體驗行銷對顧客參與活動態度之研究 ─以《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 體驗行銷對顧客參與活動態度之研究 ─以《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》為例政治. 大. 立. The Study of the Effect of Experiential Marketing on. ‧ 國. 學. Customers' Attitude toward the Activity Participating：. ‧. A Case Study of NSO Piano Marathon Concert for 840 Players. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：樓永堅博士研究生：曾奕寧撰. 中華民國一百零六年七月.

(2) 致謝時間過得真快！兩年前的此時正懷抱著忐忑又期待的心情開始我的研究所生活，轉眼間已經要脫離學生身分而踏入社會了。研究所的兩年看似短暫，卻讓我學習到很多，也影響我很多。除了課本上的知識之外，無數的個案討論、專案實作的機會以及和同學們的相處等，都讓我對於工作處事態度、思考與決策能力以及對學問的了解更加成熟，也才有能力得以完成這份論文。做研究並不是件簡單的事，過程中除了自身的努力之外，也受到許多貴人的幫助。首先最要感謝的是我的指導教授樓永堅老師，老師平日十分忙碌，但. 政治大指導我，並給予許多中肯的建議與指教，真的很感謝您！此外，也要感謝我的立. 從選擇論文題目、每一次的 meeting，一直到最後的口試修改，都十分有耐心地. ‧ 國. 學. 口試委員，企管系的李嘉林老師以及淡江大學的曾忠蕙老師，在口試前細心審閱並於當天給予許多建議與指正，讓這份論文更臻完整。在發放問卷的過程，. ‧. 要特別感謝國家交響樂團的協助，讓這份研究能夠回收到一定的樣本數，得以. sit. y. Nat. 完成後續的分析，另外也感謝熱心填寫問卷的參與者們，讓研究順利進行。. al. er. io. 在完成論文的過程中，謝謝 104MBA 同學們的加油打氣和互相支持，特別. v. n. 是友情比金堅的 Maple、Moo、耕平、哲維、柔炫、Michael 和 Barry，讓我在. Ch. engchi. i n U. 壓力大的時候有一個能講垃圾話的紓壓空間，能認識大家是我上研究所最開心的事！也謝謝同門的好夥伴煒哲、彥喆、可安和芷柔，在寫論文時提供意見和支持，特別感謝口試好搭檔煒哲的相互照應，讓口試能順利完成。在研究所校園以外的時光，感謝台大交響讓我能繼續維持音樂的夢想，還有朋友們的各種演出邀約，讓我在繁忙的課業中還能喘口氣接觸喜愛的音樂，使生活更加精采有趣。此外，特別感謝子軒這段期間無微不至的陪伴，謝謝你忍受我寫不出來的崩潰，也給我很多研究上有用的建議。最後，要將這份論文獻給在背後默默支持與鼓勵我的家人們，感謝爸媽願意讓我做想做的事，也讓我不用為學費而擔心，並且能在舒適的環境中完成學.

(3) 業。碩士學位的完成將是人生中另一個重要階段的開始，希望未來的我能夠善用學校所學，為家庭與社會有所貢獻。曾奕寧謹誌于國立政治大學企業管理研究所中華民國一百零六年七月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 中文摘要體驗行銷最早於 1999 年被 Schmitt 學者所提出，其概念為透過體驗媒介與策略體驗模組的相互搭配，創造出不同的體驗，使消費者能感同身受，進而創造美好的回憶並改變其態度與行為。根據過去文獻指出，不同的體驗將會產生不同的體驗價值，進而影響滿意度與忠誠度，此外，涉入程度亦為影響體驗價值產生之因素之一。因此，本研究以體驗行銷的角度出發，欲探討體驗行銷、涉入程度、體驗價值、滿意度與忠誠度五大構面之間的關係與影響程度。以往探討表演藝術體驗行銷之研究，多以被動聆賞式的表演型態為例，而. 政治大會》，為主動參與式的體驗，其特色為參與者可同時扮演觀眾與表演者之角色。立國家交響樂團(NSO)於 2017 年 1 月 1 日所舉辦之《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂. ‧ 國. 學. 由於針對主動參與式的表演藝術體驗活動之研究較少，因此，本研究以《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》為例，探討顧客參與藝文活動的體驗對於整體態度. ‧. 的影響路徑，以補足過去主動參與式之藝文活動實證研究的不足，同時對未來. sit. y. Nat. 藝文活動之主辦單位給予行銷策略之參考建議。. al. er. io. 本研究採用問卷調查法進行樣本蒐集與分析，結果發現，體驗行銷中的. v. n. 「感官情感體驗」對於體驗價值與滿意度之提升最具顯著效果，並且能透過體. Ch. engchi. i n U. 驗價值的部分中介效果，影響滿意度。此外，參與者的涉入程度會透過體驗價值的部分中介效果，進而影響滿意度，而滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。因此，建議藝文活動之主辦單位可透過整體舞台佈置的美觀性與活動路線舒適感的改善、活動趣味性的提升，以及提高參與者的涉入程度，來增進其顧客滿意，進而達到忠誠度提升之最終目的。. 關鍵字：體驗行銷、體驗價值、涉入程度、滿意度、忠誠度、藝文活動參與.

(5) Abstract The term” Experiential Marketing” was firstly developed from Schmitt’s study in 1999. As experience itself can happen in any industry or any stage of purchasing, it is important to understand the process of how customer creates value through different types of experience and how the experience influences the customers’ attitude and behavior. Previous studies also indicated that customer involvement may be another factor to influence the creation of experiential value. Therefore, this study attempts to analyze the relationship between experiential marketing, customer involvement, experiential value, customer satisfaction and. 政治大 The previous studies of experiential marketing in performing arts usually applied to 立. customer loyalty.. passively-participating audience who only “watch” the performance without interacting with. ‧ 國. 學. the performers. This paper takes ”NSO Piano Marathon Concert for 840 Players”, which. ‧. features customers’ positively participating as being both the audience and the performers in. io. er. type of experiential marketing.. sit. y. Nat. the same activity, as a study case , trying to compliment the lack of empirical research in this. The study adopts the questionnaire survey method. The results of the analysis show that. al. n. v i n “Sensory and Emotive experience”C has the most significant h e n g c h i U influence on experiential value and will indirectly influence customer satisfaction through the partial mediating effect by experiential value. Customer involvement will indirectly influence customer satisfaction through the partial mediating effect by experiential value. Customer satisfaction has a positive influence on customer loyalty. Therefore, the study suggests that the activity host put more attention to enhance the Sensory and Emotive experience by improving the attraction of stage layout, the whole traffic flow and the entertainment of activity. Meanwhile, enhancing the participants’ involvement will help increase the customer satisfaction as well..

(6) Keyword: Experiential marketing, Experiential value, Involvement, Customer Satisfaction, Customer loyalty, Performing Arts Activity. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 目錄. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1 研究個案介紹(NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會).................................... 3 研究目的 .................................................................................................. 5 研究流程 .................................................................................................. 6. 體驗行銷 .................................................................................................. 7. 政治大涉入程度 ................................................................................................ 21 立體驗價值 ................................................................................................ 16. ‧ 國. 學. 滿意度 .................................................................................................... 26 忠誠度 .................................................................................................... 29. ‧. 研究假設(各變數構面之關係).............................................................. 32. sit. y. Nat. al. er. io. 研究架構 ................................................................................................ 36. v. n. 研究假設 ................................................................................................ 37. Ch. engchi. i n U. 研究變數操作型定義 ............................................................................ 39 問卷設計與抽樣 .................................................................................... 42 資料分析方法 ........................................................................................ 46. 敘述性統計分析 .................................................................................... 48 信度分析 ................................................................................................ 55 效度分析 ................................................................................................ 58 相關分析 ................................................................................................ 64 多元迴歸分析 ........................................................................................ 66.

(8) 質化分析 ................................................................................................ 72. 研究結果與討論 .................................................................................... 76 管理意涵與建議 .................................................................................... 79 研究限制與後續研究建議 .................................................................... 82. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 表目錄表 1.1. 《NSO 840 人鋼琴馬拉松》音樂會活動細節.......................................... 4. 表 2.1. 策略體驗模組............................................................................................ 13. 表 2.2. 體驗媒介.................................................................................................... 14. 表 2.3. 體驗行銷的評鑑工具(Schmitt,1999) ....................................................... 15. 表 2.4 Sheth et al. (1991)五種消費價值類型 ...................................................... 19 表 2.5. 體驗價值相關衡量構面整理.................................................................... 20. 表 2.6. 各學者對涉入之定義彙整........................................................................ 22. 表 2.7. 個人涉入量表 (RPII) ............................................................................... 24. 表 2.8. 政治大 31 忠誠度之衡量構面整理............................................................................ 立體驗行銷之各變項操作型定義及衡量問項............................................ 39. 表 3.2. 體驗價值之各變項操作型定義及衡量問項............................................ 40. 表 3.3. 滿意度之各變項操作型定義及衡量問項................................................ 41. 表 3.4. 忠誠度之各變項操作型定義及衡量問項................................................ 42. 表 3.5. 體驗行銷問卷題項.................................................................................... 42. 表 3.6. 體驗價值問卷題項.................................................................................... 43. 表 3.7. 涉入程度問卷題項.................................................................................... 44. 表 3.8. 滿意度問卷題項........................................................................................ 44. 表 3.9. 忠誠度問卷題項........................................................................................ 45. 表 4.1. 人口變項次數及百分比分配表(一) ......................................................... 48. 表 4.2. 人口變項次數及百分比分配表(二) ......................................................... 50. 表 4.3. 涉入程度之平均分數與同意比率............................................................ 51. 表 4.4. 策略體驗模組之平均分數與同意比率.................................................... 52. 表 4.5. 體驗價值之平均分數與同意比率............................................................ 53. 表 4.6. 滿意度之平均分數與同意比率................................................................ 54. ‧. ‧ 國. 學. 表 3.1. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 表 4.7. 忠誠度之平均分數與同意比率................................................................ 54. 表 4.8. 母體與樣本年齡比例分配........................................................................ 55. 表 4.9. 母體與樣本年齡比例卡方檢定值............................................................ 55. 表 4.10. 各題項之 Cronbach’s α 信度係數彙整表 ............................................. 56. 表 4.11 體驗行銷與體驗價值之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定彙整表 ............ 59 表 4.12. 體驗行銷之因素分析結果彙整表.......................................................... 60. 表 4.13. 體驗價值之因素分析結果彙整表.......................................................... 61. 表 4.14. 體驗行銷、體驗價值與滿意度之 Pearson 相關係數表 ....................... 64. 表 4.15. 涉入程度、體驗價值與滿意度之 Pearson 相關係數表 ....................... 65. 表 4.17. 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析結果.................................................. 67. 學. ‧ 國. 表 4.16. 治政大體驗價值、滿意度與忠誠度之 Pearson 相關係數表 ........................... 65 立體驗行銷、體驗價值與滿意度層級迴歸分析結果.............................. 68. 表 4.20. 涉入程度對體驗價值之迴歸分析結果.................................................. 69. 表 4.21. 涉入程度、體驗價值與滿意度層級迴歸分析結果.............................. 69. 表 4.22. 滿意度對忠誠度之迴歸分析結果.......................................................... 70. 表 4.23. 研究假設檢定結果彙整表...................................................................... 71. ‧. 表 4.19. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 圖目錄圖 1.1. 本研究流程圖.............................................................................................. 6. 圖 2.1. 體驗的經濟價值(Pine & Gilmore, 2003) ................................................... 8. 圖 2.2. 四種體驗類型(Pine & Gilmore, 2003) ....................................................... 8. 圖 2.3. 體驗媒介、策略體驗模組、消費價值與行為之因果關係.................... 17. 圖 2.4. 體驗價值衡量尺度(EVS) (Mathwick et al., 2001) ................................... 18. 圖 2.5 Fornell 之顧客滿意度的衡量模式(ACSI) ............................................... 34 圖 3.1. 研究架構.................................................................................................... 36. 圖 4.1. 因素縮減後之研究架構............................................................................ 62. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 4.2. 政治大 70 迴歸分析結果路徑圖................................................................................ 立. Ch. engchi. i n U. v.

(12) 緒論研究背景與動機近年來，隨著經濟發展、技術進步以及網際網路盛行等因素，人們的物質生活水準逐漸提升，以往以產品或服務實質功能為主要考量的消費習慣已有大幅度的改變。消費者現今更加注重整體消費過程所產生的情緒及感受，因此，許多企業開始探究消費者心理層面的需求，進一步利用不同的行銷方式來滿足消費者。行銷方式從傳統的低成本製造觀點，轉而注重產品差異化及銷售，並發展出消費者導向的行銷觀點。行銷方式不斷的隨時代演進，至今發展出關係. 政治大. 行銷、直效行銷、體驗行銷及數位行銷等新興行銷方式，而「體驗行銷」將消. 立. 費者導向的觀點發展至極致，注重於消費過程的體驗，也因此雖已歷經多年的. ‧ 國. 學. 發展，至今仍然是熱門的行銷議題。. Schmitt (1999)於 1999 年第一次提出體驗行銷(Experiential Marketing)的概. ‧. 念，並為體驗行銷的供給者提供一個策略性的架構。相較於傳統行銷將消費者. y. Nat. sit. 視為功能導向的理性決策者，體驗行銷注重的是在消費過程中，因為情境所帶. n. al. er. io. 給消費者的整體體驗。而這種「體驗」可用五種類型作為基礎，分別為感官體. i n U. v. 驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗，亦稱之為「策略體驗模. Ch. engchi. 組」 (Strategic Experiential Modules,簡稱 SEMs)。. Holbrook and Hirschman (1982)以消費者的角度，用體驗的觀點來檢視消費的過程，強調消費是由象徵性意義、愉悅的回應以及美學的評估標準所組成的一種消費者主觀意識形態。故消費者除了產品本身實質功能利益之外，對於消費產品或服務的過程所帶來的內在感受與情緒反應，亦是其所納入考慮的因素。Pine and Gilmore (2003)則以企業經營的角度，提出「體驗經濟」一詞，說明企業注意到消費型態的改變，並意識到傳統單純提供產品或服務的經營方式不再具有優勢，因此紛紛開始有意識地將服務作為舞臺、商品作為道具，使消費者在消費的同時能夠融入其中，並在消費之後獲得難忘的經驗。. 1.

(13) 消費行為與決策會受到不同的消費價值的影響(Sheth, Newman, & Gross, 1991)，且藉由體驗模組的刺激，消費者會進而產生對於產品或品牌在心目中的體驗價值，最終影響消費者行為(王世澤, 2003)。而 Kotler (1991)指出企業經營最重要的目標，便是滿足消費者的需求，提升顧客滿意。滿意的顧客會傾向成為具有忠誠度的顧客，進而提升再次購買的機會，提升企業獲利(Fornell, 1992)。隨著時間的演進，在產品同質性日益增高，競爭日趨激烈的環境下，體驗行銷持續成為現今行銷領域的趨勢。企業界也開始運用體驗行銷貼近消費者需. 治政大遞品牌理念；航空業者打造全新一致的硬體設備並提供優質服務；以及本研究立求，特別是消費性產品及服務業，如家居用品店開設咖啡廳並透過用餐體驗傳. 個案以體驗活動的形式使大眾更親近古典音樂等。以上的實例皆顯示，在體驗. ‧ 國. 學. 經濟時代的來臨下，體驗行銷已成為當今廣受關注的重要議題。. ‧. 對表演藝術團體而言，如何達到永續發展是其經營的最大目標。表演藝術. y. Nat. 是一種需要觀賞者參與的活動，「藝術」可以著重在個人創意與理念的抒發，但. er. io. sit. 若要永續發展，除了要有經費支持之外，亦少不了觀眾的支援，也因此觀眾可以說是表演藝術團體永續發展中，最關鍵的角色之一。現今表演藝術團體大多. al. n. v i n 面臨經費有限、產業競爭程度提升的問題，市場上的行銷方式也不斷的創新改 Ch engchi U 變，因此，如何透過有效的行銷方式瞭解表演藝術消費行為，並與觀眾進行溝通，以吸引其購票觀賞或入場支持，已成為當今表演藝術行銷上最大的課題。近年來，企業開始將體驗的概念融入行銷之中，以求更貼近消費者，而表演藝術本身即為一種體驗，因此本研究欲以體驗行銷的角度出發，來瞭解表演藝術之體驗行銷如何影響藝術消費行為。以往表演藝術的形式多為消費者在台下被動欣賞舞台上演出的「消極參與式」體驗，而 NSO 過去之演出也大多為此種型態之表演，觀眾並不會直接與台上演出者有所互動。由文獻探討得知，過去以體驗行銷的角度探討表演藝術活動之態度與行為的相關論文，多以此種「消極參與式」的活動案作為研究個 2.

(14) 案。而 NSO 於 30 周年所推出的《840 人鋼琴馬拉松音樂會》則和以往研究案例有所不同，屬於「主動參與式」的體驗活動，其特色為聽眾由被動聆聽轉為主動參與演出，除了是體驗的提供者，亦為體驗之創造者。過去在舞台下之聽眾可以藉此機會親自體驗於國家演奏廳演出的的感覺，提高了整體體驗的豐富性(Pine & Gilmore, 2003)。這樣「主動參與式」的活動性質在以往案例中較為少見，有鑑於此活動性質之獨特性，本研究欲針對主動參與式的表演藝術體驗，檢視影響體驗者感受之各項因素以及成效，並以此為基礎，作為表演藝術團體訂定行銷策略時之參考依據。. 治. 政 840 人鋼琴馬拉松音樂會) 研究個案介紹(NSO 大. 立. 國家交響樂團(簡稱 NSO). ‧ 國. 學. 一、. 國家交響樂團之前身為「聯合實驗管弦樂團」，成立於 1986 年 8 月，係教. ‧. 育部為配合國家兩廳院之成立，將當時的國立臺灣師範大學、國立藝術學院、. Nat. sit. y. 國立臺灣藝術專科學校等三校實驗樂團合併，並延攬海外學成之音樂人才所組. n. al. er. io. 成，並於 1994 年更名為「國家音樂廳交響樂團」。2001 年再度更名，正式以. i n U. v. 「國家交響樂團」作為團名，2004 年起，以「臺灣愛樂」的品牌開始在國際舞. Ch. engchi. 臺上立足發展。2014 年 4 月起，樂團與「國家兩廳院」、「台中國家歌劇院」及「衛武營國家藝術文化中心」三個表演場館，同隸屬於國家表演藝術中心的管理範疇 (國家交響樂團官方網站)。 2016 年，國家交響樂團邁向成立 30 周年的里程碑，其跨年度樂季以「NSO 30 樂季」為主軸，推出一系列樂團形象及品牌推廣活動。除了首次於美加地區巡演，並三訪歐洲大陸之外，其於跨年期間亦推出「NSO 30 小時熱古典」系列活動，內容包含「30 小時鋼琴馬拉松音樂會」、「夜宿音樂廳」等活動，除慶祝 30 周年外，亦期許打破古典音樂給人之既定印象，將 NSO 品牌融入於一般人生活之中。. 3.

(15) 二、. NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會. 《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》為「NSO 30 小時熱古典」系列活動之一。適逢法國作曲家薩提（Eric Satie）150 歲誕辰，此音樂會號召了 840 位有鋼琴彈奏基礎的音樂愛好者擔任客席演奏家，於 2017 年 1 月 1 日凌晨一點至晚間十點共 19 小時的時間，以每人接續上臺彈奏一遍的接力演奏形式，連續演奏薩提所作的鋼琴曲《煩惱事》(Vexations) 共 840 遍(此曲共兩行譜，180 個音符，但依作曲家要求必須彈奏 840 遍)，並於活動完成後發放「客席演奏家」證書及錄影實況紀錄給參與者。一方面透過多人參與增加慶祝活動的熱鬧性，另. 政治大距離。音樂會活動細節如表立1.1 所示：表 1.1. 學. 《NSO 840 人鋼琴馬拉松》音樂會活動細節《NSO 840 人鋼琴馬拉松》音樂會. ‧. ‧ 國. 一方面也嘗試不一樣的推廣做法，藉此拉近大眾對於古典音樂及音樂廳之間的. 2017 年 1 月 1 日 01:00-22:00. 演出地點. 臺北國家音樂廳演奏廳. 演出曲目. 薩提《煩惱事》Eric Satie:《Vexations》. n. al. 2. 活動流程. 3.. y. sit. er. 活動報到共分 11 個時段，參與者依報名順序於不同時段報到，並領取號碼牌及後臺證至音樂廳後臺等待。演出過程舞臺有兩台鋼琴接力，前一位演出者演奏時，後一位演出者於另一台鋼琴等待，待前一位演奏完畢，後一位馬上接續演奏，過程不中斷。演出完成領取客席演奏家證書，並於一個月後收到演出實況錄影電子檔。. io. 1.. Nat. 演出時間. Ch. engchi. i n U. v. 1. 2.. 活動需事先付費報名(報名費為新台幣 500 元) 每位參與者皆會收到演奏廳入場券十張，可供親友至台下觀賞演出。. 3. 4.. 活動持有票券即可全程自由進出。活動全程開放錄影及攝影。. 其他. 資料來源：本研究整理. 4.

(16) 研究目的綜合上述說明，本研究擬以《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》之報名參與者為對象，以實際案例與理論之結合，探討於表演藝術產業中，體驗行銷、體驗價值、涉入程度、顧客滿意度及顧客忠誠度的相互影響。本研究之研究目的歸納如以下幾點：一、探討不同涉入程度的參與者對於顧客體驗價值及滿意度是否有影響。二、探討體驗行銷對於顧客體驗價值及滿意度是否有影響。三、瞭解參與者對於參加活動的過程以及結果是否滿意。. 政治大. 四、瞭解若參與者對於參加活動的結果感到滿意，是否會轉化為正向的品牌忠. 立. 誠度。. ‧ 國. 學. 五、根據量化分析結果，對活動主辦單位(NSO)及國內外表演藝術團體提出體驗行銷方面之研究建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(17) 研究流程本研究以其動機和目的，建立研究方向，並經文獻探討，針對相關變數進行搜集與整理，並瞭解過去文獻中各變數間的關係，以建立研究相關變數之概念性架構及分析脈絡。研究方法方面，問卷之問項由文獻之構面加以調整修改，並經發放與收集問卷後，進行資料篩選與統計分析，最後撰寫成研究結果與建議。研究流程與步驟如圖 1.1 所示：. 研究背景動機及目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大相關文獻探討建立研究架構. ‧. n. al. 問卷抽樣與收集. Ch. engchi. y i n U. 資料分析. 結論與建議圖 1.1. 本研究流程圖. 6. er. io. sit. Nat. 問卷設計及修正. v.

(18) 文獻探討根據本研究之主題，本章將分為六節，分別回顧體驗行銷、體驗價值、涉入程度、滿意度與忠誠度等研究構面之文獻內容，同時釐清各研究構面之間的關係，作為支持本研究各項假設之理論基礎。. 體驗行銷基於科技的發展，資訊傳遞的管道變得複雜而多元。人們能夠透過任何形式的媒體(例如文字、聲音、影片等)，以任何形式的媒介(從實體刊物、電視到. 政治大讓企業開始投入資源於任何能使消費者提升對品牌的形象、聯想以及認知體驗立. 網路甚至 VR 等媒介)向任何人接收與傳遞資訊。而企業對於品牌商譽的重視，. ‧ 國. 學. 的事物上，社群網路的興起，亦使得雙向的溝通模式成為主流，企業能與消費者透過多種方式進行頻繁的互動。因此，有鑑於科技發展與消費者需求及消費. sit. n. al. er. io. 一、體驗之內涵. y. Nat. 者體驗。. ‧. 特性的改變，企業於競爭環境中獲勝的關鍵，將轉移至如何創造出美好的消費. C. i n U. v. hen hi 「當一家公司有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，使消費者融入其中 ─ gc. 『體驗』就出現了。」─《體驗經濟時代》根據《體驗經濟時代》，「體驗」是一個人因外在刺激而使情緒、體力、智力至精神達到某一水準時，意識中所產生的美好的感覺。而每個人在同一情況下的身心狀態並不會完全一致，也因此，兩個人不可能得到相同的體驗結果。 Pine and Gilmore (2003)於《體驗經濟時代》一書中，將體驗視為繼初級產品(如原料、農作物等)、商品與服務後的第四種經濟價值來源，且所能獲取的經濟價值，比前三種產物都還來的要高(如圖 2.1)。. 7.

(19) 高價值. 低價值初級產品圖 2.1. 商品. 服務. 體驗. 體驗的經濟價值(Pine & Gilmore, 2003). 治政大由於商品間的同質性越來越高，且競爭日趨激烈，使得消費者在比較各產立. 品時，在意的不僅是商品本身、價格或是品質的些微差異，而是更注重於消費. ‧ 國. 學. 過程所產生的整體感受經驗，而往往這樣的經驗，能夠讓消費者在商品使用殆. ‧. 盡後，仍能擁有深刻而長久的回憶。. y. Nat. 同時，Pine and Gilmore (2003)將體驗依照消費者的參與程度及體驗的聯繫. n. al. er. io. 型(如圖 2.2)：. sit. 類型(體驗環境與體驗者的相關性)，分成娛樂、教育、逃避現實、審美四種類. Ch. 吸收 en gchi. 娛樂. i n U. v. 教育. 消極的. 積極的審美. 逃避現實. 沉浸圖 2.2. 四種體驗類型(Pine & Gilmore, 2003). 8.

(20) 娛樂體驗是被動地透過五感而吸收體驗，如聽音樂會、閱讀等，是最普通而親切的體驗型態；教育體驗則需要更積極的參與，如翻轉教育中的互動學習，必須花更多體力與心力來吸收某一事件；在逃避現實體驗中，體驗者將自己完全沉溺於特定情境中，且不只是吸收某一事件，而是透過更積極的互動參與來影響整個情境，如去遊樂園玩、滑雪等；而審美體驗為人們沉浸於某一環境中，但環境本身並不會改變，如參觀自然景點、逛博物館等。簡而言之，「顧客參與教育體驗是想去學習，參與逃避體驗是想去做，參與娛樂體驗是想去感覺，而參與審美體驗則是想到達現場」(Pine & Gilmore, 2003)。. 治政大富性」(Pine & Gilmore, 2003)。以本研究個案為例，透過現場音樂會聆賞的方立. 當一個體驗活動可以同時觸及前述的四種領域，就能提高整體的「體驗豐. 式，使參與者達到娛樂體驗；透過練習彈奏曲子的過程，達到了教育體驗；而. ‧ 國. 學. 實際上臺演出，將個人沉浸於整個演出情境當中，則達到了逃避現實的體驗。. ‧. Schmitt (2010)則認為體驗通常是由對事件的直接觀察或參與所形成，其發. y. Nat. 生於某特定的誘發性刺激(如接觸產品、品牌及消費活動)，是對於該刺激所做. er. io. sit. 出的回應。Holbrook and Hirschman (1982)指出消費者體驗主要來自於消費者對幻想(Fantasies)、感覺(Feeling)以及趣味(Fun)的追求(稱之為 3Fs)，近年來則將. al. n. v i n 體驗的觀點延伸至”4Es”，包含經驗(experience)、娛樂(Entertainment)、表現主 Ch engchi U 義(Exhibitionism)以及傳報福音式的分享(Evangelizing)。. 近年來，學者亦對於「體驗」進行更深入的探討，並提出「共創體驗(Cocreation experiences)」的概念。Prahalad and Ramaswamy (2004)認為所謂「共創」，指的是企業提供技術與環境舞台，讓消費者能夠依據其需求以及個人想法，在與企業的相互配合下，共同創造出符合個人需求的服務或產品類型；而共創體驗則是以企業與顧客共同創造價值為基礎，為過程中所產生的獨特雙向互動的體驗。此外，Dahl and Moreau (2007)認為消費者參與共創價值的活動最主要的動機是想要獲得能力(Competence)、自主性(Autonomy)以及享樂 (Enjoyment)三種體驗。而本研究個案之性質亦可呼應前述學者所提出之共創體 9.

(21) 驗的特性，例如活動乃由主辦單位提供舞台，參與者擔任音樂創造的角色；而此活動之參與者可藉由個人對於樂曲的詮釋演奏，獲得有「能力」完成樂曲彈奏，並能「自主」表現演奏方式，且能藉由活動體驗獲得趣味之體驗感受。綜合上述學者對於體驗的定義，所謂的「體驗」，是指消費者在歷經特定的事件後，於生理及心理所產生的一連串行為、感覺意識及記憶。然而，消費者對於體驗的回應不盡相同，因此，企業必須主動積極地提供體驗的場景與環境，使多數消費者能享受其中，甚至能與企業有積極的雙向互動，並留下美好回憶。Schmitt (1999)也因此提出體驗行銷的概念，為體驗行銷的供給者提供一. 政治大. 個規劃體驗所需之工具及概念性架構。. 學. 1.. 立. 體驗行銷之內涵. ‧ 國. 二、. 體驗行銷與傳統行銷的不同. ‧. 傳統行銷將消費者視為理性的決策者，其購買決策過程包含「需求認知、. sit. y. Nat. 資訊蒐集、方案評估、購買決策」，在購買決策前會關注並評估產品或服務的功. io. er. 能特性以及性能，例如購買汽車時，消費者會考慮汽車各種功能屬性(如外觀、. al. 價格、省油量等)的重要性，進而影響最終選擇，也因此傳統行銷作法多聚焦在. n. v i n Ch 產品功能及效益上的宣傳。體驗行銷則將消費者視為理性與感性的結合，除了 engchi U 功能特性之外，其追求的是消費時的情境所帶來的內在體驗與享受，例如消費者至迪士尼樂園消費，追求的是身處在童話般的情境所帶來的內在衝擊與感. 動。Schmitt (1999)提出體驗行銷的概念，指出體驗行銷與傳統行銷的不同，主要體現在以下四項特點之中： (1) 聚焦在顧客體驗：體驗是消費者歷經某事件後所產生的結果，而此結果會對消費者的感官、情緒、認知、行為以及關係上產生新的價值，進而取代原有的功能性價值。 (2) 視消費為整體的經驗：消費者在消費的過程中不再只是分析各項產品的性. 10.

(22) 能，而是考量該產品是否能搭配整體消費使用情境，並在該情境中提供「意義」。對行銷人員而言，如何透過產品、包裝或廣告宣傳來提升整體消費體驗，將是重要課題。 (3) 消費者兼具理性與感性：消費者在消費過程中，除了會以理性來做購買決策之外，也常受到感性因素影響，因此消費體驗常常直接導向於對「幻想、感覺與娛樂」方面的追求。 (4) 折衷多樣的研究方法：相較於傳統行銷著重量化的研究方式，體驗行銷的研究方法更為折衷多元。除了量化分析，亦可使用直覺式分析或質化方法來進行探討。 2.. 立. 政治大. 體驗行銷的架構─策略體驗模組與體驗媒介. ‧ 國. 學. 有鑑於體驗行銷與傳統行銷的不同，Schmitt(1999)結合心理學、神經生物學及社會學，提出整合性的體驗行銷執行架構，以體驗行銷的策略基礎─「策略. ‧. 體驗模組(Strategic Experiential Modules, SEMs)」以及執行體驗行銷的工具─. Nat. sit. n. al. er. io. 客體驗：. y. 「體驗媒介(Experience Providers, ExPros)」兩大面向，協助企業創造並管理顧. i n U. v. (1) 策略體驗模組(SEMs)：體驗有多種不同的形式，Schmitt(1999)以心理學中. Ch. engchi. 「模組」的概念，將體驗分為感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動 (Act)與關聯(Relate)五種形式，並稱之為策略體驗模組。身為行銷人員，可運用此模組達成體驗行銷的目標，各模組說明如下： A.. 感官(Sense) 感官體驗來自於五種知覺─即視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。其強調的是，經由對消費者知覺的刺激，提供消費者對於美學上的愉悅、興奮與滿足。透過知覺刺激來取悅消費者，可以使其區分出產品的不同，並產生消費動機，進而增加產品的附加價值。因此，行銷人員必須知道運用何種官能可達到知覺衝擊的效果，以創造出有效的知覺體. 11.

(23) 驗。 B.. 情感(Feel) 情感指的是消費者內在的情緒及感情。情感體驗為透過提供某種體驗，引起消費者的情緒，進而對產品或品牌產生情感的方法。 Schmitt(1999)指出，消費期間對產品的使用接觸及面對面的人員互動，能夠誘發出強烈的感情，但並非所有消費情境皆能引起消費者正面情感(如看牙醫的體驗反而引發負面情感)。因此，行銷人員若了解何種刺激能引發何種情感，便能誘發消費者的好感，進而促進其主動參與。. C.. 思考(Think). 立. 政治大. 思考體驗運用具創意的方法，引起消費者產生集中(如推理分析)或分. ‧ 國. 學. 散式(如聯想與腦力激盪)的思考，進而促使其對產品或品牌重新評. ‧. 估。Schmitt(1999)指出，藉由「驚奇」的創造、並添加誘發活動及刺. io. y. sit. 行動(Act). er. D.. Nat. 激，能夠引發消費者的好奇心並產生討論，進而引起思考。. 行動體驗是藉由創造身體體驗、長期的行為模式與生活型態上的體. al. n. v i n 驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態與互動，並豐富消費者的 Ch engchi U 生活。行動體驗能使消費者引起某些實際行為(如音樂會結束後鼓掌)、改變其生活風格或與他人互動的行為呈現。 E.. 關聯(Relate) 關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動層面，其強調的是使消費者經由品牌，與其他人，甚或是較廣泛的社會文化群體產生連結與歸屬感，例如購買國貨能代表自己與國家之間的連結及認同等。關聯體驗能促使消費者自我改進，並理想中的自我、他人或文化群體邁進。. 12.

(24) 表 2.1 體驗模組感官 (Sense). 策略體驗模組. 訴求目標. 方式. 創造感官上的刺激，以區. 以五感的組合形成感官衝擊刺. 別產品、使產生消費動. 激消費者，為其創造知覺體驗. 機，添加產品附加價值. 情感 (Feel). 引發個人內在的情緒及感. 透過刺激影響消費者的情緒，. 情，進而對產品或品牌產. 來吸引注意與投入其中. 生情感. 思考 (Think). 促使消費者思考，並對產. 透過驚奇創造及引起好奇心，. 品或品牌重新評估. 使消費者產生集中或分散式的. 費者申體的體驗，並豐富其生. (Relate). 活經驗. 創造消費者與社會文化群. 將品牌與社會文化連結，使消. 體之間的連結與歸屬感. 費者產生認同與歸屬感. Nat. y. ‧. 關聯. ‧ 國. (Act). 學. 行動. 治思考政創造身體體驗、改變長期藉由做事替代方法、替代的生大立的行為模式與生活型態活形態與互動的指引，增加消. er. io. sit. 資料來源：本研究整理自 Bernd H. Schmitt「體驗行銷」. Schmitt(1999)提出的每個策略體驗模組皆有各自的結構與運用原則，. al. n. v i n Ch 並將其大致分為「個人體驗」與「共享體驗」兩大類：其中「感官」、「情 engchi U 感」以及「思考」模組屬於個人獨特的體驗形式，其行銷策略的設計主要. 在於提供個人獨有的官能感受、情緒以及創造性的思維方式；而「行動」及「關聯」體驗的行銷策略設計則聚焦在人際互動時所衍生出的身體行為、生活型態以及互動模式等方面的社群共享體驗。對於企業來說，通常會利用兩個或多個策略體驗模組所組成之「體驗雜型」，來延伸體驗訴求，提升整體體驗效果。 (2) 體驗媒介(Experience Providers,ExPros)：體驗媒介是執行體驗行銷的工具，用以創造出感官、情感、思考、行動與關聯體驗，Schmitt(1999)將其分為. 13.

(25) 七類：溝通、口語及視覺識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網路電子媒介以及人，表 2.2 以《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》為範例，說明各體驗媒介之應用：表 2.2 體驗媒介. 如廣告、公司內外部廣宣. 平面廣告、樂季手冊節目介. 文案以及公關活動等. 紹、活動記者會等. 如名稱、商標與標誌系統. NSO 品牌標誌、30 小時熱古. 等企業識別. 典標語、840 人鋼琴馬拉松音. 樂會名稱等治政包含產品設計、包裝、品如音樂會門票、演奏家證書與大立牌吉祥物等 30 周年紀念品等. 共同建立品牌. 盟合作、品牌授權、置入包含辦公室、廠房至零售. Nat. 空間、公共空間及商展攤位等硬體環境如網站、社群專頁、聊天. 如社群活動頁面、官方網站活. 等任何可與公司或品牌連. (宣傳)、現場服務人員等. al v i 室、郵件等網路環境動資訊、電子報等 n Ch U e n g c h i 如知名音樂家或執行長代言包含銷售人員、公司代表 n. 人. io. 網路電子媒介. 如舞台布置、後臺動線安排等. sit. 空間環境. ‧. 行銷及合作活動案等. 如與兩廳院之場地單位合作. 學. 包含事件行銷與贊助、同. ‧ 國. 產品呈現. 範例. y. 口語及視覺識別. 形式. er. 溝通. 體驗媒介. 結的人員資料來源：本研究整理自 Bernd H. Schmitt「體驗行銷」. 三、體驗行銷的衡量 Schmitt(1999)根據其提出之體驗行銷理論及構面，發展出一套評鑑量表，能夠評估某項特定體驗媒介對於感官、情感、思考、行動、關聯等策略體驗模組的吸引效果。此量表已通過信效度測試，且能用於以下情況：如全面稽核公司使用體驗行銷的方式、評估各項體驗媒介的體驗層面、為公司及品牌規劃出 14.

(26) 完整的體驗媒介與策略體驗模組，以及擬定策略面及實務面的建議。此量表廣受學術界關於體驗行銷之研究學者使用，由於本研究旨在透過主動參與式的表演藝術體驗活動，來瞭解參與者對於活動的體驗過程以及效果，因此本研究也將使用此評估量表，作為評估參與者體驗的依據。詳細量表內容如表 2.3 所示：表 2.3. 體驗行銷的評鑑工具(Schmitt,1999). 模組. 項目. 感官模組. 這項(體驗媒介)試圖吸引我的感官。(+) 我察覺到這項(體驗媒介)饒富趣味。(+) 我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力。(-). 情感模組. 政治大這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應。(+) 立. 這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒氣氛之中。(+). 這項(體驗媒介)頗發人深省。(+). 學. 思考模組. ‧ 國. 這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應。(-) 這項(體驗媒介)引發我的好奇心。(+) 行動模組. ‧. 這項(體驗媒介)並不企圖去刺激我從事創意思考。(-) 這項(體驗媒介)企圖使我檢討自己的生活方式。(+). Nat. sit. y. 這項(體驗媒介)提醒我一些能夠去採行的活動案。(+) 這項(體驗媒介)並不企圖讓我去思考行動行為方面的事。(-). io. 這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與他人的關係。(+). er. 關聯模組. al. n. v i n Ch 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局。(-) engchi U 透過這項(體驗媒介)我和其他人增加了某種關聯。(+). 四、小結由上述文獻探討可得知，體驗行銷將消費過程視為一種整體的經驗，著重於利用體驗媒介與體驗模組的設計，使消費者在過程中產生獨特的內在感受及情緒，並影響其思考及行動行為。本研究之個案之活動本質為利用體驗行銷之方式，讓活動參與者能夠親身感受演奏的樂趣，並期望能與主辦單位與古典音樂之形象相連結，進而改變參與者之行為與態度，使其能更親近古典音樂。因此，本研究以 Schmitt(1999)提出之策略體驗模組為基礎，檢視主辦單位運用體驗行銷之成果，並給予分析建議。 15.

(27) 體驗價值一、. 價值之內涵. 在充滿競爭的經濟體系下，消費者面對龐大的資訊及選擇。相較於過去企業多以組織內部效率改善以及品質管理作為競爭優勢的來源，現今企業開始強調必須創造出可獲利的顧客價值，並且不斷精進價值傳遞之流程，才能取得競爭優勢(Kotler & Keller, 1991; Woodruff, 1997)。所謂價值，是融合個人的知識與信念，所產生出來的偏好標準，能影響行為的選擇(Rokeach, 1973, 2008)；. 政治大與知覺犧牲的主觀比較而形成，若知覺品質大於知覺犧牲，則會產生正向的知立. Dodds and Monroe 於 1985 年提出之「知覺價值」觀點，強調價值是由知覺品質. ‧ 國. 學. 覺價值，且此一知覺價值會進一步影響消費者的購買意願(Monroe, 1985)。 Zeithaml (1988)則綜合學者對於「價值」的定義，將其分為四種主要觀點：一為. ‧. 將價值與價格視為同等之物；二為經濟學之效用觀點，強調價值為購買之產品. sit. y. Nat. 所帶來的實質效益；三為視價值為付出之價錢相對獲得之品質；第四種觀點則. io. er. 強調價值為更廣義的「付出」與「獲得」之間所衡量的結果。. 由此可知，「價值」是一種相對的，由消費者對於利益獲得與付出犧牲所做. n. al. Ch. 的主觀評估，且會影響消費者的購買決策。. 二、. engchi. i n U. v. 體驗價值之內涵. 早期對顧客價值的探討多著重於「理性觀點」，即以產品功能及效用作為知覺價值的主要衡量指標。近年來對於顧客價值的探討則逐漸朝向「體驗觀點」發展，強調可透過消費過程的體驗，來創造產品或服務實質效益以外之情感或心理層面的價值。 Holbrook and Hirschman (1982)主張價值不只體現於所購買的產品或服務本身，消費者於消費過程中的經驗也會創造價值，其將「體驗價值」定義為一種互動的相對偏好關係(interactive relativistic preference relationship)，認為體驗價 16.

(28) 值的知覺來自於消費者對產品或服務的直接使用或遠距鑑賞，這些價值能提供消費者個人相對偏好的基礎(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook & Hirschman, 1982)。Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001)認為體驗價值可提供消費者外在與內在的利益(intrinsic and extrinsic benefit)，其中外在利益將消費視為一種「任務」或「工作」，在完成該消費任務後，消費者便能獲得外在的價值(Babin, Darden, & Griffin, 1994; Batra & Ahtola, 1991; Holbrook & Hirschman, 1982)；而內在利益與消費任務的完成無關，無論消費結果為何，只要消費過程中獲得愉悅及樂趣，便能獲得內在價值(Babin et al., 1994; Holbrook, 1994)。Babin et al.. 治政大值(Hedonic Value)。功利價值來自於完成消費任務後，購買之商品所帶來的利益立 (1994)亦從體驗的觀點，將購物價值分成功利價值(Utilitarian Value)以及享樂價. 滿足，而享樂價值則來自於消費過程所帶來的愉悅感，可呼應 Holbrook and. ‧ 國. 學. Hirschman (1982)提出之「體驗價值」的概念。. ‧. Sheth et al. (1991)則提出消費價值理論，主張消費者價值是驅動消費者行為. y. Nat. 的主要因素，且消費價值可分成五種構面，分別為功能性價值、社會性價值、. er. io. sit. 情感性價值、條件性價值以及知識性價值。而王世澤 (2003) 根據 Sheth et al. (1991)的消費價值模型，認為藉由不同的體驗媒介提供消費者體驗，能使消費. al. n. v i n 者產生不同的消費價值認同，進而影響最終的消費行為(如圖 2.3 所示)。本研究 Ch engchi U 欲以此觀點發展，藉實證研究的方式，探討不同形式的體驗與體驗價值之間的. 關係，以期能將 Schmitt (1999)之體驗行銷理論做更完整的延伸。. Sheth 消費者價值模型. Schmitt 體驗行銷體驗媒介的操弄圖 2.3. 策略體驗模組. 消費價值的感受. 消費者最終行為. 體驗媒介、策略體驗模組、消費價值與行為之因果關係資料來源：王世澤 (2003). 17.

(29) 三、. 體驗價值的衡量. 透過文獻整理得知，學者對於價值的定義不同，其衡量之方式也有所差異。Holbrook (1994)其將體驗價值分成三種構面，包含內在(intrinsic)與外在 (Extrinsic)、主動(active)與被動(reactive)、自我導向(self-oriented)與他人導向 (other-oriented)，並將體驗價值細分成效率價值、卓越價值、美感價值等八種類型。Mathwick et al. (2001)則延續 Holbrook (1994)所提出之構面，並聚焦於自我導向之個人體驗所產生的價值，提出體驗價值衡量尺度(Experiential Value Scale,EVS)，將體驗價值分成四種類型，分別為：消費者投資報酬(Consumer. 政治大 2.4 所示。 (Aesthetics)、趣味性(Playfulness)，如圖立趣味性 (Playfulness). (Aesthetics). 消費者投資報酬. 服務優越性. (Consumer Return on Investment). (Service Excellence). n. al. 被動價值. Ch. engchi. y. sit. er. io 圖 2.4. 美感. ‧. Nat. 外部價值. 學. 內部價值. ‧ 國. Return on Investment, CROI)、服務優越性(Service Excellence)、美感. i n U. v. 主動價值. 體驗價值衡量尺度(EVS) (Mathwick et al., 2001). Sheth et al. (1991)則認為消費者的選擇行為會受到五種價值的影響，分別為功能性價值、社會性價值、情感性價值、條件性價值以及知識性價值，此五種價值各自獨立。消費者最終的選擇會受到此五種價值的影響，且每個人在相同的消費情境會受到不同的消費價值左右，如有些人選擇購買黃金是想保值(功能性價值)，有些人則是購買黃金則是想要當作展示品擺設(社會性價值)。各價值構面說明如表 2.4：. 18.

(30) 表 2.4. Sheth et al. (1991)五種消費價值類型. 價值類型. 說明為消費者對於產品的功能性、效益以及實用性表現等方面的. 功能性價值. 認知價值，可從產品的各個屬性功能來評估，例如購買省油、便宜的汽車。為消費者對於產品或服務在社會上帶來的形象與關聯性的認. 社會性價值. 知價值，可從消費者對某產品與某特定社群團體或文化的正面或負面聯想來評估，例如購買能展現潮流的服飾。. 政治大覺，可經由消費時的心情感受來衡量，例如至享用燭光晚餐立為消費者在購買產品或服務時，所感受到的情緒與情感知. 情感性價值. 時所帶來的浪漫氛圍。. ‧ 國. 學. 為某產品或服務能夠激起消費者的好奇心、新奇感以及滿足消費者的求知慾，進而帶來的認知價值。全新的體驗通常能. ‧. 知識性價值. sit. y. Nat. 夠帶給消費者此種價值，例如到從沒去過的國家旅行。. io. 值。例如聖誕卡在聖誕節時能提供消費者很高的價值，在其. al. n. 條件性價值. er. 指某產品或服務在特定時間或情境下，能夠帶來的認知價. Ch. 他季節則不然。. engchi. i n U. v. 以往價格與效用為導向的顧客價值理論觀點，多認為價值是建立在價格基礎上的產品服務品質，或是在犧牲狀態下的效用表現，因此當學者以此概念探討價值時，多是以單一構面的方式衡量顧客價值(Bolton & Drew, 1991; Zeithaml, 1988; 楊素蘭, 2004)。而 Bolton and Drew (1991)認為消費者價值是由複雜元素所構成，因此應以多重構面衡量較佳。楊素蘭 (2004)則發現以多重構面探討顧客價值的理論，多屬於體驗觀點的價值理論，並整合 Sheth et al. (1991)以及 Williams and Soutar (2000)所提出之構面，以功能性、情感性、社會性與知識性. 19.

(31) 價值四大構面來衡量體驗價值。體驗價值相關衡量構面的文獻整理如表 2.5。表 2.5. 體驗價值相關衡量構面整理. 提出學者. 顧客價值觀點. 研究內容. Holbrook and Hirschman(1982). 體驗觀點. 1. 經驗消費價值，如享樂與美感 2. 理性消費價值，如解決問題與需求滿足. Sheth et al.(1991). 體驗觀點. 1. 功能性價值 2. 社會性價值 3. 情感性價值. 4. 知識性價值 5. 條件式價值. Burns(1993). 效用導向. 1. 產品價值 2. 使用價值. 3. 擁有價值 4. 整體價值. Holbrook(1994). 體驗觀點. 立. 1. 效率價值 4. 尊敬價值治政 2. 卓越價值 5. 遊戲價值大 3. 地位價值 6. 美感價值. 2. 功能性利益. 3. 象徵性利益. 體驗觀點. 1. 產品價值 2. 個人價值. 3. 服務價值 4. 形象價值. 1. 功能性價值 2. 情感性價值. 3. 社會性價值 4. 知識性價值. al. 效用導向. 體驗觀點. 體驗觀點 Sweeney & Soutar(2001) 資料來源：楊素蘭 (2004). Ch. y. sit. er. 體驗觀點. n. Mathwick(2001). 1. 經濟性利益. io. Lapierre(2000). 體驗觀點. Nat. Williams & Soutar(2000). 7. 情境性利益 8. 整體性利益. ‧. Kotler(1997). 4. 知識性利益 5. 美感性利益 6. 享樂性利益. 學. Naylor(1996). 1. 功能性利益 2. 社會性利益 3. 情感性利益. ‧ 國. 體驗觀點. Lai(1995). 7. 倫理價值 8. 心靈價值. i n U. v. 1. 體驗分成「利益」與「犧牲」兩構面，以及「產品」、「服務」與「關係」三個範圍 2. 13 個驅動因子，包含產品客製化、價格、服務回應性等，能帶來顧客價值. engchi. 1. 消費者投資報酬 2. 服務優越性. 3. 美感 4. 趣味性. 1. 情感價值 2. 社會價值. 3. 功能價值(價格/貨幣價值) 4. 功能價值(績效/品質). 四、小結由以上文獻可得知，體驗價值為顧客價值之延伸概念，著重於消費體驗所. 20.

(32) 產生的主觀認知，跳脫品質及效用的衡量框架，可經由不同體驗媒介與體驗類型而產生。由於體驗價值是主觀且複雜的，因此本研究採用多重構面來衡量消費者的體驗價值。而為配合研究目標對象之性質，本研究擬以 Sheth et al. (1991)以及 Williams and Soutar (2000)所提出之功能性、情感性、社會性以及知識性價值四項構面來探討。. 涉入程度涉入的概念至今被廣泛應用於不同領域，而於行銷領域中，涉入程度能幫助人們更深入的瞭解消費者的決策行為，如與品牌忠誠度、購買習慣、廣告等. 政治大. 方面的相互影響(Bloch & Bruce, 1984; Broderick & Mueller, 1999; Gross & Brown,. 立. 2006; Wu, Tsai, Hsu, & Chen, 2010)。. ‧ 國. 學. 一、涉入的內涵. ‧. Sherif (1947)首先於 1947 年提出「自我涉入(ego-involvement)」的概念，最. Nat. sit. y. 初是將其應用於社會事件中，對於個人態度的影響。其認為當個人感受到任何. n. al. er. io. 刺激或情境與自身相關時，自我涉入便存在。而涉入理論應用於行銷領域，最. i n U. v. 早可追溯於 Krugman (1965)之研究。其將涉入的概念與廣告學結合，並指出高. Ch. engchi. 涉入與低涉入的消費者於接收廣告訊息時會產生不同的反應。此研究提出後，涉入的重要性開始被學者所重視。歷年來有關涉入理論於行銷領域的發展，主要可分為兩大主題的探究，其一為涉入理論於廣告學的應用，主要研究不同涉入程度的消費者對廣告的反應與效果(Krugman, 1965, 1966; Zaichkowsky, 2010)，另一則為探討涉入理論對於消費者購買決策行為的影響(Haines, Howard, & Sheth, 1969; Zaichkowsky, 2010)。過去有關涉入之研究顯示，根據涉入目標的不同，個人會產生不同且獨特的回應結果，各學者對於涉入也會有不同的定義(Zaichkowsky, 1985)。若將表演. 21.

(33) 藝術活動視為一種休閒活動，則可以休閒涉入的觀點切入，指的是「對某休閒活動或相關產品所產生的，無法察覺到的動機、激勵以及興趣之心理狀態，是由特定刺激或情境所激發，且能夠影響行為。」(Havitz & Dimanche, 1997)。若將表演藝術活動視為一種美學產品，則可用產品涉入的概念來看，其指的是「消費者與產品的相關性及對其重視的程度」(戴湘君, 2001)，消費者若重視該「產品」的程度越高，代表產品涉入程度越高，越容易察覺品牌間的屬性差異。 Zaichkowsky(1985)整合過去的涉入理論，並提出廣泛且一般性的涉入定. 治政大 2.6。的攸關程度」(Zaichkowsky, 1985)。各學者對於涉入之定義整理如表立表 2.6. 各學者對涉入之定義彙整. 學. ‧ 國. 義，將其定義為「個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某事物所感覺到. 學者. 涉入定義. 1947. Sherif & Cantril. 提出「自我涉入」，表示個人感受到任何刺激或情境對於自身相關的程度。. ‧. 年代. 每分鐘的訊息接收者對於說服性的刺激（persuasive stimulus）與生活經驗相互連結的次數。. Krugman. 1969. Howard & Sheth. 1971. Hupfer & Garder. v i n C 涉入是對於某事件感興趣或關心的程度，不須考 hengchi U 量任何立場。. 1973. Wrigh. 涉入是與個人攸關的程度。. 1978. Houston & Rothschild. 涉入是根據個人需求層次的價值觀，進而衍伸出的需求狀態。. 1981. Mitchell. 涉入是指在某一時間點上，個人的特殊狀態。. 1982. Bloch. 個人受到產品誘發而產生興趣、激勵或情緒的程度，為一種無法觀察到的狀態反應。. 1984. Rothschild. 涉入是一種對於休閒活動或相關產品所無法觀察到的，感興趣、有動力以及受激勵的狀態。. 1985. Zaichkowsky. 個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事物所感覺到的攸關程度。. 1988. Selin & Howard. 自我涉入，是根據某一時點參與活動所獲得的愉悅與自我表現的程度，而存在於個人和休閒活動. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1965. 涉入是由個人需求與興趣而決定的。. 22.

(34) 之間的認同狀態。 1989. Manfredo. 涉入是對產品感興趣的程度以及相關的情感回應。. 1990. Havity & Dimanche. 休閒涉入指的是對某休閒活動或相關產品所產生. 1993. Swinyard & William. 涉入是與個人切身攸關的程度，其會影響個人對於資訊的接收及處理。. 1995. Engel & Blackwell. 涉入是誘發個人解決問題的行為。. 1999. Peter & Olson. 涉入是指消費者對於重要性的知覺，是對於某物品、事件、活動與個人的攸關程度。. 2002. 林建煌. 消費者花在資訊蒐集、評價等決策過程的時間與精力的投入程度。. 2006. 邱志聖. 的，無法察覺到的動機、激勵以興趣之心理狀態，是由特定刺激或情境所激發，且能夠影響行為。. 涉入程度為買者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：本研究整理自龍大智(2011). ‧. 二、涉入的衡量. y. Nat. er. io. sit. Zaichkowsky(1985)認為涉入的建構(Construct)在本質上具有誘發的效果，當人們具有較高涉入感時，會對涉入的對象更加關注、更重視，且相關的行為. n. al. Ch. i n U. v. 舉止會與低涉入感時不同。在涉入程度的分類方面，其綜合了各界學者之研. engchi. 究，將涉入依對象分成三大類別，分別為廣告涉入、產品涉入以及購買決策涉入。Houston and Rothschild (1978)則依據涉入的本質，將涉入分成情境涉入、持久涉入以及反應涉入。在涉入的衡量方面，過去學者多以行為結果作為涉入程度的評估指標 (Zaichkowsky, 1985)。Wright (1973)曾發展出五點量表來評估消費者對於廣告的注意程度，用以衡量廣告涉入；Hupfer and Gardner (1971)運用八點同心標度 (eight-point concentric scale)來衡量產品對於某研究對象生活的重要性。然而，不同的衡量方式在研究上可能衍生許多問題─若研究結果不同，我們將難以知道此差異是因為衡量方法的不同造成，抑或是行為上的差異。因此， 23.

(35) Zaichkowsky(1985)發展出一套標準化的涉入衡量表，以克服此衡量上的缺失。 Zaichkowsky(1985)所發展的涉入衡量量表，乃根據過去學者所發展之完整的涉入建構基礎，以語意差異題目的方式來衡量研究對象的涉入程度，並稱之為「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory,PII)。PII 為多項目尺度的語意差別量表(Semantic differential scale)，共包含 20 道題目。每道題目之形容字詞，乃根據過去學者對於涉入的各種定義彙整篩選而來，符合適用於衡量各種涉入對象(如廣告、產品以及購買行為)之條件，並且包含了需求面、價值面以及興趣面等三大構面的衡量。. 治政大 0.95 降 (RPII)。RPII 將 PII 的題目個數由 20 題刪減至 10 題，但平均信度僅從立. PII 量表完成後，Zaichkowsky (1994)又將此量表做精簡，稱為 Revised PII. 至 0.9，仍可保持在良好的信度水準。由於題目較為精簡易答，且具有可靠的信. ‧ 國. 學. 度，因此在學術界被廣泛採用。本研究以 Zaichkowsky (1994)發展出之 RPII 量. 重要的(Important). 2. 無聊的(Boring). 不重要的(Unimportant). er. io. 1. 個人涉入量表 (RPII). sit. Nat. 表 2.7. y. ‧. 表為基礎，作為衡量研究對象涉入程度的工具，詳細量表內容如表 2.7 所示：. 有趣的(Interesting). 5. 無意義的(Means nothing). 有意義的(Means a lot to me). 6. 有吸引力的(Appealing). 無吸引力的(Unappealing). 7. 極好的(Fascinating). 世俗的(Mundane). 8. 不值得的(Worthless). 值得的(Valuable). 9. 涉入的(Involving). 非涉入的(Uninvolving). 3. n. 4. al 有關的(Relevant) C 興奮的(Exciting) h. i n U. v. 無關的(Irrelevant). e n g c h i不興奮的(Unexciting). 10 不需要的(Not needed) 資料來源：Zaichkowsky(1994). 有需要的(Needed). 三、小結綜觀上述學者對於涉入之討論，可以得知「涉入」並無一明確的定義，總括來說可以解釋為對特定事物感到關心的一種心理狀態，而涉入的來源取決於 24.

(36) 個人的興趣、需求或價值觀等層面，且能夠進而改變其行為認知或資訊的接收與處理。本研究認為研究對象參加《NSO 840 人鋼琴馬拉松音樂會》的原因有很多，如個人興趣、親友揪團、父母代為報名等因素而參加，因此每個人的涉入程度可能有所不同，進而在活動前對於活動資訊的接收與準備有不同的效果；活動中及活動後對於主辦單位亦會產生不同的態度與消費行為。因此，本研究以 Zaichkowsky (1994)對涉入的定義為基礎，將涉入程度納入研究架構之衡量面項，以期對於研究個案與架構能有更完整的探討。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(37) 滿意度顧客滿意度是現今眾多企業用以評估經營績效的重要指標之一。Kotler (1991)指出，對以顧客為中心的企業而言，顧客滿意度不僅是行銷的工具，更是企業經營的目標。尤其在現今網路發達的時代，顧客能夠隨時隨地，快速地透過網路來傳播正面或負面口碑，對企業而言，此現象除了是機會，亦可能造成威脅，因此企業必須謹慎的評估與改善顧客滿意度，才能永續經營。. 一、滿意度的定義. 政治大使消費者再次購買，並願意選購其他產品以及傳遞正向口碑。Haines et al. 立. Cardozo (1965)是最早提出顧客滿意度之概念的學者。其認為顧客滿意能促. ‧ 國. 學. (1969)認為顧客滿意度是消費當下所預期的購買結果，與實際購買後的結果之間的差距，若預期結果比實際結果來得好，則會產生顧客滿意；反之，則會產. ‧. 生顧客不滿意。Kotler(1991)指出顧客滿意度是顧客對於所購買的產品或服務，. sit. y. Nat. 實際所知覺到的績效與原有預期之間的認知差距，即兩者相互比較後，對其差. io. er. 異所感到滿意或失望的程度。Fornell (1992)將顧客滿意度定義為於消費產品或服務後，根據消費經驗與原先預期所產生的整體性評估。. al. n. v i n Ch 過去的學者多從兩種觀點來定義顧客滿意度，第一種觀點是以「範疇」來 engchi U. 界定，其中又分為特定交易觀點(Transaction-specific)與累積性觀點. (Cumulative)；另一種觀點則以「性質」來界定，又可分為認知性觀點 (Cognitive)與情感性觀點(Affective) (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993) 。說明如下： (一) 以範疇來界定滿意度 1.. 特定交易觀點(Transaction-specific)：特定交易觀點認為滿意度為消費者針對某一特定的情境或交易，所獲得的一種事後的滿意衡量與評估，可做為特定的產品或服務績效診斷的指標. 26.

(38) (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995; Haines et al., 1969; Hunt, 1977; Oliver, 1980)。 2.. 累積性觀點(Cumulative)：累積性觀點認為滿意度是由消費者過去所有購買以及對產品及服務的消費經驗累積而來，進而將滿意度做出整體性的衡量，能作為企業過去、現在至未來的經營績效指標(Anderson et al., 1994; Fornell, 1992; Johnson & Fornell, 1991)。. (二) 以性質來界定滿意度 1.. 治政大服務的效用、期望或公平性等層面，經過心理評估後的結果，是一種「認立認知性觀點(Cognitive)：認知性觀點認為滿意度是消費者針對特定產品或. 知評價」的過程(Anderson & Sullivan, 1993; Westbrook & Oliver, 1981)。. ‧ 國. 學. Churchill and Surprenant (1982)認為滿意度是經由購買成本與預期效益相互. ‧. 比較後，在購買與使用產品方面所產生的結果。Kotler(1991)亦認為滿意度. y. Nat. 是顧客對於產品或服務的知覺績效與原有預期相互比較後，所感到滿意或. er. io. 情感性觀點(Affective)：情感性觀點認為顧客滿意度來自於消費者所產生. al. v i n 的情緒反應，消費過程中的正面及負面情緒，能直接影響其滿意度的評估 Ch engchi U n. 2.. sit. 失望的程度。. (Westbrook & Oliver, 1981; Woodruff, Cadotte, & Jenkins, 1983)。Westbrook & Oliver(1981)認為當消費者感受到愉悅，則會產生滿意的結果；當消費者感受到不愉快、惱怒或後悔，則會產生顧客不滿意。Woodruff et al.(1983)則認為顧客滿意是一種對於一致性(confirmation)與不一致性 (discomfirmation)所產生的情緒反應。. 二、滿意度的衡量過去學者對於滿意度的衡量構面，存在相當分歧的觀點。大致可分為單一項目衡量以及多重屬性衡量兩種方式(Szymanski & Henard, 2001)。在單一項目 27.

(39) 衡量觀點方面，支持之學者認為滿意度為一整體性之概念，在衡量上使用單一項目(single-item)，來了解消費者對於所消費之產品或服務的整合性態度。 Woodside, Frey, and Daly (1989)認為整體滿意度是總和服務品質的函數。 Anderson et al. (1994)認為滿意度為消費者對於過去所有累積的消費經驗，所做出的整體性衡量；而 Szymanski & Henard(2001)認為以整體性的方式衡量消費者的滿意度，能讓消費者自行權衡心中對於各屬性面向的權重，因此能更準確的衡量消費者真實的滿意度。在多重屬性衡量方面，支持之學者以多重項目(multi-item)來衡量滿意度，. 治政大 Handy and Pfaff (1975)認為若以整體滿意度來衡量，將無法周全的考量到各構面立利用消費者對於產品或服務之各屬性滿意度的加總，來衡量整體的滿意程度。. 對滿意度的影響，因此以多重項目構面來衡量滿意度，較不易疏漏重要資訊。. ‧ 國. 學. Singh (1991)則認為滿意度是由多重構面所組成，若採用多重項目來衡量，可運. ‧. 用兩種方法來分析：一為將各屬性依據顧客知覺的重要性給予權重，再加權求. y. Nat. 得整體滿意；二為將整體滿意視為應變數，以各產品屬性為自變數建立回歸模. er. io. sit. 型，求得整體滿意。謝瑋紘 (2011)以觀光節慶為研究目標，認為節慶活動參與者的體驗會受到所有與之互動的因素影響，因此在衡量滿意度方面以多重項目. n. al. Ch. 衡量，藉此可針對各因素提出改善建議。. engchi. i n U. v. 三、小結由上述滿意度之文獻可得知，歷年學者對於滿意度之定義與衡量方式有所異同，而經由文獻探討並配合研究個案之性質，本研究採用 Kotler(1991)對滿意度之定義，認為滿意度為「活動參與者對於活動整體之原有預期與實際體驗後所知覺到的效益感受，經比較後而感到滿意或失望的程度」。在衡量方面，本研究雖支持 Szymanski & Henard(2001)單一項目衡量之觀點，以整體構面衡量研究對象之滿意度，但為考量實務上之成果檢視，亦於量表中納入幾項主要屬性，以方便檢視各屬性之執行成果，作為改善之依據。 28.

(40) 忠誠度顧客滿意度與忠誠度普遍為現今企業經營所重視的兩項重要指標， Reichheld and Sasser (1990)經研究發現，當企業降低 5%之顧客流失率，則能幫助其提高 25%~85%的利潤，因此，建立良好的顧客忠誠度，才能維持企業的長期獲利，顧客忠誠可謂每個企業經營之核心目標(Kotler & Keller, 2012)。. 一、忠誠度的定義歷年學者對於忠誠度的定義，主要可分為兩大觀點來探討，分別為行為觀. 政治大買行為等(Brown, 1953; El-Manstrly, 2011; Newman & Werbel, 1973; Tellis, 立. 點心理觀點。早期學者多注重實際行為面來探討及衡量顧客忠誠度，如重複購. ‧ 國. 學. 1988)；而後心理觀點之學者則認為光從行為面來看，並不足以完整的建構顧客忠誠，因此同時將行為及心理因素納入衡量忠誠度之考量(Day, 1969; Dick &. ‧. Basu, 1994; Jacoby & Kyner, 1973)。. sit. y. Nat. 在行為觀點方面，Brown(1953)認為顧客忠誠為顧客持續購買某一品牌之產. io. er. 品的行為；Tellis(1998)認為顧客忠誠是影響購買行為的決定因素(Jacoby &. al. Kyner, 1973)，並可藉由重複購買同一品牌之產品以及其相對購買量來衡量。. n. v i n Ch Tucker(1964)認為忠誠度是單純有偏好性的品牌選擇行為，當消費者連續選擇某 engchi U. 品牌三次，忠誠度便存在(Tucker, 1964)。此外，有學者以某品牌之錢包佔有率. 作為忠誠度之依據(Meyer-Waarden, 2007)。Jones and Sasser (1995)則認為忠誠度會反映於再購意願、重複購買以及向他人推薦等三種行為構面之上。在心理觀點方面，忠誠度可視為消費者願意與公司或品牌維持長久關係之正向態度(Morgan & Hunt, 1994)。Day(1969)認為消費者之重複購買行為，是因為內心強烈的偏好所驅使，因此在衡量忠誠度時，還須考量態度因素。Jacoby & Kyner(1973)將忠誠度定義為「某決策個體在眾多品牌中，對於某一或某些特定品牌有長期偏好性的行為回應，而該回應是經由心理決策過程而來」。Engel. 29.

(41) and Blackwell (1982)亦認為忠誠度是消費者對某特定品牌的偏好態度與行為回應。Fornell et al.(1996)指出當顧客消費某產品或服務後，會對其產生正向或負向之態度，而持正向態度者(即滿意的顧客)，經一段時間後會形成態度上之忠誠，且有傳遞口碑的意願。. 二、忠誠度的衡量不同學者對於忠誠度之定義有所不同，因此在忠誠度的衡量構面亦有所差異。Fornell(1992,1996)以重複購買意願以及對價格的容忍度來衡量忠誠度。 Gronhlodt,Martensen and Kristensen(2000)則利用實證研究，探討滿意度及忠誠度. 政治大. 在不同產業中之關係，並指出四項衡量指標：(1)顧客的再購意願(2)交叉購買意. 立. 願(購買同公司之不同產品)(3)轉換至競爭者的意願(價格容忍度)(4)向他人推薦. ‧ 國. 學. 的意願。Oliver (1997)則以忠誠度產生的四個階段來區分忠誠度：認知忠誠階段(Cognitive)：此階段會因為產品各屬性的表現(如價格、功能. ‧. 1.. 特色等)而使消費者有對品牌有偏好傾向。. y. Nat. 情感忠誠階段(Affective)：此階段為消費者經由長期滿意的累積，而產生. io. sit. 2.. n. al. er. 對於品牌的喜好與正面態度。 3.. Ch. i n U. v. 意志忠誠階段(Conative)：此階段為消費者經由品牌持續性的正向影響，而. engchi. 對特定品牌產生重複購買的承諾，但未進入實際購買階段，屬於行為意圖上的忠誠。 4.. 行動忠誠(Active)：此階段為消費者將行為意圖轉換為實際購買行為，進而產生經常性的重複購買行動。 Ganesh, Arnold, and Reynolds (2000)則以積極忠誠與消極忠誠區分顧客忠誠. 度，積極忠誠指的是消費者主動而有意識的擁有購買意圖與進行再購行為；而消極忠誠則是指消費者對於與服務提供商的關係或整體環境的敏感度降低，例如對於競爭對手的降價較具有抗拒力。各學者對於忠誠度之衡量構面如表 2.8 所示。 30.

(42) 表 2.8. 忠誠度之衡量構面整理. 學者. 年份. 衡量構面. Tucker. 1964. 連續選購某品牌的次數. Fornell. 1992. 1. 重複購買意願. Jones & Sasser. 1995. 1. 再購意願. 2. 價格容忍度. 2. 初級行為(重複購買) 3. 次級行為(向他人推薦) Griffin. 1. 經常性的購買. 1995. 2. 購買其他產品線之產品或服務的意願. 治政3. 向他人推薦大. 4. 行動忠誠. 1. 再購意願. 3. 價格容忍度. 2. 交叉購買意圖. 4. 向他人推薦的意願. 1. 積極忠誠. 2. 消極忠誠. n. al. 2. 情感忠誠. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. y. sit. io. 2000. 3. 意志忠誠. ‧. Nat. Ganesh et al.. 2000. 1. 認知忠誠. er. 1997. Gronhlodt,Martensen and Kristensen. 4. 對競爭者促銷的抵抗程度. 學. Oliver. ‧ 國. 立. i n U. v. 三、小結綜合上述學者對於忠誠度之看法，忠誠度大致可反映在實際行為如重複購買、推薦他人等，以及對產品或品牌之偏好態度等兩大面向，而本研究結合行為與心理層面之因素，將忠誠度定義為「消費者於活動體驗後，對整體活動產生正向態度，進而影響其重複購買、向他人推薦等正向購後行為」，並以 Fornell et al.(1996) 及 Gronhlodt,Martensen & Kristensen(2000)所提出之再購意願、推薦他人、交叉購買等三項指標作為衡量依據。. 31.