顧客導向理念在總務工作上的應用

第二節中討論到顧客導向行為的定義為，推行總務工作時，應主動了解顧 客的需求，從顧客的角度思考問題，並運用行銷的概念為顧客提供貼心的服 務，以提高顧客的滿意度。因此，這一節希望從關於行銷的相關文獻，歸納出 顧客導向理念應用於總務工作的實施程序。

壹、行銷的意義

行銷觀念運用在非營利組織上始於1969年至1973年之間，其間多位學者認 為行銷理論不僅適用於企業組織，更可拓展至非營利組織（王明鳳，2006：

131）。可見行銷的概念雖然是從營利事業開始，但近年來在非營利事業越來越 受到重視，這意味著社會大眾對自身權益的投入，非營利組織已不是被動的等 待，應主動出擊，爭取社會大眾的認同。Nichols（1974）的實證研究中發現，

有95％的行銷學者認為行銷理論的範疇應包含非營利組織，93％認為行銷部應 只針對經濟性商品或服務（王明鳳，2006：132）。由上述可知，對非營利組織 而言，提倡行銷的概念，增加成員間的共識，尋求最佳的解決策略，如此不僅 可以凝聚成員的向心力，促進成員間的團結，更進一步爭取社會大眾對組織的 認同。學校亦為非營利組織之ㄧ，因此，以行銷的的精神，運用於學校經營運 作之中，藉以強化組織的競爭力及永續發展能力。

既然行銷的觀念如此重要，自然要從國內外學者對於行銷一詞的定義開始 探討，希望能從學者們的論述中歸納出行銷的重要觀點。

管理學大師彼得.杜拉克（Drucker）認為：行銷的目的就是要使推銷成為多 餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行 推銷自己（黃俊英，2001：4）。

美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為：行銷是指 透過計劃及執行有關創意、商品和勞務概念、定價設定、推廣及流通的過程，

用以創造交易，滿足個體和組織的目標（黃深勳等，1998：11）。

行銷學大師柯特勒認為：行銷是一種社會過程，個人和群體可經由創造、

提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和慾望（黃俊 英，2001：5）。

美國行銷學者凱利（Keiiy）將行銷定義為：行銷是指商品或勞務從生產者 移轉到消費者的商業活動，用以滿足顧客及開發市場的目的（黃深勳等，

1998：11）。

日本行銷學者宇野政雄認為行銷是指：把優良的產品，在適當的地點，以 合理的價格，用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程（黃深勳等，

1998：12）。

國內學者周文賢認為行銷為：滿足顧客需求、促成雙方交易、達成組織目 標所進行之各種活動（周文賢，1999：6）。

由上述幾位學者對於行銷的論點可知，行銷之本質在於交換，在營利事業 裡，交換的意義在於，生產者將商品或服務透過商業活動，移轉到消費者（也 就是顧客），藉以取得實質性的報償。然而在非營利組織中，例如在學校中，

服務提供者提供服務於顧客，目的並非欲得到實質性的報償，而是顧客的認同 與自我價值的提升。如圖 2-3-1 所示，學校提供學位、文憑、知識、榮耀、人 脈；而學生則回饋學雜費、捐款、口碑，其中口碑便是學生或家長對學校的認 同。在第二節關於總務主任應扮演的角色，其中一項便是服務提供者，總務主 任身為學校後勤支援支柱，自然更應秉持服務之精神，由此可知，如能將行銷 的觀念引入服務的過程中，對於總務工作的推展將有正面的幫助。對總務人員 而言，從內部行銷的觀點，其提供的是行政服務，而所得到的無非是顧客對於 總務人員的認同、尊敬與自我價值的提升。

學校 學生（校友）

學位、文憑、知識、榮耀、人脈 學雜費、捐款、口碑

圖 2-3-1 非營利組織與其顧客的交換關係 資料來源：黃俊英（2005：29）

宗教組織 信徒

政府 人民

內新安寧、離苦得樂、信仰、永生 捐款、志工、虔誠的心

國防、外交、治安、教育、交通等公共服務

納稅、服役、支持政府施政

貳、非營利組織行銷

所謂非營理利組織，根據我國營利事業所得稅法第四條指出：「所謂非營 利事業，是指各種教育、文化、公益、慈善機構或團體，且合於民法總則公益 社團及財團之組織，公益社團以人之集合為特點，財團組織以財產之集合為特 點，二者皆為謀求全體社員經濟的公共利益或社會大眾之公共利益之組織」

（王明鳳，2006：132）。行銷雖是從營利性組織的經營管理環境中發展出來 的，傳統的行銷理念也只應用於營利性的工商企業的經營活動。但行銷大師 Kotler 與 Levy 首先（1969：10-15）提出：行銷是一種廣泛的社會活動，其範 圍不應限定為一般商品，其觀念不僅適用於營利機構也適用於非營利機構。從 圖 2-3-1 所示，非營利組織與其顧客間，也有交換關係。因此，行銷不只適用 於營利性的企業，它同時也可適用於非營利性的個人（例如：總務主任）或組 織（例如：學校）。

（一）非營利行銷的類型

非營利行銷的類型，如表 2-3-1 所示，主要分為服務行銷、人物行銷、地 方行銷、理念行銷、組織行銷等五類。

表 2-3-1 非營利組織行銷的類型

那些無力可圖的市場

6、非營利性組織通常有兩個主要目標市場：

客戶和捐助者

客戶

資料來源：Joel Evans & Barry Berman（1995： 300）

學者 Kotler（1997）提出非營利組織應注重行銷，其原因首先為，非營利 組織也有市場的問題，要在快速改變的顧客態度及資源縮減情況下，維持組織 運作須借重行銷，其次，非營利組織運用行銷觀念，不僅可以更新產品和使 命，市場區隔下可以吸引更多贊助者（王明鳳，2006：133）。由此可見，學校 整體注重行銷，將行銷的概念應用於內部顧客及外部顧客上，在校內，同仁之 間增加凝聚力，相互服務幫忙，共同為學校努力。對校外，增加外界對學校的 正面評價，爭取社會大眾對學校的信心和支持，學生就學意願及外界的支援自 然會成長。

参、學校行銷管理的重要理念

學校行銷管理是一種行動，也是一種觀念的倡導。要使學校行銷管理達到 預期的目標，了解學校行銷管理的重要理念，實屬學校行銷管理的重要關鍵性 工作。基本上，學校行銷管理的理念，是建立在行銷管理的基礎，並配合學校 的特性和需求發展出來（吳清山，2004：25）。理念引導行動，行動實現理念，

既然對學校而言，行銷的觀念如此重要，在探討行銷實施規劃流程之前，有必 要先探討學校行銷的重要理念，方能使行動有方向可循。以下將學校行銷管理 的重要理念加以說明。

（一）市場分析：市場資訊為行銷管理的重要依據，同樣地，學校行銷管理也 需要以市場資訊為基礎。因此，學校進行有效的教育市場分析，了解教 育發展動態，掌握教育最新訊息，乃是做好學校行銷管理的第一步（吳 清山，2004：25）。所謂：「知己知彼，方能百戰百勝。」市場分析的作 用在於透過教育市場分析，了解社區結構、學生來源、競爭者和家長需 求、學校現有市場和未來潛力市場，讓學校在競爭激烈環境下，能夠取 得有別於他校之競爭優勢，確保學校的生存發展及永續經營。

（二）品牌形象：學校行銷管理與形象管理密不可分，適當的行銷管理有助於

提升學校形象，而良好的形象則是學校行銷管理最有效的武器，所以學 校如果能夠向企業界一樣自創品牌，形成學校經營特色，只要有人談到 該校，就會說好，自然會對家長或學生都會產生一股吸引力（吳清山，

2004：25）。正如一般營利企業，形象與企業的永續生存有著相當密切的 關係，企業形象好的組織，給人一種安全感，對企業生產的產品自然會 有信心。學校注重品牌形象，對於學校的主要顧客（家長與學生），當 然會產生吸引力。

（三）顧客需求：企業界的行銷管理相當重視顧客需求和消費行為，有消費者 才有市場，沒有消費者，再大的努力，也白忙一場，徒勞無功（吳清 山，2004：26）。要引起顧客的注意，必須要倚靠行銷，對症下藥，否則 消費者不會主動上門，所以重視顧客的行為和需求，是做好行銷的重要 步驟之ㄧ。

（四）多元創新：企業界為爭取更多的市場和顧客，積極致力於創新經營，其 中學者們所提出的策略有維持性的創新、破壞性的創新，無非在競爭上 能夠立於不敗之地。相同的，學校未提高績效和發揮功能，不僅要求經 營的創新，其中多元創新的行銷管理，亦是相當重要的一環，亦即學校 行銷管理不能停留在傳統紙本的刊物發行，應該更以主動積極結合資訊 科技和網際網路的多元創新模式，才能擴大效果（吳清山，2004：26）。

創新的概念除了運用在教學上，也可以運用在學校經營及行政作為上，

尤其是資訊科技的應用，對學校整體的行銷有正面加乘的效果。創意的 來源應是透過團體互相激盪，經由系統思考，方能長久。

綜合以上四點可知，學校應以顧客為導向，透過市場分析，掌握最新訊 息；經由了解顧客需求，讓學校的行銷策略有所方向；運用多元創新的策略，

提高行銷績效，擴大行銷效果；這些努力當然就是希望學校的形象能提升，吸 引顧客，促進學校永續發展。學校的經營是如此，學校內個人工作的成敗亦是 如此，尤其是角色多面的行政人員更需要具備行銷的概念，方能在多變的環境 中有所突破。

肆、顧客導向理念應用於總務工作的實施程序

抽象的理念需要透過行動實現，而行動必須要有程序，否則便是盲目的，

無所遵循的。既然如此，以下希望經由黃俊英教授關於行銷規劃流程及吳清山 教授關於學校行銷管理的實施程序，歸納出在本研究中，顧客導向理念應用於

無所遵循的。既然如此，以下希望經由黃俊英教授關於行銷規劃流程及吳清山 教授關於學校行銷管理的實施程序，歸納出在本研究中，顧客導向理念應用於