顧客滿意度與顧客忠誠度關係

一、顧客忠誠度的定義

在競爭激烈的環境之下，已能做到使顧客滿意卻仍然留不住顧客，主要的原 因是缺乏忠誠顧客，忠誠的顧客是公司長期獲利的來源。顧客忠誠度，一般可視 為「個人態度」和「重複購買」的行為。而最直接的衡量方式就是重複購買的行 為，但有研究者指出，隨著行銷研究的發展，忠誠度與重複購買行為已經證實無 法劃上等號，即忠誠的顧客會再次購買但是再次購買的顧客未必是忠誠的（Jacoby

& Kyner, 1973）。

James 等（1995）認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的顧客 忠誠，另一種則是「短期忠誠」，當顧客發現有更好的選擇時，立刻會更換目標。

Oliver（1990）認為顧客忠誠度是儘管受到環境影響和行銷手法可能引發可能潛在 的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務的「再次購買」的承諾仍然不變。

Shoemarker 與 Lewis（1999）提出「忠誠度三角」模式（Royalty triange），建 立顧客忠誠度的架構。（1）服務過程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服 務提供者一起參與的所有活動。（2）價值創造：包含價值增加和獲得。（3）資料 庫管理/溝通：建立顧客喜好的資料庫、提供顧客特別的服務，並利用廣告信函與 活動通知等顧客聯繫。Kandampully（1998）也提出顧客忠誠度為一個企業對顧客

在服務品質上的承諾與保證。

Heskett（1994）等人指出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客的忠誠度，

而顧客的忠誠度則受到顧顧客滿意度的直接影響。David（2002）認為忠誠度是願 意去依賴對方相信對方是誠實可靠的。Coulter 與 Coulter（2002）認為服務品質會 影響忠誠度。

服務品質的期待對於顧客滿意度有明顯的正向的影響,服務品質的期待對於顧 客忠誠度有明顯的負向的影響。顧客滿意度對顧客忠誠度有明顯的正向影響,對服 務品質的期待透過顧客滿意度間接的顯著正向影響顧客忠誠度（陳麗如，2006）。

Bitner（1990）認為顧客滿意度視為顧客忠誠度的前因變項之一，且會正向地 影響顧客忠誠度。Cronin and Taylor（1992）其研究得出的結論也表示顧客滿意度 對顧客再購意願有顯著影響.

Anderson 與 Sullivan（1993）也表示顧客滿意會正向影響顧客再購買的行為，

並推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。國內研究文獻部分，闕山晴

（2002）探討西式速食業其顧客滿意與顧客忠誠度的調查其實證結果也表示兩者 呈正相關，高力行（2002）以汽車修護業與產險業其研究結果表示，顧客滿意顯 著正向影響顧客忠誠度。顧客滿意度高並不一定顧客忠誠度，但是忠誠的顧客大 部分是滿意的，如，Newman 與 Werbel（1973）提出顧客滿意度與忠誠度其再購 行為的相關性很高，但是感覺滿意的顧客並不一定忠誠。Fay（1994）提出較高的 品質能產生較高的滿意，但是較高的顧客滿意卻不能產生較高的忠誠度，然而顧 客滿意是否會影響企業生存則不易評斷。因此，在 1995 年 Fredericks 與 Salter 則 質疑顧客滿意度對企業實質的影響，而研究強調應重視「顧客忠誠度」對企業應 有實質的效益

二、顧客滿意度對顧客忠誠度之相關研究

對於顧客滿意度與顧客忠誠度之相關研究，Reichheld 與 Sasser（1990）認為 顧客滿意度越高越能留住顧客，使顧客的忠誠度提升，進而讓公司之福利獲利，

顧客未來再購之意願也可能會增加，最終增加企業經營營收。林裕翔（2001）的

研究結果發現，顧客滿意度與顧客忠誠度間，確實存在正向關係，如果能提高顧 客滿意度，顧客忠誠度也會隨之提高，意味著「顧客滿意」是有助於顧客的再次 購買。許勝彥（2013）在探討連鎖餐飲之服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度－

以虎尾食神滷味為例研究中，研究結果發現顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向 影響。國外學者 Bowen 與 Chen（2001）的研究結果發現，當旅館的顧客滿意度 從 6 分提高到 7 分時，顧客忠誠度便會有 100%的提升，而當滿意度自 7 降為 6 分 時，做正面宣傳的意願便會下降 50%，可看出顧客滿意度與顧客忠誠度密切相關 關。

Jen 與 Hu（2003）認為服務品質是影響顧客再次消費及購買意願的重要因素，

研究結果更進一步指出提升服務品質同時也提高顧客滿意度與顧客忠誠度。許勝 彥（2013）在探討連鎖餐飲之服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度－以虎尾食神 滷味為例研究中，研究結果顯示顧客滿意度對服務品質與顧客忠誠度之互動關係 無顯著的中介效果。另外葉宗旻（2010）探討餐飲服務品質、顧客滿意度與顧客 忠誠度之研究－以千葉火鍋為例中，解果顯示顧客滿意度在服務品質對於顧客忠 誠具有部份中介效果。

張可欣（2015）探討服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究, 研究結果表 示顧客感受到高度的服務品質，呈現良好的滿意回饋，顧客忠誠度相當高。男性 在服務品質與顧客滿意度上感受程度較高，但在顧客忠誠度上則無顯著差異；老 顧客與常客在服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度上感受程度較高。服務品質對 顧客滿意度及顧客忠誠度呈正向顯著影響。顧客滿意度對顧客忠誠度呈正向顯著 影響。

Woodall（2003）探討品質、顧客價值、滿意度、購買趨勢、再購或忠誠度之 研究，確定顧客價值和顧客滿意之間呈正向關，而顧客價值與顧客忠誠呈正向關，

顧客滿意與顧客忠誠亦為正向關。劉建町（2001）在中式高級餐廳顧客滿意度之 研究，結果發現「顧客滿意」與「顧客忠誠」兩者之間呈正相關，亦即顧客滿意 程度愈高，愈會有正向的顧客忠誠行為。