高額的醫院品牌行銷費

「有時候看病就是一種習慣」，禾新醫院皮膚科行銷經理Anna 直接點出一般人就 診的經驗，她表示，看病不會是走過路過、醫院外觀裝潢不錯就走進去的事，而通常 是「打聽、再打聽」後的結果，因此，第一次的看診經驗及週邊人的評價，對病人日 後是否再次選擇特定醫院具有決定性的作用。

「醫師個人品牌的建立」是醫師在中國生存，必須面對的課題。據《2013 中國衛 生統計年鑑》資料顯示，至 2012 年，中國有近六十一萬名執業醫師在台灣醫師匯聚 的東部地區執業，與東部的台醫競爭，台灣醫師在沒有職稱優勢、沒有在地辨別度的 情況下，若無法與既有市場做出區隔、凸顯品牌優勢，很難讓人埋單。

因此，相較於被動而緩慢的口碑擴散行銷術，中國的醫院更傾向主動訴諸媒體的 醫院品牌行銷，於是電視上、公車車體、站牌、網路等媒介都可見醫療廣告，而西進 醫師所在的民營醫療單位，也加入了這波媒體行銷的隊伍。

圖1-13 醫院廣告趴趴走：公車車體上、站牌上都可見醫療廣告。（王彥喬攝）

然而，即便找到一條打開市場的行銷通道，中國的媒體生態也與台灣截然不同，

許多不明所以的台灣經營者，初到對岸時，就經歷了許多困難。

由一黨控制的稀有媒體資源，是永遠的市場贏家，醫療單位若希望有電視專訪、

平面文字的報導，都必須付出高昂的車馬費，包括各種形式的禮金、禮物，就連醫院 的健檢禮券也成為贈品項目，媒體公關甚至會主動找上門，向民營醫療單位索求高價 作為曝光的交換，因為他們清楚知道民營醫院經營的困難、對曝光的渴望，鄭丞傑表 示，曾聽聞某台資醫院花在媒體行銷的費用高達醫院總支出的40%，對於在中國經營 不易的民營醫院來說，是一筆相當可觀的開銷。

還曾有某台資醫院董事長，看到媒體對醫院的報導後表示，「這個報導寫得很好 啊，怎麼沒有搭配照片？」下屬回答「報告董事長，照片還得再加錢！」高額的媒體 行銷費用有時也讓管理階層在經營時備感壓力。而中國的民營醫院也往往有行銷公關 部門，打點、疏通與中國媒體及政府間的複雜網絡關係，卻是在台灣難以見到的。

除了大眾媒體，自家醫院的網站也是不能放過的行銷重地。以北京寶島醫院為例，

點入主網站後，立即可見「高端台式婦產醫院」、「兩岸權威專家團隊」、「兩岸攜手、

孕育生命、追求品質、服務婦嬰」等字樣，不斷地打出「台灣牌」、「兩岸牌」，吸引 對台灣醫師感興趣的孕婦們，網站架設 24 小時免費線上咨詢入口，經實際測試網路 咨詢服務，立即有一位自稱姓張的醫師應答，張醫師除了想辦法了解徵詢者的需求，

更主動提供醫院地址、個人手機，不放過任何吸收客人的機會，充分讓人感受到不需 開口就有到家的服務，和一種被奉為「上賓」之感。

圖1-14 溫馨的醫院網站：北京寶島醫院的主網站主打「台式婦產醫院」，並 跳出對話框供產婦咨詢，服務周到。（王彥喬攝）

隨著行銷平台日新月異，醫療廣告的相關規定也逐步跟上。在台灣，根據 2014 年底衛生福利部函釋各縣市政府衛生局的醫療廣告原則，所有的醫療組織不得經營臉 書專業、Line 官方帳號等，但對岸尚未有此限制，故醫療院所在社群網站新浪微博、

手機軟體微信上也經營起官方帳號，以「醫院」為關鍵字搜尋，就可見至少 20 個醫 院的帳號供點擊追蹤，之後隨時會有院方的資訊發送，當中，包含多家全國知名的公 立三甲醫院，故民營醫療要在眾家競爭的媒體行銷市場上被人看見，勢必得投入更多 的預算與心思經營才行。