銀髮族的養生旅遊需求及相關研究

銀髮族為家庭、子女，工作辛勞了一輩子，退休後代表著不需要上班而 有相當長的休閒時間，代表著個人日常生活方式的改變，而退休的休是指休 息、休養、休閒而言，因此休閒生活的安排乃成為退休後老人的日常生活重 要事務，此外，許多銀髮族享有退休制度與各種福利、津貼，經濟方面獲得 較佳保障，健康和經濟資源的提升促使銀髮族得以追求更活躍的晚年生活，

如何運用退休後的閒暇時光充實休閒旅遊生活，使自己的生活過的多彩多 姿，實有賴於對休閒旅遊的妥善安排與規劃。

隨著人口老化速度加快，老人休閒旅遊市場也逐年擴大，從國內統計數 據及國外研究顯示，銀髮族消費市場潛在規模龐大，為未來高獲利及高成長 力的區隔市場（羅嘉雯、楊中傑，2009）。依據交通部觀光局（2008）的統計 資料顯示，2008 年台灣地區出國人數高達 846 萬餘人次，其中 55 歲至 59 歲 的年齡層占 11.25％，60 歲以上的年齡層占 8.9％，在所有出國人數中銀髮族 所佔比例也接近五分之一。現代銀髮族擁有較寬裕的經濟條件及充裕的空閒 時間，對觀光旅遊活動有較大的興趣，因此銀髮族休閒旅遊市場已成為未來 旅遊市場中重要的一環，所以為了吸引銀髮族休閒旅遊，必須瞭解其從事旅 遊活動的需求，才能針對其需求提供適切的服務。

一、養生旅遊需求與影響因素

養生旅遊需求是一種主觀願望，是旅遊者對旅遊活動渴求滿足的一種欲 望，是行為的內在因素，人們對養生旅遊的理解是以其對養生旅遊的動機，

是對欲望或達到一項目標的意向，養生旅遊動機產生於高齡化人口與健康的 生理需要的影響。養生旅遊需求並不是銀髮族旅遊的實際購買量，他只是表 現為對旅遊產品的購買欲望，而這種購買欲望能否實現，則取決於銀髮族的 支付能力及旅行社提供產品的資訊與數量。

養生旅遊是指以維護健康或促進健康為主要需求動機，滿足一種需要的 特殊方法與個人的身世背景、學習經歷以及他的社會文化環境有關（劉純，

2001）。需求指的是人們有能力購買，並願意購買某個具體商品的慾望。從行

為學領域來看，人們選擇和參與旅遊活動是為了達成某種目標或滿足某些需 求，而旅遊活動本身不是目的，只是一種達成目標的方法，因此旅遊行為本 身可視為一種滿足養生旅遊需求的活動（賴美蓉、王偉哲，1999）。

根據 Lavery （1975）的研究指出，需求可分為：有效需求、展延需求以 及潛在需求，茲分述如下：

1.有效需求：是指人們願意且實際上有能力獲得之需求，即目前能實際前往 目的地直接從事觀光休閒遊憩活動，並使用當地的設施與服務之人次。

2.展延需求：是指目前雖有旅遊動機、養生旅遊需求及旅遊能力，但暫時無 法參與之需求，即目前缺乏設施，或因缺乏參與知識而未能參與之休閒活動。

3.潛在需求：指目前雖有意願但目前因社會因素或經濟因素而無法參與者，

必須等到社會或經濟因素狀況改善才能參與之人次，即目前無能力參與，必 須在個人阻礙因素改善後，才有能力參與之休閒活動。

陳水源（1989）針對遊客遊憩需求與遊憩體驗之研究，將旅遊需求定義 為：旅遊者個人參與旅遊活動之心理及生理上之需要或慾望，此種需求是旅 遊者在個人限制條件下（如社會及經濟特性、過去經驗等），面對特定之資 源供給情況，所表現參與旅遊活動之意願，故又稱為顯現需求或有效需求。

而鄭琦玉（1995）針對日月潭風景特定區遊客特性及遊憩需求型態分析研究，

認為需求是個體參與旅遊活動之心理與生理上之需要或慾望。張孝銘、高俊 雄(2001)針對休閒需求與休閒阻礙間之相關研究—以彰化市居民為例，認為 養生旅遊需求係指個體欲藉由參與旅遊活動來滿足不同的內外在需求，其主 要包括知識探究、社交互動、能力成就與身心釋放等需求。因此，旅遊需求 是一種人類對於心理層面或生理層面的期望、目標或偏好，此一需求需要透 過旅遊設施、活動、資源、空間、遊客的交互作用和參與而獲得與實現休閒 的目的（李銘輝，1991；鄭琦玉，1995；陳水源，1997；歐聖榮，1998；Driver and Brown, 1975）。

根據周嚴孝慈、趙嘉裕（2008）探討民眾對貓空纜車休閒旅遊需求之研 究，將休閒旅遊需求分為「交通」、包括需要開發當地聯外交通設施的便利

性、需要增加交通的服務設施等交通系統網絡的連結，「膳食」、包括需要乾 淨衛生的餐食、需要良好的用餐環境及需要價格合理的膳食服務等，「服 務」、包括需要更多的服務人員、需要更多的服務產業投入以提升纜車休閒 旅遊及需要乾淨衛生的住宿旅遊服務等，增設附加「休閒設施」，包括硬體 資源，需要安全的旅遊景點、需要完善的硬體設施與需要良好的賞景設施 等，「空間」包括更多的休閒娛樂環境、景觀視野空間與旅遊環境等構面。

而李文龍（2003）認為台灣目前旅遊業中，可以看到老年人所佔的比重越來 越高，尤其是平日及旅遊淡季的時候。只要身體狀況允許，不少老年人都結 伴出國到大陸、東南亞或歐美等國去旅遊。

對於旅遊偏好，消費水準是從經濟上和消費偏好對旅遊需求的一種反 應，經濟發展水準的提高將直接促進旅遊需求的增加，不同的旅遊與消費更 反映了旅遊需求的相關訊息（滕雨、王錚、蔡砥，2004）。以往國人對於旅遊 活動所收集的資訊來源大多不外乎是親朋好友、平面媒體(報章、旅遊叢書、

雜誌)，抑或是透過旅行社取得所需的資訊。然而，由於這些資訊多為以平面 資訊提供方式呈現，例如景點文字介紹、景點照片等，消費者雖然可以透過 這些資訊看到旅遊景點的相片，但是這些多屬於片段式的，消費者還是無法 真正了解旅遊地實際內容或只是僅供參考，大眾傳播媒體，如報紙、雜誌、

電視等，是屬較為缺乏互動、溝通模式較為簡單、內容也以圖文為主。(吳世 光，陳建和，2001；Cheong,1995)。

隨著觀光市場的快速擴張，使旅遊資訊取得的內容及管道愈來愈多元 化，例如：電子媒體對旅遊地點的專文介紹、休閒旅遊情報等。而消費者在 制定旅遊決策時，常常會收集旅遊資訊以喚起其不熟悉或被扭曲之旅遊據點 的印象；產生想前往某據點的慾望；加深知覺、印象，而形成喜好並影響消 費者的選擇；降低旅遊據點選擇時間、經濟、旅遊期望等等的不確定風險(王 章博，1988；涂振昇，1992；侯錦雄，林宗賢，1996；林佳慧，1997；周顏 孝慈，2001)。因此，旅遊資訊的取得對於遊客的旅遊據點選擇扮演著相當重 要的角色。王月鶯(2000)在摺頁廣告之功能性評估―以台中市民眾索取摺頁

之廣告效果研究即提到摺頁內容是否能符合需求、摺頁色彩的吸引程度都會 影響遊客的到訪意願及消費。而且也有多位學者認為平面廣告的旅遊摺頁，

在旅遊活動的行銷上，或是在提供旅遊資訊上，皆扮演著相當重要的角色。

所以旅遊需求發展趨勢的分析與資訊的提供，便成為旅行業者的重要課題。

林佳蓉（2008）在職棒現場觀賽球迷旅遊需求與旅遊阻礙之研究中認為，主 題旅遊漸成為旅遊市場的熱門產品，了解主題旅遊消費者之心理特質，當有 助於業者區隔市場與目標行銷。

根據鄭健雄（2002）針對休閒農業的產業分析研究指出，一般旅遊業者 因旅遊需求對象之不同而有所區別，分述如下：

（一）依據旅遊目的區別：此區別基礎建立在遊客的主要旅遊目的，例如針 對商務旅遊的遊客，以提供商務導向的產品為主；若是觀光遊客，則依據寒 暑假、一般假日、週休二日、或平常日之不同，若是銀髮族，則依身體狀況、

觀賞自然景觀、探親、歷史文化等觀光之區別，提供目的導向的產品為主，

很明顯地必須提供迎合不同時期遊客的產品。

（二）依據遊客需求、動機與利益尋求的區別：主要是針對特定顧客族群而 提供特定的產品，例如銀髮族群，掌握特定顧客族群的養生旅遊需求、動機 與利益尋求，即成為成功關鍵因素。

（三）依據遊客特性的區別：主要是依據遊客的消費行為做為區別方式，這 種區別方式必須考慮不同的消費階段而規劃設計，針對遊客預約前、預約過 程、消費型態、或消費後的不同消費行為，即可做為區別依據，例如遊客在 休閒農場的消費型態，可以針對遊客可能使用的設施、每人的消費金額、停 留時間的長短、團體旅遊的規模或組成性質、交通工具，而提供特定的遊客 服務。

（四）依據人口統計及地理特性的區別：係根據遊客的個人基本特性，如年 齡、性別、職業、收入水準、居住地區、生命週期特性（例如銀髮族）等；

或利用地理區域、人口密度、都市等級、氣候條件做為旅遊區別的基礎。

（五）依據遊客心理特性或生活型態的區別方式：主要是依據遊客內在心理

或是遊客個人的生活型態做為區別基礎，因此，必須透過遊客市場調查或是 心理描繪圖以掌握特定遊客族群的養生旅遊需求、動機、認知、學習和態度 等資料，以做為產品規劃依據。

（六）依據地理－人口統計特性的區別方式：此種方法係指同時結合上述地 理特性及人口統計特性，來進行市場區別。例如休閒農場。

（六）依據地理－人口統計特性的區別方式：此種方法係指同時結合上述地 理特性及人口統計特性，來進行市場區別。例如休閒農場。