電子商務業者之國際化策略探討 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文電子商務業者之國際化策略探討 Internationalization Strategies of Electroic. 治. 政 Firm大 Commerce. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 指導教授：于卓民博士. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：馮宜嫻撰中華民國一百年七月 .

(2) . 目錄第一章、緒論..................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 3 第二節研究目的與問題.................................................................................... 6 第三節研究流程 ............................................................................................... 7 . 政治大第四節論文架構簡述 ....................................................................................... 8 立. ‧ 國. 學. 第二章、文獻探討 ............................................................................................... 9 . ‧. 第一節電子商務之定義.................................................................................... 9 . y. Nat. er. io. sit. 第二節電子商務之發展歷程 .......................................................................... 13 . n. a l .......................................................................... 第三節電子商務之經營模式 15 iv Ch. n engchi U. 第四節國際市場進入策略 .............................................................................. 28 第三章、研究架構與方法.................................................................................. 44 第一節研究架構 ............................................................................................. 45 第二節研究方法 ............................................................................................. 47 第四章、電子商務之演進趨勢 .......................................................................... 51 第一節全球電子商務發展概況 ...................................................................... 51 .

(3) 第二節全球網路基礎環境 .............................................................................. 56 第五章、個案研究 ............................................................................................. 61 第一節 Amazon ............................................................................................... 61 第二節 eBay .................................................................................................... 81 第三節阿里巴巴 ............................................................................................. 96 第四節個案彙總 ............................................................................................106 . 政治大第六章、結論與建議 ........................................................................................108 立. ‧ 國. 學. 第一節研究結論 ............................................................................................108 . ‧. 第二節研究建議 ............................................................................................113 . y. Nat. er. io. sit. 參考文獻 ............................................................................................................117 . n. al 第一節中文部分 ............................................................................................117 iv Ch. n engchi U. 第二節英文部分 ............................................................................................117 附錄一訪談綱要 ...............................................................................................119 . .

(4) . 圖目錄圖 1‐1 電子商務發展軌跡 ……………………………………………………….………..4 . . 圖 1‐2 研究流程圖 ……………………………………………………………………………...7 . . . 圖 2‐1 電子商務的定義 ……………………………………………………………………...10. . . 圖 2‐2 電子商務的相關議題範疇 ………………………………………………………11. . . 圖 2‐3 電子商務之七流 ………………………………………………………………………13. . . 圖 2‐4 現行電子商務經營模式分析 …………………………………………………..22. . . 圖 2‐5 Click‐and‐Mortar 的整合頻譜圖 …………………….………………………23. . . 圖 2‐6 企業電子商務策略……………………………………………….………………….28. . . 圖 2‐7 進入策略之選擇 – 交易成本觀點….……………………………………...34. . . 圖 2‐8 進入策略之選擇 – 策略觀點…...…………………………………………...39. . . 圖 2‐9 . . . 圖 3‐1 電子商務業者國際市場進入策略之研究架構…………………………45. . . 圖 3‐2 研究方法的組成元素圖…..………………………………………………………47. . . 圖 4‐1 中國 C2C 市場佔有率分佈 (2006 年~ 2010 年 Q2)………………...54. . . 圖 4‐2 世界各國網際網路普及率…………………………………………………….…58. . . 圖 5‐1 Amazon 的企業價值觀 …………………………………………………………64. . . 圖 5‐2 Amazon 的營運模式……………………………………………….………………72. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C h e n g國際市場進入模式架構..….…………..43 Agarwal and Ramaswami chi U. .

(5) . . 圖 5‐3 Amazon 歷年的國際業務營運成長情形 ……………………………….75. . . 圖 5‐4 2011Q1 中國 B2C 市場佔比 .………………………………………………….78. . . 圖 5‐5 eBay 的營運模式…………………………………………………………………....86. . . 圖 5‐6 2011Q1 中國 C2C 市場佔比 …………………………………………………..90. . . 圖 5‐7 阿里巴巴的營運模式.…………………………………………………….………100. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(6) 表目錄表 1‐1 電子商務經營模式分類 .…………………………………………………………20 . . 表 2‐1 虛實整合決策過程表…………………………………………………………………25 表 2‐2 三種進入模式的表徵…………………………………………………………………40 表 3‐1 不同研究方法要素表…………………………………………………………………48 . 政治大. 表 3‐2 訪談人員背景資料概述表…………………………………………………………50 . 立. 表 4‐1 世界各國寬頻連網比例 ……………………………………………………….….57 . ‧. ‧ 國. 學. . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(7) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(8) 第一章、緒論 1993年Tim Berners Lee公佈了World Wide Web之後，開始了網際網路應用的相關發展，短短十幾年內各式各樣的網站如雨後春筍般興起。網際網路帶給世人更快速、更方便的生活，只要動一動手指，幾乎可以獲得任何想要的服務與資訊。而隨著技術日益進步，網路發展也日趨成熟，電子商務逐漸在網路發展中佔有極大的比重，形成另一種活絡商業交易活動的媒介；不論是搜尋引擎、入口網站或是線上購物及拍賣等等，發展出另一. 政治大. 種跨國界、不受實體商店限制的貿易形式；電子商務的盛行帶領貿易進入. 立. 一個新紀元。 . ‧ 國. 學. 2008年雷曼兄弟無預警倒閉引爆的金融海嘯，全球各國的經濟發展紛紛陷入崩壞危機，正當大部分企業因為消費者的消費意願驟減而陷入維持. ‧. 收益平衡的困境之時，唯有電子商務企業在經濟逆勢中異軍突起締造出成. Nat. sit. y. 長佳績。根據經濟部合作暨發展組織(OECD)的報告顯示，無論在美國、歐. al. n. 景十分看好。 . er. io. 洲還是亞洲地區，各國的電子商務銷售額皆有二位數的成長佳績，發展前. i Un. Ch. v. engchi 這股發展升溫的樂觀局勢，從各國電子商務企業持續積極擴展市場版圖可窺知一二，從美國的 Amazon 與 eBay，到中國的阿里巴巴集團與日本的樂天集團，無非皆以高價併購各國電子商務企業、設立不同語系的平台以進軍不同國家的市場，各企業對於全球市場具備的發展潛力與可觀商機，多抱持著十分樂觀的看法。然而，電子商務的發展受制於消費者對線上購物的信心，企業除了必須克服個資／付費系統安全性、出貨與產品滿意度等既有影響消費者信心的問題，面對不同於本國環境的全球市場，還必須考量企業既有的經營策略及模式，是否可挑戰當地既有業者所具備的市場優勢，否則不但拓展不成，反倒狠狠跌了一跤。 . ~ 1 ~ .

(9) 綜觀電子商務的整體發展，進軍海外市場已成為各企業拓展更多商機的必經過程，但在積極拓展市場之餘，也必須考量到不同環境可能產生的現實問題。由於電子商務市場具有大者恆大的特色，業者必須思索自身的市場定位及產品區隔，彈性的掌握先機、運用海外合作等經營策略，才有機會在全球市場中達到一定的發展目標，而如何選擇一個正確的國際化進入策略以確保能克服國家文化政治制度等的限制則成為一個重要的議題。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ~ 2 ~ . i Un. v.

(10) . 第一節研究背景與動機歐洲量子物理實驗室(CERN)於1992年時正式發表全球資訊網(World Wide Web，WWW)開始吸引民眾接觸網際網路之後，Netscape的吉姆．克拉克更進一步推出史上第一個商用網頁瀏覽器Navigator，讓網際網路加速普及。在1995年時，市場表面上就如同當時比爾‧蓋茲所預言：「到了 2000年時普羅大眾都會有小型電腦而且都能上網，到時候這個世界又是不. 政治大. 同於現在的風貌。」但是2000年4月Nasdaq的網路股災，使得投資人對投. 立. 資網路股的信心跌到谷底。 . ‧ 國. 學. 事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電. ‧. 子商務市場上並沒有確定的獲利模式，不少網路公司忽視了物流及實體通路的重要性，彼得‧杜拉克就曾說過：「網路公司一開始無法獲利，不是. y. Nat. sit. 罪惡，但如果18個月後，還沒有正向的現金流量(positive cash flow)，那就. er. io. 是騙子了。」對當時仍處在無法達到損益兩平的網路公司而言，資金是公. n. al 司存亡與否的關鍵資源，網路公司早期經營最重要是要擁有新的創意，最 iv n. C. hengchi U 好是能提出別人從來都沒有想到的點子，例如楊致遠的Yahoo!入口網站、貝佐斯的Amazon電子商務網路書店、奧米代爾的eBay拍賣網站，這都是先行者的優勢，並迅速吸引市場的注意以及創投資金的投注，而達到贏者全拿(winner takes all)的現象。圖1‐1 電子商務發展軌跡指出，泡沫化之後，電子商務進入一段盤整期，除了實體公司跨入虛擬經營外，各家公司也開始思考回歸本業的經營，重新衡量經營模式的利弊得失；在Nasdaq股災發生前，投資人對電子商務發展的信心與前景充滿信心，此時對於經營模式的看法是認為只靠網際網路的虛擬經營模式就能取代實體的經營，2000年4月止跌之後直到 2002年12月這段期間市場上除了對純虛擬的經營模式重新省思外，實體的 ~ 3 ~ .

(11) 公司企業也跨足虛擬市場經營，此時，企業同時在思考回歸本業的經營， 2002年12月之後虛擬公司與實體企業認為獲利模式的解答為實虛整合的經營模式，純虛擬的模式需要實體的通路配合，實體的模式需要虛擬的資訊溝通加以輔助，互利互惠才是上策。而此實虛整合的經營模式亦由網路產業指標公司Amazon在面對激烈地汰弱留強的環境脫穎而出並且轉虧為盈開始，已經被視為「可行」的經營模式。 . 回歸本業的思維. 股票模式. 本夢比. 立. 創投基金. 實虛整合的經營模式. ‧ 國. 學. 獲利模式的新思維. y. ‧. Nat. 虛擬取代實體. 實體進入虛擬. n. al. 2002/12 . er. io. 2000/4 Nasdaq 大跌 . 虛擬與實體整合. sit. 燒錢模式. 汰弱留強的態勢政治大. iv. . 圖 C1‐1 電子商務發展軌跡 Un. hengchi. 資料來源：Gartner Group（2003） . 另外根據研調機構IDC最新發布的研究報告，2013年底全球行動上網人口將較2009年的逾4.5億成長一倍以上。在智慧型手機等無線裝置熱賣的帶動下，IDC預期未來4年全球行動上網裝置數量將超過10億大關，預期成長最為快速的行動上網應用為「網路購物」、「網路社群聚會」、「撰寫網誌」。目前全球網路人口已超過16億，略高於總人口數的四分之一， IDC預估到2013年底全球上網人口將超過22億，佔整數的三分之一以上。中國上網人口仍然居全球之冠，2009年達到3.59億，IDC預期中國上網人 ~ 4 ~ .

(12) 口將在2013年底攀升至5.66億。美國今年有2.61億網民，預估到2013年底將升至2.80億。印度將是網路人口成長最為快速的地區，2009‐2013年期間預估將成長將近兩倍。今年全球網路購物人口預估將超過6.24億，總金額逼近8兆美元(包括企業對企業以及企業對消費者)。IDC預估到2013年全球電子商務交易額將超過16兆美元。如此龐大的商機，電子商務網路公司應該要採用何種國際化策略才能確實掌握？同時面對跨區域經營的需求時，又要如何才能做到確保獲利的虛實整合經營模式？對未來電子商務發展又會有何影響？本研究希望藉由探討指標個案的電子商務發展軌跡來進行探討。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ~ 5 ~ . i Un. v.

(13) . 第二節研究目的與問題不論是區域性或是全球化的電子商務網站，近幾年皆呈現國內市場逐漸飽和、發展近趨成熟的情況，而紛紛拓展其服務範疇，往國外市場擴張。但是國際市場存在著比本國市場更多的風險與不確定性，因此在成本與利潤等考量下，進入模式的選擇便是最基本、也是最重要的決策步驟。簡言之，本研究之研究問題在於: 電子商務網站的國際市場進入策略為何? 國. 政治大本研究將以三個指標個案網路公司 Amazon(B2C)、eBay (C2C)、阿里立. 際市場進入策略會受到哪些因素的影響? . ‧ 國. 學. 巴巴(B2B) 的發展模式為例，分析當地各國環境，探討外部因子對於這些個案公司在選擇進入模式時造成之影響，並且結合其自身之營運策略形成. ‧. 的內部決策因子，希望能歸納出在不同的內、外部決策因子影響下，何種. y. Nat. 進入模式將最適合電子商務網站採用，並以此結論對往後各大電子商務網. n. al. er. io. . sit. 站發展其他國際市場時，提出評估進入模式之建議。 . Ch. engchi. ~ 6 ~ . i Un. v.

(14) . 第三節研究流程為了達成前述研究目的，首先進行相關文獻探討以及產業相關資料的蒐集，形成概念性的研究架構；再規劃與產業界的深入訪談，檢定文獻中所提出變項的相關程度；最後整理比較分析指標個案網路公司進入國際事場的模式策略，根據所獲得的結果提出本研究的結論及建議。圖1‐2為本研究的流程圖： . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 2‐2 研究流程圖 . ~ 7 ~ . v.

(15) . 第四節論文架構簡述本論文共分六章，各章內容分別敘述如下：第一章緒論：本章之主要內容在說明本研究的重點。第一節闡述本研究的背景與動機；第二節則為研究目的與問題；第三節說明研究架構；第四節為論文架構之簡述。第二章文獻探討： . 立. 政治大. 本章就學者對於電子商務經營模式定義以及國際市場進入策略之研. ‧ 國. 學. 究結果與相關學理，進行文獻回顧。 . ‧. 第三章研究架構與方法： . y. Nat. 本章說明論文研究所採用之研究架構與方法，並且說明本研究之研究. 第四章電子商務之演進趨勢： a. er. io. sit. 範圍及論文進行過程中所採用的研究方法。 . n. iv l C n hengchi U 本章就目前電子商務產業之演進趨勢作一說明，讓指標個案電子商務網路公司國際市場進入的選擇與發展之緣由，有機可循。第五章個案研究：本章就選定之指標個案網路公司(Amazon、eBay、阿里巴巴)發展模式，分別進行研究與國際市場進入策略議題探討。第六章結論與建議：本章為個案公司研究發現之結論與對產業其他相關業者之國際市場進入策略的建議。 ~ 8 ~ .

(16) . 第二章、文獻探討本章將針對研究題目的相關議題進行文獻探討，以作為本研究建立理論架構之依據；探討方向共分為兩個重點，包括電子商務相關議題文獻探討及國際市場進入策略相關文獻探討。首先在第一節到第三節，說明電子商務之定義、電子商務之發展歷程及電子商務之經營模式，讓電子商務產業特性與個案公司經營模式間的相互關係以及各自發展國際化策略的不同條件都能有清楚的理論基礎；接著於第四節，說明國際市場進入策略，. 政治大. 探討國際市場進入模式的策略之相關文獻彙整與探討。 . ‧. ‧ 國. 學. 立第一節電子商務之定義. 電子商務泛指利用電子科技促成商業活動進行，運用新興的科技讓原. sit. y. Nat. 本的傳統商業活動搬到網際網路上，並以新興網路工具促進個人與企業進. io. er. 行電子線上交易流程。然而成功的電子商務模式並不只依賴其新興科技，而須以發展商務模式、創新策略運用及電子技術三項並重。新技術是驅動. n. al. iv. 電子商務模式發展的重要因素之一，結合技術並發展創新電子商務模式， C Un 則可望提升企業競爭力。 . hengchi. 廣義的電子商務包括從供應端賣方到需求端消費者之間的一切商務活動，由於網際網路能有效整合企業組織架構、核心流程、應用程式、供應鏈管理、配銷通路、客戶服務等，故有助於形成高價值產業。電子商務參與者包括投資者、經理人與技術人：技術人認為電子商務是技術整合；經理人是從商務交易流程來定義電子商務；投資者重視電子商務數位經濟概念，圖2‐1 則點出電子商務是使用網路科技，從事商務交易，提供多方價值。而根據WTO 的電子商務定義，電子商務利用資訊科技（I.T.）促成網 ~ 9 ~ .

(17) 路交易。減低市場交易成本，消費者之間的互動。在Internet 之中加強了遠距市場的範圍和廣度。也重新定義了交易銷售，關係銷售的市場交易與成本概念指一切利用網路所發生的商業交易行為，最終的目標是希望把所有交易的金流及資料完全數位化。 . 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖2‐1 電子商務的定義 . ‧. 資料來源：盧希鵬(2005),p.10. . y. Nat. er. io. sit. 一、電子商務的範疇 . n. a l利用電子化來改善其i v整體效率的電子化企業圖 2‐2 中，以企業 n. C. hengchi U (e‐business)所涵蓋構面最廣，其目的在於開發新銷售管道、降低成本與提. 昇服務品質；而電子化行銷(e‐marketing)又為電子商務(e‐commerce)的子集。 . ~ 10 ~ .

(18) 圖2‐2 電子商務的相關議題範疇 . 政治大. 資料來源：經濟部 (96),p.3. . 立. ‧ 國. 學. 電子化企業包括商品帳戶(merchant account)、文件管理(document management)、無線網路(wireless web)等；電子商務包括商品型錄展現. ‧. (catalog)、物流配送(shopping cart)、線上下單(online ordering)、即時通訊 (newsletter)以及顧客帳戶資料庫(customer account database)等；至於利用. y. Nat. sit. 行動電話、掌上計算器或個人商務助理PDA 等無線手持設備，或網路網. er. io. 頁設計(web site)、電子郵件傳輸方式(e‐mail)與網站流量記錄(site traffic . n. al reporting)等，則屬於移動通訊與電子化行銷範圍。回應前述有關定義之 iv n U i e h ngc 說明，電子商務係指透過網路進行商品交易服務等之行銷。 . Ch. 二、電子商務的分類 1. 依交易對象區分根據美國總統柯林頓（1997）發布的電子商務白皮書中的分類，電子商務可分為兩類：企業與企業(Business to Business, B2B)之間的電子商務、企業與個人消費者(Business to Customers, B2C)之間的電子商務。但若以交易本質來分的話，則可分為下列六種類型（Turban, 2000）： ~ 11 ~ .

(19) (1) 企業對企業（Business to Business）：企業直接在網路上與另一個企業進行的交易活動，使整個供應鏈與配銷鏈得以自動化，如組織間系統（inter‐organizational systems, IOS）。 (2) 企業對顧客（Business to Customer）：企業透過網站與顧客進行的交易活動，如亞馬遜網路書店 Amazon.com。 (3) 顧客對顧客（Customer to Customer）：顧客利用網站平台直接銷售產品給其他買家顧客，此網站經營者僅提供仲介機制如 eBay。 (4) 顧客對企業（Customer to Business）：顧客透過社群的力量，用網站與產品供應商或代理廠商溝通，提出產品議價或進行其他服務。 . 立. 政治大. (5) 非營利型電子商務：如學校機構、非營利組織、宗教性組織、. ‧ 國. 學. 學會組織以及政府代理機構等各種相關之非營利單位以利用網路來降低其成本，包括改善採購或是改善作業與客戶之間的. ‧. 服務。 . sit. y. Nat. (6) 組織內電子商務：在此類別中包括所有組織內部的活動，通常. er. io. 是在企業內網路進行。此種電子商務涵蓋產品、服務或資訊的. n. 交換分享，如銷售產品給員工或是辦理線上訓練活動。 a v. 2.. i l C n U hengchi 依商務流程區分 . 圖2‐3 是從流程來看，金流(資金轉移至線上交易付款)、商流(接受訂單與購買行為等銷售工作)、物流(商品配送地點、時間與通路階層)、資訊流(經營管理資訊、促銷與行銷的資訊產出)為電子商務的主要流，而人才流、設計流、服務流則為次要流，以上各項目統稱為電子商務七流。 . ~ 12 ~ .

(20) 政治大. 圖2‐3 電子商務之七流 . 立. 資料來源：經濟部96年度電子商務法制及基礎環境建構計畫。 . ‧ 國. 學. 電子商務模式是通過電子市場反應產品/服務、訊息等價值創造過程的運作機制，亦是一個利用網際網路特性來獲利的系統。特別從金流、物. ‧. 流與資訊流基本電子商務三流來看，可分別看作是透過網路認證中心與金. Nat. er. io. sit. y. 融機構聯繫、整合宅配服務、第三方物流，以及利用電子型錄發送訊息等。. n. al 第二節電子商務之發展歷程 iv Ch. n engchi U. Laudon & Traver (2002)提到電子商務的歷史可以劃分為兩個時期，第一代電子商務是一個爆炸性的成長時期，從1995年首次廣泛地使用Web 來宣傳產品開始，到2000 年dot.com 公司的股票開始崩盤結束；第二代電子商務開始於2001年，此時電子商務著重在重新整頓資產和營運策略。第一代電子商務主要是由網際網路獲利的願景所趨動，在1998‐2000 年間，創投者投入約1200億美元到12450家dot.com初創公司，其重點在拆去傳統配銷管道和剷除仲介的存在，以完全線上公司來達成作為搶先者的利益，所以第一代電子商務有著實驗性、資本化與高競爭的特性。第二代電子商務時期為2001‐2006年，此時期消費者數量與收入仍持 ~ 13 ~ .

(21) 續以相當迅速的腳步成長，不過可以很清楚地知道第一代電子商務的願景尚未被完成，例如零阻力商務的願景、極度市場效率的Bertrand模式未被實現、資訊不對稱依然存在等。而另外於美國與全世界增長的規範行動，以確保電子商務的使用會產生正面的社會效益與大眾的健康與福祉，所以對電子商務的相關立法與規範是此時期的主要目標。從應用的層面來看，電子商務的發展可以分成五個階段：（一）第一階段（1970年代）：基於資金流通作業需要，銀行間開始建立本身自有網路，進行彼此往來電子資金轉換作業，藉由電子匯款資訊方式加速資金轉換。 . 政治大. （二）第二階段（1970年代末期至1980年代初期）：企業開始以電. 立. 子訊息技術型態進行基本商業交易活動，如EDI 和電子郵件作. ‧ 國. 學. 業，以減少文件紙張程序，提升處理效率。（三）第三階段（1980年代）：在此階段，許多資訊應用技術與概. ‧. 念漸趨成熟，企業開始建立線上服務方式，提供消費者新的互. sit. y. Nat. 動方式，並以知識分享方式如檔案傳送程式，作為連繫溝通工. io. er. 具。 . （四）第四階段（1980年代末期至1990 年代初期）：電子訊息技術. n. al. iv. 可以轉化成為工作流程管理系統或網路電腦轉助作業系統等 C Un. hengchi. 群組軟體中的一部份，提高企業內外部作業連繫溝通效率。（五）第五階段（1990年以後）：網際網路形成的全球資訊網技術獲得關鍵性的突破，使資訊技術在應用程式和使用便利性得到革命性的進展。面對這變動快速的新時代下，企業為求生存，就必須成為趨勢觀察家來規劃未來，密切注視市場全球化，以及技術、流程、與消費者品味急劇改變所帶來的環境變化。 . ~ 14 ~ .

(22) 第三節電子商務之經營模式由於網際網路的便利性與普及性，電子商務正逐漸顛覆傳統獲利模式思維架構，利用龐大人次瀏覽率造成關鍵數量，已成電子商務成功的必要條件，因此，電子商務經營模式必須說明企業如何利用網路來獲利，並呈現經營模式和價值鏈間關聯性。一、電子商務經營模式學理 . 政治大一企業消費者、顧客、結盟公司與供應商關係角色之敘述，說明主要產品、立 MIT 資訊系統研究中心主任Peter Weil 認為電子商務經營模式是對. 訊息和金錢流向，以及參與者能獲得之利益。類型有直接與顧客交易、中. ‧ 國. 學. 介者、廣告、社群、網路服務(如政府機構、媒體或電子郵件)、企業網站. ‧. (形象或服務)、內容提供者以及全面服務提供者八種。 . y. Nat. Afuah and Tucci (2001)認為：電子商務經營模式體現企業現在如何獲. io. sit. 利，以及在未來長時間內的計劃，其可以是一個系統，包括價值、規模、. n. a. l C 各部分之間的連接環節和系統機制。 . hengchi. er. 收入來源、定價、關聯活動、整合運作、各種能力、持久性等部分，以及. i Un. v. Timmers (1998) 認為電子商務經營模式是一種展現企業產品流(服務流)、資金流、資訊流及其價值創造過程的運作機制，包括三個要素：例如商務參與者的狀態及其作用、企業在商務運作中獲得的利益和收入來源、企業在商務模式中創造和體現的價值。 Rappa (2000) 則提出九大類經營模式(表1‐1)，說明如下： . 1. 仲介網站(Brokerage) 扮演仲介人為市場經營者(market maker)角色，藉由將買賣雙方聚集在一起與促成交易來從中收取費用，可依功能分類為： ~ 15 ~ .

(23) (1) 採購/銷售代理人(Buy/Sell Fulfillment) 顧客可以進行有價資產之買賣，性質類似實體市場中的股票交易中心，以eTrade網站為代表。 (2) 買方聚集者(Buyer Aggregator) 散佈在網路上的眾多小型購買者集合起來，形成得以向買方商議較大購買力，爭取以往大型購買者才享有之優惠價格，仲介者再行向賣方收取交易佣金。例如團購類型網站。 (3) 配銷者(Distributor) 普遍存在於B2B網站，是透過網站讓大型製造商與授權經銷業者間資訊透明化，促成快速效率完成交易。 . 政治大. (4) 虛擬商場(Virtual Mall) . 立. 該網站陳列多款線上商品，收入來源主要為網路商店的架設. ‧ 國. 學. 費、商品上架費，與交易佣金。以Yahoo!Stores為代表。 (5) 衍生性服務代理人(Metamediary) . ‧. 該模式類似虛擬商場，不同處在於除商品供應外，衍生性服務. sit. y. Nat. 代理人另提供收/付款、品質保證、訂單追蹤等交易服務，設法 (6) 拍賣仲介商(Auction Broker) a. er. io. 滿足消費者。網站收入主要來自於商店架設費與交易佣金。 . n. iv l C n 提供賣方商品拍賣機制，由出價最高的買者得標，也可以「出 hengchi U. 價－議價」型式運作。網站收入主要來自向賣方收取與成交等比例佣金，例如 eBay。 (7) 分類網站(Classifieds) 提供一系列等待出售或購買商品分類，但產品價格並不固定，是由有興趣買賣雙方進一步接洽，網站的主要收入為商品陳列費。 (8) 搜尋代理人(Search Agent) 藉由具有人工智慧的代理人程式協助購買者尋找所需產品服務，或是不易取得資訊，例如104人力銀行提供人力仲介服務 ~ 16 ~ .

(24) 網站即屬之。 2. 廣告刊登網站(Advertising) 網站廣告模式可視為傳統傳播媒體之延伸，藉由提供免費網站內容服務以吸引訪客，同時在網頁內顯示橫幅廣告，以達到傳播效果。收入源自廣告刊登費用，所以必須要有足夠的瀏覽率才能發揮廣宣效果。常見模式有： (1) 一般入口網站(Generalized Portal) 網站性質為擁有一般或多元內容服務，通常每月可吸引相當. 政治大. 人次的到訪數目，以提供搜尋引擎服務的Excite、Yahoo!，以. 立. 及內容提供網站AOL。高瀏覽率使得廣告主樂於在此刊登廣. ‧ 國. 學. 告，但由於同類型的網站競爭激烈，使得業者紛紛提出更多的服務項目以吸引訪客，例如電子郵件信箱、訊息佈告欄、. ‧. 聊天室、新聞討論區等。 . y. Nat. (2) 個人化入口網站(Personalized Portal) . io. sit. 提供客製化使用介面與內容，透過讓使用者投入時間參與個. er. 人化網站之形塑，增加使用者的忠誠度。 . n. a. l C (3) 專屬入口網站(Specialized Portal) ni. hengchi U. v. 又稱為垂直入口網站(vortal, vertical portal)。這類網站重在所定位目標族群到訪頻率。因為能吸引特定族群，間接造成訴求同類市場客群對象業主有興趣刊登廣告。 (4) 免費模式(Free Model) 透過提供使用者免費主機代管、網站服務、網際網路存取、免費硬體、電子賀卡等資訊媒介(Infomediary)服務，促成廣告機會。 (5) 折扣網站(Bargain Discounter) 利用低於成本價格出銷產品吸引買氣，獲利來源則為廣告收益。 ~ 17 ~ .

(25) 3. 資訊媒介網站(Infomediary) 提供有關消費者以及其消費習慣，即針對特定族群或已分析篩選資料。資訊媒介網站通常透過提供使用者免費軟、硬體或網際網路使用(Internet access)，以交換使用者個人資料與購物習性資料，再將蒐集到的資料分類整理轉售給有興趣業者獲利。 (1) 消費情報推薦者網站(Recommender System) 提供消費者交換購物經驗，以及推薦產品與服務園地。有業者進一步結合消費情報推薦者網站與網路瀏覽器，利用蒐集. 政治大報給有興趣者。立. 消費者到訪網站動線，讓推薦更具說服力，並能提供相關情 (2) 註冊模式(Registration Mode) . ‧ 國. 學. 網站免費提供使用者閱覽內容，前提是使用者必須先註冊，. ‧. 業者則藉機蒐集所需資訊，透過交叉比較使用者網路瀏覽模式獲取有價值資訊，適合針對特定族群之行銷活動。 . sit. y. Nat. io. er. 4. 銷售商網站(Merchant) . a. n. v l C 屬於傳統商品或服務的批發與零售，又被稱為"e‐tailers"。銷售方 ni U. h. engchi 式可以是訂價銷售或是拍賣銷售，有些業者甚至沒有實體商店。 (1) 虛擬商店(Virtual Merchant) 沒有實體商店而純粹透網路銷售商品或服務。銷售手法可能為訂價銷售或是拍賣，以Amazon為代表。 (2) 目錄商店(Catalog Merchant) 為傳統的目錄郵購公司將郵購業務移植到網際網路上。 (3) 虛擬商店與實體商店並存(Surf‐and‐Turf) 為同時擁有實體商店與網路商店，會較容易遇到通路衝突，但若能良好整合兩者，有時反而可以產生加乘效果。 (4) 數位供應商(Bit Vendor) ~ 18 ~ . .

(26) 提供可數位化商品或服務，透過網站建立銷售網，如KKBox、 Yahoo音樂等。 5. 製造商網站(Manufacturer) 運用網際達成製造商與最終購買者直接交易，跳過中間商流程進而壓縮通路結構。其利基在於效率增加、改善客戶服務，以及易於蒐集消費者購物偏好。類似網站有Payeasy等。 6. 連屬網站(Affiliate) . 政治大消費行為。本類網站通常會與銷售商網站(Merchant) 合作，方式立. 連屬網站是設法將網路使用者指引到特定網站，進而在該網站產生. ‧ 國. 學. 可為廣告互相交換(banner exchange)、按使用者點選次數收取費用 (pay‐per‐click)，又稱為CPC(Cost Per Click)；或是分享一定比例成交. ‧. 金額，又稱為CPA(Cost Per Action)分紅方式。 . er. io. sit. y. Nat. 7. 社群網站(Community) . 主要靠使用者忠誠度來維繫網站之經營，共同特性在於讓網友投入. n. al. iv. 時間與精力，甚至成為網站內容提供者與資金供應者。利用特定族 C Un. hengchi. 群持續到訪，提供廣告刊登(Advertising)、資訊媒介(Infomediary)、專屬入口網站(Specialized Portal)發展機會。可細分為： (1) 會員模式以社群成員共同理念與志願貢獻為出發點，也可以尋求公義團體資助，例如愛情公寓、2nd Life等同好鏈結方式。 (2) 知識網絡(Knowledge Networks) 又稱為專家網站，提供專業知識或使用者經驗。這類網站多以分享型態存在，讓在網站上發問的使用者可得到專家答覆。這些專家可能是被聘請，或是出於自願，或是一般的網 ~ 19 ~ .

(27) 友，例如WiKi、KnowPost等。 8. 訂閱服務網站(Subscription) 指付費取得網站內容模式，例如CNN線上新聞、華爾街日報等。 9. 公用服務網站(Utility) 著眼於每筆微交易付款金額(micropayments)太小，難以利用信用卡支付，但能累積成為可觀金額。這類網站是以byte數來計價，再依據使用者使用程度收費。 . 立. 政治大表1‐1 電子商務經營模式分類 . ‧ 國. 學. 類型. 細分類. ‧. 採購/銷售代理人(Buy/Sell Fulfillment) . n. al. (Brokerage) . y. 虛擬商場(Virtual Mall) . er. io. 仲介網站 . 配銷者(Distributor) . sit. Nat. 買方聚集者(Buyer Aggregator) . iv n C h衍生性服務代理人(Metamediary) engchi U 拍賣仲介商(Auction Broker) 分類網站(Classifieds) 搜尋代理人(Search Agent) 一般化入口網站(Generalized Portal) . 廣. 告. 刊. 登. 網. (Advertising) . 站. 個人化入口網站(Personalized Portal) 專屬入口網站(Specialized Portal) 免費模式(Free Model) 折扣網站(Bargain Discounter) . 資. 訊. 媒. 介. 網. 站消費情報推薦者網站 (Recommender ~ 20 ~ . .

(28) (Infomediary) . System) 註冊模式(Registration Mode) 虛擬商店(Virtual Merchant) . 銷售商網站 (Merchant) . 目錄商店(Catalog Merchant) 虛擬商店與實體店並存(Surf‐and‐Turf) 數位供應商(Bit Vendor) . 製造商網站 (Manufacturer) 連屬網站 (Affiliate) 社群網站(Community) . 立. 會員模式治政大知識網路(Knowledge Networks). ‧. ‧ 國. 學. 資料來源： Rappa ( 2000),p.2. . 二、電子商務經營模式分析 . y. Nat. io. sit. 世界貿易組織電子商務專題報告中定義：”電子商務(E－Commerce). er. 就是通過電信網路進行的生產、行銷、銷售和流通活動，它不僅指基於網. n. a. v. l C 際網路上的交易，而且指所有利用電子資訊技術來解決問題、降低成本、 ni. hengchi U. 增加價值和創造商機的商務活動，包括通過網路實現從原材料查詢、採購、產品展示、訂購到出品、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。如圖2‐4現行電子商務經營模式分析所示，若以交易的範圍來作分類，電子商務交易模式可分為以下二大類: 1. 水平交易模式市集上營運的商品或服務不分大小、不分產業，是跨產業的，稱之為水平交易市集，如Yahoo.com、Google.com、e‐Bay、Costco.com、 Alibaba.com、淘寶網 ~ 21 ~ .

(29) 2. 垂直交易模式 z 交易的產品多半是單一特定產業中所不可或缺的原物料或是服務 z 具備有該特定產業的專業領域知識 (Domain Know‐how 或 Domain Knowledge)並且和上、下游之間擁有良好的關係 z 提供的服務通常是該產業過程的協同、媒介或專業服務，並且提供該產業特殊的專業內容交易 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖2‐4 現行電子商務經營模式分析資料來源：修改自Andrew, et al. (1997), p.18. 三、實虛整合經營模式之探討 Gulati & Garino (2000)認為在新經濟中能夠成功的，將是能夠整合實體與虛擬經營模式，而且確實執行競爭策略的企業。Gulati & Garino (2000) 曾提出關於經營模式虛實整合頻譜的概念(Clicks‐and‐Mortar Spectrum)，不同的企業應該根據其公司所面對的各種營運條件及環境來決定虛實整合的營運策略，分離或整合並不是二擇一的選擇，而是要把思考沿著這個頻 ~ 22 ~ .

(30) 譜來將分離與整合的比例作適當的調配。如圖2‐5Click‐and‐Mortar的整合頻譜圖所示，頻譜的概念由左至右依次為完全分離(Spin‐off)、策略聯盟(Strategic partnership)、合資(Join venture) 及內部分割(In‐house division)，越靠近頻譜右邊範圍指的是實虛整合程度越高的策略，企業能夠把自己所屬的品牌(Established brand)拓展至虛擬商務的業務上，使得企業在實體及虛擬的運作上皆能共享企業的資訊 (Shared information)，並同時運用到採購槓桿(Purchasing leverage)及獲得物流貨品配銷(Distribution efficiencies)的好處。另一方面，越靠近頻譜左邊的範圍，表示企業的實虛整合程度越低，實體經營與虛擬經營彼此的經. 政治大 (Greater focus)發展各自的核心業務、擁有更大的彈性(More flexibility)與引立. 營範圍界定越是明確的分開，此時的經營策略的好處是企業能更專心地. ‧. ‧ 國. 學. 進外部的資金(Assess to venture funding)。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2‐5. Ch. engchi. i Un. v. Click‐and‐Mortar 的整合頻譜圖 . 資料來源：Gulati & Garino（2000）,p.127. Gulati & Garino (2000)還提出「實體－虛擬良好整合(Good Mix)」的論點(如表2‐1)，藉由運用實體與虛擬的整合，提昇企業的新價值。企業在網際網路時代的競爭策略，真正該思考的不是對於虛擬與實體的結合或是保持分離，作二擇一的選擇，而應該是檢查四個經營尺度：品牌（Brand）、管理（Management）、作業（Operation）、資本（Equity），以決定企業實體與虛擬整合的程度。 ~ 23 ~ .

(31) 1. 品牌網路品牌與實體品牌要整合或分離，其實是對信賴度與彈性的選擇，好的品牌整合能夠把線上顧客送到實體店面裡，也能把實體店面的顧客送到線上交易，但是原本能彈性運用的品牌選擇就會被犧牲。 2. 管理企業的管理作風與經營模式，會影響到網路的經營管理到底是要與. 治政大於，若是整合網站經營與企業，如此能使策略目標一致並找到可利立用策略，更可以分享知識；但是另一方面，若把網站經營管理獨立. 企業整合成一體，還是要將網站經營管理另外獨立出來，這取決. ‧ 國. 學. 出來，網站經營的工作團隊能夠更專注於其工作，並有創新的自由，以及避免經營模式的混淆，所以，在管理的尺度上，企業可將. ‧. 所需求的明確功能作一整合，而將其它的分離出去。 . er. io. sit. y. Nat. 3. 作業 . n. al 作業尺度的整合與否，取決於於企業現有軟硬體配置情況、資訊系 iv. n U i e h ngc 統強度，以及這些配置與系統在網際網路的可轉換程度。整合的. Ch. 好，便能夠提供成本的節省、更多強制力、各方面資訊統合，達到一個純網路經營競爭者所沒有的競爭優勢；分離，能使一個企業建立最新穎、無舊系統負擔的客製化系統，並能夠開發「精密性」（照顧到各個顧客不同經驗）的網際網路分配能力 4. 資本發展新通路，應視原本企業內人才品質的狀況以及是否需要外在資金的協助、合作夥伴參與程度，才能做出整合方向的選擇。 ~ 24 ~ .

(32) 想要將企業的網站經營（虛擬部分），由傳統商業（實體部分）中完全分離出來、獨立經營的策略，可能並不恰當；整合成功的關鍵，其實在於如何做到合適的實體與虛擬整合程度（Gulati & Garino, 2000）。實體與虛擬完全獨立確實有些吸引人的優勢，如同一個獨立公司的經營運作、不需調整現有組織架構、易於決策、保持高度彈性、創造另一個企業文化，易於網際商業的白手起家；但研究發現，以企業整體而言，實際上失去的卻要比獲得的多，以美國最大實體書店Barnes & Nobles 為例，網站與實體商店並沒有互相提昇，反而造成通路衝突。「整合」，提供明顯的利益在於交互提昇的作用、分享的資訊、槓桿作用的獲得及分散風險；一個簡單的事實是：「整合利益相當可觀，不能完全放棄」，與其做二擇一的選. 政治大. 擇，還不如去思考，「整合到什麼程度對企業創造最大價值？」。 . 立. ‧ 國. 整合. 該品牌對於線上銷售是否有直接的幫助 . 線上銷售的目標客戶群是否有別於現有客戶群，或是. sit. y. Nat. Yes . 品牌 . ‧. . 學. 分離 . 表 2-1 實虛整合決策過程表. er. io. 提供不同於實體銷售的產品組合 . n. Yes 線上銷售的訂價是否低於實體銷售，以保有競爭力 a v . i l C n 管理 U hengchi. . . 現有經營者是否具備網際網路銷售所需的經驗與技能 . Yes . . 是否有一套不同的績效標準來衡量網際網路銷售 . Yes . Yes 是否會面臨通路衝突 . . Yes 網際網路銷售是否會威脅現有企業的經營模式 . . 作業 . . 現有企業的配送系統是否也適用在網際網路銷售現有企業的資訊系統是否為網際網路銷售提供良好的基礎上述任一系統為企業提供競爭優勢 ~ 25 ~ . . Yes . Yes Yes Yes .

(33) 資本 . Yes . . 將網際網路事業合併在原組織中將無法吸引優秀的經營團隊加入 . Yes 是否需要來自外的資金 Yes . . 是否有任一供應商、配銷商或其他的合作夥伴對網際網路事業具有關鍵性的影響 . . 資料來源：Gulati & Garino (2000) . 四、實虛整合經營策略 . 政治大 Willcocks & Plant(2001)提出一個電子商務實虛整合的策略架構，提供立. 企業思考如何結合網際網路的資源以提昇市場佔有率。企業之電子商務策. ‧ 國. 學. 略包含技術、品牌、服務及市場等四大定位焦點。當企業要實行電子商務. ‧. 策略時，其初始階段大多是處於技術的區塊中，而必須依據企業之策略經由品牌或服務的整合，朝市場目標前進。參照電子商務實虛整合策略矩陣. Nat. sit. n. al. er. io. 1. 科技策略 . y. 圖2－6，策略內容如下： . i Un. Ch. v. engchi 對於所有企業而言，當企業開始e化時，都是從科技角度開始。科技能帶給企業在流程上的改進、或更準確的產品價格等效益。而在科技策略中，企業首先必須了解科技對於組織的意涵為何、企業流程是否能跟網路科技基礎取向結合、如何運用科技，掌握企業與供應商的內部價值鏈，以降低成本、提高效能。 2. 品牌策略在網路世界之中，品牌資產仍然主導企業的策略思考，品牌的延伸可以刺激市場佔有率的成長，但也有可能因為其價值承諾無法傳遞而產生問題。以下四種方法可以幫助企業將其品牌資產延伸到電子 ~ 26 ~ .

(34) 商務之中。 (1) 品牌強化：透過網際網路加強顧客對該品牌的認知與注意。 (2) 品牌重新定位：結合網際網路將企業本身的服務更加擴充與完善，將品牌帶給顧客的意義改變。透過品牌重新定位的策略，企業能夠在市場上成功轉型；如航空業、租車業皆透過新興通路來補強其既有的服務、降低成本、提高便利性，為顧客創造附加價值，及提供豐富的資訊。 (3) 品牌創新：對於新興創業公司或即將進入虛擬市場的傳統企業而言，建立線上品牌是當務之急。創造品牌時，重要的是. 政治大亞馬遜、eBay、Priceline 等知名網站，正是成功發揮品牌創新立能將整體策略付諸實行，以免發生品牌與形象不符的問題；. ‧ 國. 學. 策略的代表。 . (4) 品牌追隨：企業若錯失先進入者優勢，無法佔有品牌創新的. ‧. 定位，只能選擇品牌追隨的市場定位，模仿成功企業的經營模式，但必須快速進行品牌的重新定位，否則一味模仿並無. y. Nat. n. al. er. io. 3. 服務策略 . sit. 法為企業創造價值。 . Ch. i. e. i Un. v. ngch 在服務策略之中，主要目的是提供迅速可靠的服務，滿足顧客需求、運用網路通路取得顧客資訊，提供客製化產品、個人化資訊與服務、及一對一行銷、與潛在客戶建立關係並蒐集資料，與現有客戶維持關係。而服務策略所採行方式如下： (1) 提供個人化服務 (2) 提供層級式服務 (3) 收集資訊並加強顧客經驗 (4) 保持操作流程的簡單性 (5) 對於顧客喜好有所回應 ~ 27 ~ .

(35) (6) 提供一次購足的服務 (7) 在提供顧客自助式服務外，必須提供額外的技術支援 (8) 了解顧客喜好，以創造競爭優勢 4. 市場策略根據電子商務策略架構，企業能夠由科技策略開始，透過品牌、服務策略，追求市場成長。一個成功的企業在於能夠整合行銷、提供顧客的服務、資訊與科技，以達到市場佔有率的成長，並因應變動的市場狀況提供產品、及透過網路策略了解未來的市場趨勢。 . 政治大市場. 服務高. n. al. 資訊. er. io. sit. 低. y. ‧. ‧ 國. 學. 技術. 低. Nat. . 立品牌行銷. . 高. iv n C h e n企業電子商務策略圖 2‐6 gchi U. 資料來源：Willcocks & Plant (2001),p.340. 要在這新經濟時代成功的企業，是那些將實體及虛擬做適切整合經營模式的企業，過去企業沈迷於網際網路純虛擬的商業模式，付出許多無謂的代價，但在網際網路新時代中，企業應思考傳統體系之解構與重組，做好實體與虛擬之整合，才能建立並維持競爭優勢。 . 第四節國際市場進入策略國際企業進入市場的方式，由於受到廠商彼此間複雜的競爭及合作關 ~ 28 ~ .

(36) 係的影響，種類變化繁多。國際企業進入策略乃是影響國際企業營運目標的重要變數，對國際企業而言，進入方式的選擇對其未來的經營績效將產生重大的影響(吳青松，1996)。一、國際市場進入之動機與目的企業之所以朝向國外市場發展，必有其動機與目的，而不同企業的動機與目的也不盡相同。Eiteman & Stonehill (1979)認為大多數企業進行海外投資活動，主要是由於一連串策略性(strategic)、行為性(behavioral)與經濟性(economic)動機所促成。Paniels & Radebangh (1989)則認為企業進入國際. 政治大. 市場，主要的目的是為了擴大銷售、資源取得，以及進行多角化。Czinkota，. 立. Rivoli & Ronkainen (1992)特別將企業進入國際市場的動機歸納為二，一為. ‧ 國. 學. 積極的動機：包括追求利益、企業本身產品的獨特性、技術優勢、獨有的資訊、管理階層之熱衷、稅賦利益與規模經濟等；二為消極的動機：包括. ‧. 競爭壓力、產能過剩、國內銷售量遞減、國內市場飽和、生產過多、接近. y. Nat. 顧客或市場等因素。Dunning (1993)認為企業進入國際市場經營的主要動. io. sit. 機有：追求市場動機 (market‐seeking)，追求全球性的顧客 (follow the . er. customer)、寡占互動(oligopoly interaction)或是競爭上的考量、追求資源. n. a. v. l C 的動機(resource‐seeking)。Ball & McCulloch (1999)認為企業進入國際市場 ni. hengchi U. 動機可概括為：增加利潤和銷售(increase profits and sales)、保護市場和利潤及銷售(protect markets, profits, and sales)。二、國際市場進入策略的定義 Anderson & Gatignon(1986)認為國際市場進入策略為企業尋求將其營運功能跨越至外國市場之最佳進入方式；Root(1987)則認為國際化是在國際市場上所採用一種機構性的安排，包含進入模式與國際市場的選擇，主要是為了組織與管理國際性商業交易，譬如契約性移轉、合資、整廠輸出等。 ~ 29 ~ .

(37) Deresky(1994)指出國際市場進入策略係企業為因應國際競爭壓力、國內市場飽和、意圖開發新市場和多角化經營時，所採行的一種過程，在初期以出口或授權、特許取得之方式加以進行，爾後逐漸地以合資、建立海外服務據點、生產線、裝配工廠及通路等來因應國際上的競爭或是擴充新市場。Palenzuela & Bobillo(1999)提到國際進入策略的選擇對於企業國際化是相當重要的，它會影響企業的整個組織運作、作業型態甚至衝擊到未來發展外國市場的營運方式。三、進入策略理論與類型 . 政治大. 進入一個國家或是區域市場是企業國際化重要的一環，而企業涉入國. 立. 際經營活動是逐步發展的過程，各階段均皆面臨不同的經營環境，唯有隨. ‧ 國. 學. 著管理知識和經營經驗不斷的累積，降低營運風險及不確定性，才能將企業資源做預先的安排以因應不同需求，也因此呈現了各種相異的市場進入. ‧. 模式。 . Nat. er. io. sit. y. 1. 進化論策略觀點 . 本觀點是將進入國外市場區分為四個不同的連續階段(Camino and a. n. iv l C n Cazoral, 1998) ，根據源的投入程度可以區分為準備的階段 h資 en gchi U. (preparation)，進入階段(entry)，擴張階段(expansion)，以及經驗 (experience)階段；隨著涉入國外市場的程度愈深，投入的資源也愈多。Camino and Cazoral (1998)的個案研究顯示，許多西班牙體系多國籍企業採用進化觀點的進入模式；不過，一些已開發的國家，國際化的步驟並非線性的漸進發展模式。 Catignon & Anderson於1988年的研究中提出，國際的經驗與國際市場的承諾度有正向關係。每一個階段的推進都有學習的機會，也都需要國際的經驗及知識，最終目的是持續擴展國外市場並持續汲取經驗和知識。多國籍企業在不同的階段學習不同的知識，體會不同 ~ 30 ~ .

(38) 的經驗；知識經驗的學習介面愈多，國際化的成功機率愈大，對國外市場的承諾度也愈高。 Chi (1998)認為多國籍公司的擴張是公司與市場環境互動的進化關係，多國公司(MNC)處於不同的階段，會面對不同的挑戰，所採取的策略也不同。Chi(1998)從規模、營運管理、行銷策略以及人力資源四個策略面切入研究進入模式(mode)，探討不同階段可能的挑戰及因應策略。隨時監測環境的變化所帶來的機會及威脅，彈性調整四大策略以掌握機會或是化解威脅。多國籍公司必需有因應不確定環境變數的彈性，保持競爭優勢。 . 政治大. Rugman(1980)認為企業國際化之所以會有階段性，主要是因為企業. 立. 所擁有的知識可以分散風險的關係。他說到國際化的階段應為出. ‧ 國. 學. 口、國外直接投資、授權生產三種進入模式。而認為授權為最後一階段的原因，主要是因為授權必須符合兩個條件之一：(1)需有標. ‧. 準化的產品或技術；(2)市場需高度區隔化(摘自吳青松，1996)。 . Nat. sit. y. Contractor(1984)認為當企業擁有特殊的產品或技術時，會尋求可. er. io. 以運用此項優勢的海外市場，而在選擇進入海外市場的方式，企業. n. a 首先考慮以出口方式，由現有工廠提供產品，接著才可能考慮以資 iv. l C hengchi Un 本投資、授權及其他投資方式進行，例如將獨特技術或無形資產移轉至當地，以獲取權利金。因此，國際市場進入模式依照地主國特性、涉入程度高低、市場規模及技術能力等考量分為出口方式、直接投資當地、以及授權於當地企業等三種類型。依照進化理論的觀點，國外市場的進入模式是隨著時間漸進的過程，多國公司從完全沒有國際的經驗，進展到出口業務；再從出口業務中學習經驗，成立海外聯屬公司；最後基於自身國際知識與經驗，擴張為全球性組織。Anderson (1997)不認同這樣的觀點。進化觀點中進入模式受「時間」影響，否定了多國公司「選擇最佳進入模式」的能力。Anderson認為即使沒有國際經驗及知識，只要企業 ~ 31 ~ .

(39) 有足夠的資金，願意提供合理(優渥)的報償，一樣可以找到專業的人員或先進的技術，以最適當的方法進入國外市場。Anderson同時也指出，不同的產業對於進入模式的考量也不相同。 2. 產品生命週期策略觀點產品生命週期(product life cycle)，是產品行銷的一個重要的指標，產品生命週期主要強調：1. 產品的生命是有限的；2. 依照產品的銷售及價格，可以區分為四個階段─導入期、成長期、成熟期和衰退期；3. 產品在每個階段都有不同的挑戰；4. 產品在不同的階段. 政治大財務、研發、人力資源等策略。立. 利潤會變動；5. 面對不同的產品階段，要有不同的行銷、製造、. ‧ 國. 學. 同一個產品在不同的國家或者是不同的區域，可能處於不同的階段；當此產品在某國銷售量下降時，在其他國家可能創造銷售佳. ‧. 績。每一個國家對於產品的接受速度不同，通常接受最晚的國家，. y. Nat. 可以最低廉的生產成本生產，進而可擴展至其他國家，這種現象稱. er. io. sit. 為國際產品生命週期(Vernon, 1966)。 . n. 1979年Wells的研究指出，美國生產的產品，驗證亞洲市場，會形 a v. l. ni. Ch 成一個貿易循環。防衛來自於國際產品生命週期貿易循環的威脅， i U e ngch. 只有不斷在其他國家以較低的成本設立生產和行銷系統以開拓市場，藉由將產品推廣到可立即接受的國家，以延長產品的生命週期。Well指出貿易循環的第一個階段為：美國製造，出口亞洲(new product)─美國首先發明一項產品，在美國製造，因為國內龐大的市場以及完備的基礎設施，新產品成功；接著，便向亞洲國家出口。第二個階段為：亞洲開始製造 (maturing product)─亞洲國家於進口一段時間之後了解產品，開始以合法的授權、合資、或允許MNC 獨資生產；也可能是非法的仿冒生產。政府開始以關稅或進口配額的方式來保護本國企業。第三個階段指的是：亞洲開始有出口競爭 ~ 32 ~ .

(40) 力(standard product)─亞洲製造廠商累積製造經驗，有能力大量生產，降低成本，開始出口海外市場。第四個階段：進口競爭開始─ 亞洲國家將產品以具競爭力的價格回銷至美國，開始和美國廠商展開競爭。產品所處生命週期及產品目前在目標國的生命週期階段，是影響進入模式的因素之一。不過每一個產品的生命週期圖形與期間差異很大，不像有機體，有固定的生命與週期模式；行銷人員很難明確指出目前產品在那一個階段；生命週期變數必須與其他變數同時影響進入模式。不考慮國際產品生命週期，採用全球同步上市的進入模式，目前也常見。 3. 交易成本理論 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 交易成本理論意指交易過程中，伴同產生的資訊搜尋、條件談判(議. ‧. 價)與監視交易實施(品管)的成本(吳思華，1998)。Crosby(1990)認為. y. Nat. 交易成本應該包含：對交易對象的瞭解成本、交易接觸的成本、談. io. sit. 判的成本、合約的成本、以及檢查的成本等五種機會成本(黃春興、. er. 干學平，1994)。 . al. n. iv n C 1975年Williamson在交易成本分析架構中，提出交易差異的決定應 hengchi U. 考慮三個構面 ─ 交易不確定性 (uncertainty) 、資產特定性 (specificity)、交易頻率(frequency)。而葉匡時(1993)在策略聯盟的分析中指出交易經常發生的性質，故在此僅說明不確定性及資產特定性。交易不確定性來自於資訊的不對稱及對未來的不可預知，導致有被交易對手欺騙的不確定性。不確定性與有限理性相關，當契約或治理結構(governance structure)愈能充份顯示有可能發生的事，不確定性愈低；反之，不確定性愈高，交易雙方也愈容易發生投機行為。資產特定性是指從事某項交易，該項資產可以被取代的可能性；若 ~ 33 ~ .

(41) 交易標的之資產特定性不高，則該項交易標的就比較容易被取代。資產的特定性主要來自三方面：1、地點特定性；2、技術優勢(實體資產特定性)；3、專業知識(人力資產特定性)。交易成本理論廣泛被使用於進入模式的討論與分析(Anderson and Gatignon, 1986; Hill and Kim, 1988; Erramilli & Rao, 1993)。交易成本指的是運作一個系統的成本；沉末成本(sunk cost)並不在交易成本理論討論的範籌中。一個有效率的競爭市場機制，會減少機會主義的投機行為；反之，若進入一個資訊系統不通暢、不完全競爭的市場，MNC會傾向於提高控制能力以降低代理問題；同時提高內部. 政治大交易成本理論尤其強調企業特殊的Know How優勢；企業如果巨額立. 採購或集中採購的比例，以減少內部的溝通成本及監督管理成本。. ‧ 國. 學. 投資在研發(R&D)或持有特殊專業知識，會傾向選擇完全控制的進入模式。 . ‧. Anderson & Gatignon(1986)從交易成本的觀點來選擇國際市場進入. sit. y. Nat. 模式，則取決於決定最適控制程度的因素。這些因素包括交易的專. io. er. 屬資產、外部不確定性、內部不確定性與搭便車的可能，如圖2‐7 進入策略之選擇 ‐‐‐ 交易成本觀點。當交易資產專屬性高時，外部不. n. al. iv. 確定性發生機率高時 C，內部不確定性發生機率高時及搭便車之可能 Un. hengchi. 性高時，企業進入國際市場時，皆會採取高度控制的進入模式，並且也有較佳的長期效率。 . ~ 34 ~ .

(42) 圖2‐7 進入策略之選擇 ‐‐‐ 交易成本觀點 . 政治大. 資料來源：Anderson & Gatignon (1986), p.17. . 立. 交易成本理論根據整合利益與整合成本的比較，來決定進入模式的. ‧ 國. 學. 控制程度。整合利益的大小與企業特定資產的價值(asset specificity‐ know how and advantage)有正向關聯。傳統交易理論不考慮與交易. ‧. 成本項目無關的其他整合利益，所以其進入市場的整合成本勢必相. y. Nat. 當高；因而，對於沒有顯著特定資產價值的企業，建議選擇低控制. io. sit. 程度的進入模式(Erramilli & Rao, 1993)。傳統交易成本理論只研究. er. 特定資產價值高的項目與進入模式選擇之間的關係。 . al. n. iv n C Erramilli & Rao(1993)又提出了修正的交易成本理論，將範圍從製造 hengchi U. 廠商擴大至服務廠商，並討論資產價值低的交易成本項目與進入模式的關係；著重在控制分享程度大小的關連性探討。修正的交易成本理論支持傳統理論「整合利益的大小與企業特定資產的價值 (asset specificity)有正向關聯」的論點；也認為資產價值低的企業傾向分享控制程度(share control mode)。修正的交易成本理論認為與交易成本項目無關的其他整合利益或整合成本也會被納入考慮，並可能增強或減弱交易成本項目與控制分享程度的關連性。國家風險(country risk)增強低資產價值與分享控制的相關性；企業規模(firm size)減弱兩者的關連性；資金能力 ~ 35 ~ . .

(43) 部份支持兩者相關性；而文化距離不影響兩者相關程度。 Taylor, Zou and Osland於1998年以美國公司為研究對象，衍生交易成本假說，探討以下七種變數影響進入模式控制程度的關連性；並進一步檢驗此相關性是否有跨越文化差異(cross‐culture)的普遍適用。此研究指出： (1) 市場吸引力─吸引力高的國外市場，傾向控制程度高的進入模式。 (2) 文化近似度─與母國文化近似度高的國外市場，傾向控制程度低的進入模式 . 政治大. (3) 企業特定資產價值在國外市場如果無法合理評價，傾向控制. 立. 程度高的進入模式。 . ‧ 國. 學. (4) 聯屬公司間的交易愈頻繁，愈傾向控制程度高的進入模式。 (5) 大公司偏好控制程度高的進入模式。 . ‧. (6) 需求的不確定性─對進入模式中控制程度的選擇沒有顯著的. sit. y. Nat. 影響。 . io. er. (7) 企業持有特定資產(asset specificity)─對進入模式中控制程度選擇無顯著影響。 . al. n. iv n C hengchi U 研究指出，以上七種變數對於日本公司進入模式控制程度的決策，沒有顯著的影響；跨越文化差異(cross‐culture)的普遍適用假設，無法成立。交易成本並不會影響日本公司的進入模式選擇，日本公司著重策略性因素的考量。可見文化是影響進入模式決策的重要變數之一。合資夥伴如果瞭解不同國家在不同的文化背景下可能的思考模式，扭曲或誤導部份變數，MNC有誤判的風險。 Palenzuela and Bobillo(1999)提出交易成本與談判能力對進入模式的影響。外國市場的當地政府，可以利用法令規範MNC的控制程度，如果MNC掌握高Know How技術，與當地政府對話的籌碼大；控制程度高。該研究認為進入模式的選擇，深受企業特有技術能 ~ 36 ~ .

(44) 力、企業規模大小和國家風險所影響；低部位資金能力和完全控制為負向相關；無法證明交易成本與文化距離和國際經驗的關連性。 Anderson (1997)則對交易成本理論，提出以下質疑： (1) 本理論選擇最低交易成本的進入模式，是不夠完整的假設；必須同時考慮非交易成本項目所帶來的利益。 (2) 獨立看待每一個變項與進入模式的交互作用關係，沒有考慮變項彼此間的衝突及可能的折衷妥協。 (3) 衡量程度(Transaction)與分析單位(firm)不配合；又稱為生態學誤差。 . 政治大. (4) 巨額投入成本若屬於無法回收的沉沒成本，不應該忽略不予考慮。 . 立. ‧ 國. 學. (5) 忽略全球策略(global strategy)以及全球競爭(global competition)對企業選擇進入模式的影響。 . Nat. y. ‧. (6) 沒有充份的樣本證明變數的效度。 . er. io. sit. 4. 企業能力策略觀點 . n. Madhok (1997)認為MNC會以企業未來整體最大利益(maximizing a v. l. ni. Ch value)考量，選擇國外市場的進入模式。利益(value)指的是企業資 i U e ngch. 產和特殊know how技術在未來殖生利益的能力(rent‐generating of asset or know how)。交易成本理論策略觀點以企業現有的優勢，計算可能的整合利益與成本；進化論策略觀點注重國際化過程中累積的經驗及知識；而企業能力策略觀點強調未來的獲利能力。 Madhok 提出所有權效果 (ownership effect) 及地域效果 (location effect)兩個介面來探討進入模式。企業獨特的know how技術或優勢，很難在不同的企業個體中移植複製；我們稱這種現象為「所有權效果 (ownership effect) 」。由於文化距離的存在 (cultural distance)，企業原有的知識(the way of doing business)，也不一定能 ~ 37 ~ .