第一章 問題的提出 問題的提出 問題的提出 問題的提出
2. 過去相關研究回顧
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trust)和系統信任(system trust)，前者指人與人之間因互動所產生的信任關係，強 調信任的產生是來自於雙方相互接觸的經驗。至於系統信任的基礎通常是建立在 社會各種系統的溝通媒介能夠不被濫用，且持續發揮其功能之上，例如服務場域 制定的規範、固定流程等都可能增加消費者的信任感。Giddens(1998) 也區分了 兩種信任類型，分別為個人對系統的信任（trust in systems）以及對人的信任（trust in persons）。前者是以「素未謀面者的承諾」（faceless commitments）此一形式進 行，行動者之所以相信系統是因為系統本身專業知識的運作成效，而行動者對此 知識卻是無瞭解能力的外行；後者則是以「面熟者的承諾」（facework commitments）
形式進行，互動雙方的誠信是長期互動的結果。對人的信任與對系統的信任事實 上是奠定兩種「值得信賴感」（trustworthiness）基礎上：第一類是來自所熟識 的人事物，第二類則是來自彼此陌生的人事物。
過去的文獻企圖將「信任感」概念具體定義，但概念化之後「信任感」被化 約為不同類型，卻使得服務者、被服務者從最初的接觸到培養情感，進而建立出 深厚的信任關係，變成單方向且絕對的過程，而忽略了其中的階段性分支。因此 我們以下將依兩種定義的特性，加上過去國內外的研究方向，進行不同的討論與 回顧。
2. 過去相關研究回顧 過去相關研究回顧 過去相關研究回顧 過去相關研究回顧
陳冠廷(2010)提出，消費者會將美容護膚 SPA 服務人員的態度、實體環境氣 氛、服務接觸過程表現等服務接觸感受，視為現代美容護膚 SPA 顧客滿意度的 基準。方世榮(2008)則指出，認知性的信任關係來自於消費者對於某特定公司、
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服務者可信賴性及可靠性的判定，無論是服務者的態度、專業展現，或是服務場 域裡的空間、環境、產品、儀器、療程等細節，都可能助於增加消費者的正面認 知，進而願意將自己交付於固定的 SPA 美容中心、服務者來服務。吳曉琪(2003) 指出 SPA 產業必須藉由 SPA 美容師的手技、音樂、燈光等人工的方式去塑造一 種全然放鬆的空間，消費者的全然的信任是建基在眾多的要素之下。陳研君(2011) 也指出 SPA 美容中心會透過花草、薰香、人造泉水等外力擬造出大自然的意像，
讓消費者相信自己置身於大自然當中，環境和空間的佈置將助於減少消費者的不 安感，讓服務過程更加順利。我們可以透過這些文獻發現，過去學者所定義的「專 業信任感」不是僅指服務者所具備的專業知識和技術，還包含了 SPA 美容中心 的整體的設備、儀器、空間布置等，業者要在這個由水泥牆所打造的現代空間中，
利用人工的方式和各種感官的體驗，帶領消費者到另一個時空。
另一方面，劉郁芝(1991)指出，髮型設計師必需擅於提供顧客資訊、溝通與 專業建議之表達力，並且要帶動服務場所內愉快氣氛的幽默感、運用親和力與顧 客打交道；除了具備專業技術與美學素養外，更應具有打扮自己、塑造形象以提 昇自我權威與魅力的造型力，如此，將有助於提昇服務品質，增加顧客對服務提 供者之認同感與信任關係之建立。藍佩嘉(1998)則進一步透過「鏡像身體」的概 念去說明在服務場域中，服務者的身體往往作為一種行動媒介，而且將有助於提 高消費者的信任和認同。當勞動者的私密身體在可能提升消費者信任感的情況之 下，她們的皮膚、外貌等都將成為勞動者的「專業」範圍。
我們可以透過過去文獻發現，消費者的信任感是來自於各式要件的集合，且 皆必須通過消費主體各層面的審視與評量，才能夠真正達到 SPA 業者所預期的 圓滿效果(吳曉琪，2003)。消費者在選擇固定於某家 SPA 美容中心消費之前，已 經經過一個理性計算的過程，消費者則會在選擇信任或不信任的過程中反覆思量，
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她一開始可能到某間 SPA 美容中心消費，如果發現不見效果，她可能轉而到另 一間消費。然而，我們雖然可以透過過去的文獻了解一間 SPA 美容中心雀屏中 選的原因，但是卻無法說明消費者為何要「指定」某位服務者服務，甚至在那位 SPA 美容師休假、或已有人預約時，消費者會願意更改時間遷就對方；尤其我們 更無法透過大型連鎖的 SPA 美容中心說明這種「非她不可」的情況。大型連鎖 SPA 美容中心為了確保每家分店的品質，因而設有統一的教育訓練中心，每個新 進的 SPA 美容師都需先到教育中心受訓三個月，通過考試之後再被分派到不同 的分店；相對的，大型連鎖 SPA 美容中心下的不同分店對於 SPA 美容師招募的 條件也是一致的。換言之，在每位服務者擁有相同的專業知識、技術和外貌時，
消費者為何還會「指定」某位 SPA 美容師?
在顧客關係之研究中顯示，信任是建立穩固關係的良好基礎(Garbarino 及 Johnson，1999)。對服務業來說，發展、維持及提昇顧客關係是一重要課題，無 論是透過服務人員或公司與顧客長期互動所建立的信任關係，皆有助於提高顧客 忠誠並留住顧客。Crosby、Evans 及 Cowles (1990)強調在複雜的服務業行銷中，
買賣雙方之間的關係品質相當重要，良好的關係品質可以增進雙方的信任關係，
也可以降低消費者對於服務過程的不安感與不確定性，進而建立未來持續的互動。
顧客和服務人員之間因互動而產生關係和連結；顧客會找尋熟悉或相識的服務人 員提供服務，亦即顧客會有認知上的特定服務提供者。
Nooteboom、Berger 與 Noorderhaven (1997) 也指出信任的產生需要彼此的 相互了解，且依賴某種習慣的形式。Gutek (1999) 則提出指出在「關係型」服務 中，顧客會因為對某間公司提供的服務內容、程序和形式較為熟悉，進而建立出 一種信賴關係。因此，顧客和服務人員、公司所建立的關係連結將會影響消費者 是否預期在未來與同一服務者互動的傾向，或是選擇到此家公司再次消費。Bove
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及 Johnson (2000)指出，顧客與特定服務人員的重複互動會產生習慣的形式。這 些對於信任感的定義和解釋皆呈現出，當顧客重複與同一服務人員互動時，消費 者與服務者之間產生習慣，培養出所謂的「信任感」；相對的，消費者若長期固 定與某位服務者接觸，雙方之間透過每一次的互動溝通累積而形成的信任關係必 定更加強烈。
綜合上述文獻，我們可以發現消費者並非是一個被動接受的角色，「信任關 係」是一個累積的過程，消費者並未特別在乎專業或情感的信任感，而只是階段 性的不同，背後潛藏著更深層的信任關係。信任感的建立是來自於兩個階段，一 個是基於專家知識的依賴，消費者在最初用來「選擇」是否消費的主因，另一個 則是來自消費者與 SPA 美容師所產生的情感，進而從眾多專家中「指定」相互 熟悉、了解的 SPA 美容師。SPA 美容師和消費者之間的信任感不僅是建立於外 在的產業包裝上，而是基於兩者經過一連串彼此的適應、溝通、熟悉才能夠達到 信任與全然的身心交付，也只有當 SPA 美容師的技術獲得顧客認可與採納時，
SPA 業者所要銷售的身體享樂、感官愉悅方能產生（吳曉琪，2003：14）。
然而，過去的文獻並沒有具體交代情感建立的過程和細節，讓服務者、被服 務者的開始接觸，到長期互動培養情感，進而建立出深厚的信任關係，變成單方 向且絕對的過程，而忽略了其中的分支。對於情感的建立過程缺乏具體的歷史過 程分析，因而容易將 SPA 美容師的專業、買賣雙方的情感化約為一間 SPA 中心 裡靜態且得以計算、預期的資產，情感與利益自然而然變成相輔相成的加權關係。
但是筆者認為服務者的專業、情感可能和交易利益之間衍生出各種矛盾、協商，
當「人際互動」成為 SPA 服務、交易過程中的關鍵時，服務場域的行動者就必 須將「買、賣」「被服務者、服務者」兩方的關係進行長時間的營造與修飾，用 以建立雙方之間的信任基礎，進而確保自己在消費者心中「優先指定」的地位，
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以及鞏固彼此之間互動過程的順利。
因此，本文將藉由 SPA 的個案研究，探討 SPA 美容師如何將原以利益驅動 的交易關係轉化為有如朋友的情感，這樣的互動策略，不但得以減低 SPA 過程 中消費者需裸身的尷尬，也能強化服務者與被服務者之間的忠誠關係。因此，本 文要探討的焦點是情感建構過程中的行動意義與權力關係，以及此關係的內容為 何？SPA 美容師的專業在情感建構的過程裡，如何被作為一種策略與籌碼?