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驗的特性，例如活動乃由主辦單位提供舞台，參與者擔任音樂創造的角色；而 此活動之參與者可藉由個人對於樂曲的詮釋演奏，獲得有「能力」完成樂曲彈 奏，並能「自主」表現演奏方式，且能藉由活動體驗獲得趣味之體驗感受。
綜合上述學者對於體驗的定義，所謂的「體驗」，是指消費者在歷經特定的 事件後，於生理及心理所產生的一連串行為、感覺意識及記憶。然而，消費者 對於體驗的回應不盡相同，因此，企業必須主動積極地提供體驗的場景與環 境，使多數消費者能享受其中，甚至能與企業有積極的雙向互動，並留下美好 回憶。Schmitt (1999)也因此提出體驗行銷的概念，為體驗行銷的供給者提供一 個規劃體驗所需之工具及概念性架構。
二、 體驗行銷之內涵
1. 體驗行銷與傳統行銷的不同
傳統行銷將消費者視為理性的決策者，其購買決策過程包含「需求認知、
資訊蒐集、方案評估、購買決策」，在購買決策前會關注並評估產品或服務的功 能特性以及性能，例如購買汽車時，消費者會考慮汽車各種功能屬性(如外觀、
價格、省油量等)的重要性，進而影響最終選擇，也因此傳統行銷作法多聚焦在 產品功能及效益上的宣傳。體驗行銷則將消費者視為理性與感性的結合，除了 功能特性之外，其追求的是消費時的情境所帶來的內在體驗與享受，例如消費 者至迪士尼樂園消費，追求的是身處在童話般的情境所帶來的內在衝擊與感 動。Schmitt (1999)提出體驗行銷的概念，指出體驗行銷與傳統行銷的不同，主 要體現在以下四項特點之中：
(1) 聚焦在顧客體驗：體驗是消費者歷經某事件後所產生的結果，而此結果會 對消費者的感官、情緒、認知、行為以及關係上產生新的價值，進而取代 原有的功能性價值。
(2) 視消費為整體的經驗：消費者在消費的過程中不再只是分析各項產品的性
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能，而是考量該產品是否能搭配整體消費使用情境，並在該情境中提供
「意義」。對行銷人員而言，如何透過產品、包裝或廣告宣傳來提升整體消 費體驗，將是重要課題。
(3) 消費者兼具理性與感性：消費者在消費過程中，除了會以理性來做購買決 策之外，也常受到感性因素影響，因此消費體驗常常直接導向於對「幻 想、感覺與娛樂」方面的追求。
(4) 折衷多樣的研究方法：相較於傳統行銷著重量化的研究方式，體驗行銷的 研究方法更為折衷多元。除了量化分析，亦可使用直覺式分析或質化方法 來進行探討。
2. 體驗行銷的架構─策略體驗模組與體驗媒介
有鑑於體驗行銷與傳統行銷的不同，Schmitt(1999)結合心理學、神經生物學 及社會學，提出整合性的體驗行銷執行架構，以體驗行銷的策略基礎─「策略 體驗模組(Strategic Experiential Modules, SEMs)」以及執行體驗行銷的工具─
「體驗媒介(Experience Providers, ExPros)」兩大面向，協助企業創造並管理顧 客體驗：
(1) 策略體驗模組(SEMs)：體驗有多種不同的形式，Schmitt(1999)以心理學中
「模組」的概念，將體驗分為感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動 (Act)與關聯(Relate)五種形式，並稱之為策略體驗模組。身為行銷人員，可 運用此模組達成體驗行銷的目標，各模組說明如下：
A. 感官(Sense)
感官體驗來自於五種知覺─即視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。其強 調的是，經由對消費者知覺的刺激，提供消費者對於美學上的愉悅、
興奮與滿足。透過知覺刺激來取悅消費者，可以使其區分出產品的不 同，並產生消費動機，進而增加產品的附加價值。因此，行銷人員必 須知道運用何種官能可達到知覺衝擊的效果，以創造出有效的知覺體
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驗。
B. 情感(Feel)
情感指的是消費者內在的情緒及感情。情感體驗為透過提供某種體 驗，引起消費者的情緒，進而對產品或品牌產生情感的方法。
Schmitt(1999)指出，消費期間對產品的使用接觸及面對面的人員互 動，能夠誘發出強烈的感情，但並非所有消費情境皆能引起消費者正 面情感(如看牙醫的體驗反而引發負面情感)。因此，行銷人員若了解 何種刺激能引發何種情感，便能誘發消費者的好感，進而促進其主動 參與。
C. 思考(Think)
思考體驗運用具創意的方法，引起消費者產生集中(如推理分析)或分 散式(如聯想與腦力激盪)的思考，進而促使其對產品或品牌重新評 估。Schmitt(1999)指出，藉由「驚奇」的創造、並添加誘發活動及刺 激，能夠引發消費者的好奇心並產生討論，進而引起思考。
D. 行動(Act)
行動體驗是藉由創造身體體驗、長期的行為模式與生活型態上的體 驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態與互動，並豐富消費者的 生活。行動體驗能使消費者引起某些實際行為(如音樂會結束後鼓 掌)、改變其生活風格或與他人互動的行為呈現。
E. 關聯(Relate)
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動層面，其強調的是使消費者 經由品牌，與其他人，甚或是較廣泛的社會文化群體產生連結與歸屬 感，例如購買國貨能代表自己與國家之間的連結及認同等。關聯體驗 能促使消費者自我改進，並理想中的自我、他人或文化群體邁進。
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(Relate)創造消費者與社會文化群
(2) 體驗媒介(Experience Providers,ExPros)：體驗媒介是執行體驗行銷的工具，
用以創造出感官、情感、思考、行動與關聯體驗，Schmitt(1999)將其分為