「樂活」生活觀與環保

隨著全球暖化情形日趨嚴重，源自於美國的「樂活」（LOHAS）生 活觀在世界各地也愈來愈受到重視。台灣近年來亦隨著這股「樂活」

熱潮，使「樂活」名詞迅速流行起來。本節先說明何謂「樂活」，接 著探討「樂活」市場的部門分類，再來探討台灣的「樂活」發展情形，

最後則分析「樂活」生活觀中的環保內涵。

壹、「樂活」生活觀

一、「樂活」定義及內涵

1998 年美國社會學者 Ray(2000）完成《文化創造：5000 萬人如 何改變世界》一書，在書中首先出現「樂活」用詞。「LOHAS」是由

「Lifestyles of Health and Sustainability」的第一個字母縮寫 而成，原指一群受良好教育的消費者，他們憑著良心及基於社會文化 價值，來決定購買商品，所以他們會盡量購買不傷害環境且利於健康 的產品。因此，「樂活」生活觀乃意指「實踐健康的生活型態，追求 地球永續發展」的生活觀念，也就是希望自然和人類共存，同時在生 活上優先考量健康，並維護地球環境（王麗芳譯，2006）。然而，Ray 初始使用「樂活」用語，是用來統稱關於地球永續及個人健康的所有 新興熱門產業，並說明此種產業所帶來的龐大商機。他將「樂活」市 場的消費者稱之為「文化創造」(Cultural Creatives)，意指實行一 種環保與健康意識覺醒的新文化的一群人。

由文獻資料中可得知，「樂活」的定義主要有二︰

1.統稱所有環保及健康相關的產業及服務。

此為 Ray 創此詞彙的原意，而「樂活」市場的主要消費者稱為「文 化創造」。而美國的 LOHAS 網站上，亦採取此一涵義。

2.泛指注重個人健康及地球永續發展的生活觀念。

此乃由原意中引申而來的涵義，將「環保及健康相關的產業及服 務」的原意，轉為「注重環保及健康的生活方式」，亦即從「產品」

的概念轉變為「生活方式」的概念，但不必然與「消費」有關。此種 概念為國內許多報章資料所採用。

(二) 「樂活」的內涵

李鴻圖(2007）認為，「樂活」族群所實踐的生活方式包括在食衣 住行育樂各方面，例如吃有機食物，穿天然材質棉麻衣物，騎腳踏車 或雙腿步行，使用二手家用品與環保家具，注重個人心靈成長，做瑜 珈、太極導引與冥想等，一切有利於個人健康、家人健康和地球健康 的活動。

2006 年 4 月在加州聖摩尼卡所舉辦的「樂活」論壇中，根據自 然行銷研究所（the Natural Marketing Institute）的報告指出，

在美國的「樂活」族中，73%買再生紙商品；71%買自然或有機的養生

產品。他們花較多錢買不含農藥的食品，且要節能的車子。在今年「樂 活」會議上所提供的產品及服務，包括了去毒的松木油、有機身體乳 液、環保溫泉，以及可回收的羊毛衣等（Waldman & Reiss,2006）。

二、「樂活族」(Lohasian)的定義及特性

「樂活族」意指實踐「樂活」生活方式的族群，亦指「樂活」市 場的消費者。「樂活」這個族群採取具體行動，從消費行為與生活方 式表達自己對地球永續生存的決心。因此，所謂「樂活族」便是一群 注重健康、環境永續與自我啟發的消費族群（張漢宜，2007）。

美國「樂活族」的數量極為龐大。Sway（2005）發現，美國約有 32%的成年人是「樂活」族。他們並非全屬嬰兒潮世代，20%的「樂活」

族小於 34 歲，包括了嬰兒潮世代的孩子及孫子輩。此外，「樂活」族 是一群高瞻遠矚的人。

根據台灣消費型態調查網站「東方線上」2006 年的「樂活」調 查，發現台灣的「樂活族」集中在 50 到 59 歲的男性，但有三成以上 的消費者屬於廣泛的「樂活」族，他們是偶爾會買「樂活」相關商品 族群；45 至 64 歲的熟年世代以及女性市場，被預估為 2007 年的「樂 活」消費主力（林奇伯，2007）。

(二) 特性

「樂活族」是一群富道德感的人，他們不只想到自己，還考慮到 地球及人類的永續發展。Ray(2000)認為，「樂活」消費者是未來的商 機所在，也是未來促使美國社會、環境、經濟等方面改革進步的主力。

而 Ridder（2003）指出，根據「自然商業通訊」的調查，「樂活」消 費者為價值導向消費，他們向有道德及生態觀的公司購買商品。

Everage（2002）指出，生態環境是「樂活」消費者信仰的核心，在 他們眼中，生態環境與世上萬事萬物皆息息相關。「樂活」消費者有 著全面完整的世界觀，全球的經濟、文化、生態，及政治系統皆密不

可分，就如同人類發揮潛能必須透過身體、心智，及精神的互相配合 一樣。

「樂活」的商品及服務，注重層面包括了健康、環境、社會正義、

個人開發，及永續生活。典型的「樂活」消費者視全球經濟、文化、

環境，及政治系統間的互相連接，為整體世界觀的主要部份；而個體 中的心智、身體，及心靈之間的互相連接，亦同等重要。他們注重自 我開發，最終目標乃是達到個人潛能的完全發揮，此為「文化創造」

最關心的事。最近「樂活」市場的成長族群，強烈支持此一概念︰「心 靈」不再處在新時代的邊緣，而是轉移到主流文化意識的核心

(LOHAS，2007)。

綜合上述，可將「樂活族」的特性歸納如下︰

1.推動社會、環境、經濟等各方面改革進步的主力。

2.購買符合環境永續、社會正義，且利於健康及心靈成長的產品。

3.具全面完整的世界觀。

4.注重個體身、心、靈的成長與潛能開發。

5.生態環境為其信仰核心。

三、「樂活」市場商機

Ray(2000）在著書《文化創造：5000 萬人如何改變世界》中闡 述了自 1970 年代以來，支持「樂活」的行業逐漸成長。在美國的新 興「樂活」行業中，以 2000 年而言，「永續經濟」項目的營業額已達 765 億美元；「環保的生活型態」項目的營業額亦多達 812 億美元；「健 康的生活型態」項目的營業額為 320 億美元；「另類醫療」項目的營 業額為 307 億美元；「自我開發」一項的營業額為 106 億美元；總計 為 2,230 億美元。目前約 1/4 的美國成年人屬於「樂活」族群，亦即 將近 5000 萬人的數量，而「樂活」消費者是未來的商機所在。

根據自然行銷研究所（the Natural Marketing Institute）的 報告指出，美國人口中約 17%為「樂活」族，他們是一群致力於個人

及地球健康的人（Waldman & Reiss,2006）。Ridder（2003）指出，

根據「自然商業通訊」的調查，「樂活」消費族群，在美國計有 6800 萬人之多。Ekberg（2006）亦根據美國的自然行銷研究所（the Natural Marketing Institute）及日本環境顧問公司 E-Square 在 2005 年 6 月的出版品中指出，將近三分之一（29%）的日本成年人採行「樂活」

的生活方式。

美國 LOHAS 網站(2007)指出，「樂活」在美國估計約有 2090 億美 元市場的商品及服務，而美國的「樂活族」約佔有 16%的成年人口，

或約 3500 萬人現在被認為是「樂活」消費者。這種「文化創造」的 出現而成為引導市場販賣「樂活」產品的情形，乃是美國歷史上前所 未有的。然「樂活族」作為影響消費市場的力量，實際上仍尚未完全 開發。Ridder（2003）亦指出，根據「自然商業通訊」的調查，「樂 活」市場有著 2,268 億美元的商機。美國樂活雜誌《LOHAS Journal》

總編輯寧泰德（Ted Ning）認為，「樂活」的商機無限，且將成為下 一波的市場主流（張漢宜，2007）。

在日本，「樂活」亦掀起一股強大的風潮。Ekberg（2006）認為 在 2005 年，「樂活」是最受歡迎的詞彙之一，「樂活」的產品及服務 迅速遍及全日本。由於「樂活」的迅速流行，使得商人非得販售「樂 活」的產品，才能獲致成功。

同樣地，台灣也形成「樂活」熱潮。多位企業家與專家指出，「樂 活」是台灣在 2006 年最熱門的社會風潮。它的原意是強調永續環保、

健康生活、心靈成長、融入自然的生活態度，並體現為有機食品、健 康食品、瑜珈、身心靈成長課程、環保家具、生態旅遊、綠建築等小 眾潮流，在樂活的熱潮下，台灣的樂活族商機正隱然成形（林奇伯，

2007）。今日，世界上的「樂活」產業正快速地持續成長，且在許多 地區擁有龐大的市場及商機。目前全球「樂活」勢力也愈來愈龐大。

這群「樂活族」以身體力行的綠色生活哲學，開始對企業與政府決策 產生影響力（張漢宜，2007）。

貳、「樂活」市場的部門分類

美國 LOHAS(2007)網站將「樂活」市場的部門做了詳細的分類，

原本分為五類，然在 2007 年底，又將市場的部門分為六類，以下分 別列出舊分類及新分類︰

一、 美國「樂活」市場部門的舊分類(分為五類)

過去在 LOHAS(2007)網站上，「樂活」市場的部門被分為五類，

如表 2-3-1 所示︰

表 2-3-1 美國「樂活」市場部門的舊分類（美國總共約 2080 億美元的市場）

(一) 永續的經濟（Sustainable Economy）︰（約 65 億美元的市場）

可再生能源 有效能的產品

綠建築及綠工業用品 符合社會責任的投資 環境管理

替代交通方式

(二) 健康的生活型態（Healthy Lifestyles）︰（約 508 億美元的 市場）

自然、有機及營養的食品 食品及飲料

飲食補給品 個人照護

(三) 另類醫療（Alternative Health Care）︰（約 400 億美元的市 場）

健康和樂的方式

針灸、順勢醫療、自然療法等

整體疾病預防 補充醫學

(四) 自我開發（Personal Development）︰（約 273 億美元的市場）

提昇心智、身體及心靈的產品 瑜珈、健康、減重

心靈產品與服務

(五) 環保的生活型態（Ecological Lifestyles）︰（約 838 億美元 的市場）

環保住宅及辦公產品 有機且可再生的纖維產品 對環境友善的設備

生態觀光及旅行

二、美國「樂活」市場部門的新分類(分為六類)

在 2007 年 12 月的 LOHAS(2007)網站上，「樂活」市場的部門改 成了六類，如表 2-3-2 所示︰

表 2-3-2 美國「樂活」市場部門的新分類（美國總共約 2090 億美元的市場）

(一) 個人的健康（Personal Health）︰（約 1180.3 億美元的市場）

自然、有機的食品 營養的食品

完善的健康照護 飲食補給品

提昇心智、身體及心靈的產品

(二) 環保的生活型態（Natural Lifestyles）︰（約 106 億美元的 市場）

室內及室外家具 有機清潔的生活用品

小巧螢光燈

致力社會改革的慈善事業 服飾

(三) 綠建築（Green Building）︰（約 500 億美元的市場）

家庭檢定 節能設備

永續的地板材料 可再生能源系統 木材替代品

(四) 替代交通方式(Alternative Transportation) ︰（約 61.2 億 美元的市場）

油電混合車 生質能燃料 共乘計畫

(五) 生態旅遊（Eco Tourism）︰（約 241.7 億美元的市場）

生態觀光 生態冒險旅遊

(六) 替代能源（Alternative Energy）︰（約 3.8 億美元的市場）

可再生能源信貸 綠色電價

由上述「樂活」市場部門之分類方式的改變，可發現兩者除了類 別由五類增為六類之外，內涵也有很大的差異。在舊分類中的第一類 別︰「永續的經濟」，到了新分類時，被擴大為「綠建築」、「替代交

由上述「樂活」市場部門之分類方式的改變，可發現兩者除了類 別由五類增為六類之外，內涵也有很大的差異。在舊分類中的第一類 別︰「永續的經濟」，到了新分類時，被擴大為「綠建築」、「替代交