第五章、 個案研究
第一節 Amazon
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第五章、 個案研究
本研究針對所研究個案公司之國際市場進入策略分析方法，係以其公 司的企業特性(核心資源、經營策略)、國際市場進入動機(利潤導向、產業 市場因素、環境變化、外部誘因)、地主國環境因素(市場/產業環境、心理 距離、競爭者動態)與所採取的國際化進入策略及運作模式等構面來囊括 對該個案進入國際化市場之分析說明。
根據目前全球電子商務發展趨勢而言，中國市場以其網路人口快速成 長趨勢以及市場規模大小，無庸置疑是眾電子商務業者必爭之地，而全球 最大的兩家電子商務業者(Amazon、eBay)與在地業者(阿里巴巴)間之競 爭，到底誰佔優勢而終能勝出，而為什麼兩家國際電子商務業者為何無法 挾其過往在其他國際市場的優勢，繼續在中國市場獨占鰲頭，是本研究在 個案研究時將深入探討的重點。
第一節 Amazon
亞馬遜公司（Amazon.com，以下簡稱Amazon）係以地球上孕育豐富 物種的亞馬遜河為名，是美國網路電子商務公司的前驅者，也是目前世界 上銷售量最大的零售業者。它於2011Q1的年成長率+38% YoY 是全世界電 子商務市場年成長率的3倍、它目前(2011)的市值900億美元是eBay的2 倍、它的客戶人數有137M是Groupon的2倍、它的年收入342億元比Google 還多出16%，它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書 要多15倍以上。而實現這一切除了亞馬遜創始人傑夫貝佐斯的遠見及團隊 優秀的執行力和創新能力，電子商務在其中所起的作用亦十分關鍵。
Amazon的商業活動主要表現為營銷活動和服務活動。它工作的中心
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1999 年年初Amazon 市值高達60 億美元，並開始積極轉型成為網路 上最大的百貨公司，即使在網路泡沫化時期，Amazon 依舊平穩成長，2002 年第四季其純利約有500 萬美元，2004 年成長到3 億多美元，到2009年 已達約115億美元。
z 草創時期
時間 大事紀
1994年 Cadabra.com 網站上線營運。
1995年7月 創辦人Jeff Bezos 更名為Amazon.com。
1996年 改於德拉瓦州進行公司登記。
1997年 成為興奮公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)購物網、
艾塔維斯塔(AltaVista)專屬廠商。
Amazon 與實體事業－玩具反斗城(ToysRUs)進行 策略結盟，希望借重後者既有口碑與遍佈全美的零 售站，ToysRUs 則希望借重的電子商務經驗，共創 雙方互利的局面。
2001年
Amazon 開始販售個人電腦，包括蘋果(Apple)、康 柏(Compaq)、惠普(HP)、IBM 及東芝(Toshiba)等業 者的產品。另外，亦在線上販售電子檔案，內容包 括投資研究報告、期刊報導、參考文獻等。
2002年
由於推出服飾零售網站，既可利用增加商品項目，
再者和成衣廠商及名牌服裝公司合作，能夠增加曝 光率。Amazon 於是連同Sears、Lands' End、GAP、
Nordstrom 等成衣商及服裝公司，推出新服飾零售 網站，進攻美國網上成衣零售市場。
同時間併購了CDNow並開始經營音樂網站。
2009年 因為Zappos在供應商管理及物流配送上卓越的能
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2010年 以5.4億美元收購了Quids 以進入尿布/香皂市場。
z 重大事件
時間 大事紀
1998年 開始網路音樂商店並於線上銷售電腦軟體，以2.8
億美元買下PlanetAll 和Junglee 兩間網路商店，以 獲得100%股權。
同時間並成立了英國及德國海外分公司。
1999年 大量地投資網路公司，包括網路藥局
Drugstore.com、運動用品網站Gear.com、寵物用 品網站Pets.com 及食品雜貨電子零售網站 HomeGrocer.com，以擴增商品項目。
2000年 成立了法國及日本分公司。
2002年 成立了加拿大分公司。
2004年 以7,500 萬美金收購中國的卓越網(Joyo.com)，成 立了中國分公司。
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像Amazon這樣以創造價值為經營目標的公司(圖5‐1)，如今在高科技產 業已經開始逐漸成為主流。當無形資產與企業價值成為投資的主要對象，
如何創造價值就成為最重要的企業經營策略。不過由於企業價值與其所處 市場環境與競爭情境存有密切關係，因此很難用客觀的方法加以衡量。因 此未來科技企業經營者，很重要的要知道如何運用策略性的手段，來創造 自己在市場競爭中的價值。尤其是如何採取策略性的手段來增加你對於顧 客、供應商、競爭對手、通路商的價值。
圖5‐1 Amazon 的企業價值觀 (一)、 核心資源
眼下，Apple已綻放成全球IT界一枝最奪目卻也可能是最敏感 脆弱的花，奪目在於它打通了硬軟體領域的任督二脈，脆弱在於它 強烈地依賴於賈伯斯，而他的身體狀況令外界擔憂。貝佐斯似乎沒 有賈伯斯那種奪目的、天縱般的才華，Amazon對業界似乎也沒有 産生像Apple已經産生的那種顛覆性效應，但Amazon擁有的用戶規 模與管道、戰略上的步步為營、層次豐富與連環相扣，可能會使這 家公司的價值輻射，在未來顯示出深遠效應。
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如果你對Amazon的認知還建立在“網絡零售王國”階段，那可 就真有點落伍了。它的野心遠遠不只是在網上複製沃爾瑪。作為在 全球網路公司裏僅次於Google的第二大市值公司，Amazon之所以 賦予投資者想像力在於它總能“無中生有”。
從賣書到賣百貨，如果說還只是一次規模的擴張，那麼在 Amazon平臺上引入商家開店，則算一次模式上的“無中生有”，後 面的“無中生有”還包括：為賣家提供第三方倉儲物流服務、銷售數 字音樂、進入視頻流媒體、打造Kindle、為中小企業提供“雲端儲存”
和服務，等等。這些“無中生有”的產品與服務有的培育出Amazon 新的增長點，有的則到現在還不夠成功，但均使Amazon超越了網 路零售商的傳統定義。2010年，Kindle電子書的銷量連續幾個季度 超越紙版書。更讓人不敢小視的是，其雲端運算在2010年所帶來 的營業額據估算約為5億美元，儘管這僅佔全年銷售收入342億美 元的一點點，卻被Amazon寄予厚望。貝佐斯在內部明確說，雲端 運算服務像是一粒種子，我們都知道它將來會成為大樹，會對公司 營收有非常大的影響，現在只是不知道會成為什麼樣的樹。
總之，從1996年貝佐斯在西雅圖某家車庫創業以來，Amazon 已發展蛻變為一家涉足硬軟體領域、橫跨實體經濟與虛擬服務的公 司，而支撐起這個架構的，是它強大的技術系統。而Amazon如何 運用強大的技術系統能力架構王國，是基於以下三個應用法則：
法則一：改善
據A受訪者所述，在亞馬遜鳳凰城物流運營中心有個角落的牆 上掛著兩個漢字：改善。確切地說，這是來自日文的漢字。在英語 裏，它被拼成Kaizen，寫在“改善”兩字旁邊。亞馬遜把這個小小的 角落叫做“改善角” ‐ 這是倉庫裏供大家(從經理到普通員工)討論—
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要。所謂的“A/B testing”（簡單說來，就是同時推一個功能的兩個 版本，給不同的用戶，經由數據了解使用者喜歡哪一個版本），在‧ 國
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在自己的網站，並加入書評與推薦。一旦顧客透過該網站決定購買 那本書，就會直接連結到亞馬遜網站，完成訂購。事業夥伴則可以 從中抽取佣金，最高可達15％。該政策在1998年推出後，一年內 就募集數十萬個事業夥伴。
(二)、 經營策略
1. 主要產品與服務
迄今，Amazon 提供超過310 萬英文書籍、22 萬種的音樂 CD。除主力商品書籍以外，不論是音樂CD、錄影帶、軟體、禮品、
玩具、電子產品、旅遊、服飾、拍賣、zshops(線上交易市集，提 供公司或個人開設虛擬商店)，都可在Amazon 網站找到。而倚靠 自身經營外，Amazon 亦透過購併及投資來設法擴增商品項目。
2. 營收來源
(1) B2C 網路購物
Amazon 販售的是一種資訊服務。除暢銷書外，並未設太多存 貨。透過客戶下訂單後再向出版社訂購方式，減少存貨積壓、
店租成本。而在轉型後，音樂CD、錄影帶、軟體、電子產品 等商品也成為暢銷商品來源。
(2) 佣金行銷
只要連結到Amazon 網站，便是到達數萬個網站中都可以找到 的連結點，換言之，小型、專業、特色網站一旦和Amazon 簽 訂合作書，則可透過所謂聯屬網站連結點進入Amazon 購書，
同時獲得5%到10%左右佣金回饋。此種概念加強許多小型網站 介紹書籍資訊並連結至Amazon 網站的意願，更是Amazon 網 站和聯屬網站彼此雙贏之作法。
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3. 營運模式
如圖5‐2 Amazon的營運模式所示，Amazon 以B2C 模式的經營 為主，收入來源大部分來自商品銷售。在線上交易安全機制不足的 市場中，Amazon 必須以低價格、免郵費來設法擴展市場。千禧年 後，Amazon 展開組織重整，調整經營型態，打破美國與國際事業 的藩籬，將旗下業務劃為5 大事業，分別為零售與行銷、應用軟體、
服務與銷售暨事業發展、架構與平台軟體，以及營運與客戶服務。
重新定位為全球性公司的Amazon，藉以強化第三方服務，專注核 心優勢所在，並逐漸由「線上零售商」轉型成為「線上交易服務提 供者」之角色，利用提供線上零售平台，讓其他業者能夠各自負責 專長的領域。
圖5‐2 Amazon 的營運模式 4. Amazon的經營銷售
Amazon的行銷活動在其網頁中表現得最為充分，Amazon在行 銷方面的投資也令人注目；現在，Amazon每收入1美元就要拿出24 美分搞行銷、拉顧客，而傳統的零售商店則僅花4美分就夠了；
Amazon節省出更多的資金放在壓低銷售價格上面，形成十分強大 的吸引力。Amazon的行銷策略主要有：
(1) 產品策略
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CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。＂(3) 促銷策略
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告。例如，在Yahoo!上搜索書籍網站時就可以看到Amazon的 廣告。
Amazon的廣告還有一大特點就在於其動態及時性。每天都更 換的廣告版面使得顧客能夠瞭解到最新的出版物和最權威的 評論。不但廣告每天更換，還可以從 “Check out the
Amazon.com Hot 100. Updated hourly＂中讀到每小時都在更 換的消息。
二、 國際市場進入動機
貝佐斯認為唯有國際擴張才能讓Amazon想成為“全球最以客戶為中心 的公司，每天提供低價格並將其廣泛應用在整個產品範圍。”的理想能真 正實現；儘管亞馬遜的商品，幾乎可以運送到世界上每一個國家；儘管貝
貝佐斯認為唯有國際擴張才能讓Amazon想成為“全球最以客戶為中心 的公司，每天提供低價格並將其廣泛應用在整個產品範圍。”的理想能真 正實現；儘管亞馬遜的商品，幾乎可以運送到世界上每一個國家；儘管貝