國立臺灣大學生物資源暨農學院農業經濟學系
學士班學生論文
Department of Agricultural Economics
College of Bioresources and Agriculture
National Taiwan University
Bachelor Degree Thesis
能高地區生態旅遊之經濟價值評估
Estimating the Economic Value for the Ecotourism
Development of Nenggao
陳又嘉
Yu-Chia Chen
指導教授：陳郁蕙 博士
Advisor: Yu-Hui Chen, Ph.D.
中華民國 109 年 4 月
April, 2020
謝辭
完全不敢相信我會寫到這個部分，時間過得很快也已經走到大學的第四年， 這段時間經歷了許多也有所成長，希望自己能在離開學校時能帶走一些知識經驗， 同時也留下一些學習足跡。 首先要特別感謝我的父母，不論是精神上或物質上都讓我在充滿愛的環境氛 圍裡成長，也永遠支持我追尋自己的目標、鼓勵我勇於嘗試去冒險和接受挑戰。 再來要非常感謝我的指導老師 — 郁蕙老師，帶著我學習並且肯定我，跟著老師 和學長姐們一步一步從最基礎的協助資料整理開始，如今完成了自己的一篇論文， 如果沒有老師的拉拔和協助，這段時間的我可能仍然在懵懵懂懂的尋找定位和方 向。還有謝謝口試委員李俊鴻老師和陳韻如老師，給了我很多信心和回饋，尤其 在選擇模型的部分提供許多非常有幫助的建議，讓我的結果呈現可以更加完善也 從中學習。另外，學長姐們的幫忙讓我獲益良多，在百忙之中仍然協助我度過好 幾個卡關的時刻，得到許多很有幫助的建議和回饋，還有要謝謝我的同學和來自 各方的朋友們，以及一開始問卷調查時所有幫忙的人們和諸位受訪者，人數眾多 我就不在此一一列出，但心中的感激之情絕對是勝過千言萬語。 學習的歷程很長，也期許自己在大學的階段能夠踩著前人的腳印成長並學習， 並培養出自身敏銳的觀察能力和細心謹慎的態度，同時在這步調被放慢了的一年 更加了解自己還有自身不足之處，持續積極的改善和進步，如同心理學家 Carl Rogers 所說，最終成為一個表裡如一的人 (The functioning person)。陳又嘉 謹誌於 國立臺灣大學農業經濟學系 中華民國一零九年四月
摘要
在經濟快速發展之下，人們對於物質的需求提升，心靈層面的需求也增加， 進而藉由進行休閒活動以滿足個人需求。而環境和社會永續發展的觀念也逐漸受 到重視，將自然生態、文化保存以及教育等層面納入觀光遊憩產業，生態旅遊因 而產生，規劃發展的同時也將當地社區發展和居民效益列入其中，然而在台灣的 研究中對於中部山區的著墨較少。本研究以天然或文化資源方面都相當豐富的能 高賽德克山村社區作為研究樣區，使用選擇實驗法建構當地生態旅遊發展之效用 函數，以「旅遊天數」、「步道體驗與導覽解說」、「文化體驗」、「風味餐」 以及「旅程收費」作為評估屬性，並利用網路問卷滾雪球的方式詢問，以評估曾 經前往能高地區之遊客對當地發展生態旅遊的情境偏好，並針對所設計之屬性等 級評估其邊際願付價值。實證結果發現，以多元羅吉特模型進行遊客行程之偏好 分析可知，遊客偏好兩天一夜、有步道體驗且有導覽解說、兩餐原住民風味餐與 四項體驗之遊程。願付價格方面，「旅遊天數兩天一夜、增加一條步道體驗且有 導覽解說項目等、四項文化體驗與提供二餐原住民風味餐總和邊際願付價格平均 每人每次每天為 811.12 元」為最高之組合方案。總效益方面，能高賽德克山村生 態旅遊之總效益為每年144 - 225 萬元。 關鍵詞：能高地區、生態旅遊、選擇模型、願付價值Abstract
Human beings’ material and spiritual needs have increased as the economy develops rapidly, which makes leisure activities come into sight. Since the late 20th century, people have started to value sustainable development of environment and society. The tourism industry also began to consider the idea of natural ecology, cultural preservation and education, thus conducing to the rise of Ecotourism. As the basis of travel, leisure, tourism and hospitality industry, Ecotourism involves recreational activities, and takes sustainability, local community development and residents’ benefits into account. Many studies are about the Ecotourism in Taiwan, but few focuses that in the central mountainous community area. This paper studies the Nenggao Mountain Village community, which is rich in natural and cultural resources, aiming to construct the utility function to assess tourists’ preferences, and to estimate their willingness to pay (WTP).
In this paper, WTP was estimated by choice experiment format, using primary data from the online questionnaire of visitors to the Nenggao area with non-probability sampling technique – snowball sampling. The attributes comprise “length of stay,” “experience of hiking trail and docent service,” “cultural activities,” “indigenous cuisines” and “fee.” According to the multiple logit model (MNL), the result indicates that tourists prefer an overnight trip that includes the activity of hiking trail with a docent, two meals of indigenous cuisines and four cultural activities. Besides, the highest WTP is $ 811.12 per person per day. As for the total benefit of this ecotourism activity in Nenggao Mountain Village community, it is $1.44 million to $2.25 million per year.
目 錄
口試委員會審定書 ... I 謝辭 ... II 摘要 ... III Abstract ... IV 表目錄 ... VII 圖目錄 ... VIII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究步驟 ... 2 第二章 能高地區生態旅遊概況 ... 4 第一節 南投縣仁愛鄉現況特徵 ... 4 第二節 能高地區生態旅遊概況 ... 7 第三章 文獻回顧 ... 12 第一節 國內外生態旅遊發展及研究 ... 12 第二節 選擇實驗法的相關研究 ... 20 第四章 生態旅遊經濟效益評估模型 ... 26 第一節 經濟效益評估 ... 26 第二節 選擇實驗模型 ... 28 第五章 研究方法 ... 37 第一節 問卷內容與設計 ... 37 第二節 問卷調查對象與調查方法 ... 41 第六章 實證分析結果 ... 42 第一節 敘述統計 ... 42 第二節 交叉分析 ... 51 第三節 能高地區生態旅遊多重屬性方案邊際願付價格評估 ... 67 第七章 結論與建議 ... 74第二節 建議 ... 76 參考文獻 ... 78
表目錄
表2-2-1 能高賽德克山村各部落語群 ... 7 表2-2-2 能高賽德克山村 2020 年 1 月人口統計資料 ... 8 表3-1-1 各學者對於生態旅遊的定義與內容整理 ... 14 表4-1-1 價值評估方法 ... 27 表4-2-1 本研究之各屬性、等級與選擇方案 ... 30 表4-2-2 選擇實驗設計流程 ... 31 表5-1-1 部份因子設計經整理後之方案組合 ... 39 表6-1-1 受訪遊客之基本資料 ... 43 表6-1-2 受訪遊客之認知與行為 ... 45 表6-1-3 受訪遊客最近一次至山村旅遊之滿意度 ... 47 表6-1-4 受訪遊客最近一次至山村旅遊仍有改善空間項目 ... 48 表6-1-5 受訪遊客對山村遊程品質提升之經濟效益評估 ... 49 表6-2-1 受訪者前往生態遊程地區所使用的交通工具之交叉分析 ... 53 表6-2-2 受訪者前往生態遊程地區停留時間之交叉分析 ... 56 表6-2-3 受訪者前往生態遊程地區進行的活動之交叉分析 ... 58 表6-2-4 受訪者得知生態遊程地區相關資訊來源之交叉分析 ... 61 表6-2-5 受訪者前往生態遊程地區個人總花費之交叉分析 ... 65 表6-2-2 以多元羅吉特模型估計遊客對旅遊行程各屬性偏好之係數結果 ... 70 表6-2-3 遊客不相關選擇的獨立性(IIA)假設之檢定結果 ... 71 表6-2-4 屬性等級之遊客邊際願付價格 ... 72 表6-2-5 遊客屬性水準組合之總合邊際願付價格 ... 73圖目錄
圖1-3-1 研究步驟架構 ... 3 圖2-2-1 能高賽德克山村 GIS 圖 ... 11 圖5-1-1 選擇模型實驗題組範例 ... 40
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在經濟快速發展之下，國民所得增加的同時生活水準亦隨之提高，對於物質 的需求提升，心靈層面的需求也增加，生活中除了工作和例行的日常活動之外， 休閒遊憩活動提升了我們的生活質量並帶來正向效益，藉由進行休閒行為改善個 人身心狀況或滿足個人需求 (Dustin & Goodale, 1997)。隨著休閒時代的到來，休 閒產業是一國經濟發展狀況的指標之一，自1960 年代後觀光產業即蓬勃發展(吳怡 彥、王小璘，2008)。然而發展之餘，由於商業化的大量開發使得傳統遊憩活動所 造成的負面影響開始浮現，即使觀光旅遊業以往被稱為無煙囪工業，但旅遊帶來 大量的人潮、業者的不當利用與開發以及當地居民對於其地區環境知識的缺乏， 對於自然環境造成有形及無形的衝擊，以致於某些再生性或非再生資源逐漸消失 而無法復原，使得地區性的旅遊事業無法永續經營(陳一尚、林俊成，2003)。 永續發展的觀念開始被討論和發展，是由於美國1970 年國家公園遊客人數迅 速增加超出生態系的負荷量，使得「環境承載力」的概念被提出 (Miller, 1993)。 因此開始有專家學者提出，在經濟發展之餘，自然生態、文化保存以及教育等層 面都應該納入觀光遊憩產業，使得全球旅遊產業開始往永續的生態旅遊發展(何宇 睿，2013)。而亦有學者指出，建構社區型的生態旅遊有益於該社區的長期發展， 也能顧及居民的生活水準，同時兼顧環境永續 (Cater, 1993)。然而當一地區有利可 圖，業者開始進駐並不當行銷，使用「生態旅遊」或「文化旅遊」的名義宣傳， 迫使當地社區進行非自然取向的活動以謀求更大的經濟利益，如此之下所謂的生 態旅遊已然變質，且其經濟收入也並非由當地居民所得 (Thomlinson &Getz , 1996)。 因此，在政府或是民間著手進行社區改造之前，選擇生態旅遊的地點不應輕忽， 自然資源和歷史文化的豐富度固然重要，居民的保育知識以及社區的發展是否完 備去面對規模性活動的衝擊更是應當判斷的要點(賴柏欣，2000)。而這些問題並非 地區性，而是衝擊全球的生態環境和社區發展，需要專業人士的見解和可行的替 代方案以趨緩破壞。
而在台灣的相關研究當中，已有不少專家學者對於諸多自然旅遊地區進行研 究探討，但以花東、離島地區以及國家公園為主，對於台灣中部山村社區的著墨 較少，而南投地區之相關遊程為政府近年來才開始發展的標的，其中自然景觀維 護、原住民文化保存以及導覽解說人員等相關管理策略仍在發展階段，另外，在 遊程的品質和規劃遊客的偏好屬性以及願付價值等量化研究目前較為缺乏，因此 本研究以近年來政府逐漸開始推廣之能高地區做為研究標的，接續前人的研究成 果以及不足之處，嘗試架構將經營管理模式，藉由量化分析探討遊客對於能高地 區生態旅遊現況和未來可行方案的偏好，希望之後能提供實質的資訊和建議，協 助建立出更加完善之經營模式。
第二節 研究步驟
本研究之研究步驟如下： 一、調查並整理目前臺灣南投縣仁愛鄉以及能高地區生態旅遊產業之概況； 二、蒐集並整理國內外生態旅遊發展以及選擇實驗法的相關文獻； 三、選擇模型設定； 四、問卷設計及專家討論修正； 五、正式問卷調查並回收 六、問卷數據整理彙總並與專家討論進行分析。 七、根據分析結果做出結論與建議。 根據以上研究步驟，本研究研究步驟架構如下(如圖 1-3-1)。 本文架構則根據以上研究架構分為七個章節。本章為緒論，介紹研究背景、 動機與目的及架構；第二章為產業背景，介紹研究標的生態旅遊產業的概況；第 三章為文獻回顧，整理前人對生態旅遊或者選擇模型的研究；第四章為模型介紹， 說明本研究應用的分析模型；第五章為研究方法，說明本研究的問卷設計、調查 對象與調查方法；第六章為實證結果，根據回收的問卷、訪談內容以及專家討論 進行分析；第七章為結論，總結研究結果並嘗試作出建議。第二章 能高地區生態旅遊概況
第一節 南投縣仁愛鄉現況特徵
一、地理環境概況 根據南投縣仁愛鄉鄉公所資料統計顯示，仁愛鄉經緯度為東經 120.57 度、北 緯24.02 度，座落在臺灣中央山脈中段，南投縣東北方的區域，總面積約為 1273.53 平方公里。仁愛鄉境內高山林立，其山脈分屬中央山脈之合歡、奇萊、能高、卓 社、關刀、守城等山系，其中超過 70 座之高山海拔高於 2000 公尺，海拔落差約 高達3100 公尺，位置座落於仁愛鄉之東南和東北，使得仁愛鄉在每年夏秋兩季颱 風影響劇烈時，能夠將損害降至最小。 水系的部分，仁愛鄉的南方為濁水溪流域、中部地區有大度溪流域上游之烏 溪、北方則有大肚溪流域上游之北港溪由東向西流貫穿，東北為大甲溪流域由東 南向北流經仁愛鄉榮興村，此一地區擁有豐沛的水源，對其氣候調節助益極大。 氣候的部分，南投縣六月至九月溫度高，但由於擁有高山的屏障、天然林及河川 等自然資源調節，仁愛鄉的氣候可以根據海拔高度而分成分為副熱帶及溫帶型氣 候，日夜溫差極大，而平均氣溫約為18°C，年平均雨量約為 2100 毫米。上述自然 資源特性顯示其氣候相當利於農業生產，且又因為此區域土壤雖土層不深卻因石 塊少而疏鬆，為黃壤類呈微酸性並有機質，具團粒構造而排水通氣性佳，非常適 合作物生長。 二、歷史沿革與人文特色 根據南投縣政府原住民族行政局資料整理，日治時期南投縣仁愛鄉隸屬臺中 州能高郡，行政中心設在霧社，居民主要為泰雅族、賽德克族、布農族等原住民 族群，1930 年因賽德克族人民不滿日本當局長期的暴政行為，在該地爆發原住民 武裝抗日的霧社事件(電影賽德克·巴萊即是以此為背景拍攝)。第二次世界大戰後， 於1946 年 4 月 1 日正式成立仁愛鄉，隸屬臺中縣能高區。1950 年 10 月，則改隸 南投縣。當時雲南省人以及少數民族擺夷族人跟隨政府的軍隊遷入仁愛鄉開墾並 建立眷村，帶來雲南擺夷文化。由此可見，仁愛鄉的居民是由多種民族組成，包 含泰雅族、賽德克族、布農族等三大原住民族，和自埔里移入的平埔族、漢族的閩南人及客家人，以及光復後移入的雲南擺夷族與榮民，各個民族在仁愛鄉形成 多元族群文化，擁有各自的傳統文化以及部落傳承。 根據南投縣仁愛鄉戶政事務所截至2020 年 1 月統計，仁愛鄉總人口數 15,910 人，性別比105.74，其中大約佔八成人口為原住民，人數為 12,672 人，比例甚高。 在人口結構方面， 0~14 歲人口有 2,783 人，15~64 歲人口有 11,327 人，65 歲以上 人口有1,800 人，分別佔當年總人口數 17.49%、71.19%、11.31%，其中扶老比約 15.89%，扶幼比約 24.57%，扶養比約為 40.46.%，而整個仁愛鄉的老化指數為 64.68%，比 2019 年 1 月 61.27%高出 3.41%，老年人口比例有增加的趨勢。人口成 長的部分，出生率8.90%，死亡率 9.65%，自然增加率為-0.74，而社會增加率的部 分，移入與移出人口數均不超過百人，比例甚低。此外，仁愛鄉居民在2017 年的 平均可支配所得為758,388 元/年，相較於 2016 年的 775,270 元/年大約下降 2%。 三、產業概況 位於臺灣中部山區的仁愛鄉，擁有優渥的天然條件，其農業發展自日治時期 以來的適地適種原則，有利發展具地域特性高品質的農特產，同時結合高山生態、 景觀與原住民特有人文資源以發展兼顧生產、生態與生活的「三生」休閒農業， 透過產業資源整合發展地區性多元化的現代永續經營策略，為我國重要的溫帶農 業區。 而觀光產業的部分由於前述地形因素，仁愛鄉的觀光景點皆具有高山特色， 而仁愛鄉發展觀光的歷程最早可追溯至日據時代，當時日人開發仁愛鄉內的溫泉 資源，於該區設置「溫泉療養所」，提供霧社、埔里地區的日人使用，另日人將 霧社建設成「模範蕃社」，此處即是現今的盧山溫泉。 景點方面，包含前述所說的廬山溫泉，海拔高度約1,250 公尺並擁有「天下第 一泉」的美名；而同樣是仁愛鄉的著名景點還有清境農場，又有「霧上桃源」之 美稱，海拔約為1,748 公尺而面積約有 760 公頃，分為青青草原與觀山牧區兩區， 並設有八條步道，提供不少民眾娛樂及知識性活動。 仁愛鄉內國家森林遊樂區的部分，全臺最高之合歡山國家森林遊樂區位在南 投縣與花蓮縣的交界，海拔高2,300-3,400 公尺而面積為 457.61 公頃，同時也位在
甲線通過並與東西橫貫公路交會，被譽為全臺灣最浪漫的賞雪聖地。又武嶺為全 臺公路開車能上達的最高處，位在合歡主峰與東峰間的鞍部，海拔高達3,275 公尺。 而奧萬大國家森林遊樂區則位於南投縣仁愛鄉親愛村濁水溪上游山區，海拔高度 約 1,100-2,600 公尺，總面積約 2,787 公頃，屬於高山河谷地形，此處原是泰雅族 人的獵場，現在則是臺灣最著名的賞楓勝地，因此園區擁有「楓葉故鄉」的美名。 另外，梅峰農場為國立臺灣大學農學院附設山地實驗農場也未在南投縣仁愛 鄉，海拔高度900-2,700 公尺，總面積 1,092 公頃，成立於 1937 年日據時期。農場 的場本部『梅峰』位在中橫公路霧社支線(台 14 甲線)14.5 公里處，海拔 2,100 公 尺，屬溫帶型氣候，教學研究和示範經營的工作重點有落葉果樹、高山蔬菜及溫 帶花卉果園藝作物等。 其他著名的觀光景點還有人止關、碧湖、翠峰、馬赫坡古戰場、清流部落(川 中島)、雲龍橋、馬赫坡岩窟、能高越嶺古道、瑞岩溫泉、帖比倫狹谷、卓社林道、 石城谷、紅香溫泉、泰雅渡假村、惠蓀林場、卓社林道、石城谷、武界欄沙霸、 仁愛鄉三級古蹟曲冰遺址等，由於遊客人數的增加，對於仁愛鄉環境的衝擊影響 不小，南投縣政府也積極於各個山村社區轉型發展生態旅遊產業，帶動觀光產業 朝永續邁進。本研究即以其中之能高地區為研究標的。 仁愛鄉目前觀光產業經營者以非原住民為主，主要原因為非原住民的資金充 足且銀行核貸的機會也比較高、對經濟管理的知識較為豐富、對投資的風險評估 恢較為透徹。但由於仁愛鄉現今因為觀光業興起，大多數鄉民持正面態度，因這 些投資讓仁愛鄉的經濟環境產生變化，由原本以傳統農業生產及自給自足的經濟 開始進入以服務業為主的觀光產業，使得鄉民個人經濟收入增加。
第二節 能高地區生態旅遊概況
一、能高地區地理及人文歷史概況根據南投縣能高越嶺道生態旅遊推動發展協會以及南投縣文化局資料整理， 能高賽德克山村的地理位置於南投縣能高山麓下、塔羅灣溪及濁水溪之間，居民 皆為賽德克族，又可將其分為德固達雅(Seediq Tgdaya)、都達(Sediq Toda)、德魯固 (Seejiq Truku)等 3 個語群。能高賽德克山村分屬都達及德魯固語群，而又都達(Sediq Toda)和德魯固(Seejiq Truku)的含義分別為「常路過我們前面的一群人」和「住在 山崗上的一群人」之意，其中包含三個村落六個部落，分別是仁愛鄉春陽村的史 努櫻部落(Alang Snuwil/春陽部落)、德魯灣部落(Turnwan/春陽溫泉)、精英村的波 瓦倫部落(Alang Buwarung/廬山部落)、馬赫坡部落(Mahebo/廬山溫泉)，以及都達 村的都達部落(Toda/平靜部落)、鹿谷達雅部落(Ruku Daya/平和部落)。 表2-2-1 能高賽德克山村各部落語群 村落 部落 別名 語群 春陽村 史努櫻部落(Alang Snuwil) 春陽部落 都達語群 德魯灣部落(Turnwan) 春陽溫泉 都達語群 精英村 波瓦倫部落(Alang Buwarung) 廬山部落 德魯固語群 馬赫坡部落(Mahebo) 廬山溫泉 德魯固語群 都達村 都達部落(Toda) 平靜部落 都達語群 鹿谷達雅部落(Ruku Daya) 平和部落 都達語群 資料來源：原住民族委員會/台灣原住民族歷史語言文化大辭典。 另外，能高賽德克山村鄰近能高越嶺道，全長 26.5 公里連接南投霧社與花蓮 銅門兩地，丹大野生動物主要棲息環境的北段被此越嶺道沿線貫穿。根據黃信富 (2018)，其周邊山脈依序為尾上山 (2,652m)、奇萊南峰(3,358m)、能高北峰(3,184m) 等，以天池山莊(2,860m)為至高點。 歷史的部分，可回溯至1914 年太魯閣戰爭之後，臺灣總督府為拓展對臺灣東 部的統治，而開闢能高橫斷道路，於1918 年主要路段全面完工，為臺灣第一條東 西橫貫道路，亦被稱作臺灣第一條真正貫穿中央山脈主脊的越嶺道，也成為聯絡 臺灣東、西部通郵和日軍當年進行行軍訓練與調動部隊的路線；後來由於東段冬 季積雪過長不利軍隊調動，於1925 年底進行改道下移至海拔 3,000 公尺以下的鞍
年霧社事件全數毀損。在次高點的碑上題有「光被八表、利溥民生」銘文紀念碑， 象徵日據時期後期臺灣總督府的舊東西聯絡輸電線的貢獻。而1950 年光復後「美 援」時期，美國政府編列專款重建先前基礎工程的「東西向輸電計畫」，因而成 為戰後穩定臺灣經濟的「保命線路」。 產業部分，能高賽德克山村人口多以農業生產為主，部落經濟仰賴農產品市 場價值及產銷。仁愛鄉農會資料顯示，村中主要農作大致有果樹、蔬菜、稻米、 茶葉及咖啡等，然而欠缺各類農作之全面性面積和產量調查。能高賽德克山村主 要特色產品為紅茶、烏龍茶、段木香菇等，其中茶葉則依照四季分為春茶(4-6 月 初)、 夏茶(6-7 月)、秋茶(8-9 月)、冬茶(10-11 月) (黃信富，2018)。同時現今也致 力於旅遊產業的相關行程(生態旅遊)。 人口部分，依南投縣仁愛鄉戶政事務所資料統計，能高賽德克山村三村六部 落在2020 年 1 月總人口數為 2,915 人，其中包括男性 1,515 與女性 1,400 人，性別 比率相當接近(見表 2-2-2)。就年齡組成分析，壯年期(25-44 歲)及中年期(45-64 歲) 是三村六部落主要勞動人口；另外部落之老化指數為65.35 而扶養比為 39.73，若 依聯合國規定某一地區的65 歲以上人口比例超過 7%，即為高齡化社會，換言之， 該山村已邁入高齡化社會，老年人口安養與照護將是重要議題。 表2-2-2 能高賽德克山村2020 年 1 月人口統計資料 村名 男 女 合計 春陽村 630 619 1,249 精英村 453 406 859 都達村 432 375 807 資料來源：整理自南投縣仁愛鄉戶政事務所網站(2020)。
二、能高地區資源概況 (一) 生態資源 能高地區迄今共進行過2 次系統性的植物調查研究，分別為 1996-1997 年由農 委會主持從屯原到天池一帶的研究，以及2003-2004 年同樣由農委會進行的山村綠 色經濟永續發展計畫。據 2 次調查結果，能高地區共計有 223 種臺灣特有種，並 有維管束128 科 790 種，包括蕨類植物 22 科 162 種、裸子植物 5 科 16 種、雙子 葉植物93 科 552 種、單子葉植物 8 科 60 種。 (二) 傳統文化 因1930 年「霧社事件」和後續霧社水庫興建之故，原本環繞能高山越嶺道居 住的賽德克族被日人強迫遷居而分散，並造成使文化嚴重斷層，族人現以中央山 脈為界分為東、西賽德克族，位處於南投縣仁愛鄉的族群屬於西賽德克族，根據 郭育任、邢玉玫(2015)，其剩餘之文化遺產僅有日據時期為理番政策而設立的「臨 時臺灣舊慣調查會」所留下的資料，包含像是食衣住行、生產方式、宗教信仰以 及神話傳說等，以及部落耆老口述的生活紀錄。 音樂與舞蹈的部分，賽德克族音樂大都是在歡樂的場合或祭典，以歌謠、口 簧琴及歌舞的方式呈現。古老樂器之一的口簧琴Lubu 以桂竹製作，共有單簧、雙 簧、三簧、四簧、五簧五種形式，簧片越多吹奏技巧越複雜，並含有Re、Mi、Sol、 La 四個音階。而舞蹈，是以歌舞的形式呈現，像是以琴助舞的綜合性舞蹈。表演 時以歌謠輪唱方式進行，採一人領唱多人接唱，舞蹈亦是，排列隊形以圓心為賽 德克歌舞特色。編織的部分則以紅白黑三色為主要色彩。狩獵祭方面，賽德克族 的狩獵祭(lmaung) 在舉行收穫祭之後的一個月內舉辦，大約是每年 10 至 11 月間， 以單一部落或聯合鄰近部落的方式進行。婚姻方面，傳統部落的結婚儀式追求從 求婚、訂婚到結婚，代表著一個男人勇敢、堅持不輕易放棄的一種忍耐力的生活 訓練，短則一個月、長則半年至兩年不等。
三、能高地區生態旅遊概況 自2001 年行政院經濟建設委員會「研商建立全國登山步道網會議」後，交由 林務局負責協調規劃全國登山健行步道系統，倡導「配合整建國家步道系統，串 連孤立遊憩據點」，至今即已完成包括 19 條國家步道(1 示範道)及 135 條區域步 道，串連山村聚落。當時並於2004 年林務局推動「整建國家步道系統計畫」，完 成14 條國家步道系統規劃，其中能高越嶺道以自然生態景觀及人文歷史資源的豐 富性受到重視，列屬「合歡－能高越嶺國家步道系統」。然而當時並未深入的遊 憩體驗行程、環境教育規劃，以及行銷推展機制，同時因日程、海拔、距離和交 通不便等因素，民眾不易自行前往親近步道，起初多由登山協會等人民團體組隊 或商業登山社辦理活動，然而其著重於接駁和食宿等服務，仍舊無法達到環境保 育和回饋社區的功能(郭育任、邢玉玫、林珊妮，2013)。 因此2013 年林務局啟動「國家步道生態旅遊發展策略及整體規劃」，擁有完 備的機制及作業流程規範，以遊客 (Visitors)、社區與相關權益關係者(Stakeholders)、 及環境生態/自然人文資源 (Environment/Resources)等三大面向，建構步道生態旅 遊發展概念，甚至帶動社區走向友善環境耕作。2014 年能高越嶺道被選為 19 條國 家步道中唯一之「生態旅遊示範國家步道」。2015 年南投縣能高越嶺道生態旅遊 推動發展協會成立，倡導與維護能高越嶺道(國家步道)及能高賽德克山村(鄰近賽 德克族部落)之自然生態與歷史文化資源，在永續經營基礎下推展生態旅遊活動， 提升在地居民生態保育知識和能力、促進居民生活環境品質和在地經濟 (南投縣能 高越嶺道生態旅遊推動發展協會，2020)。 2017 年「山村綠色經濟永續發展計畫」為強化山村與周邊自然環境依存共生， 及提高自然資源地區居民福祉，選定能高賽德克山村為計畫標的，分別為2017 年 「能高賽德山村綠色經濟永續發展計畫(1/2)」與 2019 年「能高賽德山村綠色經濟 永續發展計畫(2/2)」，結合外部專業團隊輔導及部落組織自身實踐操作，推動綠 色經濟轉型(黃信富，2018)。政府組織以及民間團體努力下，至今已培育 31 位生 態導覽解說員、三個山村均有部落廚房、還有幾處部落文化工作坊及友善農業經 營。
而又今年(2020 年)交通部觀光局以「脊梁山脈旅遊年」為名推展結合生態、 文化、深度、精緻的旅遊行程，以臺灣 5 大山脈為架構主軸，依據難易度進而規 劃出7 條高山經典路線，分別為以及 25 條中海拔副路線和 8 條衍生路線，其中能 高越嶺國家步道將是 7 條登山經典路線之一。整體而言，可以看出能高地區無論 在天然或文化資源方面都相當豐富，非常適合發展生態旅遊，而此一規劃是否能 夠為當地居民、環境帶來最大化經濟效益價值，以利其永續性的發展，是本研究 欲評估了解的。 資料來源：李俊霖、陳郁蕙、李俊鴻、陳雅惠(2019)。 圖2-2-1 能高賽德克山村 GIS 圖
第三章 文獻回顧
第一節 國內外生態旅遊發展及研究
一、生態旅遊的理念與發展 自1960 年代後觀光產業蓬勃發展，在發展初期為了滿足觀光客的需求通常會 犧牲自然環境，若無妥善的規劃則會使自然資源和當地社區景觀受到無法復原的 影響和破壞，也因此生態旅遊的概念開始產生。生態旅遊與傳統的旅遊型態並不 相同，傳統的旅遊型態當中，旅遊業者大多是利潤導向，並未考量此一產業對於 所在區域環境及文化造成的衝擊(周蓉渝，2010)；而生態旅遊是結合自然、歷史及 社區當地文化的一種旅遊型態(陳光華，2006)。 生態旅遊的概念首先在1965 年由 Hetzer 提出，他希望不論是文化、教育或旅 遊業者可以正視遊憩活動對環境所造成的衝擊，提倡環境和文化衝擊最小化的同 時，能夠達到當地經濟利益和遊客滿意度最大化的效果，稱之為「生態上的旅遊」 (ecological tourism) (Hetzer, 1965；Grenier, Kaae, Miller & Mobley, 1993)。在 1980 年世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)宣誓提出之後，生態旅遊的概 念進而成為觀光發展的重點項目(Hassan, 2000)，並說明生態旅遊在達成環境保育 的理念之下，應當將自然景觀地區、當地社區群體、教育發展機制以及衝擊最小 化納入(Dodds, 2007)。身為國際自然保育聯盟(International Unionfor Conservation of Nature, IUCN)的 顧問Ceballos-Lascurain (1993a)在看見賞鳥人有促進鄉村經濟以及自然生態保育的 潛力後，開始使用「生態旅遊」(Ecotourism)此一詞彙描述此相關的現象，指出生 態旅遊是旅遊者為擺脫日常生活的壓力，有特定主題地至相對未受干擾或污染的 自然區域中旅行，進行學習、體驗和欣賞當地的野生動、植物和古今文化，並在 潛移默化中成為對保育議題敏感者。1996 年 IUCN 根據 Ceballos-Lascurain (1993)， 將生態旅遊定義為一種對環境有責任感的旅遊，當旅遊者在未受干擾的地區進行 欣賞和體驗自然文化時，能夠對於當地社區在經濟社會利益和環境保育上有正面 的影響(Van der Merwe, 1996)。
1990 年成立的生態旅遊協會(The International Ecotourism Society, TIES)於 2015 年最新提出，生態旅遊包含三大重點，首先為保育(conservation)，生態旅遊 替保育、增強生態文化多樣性和保護世界上自然文化遺產提供有效的經濟激獎勵 措施，以及提供市場導向的長期解決辦法；其次為社區(communities)，生態旅遊藉 由增加地區建設潛力和工作機會，成為一有效的工具使各地社區對抗貧困，以及 實現永續發展的有效工具；最後是解說(interpretation)，生態旅遊強調藉由解說來 豐富個人經驗和環境意識，因而促進遊客了解和欣賞自然、當地社會和文化。在 三項重點之下，並定義生態旅遊為在自然區域的負責任旅行，包含保護自然環境、 維持當地人民的福祉以及導覽解說和教育(TIES，2015)。 生態旅遊的定義根據不同國家的自然環境和人文背景在諸多專家學者的說法 下有其些微差異性，並且研究者依據各文獻主題欲探討的焦點地區有所不同而進 行修正，當我們在理解和統整時，同時也要注意其發展的背景和演進，自1980 年 代開始，生態旅遊的定義有三個主要演變，首先為概念逐漸複雜化，隨著考量的 面相增加，從滿足消費者需求導向至環境資源導向，產生各式原則和規範；其次 為目標多元化，從原先的反思觀光的負面衝擊至期待可以帶來永續發展、社區參 與、環境教育等多樣功能；最後為由抽象的理念轉為具體的實踐，並將經營管理 的手段和策略包含其中(宋瑞、薛怡珍，2004)。本研究統整諸位學者的理念和想法， 整理於下方表格 (表 3-1-1)。 整體而言，本研究認為生態旅遊為一建立於環境保育、社區福祉且對當地負 責的旅遊方式，旅遊者藉由導覽解說得已欣賞、體驗及學習，並和當地進行互動 而得到滿足感，在環境和文化衝擊最低的情況之下以利永續發展。並且需要遵守 幾項原則(TIES, 2015)： 最小化物理性、社會、行為和心理衝擊。 建立遊客和居民對環境和文化的意識和尊重，及正向的體驗經驗。 提供直接的經濟利益以進行保育。 為當地居民和在地經營者帶來經濟利益。 為遊客提供專業解說，提高對在地政治、環境和社會文化的敏感性。 設計、建造和經營影響小的建設。
表3-1-1 各學者對於生態旅遊的定義與內容整理 研究者/單位 年份 生態旅遊的定義與內容 Hetzer 1965 當地文化、環境衝擊最小，經濟貢獻和遊客滿意度 最大的一種生態上的旅遊。 Lucas 1984 生態旅遊為到自然地區享受及觀察自然，低環境衝 擊且對當地社會和環境有貢獻。 Ceballos-Lascurain 1986 生態旅遊是旅遊者擺脫日常生活壓力，有特定主題 地至相對未受干擾的自然區域中旅行，進行學習、 體驗和欣賞當地的野生動、植物和古今文化，並在 潛移默化中成為對保育議題敏感者。 Ziffer 1989 生態旅遊是一啟發性的旅遊方式，遊客欣賞相對未 開發的區域的自然與歷史，對動植物資源等進行非 消耗性的使用，並藉經濟與勞力的形式直接貢獻於 當地保育活動和經濟，並促進社區發展。 Kutay 1989 生態旅遊為能提供遊客享受和欣賞自然的旅遊活 動，並使當地環境和文化衝擊最小化，同時必須有 助於生態保育和社區和教育發展，以及使之建 立經營管理規範。 國際自然保育聯盟 1996 生態旅遊為一種對環境有責任感的旅遊，當旅遊者 在未受干擾的地區進行欣賞和體驗自然文化時，能 夠對於當地社區在經濟社會利益和環境保育上有 正面的影響。 Fennell 1999 生態旅遊是一永續的旅遊形式，以自然地區為體驗 與學習自然之處，符合環境倫理的經營方式主張低 衝擊、非消耗性和地方取向，且通常並對當地自然 文化保育和保存有所貢獻。 王鑫 2000 生態旅遊是一建基在一地的自然及歷史文化上的 旅遊型式，遊客以欣賞、參與和培養敏感度來和旅 遊地產生互動，並透過 實際的消費、付費方式對 當地的自然保育和住民做出實際的貢獻。 交通部觀光局 2002 生態旅遊為以較原始的旅遊地點，提供環境教育機 會以增強環境認知進而促進生態保育，關懷當地社 區並將旅遊可能產生的負面衝擊降至最低。 行政院永續發展委 員會 2005 生態旅遊為強調生態保育觀念並以永續發展為最 終目標的一種在自然地區所進行的旅遊形式。透過 解說以及環境教育引領遊客瞭解當地特殊的自然 與人文環境和環境意識，引發負責任的行動，並將 經濟利益回饋造訪地，藉以協助當地保育工作亦提 升當地居民的生活福祉。 國際生態旅遊協會 2015 生態旅遊為在自然區域的負責任旅行，包含保護自 然環境、維持當地人民的福祉以及導覽解說和教 育。 資料來源：本研究整理自尤正國(2002)、宋瑞&薛怡珍(2004)和本研究自行整理。
二、我國生態旅遊的發展 因應社會變遷，隨著經濟能力的提升，人們開始追求生活品質，都市人口開 始會前往鄉村進行活動，進而形成了追求休閒活動的潮流，「生活風格樣式產業」 在鄉村開始出現。1999 年起，由於台灣實施週休二日制度後，休閒大眾化同時帶 動著旅遊大眾化，交通部觀光局「107 年國人旅遊狀況調查」資料顯示，91.2％的 受訪者會進行國內旅遊，年平均旅遊次數高達8.09 次、平均停留天數為 1.49 天。 由此可知大約九成以上的民眾每年會安排許多次一至二天的國內小旅行。然而國 內旅遊產業蓬勃發展卻引起社會大眾對旅遊所帶來的負面衝擊的反彈，休閒產業 項目之一的生態旅遊逐漸備受重視，而台灣的物種多樣性密度相當高，及利於體 驗經濟的塑造。 生態旅遊是一種科學文明的高雅旅遊形式，興起於二十世紀，核心價值是讓 遊客在好的環境中，進行旅行、休憩、健身或療養(顏建賢、方乃玉，2005)。與其 類似的名詞有綠色旅遊 Green Tourism、自然旅遊 Nature Tourism 、另類旅遊 Alternative Tourism 、負責的旅遊 Responsible Tourism (Jones, 1987； Romeril, 1989； WTO, 1990； Wheeller, 1990)等，人們離開平時居住的地方，追尋自然生態所提供 形塑的旅遊活動。根據交通部觀光局自 2001 年至 2018 年之國人旅遊狀況調查顯 示，一直以來國人最喜歡的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率最高，又2018 年 的資料其細項遊憩活動顯示，國人以喜歡「觀賞地質景觀、 濕地生態」的比率最 高有 23.7%，其次是「森林步道健行、登山、露營」(14.4%)，再者為「品嚐當地 特產、特色美食」(10.6%)及「逛街購物」(10.2%)。由此可見決策案執行單位將可 藉由國人此一喜好將環境友善的休閒產業加以推廣。 從 2000 年我國政府開始積極提倡生態旅遊，委由觀光局及國家公園當局訂 定生態旅遊白皮書，積極訂定各項措施，使得我國在建立生態旅遊相關政策和執 行上能夠有法制規範以及明確發展目標，也提出了自然生態、山村社區、各項產 業以及政府能夠永續經營的策略(邱月娥，2007)。同時並響應國際間在 2002 年， 聯合國環境規劃署(United Nations Environment Programme, UNEP)及世界旅遊組織 (World Tourism Orgnization, WTO)訂定該年為國際生態旅遊年，我國也同樣將其列 為生態旅遊年。同一個時期「永續」的概念也正開始被重視，1995 年永續觀光旅
遊發展憲章(Charter for Sustainable Tourism)的準則提及藉由效益評估標準降低觀 光業對環境的衝擊、提升觀光對地方發展的成效、與當地居民維持友善關係、發 展地方型企業、兼顧環境保育以及維持地方物種多樣性。 我國生態旅遊白皮書中列舉的目標涵蓋相當廣泛，也可以說是和永續的概念 相輔相成，像是維持自然生態的生物和物種多樣性、自然資源的永續利用、各地 社區文化和傳統的保存及永續傳承，以及避免遊憩對環境與文化的負面衝擊，以 達成環境經濟、保育生態與環境教育兼具之理想(何宇睿，2013)。行政院通過生態 旅遊年工作計畫後，根據交通部觀光局資料，於2003 年即從全台各國家森林遊樂 區、休閒農場、國家公園、國家風景區及原住民部落中，選出45 條生態旅遊遊程。 同時為了管控生態旅遊遊程的品質，也有27 條遊程參加生態旅遊遊程評鑑。往後 的政府政策即可根據上述分析調查結果提出修正，2005 年由營建署國家公園管理 處針對白皮書，提出自然、環境教育與解說、永續發展、環境意識、利益回饋等 生態旅遊的五大面向，可以看出生態旅遊的概念已不僅屬於觀光領域，也同時朝 向教育和地方社區參與等多元面向。而2008 年農委會林務局研訂「森林生態旅遊 發展策略暨行動方案」，提出將加強在社區和旅遊業之間的策略聯盟(賴鵬智， 2008)。 台灣自然資源特殊性高，儘管人口密度較高，景觀的規模較小，但得以同時 具有豐富的自然與人文生態，促使生態旅遊資源的多樣性高；又地理位置使然， 大多數旅遊景點鄰近社區，甚或是其即是一社區所構成，也因此可以得知生態旅 遊為社會帶來的效益不僅包含民眾的遊憩效益和滿足程度(賴鵬智，2008)。許多從 事相關研究的學者也認為生態旅遊對於旅遊地周邊居民有許多影響，像是提供利 益以活絡社會經濟發展以及擴展其就業市場(Ziffer，1989)。根據 2019 年 World Travel & Tourism Council (WTTC)最新資料顯示，旅遊與遊憩是世界上最大的產業 之一，在過去五年中(2015-2019)，其創造全球約 1/5 的淨工作機會，至 2019 年為 止其提供的相關工作機會超過3 億個(佔全球約 10%)，性質上旅遊產業相關的工作 對婦女、青年和其他經常被邊緣化的社會群體特別友善；旅遊與遊憩產業佔全球 人類生產毛額高達10.4%，又相較於 2018 年旅遊產業的 GDP 成長了 3.9% (WTTC, 2019)。
現今生態旅遊的核心價值正是在於促進地方經濟的成長並能夠同時兼顧自然 環境保護，在政府以及民間的部門合作與共同管理的情況下，提供當地居民就業 機會、改善社區環境和社區黏著度，而研究學者們則可透過效益評估的模型系統 來衡量所投入人力、物力後是否確實為社區發展帶來淨效益的提升(王鑫，2002)。 根據林務局的資料統計(2018)，在台灣的自然生態保護區域當中，自然保留區 總共有 22 個，佔地 65,340.81 公頃、野生動物保護區共有 20 個，佔地 27,145.57 公頃、野生動物重要棲息環境共有37 個，佔地 325,987.02 公頃、國家公園共有 9 個，佔地310,375.50 公頃、國家自然公園 1 個，佔地 1,122.65 公頃、自然保護區 共有6 個，佔地 21,171.43 公頃。總計全台面積 3,619,300 公頃之中，自然生態保 護區域當中扣除範圍重複部分後之總面積共694,503.27 公頃，佔總面積 19.2%，幾 乎佔全台灣總面積的五分之一，比重相當高。另外政府也規劃管理像是原住民保 留地、山地管制區、水產資源保育區、特別景觀區等，亦有許多相關法規保護， 使得我國許多重要生態資源得以保存(何宇睿，2013)。 根據林務局森林遊樂區的統計資料，為因應我國國民休閒及育樂之需求不斷 上升，林務局自1965 年起著手建設與規劃各式森林遊樂事業，依各地區資源的特 性，至今共整建18 處森林遊樂區，北部區域包括滿月圓、內洞、東眼山、觀霧與 太平山等森林遊樂區；中部區域包括武陵、合歡山、大雪山、八仙山、奧萬大等 森林遊樂區；南部區域包括阿里山、藤枝、雙流與墾丁等森林遊樂區；東部區域 則包括池南、富源、向陽與知本等森林遊樂區，其所提供之遊憩機會已經超過每 年300 萬人次的遊客量，而這些遊客又可作為潛在的生態旅遊者(林務局，2013)。 除此之外，因台灣特殊氣候與地形所造就，台灣還有許多可以進行生態之旅 的景點，為因應聯合國將2017 年定為「永續旅遊發展年」，而世界旅遊及旅行理 事會(WTTC)亦發布「國際永續旅遊發展年宣言」，呼籲全球觀光旅遊業者共同追 求公平合理且永續經營的產業環境。在同年交通部觀光局也積極推廣國內生態體 驗，啟動「2017 生態旅遊年」，由台灣生態旅遊協會組成委員會規劃從北到南共 42 條的旅遊路線，使國人放慢腳步並改變舊有的觀賞角度，重新以深度漫遊的方 式認識台灣。而本研究的所選擇的研究樣區—能高地區，則是台灣中部地區近期 政府積極推動的生態旅遊遊程標的之一。
人類對於環境的責任在於建立一套適宜的經營管理制度，以最小的環境衝擊 與最大的尊重態度，不破壞損害可永續發展的生態系和當地傳統文化，甚至對保 育區域達到永續經營的貢獻，同時以最大的經濟利潤回饋當地，並給予遊客最大 的遊憩滿意度(Ziffer, 1989)。生態旅遊亦是追求當地山村社區永續發展的一種方式， 在理論模型上，生態旅遊的發展可以跟環境生態保育共存，並替當地山村社區製 造利益，但當人們對於其物種多樣性和保存方式沒有一定程度的了解，也並未建 立遊憩責任感時，經濟快速發展的同時，觀光業者和遊客的駐足停留卻也導致環 境破壞的外部成本(Lin, Wu & Chang, 2011)，使得遊客在進行戶外的遊程活動時， 將面臨像是遊憩體驗、遊憩設施以及服務品質不佳等問題(Alberini and Longo, 2006; Christie et al., 2007)。也因此我們可以將生態旅遊的發展歸納為五個流程結構，首 先是根基於自然文化資源，再者為人類重視環境教育，第三為保育意識提升，接 著以地方為單位支持永續發展，以及最後藉此產生經濟利益並回饋社區居民和遊 客。若能在此流程內不斷正向循環，旅遊產業終將能夠對社會產生正向外部成本。 因此，對於遊程品質的評估與探討將可以補足此處，評估即是就某目標而言 估計某所選定之財貨或服務所產生貢獻的過程(Costanza et al., 1998)。當我們匯集 各方學者、旅遊業者以及當地居民中，得到來自於當地居民和遊客的第一手資訊 和想法，以利政府往後政策方向，以避免品質的下降影響遊客的旅遊意願，進而 降低遊憩的效益(何宇睿，2013)。 由上述可得，生態旅遊的遊程和服務能為遊客帶來遊憩效益，反觀遊客則可 藉由深度旅遊的方式參與遊憩活動、認識自然環境和文化以得到滿足感，而將這 些串連起來的資源大多屬於非市場財貨，像是森林、河川、海洋、提供休閒遊憩 的公園等，由於其價格無法透過公開市場交易決定，對於非市場財貨價值的衡量 相對重要(周蓉渝，2010)。對於生態旅遊山村社區遊憩效益的評估，可以不同評估 方法進行，像是條件評估法、旅行成本法、特徵價格法、選擇實驗法等(吳珮瑛、 黃雅琪，2006)，而有關生態旅遊經濟評估面向的研究，大多是以條件評估法 (Contigent Valuation Method, CVM)和旅行成本法(Travel Cost Method, TCM)作為工 具(Weaver and Lawton, 2007)，其中包含野生動物的觀賞價值、評估環境服務功能 的使用或非使用價值、生態旅遊和工商業發展的經濟效益的比較、國家公園參訪 價值等(Dixon & Sherman, 1990; Navrud & Vondolia, 2005; Kontoleon, Swanson,
Wang, Xuejun & Yang, 2002; Menkhaus & Lober, 1996; Navrud & Mungatana, 1994)。 而另外，也有學者則是利用選擇實驗法(Choice Experiment Method)作為偏好分析的 工具，探討受訪者對於非市場財貨的行為偏好，並剔除使用條件評估法(CVM)上 的偏誤。 整合以上所述，為了提昇遊客在能高地區生態旅遊遊程的滿意度，並進一步 提升其所產生的效益，藉由當地機關(南投縣能高越嶺道生態旅遊推動發展協會) 制定具體的遊程品質提升方案，將能夠減少前述所說的各式遊程品質的問題。以 經濟模型和理論分析評估生態旅遊之經濟價值，並探討遊客對態旅遊模式的認知 及其願付價值(willingness to pay 以下簡稱 WTP)，可以提供管理單位更全面的資 訊以規劃利用。同時若能夠掌握遊客對生態旅遊活動各種屬性(attributes)的偏好， 並推估計算其地區各屬性等級的經濟價值，將有助於建構永續經營地方社區生態 資源的未來決策 (吳珮瑛、黃雅琪，2006)，也能夠使得能高地區生態遊程的活動 朝向綠色經濟的目標，有更完善的發展。
第二節 選擇實驗法的相關研究
選擇實驗被廣泛運用於各個研究領域，主要是一用於研究受訪者敘述性偏好 的工具，他的特性在於可以調查受訪者對於現況特徵、真實商品或是假設性商品 的消費選擇偏好(Louviere，1988)，包括生態、環境、文化遺產、交通、旅遊、行 銷等，研究者再利用受訪者根據其所訂定的屬性和等級的選擇結果，來判斷研究 標的的潛在價值，以利進行下一步的討論或是提供政府單位決策方向。 本研究採用選擇模型進行生態旅遊的遊程效益評估，而過去也有許多針對旅 遊地區的活動偏好、生態環境評估、國家公園或自然保育區管理模式評估等主題 進行討論的研究，因此，本節將探討過去使用選擇模型的相關文獻。 活動偏好方面，Hanley et al. (2002) 使用選擇實驗法探討登山者對於蘇格蘭攀 岩活動的偏好，研究此一越趨受歡迎的高地運動，其屬性訂有 「攀岩路線的風景 品質」、「擁擠程度」、「攀岩活動品質」、「攀爬時間」、「攀岩高度」、「旅 遊距離(成本花費)」等，並利用 Conditional Logit (CL)進行分析。研究結果指出， 大多數受訪者認為在夏季「攀岩品質」為最重要的屬性，而僅一半的受訪者認為 在冬季「攀岩品質」為最重要的屬性；又，在夏季多數人(27%)以「攀爬時間」為 最不重要的屬性，在冬季多數人(26%)則認為「攀岩路線的風景品質」為最不重要 的屬性。研究者也藉由線性效用函數計算屬性的潛在價格，結果指出最佳方案(高 品質、低擁擠度、長時間以及高度高的攀岩環境)的估計效用為平均每趟行程的消 費者剩餘31.15 英鎊。 生態旅遊滿意度方面，Wan et al.(2014) 使用選擇實驗法探討馬來西亞登嘉樓 州(Terengganu)肯逸湖(Kenyir Lake)生態遊程的滿意度，研究不同社經背景的遊客 對於遊船服務的屬性偏好，其屬性訂有「導覽人員(TG)」、「安全設備的提供(SAFE)」、 「通訊系統的覆蓋範圍(COMM)」、「活動行程套裝(ACTV)」和「額外費用(EPP)」， 並利用Conditional Logit (CL)和 Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析。研究結 果指出，肯逸湖的遊客多受過較高的教育；且收入較高的受訪者願意為額外的套 裝行程支付高的額外費用；又受訪者願意為充足的安全設備和高級的套裝活動(並 非額外的附加活動)支付更高的費用。若一地區的旅遊或觀光活動開始盛行，管理單位則需要重新規劃相關保育管 理措施，Helena et al,. (2014) 使用選擇實驗法探討葡萄牙亞速群島(Azores)中的特 塞拉島(Terceira)上賞鳥客對於其環境的管理政策的願付價值，研究在 Paul da Praia 和Cabo da Praia 的受訪者對於環境和品質管理的屬性偏好，兩個地區的屬性分別 訂有「海岸坡度」、「另一個島嶼的存在」、「水循環(優養化)」、「觀察區域」 和「停留天數(代表滿意度和偏好)」，以及「賞鳥區域的車流量」、「垃圾清理」、 「水循環(優養化)」、「遊客中心(包含資訊、教育活動和紀念品販售)」和「停留 天數(代表滿意度和偏好)」，並利用 Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以 利決策者對於逐漸惡化的環境進行相關保育措施亦或是其他管理計畫。研究結果 指出，環境保育觀念和生態意識者較高者的支付意願也較高。
Brau and Cao(2006) 使用選擇實驗法探討義大利薩丁島(Sardinia)遊客的旅遊 偏好，研究不同社經背景的遊客對各屬性的願付價值差異，其屬性訂有「住宿地 和主要景點距離遠近」、「景點擁擠的風險」、「主要旅遊景點天然(未受污染) 程度」、「娛樂服務」、「住宿附近是否有自然保護區」和「每日費用」，並利 用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以利決策者執行過程中有足夠資訊。 研究結果指出，擁擠的旅遊景點和改變沿海環境具有顯著負效益，其中遊客最偏 好不擁擠的景點；當遊客對景點有其為自然景觀的期望時，地區的環境質量對遊 客的選擇具有顯著；而娛樂服務和住宿位於海灘附近也具顯著影響；另外，擁有 公平的入園機會是遊客在選擇目的地的主要因素。研究者得出最佳方案為不擁擠 的景點、高質量的自然環境、豐富的娛樂服務和住宿周圍有自然保護區的旅遊地。 而有許多研究則是針對各地現有的國家公園或是其地區之生態旅遊在管理策 略規劃上進行評估，Hearne and Salinas(2002) 使用選擇實驗法探討哥斯大黎加 (Costa Rica)的布勞里奧卡里略國家公園(Braulio Carrillo National Park)的巴瓦 (Barva)火山地區遊客的選擇偏好，其屬性訂有「基礎設施」、「景觀視野」、「資 訊」、「使用限制」和「費用」，以了解不同社經背景的國內外遊客對各屬性的 願付價值差異，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，使此發展中國家 的管理者能夠參考研究結果進而規劃此一地區的基礎設施(交通狀況)，以提高觀光 比率。研究結果指出，國內外遊客均偏好改善基礎設施、設有景觀好的電車、增
限制，然而國內遊客卻沒有顯著偏好；而在資訊量的願付價格上，國外遊客對於 更多資訊的WTP 為 154 美元，而國內遊客為 101 美元。
而又Hearne and Santos (2005) 使用選擇實驗法探討瓜地馬拉(Guatemala)的佩 滕(Peten)的馬雅生態保留區(Maya Biosphere Reserve, MBR)進行生態旅遊的管理方 案權衡，其屬性訂有 「國家公園管理方式」、「住宿方式」、「是否含導覽人員」、 「保護區內的定居許可」、「道路開放程度」、「門票費用」和「保育級別」， 以了解外國遊客和受過良好教育的當地居民(兩個重要利益關係群體)對於各屬性 實施的偏好，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，使此考古學的觀光 勝地可以適當發展生態旅遊。研究結果指出，這兩個群體的偏好次序有差異卻相 似，尤其是在增進國家公園管理方式和提供導覽人員上，而在「道路開放程度」 和「保護區內的定居許可」則偏好不同等級，另外都偏好沒有入園費用；又，其 中高旅遊開支的遊客則較偏好提供導覽人員，而較高收入的居民則顯著不偏好嚴 格的國家公園管理方式。 Juutinen et al. (2011) 則使用選擇實驗法探討芬蘭著名景點奧蘭卡國家公園 (Oulanka National Park)的發展方向和策略，為因應遊客數量的增加所需進行的新管 理政策，其屬性訂有「生物多樣性」(園中瀕危植物與動物計算)、「平均遊客數」、 「入園費」、「休息區的數量與大小」和「路邊指示牌(英文)」，研究不同社經背 景的遊客對各屬性的願付價值差異，並利用 Conditional Logit (CL)、Random Parameter Logit (RPL) 以及 Latent Class Models (LCM)進行分析，了解維持生物多 樣性的同時其娛樂服務可改變的情況。研究結果指出，生物多樣性最受重視，減 少生物多樣性將導致國家公園的效益下降；而增加遊客數量，擴大現有的休憩區 域，增加新的休息區域和增加指示牌均會導致負效益。而維持現況方案之下，遊 客每次來訪將帶來10.33 歐元的價值，最佳方案的 WTP 為 18 歐元(增加約 8 歐元)， 因此可以得知「增加或維持生物多樣性」將會是效益最大的屬性等級變動。 Wang et al. (2014) 使用選擇實驗法探討中國大連旅順口國家公園在環境保育 和遊客體驗之間的權衡，研究包含自然資源、歷史文物和管理服務三個層面，其 屬性訂有「植被覆蓋率」、「垃圾桶個數」、「地面垃圾量」、「擁擠程度」、 「文化和歷史文物保護」和「入園費用」，分別可以對應於前述所說的三個層面，
並利用Conditional Logit (CL)進行分析，以利決策者了解公園未來的發展方向。研 究結果指出，遊客所偏好的最佳方案為高植被覆蓋率、垃圾桶數量增加、地面垃 圾數減少、擁擠程度低(20 人/100 米)和加強歷史文物的保護，其中低擁擠程度和 加強歷史文物保護具有顯著性。同時也顯示若管理不當，森林的保育和其娛樂性 休閒設施的使用將有所衝突。
Robyn et al.(2009) 使用選擇實驗法探討位於美國佛蒙特州(Vermont)、美國紐 約以及加拿大魁北克之間的尚普蘭湖盆地(Lake Champlain Basin)的管理政策，以研 究當地居民對於問題地區的治理方針的屬性偏好和滿意度，其屬性訂有「關閉海 灘」、「水質清澈度(優養化)」、「土地使用分配」、「安全食用魚數量」和「土 地菱角的分佈延伸」，並利用Binary Logistic Model(BLM)進行分析，以提供管理 人員有用的權衡資訊，增加大眾支持並可以最大幅度的進行提高生態系統管理的 計畫。研究結果指出，安全食用魚數量高的偏好屬性最為顯著，其次為好的水質 和關閉海灘，另外在土地利用方面受訪者偏好少的土地開發和保護農業景觀。
至於在生物多樣性的經濟價值方面，Cerda et al. (2013) 使用選擇實驗法探討 智利地中海區(Mediterranean zone)的佩紐艾拉斯湖國家自然保護區(Lago Peñuelas National Reserve)生物多樣性的經濟效益，其屬性訂有「觀察到動物的機會」、「未 來飲用水可使用時間長度」、「特有蘭花受保護之數量」、「特有兩棲動物的額 外保育」，並利用Random Parameter Logit (RPL)進行評估，以了解遊客對於地區 所提供的訊息範圍的敏感性。研究結果指出，5 種特有蘭花存在的情況下，遊客每 次來訪能產生1.7 美元/人的邊際願付價值；保證提供 50 年的飲用水的情況下能產 生 8.9 美元/人的邊際願付價值。而男性及高收入者有高的願付價值，其中高收入 者在保護自然生態屬性的邊際願付價值高於遊憩服務。
也有針對特定物種進行的經濟價值評估，Sang-Yoel et al.(2010) 使用選擇實驗 法探討韓國月岳山國立公園(Woraksan National Park)其瀕臨絕種物種(韓國山羚)的 管理替代方案願付價值，屬性訂有「韓國山羚的數量」、「保育區」和「給予在 地居民的教育和資訊量」，利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，研究不 同社經背景的遊客對於各屬性的偏好，將各等級換算為可以計算之價錢，以利決
策。研究結果指出，最佳管理方案(最高的願付價值)為增加山羚的數量、建立包含 緩衝區域的保育區以及提高當地居民的受教育水準(由 5%增加至 40%)和資訊量。
另外，一地區根據其生物多樣性、自然景觀或是歷史文化潛力，進行生態旅 遊所影響的層面不僅是對於自然環境的衝擊，當管理階層進行一系列的保護措施， 同時亦會衝擊到該地的旅遊業者，César & Sylvia (2015) 使用選擇實驗法探討厄瓜 多(Ecuador)的加拉帕戈斯國家公園(Galapagos National Park)進行價格策略對旅遊 業者的收入的潛在影響，研究造訪過該地的遊客對於自然旅遊方案的選擇偏好， 其屬性訂有「停留天數」、「島嶼生態系統深度體驗」、「預防物種入侵的保護 措施水準」和「費用」，並利用Multinomial Logit Mode (MLM)進行分析，以研究 為了防止由遊客接觸所帶來的外來物種入侵的風險所進行的自然旅遊價格策略的 影響。研究結果指出，遊客願意支付現況2.5 倍的價格進行有高保護措施的旅遊， 並願意支付現況1.8 倍的費用進行深度生態體驗。另外，可以得知遊程短的遊客需 求彈性大，遊程長的遊客則需求彈性小，因此管理者可以在不減少整體收入(甚至 收入上升)的情況下，提高費用以減少遊客人數，並同時吸引想要體驗深度生態活 動的遊客，進而能夠減少外來物種入侵的風險。 不只是針對自然資源環境進行評估，亦有諸多研究是針對生態旅遊所衍伸的 社是發展進行效益評估，P. Chaminuka et al,. (2012) 使用選擇實驗法探討南非克魯 格國家公園(Kruger National Park)周邊鄉村社區的生態旅遊潛力，研究在社區發展 「鄉村住宿」、「手工藝品市場」、「鄉村旅遊」等三種遊程的可能性(屬性訂為 此三項再加上「額外費用」)，調查不同社經背景的遊客(國內、外)對各屬性的願 付價值差異，並利用Conditional Logit (CL)進行分析，以利後續規劃發展。研究結 果指出，遊客通常不偏好鄉村住宿而是希望可以住在國家公園內，但其中低收入 族群選擇鄉村住宿的意願略高；大部分遊客願意參觀手工藝品市集和參加鄉村遊 程，其中以國外遊客和高收入族群對於手工藝品市集和遊程有較高的願付價值。 而我國也有針對各國家公園、自然保育區進行效益評估，陳均龍(2019) 使用 選擇實驗法探討基隆望海巷潮境資源保育區生態旅遊管理方案，研究保護區內潛 水客及一般遊客對於區域內之現行策略和替代方案屬性的偏好，其屬性訂有「保 護區範圍」、「可見物種頻率」、「有無專業解說人員」、「人數管制」和「保
育金」，並利用Conditional Logit(CL)及 Random Parameter Logit(RPL)進行分析， 以找出其最佳生態旅遊管理方案，以利海洋資源保育及遊憩管理決策者參考。研 究結果指出，一般遊客偏好增加可見潮間帶生物之頻率，而不偏好擴大保育區面 積、增大禁漁區、增設緩衝區、增設保育區導覽員等；潛水客則偏好擴大保育區 面積、增大禁漁區、增設緩衝區，以及珊瑚覆蓋率提升至良好(50%至 75%)或優良 (>75%)，也偏好增加可見大型生物或魚牆之頻率和限制體驗潛水及初階潛水員人 數。至於保育基金的用途上，一般遊客與潛水客皆有超過六成受訪者認為應用於 保育及復育。 吳禮軒(2013) 使用選擇實驗法探討遊客對太魯閣國家公園經營管理模式，其 屬性訂有「瀕危物種復育計劃」、「安全保護措施」、「遊憩區車輛管制」、 「步 道的承載量」、「開放遊憩區數量」、和「門票收費方式」，並利用Random Parameter Logit (RPL)進行分析。研究結果指出，不同社經背景的遊客對於屬性的願付價值 有所差異，而大部分遊客偏好提升安全保護措施、實施車輛管制措施、限制步道 乘載量和開放遊憩區至30 處，且提升之後的重遊意願皆達八成；而又其中非花蓮 本地遊客對於提升或改善各項屬性的願付價值皆大於花蓮本地遊客。 離島的部分，周宜鞍(2017) 使用選擇實驗法探討澎湖南方四島國家公園生態 旅遊經營管理模式，其屬性訂有「體驗活動」、「船隻數管控」、「解說品質」 和「回饋制度」，並利用Conditional Logit (CL)、Random Parameter Logit (RPL)和 Latent Class Model (LCM)進行分析，以了解遊客對國家公園未來生態旅遊經管策 略之偏好和額外停留意願。研究結果指出，遊客的社經背景與旅遊行為對於方案 偏好有顯著差異性，其中得知年紀輕、收入低、學歷高且專程前來的遊客有最高 的願付價值。並以增加體驗活動、每15 位遊客分配 1 名解說員(提升解說品質)， 以及劃設社區回饋制度為最佳方案組合。 由前述研究可知，選擇實驗的實證模型進行分析的議題很廣，且經常被用來 評估自然環境非使用價值層面的主題，又已被證實能應用在生態旅遊地區多重屬 性偏好的探討。本研究亦希望能藉由選擇實驗模型模擬實際情況和替代方案下遊 客的願付價值，且利用多項的屬性等級，統整與比較不同屬性的偏好，以得出能 高地區生態旅遊的最佳遊程方案。
第四章 生態旅遊經濟效益評估模型
第一節 經濟效益評估
估計某特定財貨或服務所產生效益的過程稱為評估(Costanza et al., 1998)，自 然界能提供一系列對人類有利的財貨與服務(de Groot et al., 2002)，而在生態系統所 能提供的勞務中，生態旅遊(Ecotourism)被認為是一種永續的經營方式(吳珮瑛、蘇 明達，2003)，人類對其財貨或服務的偏好可以決定其產生的經濟價值 (Holmes and Boyle, 2003; Pearce, 2001; Pearce and Pearce, 2001; Krieger, 2001)，除了提供上述勞 務與財貨等使用價值外，由於部分民眾雖然未曾前往(使用)某自然資源地區，也預 期未來不會使用，卻依舊願意支付若干金額或其他形式之付出，以維護該地區的 存在，此即包含遺贈價值與存在價值等非使用價值。而我們要評估自然資源的何 種價值，則因分析目的不同而有所調整，也因此需要不同的評估模型。經常用於 經濟效益評估的方法有重置成本法、生產函數法、疾病成本法、市場價格條件評 估法、選擇實驗法、特徵價格法與旅遊成本法(CGER, 1997；Birol et al., 2006)。
環境與自然資源的經濟價值適用評估方法，根文獻彙整分析(David Pearce et al., 2002)，可以分為使用價值(use value)與非使用價值(non-use value/passive value)，使 用價值又將可以分為直接使用價值、生態功能價值以及選擇價值，而非使用價值 則分為存在價值(existence value)和遺贈價值(bequest value)，遺贈價值為替他人或 未來世代仍存留之價值，存在價值為僅因存在而產生的價值。各個價值適用不同 的分析方法，列舉如下，直接使用價值適合市場分析、成本方法、生產函數法以 及旅行成本法；生態功能價值適合使用市場分析法、成本方法、特徵條件法、條 件評估法和選擇試驗法；選擇價值適合重置成本法、避免損害成本法和替代成本 法；而存在價值和遺贈價值皆適用條件評估法和選擇實驗法 (Barbier, 1991; Young, 1992; Aabo & Strand, 2004; Lee & Mjelde, 2007; Tom, T. and Lewis,L., 2015；Field, Barry C. and Martha K. Field, 2017) (表 4-1-1)。
條件評估法(CVM)和選擇實驗法(CE)都可用於估算使用價值和非使用價值，其 中選擇模型更適合用於估計具異質性商品之價值 (Pearce et al., 2002)。條件評估法 (CVM)概念由 Ciriacy-Wantrup(1947)所提出，只能將商品或服務視為一個整體，受 訪者不能根據商品的不同屬性進行選擇或是價值評估，並且是採直接詢價的方式，
在實施上，條件評估法在存在策略性偏誤(Strategic Bias)、假設性偏誤(Hypothetical Bias)、問卷設計偏誤(Questionnaire Design Bias)和嵌入偏誤(Embedding Bias)等，容 易因此造成信度(reliability)、效度(validity)不足的缺點(Venkatachalam, 2004)；而選 擇實驗法(CE)是一種間接調查法，與經濟理論的連結更為直接(Hearne, R.R. & Salinas, Z.M., 2002)，同時也與日常生活中所面臨抉擇的情形相近(Breidert, C., Hahsler, M., Reutterer, T., 2006)，研究者針對特定研究對象諸如生態旅遊遊程、自 然景觀保育或是環境管理模式評估等使受訪者從所設計出不同屬性(Attribute)和等 級(Level)組合的選項中權衡，進而了解其偏好並計算邊際願付價值，相較於相似 的調查法而言偏誤較少，在多重屬性價值評估和替代效果較強的模型當中也更具 有優勢(Adamowicz et al., 1998b；Boxall et al.1996；Hanley et al. , 2001)。
表4-1-1 價值評估方法 價值 使用價值 非使用價值 直接使用價 值 生態功能價 值 選擇價值 存在價值 遺贈價值 評估方法 市場分析 重置成本法 條件評估法 成本方法 避免損害成 本法 選擇實驗法 生產函數法 特徵價格法 替代成本法 旅行成本法 條件評估法 選擇實驗法 資料來源：David Pearce et al., 2002。
以往研究多使用條件評估法，而近年來使用選擇實驗法的研究漸逐漸增加， 甚至超過條件評估法(Mahieu et al.，2014)，選擇實驗法對受訪者而言填答容易， 僅需自選項中選擇一個選項做為答案，對研究者而言也較為簡便，不需要從其回 答當中再追問選項間的差距或進行排序 (Adamowicz et al.，1998)。且選擇實驗法 廣泛應用於食衣住行育樂等各方面(Choi et al., 2010)，像是食品安全、環境資源、 旅遊觀光等相關領域(Loureiro & Umberger, 2007；Hanley et al., 1998)，探討非市場 財貨或勞務之價值(Carlsson, Frykblom & Liljenstolpe, 2003)、並分析顧客對產品接 受或滿意度(Alfnes et al., 2006)等議題。另外，也有諸多選擇實驗法的研究在旅遊、 環境、生態等經濟學分支領域上應用(Choi et al., 2010)進，而本研究最後選擇使用 選擇實驗法作為能高地區生態旅遊之經濟價值評估方法。
第二節 選擇實驗模型
一、選擇實驗模型的概念選擇模型首先被用於市場行銷和運輸物流分析，Louviere et al.(1982)用於發展 非市場評估和營銷研究 (Louviere & Hensher, 1982; Louviere & Woodworm, 1983)， 其理論基礎為Thurstone(1927)提出的隨機效用理論(Random Utility Theory, RUT)架 構以及二元選擇條件評估(dichotomous-choice contingent valuation)，兩者為同一理 論架構。其後研究者發展出估計方式可利用數種不同的計量模型進行(McFadden, 1980；Manski & McFadden, 1980)，其中，選擇模型之中的微觀經濟基礎來自於 Lancaster(1966)提出的消費者理論，指出消費者的效用並非來自於商品或勞務本身， 而是來自於商品的多種特性(characteristics)，根據產品的特性所提供的效用加總起 來進而形成消費者所感受到的整體效用，並可加入費用屬性計算不具市場價值的 屬性之隱含價值，理性的消費者即是根據如此在追求效用極大化之下做出決定 (McFadden,1973)。其中又可以將效用分成確定性(Deterministic)與隨機性(Stochastic) 兩部分，藉由可觀察的問卷調查，詢問消費者對於有不同屬性(attributes)並擁有不 同等級(levels)的商品偏好，以估計其確定性效用；而消費者之特殊偏好和其他因 素則為不可觀察之隨機性效用。 二、選擇模型之步驟 透過選擇模型的研究可以得知受訪者偏好，根據Hanley et al.(2001)、Pearce et al.(2002)以及 Mourato & Wright(2001)整理之選擇模型步驟，主要有六個階段，分 別是屬性選擇(Selection of attributes)、等級界定( Assignment of levels)、選擇實驗設 計(Choice of experimental design)、建構選擇集(Construction of choice sets)、偏好測 量(Measurement of preferences)和評估程序(Estimation prcedure)。以下將根據本研究 對各流程進行詳細說明(表 4-2-2 )。
(一) 屬性選擇
選擇模型的第一個步驟即是先選擇屬性，由文獻回顧、訪問焦點團體或以直 接詢問的方式選擇所需評估商品之相關屬性。本研究根據目前已有之研究，在此 基礎上結合本研究之研究目的，列出較為合適之屬性，其中通常需要包含貨幣成
