選擇實驗法的相關研究

選擇實驗被廣泛運用於各個研究領域，主要是一用於研究受訪者敘述性偏好 的工具，他的特性在於可以調查受訪者對於現況特徵、真實商品或是假設性商品 的消費選擇偏好(Louviere，1988)，包括生態、環境、文化遺產、交通、旅遊、行 銷等，研究者再利用受訪者根據其所訂定的屬性和等級的選擇結果，來判斷研究 標的的潛在價值，以利進行下一步的討論或是提供政府單位決策方向。

本研究採用選擇模型進行生態旅遊的遊程效益評估，而過去也有許多針對旅 遊地區的活動偏好、生態環境評估、國家公園或自然保育區管理模式評估等主題 進行討論的研究，因此，本節將探討過去使用選擇模型的相關文獻。

活動偏好方面，Hanley et al. (2002) 使用選擇實驗法探討登山者對於蘇格蘭攀 岩活動的偏好，研究此一越趨受歡迎的高地運動，其屬性訂有 「攀岩路線的風景 品質」、「擁擠程度」、「攀岩活動品質」、「攀爬時間」、「攀岩高度」、「旅 遊距離(成本花費)」等，並利用 Conditional Logit (CL)進行分析。研究結果指出，

大多數受訪者認為在夏季「攀岩品質」為最重要的屬性，而僅一半的受訪者認為 在冬季「攀岩品質」為最重要的屬性；又，在夏季多數人(27%)以「攀爬時間」為 最不重要的屬性，在冬季多數人(26%)則認為「攀岩路線的風景品質」為最不重要 的屬性。研究者也藉由線性效用函數計算屬性的潛在價格，結果指出最佳方案(高 品質、低擁擠度、長時間以及高度高的攀岩環境)的估計效用為平均每趟行程的消 費者剩餘31.15 英鎊。

生態旅遊滿意度方面，Wan et al.(2014) 使用選擇實驗法探討馬來西亞登嘉樓 州(Terengganu)肯逸湖(Kenyir Lake)生態遊程的滿意度，研究不同社經背景的遊客 對於遊船服務的屬性偏好，其屬性訂有「導覽人員(TG)」、「安全設備的提供(SAFE)」、

「通訊系統的覆蓋範圍(COMM)」、「活動行程套裝(ACTV)」和「額外費用(EPP)」，

並利用Conditional Logit (CL)和 Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析。研究結 果指出，肯逸湖的遊客多受過較高的教育；且收入較高的受訪者願意為額外的套 裝行程支付高的額外費用；又受訪者願意為充足的安全設備和高級的套裝活動(並 非額外的附加活動)支付更高的費用。

若一地區的旅遊或觀光活動開始盛行，管理單位則需要重新規劃相關保育管 理措施，Helena et al,. (2014) 使用選擇實驗法探討葡萄牙亞速群島(Azores)中的特 塞拉島(Terceira)上賞鳥客對於其環境的管理政策的願付價值，研究在 Paul da Praia 和Cabo da Praia 的受訪者對於環境和品質管理的屬性偏好，兩個地區的屬性分別 訂有「海岸坡度」、「另一個島嶼的存在」、「水循環(優養化)」、「觀察區域」

和「停留天數(代表滿意度和偏好)」，以及「賞鳥區域的車流量」、「垃圾清理」、

「水循環(優養化)」、「遊客中心(包含資訊、教育活動和紀念品販售)」和「停留 天數(代表滿意度和偏好)」，並利用 Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以 利決策者對於逐漸惡化的環境進行相關保育措施亦或是其他管理計畫。研究結果 指出，環境保育觀念和生態意識者較高者的支付意願也較高。

Brau and Cao(2006) 使用選擇實驗法探討義大利薩丁島(Sardinia)遊客的旅遊 偏好，研究不同社經背景的遊客對各屬性的願付價值差異，其屬性訂有「住宿地 和主要景點距離遠近」、「景點擁擠的風險」、「主要旅遊景點天然(未受污染) 程度」、「娛樂服務」、「住宿附近是否有自然保護區」和「每日費用」，並利 用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以利決策者執行過程中有足夠資訊。

研究結果指出，擁擠的旅遊景點和改變沿海環境具有顯著負效益，其中遊客最偏 好不擁擠的景點；當遊客對景點有其為自然景觀的期望時，地區的環境質量對遊 客的選擇具有顯著；而娛樂服務和住宿位於海灘附近也具顯著影響；另外，擁有 公平的入園機會是遊客在選擇目的地的主要因素。研究者得出最佳方案為不擁擠 的景點、高質量的自然環境、豐富的娛樂服務和住宿周圍有自然保護區的旅遊地。

而有許多研究則是針對各地現有的國家公園或是其地區之生態旅遊在管理策 略規劃上進行評估，Hearne and Salinas(2002) 使用選擇實驗法探討哥斯大黎加 (Costa Rica)的布勞里奧卡里略國家公園(Braulio Carrillo National Park)的巴瓦 (Barva)火山地區遊客的選擇偏好，其屬性訂有「基礎設施」、「景觀視野」、「資 訊」、「使用限制」和「費用」，以了解不同社經背景的國內外遊客對各屬性的 願付價值差異，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，使此發展中國家 的管理者能夠參考研究結果進而規劃此一地區的基礎設施(交通狀況)，以提高觀光 比率。研究結果指出，國內外遊客均偏好改善基礎設施、設有景觀好的電車、增

限制，然而國內遊客卻沒有顯著偏好；而在資訊量的願付價格上，國外遊客對於 更多資訊的WTP 為 154 美元，而國內遊客為 101 美元。

而又Hearne and Santos (2005) 使用選擇實驗法探討瓜地馬拉(Guatemala)的佩 滕(Peten)的馬雅生態保留區(Maya Biosphere Reserve, MBR)進行生態旅遊的管理方 案權衡，其屬性訂有 「國家公園管理方式」、「住宿方式」、「是否含導覽人員」、

「保護區內的定居許可」、「道路開放程度」、「門票費用」和「保育級別」，

以了解外國遊客和受過良好教育的當地居民(兩個重要利益關係群體)對於各屬性 實施的偏好，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，使此考古學的觀光 勝地可以適當發展生態旅遊。研究結果指出，這兩個群體的偏好次序有差異卻相 似，尤其是在增進國家公園管理方式和提供導覽人員上，而在「道路開放程度」

和「保護區內的定居許可」則偏好不同等級，另外都偏好沒有入園費用；又，其 中高旅遊開支的遊客則較偏好提供導覽人員，而較高收入的居民則顯著不偏好嚴 格的國家公園管理方式。

Juutinen et al. (2011) 則使用選擇實驗法探討芬蘭著名景點奧蘭卡國家公園 (Oulanka National Park)的發展方向和策略，為因應遊客數量的增加所需進行的新管 理政策，其屬性訂有「生物多樣性」(園中瀕危植物與動物計算)、「平均遊客數」、

「入園費」、「休息區的數量與大小」和「路邊指示牌(英文)」，研究不同社經背 景的遊客對各屬性的願付價值差異，並利用 Conditional Logit (CL)、Random Parameter Logit (RPL) 以及 Latent Class Models (LCM)進行分析，了解維持生物多 樣性的同時其娛樂服務可改變的情況。研究結果指出，生物多樣性最受重視，減 少生物多樣性將導致國家公園的效益下降；而增加遊客數量，擴大現有的休憩區 域，增加新的休息區域和增加指示牌均會導致負效益。而維持現況方案之下，遊 客每次來訪將帶來10.33 歐元的價值，最佳方案的 WTP 為 18 歐元(增加約 8 歐元)，

因此可以得知「增加或維持生物多樣性」將會是效益最大的屬性等級變動。

Wang et al. (2014) 使用選擇實驗法探討中國大連旅順口國家公園在環境保育 和遊客體驗之間的權衡，研究包含自然資源、歷史文物和管理服務三個層面，其 屬性訂有「植被覆蓋率」、「垃圾桶個數」、「地面垃圾量」、「擁擠程度」、

「文化和歷史文物保護」和「入園費用」，分別可以對應於前述所說的三個層面，

並利用Conditional Logit (CL)進行分析，以利決策者了解公園未來的發展方向。研 究結果指出，遊客所偏好的最佳方案為高植被覆蓋率、垃圾桶數量增加、地面垃 圾數減少、擁擠程度低(20 人/100 米)和加強歷史文物的保護，其中低擁擠程度和 加強歷史文物保護具有顯著性。同時也顯示若管理不當，森林的保育和其娛樂性 休閒設施的使用將有所衝突。

Robyn et al.(2009) 使用選擇實驗法探討位於美國佛蒙特州(Vermont)、美國紐 約以及加拿大魁北克之間的尚普蘭湖盆地(Lake Champlain Basin)的管理政策，以研 究當地居民對於問題地區的治理方針的屬性偏好和滿意度，其屬性訂有「關閉海 灘」、「水質清澈度(優養化)」、「土地使用分配」、「安全食用魚數量」和「土 地菱角的分佈延伸」，並利用Binary Logistic Model(BLM)進行分析，以提供管理 人員有用的權衡資訊，增加大眾支持並可以最大幅度的進行提高生態系統管理的 計畫。研究結果指出，安全食用魚數量高的偏好屬性最為顯著，其次為好的水質 和關閉海灘，另外在土地利用方面受訪者偏好少的土地開發和保護農業景觀。

至於在生物多樣性的經濟價值方面，Cerda et al. (2013) 使用選擇實驗法探討 智利地中海區(Mediterranean zone)的佩紐艾拉斯湖國家自然保護區(Lago Peñuelas National Reserve)生物多樣性的經濟效益，其屬性訂有「觀察到動物的機會」、「未 來飲用水可使用時間長度」、「特有蘭花受保護之數量」、「特有兩棲動物的額 外保育」，並利用Random Parameter Logit (RPL)進行評估，以了解遊客對於地區 所提供的訊息範圍的敏感性。研究結果指出，5 種特有蘭花存在的情況下，遊客每 次來訪能產生1.7 美元/人的邊際願付價值；保證提供 50 年的飲用水的情況下能產 生 8.9 美元/人的邊際願付價值。而男性及高收入者有高的願付價值，其中高收入 者在保護自然生態屬性的邊際願付價值高於遊憩服務。

也有針對特定物種進行的經濟價值評估，Sang-Yoel et al.(2010) 使用選擇實驗 法探討韓國月岳山國立公園(Woraksan National Park)其瀕臨絕種物種(韓國山羚)的 管理替代方案願付價值，屬性訂有「韓國山羚的數量」、「保育區」和「給予在 地居民的教育和資訊量」，利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，研究不 同社經背景的遊客對於各屬性的偏好，將各等級換算為可以計算之價錢，以利決

策。研究結果指出，最佳管理方案(最高的願付價值)為增加山羚的數量、建立包含 緩衝區域的保育區以及提高當地居民的受教育水準(由 5%增加至 40%)和資訊量。

另外，一地區根據其生物多樣性、自然景觀或是歷史文化潛力，進行生態旅 遊所影響的層面不僅是對於自然環境的衝擊，當管理階層進行一系列的保護措施，

同時亦會衝擊到該地的旅遊業者，César & Sylvia (2015) 使用選擇實驗法探討厄瓜 多(Ecuador)的加拉帕戈斯國家公園(Galapagos National Park)進行價格策略對旅遊 業者的收入的潛在影響，研究造訪過該地的遊客對於自然旅遊方案的選擇偏好，

其屬性訂有「停留天數」、「島嶼生態系統深度體驗」、「預防物種入侵的保護 措施水準」和「費用」，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以研究 為了防止由遊客接觸所帶來的外來物種入侵的風險所進行的自然旅遊價格策略的

其屬性訂有「停留天數」、「島嶼生態系統深度體驗」、「預防物種入侵的保護 措施水準」和「費用」，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以研究 為了防止由遊客接觸所帶來的外來物種入侵的風險所進行的自然旅遊價格策略的