第五章、 個案研究
第二節 eBay
1995年9月 由Pierre Omidyar 創始人成立，初期以Actionweb 命名。
1997年9月
公司正式更名為eBay；網站隸屬於Omidyar 的顧問 公司Echo Bay Technology Group。由於Echo Bay 網 址名稱已被Echo Bay 礦業所註冊，所以改成第二 備案ebay.com 出線。
1998年 股票上市。 萬，年成長率183%。千禧年之前，eBay 的事業版 圖主要集中於美、英、澳、德四個國家。
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PayPal 體系之中。− 合併Butterfield & Butterfield，該公司於2002 年賣給Bonhams；
− 同年，以美金4,300 萬合併Alando，劃入eBay 德國。
2000年6月 合併販售書籍、CD、遊戲等的Half.com，納入eBay 市集。
2001年8月 陸續合併三家拉丁美洲拍賣網站‐Mercado Libre、
Lokau、iBazar。
2002年2月 以美金950 萬收購台灣地區力傳資訊所經營之
ubid.com.tw 網站。
2002年6月 以價值美金15 億元股票收購全球網上支付系統
廠商PayPal。
2003年7月 以1.5 億美元現金合併中國易趣EachNet，合推 eBay 易趣。
2004年
− 6月，利用美金5 仟萬與額外現金購併印度拍 賣網站Baazee.com；
− 9 月，則以每股12.5 萬韓圜購得韓國競爭對 手Internet Auction 近300 萬股權。
− 11 月，以 2.25 億歐元購併荷蘭的競爭對手 Marktplaats.nl；
− 12 月以 3 仟萬美元現金與總值 3.85 億的 eBay 股票購併 Rent.com。
2005年
推出子網站‐Kijiji 藉以提供區域性的分類廣告刊登 平台。(Kijiji 出自非洲的斯瓦西裡語，原意為村莊，
此則指「客齊集」。) 2006年 宣布與Google 合作。
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2007年 以3 億多美金購併票務網站StubHub Tickets；以 7,500 萬美金購併社群推薦網站StumbleUpon。
一、 企業特性
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(一)、 核心資源
1. 以先驅者條件設法構築經濟規模門檻。
為建立進入障礙，eBay 增加仲介商品項目，將所提供的仲介服務 由1995 年的10項產品擴張至2001 年的8,000 種以上，利用銷售越 多來提高單位利潤，來強化供應方規模經濟；並積極推出高單價、
高獲利之商品，如汽車、房屋、藝術品、票務等，也就是從商品消 費量增多，讓單位價值提高，藉由具有明顯網路外延性商品創造網 絡效應，來設法維持市場領先者優勢。
2. 勇於嘗試跨平台整合與商業模式創新。
eBay 創建真正的全球交易平台讓任何人能夠於其上交易任何物 品，無數商品透過eBay 所提供平台進行網路交易，但eBay 本身並 未參與銷售，也就是不直接控制庫存，其出售的是讓眾人得以進行 交易之服務，凸顯出社群所扮演要角。同時，eBay 利用由美國擴 展至其他國家，也就是加速地理範圍擴張方式，來加速跨平台整合 與商業模式創新腳步。截至2010 年4 月，eBay 全球業務遍及28 個海外市場，國外收入佔eBay 總營收之62%。
3. 整合的交易平台、支付和通訊工具。
基於擁有廣大用戶，eBay 利用併購網路支付系統廠商切入第三方 網上交易市場，接著，為讓更多業務轉至eBay 平台進行，於是鎖 定能夠增加買賣雙方交談溝通效率，有助商品成交的即時通訊業者 為主要收購對象。換言之，eBay 的優勢在於整合全球首屈一指的 交易平台、支付工具(例如PayPal)和通訊工具(例如Skype)等，能夠 協助用戶迅速完成交易和支付全部過程，而不僅止於發布商品訊
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息。
4. 提供買賣交易時信用評價參考指標。
eBay 的電子商務線上支付功能品牌優勢來自於提供買賣交易時信 用評價參考指標。每位會員在eBay 都有各自的信用評價檔案，記 錄會員的基本資料、先前交易夥伴所留下的信用評價，而且每個信 用評價除一個正面、負面或中立的信用指數外，亦包含簡短的評 語。信用評價將會被永久保留於eBay 所屬會員檔案中，藉以如實、
客觀地反應交易過程，讓社群中的其他會員更瞭解與該會員交易時 的情況。
(二)、 經營策略
1. 主要產品與服務
eBay 是由網上個人拍賣起家，競價拍賣為其主要服務，指透過對 賣方收取一定交易費用來保持業務營運；而在eBay 之前，拍賣業 務是極為分散的，eBay 透過對銷售者保證其收藏品能夠有高度曝 光機會並談到較好的價格，滿足顧客的特殊化需求，並因此成功開 創C2C 市場商機。
大抵上，eBay 利用分類資訊(例如Craigslist: No real‐time chat)、求 職招聘、比較購物等線上功能，提供包括商品銷售平台、線上支付 機制、即時線上溝通、廣告促銷宣傳等服務內容。
2. 營收來源
經營C2C 業務起家的eBay，提供網友一個交易平台，但並不涉及 相關的採購、倉儲、運輸等活動，eBay 營收來源主要是網友的交 易佣金與網路廣告，是美國少數自成立以來即開始獲利並不斷在營 業額創新高的網路公司，若按收費項目分析eBay收入來源則包括以
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下幾大項目：
(1) 收取開設店鋪刊登費(展示費)。
(2) 收取每筆2%到5%的成交手續費(推廣費)。
(3) 其他：例如利用PayPal 產生收益、收取特色功能促銷費、廣 告費等。
3. 營運模式
消費者對消費者電子商務(C2C)營運模式是將大量的個人買主和賣 主聯繫起來，以進行商品線上交易；或是指消費者透過網路對於商 品或服務進行推銷、提供資訊等，以便吸引需要的消費者透過網路 進行購買。
圖5‐5，eBay 的經營模式不僅顛覆傳統的競標方式，也創造出超越 想像的經濟規模，打破網路事業虧損的前例。藉著提供交易平台讓 眾多小型買家賣家方便進行交易，改變原本分散型產業屬性，並逐 步形成聚眾的市集。
除追求低成本策略來取得成本優勢外，eBay 以開創新的經營模 式，採取連鎖、特許加盟、水平合併等策略，同時使用資訊科技和 網際網路達成整合產業之目的。而目前，eBay 的經營策略在於增 加使用所屬系統的跨國交易。
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圖5‐5 eBay 的營運模式
二、 國際市場進入動機
拍賣網站的始祖eBay 是全世界最大的C2C 網站，在美國，eBay 網站 的營收比重超過全美網路拍賣市場六成以上。而在海外市場，eBay 的經 營模式則相當多元，包括直接投資、成立分公司，以及與當地知名公司成 立合資企業或進行策略合作等，後者以亞太區域為主，例如中國大陸與台 灣市場；而在南美洲，eBay 則傾向選擇投資方式。為獲取在地市場經驗 與提供深入當地市場之服務，eBay 採取彈性策略與因地制宜作法，來因 應快速變遷的國際市場環境。
三、 地主國環境因素
C2C 商務平台就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平台，使賣方可 以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。 C2C在 中國形成的直接刺激因素是： eBay在美國開業一年後便實現盈利，在1998 年它的淨利潤已經達到240萬美元，同年9月eBay就在納斯達克上市(當時 股價為18美元) ，股價曾一度攀升至200美元以上。在當時“從美國複製”
的風潮下，中國也興起了許多類似eBay的拍賣網站如易趣、雅寶、淘寶等 C2C商務網站。可是C2C電子商務模式到底會不會賺錢呢？
從理論上來說， C2C模式是最能夠體現互聯網的精神和優勢的，數量 巨大、地域不同、時間不一的買方和同樣規模的賣方通過一個平台找到合 適的對家進行交易，在傳統領域要實現這樣大工程幾乎是不可想像。並且 同傳統的二手市場相比，它不再受到時間和空間限制，節約了大量的市場 溝通成本，其價值是顯而易見的。
但是，C2C電子商務是否適合中國呢？雖然與眾多網站一樣有著可觀 的營利前景，但從中國的各種環境來看，在短期內直接從C2C本身獲得收
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入難度很大，以下是相關的制約因素：
(一)、 中國不利C2C電子商務發展的因素分析 1. 缺乏安全、誠信的社會體制
網路交易的主要瓶頸是信用，以淘寶網為例，雖然淘寶通過實名認 證的手段大幅地減少了網上欺詐行為的發生，但依然有許多不法分 子通過淘寶兜售假冒偽劣商品、有的甚至用盡心機鑽空子實施詐 騙，讓本分的買家、賣家防不勝防。所以網路交易平台還需要有一 套更為成熟信用體系，保證商品質量、交易安全和市場秩序。
2. 沒有良好的付費認知文化
在中國，多數人是不情願支付網上成功交易的佣金的。之所以淘寶 能在短時間內得以如此迅速的發展並一舉擊潰eBay易趣，除了其強 大的市場攻勢、更具吸引力的運作模式外，免費政策是主要的因 素。然而淘寶網作為一家商業機構，盈利是其存在與發展的基本條 件。天下沒有永遠免費的午餐，否則遲早會有那麼一天，淘寶會在 億萬免費用戶的歡呼聲中迎來自己的葬禮。以eBay為例，目前在美 國、歐洲等許多國家，eBay的賣家首先要建立自己的賣方帳戶，並 將自己的信用卡資訊存放於eBay檔案中(這是必不可少的一個環 節) ，在日後商品成功交易之後，相關的費用便會自動從賣家的信 用卡中扣除。但是，以中國目前的國情來看，這一點在短期內較難 能做到。
3. 缺乏與B2C等電子商務模式發展相當的物流體系
電子商務提供了一個虛擬的網路經營環境，但交易的實現卻離不開 物流體系，物流是實現電子商務的重要環節和基本保障。由於中國 的物流發展起步晚、水準低，現行的物流體系很大程度制約著電子
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商務的發展。其主要表現有：對電子商務的認識僅局限於資訊流、
商業流和金流的電子化，忽視物流的電子化過程；物流基礎設施不 完善；物流管理技術落後；傳統儲運的體制和手段阻礙現代物流的 發展；第三方物流服務發展滯後等等
4. 政策法規尚未建全
中國的C2C電子商務市場起步時間不長，還沒有一套非常完善的法 規可供參照，這也是制約其發展的一個因素。政策、法規不健全，
個人的可信度比較差，在用戶身份驗證上缺乏比對十分有效的方 法，對電子銀行、網絡支付等支付的保障方案仍有待健全。 個人 之間網路商品交易稅收問題，網路的審計問題，知識產權保護問題 仍懸而未決。
個人的可信度比較差，在用戶身份驗證上缺乏比對十分有效的方 法，對電子銀行、網絡支付等支付的保障方案仍有待健全。 個人 之間網路商品交易稅收問題，網路的審計問題，知識產權保護問題 仍懸而未決。