第二章 文獻回顧
第一節 雇主品牌
第二章 文獻回顧
本章分為兩節，第一節回顧雇主品牌的定義及其架構，深入探討雇主品牌與 組織內部員工之關係，並討論其與工作態度及行為之關聯。第二節闡述策略性人 力資源管理之內涵，並討論其與雇主品牌之關聯性。
第一節 雇主品牌
品牌的概念在組織行銷自身產品及服務時被廣泛的運用，美國行銷學 會
（American Marketing Associations, AMA）在 2011 年對品牌的定義為「品牌是一種 名稱、術語、符號或設計，或是其組合之應用。目的是藉此讓消費者得以以辨認 來自於某一企業的產品或服務，並與競爭對手的產品或服務有所區別」。廣義來說，
品牌是組織與外界溝通自身形象的過程，包括有形與無形的元素（Hunt & Landry, 2005）。品牌除了運用於行銷領域外，亦可用於內部行銷與員工溝通，即稱為雇主 品牌，亦即企業用來和潛在員工與現職員工之溝通識別。
一、雇主品牌定義
一般提到品牌管理，主要係指「產品品牌」及「企業形象品牌」，產品品牌探 討消費者對產品的知覺、認知及忠誠度，企業形象品牌則為大眾對企業的印象。
雇主品牌一詞始於 90 年代（Ambler & Barrow, 1996），最早將品牌概念使用在組織 被視為雇主時，用於表示雇主的名聲。Sullivan（2004）進一步提出雇主品牌是公 司針對現有員工、潛在員工和利害關係人的知覺管理，是一個有目標且長期性的 策略，特別指當一個組織展現出良好工作場所的形象。Hunt 與 Landry（2005）也 呼 應 上 述 的 定 義 ， 認 為 雇 主 品 牌 的 施 行 可 協 助 企 業 成 為 最 佳 雇 主
（employer-of-choice）。相較於產品品牌行銷產品予顧客，雇主品牌則是將員工的 受雇經驗，包含企業文化、組織制度及運作流程當做產品與服務，行銷給潛在及 現有員工（Moroko & Uncles, 2008）。台灣學者吳慧敏（2010）在回顧相關研究後，
7 品牌加以探討。其中，Backhaus 與 Tikoo（2004）回顧了相關文獻後，認為雇主品 牌可分為以下三階段：
資料來源：Backhaus 與 Tikoo（2004）
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在上述三階段中，Moroko 與 Uncles（2008）強調雇主品牌傳遞之形象應該與 受雇經驗、公司文化及公司價值一致，如此才能成為一個成功的雇主品牌。Backhaus 與 Tikoo（2004）表示雇主品牌除了傳遞價值之外，相較於產品品牌及企業形象品 牌，雇主品牌仍然有以下兩點獨特之處：
一、雇主品牌特別針對雇用關係，型塑公司做為雇主的特性。
二、雇主品牌可以與產品品牌及企業形象品牌一起進行外部行銷，但不像產 品品牌僅針對外部顧客，雇主品牌需兼具內部行銷與外部行銷，分別鎖定現 職員工與潛在員工。
綜合上述，雇主品牌可以運用於人力資源管理上，協助組織進行招募徵選、
留住優秀人才並提升生產力（Sullivan, 2004）。
二、雇主品牌架構
圖 2-1 為 Backhaus 與 Tikoo（2004）所提出的雇主品牌架構，清楚描繪出雇主 品牌充分結合行銷及人力資源的觀念。雇主品牌為公司創造出主要兩個資產分別 為「品牌聯想（brand association）」和「品牌忠誠（brand loyalty）」。其中：品牌聯 想為一外部路徑，影響組織對潛在員工吸引力的雇主形象（employer image）；另 一方面，雇主品牌經組織內部的組職識別（organization identity）及組織文化影響 組織品牌忠誠度，最終達到提升員工生產力的效果。
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圖 2-1 雇主品牌架構圖
資料來源：Backhaus 與 Tikoo（2004）
國內學者蕭妃伶（2006）基於上述架構，更進一步將前述的兩個路徑分為雇 主品牌之外部行銷及內部行銷，並將 Backhaus 與 Tikoo（2004）提出的架構做了 部分修改：合併組織文化於雇主品牌之中，將「員工生產力」改為「員工績效」
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由於產品品牌及雇主品牌所具有的一致性，在此架構中亦可將潛在員工視為 外部顧客，利用上半段的路徑，找出最吸引求職者的特點，讓認同組織價值之潛 在員工加入（Hieronimus, Schaefer, & Schröder, 2005）。現有文獻大多是針對圖 2-2 中上半段潛在員工的外部行銷進行探討，鮮少以現職員工為對象來探討雇主品牌 效應之研究。然而，比起招募新員工，留住既有優秀員工對企業而言效益更大，
Backhaus 與 Tikoo（2004）認為員工的忠誠度就如同顧客忠誠度一般重要。故，本 研究旨在探討雇主品牌之內部行銷對現職員工之影響。
三、雇主品牌之內部行銷
過去諸多研究提出雇主品牌可以同時使用於潛在員工及現任員工，但早期雇 主品牌相關研究，多把重點放在招募員工。Maxwell 與 Knox（2009）藉由質性訪 談提出了雇主品牌吸引現職員工的四大構面（組織成功、員工知覺外部形象、產 品及服務跟雇用關係），故本研究將以其所發展之構面做為基礎，進而探究雇主品 牌對現職員工之效應。
回顧雇主品牌內部行銷的研究，其中 Lievens 與 Highhouse（2003）及 Knox 與 Freeman（2006）皆使用了 Dutton 與 Dukerich（1991）提出之組織認同的架構。
該架構提到組織認同主要來自於三方面：內部員工知覺、外部知覺及員工對外部 形象的解讀。晚近研究多套用此架構於雇主品牌上，將外部限制為潛在員工的知 覺，探討當組織被視為雇主時，所帶來的獨特形象（Knox & Freeman, 2006; Lievens
& Highhouse, 2003）。前述實證研究發現：關於組織認同的三方所知覺到的形象顯 著不同，Lievens 與 Highhouse（2003）提出現職員工及潛在員工對雇主品牌中所 包含之功能性（instrumental）跟象徵性（symbolic）屬性反應不同，代表現職員工 與潛在員工對公司形象的知覺有所差異。更重要的是，Lievens 與 Highhouse（2003）
的研究發現，外部形象越好員工的認同感越高。故 Maxwell 與 Knox（2009）以社
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會認同理論（social identity theory, SIT）說明雇主品牌是經由影響員工的組織認同，
進而影響員工對工作的態度及行為。
Tajfel 與 Turner（1979）提出社會認同理論，他們認為人們會依據一些屬性，
如年齡、性別、文化和其他因素將自己和他人分類成不同群體，並以所屬團體來 定義自己，是一種對歸屬團體的「團體認同」（group identity）。Maxwell 與 Knox
（2009）將社會認同理論套用於組織情境中，用個案訪談法研究五家不同產業之 企業，藉由與其他組織的比較，找出公司在現職員工心中不同甚至優於其他企業 的特質。雖然在不同組織中對員工來說最具吸引力的特質不盡相同，但此研究發 現各細項可歸納成四個類別：組織成功、員工知覺外部形象、產品及服務與雇用 關係。而本研究使用此四項主類別發展出雇主品牌問卷，以量化研究探究雇主品 牌與員工工作態度及行為之關聯。
四、雇主品牌與工作態度
工作態度包含認知、情感及行為意向三個成分，認知表示對工作所持有的信 念與價值觀，情感代表對工作之好惡或評價，而根據認知及感受則會產生行為意 向。雇主品牌可透過影響員工知覺、情感認同以提升員工工作績效進而創造組織 競爭。Barrow 與 Mosley（2005）認為雇主品牌可以提高員工的組織承諾，間接影 響工作滿意並降低離職率。也就是說，雇主品牌可以經由影響員工工作態度，進 而達成組織績效。其中工作滿意、組織承諾及離職意圖係為組織行為領域中最受 學者重視的態度變項，故本研究選用此三者做為後果變項。以下將逐一說明，並 提出本研究之假設。
（一）工作滿意
工作滿意（job satisfaction）最早由 Hoppock（1935）提出，認為工作滿意是
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綜合生理與心理對工作情境的滿足程度之主觀感受，指人們藉由工作所獲得的滿 足程度。其後相關研究眾多，學者對工作滿意的定義各有不同，以下歸納成三大 類：綜合性定義、差距性定義與參考架構性定義。
（1）綜合性定義（overall satisfaction）
Robbins（2001）綜合其他學者定義所提出之一廣泛性定義，員工的工作滿意 高，顯示其對工作抱持著相對正面的態度；對工作不滿意時則反之。為工作滿意 的一般性解釋，不另加考慮滿意度形成的原因與過程或不同工作面向之評分。
（2）差距性定義（expectation discrepancy）
Porter 與 Lawler（1968）認為工作滿意是員工實得報酬與個人期望報酬的差距。
差距越大，滿意度越低。
（3）參考架構性定義（frame of reference）
Smith、Kendall 與 Hulin（1969）指出工作滿意是員工對工作中各構面（如：
工作內容、同事、上司或薪資獎酬）的情感反應，對員工越重要的構面越會影響 工作滿意程度，表示影響滿意度的是員工之主觀知覺。
（二）組織承諾
組織承諾的概念，最早為 Whyte（1956）提出，表示個人是屬於組織的一份子，
組織也是個人情感依附的歸屬。Meyer 與 Allen（1991）綜合各家學說後，他們提 出組織承諾包含以下三個因素「情感性承諾」、「持續性承諾」及「規範性承諾」，
是為目前最廣泛使用的架構。
（1）情感性承諾（affective commitment）
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情感性承諾是指員工對組織的情感依附、認同或投入。是員工基於對組織的 感情而非其他物質利益，對組織忠誠或付出。
（2）持續性承諾（continuance commitment）
持續性承諾則是員工持續留任組織的心理狀態，離開可能會對該員工帶來損 失，而導致其繼續待在該組織。
（3）規範性承諾（normative commitment）
規範性承諾表示員工由於個人成長背景、社會的影響及為求感謝組織提供的 利益，如教育訓練，三方面影響下所產生報答組織的義務心態。
此三種承諾因素，皆為員工的心理狀態。綜上所述，組織承諾為員工對組織 的認同、持續留在組織並回饋組織之心態。
（三）離職意圖
如何留住適合組織的好人才是所有企業共同的問題，90 年代早期，學者開始 研究離職現象（Crabb, 1912）。而員工的離職意圖可以預測其離職行為（Tett & Meyer, 1993）。William（1975）將離職意圖定義為員工對離開現有工作的傾向、願望與計 畫。張珮琦（2008）進一步提出離職意圖是一種對離職之認知與態度，並定義為 員工想離開目前工作之心理狀態的傾向強度。本研究亦將離職意圖定義為六個月
如何留住適合組織的好人才是所有企業共同的問題，90 年代早期，學者開始 研究離職現象（Crabb, 1912）。而員工的離職意圖可以預測其離職行為（Tett & Meyer, 1993）。William（1975）將離職意圖定義為員工對離開現有工作的傾向、願望與計 畫。張珮琦（2008）進一步提出離職意圖是一種對離職之認知與態度，並定義為 員工想離開目前工作之心理狀態的傾向強度。本研究亦將離職意圖定義為六個月