第三章 研究方法
3.1 操作性架構與研究變數
3.1.1 操作性架構
本研究係討論消費者行為變數，因為影響的因素眾多複雜，一般皆以系統研 究模型當研究之操作性架構較為合適，故我們以 EBM 模式中消費者決策過程為 研究的主體，探討消費者在進行決策過程中的各項變數，EBM 模式涵蓋
Nicosia(1968)的決策過程與 Howard-Sheth Model(1969)資訊接收及反應概念，而 且在消費者之資訊處理方式，EKB 模式只是及接觸、引起注意與保留等三個項 目，但 EBM 模式增加了全方位理解與接受性兩個項目，藉以建構完整的資訊處 理流程，是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一，故本研究採用 EBM 模 式來建立研究架構。此外，許多消費者行的研究中，人口統計變數通常被用來作 最基本的變數，學者 Plummer(1974)指出生活型態的探討，除了 AIO 變數外，尚 須包括人口統計變數，故依據上述之探討，建立本研究操作性架構，根據研究目 的與文獻回顧，我們以生活形態變數作為區隔變數，以 Maslow 的動機需求理論 來作為需求認知變數，資訊來源以經驗、個人來源、商業來源、公共來源作為來 源變數分析，經過產品屬性評估變數與消費時態的變數影響，來研究老人照護服 務購買的各種變數影響。如圖 3-1 所示：
醫療保健與養護市場
二、消費者行為變數
本研究採用 EBM 模式評估消費決策過程，該模式認為消費者的決策過程為 一個問題解決的過程，從需求認知、資訊尋求、方案評估、購買行為及購買 結果五個程序。根據本模式，消費者行為變數可分為以下四個部份：
1. 購買動機變數
依據 Maslow(1970)動機需求理論，消費者購買老人照護之主要動機為衡量 變數，分別為(1)基本需求：飲食提供、生活照顧、醫療照護；(2)安全需 求：對安全的保護、身體健康、舒適等基本設備需求的提供；(3)社會需求：
安排休閒娛樂、理財規劃、定期健診或醫療服務；(4)尊嚴需求：各種專業 諮商服務、主動看診服務及良好後送醫療體系、殯葬禮儀服務；(5)自我實 現需求：對不同需求規劃，量身定製服務方案；(6)其他。
2. 資訊尋求變數
以消費者購買老人照護時，主要的資訊來源為衡量變數，分別為(1)親友介 紹、(2)子女推薦、(3)團體（聯誼會、教會、社團） (4)廣播、電視媒體(5) 廣告看板、平面媒體（報紙、雜誌） (6) 醫療機構介紹 (7) 醫療機構工 作人員推薦(8)其他。
3. 消費實態變數：本研究所衡量的消費實態變數共分為下列四項：(1)居住時 間、(2)每月可以接受支付的費用、(3) 居住型態 (4) 需求機能。
4. 本研究以產品屬性變數做為評估準則，經歸納鄭淵聰(1998)、劉燕瑩 (1999)、涂玉山(2000)、陳淑嬌(2000)、翁廷碩(2000)、方瓊惠(2000)、林 政賢(2001)以及林君盈(2004)等相關文獻與研究，整理出老人照護產品屬 性，計二十五項，經分析後共分為六個構面，說明如表 3-1：
表 3-1 老人照護產品屬性變數
因素構面 名稱 題目
因素一 生活服務 (16) 周圍環境優良， (21) 餐飲服務需求，(22) 居家 清潔打掃， (23) 可提供多元休閒養生娛樂的活動，
(24) 可提供各種諮詢服務
因素二 專業管理 (7)態度親切有禮貌，儀表整齊清潔，(8)告知確實的服 務內容，行為能建立受照顧者之信心，(9)能提供足夠 之安全感，(10)能立即性處理意外狀況，(12)能準備完 善的受照護者資料
因素三 健康服務 (1) 有醫師迴診，(2) 有護士與復健師等專業人士進 駐，(3) 需要時有大醫院協助轉診，(4)派駐人員到醫 院協助看護
因素四 價格費用 (19) 價格便宜，(20) 每個月付出的費用(含管理費、
租金、伙食）低廉
因素五 自主便利 (11)提供個別所需的服務，(13) 瞭解個別需求，(17) 可隨時不受限團聚，(25) 注重隱私，生活安排可自行 決定選擇
因素六 品牌設備 (5) 無障礙空間設施，(6) 擁有現代化服務設備，(14) 執行承諾，盡力協助解決問題，(15)口碑佳，(18) 信 譽
(本研究整理) 三、生活型態變數
生活型態是「生活型態是人們表現在活動(Activity)、興趣(Interests)與意見 (Opinion)上的生活方式。」，本研究生活型態變數係參考 Lesser & Hughes(1986) 兩位學者所發展的問卷，經刪除不合國情及重複性太高的題目，修訂出活動構面 十題、興趣構面十題、意見構面十題，共計三十題之 AIO 量表。本研究之生活型 態變數，衡量方法採用李克特(Likert)五點尺度量表，以 1、2、3、4、5 分，分別 代表非常不同意、不同意、沒意見、同意、非常同意。因此分數愈高，代表受測 者愈接近該題所描述之生活型態；反之，分數愈低者，表示受測者愈不同意該題 之描述。本研究在分析各項行為時，即以生活型態為主要區隔變數，經過分析後，
共分為八個構面，說明如表 3-2：
表 3-2 生活型態變數
因素構面 名稱
因素一 傳統保守
因素二 身體健康
因素三 物質享受
因素四 外向適應
因素五 熱心公益
因素六 品牌追求
因素七 配合潮流
因素八 家庭互動
(本研究整理) 3.2 研究假設
根據本研究目的與研究架構，提出以下之研究假設（以對立假設呈現）： 1.探討各區隔消費者是否會因生活型態不同而有所差異。提出以下研究假設：
假設 1H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者之生活型態構面上有顯著差 異。
2.探討各區隔消費者在人口統計變數上是否不同，提出以下研究假設：
假設 2 H1：不同生活型態中的消費者集群在人口統計變數上有顯著差異。
假設 2 -1H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的性別上有顯著差異。
假設 2 -2H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的年齡上有顯著差異。
假設 2 -3H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的教育程度上有顯著差異。
假設 2 -4H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的家庭狀況上有顯著差異。
假設 2 -5H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的家中陪侍人數狀況上有 顯著差異。
假設 2 -6H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的職業上有顯著差異。
假設 2 -7H1：不同生活型態中的消費者集群在主要經濟來源上有顯著差異。
假設 2- 8H1：不同生活型態中的消費者集群在每月可花用之金額上有顯著差異。
3.探討各區隔消費者在購買動機上是否不同，提出以下研究假設：
假設 3 H1：不同生活型態中的消費者集群在購買老人照護之動機上有顯著差異
。
4.探討各區隔消費者在資訊來源上是否不同，提出以下研究假設：
假設 4 H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的資訊來源上有顯著差異。
5.探討各區隔消費者在消費實態變數上，是否有所不同，提出以下研究假設：
假設 5 H1：不同生活型態中的消費者集群在消費實態變數上有顯著差異。
假設 5 -1H1：不同生活型態中的消費者集群在居住時間上有顯著差異。
假設 5 -2H1：不同生活型態中的消費者集群在每月所支付之費用上有顯著差異。
假設 5 -3H1：不同生活型態中的消費者集群在所居住之老人照護類型上有顯著 差異。
假設 5 -4H1：不同生活型態中的消費者集群在所居住之老人照護需求機能上有 顯著差異。
6.探討各區隔消費者是否會因為產品屬性變數的不同，而有所差異，提出以下研 究假設：
假設 6H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者之產品屬性構面上有顯著差 異。
假設 6 -1H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的生活服務 需求上有顯著差異。
假設 6 -2H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的專業管理需求上有顯著 差異。
假設 6 -3H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的健康服務需求上有顯著 差異。
假設 6 -4H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的價格費用需求上有顯著 差異。
假設 6 -5H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的自主便利需求上有顯著 差異。
假設 6 -6H1：不同生活型態中的消費者集群在消費者的品牌設備需求上有顯著 差異。
3.3 問卷設計
本研究問卷設計的過程，主要包含兩大步驟，分別為預試問卷與正式問卷：
一、預試問卷
首先進行問卷內容的初步設計及預先測試，其目的是為了測試問卷中的內容 與語句是否為受測者所能瞭解。因此，在書面問卷設計完成後，經由三十二 位目前居住於之 C 醫學中心呼吸養護中心可配合測試之病友測試，在詢問下 由家屬或照顧者代理填寫完成問卷調查，然後詢問受測者的意見與建議，並 且與指導教授以及老人照護之病友家屬或照顧者代理人討論，經過多次修正 後始確定正式問卷。
二、正式問卷
將問卷分為五大部分，第一部分為受測者的人口統計變數，第二部分為消費 行為之購買動機變數與資訊來源變數，第三部分為消費實態變數，第四部分 為老人照護之產品/服務屬性變數，第五部分為生活型態變數。問卷設計內容 如以下各表所示，包括變數名稱、操作型變數、問卷內容及衡量尺度。
1. 人口統計變數
(3) 超過二萬元，三萬元以下（包含三萬）
(4) 超過三萬元，四萬元以下（包含四萬）
(5) 超過四萬元，五萬元以下（包含五萬）
(6) 超過五萬元，六萬元以下（包含六萬）
(7) 超過六萬元 (本研究整理)
2. 消費行為與實態變數 2-1. 購買動機變數 表 3-4 購買動機的問卷設計
變數類別 變數名稱 問卷內容 衡量尺度
因變數 購買動機
(1) 飲食提供、生活照顧、醫療照護 (2) 家人無暇照護，怕安全沒保障 (3) 有同伴朋友作伴、參加休閒活動
(4) 不想成為子女負擔，希望日子過得有尊 嚴
(5) 人生任務完成，想退休享清福 (6) 其他（請說明）
名目尺度
(本研究整理)
2-2. 資訊來源變數 表 3-5 資訊來源的問卷設計
變數類別 變數名稱 問卷內容 衡量尺度
因變數 資訊來源
(1) 親友介紹 (2) 子女推薦
(3) 團體（聯誼會、教會、社團）
(4) 廣播、電視媒體
(5) 廣告看板、平面媒體（報紙、雜誌）
(6) 醫療機構介紹
(7) 醫療機構工作人員推薦 (8) 其他（請說明）
名目尺度
(本研究整理)
2-3. 消費實態變數 表 3-6 消費實態的問卷設計
變數類別 變數名稱 問卷內容 衡量尺度
因變數 接受服務時 間
(1) 一年以下（包含一年）
(2) 超過一年，兩年以下（包含兩年）
(3) 超過兩年，三年以下（包含三年）
(4) 超過三年，四年以下（包含四年）
(5) 超過四年，五年以下（包含五年）
順序尺度
(6) 超過五年
諾，遭遇問題時盡力協助解決
(15) 照護機構能保持不犯錯的照護記錄，在 第一時間就把服務工作作對
(16) 自然環境優良(附近有公園、綠地)，購 物方便
(16) 自然環境優良(附近有公園、綠地)，購 物方便