體驗價值、滿意度與忠誠度

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二、 涉入程度、體驗價值與滿意度

由表4.15可發現，涉入程度、體驗價值與滿意度皆呈現顯著正相關，而體驗 價值與滿意度之相關程度最高，係數值達0.756。但所有構面之相關係數皆未達 0.8，表示未有重大共線性問題。

表 4.15 涉入程度、體驗價值與滿意度之 Pearson 相關係數表

構面 1 2 3

1 涉入程度 1

2 體驗價值 .722^** 1

3 滿意度 .611^** .756^** 1

平均數 4.36 4.13 4.26

標準差 0.52 0.63 0.66

註：**p<0.01; N=225

三、 體驗價值、滿意度與忠誠度

由表 4.16 可發現，體驗價值、滿意度與忠誠度皆呈現顯著正相關，其 Pearson 係數值皆達 0.7，但未達 0.8，代表相關程度高，但未具有重大共線 性問題。

表 4.16 體驗價值、滿意度與忠誠度之 Pearson 相關係數表

構面 1 2 3

1 體驗價值 1

2 滿意度 .756^** 1

3 忠誠度 .773^** .736^** 1

平均數 4.13 4.26 4.36

標準差 0.63 0.66 0.62

註：**p<0.01; N=225

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多元迴歸分析

藉由相關分析所得之結果，可以知道兩變數間相關的程度，但是並無法檢 驗彼此的因果關係。為了更進一步檢視各構面彼此的因果關係與中介效果，本 節採用層級迴歸法(Hierarchical Regression)來檢驗各構面之間的影響路徑與程 度，並判別是否存在中介效果，以驗證本研究之假設。

根據 Baron and Kenny (1986)之建議，中介效果的判斷必須滿足三項前提條 件：(1)自變項與中介變項呈顯著相關；(2) 中介變項與依變項呈顯著相關；(3) 自變項與依變項呈顯著相關，若三條件皆成立，則判斷條件(4)：當中介變項加 入迴歸模型後，自變項與依變項的關係是否會變弱或不顯著，若變弱但顯著，

則為部分中介效果；若變得不顯著，則為完全中介。本研究以此為檢驗依據，

分別就體驗行銷與體驗價值、體驗行銷與滿意度、涉入程度與體驗價值、涉入 程度與滿意度、體驗價值與滿意度，以及滿意度為忠誠度進行迴歸分析。

一、 體驗行銷、體驗價值與滿意度

1. 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析

由表4.17可得知，各構面之VIF值皆小於10，並無共線性問題，且D-W值介 於1.5至2.5之間，表示殘差間是獨立的，符合迴歸分析之前提假設(陳寬裕、王 正華, 2010)。體驗行銷對於體驗價值之迴歸分析達顯著，表示體驗行銷與體驗 價值之間存在線性關係，且R² = 0.675，代表整體模型的解釋力有67.5%。接著 檢視各構面之偏迴歸係數(即T值)，除了行動體驗未達顯著外，其餘構面如「感 官情感體驗」、「思考體驗」以及「關聯體驗」皆達顯著，表示此三構面確實 能影響體驗價值，其中又以感官情感體驗之標準化係數β值為最大，代表感官情 感體驗對於體驗價值最具影響力。

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表 4.17 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析結果

依變數 自變數 標準化

係數β T值 p-value VIF

體驗價值 常數 3.041 .003

感官情感體驗 0.417 8.309 .000 1.706 思考體驗 0.219 3.905 .000 2.141 行動體驗

關聯體驗 0.299 5.956 .000 1.705 R²=0.675，調整後的R²=0.669，F值=114.437^***，D-W值=1.639

註：空白表示該自變數不顯著，因此不呈現該數字

2. 體驗價值與滿意度迴歸分析

由表 4.18 可得知，VIF 小於 10 且 D-W 值介於 1.5 至 2.5 之間，符合迴歸 分析之前提假設。而體驗價值對滿意度之 F 值達到顯著，且 R²=0.572，表示此 模型具有 57.2%的解釋力，而體驗價值的標準化係數 β 為 0.756 且達顯著，可得 知體驗價值能夠正向影響滿意度。

表 4.18 體驗價值對滿意度之迴歸分析結果

依變數 自變數 標準化係數β T值 p-value VIF

滿意度 常數 5.165 .000

體驗價值 0.756 17.255 .000 1.000 R²=0.572，調整後的R²=0.570，F值=297.748^***，D-W值=1.825

註：空白表示該自變數不顯著，因此不呈現該數字

3. 體驗行銷、體驗價值與滿意度層級迴歸分析

由表 4.19 可得知，體驗行銷與滿意度之迴歸結果，僅有感官情感體驗達顯 著，其標準化係數β 為 0.658。而經由迴歸分析檢視體驗行銷各構面是否達成 Baron & Kenny(1986)之三項條件，發現僅有感官情感體驗符合，因此針對感官 情感體驗檢視第四條件：當體驗價值加入迴歸模型後，感官情感體驗與滿意度

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註：空白表示該自變數不顯著，因此不呈現該數字

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