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個虛擬空間，使⽤者完全⾝處在虛擬世界中，⽬標是讓使⽤者完全脫離現實，
⽽擴增實境則是相反，使⽤者基本上還是存在於真實的世界，可以從現實世界
看⾒虛擬物件並與其互動。隨著硬體科技的快速發展，許多擴增實境的裝置推
陳出新，Van Krevelen and Poelman（2010）將擴增實境的類型分成頭戴式裝置
（Head-worn）、固定機台裝置（Spatial）以及⼿持式裝置（Hand-held），頭戴
式裝置如 Google 研發之 Google glass，⼿持式裝置則是配合相機鏡頭、GPS 系
統，下載具備擴增實境感應之應⽤程式即可利⽤，故裝置成本⾨檻較虛擬實境
低，如 2016 年⽇本任天堂公司開發之「精靈寶可夢 Pokemon Go」的⼿機遊戲
即是利⽤擴增技術讓使⽤者⾛上街頭進⾏遊戲體驗，吸引⼤批民眾加⼊體驗，
也帶來巨⼤的商機。
第七節 體驗經濟理論模型
體驗指的是消費者所接觸⽽產⽣的情感性經驗，在相同的消費過程中，消
費者會因⾃⾝的體驗產⽣其參與所得之消費體驗，體驗可以包含整個⽣活的本
質，發⽣於對某些刺激回應的個別事件，可以透過消費者直接觀察或經歷接觸
後獲得感動。隨著消費者特性不同，使得體驗也會有所差異（Schmitt，
1999）。
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Pine and Gilmore（1999）提出體驗的特性可以由兩⼤構⾯來分成四種領
域，兩⼤構⾯包含：（⼀）顧客參與程度——軸的⼀端代表「消極參與者」
（Passive participation），意味著參與者並不直接影響表演，他經歷表演的⽅式
純粹是作為觀眾或聽眾，另⼀端是「積極參與者」（Active participation），這類
參與者能依⾃⾝能⼒影響事件進⽽影響產出的體驗。（⼆）另⼀構⾯描述了聯繫
的類型、或說是環境上的相關性——軸的⼀端表⽰「吸收」（Absorption），即
透過讓⼈了解體驗的⽅式來吸引⼈的注意⼒，⽽軸的另⼀端為「沈浸」
（Immersion），表⽰消費者變成具體體驗的⼀部分，例如在電視上觀看球賽為
「吸收」體驗，⽽前去球場感受球場狂熱的氣氛視為「沈浸」。利⽤「顧客參與
程度」和「體驗與環境的相關性」為兩軸可以劃分出四種體驗領域，他們互相
兼容，形成獨特的個⼈情境：
1. 教育性（Education）：
在教育體驗中，參與者正在吸收對他們來說並不是很清楚的事件，然
⽽和娛樂體驗不同的是教育需要參與者更多的積極參與，確實拓展視
野、增加知識。例如學齡遊戲、化學實驗等。
2. 娛樂性（Entertainment）：
被動的透過感覺吸收體驗。例如觀看演出、聽⾳樂會等，參與者是被
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動參與、但吸收性⾼。
3. 審美性（Esthetic）：
⼈們沈浸於某⼀事物或環境中，但參與者對於事物本⾝並沒有任何影
響。例如觀光、參觀展覽畫廊等。
4. 逃避現實（Escapist）：
逃避現實要⽐娛樂和教育體驗更令⼈沈迷，同時也是更積極的參與
者，會影響到現實的事件。例如主題樂園、賭場、實境遊戲等。
圖 2-1 體驗特性四象限圖
Pine and Gilmore(1998)認為未來⾏銷市場的競爭點將落在顧客的消費體
驗，所以體驗⾏銷必須有主題的、有感官刺激的，且必須在顧客⼼中留下美好
的回憶。Holbrook（1982）認為體驗式消費的重點在於消費者透過消費⾏為，
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對於服務與商品所傳遞之象徵性意義的感受程度是否刺激消費者的感覺，進⽽
引起興趣並獲得驚奇的感受。Schmitt（1999）認為消費者是理性與感性兼具
的，消費者期待能在消費過程中獲得令⼈感到愉悅的體驗，因此 Schmitt
（1999）提出以消費者體驗為核⼼的⾏銷策略概念，他認為體驗⾏銷應致⼒於
超過消費者的期待，確保傳遞給消費者的整體體驗品質，促使個別消費者藉由
觀察或參與事件後，感受到某些刺激⽽誘發出購買動機並產⽣思維認同。故
Schmitt（1999）依據消費者⾏為學及社會理論，建⽴體驗⾏銷之架構性概念，
分為「策略體驗模組（Strategic Experience Modules，SEMs）」與「體驗媒介
（Experiential providers，ExPros）兩個層⾯，以下分別說明兩個層⾯的定義及
內涵。
體驗⾏銷模組是體驗⾏銷的基礎，⽽體驗媒介則是⾏銷戰術執⾏的⼯具組
合，在策略體驗模組的部分可分為五種體驗形式，分別是感官體驗（Sense）、
情感體驗（Feeling）、思考體驗（Think）、⾏動體驗（Act）、和關聯體驗
（Relate）：
（一） 感官體驗
以五種感官為訴求，視覺表現可以⽤⾊彩、形狀、字體、符號表達，聽
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嗅覺等，透過掌握物件與參與者的接觸點，刺激五種感官發揮體驗的功
效，進⽽創造正向的知覺價值。
（二） 情感體驗
可以透過事件（消費情境）、觸媒（⼈、場所）、⽬標（產品、品牌）三
個⽅向來誘使消費者產⽣正向情緒，期望當消費者擁有內在情感與情緒
時會主動參與體驗。
（三） 思考體驗
思考體驗訴求的是智⼒，⽬標為消費者在資訊彙整的過程中利⽤創意的
⽅式創造認知、與解決問題的體驗，⾏成⼀套思考架構與價值判斷，從
⽽對企業或其產品進⾏評估。
（四） ⾏動體驗
⾏動體驗是消費者感受企業所要表達的理念，並受其驅使產⽣某種⾏為
模式、選擇某種⽣活型態，或是與他⼈互動進⽽產⽣影響⾝體的有形體
驗。
（五） 關聯體驗
關聯體驗是讓個⼈與理想⾃我、他⼈、或是社群及⽂化產⽣連結，表現
⽅式可以是⾃我改進的渴望，或是希望與別⼈產⽣情誼，⾃⾝也同時會
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對社群的其他成員產⽣影響，因此企業建⽴強⽽有⼒的品牌關係與品牌
社群對個⼈的消費體驗是有效益的。
⽽上述五種體驗形式必須經由體驗媒介才能產⽣，體驗媒介包括溝通⼯具
（Communications）、⼝語與視覺辨識（Verbal identity and signage）、產品呈現
（Product presence）、共同建⽴品牌（Co-branding）、空間環境（Spatial
environmrnt）、電⼦媒介（Electronic media）、和⼈（People）。
(1) 溝通⼯具：包括廣告、公司外部溝通及內部溝通如雜誌採訪、
宣導⼿冊、年報等。
(2) ⼝語與視覺辨識：品牌名稱、商標與標誌系統。
(3) 產品呈現：產品設計、包裝、品牌吉祥物等。
(4) 共同建⽴品牌：事件⾏銷與贊助、同盟與合作、授權使⽤、電
影中產品露臉以及合作活動案等形式。
(5) 空間環境：建築物、辦公室、⼯廠空間、零售與公共空間及商
展攤位等。塑造⼀個優良的體驗環境，零售空間變成更為重要
的體驗性媒介。
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(7) ⼈：包括銷售⼈員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何與
公司或品牌連結的⼈。
以往從⼯業經濟到服務業經濟，再從服務業經濟到體驗經濟，體驗不僅能協
助產品有更多的銷售、加強消費者對品牌知覺價值，越來越多消費者視體驗本
⾝的價值更勝於產品，在休閒娛樂產業的發展中，另類實境遊戲⽐其他休閒娛
樂更注重體驗的價值，在第四章的個案探討中將會運⽤ Pine and Gilmore
（1999）及 Schmitt（1999）模型來闡述實境遊戲的體驗策略運⽤。
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第3章 研究⽅法
第⼀節 研究架構
圖 3-1 研究架構流程圖
本研究以台北的另類實境遊戲業者為個案，消費者亦設定為⽣活在⼤台北地
區的⼈均消費習慣及物價⽔準。
第⼀階段為個案訪談，為了了解實境遊戲市場，選擇訪談業界具盛名、經營
狀況良好的兩間⼯作室做個案研究，兩間實境遊戲⼯作室分別⽤不同的⼿法呈
現實境體驗，密室逃脫實境以「笨蛋⼯作室 Stupid Particle」為標竿，景點實境
選擇「城市尋寶 Riddle City」，並透過訪談詳細整理兩家實境遊戲業者的商業模
式、及其體驗策略模組，發掘個案成功的關鍵因素。
第⼆階段，除了上述兩家企業以外，為了彙整實境遊戲之特性，本研究擴
⼤採取個案，無法訪談的個案以報章採訪資料及參與者⼼得分享等⼆⼿資料整 實境遊戲業者深度訪談 各類實境遊戲二手資料整理
實境遊戲業者深度訪談商業模式分析
策略行銷模組分析 沈浸式實境遊戲模型建立
成功因素探討及經營建議 實境遊戲市場可發展方向
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理，選擇個案的條件為：（⼀）以解謎遊戲為核⼼、（⼆）不同的實境呈現⼿
法、（三）在不同呈現⼿法之間完成度⾼、（四）擁有許多參與者在網誌、社群
媒體、PTT 專版上⼼得分享，成功擁有⼝碑⾏銷效果之案例，例如台灣獨⽴製
作遊戲⼯作室⾚燭團隊的《返校》作品當作電⼦遊戲實境化的範例，以及越來
越興起的虛擬實境遊戲應⽤（VR Games），以中國產 VR 密室解謎遊戲《18
層》為個案，⽽相對於虛擬實境的另⼀個新興概念－擴增實境遊戲應⽤（AR
Games），選擇接⼒棒⼯作室 GellyBomb 開發的作品《昨⽇的艾莉若》，以及⾼
雄市政府⽂化局與妖怪村桃樂趣實境遊戲團隊合作推出之紅⽑港⽂化中⼼ AR
實境體驗，並彙整以上個案找出其特⾊，以矩陣⽅式分析⽬前實境遊戲市場表
現狀況，期望透過個案訪談和資料搜集，讓我們能對另類實境遊戲產業有更多
的認識，並找出市場藍海，給予創新建議。
第⼆節 研究設計
本研究在資料搜集階段，利⽤ Osterwalder and Pigneur（2010）所提出之
商業模式分析圖，利⽤九⼤構成要素：⽬標客群、價值主張、通路、顧客關
係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構為基礎，擬定採
訪問卷，並將各家商業模式做分析整理；⽽未能安排訪談的企業則以報章雜誌
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的訪談專欄結果、及網路⼆⼿資料進⾏歸納。
九⼤構成要素 訪問內涵
價值主張 雖然實境遊戲⼯作室數量繁多，但每⼀間所設計之遊戲
特⾊皆不盡相同，企業的價值主張可以來⾃於當初想要
成⽴企業的動機，市場上是否有什麼需求缺⼝需要新的
企業來提供，以及企業想傳遞給消費者的核⼼思想。
針對過去幾年的成⾧狀況也可以觀察出供需市場的動態
變化，是否曾作出何種改變吸引更多參與者前來消費，
以及如何觀察未來的市場變化，事先擬定成⾧策略。
⽬標客群 在實境遊戲慢慢普及化的階段，要將⾏銷資源投向正確
的⽬標客群，才能在有限⾏銷資源下吸引更多消費者前
來參加，企業是否清楚⽬前來參加的消費者型態，以及
他們具備哪些消費特性，例如性別⽐、⾝份別、消費能
⼒、回購次數等等。
在市場上⽬前將哪幾間⼯作室作為主要競爭者，挑選競
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爭者的條件為何，從過去到現在主要的競爭者是否有改
爭者的條件為何，從過去到現在主要的競爭者是否有改