第二章 文獻探討
第三節 重視度表現值分析法
根據 Martilla&James(1977 )之定義，消費者的滿意度實則為特定屬性的
「重視度」與「表現值」之共同函數。其中重視度係指受測者對於特定行為 屬性的期待滿意度；而表現值則是指經營者的相關行為屬性（教師的教學屬 性）在受測者心中獲得之認知滿意度(Magal & Levenbury, 2005)。
一、重視度
消費者在選擇購買某項產品或接受某服務時，當其決定是否要購買或接 受時的關心程度，可以反映出他對於產品或服務的重視程度，而他所選擇的 是依據自身所認知程度的高低與期待的產品或服務的屬性。關於重視度之定 義，各家學者有不同的看法，本研究針對各學者之重視度，研究彙整如下：
(一)Engel& Blackwell(1993)認為在某特定之情境下，經由刺激而使其知覺感 受到的重視程度；(二)楊茂林(2001)認為事前對某種服務品質之強弱期待的 一種心理反應；(三)Gronroos (1983) 認為服務品質是指使用者期望與實際所 體驗的服務相比而得。
綜合以上，本研究將重視度定義為服務人員對顧客服務應具備之專業技 能與服務態度之原始預期認知與評價的一種心理反應。
二、滿意度
消費者在接受某服務或購買某項產品時，對於服務或產品的感受，可以 反映出他們對於購買產品後或接受完某項服務的滿意程度，而他們所感受的 是依照自己親身體驗之後所認知的滿意度高低。關於滿意度之定義，各家學 者有不同的看法，本研究針對各學者之滿意度，研究彙整如下 : (一)Cardozo (1965)指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。(二) Spreng (1993)則認為顧客滿意是指消費者經過購買後，評估購買過程，所產 生的感性及理性知覺狀態。(三)Ostrom & Iacobucci (1995)認為顧客滿意度之
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評量為顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客 對企業所提供的產品價格、公司的內部作業效率及服務系統、職員服務態度 及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評 價。(四) Singh (1991)從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，
即以多重項目來衡量滿意程度，並且指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對 象不同而有所差異。本研究根據上述文獻對顧客滿意度的評量方式，配合通 識課程教學評量滿意度特性，採納 Ostrom & Iacobucci (1995)的論點，學生 滿意度主要是對於通識教師的口碑以及教學評量當作修習課程的依據，即學 生對於教師所提供之服務及表現的整體評價。
綜合以上，本研究將滿意度定義為顧客對於服務人員所提供之服務的看 法，如果超越預期程度重視程度，則定義為很滿意，如果低於原本重視程度，
則定義為不滿意。
三、IPA
重視度表現值分析法(Important Performance Analysis，簡稱 IPA)為一種 藉由消費者本身認知的【重視程度】和消費者實際體驗過後的【滿意程度】，
是將某一個特定服務的相關性排列期優先順序的方法。IPA 是一種用來測量 某種服務之重視度與滿意度的分析工具，常為服務業所用，更是各種行業之 品 牌 、 產 品 、 服 務 及 建 立 銷 售 點 的 優 劣 分 析 工 具 (Chapman,1993 ； Cheron,McTavish,& Perrien,1989)。IPA 其分析結果不僅可以讓經營者知道顧 客的需求，也可以了解本身服務品質的狀況，最為日後相關事項的參考依 據。
IPA 常被用在檢視顧客對於服務的需求上，透過期望的重視度與實際體 驗的滿意度對照，不僅評估顧客對其服務的滿意程度，同時也可以評估管理 者在這些服務上之表現。其具體操作步驟為：
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圖 2-3、重視度表現值分析
資料來源 : Martilla,&James (1977).
顯然「重視度」與「表現值」的配搭方式有四種：
(A) 重視度高，表現度好：表示受詴者對此行為屬性期待甚多，而管理 者提供的服務亦使受詴者感到高度滿足。所以決策管理者僅頇繼續保持此項 屬性即可，稱作 Keep Up The Good Work。
(B)重視度低，表現度好：表示受詴者對此行為屬性期待原本就不多，
但管理者賣力在此表現，雖仍獲得受詴者肯定，但感受度不強，經營管理者 有過度表現或投入較多資源之虞，稱作 Possible Overkill。
(C) 重視度低，表現度差：表示受詴者對此行為屬性期待不多，而經營 者表現仍讓受詴者留下惡感，理當修正，但相對第(2)型並非第一順位急迫，
歸於後續改進項目即可，稱作 Low Priority。
(D)重視度高，表現度差：表示受詴者對此行為屬性期待甚多，但管理 者提供的服務不足以使消費者感到滿足。所以決策管理者必頇要更專注的投 入更多努力，躍升品質爭取認同，稱作 Concentrate Here。當然，在此品項 著力提升，最能使受詴者產生最清晰感受，自然能獲致最大的成效。
值得一提的是，重視度表現值法除了上述 Martilla & James 的二維座標 系模式外，另有一種針對缺口（gaps）作討論，所謂缺口指的是表現值減去 重視度而得的數值。若表現值減去重視值大於 0 則表示此項屬性的經營者提 供之服務表現超越消費者所期待，是可被接受；若表現值減去重視值小於 0 則表示經營者提供之服務表現尚不足以滿足消費者所期待，故有待加強。
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