另類實境遊戲之經營模式探討 - 政大學術集成

全文

(1). 國⽴政治⼤學企業管理研究所（MBA 學位學程）碩⼠學位論⽂. 另類實境遊戲之經營模式探討政治大. 立 Exploring Business Models of Alternative Reality Games. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：洪順慶博⼠. 研究⽣：張詒禎撰. 中華. 民. 國 107 年 1 ⽉ 1.

(2) . 摘要遊戲是⼈們在成⾧過程中必經的⼀環，每個⼈對於遊戲皆有不同的體驗與感想，過去，遊戲產業曾經歷⼀次重⼤的變⾰，當網際網路在台灣⼤量普及後消費者除了傳統玩具及遊戲以外，多出了更多從事休閒的選擇，例如線上遊戲、網⾴遊戲、網路影⾳串流、⾳樂欣賞等，加上社群軟體如 Facebook 等⼤規模成⾧，社群遊戲、及移動遊戲⼤量佈局，改變消費者的科技使⽤習慣。然⽽，現今消費者透過電腦或平板等作為新興的休閒娛樂與教育平台，雖然提供. 政治大. 立豐富的內容、聲光效果及⾼度互動性，但卻受到螢幕與感測技術的限制，只能. ‧ 國. 學. ‧. 得到「扁平」的遊戲體驗，於是乎，近代休閒娛樂的發展迎來了新的⼀波變. y. Nat. al. er. io. sit. ⾰，就是「將⼈們從線上遊戲世界帶回現實世界」，基於這個理念，許多的新. n. iv n C U h 創團隊朝實境遊戲發展，密室逃脫⼯作室如⾬後春筍般出現，其他類型的實境 engchi 遊戲⼯作室也⼀⼀運轉，各家廠商找出創新的模式提供娛樂商品，新興休閒娛樂商機也就因應⽽⽣。本研究著重於歸納各類實境遊戲業者提供遊戲體驗之⽅式，以及新興實境遊戲產業之商業模式，第⼀階段利⽤ Osterwalder and Pigneur（2010）所提出之商業模式分析圖，利⽤九⼤構成要素為基礎，向兩家標竿企業做深⼊訪談，並將兩家商業模式做分析整理；第⼆階段，未能安排訪談的企業則以報章雜誌. 2.

(3) . 的訪談專欄結果、及網路⼆⼿資料進⾏歸納。第三階段⽴基於上述分析得到的結果，找出實境遊戲之特性，並以矩陣⽅式呈現實境遊戲市場之可發展⽅向。本研究結論的部分包含：（⼀）探討笨蛋⼯作室之商業模式，其成功因素及可改良⽅向。（⼆）探討城市尋寶 Riddle City 之商業模式，其成功因素及可改良⽅向。（三）總結實境遊戲沈浸式矩陣模型之結果，觀察結果有利於實境遊戲產業新進廠商未來發展⽅向、或是提供既有業者經營模式變⾰之建議。期望這份研究. 立. 能協助實境遊戲的發展。. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 3.

(4) . Abstract Gaming is a necessary experience while growing up. Everyone has different expectations and experiences with games. In the past, there was a huge revolution in the gaming industry. Initially people could only choose traditional toys and games. However, with borderless online communication becoming more widespread, people now have greater entertainment choices such as online games, mobile games, live video stream, and music. Additionally, with the development of social media platforms such as Facebook, consumers have changed their technology using habits and information seeking methods. Nowadays consumers view laptops and tablets as. 政治. an emerging platform for entertainment and education. 大 They provide abundant. 立. ‧ 國. 學. contents, sight and sound effects, and high interaction. However, it is restricted by. ‧. technology and bounded by monitor and motion sensors. Consumers can only. y. Nat. er. io. sit. immerse in a flat two dimensional gaming experiences. As a result, there has been. n. a l back from the online another revolution, "Bringing people i v world to reality." Based on Ch. n engchi U. this thought, many reality game studios have sprung up in Taiwan bringing with them room escapes, attraction riddles, virtual reality games and augmented reality games. Firms are trying to find new business models to offer new forms of entertainments. This research emphasizes on generalizing a conclusion from all kinds of reality games, and observing their business models. During the first stage, we chose two famous reality game studios to interview and applied the nine elements of Osterwalder and Pigneur's business model(2010) into interview guideline. We then concluded and analyzed their business models. In the second stage, we chose another 7 cases to help us see the whole picture of reality game market and inducted these 7. 4.

(5) . cases by second hand informations. At the third stage, we summarized all the research to develop a reality game immersion experience model. So there are three main conclusions of this research: 1.. Business model of Stupid Particle Studio. provided analysis results and. management advice. 2.. Business model of Riddle City Studio. provided analysis results and management. advice. 3.. Insights from the reality game immersion experience model. These insights can. help firms to find their current position in the reality game market and find the. 政治大. possible development direction in the future.. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 5.

(6) . ⽬次摘要 ................................................................................................................................................. 1 ⽬次 ................................................................................................................................................. 6 表次 ................................................................................................................................................. 8 圖次 ................................................................................................................................................. 9 第1章. 緒論 ............................................................................................................................. 10. 第⼀節. 研究背景與動機 .................................................................................................. 10. 第⼆節. 立研究⽬的 ............................................................................................................... 13. 第2章. ⽂獻探討 .................................................................................................................... 14. 第⼀節. 休閒的定義 ............................................................................................................... 14. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C U h 第⼆節遊戲的定義 ............................................................................................................... 17 engchi 第三節. 另類實境遊戲之興起與演變 ............................................................................... 20. 第四節. 實境遊戲的類型與製作流程 ............................................................................... 23. 第五節. 商業模式 Business model 的內涵與要素 ......................................................... 27. 第六節. 虛擬實境與擴增實境的興起 ............................................................................... 30. 第七節. 體驗經濟理論模型 .................................................................................................. 32. 第3章. 研究⽅法 .................................................................................................................... 39. 6.

(7) . 第⼀節. 研究架構 .................................................................................................................... 39. 第⼆節研究設計 .................................................................................................................... 40 第4章. 研究分析 .................................................................................................................... 45. 第⼀節. 另類實境遊戲在體驗經濟理論中的定位......................................................... 45. 第⼆節. 個案探討 .................................................................................................................... 47. 第三節模型前的案例說明 .................................................................................................. 73 第四節. 實境遊戲沈浸式體驗模型 .................................................................................... 79. 第5章. 立結論與建議 ............................................................................................................... 92. 第⼀節. 研究結論 .................................................................................................................... 92. 第⼆節. 研究限制與後續研究建議 .................................................................................... 99. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C U h 第 6 章參考⽂獻 .................................................................................................................. 100 engchi. 7.

(8) . 表次表 2-1 遊戲類別的定義 .......................................................................................................... 19 表 2-2 遊戲類型簡介 ............................................................................................................ 25 表 2-3 密室逃脫遊戲設計流程項⽬................................................................................. 26 表 2-4 密室逃脫遊戲流程項⽬分類表 ............................................................................... 27 表 3-1 依九⼤構成要素擬定之訪談⼤綱 ....................................................................... 44 表 4-1 實境遊戲策略體驗模組分析—景點實境個案之笨蛋⼯作室 ..................... 60. 政治大. 立表 4-2 實境遊戲策略體驗模組分析—景點實境個案之城市尋寶 .......................... 73. ‧ 國. 學. Malone and Lepper 遊戲學習動機類別............................................................. 86. ‧. 表 4-3. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-4 實境遊戲在提供學習動機上的表現 ................................................................... 87. Ch. n engchi U. iv. 8.

(9) . 圖次圖 2-1 體驗特性四象限圖 ................................................................................................... 34 圖 3-1 研究架構流程圖 ....................................................................................................... 39 圖 4-1 沈浸式娛樂在體驗經濟模型中的定位 .............................................................. 46 圖 4-2 實境遊戲商業模式分析圖—密室逃脫個案之笨蛋⼯作室 .......................... 49 圖 4-3 實境遊戲商業模式分析圖—景點實境個案之城市尋寶 .............................. 63 圖 4-4 城市尋寶應⽤程式介⾯呈現................................................................................. 68. 政治大. 立圖 4-5 實境遊戲沈浸式體驗分類矩陣⼀ ....................................................................... 81. ‧ 國. 學. ‧. 圖 4-6 實境遊戲沈浸式體驗分類矩陣⼆ ....................................................................... 88. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 4-7 實境遊戲沈浸式體驗分類矩陣三 ....................................................................... 88. Ch. n engchi U. iv. 9.

(10) . 第1章. 緒論. 第⼀節研究背景與動機⼈們在基本⽣活滿⾜以後，會開始追求更⾼⽔準的⽣活，於是對休閒娛樂的需求越來越⼤，當網際網路在台灣⼤量普及，消費者除了傳統玩具及實體遊戲以外，多出了更多從事休閒的選擇，例如線上遊戲、網⾴遊戲、網路影⾳串流、⾳樂欣賞等，⼤⼤改變⼈們接收資訊的⽅式，在網路普及的同時各家遊戲廠商開始推出電腦遊戲產品，包含單機及連線遊戲，⽽⾄智慧型⼿機與平板電. 政治大. 立Facebook 等⼤規模成⾧，社群遊戲、⼿機遊戲腦的快速普及，加上社群軟體如. ‧ 國. 學. ‧. 及移動遊戲⼤量佈局，改變消費者的科技使⽤習慣，也⾒證了科技對於形塑社. y. Nat. sit. al. er. io. 群群有⾮常⼤的影響⼒。直⾄今⽇，台灣網路資訊中⼼的調查顯⽰出 2017 年全. n. v ni U 國上網⼈數推估已達 1,879 萬⼈，整體上網率為 e n g c h i 80.0%，順應⽣活型態轉變的潮 Ch. 流，資誠聯合會計師事務所亦推估 2017 ⾄ 2021 年的幾年間，全球娛樂暨媒體市場年平均複合成⾧率（CAGR）會達到 4.2%，其中四個主要驅動⼒分別為：網路影⾳業（11.6%）、網路廣告業（9.8%）、電玩遊戲（8.2%）及網際網路服務業（6.0%）。故可以發現遊戲這個產業仍然有看漲空間。然⽽從另⼀⾯相來討論，現今消費者透過電腦或平板等科技產品作為新興的休閒娛樂與教育平台，雖然提供豐富的內容、聲光效果及⾼度互動性，但卻. 10.

(11) . 受到螢幕與感測技術的限制，只能得到「扁平」的遊戲體驗（陶然，2015）。於是乎，近代休閒娛樂的發展⼜有了新的訴求，就是「將⼈們從線上遊戲世界帶回現實世界」，基於這個理念，許多的新創團隊朝實境遊戲發展，找出創新的模式提供娛樂商品，第⼆波的新興休閒娛樂商機也就因應⽽⽣。「找⼀天下班找同部⾨的⼤家⼀起去密室逃脫好不好」、「這個假⽇舉辦的⾼中同學會決定要⼀起玩密室逃脫」，這些都是現在⽇常⽣活中很常聽到的邀約，⼀直以來每逢假⽇，朋友間、家⼈間的⼤⼤⼩⼩聚餐就是⼀種常態，⼤家. 政治大. 立閒暇時間想經營社交⽣活時，休閒娛樂不外乎是吃飯、看電影、唱 KTV、去酒. ‧ 國. 學. ‧. 吧，久⽽久之⼈們對這種⼀成不變的⽣活感到厭倦，無法有效在聚會時創造共. y. Nat. al. er. io. sit. 同話題也成為⼀⼤煩惱，因此產⽣了野外求⽣露營、密室逃脫、真⼈雷射槍戰. n. iv n C U h 等新興休閒娛樂活動，來填補市場上沈浸式體驗休閒娛樂這塊⼤餅。隨著訊息 engchi 的快速傳遞、個性化的重視、追求流⾏與⾃我表現的⼼態影響，各類型的實境遊戲蓬勃發展，實境遊戲的內涵已經不侷限於密室逃脫的形式，⽤科技設備改變遊戲呈現的形式，或是透過內容設計對消費者傳達價值理念，遊戲內容本⾝已經不是產品，⽽是消費者所感知的「體驗」才是產品，以體驗為產品能夠帶來更⼤的商業發揮。雖說另類實境遊戲包含的概念很多，但在所有另類實境遊戲的模式之中，. 11.

(12) . 密室逃脫實境⼯作室的成⾧最為顯著，台灣實境遊戲業者⾃ 2012 年以來如⾬後春筍般成⽴，但關閉歇業的業者亦不在少數，實境解謎遊戲⼀般利⽤利⽤⼝⽿相傳的⽅式在實體社群及虛擬社群間⾏銷，並同時在網路上販售票卷，參與者需要預約特定時間的場次，完整場次包含前導故事呈現、遊戲解說、遊戲體驗、遊戲後討論與分享的⼀套流程，⼀步步讓消費者沈浸在故事⾓⾊之中，由於「體驗」本⾝是遊戲設計者提供最主要的產品，故體驗的內容⼤多保密。隨著坊間遊戲數量的增加，密室逃脫⼯作室的作品也不斷創新成⾧，⼀來. 政治大. 立是脫離密室的概念，創新新的遊戲模式，⼆來是依據不同的族群的特⾊提供不. ‧ 國. 學. ‧. 同內容，來滿⾜各族群的需求，在鎖定特定客群的部分：有提供企業客⼾舉辦. y. Nat. al. er. io. sit. 員⼯訓的遊戲課程、亦有提供兒童創造⼒培育的親⼦活動，針對產業結合的部. n. iv n C U h 分：有跟⽂史建物合作之謎題設計，有助於區域發展，也有跟表演藝術結合， engchi 透過參與者的親⾝表演及與演員的互動來學習表演藝術的內涵，坊間也有數間⼯作室彼此合作打造⼤型實境遊戲，讓消費者看⾒遊戲能夠實現的格局，綜合以上，實境遊戲產業到⽬前為⽌尚未進⼊成熟階段，市場上仍有許多可能性有待開發，仍有許多能夠帶給消費者的價值還未實現，體驗是娛樂活動是未來的趨勢之⼀，消費者對於產品的要求和標準不斷提⾼，如果缺乏創新、體驗感不強、科技運⽤能⼒弱，都⾮常可能流失消費者以⾄於淘汰。. 12.

(13) . 第⼆節研究⽬的因為此類型遊戲對世⼈來說相對陌⽣，開發另類實境遊戲仍處在嘗試的階段，在許多業界稱謂與⽂獻中⽤詞、翻譯也仍不⼀致，故在這份報告中將統稱「另類實境遊戲」並將英⽂定義為「Alternative Reality Game」。本份研究以「解謎遊戲」此項元素為探討的遊戲個案取樣的共通點，觀察從網路單機遊戲、連線遊戲、密室逃脫實境遊戲、擴增實境遊戲、虛擬實境遊戲等不同遊戲呈現⼿. 政治大. 立法，配合解謎益智為內容，其呈現的⽅式分別能夠帶給消費者何種體驗效益，. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 以及業者在經營實境遊戲的商業模式。. sit. al. er. io. 筆者想以能夠訓練⾃⾝邏輯及學識、加強⼈與⼈合作與溝通的「解謎遊. n. v ni U 戲」為核⼼，結合網路遊戲、密室逃脫、社群⾏銷、科技設備⽽產⽣不同種類 engchi Ch. 的新興休閒娛樂，透過個案探討，將其擁有的特性分析歸類，找出市場藍海，並研究不同型態之實境遊戲分別創造什麼效益，提出建議未來可⾏的營運策略讓台灣實境遊戲業者能夠永續經營。. 13.

(14) . 第2章第⼀節. ⽂獻探討休閒的定義. 休閒是⼀種個⼈在⾃由狀態下從事個⼈興趣，並在無約束、壓抑、利益的狀態下進⾏體驗。許多學者對於休閒的定義有許多不同的看法，Murphy（1974）整合許多學者、專家對休閒的看法，提出六種休閒觀點：（一）⾃由⽀配的時間論（discretionary time）：休閒是在完成⼯作及其他維持⽣存活動之外的部份時間。. 政治大. 立（二）社會⼯具論（social instrument）：視休閒是為了達到某種⽬的或功. ‧. ‧ 國. 學. 能。. y. Nat. sit. al. er. io. （三）社會階層論（social class, race, and occupation）：認為休閒與社會階. n. v ni U 層有密切的關係，即與職業、社會聲望、教育程度等因素有關。 engchi Ch. （四）古典休閒論（classical）：視休閒為⼀種⾃由的⼼理狀態。（五）反功利論（anti-utilitarian）：休閒本⾝即⽬的。（六）整體論（holistic）：休閒乃是⼀個不可分割的整體，其充塞於⽣活的各個層⾯中。總之，休閒的定義就是：從時間來看，是指⼈們去除維持⽣活所需的時間，所剩餘的時間，稱為空閒時間或閒暇。從活動來說，在免去義務、責任所從事. 14.

(15) . 的較⾃由、個⼈的活動，稱為休閒活動。就經驗⽽⾔，著重於個體的內⼼感受的休閒體驗。就⾏動⽽⾔，強調的是個體的存在感與實際⾏動。整體⽽⾔，休閒即是在⾃由的時間內，個體將⾃⼰全⼼投⼊活動中，並獲得許多感受。（簡郁雅，2004）. 休閒活動與社交⾏為是⼈們⽣活的必須，Verduin & McEwen（1984）提出可從休閒參與經驗中獲得六項體驗效益，以下分別敘述各項特⾊：. 政治大. 立 1. 社交效益（Social benefits）：有些休閒活動需要與⼈合作，如下棋、. ‧ 國. 學. ‧. 打球、旅⾏等，在與他⼈相處的過程中，可以學習別⼈的⾧處，培養. y. Nat. al. er. io. sit. 忍耐、諒解、領導等能⼒，更可交到不少志同道合的朋友，⽽與家⼈. n. iv n C U h 朋友共同參與休閒活動，更能夠增進感情、凝聚向⼼⼒。 engchi 2. 放鬆效益（Relaxation benefits）：現代⼈⼯作繁忙⼼理壓⼒⼤，休閒活動對於減輕⼼理壓⼒，消除疲勞有⾮常⼤的助益。 3. 教育效益（Education benefits）：休閒活動結合藝術、⼈⽂、科學等不同興趣的體驗，可從中學習到新的事物、拓展視野、充實⽣活，如繪畫、茶道、旅⾏等，並且在將休閒活動培養成興趣嗜好時，不知不覺間會讓參與者培養出持之以恆的毅⼒，休閒活動中亦可以傳遞許多. 15.

(16) . ⽣活準則、價值判斷和專業知識，因此能幫助個⼈社會化，達到寓教於樂的⽬的。 4. ⼼理效益（Psychological benefits）：每個⼈都有被肯定、被認同的慾望，休閒活動提供機會讓每個參與者均能從過程中獲得⾃我實踐的成就感，以及旁⼈對⾃⼰的稱許⽽得成就感，對於情緒的緩衝及調適有所助益。 5. 美學的效益（Aesthetic benefits）：藝術⽂化活動是休閒活動的⼀. 政治大. 立種，藝⽂活動中傳遞的審美概念、美學價值亦⾮常珍貴。. ‧ 國. 學. ‧. 6. ⽣理的效益（Physiological benefits）：規律的運動能避免發胖或罹患. y. Nat. n. al. Ch 球、游泳、拳擊有氧等。. er. io. sit. 與⼼臟⾎管有關的疾病，定期肢體動作活動能確保⾝體健康，如打. n engchi U. iv. 休閒活動會因休閒者所選擇的休閒項⽬、休閒態度、動機和休閒的興趣等因素⽽呈現出不同的特質，所以⼈們應適當的選擇適合⾃⼰的休閒活動，才能使休閒活動發揮最⼤的功能與價值，進⽽達到從事休閒活動的⽬的。. 16.

(17) . 第⼆節. 遊戲的定義. 許多學者都曾對遊戲下過許多定義，荷蘭歷史學家 Huizinga 認為遊戲是古⽼的⽂化，在所有⽂化中，遊戲是最基本的元件。意即⼈類社會的所有⽂明發展，其最早的形式應都來⾃於遊戲，在此觀點下，他不僅將遊戲當成⼀種⼈類本能的活動，更從⽂化⼈類學的⾓度探討現存的⽂化形式，舉凡法律、戰爭、學術、詩歌、藝術其起源皆受到⼈與⼈間的遊戲互動影響⽽產⽣，⽽其最重要的含義正是「定義遊戲精神與規則」（Huizinga，1949）。. 政治大. 立 Rubin、Fein and Vamdenberg（1983）指出遊戲應包含下列幾項特徵：（1）. ‧ 國. 學. ‧. 遊戲是內在的動機所引發的；（2）遊戲的參與者注重遊戲進⾏的過程更勝於最. y. Nat. n. al. er. io. sit. 終結果；（3）遊戲不是⼀種探索⾏為；（4）遊戲內容與過程是虛幻的；（5）遊. ni Ch 戲無既定之規則；（6）遊戲是主動參與的活動。 engchi U. v. 然⽽ Alessi and Trollip（1985）對上述講法並不完全認同，提出遊戲的共同特性應該為：具有⽬標、規則、挑戰性、競爭性，也擁有幻想性、安全性及娛樂性的活動。Reynolds（1987）認為電腦遊戲會蓬勃發展正是因為線上遊戲能夠準確提供參與者競爭性。⽬前最多⼈引述的遊戲定義是 Merrill（1992）提出之將遊戲的特性分類四點：（1）參與者是基於⾃發性參與，⽽⾮受到外⼒逼迫，或為了表現績效不得. 17.

(18) . 不從事之活動；（2）遊戲的娛樂性需要參與者付出努⼒才會產⽣，亦即過關（winning）需要參與者投注時間或精⼒才能夠達到；（3）必須定義⼀組明確的規則，包含⽬標、允許的活動、禁忌的舉⽌、與過關之要件和相對應的獎勵機制；（4）遊戲中應包含任務上的競爭與挑戰。學者 Crawford（1982）擅⾧網路遊戲設計，指出遊戲是⼀種互動形式的娛樂，參與者必須具備協調眼⼿、⼈⼒、與資源管理等技巧，才能夠在遊戲過程中有所收穫。並將遊戲以互動的⾓度分成四個類型（1）競爭遊戲：以擊敗競. 政治大. 立爭者或電腦為⽬標；（2）解謎遊戲：最⼤的⽬標是找出解答；（3）玩具：任意. ‧ 國. 學. ‧. 的操作，沒有固定⽬標；（4）故事劇情遊戲：鋪陳想像空間，有點像玩具但無. y. Nat. er. io. sit. 法讓參與者設計與操作。. al. n. iv n C U h 在遊戲內容設計上，依據葉思義、宋昀璐（2004）的分類⽅式，不同的遊戲 engchi 類別分別帶給參與者不同的體驗與成⾧：遊戲分類. 說明. 冒險遊戲（AVG，Adventure game）. 玩家扮演⼀⾓⾊，並擁有某些資源與資訊，須透過探索來解決問題。. 動作遊戲（ACT，Action game）. 為了特定⽬的，著重⼿眼反應來進⾏遊戲。. 18.

(19) . 策略遊戲（ST，Strategy game）. 強調策略運⽤、資源配置、計畫實施，著重⾧期永續經營的遊戲。. 解謎益智遊戲（Classic puzzle game）. 以考驗玩家的邏輯、脈絡為核⼼。. ⾓⾊扮演遊戲（RPG，Role-playing. 玩家扮演情境中的⼀個⾓⾊，玩家與. game）. 所處的環境互動性⾼，以融⼊情境來獲得樂趣。. 運動/競賽遊戲（SPG，Sport game）. 政治大. 合競賽機制。. 表 2-1 遊戲類別的定義. 學. ‧ 國. 立. 以運動競賽為主題之遊戲，並時常結. ‧ er. io. sit. y. Nat. 遊戲領域隨著各種作品的推出，運動遊戲結合⾓⾊扮演、冒險遊戲融合策. n. a. v. l C 略的內涵等，創意的運⽤讓參與者在遊戲體驗不同的⾓⾊定位，並感知其樂 ni hengchi U. 趣，使得現今遊戲分類定義也漸漸模糊。⽽實境遊戲的興起主要正是以「⾓⾊扮演遊戲」的精神為核⼼，將原本在遊戲世界中的虛擬社區、虛擬⼈物、物件等實體化，讓參與者在現實⽣活中也能夠扮演某⼀⾓⾊，在某⼀特定場域來從事冒險解謎。⽽特別針對實境遊戲領域，⽬前坊間所開發之遊戲類型類別將會於後續第四節說明。. 19.

(20) . 第三節. 另類實境遊戲之興起與演變. 要先談另類實境遊戲的緣起則要先從密室逃脫的緣起開始談起。密室逃脫的參與者通常以第⼀視⾓，或以第三視⾓感受遊戲中主⾓的⾝份，透過利⽤遊戲中的場景及資源做脫逃，屬於解謎益智類遊戲、與冒險類遊戲的綜合型態。遊戲隨著時間發展從早期的桌上型卡牌遊戲演變為數位電⼦遊戲，電⼦遊戲在 1970 年代開始以商業娛樂媒體的形式出現，成為 1970 年代末，成為⽇本、美國等地區重要的娛樂⼯業基礎。. 立. ‧. ‧ 國. Flash 時代，在 Flash 時代密室逃脫概念⾸次出現. 學. 電⼦遊戲第⼀階段 –. 政治大. io. sit. y. Nat. 在世⼈⾯前，1996 年代動畫遊戲以 Flash 為基礎，然⽽以 Flash 作為載體的遊. er. n. 戲⼀般較為短⼩，容不下劇情，⽽參與者的⽬標僅為解開謎題、順利逃脫，個 a v. i l C hengchi Un. 案舉例以⽇本 TAKAGISM ⾼⽊敏光制作的《四⾊房間系列》為例（包括 CRIMSON ROOM、VIRIDAN ROOM 、BLUE CHAMBER、 WHITE CHAMBER ），該系列在第⼀部作品《深紅⾊房間（CRIMSON ROOM）》於 2004 年推出後即燃起⼀股密室逃脫的⾵潮，許多 Flash 逃脫遊戲如⾬後春筍般在網路平台上出現，也以 TAKAGISM 之名代稱此類密室逃脫遊戲。. 電⼦遊戲第⼆階段 – 掌上型遊戲機及⾏動裝置遊戲的出現，由於科技進. 20.

(21) . 步，新型遊戲機，以及開發應⽤程式能夠容納的遊戲內容量更⼤，因掌上型的便利性參與者花在遊戲的時間也更⾧，許多具備硬體能⼒的遊戲開發商開始在此平台上發展，此時的密室逃脫開始向⾧劇情、多流程發展，參與者需花費更多的策略推想來解開謎團，逃脫與否不再成為遊戲通關判定的唯⼀⽬標。個案舉例以美國公司 Fireproof Studios 的系列作品《未上鎖的房間（THE ROOM）》，第⼀部《The Room 1》於 2012 年九⽉發售，在蘋果及安卓系統上都收到了很⼤的迴響。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 實境遊戲的誕⽣ – 實境的密室逃脫最早是在 2006 年由⼀群美國矽⾕程式. ‧. 系統⼯程師，受⼀位 20 世紀的英國犯罪⼩說家阿嘉莎‧克莉絲蒂（Agatha. sit. y. Nat. n. al. er. io. Christe, 1890-1976）的啟發⽽產⽣，該地點還成為知名的觀光景點，隨後這種遊. n engchi U 戲陸續出現在⽇本、美國、加拿⼤等國家。 Ch. iv. 除了密室逃脫的概念以外，社群網絡化的實境遊戲誕⽣是在美國，最早被認為是 2001 年推出的「The Beast」活動，為了推廣 Steven Spielberg 的新電影《⼈⼯智慧（Artificial Intelligence）》，設定故事背景為要幫助真實世界的⼀名 AI 智慧體，⽽線索就藏在電影海報及網路資訊上，結合電腦網站、傳真、聲⾳訊息等多媒體，讓全球的參與者可以透過這些管道和遊戲主持⼈互動，於是乎有⼤量參與者組成網路社群「Cloud maker」⼀起發掘真相（Jeffrey,Jonathan. 21.

(22) . and Elan，2008）。. 此活動成功吸引⼤眾的注意⼒，隨後類似的作法開始興起，另⼀個知名案例為微軟，微軟為了推廣 XBOX 主機上的經典遊戲《最後⼀戰 2（Halo 2）》，也曾發起互動敘事遊戲「I Love Bees」活動，世界各地玩家皆可以透過播出電話讀取 Halo 世界中被分散的語⾳故事⽚段，⽽主辦⽅也會將分散的信件或物品等實體線索分別寄給數⼗名粉絲，參與者透過網際網路分享線索資訊，形成互助合作的解謎社群，激起⼀波腦⼒激盪找答案的⾵潮。（Jeffrey,Jonathan and 治. 大. ‧. ‧ 國. 學. Elan，2008）. 立. 政. io. sit. y. Nat. 在另類實境解謎遊戲以虛擬社群為依存的⽅式崛起時，另⼀⽅⾯，2008 年. er. n. ⽇本的⼯作室以企業化經營成⽴ a SCARP 娛樂公司，並推出許多⾵靡⼤眾的作 v. i l C hengchi Un. 品，這些作品主打以實體社群的⽅式⼩組⼩組參加，打破以往電腦⼿機型態的密室逃脫以單⼈奮⾾，改以團體⽅式進⾏遊戲，並期望透過實境遊戲加強團體互動模式，⽽後實境逃脫在亞洲及美國超過數⼗萬⼈參與者體驗實境逃脫，在這個階段中，實境遊戲開始推出各式各樣的劇情與玩法，已不侷限以密室逃脫為⽬的，⾄⽬前為⽌ SCARP 仍為⽇本最⼤的實境遊戲公司，該公司擅⾧與漫畫或動畫聯名推出實境遊戲。. 22.

(23) . 歐洲最早興起的⼤型實境密室逃脫⼯作室為 Parapark 公司，Parapark 於 2011 年率先引進實境逃脫⾄匈⽛利，⽬前在歐洲各國各城市共有 23 個據點。同年，實境密室逃脫項⽬亦在中國起步，⽬前已屬於變⼤開花的狀態，其中以北京、上海、廣州三地發展為最迅速。根據台灣媒體 TVBS 報導，上海密室逃脫⼀張⾨票 470 元台幣，團體戰 6 個⼈⼀組，換句話說⼀個⼩時、⼀間密室就能進帳 2820 元台幣。. 回歸台灣，台灣的密室逃脫⾵潮起源於治2012 年，⾃從⽇本 SCARP 開始授. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. 權於亞洲各個國家，亦授權台灣團隊 Comma, comma Production ⼯作室，以合. ‧. 作的⽅式陸續引進各式各樣的實境遊戲，例如 2012 年與名偵探柯南電影版合作. sit. y. Nat. al. er. io. 之「逃出摩天樓」，以及與兒童樂園及動畫新世紀福⾳戰⼠舉⾏的⼤型實境遊. n. v ni U engchi 戲等，這些作品被視為台灣實境遊戲之先鋒，也間接影響後續密室逃脫⼯作室 Ch. 如⾬後春筍般⼀間間成⽴。. 第四節. 實境遊戲的類型與製作流程. 參閱第⼆節曾提過數位遊戲的分類，新興的實境遊戲⽬前現有的個案並不如數位遊戲多，故分類也少，依據 RMT（Riddle Me This Studio）實境遊戲⼯作室的官⽅定義，將實境遊戲分成五⼤類：密室逃脫（Room Escape Game）、. 23.

(24) . RPG ⾓⾊扮演遊戲（Role Play Game）、詐欺遊戲（Liar Game）、案發現場推理（Detective Game）、⼤型冒險（Adventure Game）。. 實境遊戲類型. 說明. 密室逃脫. 密室逃脫遊戲是將參與者以⼩組為單位⾏動，放置於⼀密閉空間中，透過故事與劇情的包裝來讓參與者擁有⾝歷其境的體驗，並在有限時間內分⼯合作、發揮. 政治大. 立所⾧，找尋線索並拼湊出最後解答，靠著觀察⼒和邏. ‧ 國. 學. ‧. 輯推演能⼒解開謎題，⼤部分的實境密室逃脫遊戲需. y. Nat. al. er. io. sit. 要多⼈參加（2∼8 ⼈），強調資訊的分享與團隊合作. n. v ni C U h 的精神。後⾯所舉例的《奪命鎖鏈》、《18 層》遊戲即 engchi 為此類遊戲。⾓⾊扮演遊戲. RPG ⾓⾊扮演遊戲將重點擺在⾓⾊間的互動，參與者除了扮演故事中的⾓⾊外，也會在途中遇到由真⼈扮演的故事⾓⾊，和⼀般的實境遊戲相⽐，RPG ⾓⾊扮演的故事將更為豐富，在⼯作⼈員的帶領下往往也能帶給參與者更深刻的體驗感。後⾯所舉例的《⾰. 24.

(25) . 樓》、《返校》遊戲即為此類。詐欺遊戲. 詐欺遊戲的遊玩⽅式改編⾃⽇本影集與電影常出現的情節，參與者為了獲得勝利，必須絞盡腦汁互相⾾智，甚⾄互相欺騙，才能夠成為最後的倖存者。. ⼤型冒險. 此類遊戲為了帶給參與者⾝歷其境的體驗，以場景道具為重點呈現，通常花費成本最⾼、場館最⼤，利⽤電影般的場景及龐⼤的劇情架構，讓參與者化⾝為電. 政治大. 立影中的主⾓完成⼀道道關卡，此類型遊戲為因應⾼昂. ‧ 國. 學. ‧. 成本，通常將內容設計成適合數⼗、甚⾄數百⼈參加. y. Nat. sit. n. al. er. io. 的規模，⼯作室之間共同合作舉辦的案例亦不在少數。案發現場推理. Ch. n engchi U. iv. 屬於以故事劇情為重點呈現，參與者可能被動、可能主動的去發掘劇情⾛向，並輔以⼿邊的資源及線索，達到還原真相、或探討結局的⽬的。後⾯所舉例之《淡⽔ 1884》、《昨⽇⽅⾈》、《昨⽇的艾莉若》即屬此類表 2-2 遊戲類型簡介. 25.

(26) . 實境遊戲具有明顯的⼀次性消費特性，故遊戲的研發與創新成為該⼯作室成功與否的關鍵，衡量遊戲品質的元素包含：內容的獨特性、邏輯性、道具的稹密性、創新的時間性、地點配合的彈性。實境遊戲之設計流程與製作之研究，遊戲設計要素歸納為以下前場及後場（林原君，2015）：. 前場（front stage）. 後場（back stage）. 先前接觸點. 主題設定. 立. 遊戲解說. ‧ 國. ‧. 謎題設計. y. Nat io. sit. 關卡設計. n. al. er. 服務. 場域規劃. 學. 劇情引導. 政治大. 流程監控. Ch. v ni U i e n g c h機構設計. 售後服務. ⼈因⼯程. 場地復原. 機電整合劇情編撰佈景美化道具美術表 2-3 密室逃脫遊戲設計流程項⽬. 26.

(27) . 根據歸納出的要素設計，將實境遊戲製作流程做組織管理，確⽴個專業不同背景設計⼈員之⼯作細項，將其以遊戲企劃、機構設計、視覺表現、機電設計、服務⾏銷五個科⽬區分：. 遊戲企劃. 機構設計. 機電設計. 視覺表現. 服務⾏銷. 主題設定. 謎題設計. 謎題設計. 佈景美化. 先前接觸點. 謎題設計. 關卡設計. 關卡設計. 道具美術. 遊戲解說. 關卡設計. 立機構設計. 劇情編撰. ⼈因⼯程. 政治大機電整合. 劇情引導. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 流程監控. n. er. io. al. sit. 場域規劃. 服務. Ch. n engchi U. iv. 售後服務場地復原. 表 2-4 密室逃脫遊戲流程項⽬分類表. 第五節. 商業模式 Business model 的內涵與要素. 司徒達賢（2001）認為策略是企業經營的形貌，以及在不同時間點，這些形貌改變的軌跡。因此在制定策略時，由企業⽬前的策略形貌來設計企業未來. 27.

(28) . 的策略形貌，並架構商業模式，因此在不同的策略下將會有不同的商業模式。商業模式的概念有很多不同版本，其中有著不同程度的相似和差異。本研究採⽤Osterwalder & Pigneur（2010）對於商業模式的定義，所謂商業模式就是描述⼀個組織如何創造、傳遞，及獲取價值的⼿段與⽅法，並提出九個要素來分析企業經營邏輯，這九個要素涵蓋了企業的四⼤領域：顧客、提供產品、基礎設施、與財務健全程度。. 一、⽬標客群（Customer Segment）：⼀個企業鎖定為⽬標，要接觸或服務治. 立. 政. 大. ‧. ‧ 國. 學. 的個體或組織群體。顧客群要能夠被分離出來，單獨成為⼀個客層，其要件為：必須為這個群體的需求提供不同的服務，必須通過不同的配銷. sit. y. Nat. al. er. io. 通路才能接觸到此群體，必須為這個群體經營特別的顧客關係，這個群. n. v ni U engchi 體的獲利性與其他群體並不相同，以及此群體願意為產品的不同⾯向付 Ch. 出成本。二、價值主張（Value Propositions）：即公司通過其⼀套產品和服務所能向消費者提供的價值，可以迎合某⼀特定群體的需要，它代表著公司產品與競爭者之間有何不同。三、通路（Channels）：⼀家公司如何和⽬標客群溝通、接觸，及傳遞其價值主張，這些通路是消費者的接觸點，在消費經驗中扮演很重要的⾓. 28.

(29) . ⾊。通路可以協助提⾼消費者認知，也可以協助消費者評估⼀家公司的價值主張。四、客⼾關係（Customer Relationships）：⼀家公司與特定的⽬標客群之間所建⽴的聯繫。驅動顧客關係的動機有獲得顧客、維繫顧客、與提⾼營業額為⽬標。五、收益流（Revenue Streams）：⼀家公司從每個客層產⽣的現⾦，收益必須扣除成本才能衡量利潤，收益流依時間特性可以分成⼀次性付費的. 立交易收益以及常續性收益。. 政治大. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 項。. ‧. 六、關鍵活動（Key Activities）：讓⼀個商業模式運作所需最重要的必辦事. n. iv n C U h 七、關鍵資源（Key Resources）：讓⼀個商業模式運作所需要的最重要資 engchi 產。八、關鍵合作夥伴（Key Partnership）：即公司和其他公司之間為有效地提供價值並實現其商業化⽽形成的合作關係網路。可以把夥伴關係分成下列四類：⾮競爭者之間的策略聯盟、競爭者之間的策略夥伴關係、共同投資以發展新事業、採購商與供應商之間的夥伴關係。九、成本結構（Cost Structure）：即⼀間公司所使⽤的⼯具和⽅法的貨幣描. 29.

(30) . 述。如果能弄清楚關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴，這類成本會⽐較容易計算。. 為實現客⼾價值最⼤化，把能使企業運⾏的內外各要素整合起來，形成⼀個完整的⾼效率的具有獨特核⼼競爭⼒的運⾏系統，並通過最優實現形式滿⾜客⼾需求、實現客⼾價值，同時使系統達成持續贏利⽬標的整體解決⽅案。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第六節. 虛擬實境與擴增實境的興起. ‧. er. io. sit. y. Nat. 虛擬實境（Virtual Reality，VR）的概念技術最早出現在 1960 年代，. n. al v Morton Heiling 發明⼀種擁有多種感測器的⾞輛模擬器，這套系統模擬使⽤者 ni Ch. engchi U. 駕駛不同種類交通⼯具的經驗，將感知到的 3D 視野及⽴體聲⾳呈現在前⽅螢幕中，Ivan Sutherland 曾預⾔未來有⼀天，電腦將能提供⼀個視窗，讓使⽤者進⼊虛擬世界，在隨後的 1968 年，他製作了⼀台偵測頭部轉動的顯⽰屏，使⽤者可以透過轉動頭部觀賞 3D 景觀，增強系統與⼈之間的互動體驗（Burdea and Coiffet，2003），虛擬實境技術的發展⾧久卻緩慢，直到近年來開發出許多簡易版的虛擬實境裝置，⼤⼤降低製作裝置的技術⾨檻，許多各種形式的創意裝置. 30.

(31) . 因應⽽⽣，HTC 王雪紅董事⾧曾說 2016 年為 VR 技術元年，世界各⼤企業無論是 Oculus、Sony、HTC，或是三星、LG 等⼿機業者，都先後朝向 VR 領域前進，隨著 VR 硬體設備逐漸成熟，軟體⽅⾯的⽂化內容建置變成嶄新的課題。⽂化內容結合虛擬實境技術仍然有⾮常⼤的發展空間，尤其是虛擬實境的數位媒體內容中，遊戲娛樂的數位內容便佔據約 76%的市場，其次是遠端互動（虛擬實境旅遊導覽、博物館導覽服務等）、教育、模擬訓練（如醫療、救災、⾶⾏訓練等應⽤）（施映如，2016），在遊戲娛樂市場的發展上，許多廠商投資. 政治大. 立專業虛擬實境遊戲場所提供消費者新的娛樂選擇，如台北三創與 HTC 合作之. ‧ 國. 學. ‧. VIVELAND，亦有不少廠商利⽤規模較簡易的虛擬實境設備（如⼿機配合 VR. y. Nat. al. er. io. sit. 眼鏡）改良既有遊戲內容的體驗⽅式，透過電腦創造出⼀個虛擬的 3D 空間，. n. iv n C U h 並透過觸覺與聽覺在虛擬世界裡⾯⾏動與反應。通常要達到 VR 的效果，必須 engchi 提供視覺、聽覺、互動、以及其他感官的模擬元素，上述項⽬做得越好，虛擬環境越「以假亂真」，使⽤者也更容易「信以為真」。⽽另⼀個新興的概念為擴增實境（Augmented Reality，AR），擴增實境是⼀種透過攝影的辨識系統與電腦軟體的結合，將虛擬的物件或資訊擴增⾄現實世界，使⾁眼可以在現實空間中看⾒虛擬物件，透過技術結合使兩個空間產⽣互動。擴增實境與模擬環境是不同的概念，模擬環境是利⽤電腦軟體虛擬出⼀. 31.

(32) . 個虛擬空間，使⽤者完全⾝處在虛擬世界中，⽬標是讓使⽤者完全脫離現實，⽽擴增實境則是相反，使⽤者基本上還是存在於真實的世界，可以從現實世界看⾒虛擬物件並與其互動。隨著硬體科技的快速發展，許多擴增實境的裝置推陳出新，Van Krevelen and Poelman（2010）將擴增實境的類型分成頭戴式裝置（Head-worn）、固定機台裝置（Spatial）以及⼿持式裝置（Hand-held），頭戴式裝置如 Google 研發之 Google glass，⼿持式裝置則是配合相機鏡頭、GPS 系統，下載具備擴增實境感應之應⽤程式即可利⽤，故裝置成本⾨檻較虛擬實境. 政治大. 立低，如 2016 年⽇本任天堂公司開發之「精靈寶可夢 Pokemon Go」的⼿機遊戲. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 也帶來巨⼤的商機。. ‧. 即是利⽤擴增技術讓使⽤者⾛上街頭進⾏遊戲體驗，吸引⼤批民眾加⼊體驗，. 第七節. Ch. n engchi U. iv. 體驗經濟理論模型. 體驗指的是消費者所接觸⽽產⽣的情感性經驗，在相同的消費過程中，消費者會因⾃⾝的體驗產⽣其參與所得之消費體驗，體驗可以包含整個⽣活的本質，發⽣於對某些刺激回應的個別事件，可以透過消費者直接觀察或經歷接觸後獲得感動。隨著消費者特性不同，使得體驗也會有所差異（Schmitt， 1999）。. 32.

(33) . Pine and Gilmore（1999）提出體驗的特性可以由兩⼤構⾯來分成四種領域，兩⼤構⾯包含：（⼀）顧客參與程度——軸的⼀端代表「消極參與者」（Passive participation），意味著參與者並不直接影響表演，他經歷表演的⽅式純粹是作為觀眾或聽眾，另⼀端是「積極參與者」（Active participation），這類參與者能依⾃⾝能⼒影響事件進⽽影響產出的體驗。（⼆）另⼀構⾯描述了聯繫的類型、或說是環境上的相關性——軸的⼀端表⽰「吸收」（Absorption），即透過讓⼈了解體驗的⽅式來吸引⼈的注意⼒，⽽軸的另⼀端為「沈浸」. 政治大. 立（Immersion），表⽰消費者變成具體體驗的⼀部分，例如在電視上觀看球賽為. ‧ 國. 學. ‧. 「吸收」體驗，⽽前去球場感受球場狂熱的氣氛視為「沈浸」。利⽤「顧客參與. y. Nat. n. al. er. io. sit. 程度」和「體驗與環境的相關性」為兩軸可以劃分出四種體驗領域，他們互相兼容，形成獨特的個⼈情境：. Ch. n engchi U. iv. 1. 教育性（Education）：在教育體驗中，參與者正在吸收對他們來說並不是很清楚的事件，然⽽和娛樂體驗不同的是教育需要參與者更多的積極參與，確實拓展視野、增加知識。例如學齡遊戲、化學實驗等。 2. 娛樂性（Entertainment）：被動的透過感覺吸收體驗。例如觀看演出、聽⾳樂會等，參與者是被. 33.

(34) . 動參與、但吸收性⾼。 3. 審美性（Esthetic）：⼈們沈浸於某⼀事物或環境中，但參與者對於事物本⾝並沒有任何影響。例如觀光、參觀展覽畫廊等。 4. 逃避現實（Escapist）：逃避現實要⽐娛樂和教育體驗更令⼈沈迷，同時也是更積極的參與者，會影響到現實的事件。例如主題樂園、賭場、實境遊戲等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 2-1 體驗特性四象限圖. Pine and Gilmore(1998)認為未來⾏銷市場的競爭點將落在顧客的消費體驗，所以體驗⾏銷必須有主題的、有感官刺激的，且必須在顧客⼼中留下美好的回憶。Holbrook（1982）認為體驗式消費的重點在於消費者透過消費⾏為，. 34.

(35) . 對於服務與商品所傳遞之象徵性意義的感受程度是否刺激消費者的感覺，進⽽引起興趣並獲得驚奇的感受。Schmitt（1999）認為消費者是理性與感性兼具的，消費者期待能在消費過程中獲得令⼈感到愉悅的體驗，因此 Schmitt （1999）提出以消費者體驗為核⼼的⾏銷策略概念，他認為體驗⾏銷應致⼒於超過消費者的期待，確保傳遞給消費者的整體體驗品質，促使個別消費者藉由觀察或參與事件後，感受到某些刺激⽽誘發出購買動機並產⽣思維認同。故 Schmitt（1999）依據消費者⾏為學及社會理論，建⽴體驗⾏銷之架構性概念，. 政治大. 立Experience Modules，SEMs）」與「體驗媒介分為「策略體驗模組（Strategic. ‧ 國. 學. ‧. （Experiential providers，ExPros）兩個層⾯，以下分別說明兩個層⾯的定義及. n. al. er. io. sit. y. Nat. 內涵。. Ch. n engchi U. iv. 體驗⾏銷模組是體驗⾏銷的基礎，⽽體驗媒介則是⾏銷戰術執⾏的⼯具組合，在策略體驗模組的部分可分為五種體驗形式，分別是感官體驗（Sense）、情感體驗（Feeling）、思考體驗（Think）、⾏動體驗（Act）、和關聯體驗（Relate）：（一）. 感官體驗. 以五種感官為訴求，視覺表現可以⽤⾊彩、形狀、字體、符號表達，聽覺表現如⾳調、⾳量、節拍感，觸覺表現由材料質感控制，以及聽覺及. 35.

(36) . 嗅覺等，透過掌握物件與參與者的接觸點，刺激五種感官發揮體驗的功效，進⽽創造正向的知覺價值。（二）. 情感體驗. 可以透過事件（消費情境）、觸媒（⼈、場所）、⽬標（產品、品牌）三個⽅向來誘使消費者產⽣正向情緒，期望當消費者擁有內在情感與情緒時會主動參與體驗。（三）. 思考體驗. 政治大. 立思考體驗訴求的是智⼒，⽬標為消費者在資訊彙整的過程中利⽤創意的. ‧ 國. 學. ‧. ⽅式創造認知、與解決問題的體驗，⾏成⼀套思考架構與價值判斷，從. y. Nat. n. er. io. al. （四）. ⾏動體驗. sit. ⽽對企業或其產品進⾏評估。. Ch. n engchi U. iv. ⾏動體驗是消費者感受企業所要表達的理念，並受其驅使產⽣某種⾏為模式、選擇某種⽣活型態，或是與他⼈互動進⽽產⽣影響⾝體的有形體驗。（五）. 關聯體驗. 關聯體驗是讓個⼈與理想⾃我、他⼈、或是社群及⽂化產⽣連結，表現⽅式可以是⾃我改進的渴望，或是希望與別⼈產⽣情誼，⾃⾝也同時會. 36.

(37) . 對社群的其他成員產⽣影響，因此企業建⽴強⽽有⼒的品牌關係與品牌社群對個⼈的消費體驗是有效益的。. ⽽上述五種體驗形式必須經由體驗媒介才能產⽣，體驗媒介包括溝通⼯具（Communications）、⼝語與視覺辨識（Verbal identity and signage）、產品呈現（Product presence）、共同建⽴品牌（Co-branding）、空間環境（Spatial environmrnt）、電⼦媒介（Electronic media）、和⼈（People）。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. (1) 溝通⼯具：包括廣告、公司外部溝通及內部溝通如雜誌採訪、宣導⼿冊、年報等。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (2) ⼝語與視覺辨識：品牌名稱、商標與標誌系統。. Ch. n engchi U. iv. (3) 產品呈現：產品設計、包裝、品牌吉祥物等。 (4) 共同建⽴品牌：事件⾏銷與贊助、同盟與合作、授權使⽤、電影中產品露臉以及合作活動案等形式。 (5) 空間環境：建築物、辦公室、⼯廠空間、零售與公共空間及商展攤位等。塑造⼀個優良的體驗環境，零售空間變成更為重要的體驗性媒介。 (6) 電⼦媒介：網站、BBS、線上聊天室等。. 37.

(38) . (7) ⼈：包括銷售⼈員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何與公司或品牌連結的⼈。. 以往從⼯業經濟到服務業經濟，再從服務業經濟到體驗經濟，體驗不僅能協助產品有更多的銷售、加強消費者對品牌知覺價值，越來越多消費者視體驗本⾝的價值更勝於產品，在休閒娛樂產業的發展中，另類實境遊戲⽐其他休閒娛樂更注重體驗的價值，在第四章的個案探討中將會運⽤ Pine and Gilmore （1999）及 Schmitt（1999）模型來闡述實境遊戲的體驗策略運⽤。政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 38.

(39) . 第3章第⼀節實境遊戲業者深度訪談. 研究⽅法研究架構各類實境遊戲二手資料整理. 實境遊戲業者深度訪談商業模式分析. 沈浸式實境遊戲模型建立. 策略行銷模組分析. 成功因素探討及經營建議. 立. 政治實境遊戲市場可發展方向大. ‧ 國. 學. 圖 3-1 研究架構流程圖. ‧. 本研究以台北的另類實境遊戲業者為個案，消費者亦設定為⽣活在⼤台北地. sit. y. Nat. al. er. io. 區的⼈均消費習慣及物價⽔準。. n. v ni U engchi 第⼀階段為個案訪談，為了了解實境遊戲市場，選擇訪談業界具盛名、經營 Ch. 狀況良好的兩間⼯作室做個案研究，兩間實境遊戲⼯作室分別⽤不同的⼿法呈現實境體驗，密室逃脫實境以「笨蛋⼯作室 Stupid Particle」為標竿，景點實境選擇「城市尋寶 Riddle City」，並透過訪談詳細整理兩家實境遊戲業者的商業模式、及其體驗策略模組，發掘個案成功的關鍵因素。第⼆階段，除了上述兩家企業以外，為了彙整實境遊戲之特性，本研究擴⼤採取個案，無法訪談的個案以報章採訪資料及參與者⼼得分享等⼆⼿資料整. 39.

(40) . 理，選擇個案的條件為：（⼀）以解謎遊戲為核⼼、（⼆）不同的實境呈現⼿法、（三）在不同呈現⼿法之間完成度⾼、（四）擁有許多參與者在網誌、社群媒體、PTT 專版上⼼得分享，成功擁有⼝碑⾏銷效果之案例，例如台灣獨⽴製作遊戲⼯作室⾚燭團隊的《返校》作品當作電⼦遊戲實境化的範例，以及越來越興起的虛擬實境遊戲應⽤（VR Games），以中國產 VR 密室解謎遊戲《18 層》為個案，⽽相對於虛擬實境的另⼀個新興概念－擴增實境遊戲應⽤（AR Games），選擇接⼒棒⼯作室 GellyBomb 開發的作品《昨⽇的艾莉若》，以及⾼. 政治大. 立雄市政府⽂化局與妖怪村桃樂趣實境遊戲團隊合作推出之紅⽑港⽂化中⼼ AR. ‧ 國. 學. ‧. 實境體驗，並彙整以上個案找出其特⾊，以矩陣⽅式分析⽬前實境遊戲市場表. y. Nat. n. al. er. io. sit. 現狀況，期望透過個案訪談和資料搜集，讓我們能對另類實境遊戲產業有更多. ni Ch 的認識，並找出市場藍海，給予創新建議。 engchi U. 第⼆節. v. 研究設計. 本研究在資料搜集階段，利⽤ Osterwalder and Pigneur（2010）所提出之商業模式分析圖，利⽤九⼤構成要素：⽬標客群、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構為基礎，擬定採訪問卷，並將各家商業模式做分析整理；⽽未能安排訪談的企業則以報章雜誌. 40.

(41) . 的訪談專欄結果、及網路⼆⼿資料進⾏歸納。. 九⼤構成要素. 訪問內涵. 價值主張. 雖然實境遊戲⼯作室數量繁多，但每⼀間所設計之遊戲特⾊皆不盡相同，企業的價值主張可以來⾃於當初想要成⽴企業的動機，市場上是否有什麼需求缺⼝需要新的企業來提供，以及企業想傳遞給消費者的核⼼思想。. 政治大. 立針對過去幾年的成⾧狀況也可以觀察出供需市場的動態. ‧ 國. 學. ‧. 變化，是否曾作出何種改變吸引更多參與者前來消費，. y. Nat. al. er. io. sit. 以及如何觀察未來的市場變化，事先擬定成⾧策略。. n. v ni U engchi 在實境遊戲慢慢普及化的階段，要將⾏銷資源投向正確. ⽬標客群. Ch. 的⽬標客群，才能在有限⾏銷資源下吸引更多消費者前來參加，企業是否清楚⽬前來參加的消費者型態，以及他們具備哪些消費特性，例如性別⽐、⾝份別、消費能⼒、回購次數等等。. 在市場上⽬前將哪幾間⼯作室作為主要競爭者，挑選競. 41.

(42) . 爭者的條件為何，從過去到現在主要的競爭者是否有改變。. 通路. 通路是接觸消費者的管道，重資訊的觸及開始，⽬前擁有哪些⾏銷⼿法，是否經營官⽅網⾴、是否曾接受媒體採訪、是否曾利⽤實體⾏銷如發放傳單的⽅式宣傳，亦曾採取過數位⾏銷的⽅式，如Google關鍵字廣告等。. 治. 政銷售產品的管道為何，諸如官⽅網站⾃售、與售票平台大. 立. ‧ 國. 學. 合作、或是是否有開放在⼯作室當場購買等。. ‧ y. Nat. er. io. sit. 另外亦調查該企業⽬前擁有多少場館、多少遊戲，最⾼. al. n. iv. n Ch 時期可以同時經營多少遊戲，⽽各場館間是否因為地 i U e ngch. 域、時段、消費型態等等的影響有經營狀況的差異。. 顧客關係. 消費者若對產品有興趣，從哪裡可以獲得更多資訊及服務，是否經營粉絲團等社群平台與消費者互動。. 在遊戲過後如何搜集消費者的回饋與抱怨，為了永續經營，是否有⽅法衡量固定客源、回流客⼾的數量來做會. 42.

(43) . 員管理。. 收益流. 企業的訂價策略為何，是否有依據地區別或族群別有不同的訂價⽅式。衡量⽬前主要的收益來源，哪些地區的收益最⼤、以散客還是企業包場為主、哪場遊戲收益率較⾼等。. 成本結構. 分析在哪些活動上成本耗費最⼤，分別敘述成本分配⽅. 政治. 式，諸如⾏銷費⽤、開發費⽤、⼈⼒費⽤、場地租⾦費大⽤、管銷費⽤等等。. 學. ‧ 國. 立. ‧ y. Nat. er. io. sit. 截⾄⽬前為⽌推出新遊戲的頻率為何，如何衡量⼀款遊. al. n. iv. n Ch 戲的⽣命週期可以持續多久。 i U e ngch. 關鍵活動. 探討團隊的分⼯狀況，⽬前職位如何劃分，有多少⼈⼒可以運⽤。. 設計遊戲的流程為何，在遊戲設計的過程中最重要的環節在哪裡、最困難的環節為何。在編排完成後是否會舉⾏試玩，試玩的形式如何進⾏。. 43.

(44) . 關鍵合作夥伴. 基於節省成本的考量、或是借重品牌聯合的效果，許多實境遊戲⼯作室時常相互合作，舉辦⼤型實境遊戲。. 亦有部分業者選擇與顧問講師合作，為企業⾏號量⾝打造實境遊戲，⽤於員⼯培訓、舉辦新品發佈會等。. 在充實內容廣度的同時，透過版權電影或動畫授權來製作遊戲劇情，或是和藝術、⽂史、科學、醫學等不同領. 治. 政域的專業團隊合作，來打造更有價值的內容⾏銷。大. 立. ‧ 國. 學. 相較於競爭者，企業如何界定⾃⾝最⼤的競爭⼒，在市場. ‧. 關鍵資源. y. Nat. er. io. sit. 中差異化⾃⼰，此類強項可能來⾃遊戲地點尋找、遊戲設. al. n. iv. n Ch 計開發（包含場景布置、謎題設計、機關道具等）、銷售 i U e ngch. 與宣傳、官⽅網站或 FB 粉絲團的經營與維護、⽂案及視覺設計細緻精美、預約售票處理的效率、遊戲進⾏時的危機處理、遊戲過後的顧客回饋及事後服務等。表 3-1 依九⼤構成要素擬定之訪談⼤綱. 44.

(45) . 第4章第⼀節. 研究分析. 另類實境遊戲在體驗經濟理論中的定位. 根據 Pine and Gilmore（1999）提出體驗的特性，分成娛樂、教育、審美、逃避現實四⼤類。另類實境遊戲（Alternate Reality Game）將參與者丟進遊戲設計者指定之時空背景，需要參與者積極參與，透過⾃⾝的解謎⾏動來影響故事的劇情及鋪陳體驗的效果，主要落在第四象限逃避現實的區域，但依各種另類實境遊戲的創新⽅式⽽兼容不同區域的效果。. 政治大. 立另類實境遊戲之最⼤特⾊為有強⼤的沈浸效果，此種沈浸式體驗帶給參與. ‧ 國. 學. ‧. 者特別強烈的情感影響，但在休閒娛樂之中，沈浸式體驗除了密室逃脫實境遊. y. Nat. sit. al. er. io. 戲、虛擬實境應⽤遊戲、擴增實境應⽤遊戲以外，4D 電影、主題樂園也都是⼀. n. v ni U 般常⾒的沈浸式體驗休閒娛樂，在體驗經濟模型的定位上逐項說明。 engchi Ch. ⼀般來說，坊間密室逃脫遊戲為架空遊戲背景，讓參與者於虛構的場域中進⾏探索，藉由各種⽣活技巧、知識、實驗等達到破關⽬的，在過程中不僅具有逃避現實的特性，也具備了參與者積極吸收知識的教育特性，如同⽼師帶領學⽣從事實驗研究⼀般，密室的⼯作⼈員會透過遊戲準則、觀察引導、實作、反覆測試結果等特性誘使參與者在過程中產⽣學習效果。⽽ AR 應⽤遊戲、VR 應⽤遊戲及主題樂園皆屬於與場域本⾝有⾼度互動，參與者的活動的積極與否. 45.

(46) . 會影響到體驗效益顯著程度，屬於逃避現實的類別。4D 電影則與上述的遊戲類略顯不同，4D 電影雖然利⽤聲光效果、刺激嗅覺、觸覺等⽅式帶來⾝歷其境的體驗，但消費者是被動參與，⾃⾝的選擇及⾏為模式亦不會影響體驗的效益，是故其特性落在逃避現實與審美之間。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-1 沈浸式娛樂在體驗經濟模型中的定位. 46.

(47) . 第⼆節. 個案探討. 本節透過訪談業界成功的兩家實境遊戲⼯作室，「笨蛋⼯作室 STUPID PARTICLE」及「城市尋寶 Riddle City」，兩家提供的遊戲在業界獨樹⼀格並且提供參與者不同的體驗，由於實境遊戲乃新興產業，經營成功與否的關鍵仍在各家業者的摸索下慢慢成形，下⾯透過訪談整理，分別分析此兩家經營年數超過三年、且營收績效良好之實境遊戲業者，探討其經營實境遊戲之商業模式. 政治大. 立及體驗⾏銷傳遞模式，藉以了解實境遊戲的經營架構及與顧客的連結性，當作. ‧ 國. 學. ‧. 歸納實境遊戲經營特⾊之依據，並在最後給予個案經營建議。. n. Ch. 個案背景及遊戲⽅式. （一）. er. io. al. sit. y. Nat. 一、笨蛋⼯作室 STUPID PARTICLE. n engchi U. iv. 台灣⾃2012年起不少實境遊戲⼯作室如⾬後春筍般設⽴，⽬前台灣就有不下五⼗家專⾨經營實境遊戲的遊戲⼯作室，有的透過買版權經營，也有強調是原創設計，「笨蛋⼯作室」即以台灣原創遊戲為主打的代表性業者，⾃2013年6⽉成⽴，四位創辦⼈周家弘、吳翰杰、劉于彰、陳威翰各出資15萬，利⽤60萬的資本額創⽴的第⼀個遊戲「奪命鎖鏈」，從機械系出⾝的四⼈從道具設計到裝潢⼀⼿包辦，透過越來越多⼈的⼝⽿相傳. 47.

(48) . 慢慢打出知名度。回想創業動機，成員坦⾔當初⽇本SCARP把密室逃脫引進台灣，四⼈興致沖沖的參與解謎最後卻失敗，讓他們萌⽣了製作出更厲害的遊戲的念頭，因此⽽創業。⽬前，共有台北及台中兩個據點，台北共三座場館、七個遊戲，台中⼀座場館、六個遊戲，營運團隊除了核⼼董事四⼈外增加了五名正職幹部，及將近50名的⼯讀⽣擔當⼩天使。報名主要採預約制，除了個⼈報名及社團報名外，也接受企業包場或協辦教育訓. 政治大. 立練，⽬的有單純增進部⾨感情、在新⼈訓中幫助新⼀批員⼯快速融⼊同. ‧ 國. 學. ‧. 事、與主管合作在旁評估能⼒績效指標等，亦曾多次協助企業辦展覽，. y. Nat. n. er. io. al. sit. 透過與參展者互動作為⾏銷宣傳。. Ch. n engchi U. iv. 商業模式分析. （二）. 本研究依據笨蛋⼯作室的公司營運概況，並參考Osterwalder and Pigneur（2010）之商業模式模板，整理其商業模式、企業運⾏的邏輯，商業模式圖如下所⽰，這九個要素涵蓋了企業的四⼤領域：提供產品、基礎設施、顧客、與財務健全程度，以下針對個別要素分析之，並利⽤箭頭標出九⼤要素影響彼此的⽅向。. 48.

(49) . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 圖 4-2 實境遊戲商業模式分析圖—密室逃脫個案之笨蛋⼯作室. n. er. io. sit. y. Nat al. 1. 產品提供. Ch. n engchi U. iv. (1) 價值主張：笨蛋⼯作室的四位創辦⼈皆為電機背景出⾝，不僅熟悉電機設計與操作，更擅⾧邏輯思辨及科學思考，故在提供遊戲產品時特別重視「每個遊戲應當帶給參與者不同類型的體驗」，每款遊戲的體驗重點⼤不相同，在不同遊戲內會著重設計⼀種體驗讓消費者嚐鮮，舉例來說⽬前曾分別將諜報、對戰、即興、驚悚、綑綁、⿁打牆等體驗效果⼀⼀實現在不同的. 49.

(50) . 遊戲設計中，讓參與者在多次消費實境遊戲時，不只是選擇故事劇情的不同，還能選擇體驗感受的不同。反觀其他密室逃脫⼯作室，多部作品皆圍繞在同⼀個體驗概念，參與者在多次消費實境遊戲時僅能選擇不同的故事劇情、體驗感卻⼤同⼩異。另外，劇情的獨特性也是笨蛋⼯作室的價值主張之⼀，⽬前業界實境遊戲的經營⽅式有他國實境遊戲⼯作室授權經營、取得動畫電影的⼈物授權改編成實境遊戲、加盟經營等，但笨蛋⼯. 政治大. 立作室主張所有遊戲內容皆是台灣團隊原創設計，推出新遊戲的. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 2. 基礎架構. ‧. 速度慢，但每每⼀推出後即造成討論⾵潮。. n. iv n C U h (1) 關鍵資源：笨蛋⼯作室在營運成功上最關鍵的資源筆者整理為 engchi 兩項，第⼀為電機能⼒，由於四位創辦⼈皆具備電機能⼒，在⼯作室剛開始發展的階段都是⾃⼰動⼿製作密室機關，在營業過程中若有損壞也⾃⾏修理改良，具備電機能⼒帶來的效益有節省道具製作成本，不僅節省外包設計製作的費⽤，也節省機關修繕與維護的費⽤，另⼀個效益為在⼯作室剛營運預算有限的情形之下，依然有能⼒推出⾼品質的密室機關，讓⼯作室的. 50.

(51) . 市場定位往⾼價、精緻化企業的接近，也找到願意花較⾼⾦額享受實境遊戲休閒效益的特定客群。第⼆項關鍵資源是場館的品質，對密室實境遊戲⽽⾔場館的租賃是所有花費中占⽐最⼤的費⽤，笨蛋⼯作室將資源傾注在尋找⼀個好場地，不僅要具備交通便利的條件，也達到單點⼤坪數的特⾊，例如台北南京三民場館逾100坪，台中市區場館約 135坪，當場館的⾯積⼤，⼀個實境遊戲實現的規模就可以更. 政治大. 立壯觀，讓玩家覺得遊玩的場域中有無限可以探索的空間和細. ‧ 國. 學. ‧. 節，也藉此增加消費者的正向體驗。. y. Nat. al. er. io. sit. (2) 關鍵活動：關鍵活動為達到價值主張的過程中所必要執⾏的事. n. iv n C U h 項，筆者整理有三，分別為「創意激發過程」、「⼩天使機 engchi 制」、與「客製化設計」。創辦⼈提到由於笨蛋⼯作室主打原創作品，有時也會接⼀些異業合作的案件，例如⽤遊戲的⽅式協助記者會進⾏、或是展場的特殊互動裝置，每當需要發想的時刻，四位創辦⼈們會聚在⼀起腦⼒激盪，為了避免思考黔驢技窮，時常會舉辦露營、旅遊、影⽚欣賞、拍攝網路搞笑短⽚等活動，利⽤休閒娛樂或是網路創作的⽅式激發靈感，爾後甚⾄. 51.

(52) . 曾接獲幫忙拍攝網路短⽚的案件。想要完整的將體驗傳達給參與者，除了遊戲設計得宜外，企業在業界成功的⼀項因素為⼩天使的投資與培訓，⼩天使泛指進⾏實境遊戲⼯作室的場邊⼯作⼈員，通常會擔任遊戲劇情中的⼀個⾓⾊，⼯作職責包括引導參與者進⼊遊戲情境、在遊戲過程中指導操作、參與者遇到困難時的求助對象等，在業界，⼤部分的⼯作室為了節省⼈⼒成本，通常僅聘⽤少數的⼯讀⽣，. 政治大. 立可能⼀位⼩天使同時負責兩三組遊戲團體，或是⼀位⼩天使坐. ‧ 國. 學. ‧. 在監視器前⾯觀察各組情況，若有違規或參與者主動按鈴求救. y. Nat. al. er. io. sit. 才會前去現場解決問題，然⽽笨蛋⼯作室認為「⼈員與參與者. n. iv n C U h 的互動」和道具場景與參與者的互動⼀樣重要，故堅持每⼀組 engchi 遊戲團體都會分配到⼀位⼩天使在旁全程陪伴，並提供每位⼈員說話技巧的培訓課程，⿎勵⼩天使融⼊參與者之中，⽬前這個作法在消費者回饋中得到⾮常好的評價，許多⼈因為⼩天使的良好引導⽽有更佳的娛樂體驗，⽬前台北場館線上共有30名⼯讀⽣，台中場館則有20名⼯讀⽣輪班。第三項關鍵活動為客製化設計遊戲，因為實境遊戲需要良好的. 52.

(53) . 分⼯合作、團隊協調，於是有⾮常多企業諮詢客製化遊戲，⽬前客製化有兩個作法，其⼀是「遊戲模板」，團隊開發數組模板，訂定遊戲的主要體驗、謎題⼤致⽅向、及⼈數時間範圍，當企業表達客製化的訴求時，⼯作室會在遊戲模板之中尋找最適當的模板套⼊，並編製對應企業主題的遊戲劇情及互動細節，例如2016年亞培⽇⽉潭⼾外活動，第⼆種⽅式是「全客製化」，在企業有⼤筆預算及客製需求之下⼯作室亦會提供服. 政治大. 立務，創辦⼈表⽰此種需求較常來⾃科技業的廠商，例如2014年. ‧ 國. 學. ‧. 的緯創資通的家庭⽇，在新北市三鶯藝術村舉辦200⼈的⼤型. y. Nat al. er. io. sit. 闖關活動。. n. iv n C U h (3) 關鍵合作夥伴：在⼯作室成⽴初期，許多謎題機關的設計尚未 engchi 標準化，外包給⽊⼯類或機械類等零組件廠商製作時時常會產⽣溝通誤解或是功能不如預期的情形（如逃脫⽤的鎖銬內部之電路板），於是多數機電道具及佈景都是創辦⼈及資深員⼯們共同製作，漸漸的，與零組件廠商⾧久配合與反覆對話，讓零組件廠商熟悉了該⼯作室的需求，減少了電機道具的設計與製作出來的成品不⼀致的情形，同理，⽬前因為場館的坪數的擴. 53.

(54) . 張，以及佈景的精緻化，開始外包裝潢廠商進⾏場地⼯程。⽽⼯作室之間也時常會有同業合作的情形，通常是為了降低成本共同舉辦⼤型活動，例如曾跟miss game、⾙克街三家合作在公館⽔樂園舉辦⼤型RPG追逐遊戲；為了拓展實境遊戲的內容廣度與深度，笨蛋⼯作室也越來越多異業合作的機會，例如 2017年暑假推出的「⾰樓」活動，在故事編排上與表演團體合作，⼀改以影⽚或⽂字作為串接的⼿法，⽽是由專業演員團隊. 政治大. 立在參與者⾯前演出，並帶領參與者與表演團體互動，帶⼊藝術. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 3. 顧客. ‧. 的應⽤。. n. iv n C U h (1) ⽬標客群：笨蛋⼯作室的市場定位為⾼單價、⾼品質的休閒娛 engchi 樂，是故⽬標客群為願意為休閒娛樂品質付出成本的群體，⽬前26-36歲的上班族為最⼤消費族群，上班族相對於學⽣經濟基礎較厚，較有能⼒負擔單次600元的花費，且除了放鬆效益外年輕上班族更期望透過實境遊戲來達到社交效益及⼼理效益，在⼯作之餘可以充實視野，也能加深社交圈彼此的連結度。其次為⼤學⽣族群。. 54.

(55) . (2) 通路：笨蛋⼯作室⾃⼰經營官⽅網站，所有資訊揭露及場次購買等票務都在官⽅網站上執⾏，在官⽅網站的架構之下，依消費台北、台中的遊戲分別會被導向不同的平台，台北的場次售票有建構專⾨的售票平台，該平台的數位資訊整合讓消費者要購買時能夠查詢任何⽇期的任何場次是否還有空缺，並且可選擇信⽤卡線上付款、ATM轉帳及LINE PAY的⽅式做收付；台中場館則尚未建置售票平台，以Google表單的⽅式進⾏場次預. 政治大. 立定的管理，⼩天使在24⼩時內會以電⼦信件⽅式確認預定，現. ‧ 國. 學. ‧. 場付款。因為台中的消費形態差異，台中場館有開放現場購買. y. Nat. al. er. io. sit. 參加的機會，⽽台北因為預訂量較⼤、現場客亦少，故僅開放. n. iv n C U h 網路預訂，在沒有提供場次的時間會休館節省⼈⼒。 engchi (3) 顧客關係：每場遊戲結束時都會由⼩天使來主導意⾒與回饋的搜集，⼯作室亦有經營臉書粉絲團來與消費者資訊交流及收集反饋。成⽴的四年間幾乎不曾投注⾏銷預算，主要依靠參加過的⼈在社群平台上分享，⼝碑⾏銷打響知名度，直⾄近年，舊客⼈再次回訪消費其他遊戲的收益已漸漸飽和，需要開發以前不曾玩過密室逃脫的消費者前來消費，才開始在搜尋引擎上下. 55.

(56) . 廣告。 4. 財務健全程度 (1) 收益流：⼯作室的收益來⾃於「票價收⼊」及「客製化費⽤」，以台北來說，⽬前台北有三座場館，七個遊戲同時進⾏，假⽇從早上到晚上共五個場次，平⽇則只開放晚上⼀場次，每場次⼤約費時兩⼩時，最⾼8⼈參與（未滿8⼈可能會並團進⾏），票價約600元（市場平均價格散落在400-700之間），. 政治大. 立故以單⽉預約數滿客來算，票價收⼊⼤約落在新台幣288,000之. ‧ 國. 學. ‧. 間，客製化案件並不多，故算額外收⼊，購買⽅案⼀的遊戲模. y. Nat. al. er. io. sit. 板設計訂價較低，全客製化活動則訂價較⾼。. n. iv n C U h (2) 成本結構：在各項花費之中，因場館地處交通便利之處、市內 engchi 坪數也⼤，所以場地租⾦成本為最主要的花費，故推出新遊戲與否的考量亦會先考慮是否能找到合適場館才擴張新遊戲。第⼆重要的花費為⼈事費⽤，⽬前⼈員編制除了創辦群外尚有6 名正職員⼯及50餘名⼯讀⽣。. （三）. 策略體驗模組. 56.

(57) . Schmitt（1999）認為消費者是理性與感性兼具的，消費者期待能在消費過程中獲得令⼈感到愉悅的體驗，在實境遊戲領域，體驗的類別及傳遞的效率是實境遊戲是否能吸引消費者的主因，此部分依然以笨蛋⼯作室作為密室逃脫類型的實境遊戲的代表性廠商，並且選擇其當家作品《奪命鎖鏈》作為個案取材，奪命鎖鏈於2013年推出，是笨蛋⼯作室的第⼀部作品，直到現在已經累積許多⼈參與遊戲，並且因為其好評⽽回流消費其他新推出的遊戲，奪命鎖鏈⾄今仍在營運且擁有穩定營收，遊. 政治大. 立戲背景設定為台北市巷弄內發⽣⼀起滅⾨慘案，參與者組成搜查⼩組進. ‧ 國. 學. ‧. ⼊命案現場調查，卻遭到意外攻擊⽽全體失去意識，當再次甦醒時⾏動. y. Nat. er. io. sit. 遭受鐵鍊束縛，必須⿑⼼合⼒將每個⼈的鎖鏈解開全數脫逃才算成功。. al. n. iv n C U h 策略體驗模組的部分可分為五種體驗形式，分別是感官體驗、情感體 engchi 驗、思考體驗、⾏動體驗、和關聯體驗，⽽體驗形式必須經由體驗媒介才能產⽣，體驗媒介包括溝通⼯具、⼝語與視覺辨識、產品呈現、共同建⽴品牌、空間環境、電⼦媒介、和⼈。. 感官體驗. 體驗媒介. 說明. 空間環境、產品. 在此款遊戲分別有幾項特殊做法來刺 57.

(58) . 呈現. 激消費者的感官體驗：在遊戲之初⼯作⼈員會將每個⼈矇上眼罩，並分別帶到指定位置，剝奪視覺的過程帶給參與者被綁架惶恐的感官體驗；遊戲開始時四周是全部的⿊暗，每個⼈分別被鎖在不同⾓落，且僅能在鐵鍊允許的範圍內移動搜集線索，此種設計. 立. 更是增強被束縛的感官體驗。. ‧. ‧ 國. 學. ⼝語與視覺辨. Nat. io. 識、電⼦媒介、. n. al. ⼈. Ch. sit. y. 消費者在認同笨蛋⼯作室的品牌價值後，再次消費該⼯作室出品的其他產. er. 情感體驗. 政治大. n engchi U. iv. 品會擁有更⾼的正向情感效益，企業可以透過品牌的商標、主視覺、宣傳⽂、影⾳圖⽚等⽅式建⽴起品牌印象，並影響消費者的情感，例如奪命鎖鏈即有拍攝預告⽚，讓參與者要參. 與前、或是有興趣的潛在消費者都能在網路上觀看並感受其氛圍，另外，. 58.

(59) . ⼩天使的存在也可以引導消費者更投⼊體驗，加強⼈們消費經驗的滿意度。. 思考體驗. 產品呈現. 企業在遊戲產品中建⽴⼤量的訊息，讓消費者在彙整的過程中發揮創造⼒，並反覆嘗試解決問題，若消費者. 立. 治政在消費過程中擁有邏輯性強的良好思大. ‧. ‧ 國. 學. 考體驗可以增進消費者對企業的正向認同。. er. io. sit. y. Nat al 產品呈現、空間. ⾏動體驗包含⾝體、⽣活型態改變、 iv. 環境. 與他⼈互動之體驗，在《奪命鎖鏈》. n. ⾏動體驗. Ch. n engchi U. 的遊戲設計中，參與者除了⾝體⼒⾏參與以外，更刺激參與者與團隊協商、協⼒的動機，參與者必須設法表達⾃⼰的理念進⽽影響其他⼈。. 關聯體驗. ⼈、溝通⼯具、. 連結品牌關係及營造品牌社群，透過. 59.