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基本的「人設」9，這樣是無法看出使用者的潛藏特質。因此，運用聊天機器人主 要就是期望能透過人工智慧的優勢、處理數字資訊的能力，去挖掘使用者行為背 後的心情和動機，以勾起使用的興趣。
總結來說，以金融業的觀點，金融聊天機器人重視於使用者的使用痛點與體 驗流程的改善，所以側重於 AI 技術的精進與對話介面 UI/UX 的設計改善。對於 客群的理解，也常聚焦於金融商品理財買賣交易與下單等服務，所以對於聊天機 器人這種數位工具的應用，也著重於使用者的使用意圖探討。但是，對於使用者 接受聊天機器人互動過程中的細節反應，以及使用者是否能理解對話內容，卻是 不太重視。然而，要重視使用者全貌才能提供完整的使用者體驗，重視使用者全 貌則是以傳播學的觀點，因此向傳播學取經。以使用者為閱聽人的角度，來了解 閱聽人與金融聊天機器人在對話過程中，閱聽人對於對話文本內容的接收情境與 解讀反應，以及閱聽人是如何詮釋對話文本內容與產生何種意義加以了解，並且 關注於周遭環境對於使用者與機器人之間的互動是否產生影響。因此，本研究認 為了解使用者體驗，不是只能從科技接受模式來量測有用性、易用性、使用者態 度與行為意圖。從使用者的使用情境與使用反應，更能客觀、深刻地反映出使用 者的使用行為與經驗。所以，將於下一節中以傳播的觀點，使用者為閱聽人的角 度，來探討使用者對於與金融聊天機器人對話的接收情境與解讀反應。
第三節 閱聽人之接收分析的研究 一、接收分析理論
（一）接收分析的研究概況
9人設：包含了人物基本設定與背景設定，例如：年齡、性別、收入等。
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「接收分析」（reception analysis）是傳播理論中有關於閱聽人之研究，翁秀 琪（1992）指出「在傳播理論中、關於閱聽人相關的研究裡，接收分析與其他研 究最大的差異是不同的研究者透過文本及閱聽人去分析與比較，互動過程中文本 的意義與閱聽人詮釋的意義，兩者之間有何異同，並藉此了解閱聽人是如何建構 意義的」。因此，由於本研究主要在探討閱聽人與銀行的聊天機器人進行互動對 話時，閱聽人對於對話內容的接收情境與解讀反應。所以，可視為閱聽人與數位 文本之間的互動探討，透過互動對話過程中去了解閱聽人是如何接收聊天機器人 的對話，又是如何去解讀對話內容以及對於閱聽人產生何種意義。故此，本研究 選擇了接收分析的理論為主要的研究論述，來探討閱聽人對於聊天機器人的對話 解讀。
然而，有關於閱聽人的研究，Jensen 與 Rosengren（1990）以傳播媒介與閱 聽人關係，區分為：效果研究（effects research）、使用與滿足研究（uses and gratification research）、文學批評（literature criticism）、文化研究（cultural studies）
與接收分析（reception analysis）。媒介的效果研究，重視於媒介訊息內容對於閱 聽人的使用成效，爾後使用與滿足的研究則轉向於媒介功能性的分析，側重於閱 聽人對於媒體的使用動機層面。隨著主動閱聽人的概念逐漸興起，接收分析研究 也隨之出現，視閱聽人具主動性，可以選擇媒介的使用，而且對於媒介文本也具 有能力去詮釋。然而，接收分析理論使用了定性研究的方法，透過閱聽人與媒介 互動的資料蒐集、閱聽人的訪談內容分析、及對於閱聽人接收經驗的詮釋加以了 解（Jensen et al., 1990；轉引述自翁秀琪，1993）。綜合上述所言，接收分析同時 強調於文本與閱聽人，而且閱聽人有能力自文本中解讀其意義，意義也是來自於 閱聽人與文本互動的結果，藉此了解閱聽人是如何閱讀文本以提供一種理解文本 的方式。接收分析也集合了文化研究傳統、社會心理學傳統與認知心理學傳統，
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也涵蓋了「社會科學典範」10 及「人文典範」11的觀點（翁秀琪，1992）。因此，
對於接收分析在傳播學的位置，翁秀琪下了精闢的註解說：
接收分析的研究典範一方面具有「文化研究」的特色，因其視媒介 訊息為文化製碼的論域；另一方面亦具有「使用與滿足」研究的色彩，
強調閱聽人的主動性，同時也不完全忽略媒介文本結構上的力量（頁 136-137）。
以接收分析最早的研究，源起於 1973 年英國文化研究大師 Stuart Hall 製碼/
解碼（encoding/decoding）的理論，強調於文本製碼與閱聽人解碼的兩端， Hall
（1980）針對文本優勢意義與閱聽人解讀反應而提出三種製碼/解碼不同的立場，
其一、受到文本優勢意義影響，閱聽人接收文本所產製的意義並加以解碼，成為 主導的霸權模式（dominant-hegemonic）；其二、閱聽人雖然同意文本意義但包 含順從與反對的因素，予以保留協商的權力，成為協調符碼（negotiated code）；
其三、閱聽人則成為對抗符碼（oppositional code）以一種全然相反的模式去理解 文本意義（Hall, 1980；Abercrombie & Longhurst, 1998, pp.15-18）。因此，張玉 佩（2003）指出 Morley（1980）根據 Hall 解讀型態分析的觀點，則聚焦於重視 閱聽人的解讀形態與影響解讀的因素，Jensen（1991）則以接收分析的方法論，
提出對閱聽人訪談內容分析與閱聽人接收經驗的詮釋，以了解閱聽人在解讀過程 中的想法感受與解讀意涵。而接收分析之所以產生出三種解讀立場，主要是在執
10 「社會科學典範」是以訊息、閱聽人及社會情境為傳播要件的，在既定的研究過程中，依照 理論的假設加以觀察、分析與解釋（Jensen & Rosengren,1990；轉引自翁秀琪，1992，頁 121-122）
11 「人文典範」是以文本論域、接收者、情境者為要件的，在不既定研究程序下，敘述媒介論 域如何使接收者在特定情境中感知其意義（Jensen & Rosengren,1990；轉引自翁秀琪，1992，頁 121-122）
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行研究時，以文本內容的分析找尋出文本欲傳達的優勢意義（preferred meanings），
又進行深度訪談來了解閱聽人對於文本意義的看法（Morley,1980；Jensen,1991；
轉引述張玉佩，2003）。總結來說，接收分析已掌握了媒介文體內容具體的細緻 反應，也考慮了閱聽人所有使用情境的可能影響。
若以 Hall 製碼與解碼的理論，用於解釋閱聽人與聊天機器人的互動可以發 現，一問一答的對話互動過程，呈現製碼與解碼的接收循環，並同時強調了聊天 機器人製碼的文本內容產製與閱聽人解碼的接收解讀。然而，閱聽人對於與聊天 機器人互動對話內容的解讀，一樣存有著霸權、協調或對抗的解讀模式。例如：
透過聊天機器人所提供的匯率報價與換匯服務，是閱聽人不得不接受的文本內容，
因此，銀行就具有主導霸權的位置；閱聽人就處於霸權模式的解讀立場。然而，
假設是購買旅平險或基金投資理財的推薦，此時的閱聽人則具有著優勢的主導地 位，可以選擇考慮要接受買或是不買，具有協調或對抗的解讀立場。Brandtzæ g 與 Følstad（2018）就認為當前的聊天機器人，雖然在對話介面的設計上，常常使 用了圖像、視頻、表情符號等元素來強化訊息的傳遞，但是，曲解總是在對話的 可能性上，而且互動在哪裡進行更取決於使用者的輸入。所以，接收分析在閱聽 人與文本的互動過程中，考慮文本的優勢意義外，也考慮了閱聽人所有使用情境 可能影響他或她的閱讀和建構意義等因素。這亦是金融業發展金融聊天機器人時，
重視人機介面互動設計下所沒有考量到的。也因此，本研究將以接收分析的理論，
來持續探討閱聽人與銀行聊天機器人對話的接收情境與解讀詮釋。
（二）接收分析的研究途徑
Alasuutari（1999）將接收分析的研究歸納為三個世代，第一代接收分析就以 Hall（1973）製碼/解碼模式為理論發展，認為訊息接收不可視為單純的線性方式，
而是由文本製碼與閱聽人解碼兩端共同形塑而成，不同的閱聽人也會因人而異產 生不同的解碼意義。因此，第一代接收分析以符號學與結構主義的觀點，強調了 閱聽人主體性的重要，並認為閱聽人可以自文本中產生自我的解讀意義，而意義 建構是來閱聽人與文本者之間的互動結果（Alasuutari, 1999；Abercrombie &
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Longhurst, 1998）。隨後至 1980 年末，第二代接收分析興起，轉向人類學的民族 誌研究（audience ethnograghy），多數研究則聚焦於閱聽人所處的日常生活情境 對於電視節目接收的影響，例如：Hobson（1982）《Crossroads》（十字路口）、
Ang（1985）《朱門恩怨》（Dallas）、Morley（1986）《家庭電視》（Family Television）
等，試圖了解媒介在日常生活中所扮演的功能，並且強調閱聽人的群體對於閱聽 行為以及意義解讀之影響（Alasuutari, 1999；張玉佩，2003）。
之後隨著典範移轉，到了第三代接收分析，則轉向於社會學的研究取向，試 圖將媒介帶回研究之中，側重於媒介文化的重要性與接收媒介訊息過程中閱聽人 的反身性思考。強調閱聽人與社會生活已是相互旋繞的媒介文化，也影響著閱聽 人的接收脈絡（Alasuutari, 1999, pp. 7-8；轉引述自王宜燕，2012）。因此，媒介 無處不在，閱聽人早已不自覺地浸泡於媒介中（Abercrombie & Longhurst,1998, p.
105）。閱聽人除了受其成長背景、社會位置與日常生活等影響，在多重與多元 的媒介文化下，也深深地影響了閱聽人對於文本的接收情境脈絡以及解讀反應。
因此，以閱聽人與聊天機器人的對話而言，在互動對話過程中，與聊天機器 人對話內容可視為閱聽人所觀看的文本，閱聽人接收到機器人所回答的訊息內容 後，以自身的經驗與意識再繼續問話，產生出新的文本內容，而機器人透過互動 與數位敘事的流程轉譯，繼續回答，又再產生出新的文本內容。對話互動的問答，
如同第一代接收分析理論下霍爾所提出的製碼/解碼模式，也因不同的使用者有
如同第一代接收分析理論下霍爾所提出的製碼/解碼模式，也因不同的使用者有