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三、 體驗價值的衡量
透過文獻整理得知，學者對於價值的定義不同，其衡量之方式也有所差 異。Holbrook (1994)其將體驗價值分成三種構面，包含內在(intrinsic)與外在 (Extrinsic)、主動(active)與被動(reactive)、自我導向(self-oriented)與他人導向 (other-oriented)，並將體驗價值細分成效率價值、卓越價值、美感價值等八種類 型。Mathwick et al. (2001)則延續 Holbrook (1994)所提出之構面，並聚焦於自我 導向之個人體驗所產生的價值，提出體驗價值衡量尺度(Experiential Value Scale,EVS)，將體驗價值分成四種類型，分別為：消費者投資報酬(Consumer Return on Investment, CROI)、服務優越性(Service Excellence)、美感
(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)，如圖 2.4 所示。
內部價值
趣味性 (Playfulness)
美感 (Aesthetics)
外部價值
消費者投資報酬 (Consumer Return on
Investment)
服務優越性 (Service Excellence)
被動價值 主動價值
圖 2.4 體驗價值衡量尺度(EVS) (Mathwick et al., 2001)
Sheth et al. (1991)則認為消費者的選擇行為會受到五種價值的影響，分別為 功能性價值、社會性價值、情感性價值、條件性價值以及知識性價值，此五種 價值各自獨立。消費者最終的選擇會受到此五種價值的影響，且每個人在相同 的消費情境會受到不同的消費價值左右，如有些人選擇購買黃金是想保值(功能 性價值)，有些人則是購買黃金則是想要當作展示品擺設(社會性價值)。各價值 構面說明如表 2.4：
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表 2.4 Sheth et al. (1991)五種消費價值類型
價值類型 說明
功能性價值
為消費者對於產品的功能性、效益以及實用性表現等方面的 認知價值，可從產品的各個屬性功能來評估，例如購買省 油、便宜的汽車。
社會性價值
為消費者對於產品或服務在社會上帶來的形象與關聯性的認 知價值，可從消費者對某產品與某特定社群團體或文化的正 面或負面聯想來評估，例如購買能展現潮流的服飾。
情感性價值
為消費者在購買產品或服務時，所感受到的情緒與情感知 覺，可經由消費時的心情感受來衡量，例如至享用燭光晚餐 時所帶來的浪漫氛圍。
知識性價值
為某產品或服務能夠激起消費者的好奇心、新奇感以及滿足 消費者的求知慾，進而帶來的認知價值。全新的體驗通常能 夠帶給消費者此種價值，例如到從沒去過的國家旅行。
條件性價值
指某產品或服務在特定時間或情境下，能夠帶來的認知價 值。例如聖誕卡在聖誕節時能提供消費者很高的價值，在其 他季節則不然。
以往價格與效用為導向的顧客價值理論觀點，多認為價值是建立在價格基 礎上的產品服務品質，或是在犧牲狀態下的效用表現，因此當學者以此概念探 討價值時，多是以單一構面的方式衡量顧客價值(Bolton & Drew, 1991; Zeithaml, 1988; 楊素蘭, 2004)。而 Bolton and Drew (1991)認為消費者價值是由複雜元素 所構成，因此應以多重構面衡量較佳。楊素蘭 (2004)則發現以多重構面探討顧 客價值的理論，多屬於體驗觀點的價值理論，並整合 Sheth et al. (1991)以及 Williams and Soutar (2000)所提出之構面，以功能性、情感性、社會性與知識性
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Holbrook and Hirschman(1982)
體驗觀點 1. 經驗消費價值，如享樂與美感 Williams &
Soutar(2000)
體驗觀點 1. 功能性價值
Sweeney &
Soutar(2001)
體驗觀點 1. 情感價值
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產生的主觀認知，跳脫品質及效用的衡量框架，可經由不同體驗媒介與體驗類 型而產生。由於體驗價值是主觀且複雜的，因此本研究採用多重構面來衡量消 費者的體驗價值。而為配合研究目標對象之性質，本研究擬以 Sheth et al.
(1991)以及 Williams and Soutar (2000)所提出之功能性、情感性、社會性以及知 識性價值四項構面來探討。
涉入程度
涉入的概念至今被廣泛應用於不同領域，而於行銷領域中，涉入程度能幫 助人們更深入的瞭解消費者的決策行為，如與品牌忠誠度、購買習慣、廣告等 方面的相互影響(Bloch & Bruce, 1984; Broderick & Mueller, 1999; Gross & Brown, 2006; Wu, Tsai, Hsu, & Chen, 2010)。