第五章、 個案研究
第三節 阿里巴巴
為與Yahoo、Amazon、eBay、AOL 比肩的五大網際網路電子商務代表業者。
z 草創時期
2001年12月 成為全球第一個註冊會員人數突破100 萬家的 B2B電子商務網站。 公司Investor AB 和美國富達等機構簽署投資協 議，引入第一批500 萬美元創投基金。 Global Ventures與TDF 風險投資等公司8200 萬美 元投資。
2005年8月 Yahoo!以6.4 億美元現金、雅虎中國業務、從軟銀
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2007年11月 於香港上市，市值逼近200 億美元。
時間 大事紀
2000年4月 已有來自全球180 個國家和地區的10 萬名註冊 商人會員，為當時大陸國際化最深的網站之一。
2001年6月 於漢城推出阿里巴巴韓文網站。
2002年10月 推出阿里巴巴日文網站介面。
2003年5月 投資1 億人民幣，成立C2C 淘寶網。
2003年10月 建立支付寶，涉足電子支付領域。
2004年7月 阿里巴巴再次對淘寶網追加投資3.5 億元人民幣。
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2. 解決電子商務誠信問題。
利用保證企業網上身份與真實身份相符，建立信用評價體系。矢志 成為中國最大信用資料庫中心的阿里巴巴，日前和建設銀行共同合 作，瞄準「誠信通」與「中國供應商」會員，並鎖定小企業推出「e 貸通」信貸商品，授予符合資格條件之企業貸款授信額度30 萬 元。此外，中國工商銀行亦與阿里巴巴展開合作，設法將網絡信用 引入企業貸款的授信評價中。
3. 發揮集團跨業經營綜效。
阿里旺旺為阿里巴巴為商人量身定做的免費網上商務溝通軟體，有 助於個人線上交易溝通，並促成即時的買賣家資訊交流互動；而阿 里媽媽則為阿里巴巴集團旗下之一家子公司，其在發展廣告業務的 過程中，是以與阿里巴巴集團旗下的B2B 業務、淘寶網、支付寶、
阿里軟件等進行統一規劃，藉由互相借用資源在阿里巴巴集團內部 推廣，設法支應B2B 業務單獨上市，並讓阿里巴巴集團旗下各子 公司更有擴張性，預期在這種架構下，阿里巴巴集團的各項業務將 更加迅速發展。
4. 競逐國際電子商務市場的優勢
阿里巴巴集團事業版圖逐漸從B2B、C2C 擴及B2C，其經營模式已 有轉向B2B2C發展的態勢，預期在整個集團資源挹注與投入下，亦 可望以國內相關發展經驗為藍本複製經營模式，逐步實現躍升成為 全球前十大網站，達到國際化競逐海外電子商務市場之目標。
(二)、 經營策略
網站旨在落實將大陸各行各業商品透過電子市集行銷到全世 界目標的阿里巴巴，初期以不收佣金、提供動態貿易訊息方式，快
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速崛起於B2B 市場，成立不到二年即被美林證券評為亞洲最佳B2B 網站。迄今，阿里巴巴被商人們評為最受歡迎的B2B 網站，也是 主要為國內市場提供服務； 國際站(www.alibaba.com) 為全球商人 提供專業服務； 日文站(japan.alibaba.com)則提供日本當地市場服 務，整理阿里巴巴網站所提供訊息服務有：
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理等諮詢和服務。這些欄位有利於提供商業實用訊息，藉以構 成網路交易市場之主體。
2. 營收來源
中小企業缺乏將產品推銷出去之管道，因此阿里巴巴和一般貿易網 站最大不同之處，在於以免費方式，每天將超過1000 條的中小企 業商業訊息公布在網站上，供買賣雙方交易使用，並快速匯集人氣 形成商業社群，初期賺取廣告收入，目前則以收取以下兩種會員費 為主要收入來源。
(1) 中國供應商：提供出口型客戶網上貿易社群，向國際採購客戶 推薦大陸的出口供應商，協助獲得國際訂單，收取一年6 至8 萬人民幣會員費。
(2) 誠信通：提供國內貿易管道，以向註冊會員出示第三者評估資 料，收取一年2,300 元人民幣會員費。
阿里巴巴網站於2001 年底達損益兩平，2002 年營收600 萬人民 幣，2003 年5 月當月每日收入達成100 萬元人民幣目標，2006 年 營收13 億人民幣。
3. 營運模式
專攻B2B 經營領域(圖5‐7)，定位為提供中小企業電子商務交易平 台的阿里巴巴，正是看中網路貿易商機，致力讓商人選擇通過阿里 巴巴於網路上做生意。
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圖5‐7 阿里巴巴的營運模式
阿里巴巴網站所提供之一般貿易型電子市集功能僅止於買方雙方 商機資訊提供及撮合，但其卻能成為大陸最著名之商業訊息網站，
從成立「淘寶網」進入C2C 領域、利用支付寶進軍第三方支付平 台、考慮切入B2C 市場，逐漸形成完整且全方位之集團電子商務 佈局。
二、 阿里巴巴之成功關鍵因素
明確的定位、穩固的結構與優秀的服務讓阿里巴巴晉升成為全球第一 家擁有600多萬商人的電子商務網站。
(一)、 網站有明確的商業模式定位。
不同於早期的網際網路公司幾乎全倚靠技術為驅動力，進而 摸索可能的網路服務模式，阿里巴巴是從純粹的商業模式出發，發 現供應鏈中未被填補之需求，透過商業模式創造需求。成立不到一 年時間內，即開發外經貿部官方站點、網上中國商品交易市場、網 上中國技術出口交易會、中國招商、網上廣交會和中國外經貿等一 系列站點。
(二)、 策略運用與財務控制得宜。
阿里巴巴從纯粹的商業模式出發，節制初期資金支出直至能
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獲得穩定收益為止，才能熬過網路泡沫化階段。由於阿里巴巴模式 並不吸引人，淘寶網上所有的服務也都免費，有必要結合風險資本 與商業合作夥伴共同建構網路貿易市場，徹底解決資金鏈問題。
2005 年8 月Yahoo!宣布以十億美元入股阿里巴巴，即用十億 美元取得阿里巴巴40%股權和35%的投票權，成為阿里巴巴的最大 股東，並將Yahoo!中國轉讓給阿里巴巴，讓阿里巴巴享有雅虎品牌 在中國的無限期使用權。但其實阿里巴巴係利用此機會獲得Yahoo!
中國的全部資產(包括雅虎中國門戶、一搜、3721 網站、IM 產品 以及雅虎在一拍網中的所有資產等。)未發動任何質借行為，不費 一兵一卒，力達更加鞏固國內市場經營權之目的。
(三)、 堅持固守本業，即時回應競爭。
利用中國近300 萬家直接或通過第三方代理參與進出口貿易 的中小企業為後盾，由於中小企業是中國經濟發展動力，但供應商 和買家分散、溝通渠道、信息來源和推廣資源不足，缺乏有效機制 衡量貿易夥伴的信用，意識到全世界都在向中國買東西，中國本地 的貿易商和製造商也互相做生意，阿里巴巴透過提供商家資訊，解 決市場訊息不對稱，從中賺取服務費，這是阿里巴巴崛起的背景。
而在面對eBay 進軍大陸市場時，阿里巴巴最終選擇亦提供相 同服務的行銷策略，及早推出淘寶網設法切入大陸的C2C 電子商 務市場，事後證明陣地防守的戰術確實奏效，不管事後eBay 與大 陸的易趣網合資，或是更名Tom 易趣，降低外資入主或持分股權，
都難以撼動阿里巴巴集團已成為大陸最大互聯網企業之事實。
三、 阿里巴巴之未來挑戰
數據顯示，目前阿里巴巴的B2B 業務有近2,000 萬家企業用戶，2006 年通過阿里巴巴實現的外貿額逾300 億美元；在淘寶網上購物的網民超過
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以瀏覽淘寶用戶的電子店鋪和商品，也可使用淘寶網的搜索工具進行搜 索。
四、 淘寶網中的亮點
作為中國新一代C2C電子商務網站的代表，淘寶網有著一些它吸引人 們關注的亮點。現在，淘寶網在人氣上取得了非凡的成功，其中的經驗，
也應該是其他後來的C2C電子商務平台可以藉鑑的。
首先，免費是短時間聚集人氣的關鍵。 特別是中國國內有易趣在前，
淘寶網要想迎頭趕上，別無他法。 而且，淘寶網需要的是一個連續的投 資，在六年的免費政策結束後，淘寶能否快速地實現盈利還是個未知數。
現在淘寶網的正常運營，是阿里巴巴在後台的強大資金支持。當然，這樣 對於廣大用戶來講，是真正地得到了實惠。
其次，淘寶網中“支付寶＂的推廣與使用。支付寶使得整個交易處在 雙重監督的環境下完成。 在淘寶網的買賣雙方，交易之前，都可以仔細 查看對方的信用記錄，也可以通過其他買家對該賣家的評價內容判斷交易 是否誠實守信，貨品是否貨真價實等等。 信用評價將為買家提供極有價 值的參照，為網上購物提供安全保障。同時，支付寶也為買家匯款後擔心 收不到貨、貨與介紹不符等解決了後顧之憂。2005年6月8日，阿里巴巴公 司宣布，支付寶全面升級，支持外部商家和買家使用，賣家在淘寶之外的 網站開店，或者買家在其他網站購物，都可以用支付寶進行交易。支付寶 和四大國有商業銀行及招商銀行系統完成對接，與VISA的合作，把這種安 全的支付手段推向全球。
再次，在淘寶網2004年推出“支付寶＂之後還增加了物流環節，邀請 天津大田集團、宅急送等國內知名物流公司加盟。這一舉措使電子商務中 的三流（資訊流、金流、物流）服務在淘寶的C2C平台中得以完善。
最後，淘寶網開發了“旺旺＂交流工具。淘寶中的旺旺是一個類似於
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騰訊公司的QQ的工具，但是它的行業特性是非常明顯的，它主要為交易 中的買賣雙方提供一個有效的、實時的交流途徑，從而大大提升了交易的 達成率。
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營運模式 B2C C2C B2BÆ B2C/C2C 企業特性