顧客關係管理的執行方法

III. 提高顧客利潤：更多的顧客和更高佔有率、更多的追蹤銷售、更高的 顧客滿意度等等，皆能帶來更多交叉銷售與延伸銷售的能力。

IV. 提高顧客忠誠度：持續提供正確的服務，讓顧客買得更多，留得越久，

自然能增加顧客的忠誠度與終身價值。

V. 有效地獲利評估：透過系統了解哪些顧客具有價值貢獻，哪些顧客應 該 透過行銷策略提升貢獻，哪些顧客根本不具有貢獻能力，哪些顧 客又能 在未來帶來商機等等。

簡而言之，顧客關係管理系統使得企業能夠辨別不同顧客對企業的重要性，

並以最有效慮的方式，將資源分配給適合的顧客，減少行銷成本，並提高個別顧 客的獲利率與價值貢獻度。除了增進銷售額以外，企業可以利用顧客關係管理系 統快速處理顧客的問題，也更容易了解顧客的潛在需求，有助於企業在未來產品 的開發與服務的加強，更幫助行銷人員在制定行銷策略上時有所依據。而良好的 顧客關係管理必須透過資料庫的建置與資料庫行銷實現之，下一節將針對資料庫 行銷做進一步的討論。

三、 顧客關係管理的執行方法

( 1 ) 陳文華(2000)提出顧客關係管理的執行步驟應分為以下 7 個步驟：

I. 決定顧客關係管理的目標：企業首先要訂出一個施行顧客關係管理所 欲達成的目標，且此目標為一量化數字，較容易掌握與衡量，例如增 加獲利率、提昇顧客再購率等等明確的目標。

II. 了解「現行行銷模式改變時可能之障礙」：未來的行銷將以顧客導向 為主，講求能在適當的時點、透過適當的通路、針對適當的顧客，提

個別的顧客需求。在實行顧客關係管理系統前，必須先了解可能存在 之障礙。

III. 調整組織及作業程序之規劃：在企業考慮調整外部行銷活動的同時，

假如企業內組織的結構和作業不能隨之調整。將會影響外部行銷的效 果。

IV. 利用資訊技術分出顧客群：利用資料挖掘、各種統計分析等方法，不 同於以往用傳統人口統計變數的方式，而是用一個全新、多屬性區分 標準的分群方式。這樣的分析結果對於下一個階段「銷售活動之規劃」

會有幫助。

V. 規劃銷售活動：在分出數個顧客群之後，由於各群的顧客各有各的特 性，我們必須針對各群的特性規劃出適合於各群的銷售活動。

VI. 執行銷售活動計畫：規劃銷售活動後，根據經過調整的組織和流程，

配合新的銷售活動加以執行。

VII. 監督、控制、反饋：在執行之後，必須監督和控制銷售活動的成效，

紀錄結果，並反饋給決策階層，作為下次目標制訂和調整的依據。

( 2 ) Peppers and Rogers(2001)提出以「IDIC」（Identify, Differentiate, Interact, Customize）流程，創造良好顧客關係的四大階段，整理如下：

I. 找出 (Identify) 顧客：除非知道顧客是誰，否則便無法與他們發展一 對一關係。因此，顧客關係管理第一步便是找出個體、區隔顧客群。

II. 依據價值及需求區隔 (Differentiate) 顧客：企業希望差異化地對待不 同的顧客，意味著企業能夠指出他們個別的特徵，根據顧客價值的不 同，列舉以下三種類型：

a. 最有價值的顧客 (Most valuable customers, MVCs) ：最有價值 的顧客是目前業務的核心，企業最應該關心的如何留住此類顧 客，因為他們不會希望將這些顧客拱手讓給競爭對手。

b. 最具成長潛力的顧客 (Most Growable Customers, MGCs) ：是 指那些 「當企業發展前瞻性的策略以增加與顧客往的業務量，

他們便會具有更重大的價值」的人。

c. 毫無價值的顧客: (Below Zero, BZs) :是指「無論企業再怎麼努力, 都無法從他們那裡獲取足夠的利潤以彌補他們付出去的成本」的 人，企業如無法發展從他們身上賺取足夠利潤，就應放棄，或者 鼓勵其投向競爭者。

由上述分類，讓企業方便安排銷售及行銷的優先次序；了解不同顧客 的需求，並依據顧客的價值與需求提供最適合的產品及服務，是維持 顧客忠誠度最好的方式。

III. 與顧客互動 (Interact) ：互動、對話、資訊交流，這些都是產生關係 的重點所在，為了與顧客達到最大的互動，所以要有成本效率地互 動，顧客與企業的對話、關係的背景資料越豊富、越複雜，而且充滿 愉悅，那麼就意謂競爭對手越來越難從企業手中奪取客戶，另一思考 是企業都希望驅使更多的與顧客互動，流向最具成本效率的通路，像 是網際網路。

IV. 提供顧客客製化 (Customize) 服務：要與顧客發展關係，企業必須能 夠修改自己的行為或流程，以滿足個別顧客的需求，依據現在對某特 定 顧客的了解，以適合、差異的方式對待不同的顧客，是任何一段 關係的 「決定性的階段」。