台灣老年照護市場的購買行為研究

(1)

台灣老年照護市場的購買行為研究

--- 以 C 醫學中心為例

A Study on Taiwan Senior Citizen’s Purchasing Behavior for

Health Maintenance

研究生：張家昇

指導教授：陳光華

國立交通大學

高階主管管理學程碩士班

碩士論文

A Thesis

Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Executive Master of

Business Administration

March 2005

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

(2)

(3)

台灣老年照護市場的購買行為研究--- 以 C 醫學中心為例

學生：張家昇指導教授：陳光華

國立交通大學高階主管管理學程碩士班

中文摘要

研究目的：台灣醫療產業困難經營，隨著高齡化社會的來臨，老年人的需求就是我們的商機。本研究對老年照護市場的購買行為進行研究，以瞭解老人照護服務概況及特性，並藉由老人照護消費者之購買行為，瞭解消費者在評估時會注重哪些產品屬性，從不同消費群體的角度去探討對產品偏好上的差異、以進行購買需求構面解析，且針對企業經營的各個構面產生獨特的策略定位，做具體之建構以形成企業競爭優勢，希望有助於業者擬定其行銷策略。研究方法：本研究屬於探索性，以次級資料研究，及問卷設計與專家深度訪談研究。透過文獻探討，將研究變數分為：人口統計變數、生活型態變數及消費行為變數三大部份。依據研究目的，擬定研究假設；進而設計問卷內容，用問卷調查法來收集資料，以 EBM 模式之消費者購買決策過程作為本研究之架構，以 AIO 生活型態變數作為市場區隔的基礎，並描述其人口統計變數之特徵，透過老人照護之產品屬性、消費實態變數，作為消費行為之描述。在分析方法上本研究採用次數分配百分比、因素分析、信度分析、集群分析、區別分析、變異數分析、雪費檢定、卡方檢定等統計方法，對蒐集之樣本資料進行分析。根據研究結論，老人照護消費者可透過生活型態作為有效市場區隔的變數。各區隔市場的老人照護消費者，在人口統計變數有顯著差異。本文最後就三個區隔市場，提出產品、價格、通路及促銷策略，作為政府與相關業者擬定策略之建議。

(4)

A Study on Taiwan Senior Citizen’s Purchasing Behavior for Health

Maintenance

Student: Chang, Chia-Sheng Advisor: Chen, Quang-Hua

Master Program of Management for Executives National Chiao Tung University

Abstract

Among the many factors affecting medical expenses, the population aging is the single most concurred upon by scholars examining the fiscal balance of the Taiwanese National Health Insurance. According to the estimate of population structure by Council for Economic Planning and Development and Ministry of the Interior, the older

population will increase extremely high. Population aging is a necessary consequence of the population transition and that will be the new commercial chance for medical

industry.

We study on the elderly nursery market to know the difference about people

segregating in purchasing the care. Also, we wish to study the elements that influence the elderly nursery care purchasing behaviors. Therefore, the resources of nursery care might be efficiently used, and the service marketing will be improved as well. Through this research on Taiwan elderly citizen’s purchasing behavior for health maintenance, we hope there will be better understanding about the core elements for the elderly nursery care services and promoted appropriate strategies for the elderly nursery care

organization and for the government authority.

In experimental research, we make use of questionnaires investigation reports from one medical center. The EBM consumer purchasing behavior model is used as a

conceptual framework, and the AIO lifestyle variables are used as a basis for market segmentation. Demographic factors, product properties, and consumption reality variables are used to describe the characteristics and behavior of consumers. All data analyzed with following methods: Frequency Distribution Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis, Cluster Analysis, Discriminant Analysis, ANOVA Analysis, Scheffe’s Test and Chi-square Test.

The research result shows that the consumers could be effectively segregated by lifestyle variables. Among the three segments, demographic variables, purchase motive variable, sources of information, product properties and consumption reality variables are significant predictions of product choice. The results and recommendations of this

research could help the elderly nursery care providers form their product, price, place, and promotion strategy.

(5)

誌謝

論文終於完成了，撰寫一篇研究論文，箇中滋味，豈是三言兩語所能形容，然而愈接近完稿時刻，內心的喜悅，心中的滿足，倍覺甘美，它是兩年來的驗收，更是師長諄諄教誨的結果，讓我受益匪淺。本論文的順利完成，首先要衷心感謝我的論文指導教授陳光華教授，在這位行銷管理大師的悉心指導下，無論觀念之啟迪、研究方法之傳授，乃至研究架構之確立，研究進行中的建議、修正，均在恩師諄諄教誨下始得完成，浩蕩師恩，永銘於心。也要感謝口試委員李堯賢老師及陳菀蕙老師在口試時不吝指教，惠予寶貴意見與殷切指正，使本研究疏漏得以斧正，使我的論文更臻完美。還有所有教導過我的教授，也謝謝你們在觀念與經驗上的指導；在學習的過程中，不因我專業知識有限，鼓勵我盡量利用外界資源充實自己，傳授「堅持」與「嚴謹」的治學精神；為「精進作為」的基本架構奠基；使我個人智識上的成長，能有長足的進步，了解企業管理的內涵及更嚴謹地去研究學問。當然，這一路走來，還要感謝的是所有參與這個研究、願意分享自己經驗，彼此互相鼓勵與打氣的各位老師、同學與學長、學弟妹，讓我在研究架構的成形、概念的釐清、研究方法逐步的精進，在最後衝刺的關鍵時刻，也感謝斐琳的幫忙文書整理。最要感謝的是在這過程中，家人給予的無限關心與包容，無論發生什麼事，你們總是無怨無悔地支持我、給我世界上最充足的親情溫暖，讓我能夠無後顧之憂追尋自己的夢想，其實這就是讓我意志堅強的最大力量。謝謝你們。寶玲不但分擔我在家庭、工作、課業三頭奔波的辛勞，更承攬起大部分照顧寶貝兒女的事務，所有的一切我將深深牢記在心，謹將此論文獻給她。兩年EMBA生涯，從筆試、口試到入學，同學們揮汗患難與共的準備教案、作業，柏克萊大學參訪時的共同生活，到論文的準備完成，這都將是我一生難忘的回憶；要感謝的人太多，語言可表達的太少，謹以此論文獻給在我生命中曾經停駐過的所有親友，獻給所有我愛與愛我的人！

(6)

目錄

中文摘要 i 英文摘要 ii 誌謝 iii 目錄 iv 表目錄 vii 圖目錄 x 第一章緒論 1 1.1. 研究背景及動機 1 1.2. 研究目的 1 1.3. 研究範圍 1 1.4. 研究對象 1 1.5. 研究架構 2 1.6. 研究步驟 2 1.7. 研究方法與限制 3 第二章文獻探討 5 2.1. 老年人特性 5 2.1.1 高齡化社會的影響 5 2.1.2 高齡化社會的商機 7 2.1.3 老年人的照護問題 9 2.2. 老年人的照護市場探索 10 2.2.1 老年人的照護 10 2.2.2 照護市場現況 10 2.2.3 產品屬性理論 13 2.3. 消費者行為及決策理論 15 2.3.1 消費者行為之意義 15 2.3.2 消費者購買行為研究 16 2.3.3 消費者行為之分析 17 2.3.4 消費者行為之理論與模式 19 2.4. 生活型態理論 27 2.4.1 生活型態之定義 27 2.4.2 生活型態對消費者決策之影響 28 2.4.3 生活型態之研究架構 31

(7)

2.4.4 生活型態之衡量方法 33 2.4.5 生活型態之應用與限制 33 2.5. 相關文獻探討 34 2.5.1 相關文獻彙整 34 2.5.2 相關變數整理 37 2.5.2.1 人口統計變數 37 2.5.2.2 資訊來源變數 37 2.5.2.3 購買動機變數 38 2.5.2.4 產品屬性變數 38 2.5.2.5 購買實態變數 40 2.6. 本研究之觀念性架構 41 第三章研究方法 42 3.1 操作性架構與研究變數 42 3.1.1 操作性架構 42 3.1.2 研究變數 43 3.2 研究假設 45 3.3 問卷設計 46 3.4 抽樣設計 51 3.5 資料處理與分析方法 55 3.6 效度與信度分析 57 3.6.1 效度分析 57 3.6.2 信度分析 58 3.7 研究限制 59 第四章資料分析與結果 60 4.1 描述性統計 60 4.1.1 老人照護購買動機變數之描述性分析 60 4.1.2 老人照護購買資訊來源之描述性分析 60 4.1.3 老人照護購買消費實態變數之描述性分析 60 4.2 老人照護購買者的生活型態變數分析 62 4.2.1 老人照護購買者的生活型態因素構面之分析 62 4.2.2 集群分析 66 4.2.3 區別分析 67

(8)

4.2.4 各集群在生活型態構面之差異分析 67 4.3 生活型態區隔在人口統計變數之分析 70 4.3.1 各消費者集群在性別之分析 70 4.3.2 各消費者集群在年齡之分析 71 4.3.3 各消費者集群在教育程度之分析 72 4.3.4 各消費者集群在家庭狀況之分析 72 4.3.5 各消費者集群在可陪侍的家人狀況之分析 73 4.3.6 各消費者集群在職業之分析 74 4.3.7 各消費者集群在主要經濟來源之分析 75 4.3.8 各消費者集群在每月可花用金額之分析 76 4.4 生活型態區隔在購買動機變數之分析 77 4.5 生活型態區隔在資訊來源變數之分析 77 4.6 生活型態區隔在消費實態變數之分析 78 4.6.1 生活型態區隔在接受服務的時間之分析 78 4.6.2 生活型態區隔在每月的支付費用之分析 79 4.6.3 各消費者集群在老人照護型態之分析 80 4.6.4 生活型態區隔在主要需求機能之分析 81 4.7 生活型態區隔在產品屬性評估準則之分析 82 4.7.1 產品屬性之因素分析 82 4.7.2 各消費者集群在產品屬性上之差異分析 85 4.8 本研究假設驗證之總彙整 87 4.9 生活型態區隔之綜合分析 88 第五章結論與建議 91 5.1 結論 91 5.2 建議 93 5.3 後續研究建議 100 參考文獻 101 附錄問卷資料 108

(9)

表目錄

表 2-1 高齡化社會帶來的危機與契機 7 表 2-2 產品屬性分類 14 表 2-3 消費者行為之定義整理 15 表 2-4 一般消費者特性 18 表 2-5 影響消費者行為之因素 19 表 2-6 影響消費者決策過程 19 表 2-7 生活型態定義 27 表 2-8 生活型態之構面 32 表 2-9 AIO 變數之意義 33 表 2-10 生活型態研究之產品限制 34 表 2-11 人口統計變數彙整 37 表 2-12 資訊來源變數彙整 38 表 2-13 購買動機變數彙整 38 表 2-14 產品屬性變數彙整 38 表 2-15 購買時態變數彙整 40 表 3-1 老人照護產品屬性變數 44 表 3-2 生活型態變數 45 表 3-3 樣本來源的問卷設計 47 表 3-4 購買動機的問卷設計 48 表 3-5 資訊來源的問卷設計 48 表 3-6 消費實態的問卷設計 48 表 3-7 購買動機的問卷設計 49 表 3-8 生活型態的問卷設計 50 表 3-9 老人照護之問卷發放狀況 53 表 3-10 老人照護之問卷回收狀況 53 表 3-11 樣本性別次數分配 53 表 3-12 樣本年齡次數分配 53 表 3-13 樣本教育程度次數分配 54 表 3-14 樣本生活狀況次數分配 54 表 3-15 樣本子女狀況次數分配 54 表 3-16 樣本職業狀況次數分配 54

(10)

表 3-17 樣本經濟來源次數分配 55 表 3-18 樣本每月可花用金額次數分配 55 表 3-19 信度的衡量方式 58 表 3-20 生活型態各因素構面及整體信度值 59 表 3-21 產品屬性各因素構面及整體信度值 59 表 4-1 樣本購買動機變數之次數分配 60 表 4-2 樣本資訊來源變數之次數分配 60 表4-3 樣本接受服務時間之次數分佈 60 表4-4 樣本每月所支付費用之次數分配 61 表4-5 樣本接受的老人照護型態之次數分配 61 表4-6 照護服務樣本最主要的需求機能之次數分配 61 表4-7 KMO值判別標準 62 表4-8 生活型態KMO取樣適合性檢定和Barlett球面性檢定 63 表4-9 生活型態因素構面分析表 63 表4-10 因素一：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 63 表4-11 因素二：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 63 表4-12 因素三：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 64 表4-13 因素四：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 64 表4-14 因素五：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 64 表4-15 因素六：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 65 表4-16 因素七：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 65 表4-17 因素八：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 65 表4-18 生活型態因素構面命名、包含題項 65 表4-19 各集群Wilk’s Lambda之數值 66 表4-20 各集群樣本人數 67 表4-21 群組區別分析混淆表 67 表4-22 生活型態變數總檢定表 68 表4-23 各集群在生活型態因素構面上之差異分析 68 表 4-24 各集群在生活型態因素構面之 Scheff’s 檢定表 69 表 4-25 各集群消費者之特性描述 70 表4-26 各集群之性別分佈與卡方檢定 70 表4-27 各集群之年齡分佈與卡方檢定 71

(11)

表4-28 各集群之教育程度分佈與卡方檢定 72 表4-29 各集群之生活狀況分佈與卡方檢定 73 表4-30 各集群之可陪侍的家人狀況分佈與卡方檢定 73 表4-31 各集群之退休前的職業分佈與卡方檢定 74 表4-32 各集群之現在主要經濟來源分佈與卡方檢定 75 表4-33 各集群之每月可花用金額分佈與卡方檢定 76 表4-34 各集群之動機分佈與卡方檢定 77 表4-35 各集群之資訊來源分佈與卡方檢定 78 表4-36 各集群之接受服務的時間分佈與卡方檢定 79 表4-37 各集群之每月的支付費用分佈與卡方檢定 80 表4-38 各集群之老人照護型態分佈與卡方檢定 80 表4-39 各集群之每月的主要需求機能分佈與卡方檢定 81 表4-40 產品屬性KMO取樣適合性檢定和Barlett球面性檢定 82 表4-41 產品屬性因素構面分析表 82 表4-42 因素一：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 83 表4-43 因素二：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 83 表4-44 因素三：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 84 表4-45 因素四：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 84 表 4-46 因素五：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 84 表4-47 因素六：因素構面命名、包含題項與因素負荷量 84 表4-48 產品屬性評估準則因素構面命名、包含題項 85 表4-49 生活型態變數總檢定表 85 表4-50 各集群在產品屬性評估準則上之差異分析 86 表4-51 各集群在生活型態因素構面之 Scheff’s檢定表 87 表4-52 研究假設驗證之總彙整表 87 表4-53 各集群特徵綜合分析表 89

(12)

圖目錄

圖 1 研究步驟 3 圖 2-1 全球高齡人口比例推移 5 圖 2-2 高齡化社會衍生之相關議題 6 圖 2-3 台灣 2002 年全民健保各年齡層與醫療支出之間的關係 6 圖 2-4 高齡化社會的需求商機 8 圖 2-5 高齡社會產業市場的調查與統計 8 圖 2-6 產品屬性的分類 14 圖 2-7 S->O->R 觀點看消費者行為 17 圖 2-8 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 18 圖 2-9 消費者行為模式 19 圖 2-10 Nicosia 消費者購買行為模式 21 圖 2-11 Howard-Sheth Model 22 圖 2-12 Engel-Blackwell-Miniard 消費者行為模式圖 24 圖 2-13 Maslow 的需求層級理論 25 圖 2-14 Lazer 之生活型態階層概念 27 圖 2-15 生活型態對購買行為之影響 29 圖 2-16 生活型態與購買過程 30 圖 2-17 生活型態研究的一般性架構 31 圖 3-1 操作性架構 43 圖 3-2 抽樣的程序 52 圖 3-3 本研究之資料分析流程與步驟 57

(13)

第一章緒論

1.1 研究背景及動機全民健康保險制度從民國 84 年開辦，由於健保經費不足，健保局從 93 年開始，推出總額給付、自主管理、協商點數、個別醫院總額制度‧‧‧，以抑制健保醫療費用成長，在有限的醫療資源下，台灣醫療產業面臨嚴苛的挑戰，除了要取得競爭優勢外，尋求藍海市場，保留住高忠誠度、高附加價值的顧客，以及永續經營等目標更是關鍵點所在。近年來台灣人口的快速老化，業已達到聯合國高齡化社會的標準1_，台灣地區的老化率僅次於日本居世界第二位2_{，甚至不久後可能成為老化速度最快的國} 家。由於晚婚、不婚、生育率的降低，台灣地區的人口數量將呈現負成長。老年人口數量的增加與累積，且人口老化程度嚴重，代表整個社會的「扶養比」3_日益上升，勞動人口的經濟負擔將較先前為沈重。當人口老化的速度過於劇烈時，因應人口老化問題所伴隨的相關社會安全準備時間便愈短，問題也將愈嚴重。然而隨著高齡化社會的來臨，老年人的需求就是我們的商機。因此本研究將對老年照護市場的購買行為進行研究，以其瞭解並開拓進入新市場、提供新服務。 1.2 研究目的人口老化不僅是關係著人口年齡組成與健康狀況的變化，而是整個社會與消費者對醫療需求的質和量都將不同。如前所述，台灣以近乎全世界最快的速度完成人口轉型，未來勢必也將成為人口老化速度最快的國家。在此問題逐漸嚴重之際，若不思籌對策，社會制度將會來不及因應此一狀況。本研究係以「行銷」概念，反思行銷溝通通路的精進作為，希望達成下列目的： 1. 瞭解台灣地區醫療機構提供老人照護服務概況及特性 2. 瞭解台灣地區老人購買需求構面解析，提出具體的解析 3. 針對企業經營模式的各個構面產生獨特的策略定位、做出具體之建議，以形成企業競爭優勢 1.3 研究範圍本研究以某醫學中心對老年人所提供照護的服務，來研究老年人照護市場的購買行為。 1.4 研究對象取樣某醫學中心服務的 65 歲以上高齡人口，以其對老年人所提供照護的服務，來研究老年人照護市場的購買行為。 1 聯合國以一個社會中，65 歲以上的高齡人口如占總人口的 7％，可稱為高齡化社會。 2 1990 年老化率：日本0.397、台灣0.351。 3 所謂扶養比係指每百個工作年齡人口（15 至64 歲人口）所需負擔依賴人口（即14 歲以下幼年人口及 65 歲以上老年人口）之比，亦稱為依賴人口指數，比率越高，表示有生產力者的負擔較重，比率越低，表示有生產力者的負擔較輕。

(14)

1.5 研究架構老年人 4.購買選擇 3.方案評估 2.資訊蒐集 1.需求確認購買行為決策人口統計變數生活型態變數購買照護市場本研究以65歲以上的老人為研究主體，以照護市場的服務為客體，以消費者購買產生的中間各種影響因子，如人口統計變數、生活型態變數，及影響購買決策的需求動機確認、資訊來源影響、產品區隔，購買選擇可能等為研究變數，以探討變數的影響。全文共分成五章，在第一章緒論中將介紹本研究之研究背景、研究動機、研究目的、研究流程與本論文結構；第二章文獻探討，將介紹與本研究相關之文獻，包含消費者行為模式、老人照護市場探討，生活型態理論、產品理論等等與消費者行為相關之研究；論文第三章為本研究之研究設計，包含研究抽樣原則、資料蒐集原則、資料分析原則；第四章為文本分析，在本章中將本研究所訪談之資料透過編碼與歸類做文本之分析；第五章為結論與建議，本章包含研究結論與建議未來之研究方向。 1.6 研究步驟本研究採用下列研究步驟： 1. 界定研究主題與目的研究第一步驟，就是確立本研究的問題與目的，作為進行研究的準則與目標。 2. 探討相關理論與文獻依據研究的主題與目的，進行蒐集與研究相關理論及文獻，並且整理相關研究的方法與結果，據此以提出研究之觀念性架構。 3. 擬定研究模式藉由觀念性的架構，參考現有原理、原則、經驗法則或研究結果，以建立適當的研究模式，以符合研究之目的。 4. 設計問卷依據研究問題與目的，參照所建立的研究模式，並考量人力、物力限制，界定出適當的研究範圍與對象，以進行抽樣方法設計，另外亦重視研究內容的信度與效度。 5. 收集資料依據研究模式與研究範圍，收集有關資料，並將研究目的、研究架構，經由文獻的探討後，以設計問卷，進行資料蒐集。

(15)

6. 資料分析與解釋將蒐集之資料整理彙總，利用因素分析、集群分析等統計方法進行資料的處理與分析。 7. 結論與建議根據資料分析、解釋及發現，作成研究的結論，依據結論，針對現況作成具體之建議，並提出後續之研究方向。本研究依1-5節所列示之架構進行研究，茲將整個研究步驟圖1示如下：文獻探討界定問題與研究目的建立研究模式資料蒐集分析發現與結果結論及建議建立研究架構圖 1：研究步驟 1.7 研究方法與限制一、研究方法本研究思考主軸是以老年人在照護市場的購買，研究影響行為的各種變數，然後提供在市場，企業導入此區隔變數會產生何種變化，試圖找出讓提供老年人照護市場企業可以參考或依循的模式，甚至引發相關企業的熱烈討論，在有形或無形的思維中，讓各相關企業在做企業決策或做策略定位時，能夠深刻去瞭解企業競爭優勢的意涵，然後在配合企業高度的執行力，以降低企業營運風險，突圍而出，形成企業另一種競爭優勢。基於以上的理論架構，在研究方法上，就會以如上所述的理論架構去執行。 1. 次級資料研究：本研究之次級資料的搜集範圍包括： (1) 政府機構發行隻刊物及統計資料： (2) 受訪談之企業機構所提供之資料。 2. 問卷設計與專家深度訪談

(16)

本研究屬於探索性，因此採用專家訪談與購買者問卷調查方式，進行有關老年人照護市場購買之本質的探討、分析，然後以行銷的思考角度及術語來解析及說明﹔使消費者實際購買的本質與企業行銷策略的理論架構，能夠結合在一起；充分將理論與實際結合在一起，並以行為決策理論基礎來表達及詮釋。二、研究限制：本研究經由文獻之探討及研究架構之建立、研究方法之設計，同時多次訪問提供老年人照護產業之專業人士並與教授多次討論；以充分瞭解產學業界專家對照護購買行為之看法與解析，以便提供企業在實務上之策略作為；然後導入行銷理論，使企業之實際作為得到行銷理論上的論證。然而本研究仍存有下列因素之限制： 1.有些受訪者基於本身的年齡、身體狀態、無法充分表達及具體陳述。 2.基於受訪者之學歷背景及價值觀認定，可能會對受訪之分析結果打折扣；但本人基於專業背景及行銷管理的訓練，儘可能以行銷管理的術語陳述出來。

(17)

第二章文獻探討

2.1 老年人特性 2.1.1 高齡化社會的影響醫療科技的進步，使得國民平均壽命持續延長，加上戰後龐大嬰兒潮族群陸續步入老年期，因此使得全球高齡人口持續增加。根據聯合國衛生組織(WHO) 的定義，當一個國家65歲以上的老年人口佔全體人口比例超過7%者，稱之為高齡化社會(ageing society)，當比例超過14%時，稱為高齡社會(aged society)。聯合國人口分析資料顯示，目前許多已開發國家皆已步入高齡社會，2000年高齡化程度最者為義大利，其次為德國與日本，預估到達2050年時，義大利、德國、日本等國的高齡化程度將超過35%(圖2-1)。由此可知，「人口結構高齡化」是目前全球各國所面臨的重大議題。圖 2-1、全球高齡人口比例推移 (聯合國 2000)；中華民國台灣地區民國 91 年到 140 年人口推計，行政院經濟建設委員會 2002) 近年來台灣人口的快速老化，業已達到聯合國高齡化社會的標準。人口老化議題的關鍵在於老化的速度，根據研究發現，日本人口的平均年齡因迫近年齡上限，其成長有趨於遲滯的情形，但台灣人口的老化率則因距離年齡上限仍遠，可望不久後超越日本。而台灣地區的老人比率由10％上升到20％只需約23年的時間，僅略低於日本的22年，老化的速度同樣居世界第二位。當人口老化的速度過於劇烈時，因應人口老化問題所伴隨的相關社會安全準備時間便愈短。人口結構高齡化所衍生出的相關議題，可分為個人與國家社會兩大層面來看。個人層面將衍生出：生理老化所引起的緩慢衰退、因疾病所引起的快速衰退，以及老人經濟來源安全等議題，而這些需要可分別由照護安排、介入治療、輔具與環境規劃、以及個人儲蓄保險規劃著手（參考圖2-2）。國家社會層面所衍生出的相關議題，包含勞動人口比例降低、公共支出增加所需解決減輕整體經濟負擔的問題，以及因應老年人消費轉為保守，所呈現的經

(18)

濟型態規模轉小的可能性。目前各國因應勞動人口比例降低，提出改變人口結構、延長退休年限等政策，而因應公共支出增加，提出減低公共支出需由改善老年福利政策著手(參考圖2-2)。高齡化衍生之相關議題個人層面國家社會層面老化失能疾病狀況經濟來源圖 2-2、高齡化社會衍生之相關議題 (工研院 IEK 生醫組) 老年人口絕對數量的增加與全體人口相對比例的改變，除了帶來人口結構的改變外，更重要的是對健康狀況的影響4_{。觀察年齡與醫療支出之間的關係，} 老年人口的醫療支出高於幼年人口、幼年人口又高於青壯年人口5_{（圖2-3）。} 台灣以不到七十年的時間完成西方國家耗費近二百年才完成的人口轉型過程（涂肇慶、陳寬政, 1989），如此劇烈的人口年齡結構變動，加上生育率的降低，台灣地區的人口數量呈現負成長，預計從2023 年的人口數量高點約2,383 萬人，下滑至2050 年時的2,125 萬人。老年人口數量的增加與累積，代表整個社會的「扶養比」日益上升，此影響將從總費用的上升，變成每人平均負擔的上升，進而排擠其他的可用資源。 4 人口老化與健保費率,郭駿耀，中華民國九十三年七月 5 詳見歷年全民健康保險統計圖 2-3 台灣 2002 年全民健保各年齡層與醫療支出之間的關係勞動比例降低公共支出增加經濟型態轉變個人層面國家社會層面勞動比緩慢衰退、照護安排、輔具與環境規劃快速衰退、介入治療保險儲蓄規劃個人經濟之延長退休年限、改變人口結構福利重新規劃減低公共支出、需促進消費經濟規模轉小、例降低公共支出增加經濟型態轉變延長退休年限、改變人口結構高齡化衍生之相關議題老化失能疾病狀況經濟來源緩慢衰退、照護安排、個人層面國家社會層面勞動比公共支減低公共支出、福利重新規劃需促進消費經濟規模轉小、輔具與環境規劃介入治療快速衰退、保險儲蓄規劃個人經濟之例降低出增加經濟型態轉變改變人口結構延長退休年限、福利重新規劃減低公共支出、需促進消費經濟規模轉小、

(19)

2.1.2 高齡化社會的商機雖然高齡化社會來臨，將帶來許多問題，但另一方面說來，也帶來許多新機會（參考表 2-1）。世界衛生組織將積極的老齡化界定為“盡可能增加健康、參與和保障機會的過程，以提高人們老年時的生活品質” (WHO, 2002)。觀察高齡化社會的相關需求，發現高齡人口增加對於照護產品的需求大增，對於休閒服務、運動等活動的需求也增加，同時對於經濟規模的影響，也有增加的趨勢。因此高齡化社會雖然會帶來一些危機，但相對也有許多的契機。表 2-1 高齡化社會帶來的危機與契機高齡化社會的發展危機契機高齡人口增加老人年金總量增加；個人資本減少。休閒產品與服務的需求增加；對於更小、更舒適的家庭需求增加。不同世代的老年人低經濟成長、增加依賴度；供需間的差異。新穎與變化需求的新產品與服務；經濟成長仍有空間。老年人過份武斷高齡者形成掌握主權的族群；抵抗年齡歧視的需求；世代衝突。對於休閒與運動的需求；對於訓練課程的需求。增加可花費的所得更深的世代差異。增加支出；增加對於舒適與生活品質的要求；存款的轉移，如投資；經濟成長。高齡者改善健康健康照護產品的需求改變；降低國家的健康壓力；健康照護產品需求增加。健康衰退增加國家的健康照護壓力；對於健康照護產品需求改變。健康照護產品需求大幅增加；改變健康照護產品的需求。生理能力衰退生理障礙增加；需協助與適應的衰退類別增加；降低獨立性，增加支援的需求。增加輔具需求；增加無障礙產品及服務的需求，注重舒適性及使用友善的目的；增加對於照護與服務的需求。科技進展新穎性的障礙；科技對於有錢人與否的分野。對於負面影響的新解決方案；新產品服務等需求的全新滿足。其他社會發展社會剝奪；較少的志工，需要更多的正規健康照護；不安全感及不滿；更多流動性；移民老年人增加。增加健康照護服務的需求；增加對於安全性的需求；對於行動相關的產品及服務的需求。 (KITTZ；工研院 IEK 生醫組)h 嬰兒潮世代可以說是歷史上最有價值的老年人，雖然只佔總人口數的 20%，但是卻控制 40%的國民可支配所得以及 77%的私人投資。目前老年族群的急速增加，相關產品與服務的提供卻仍跟不上人口變化的速度，因此在供給

(20)

不足的情況下，相關產業的需求也增加，這不僅僅是社會議題，更是莫大的商機(參考圖 2-4)。嬰兒潮世代族群龐大總人口佔 20% 龐大消費能力帶動產品流行控制 40%的國民可支配所得控制 77%的私人投資高齡社會產業需求增加健康與醫療福祉與照護其他因應高齡者產業之需求產業保健預防、疾病預防、居家醫療與基因診斷輔具、醫材、居家照護服務 _{安全管理、家務代行服務} 圖 2-4、高齡化社會的需求商機 (工研院 IEK 生醫組) 目前全球高齡社會產業，主要可以分成三大層面，其一為「健康與醫療」層面，包含保健預防、疾病預防、居家醫療與基因診斷等範疇，其二為「福祉與照護」層面，包含輔具、醫材、居家照護服務，最後為「其他各種因應高齡者產業的需求產業」，如安全管理、家事代行服務等項目。依據日本產經省對於高齡社會產業市場的調查與統計，推算 2001 年全球高齡社會產業市場為 10.92 兆美元，推估 2025 年將達 37.38 兆美元（參考圖 2-5），依此推估，2001 年台灣高齡社會產業市場約為 246 億美元，推估 2025 年將可達 1,089 億美元。在「21 世紀產業願景」，日本通產省也將高齡化社會產業列入未來具發展潛力的 5 項的重要產業之一(2000 年)。顯見在高齡社會的全球趨勢影響下，能夠改善老年人生活品質、並將不同層面所產生的衝擊與影響降至最低的高齡化產業，將是未來最具發展潛力的重要新興產業。圖 2-5 高齡社會產業市場的調查與統計 (日本產經省)

(21)

2.1.3 老年人的照護問題「由於人口結構快速老化，加上醫療科技發展，重症照護的加強，民眾對醫療需求不斷提升，造成醫療費用急遽成長」6_{國民平均餘命延長，使未來台灣} 的人口中，老年人口佔總人口的比例越來越高，慢性疾病的盛行將是此狀態下的必然結果。台灣近來年前十大死亡的主要死因變成慢性退化性疾病，如心血管疾病、癌症、糖尿病、中風等，病程特色為「持續變化」，無法達到治癒的效果，只能提供某程度上的症狀緩解與疾病控制，避免因為慢性病造成病患的嚴重失能 (衛生署, 2002)。老人因此慢性疾病的盛行而承受著心理及生理上的痛苦，產生與過去不同的生活方式及習慣，並依身體狀況及社會地位等的不同，其需求會隨之改變。不僅如此，與老人生活息息相關，甚至必須負擔起主要照顧角色的家屬，生活型態及生活品質也可能受到影響。因此購買照護產品以維持甚至期望提高生活品質（quality of life）為社會大眾的目標需求(東正德,1987)。一般在評估慢性病對於失能的衝擊時，主要是利用功能評估的方式，衡量個人是否有能力照顧自己的日常生活起居。其中以日常生活功能指標（Activities of Daily Living, ADLs）與工具性日常生活指標（Instrumental Activities of Daily Living, IADLs）為最常見指標。ADLs 評估的主要項目有：洗澡、室內走動、穿衣服、上下床、如廁、進食等六項被認為是基本活動功能的指標。若有一項功能產生障礙，表示無法獨立自行生活，需要旁人生活上的照顧。將此六項指標按照個人能自理的程度細分為：無須他人幫助、只需某些程度的幫助與無法不依賴他人幫助，該分數的加總即成為ADLs（Liang, 1986）。至於IADLs 是後續研究者根據ADLs 所衍生出來的另一個身體功能指標，其活動需要比ADLs 更高的技巧才能夠完成，如打電話、外出行動、購物、做家事、煮飯與按醫囑服藥等。這類活動需要在ADLs 皆為正常的前提下才能進行，並且尚須具備正常的認知功能（吳淑瓊, 1998）。上述的工具除了是健康狀況最基礎的評量工具外，也能完整表述出老年人的日常生活所必需活動。每個老人承受的情況與需求皆不同，但ADLs與IADLs皆是逐年惡化，假使大多數的人口不因老化作用造成健康狀況惡化，在健康者耗用較少醫療資源的假設下，整體醫療支出不應產生巨大波動。反之如果不同時伴隨健康狀況的改善，而只是徒增人們患病的歲月，人們將傾向增加照護需求情況的支出。人口快速老化不僅大幅增加對長期照護機構、照護人力等醫療資源的需求（Chong, 1997）；同時失能老人更帶給家庭許多影響，尤其對主要照顧者的衝擊最大。 6 中央健保局2002 年之「全民健康保險部分負擔及保險費率調整報告」。

(22)

2.2 老年人的照護市場探索 2.2.1 老年人的照護老年人的照護就是老人的健康與生活養護照顧的提供。傳統上，老年照顧與安養大部份都在家庭完成，但隨著社會生活型態的改變、生育率的降低，這種觀念已面臨嚴酷的考驗。以往老人多依賴家庭提供照顧，老人日常起居的「照顧者」，尤其像照顧慢性退化性疾病，大部分會變成家庭生活的一部份，成為一種特有的生活方式，影響的不只個人層面，全家大小的生活步調都會被影響。當家中有人罹患疾病，家屬的角色隨即轉換為非專業照顧者，並背負許多責任與功能，容易有不必要的緊張與壓力，甚至進一步損害他們所提供的照顧品質（盧振華，2003）；因此，照護提供者能詳細了解老人及家屬照顧者需要哪些相關資訊，並提供適當專業的醫護知識與資訊，有助於老人與家屬在社會及情緒方面的適應，並且有利於老人照護上的管理。身兼老人照顧者角色的人還必須扮演老人的溝通者、翻譯者、訊息提供者、醫療照顧協助者、病人情緒精神支持者、生活照顧者等角色。此角色對於家屬照顧者本身的健康、時間安排、焦慮度以及精力都有明顯的負向影響（Aranda and Hayman-White, 2001）。這兩者—老人及照顧者—承受的壓力及需求相當類似(東正德, 1987)，且家庭照顧者更需要面對工作的負擔以及照顧情緒壓力，因此照護除了提供老人與照顧家屬資訊、靈性、心理社會、社會福利與急難救助、法律和/或經濟等各方面與老人相近的需求之外，還有協助老人家務處理、舒緩家屬老人照顧方面的壓力及提供家屬暫時喘息的需求存在（Liang, 1986; Day，1987; Gimmy, 1988）

由於照護為一連續性、綜合性之照護，除了護理服務的提供外，還包含醫療照護、個人照護、生活照護與社會支持等。因社會變遷、家庭型態改變、婦女就業率增加等因素影響下，照顧失能老人不再是個人或家庭能獨力承擔，而必需向外尋求其他替代性照顧方案，這也將是未來老人照護服務的必然趨勢。在長期照護方面，除使用者本身外亦受照顧者的影響，甚至家屬對於服務使用有較大之決定權（盧振華，2003）。 2.2.2 照護市場現況老年人口增加後所面臨的健康、醫療、休閒、服務、經濟、居住等需求，在傳統家庭養老功能日漸式微的今天，已逐漸蛻變衍生成為社會問題。需要接受照護服務的個案，往往因為生理或心理上的失能(disability)，無法執行生活上必要的活動(ADL)，由於老人是慢性病與失能狀況的高危險群，所以成為照護的主要對象。照護內容包羅甚廣，其目標是使用照護的對象達成並促進在體能上、社會行為能力上及心理適應上發揮最佳層次的功能，所以老人照護範圍的界定，為包含人、服務、資源三大部份，提供正式與非正式健康服務。目標在增進身體、社會、和心理功能，對其提供診斷、治療、復健、支持及維持服務，而這些服務可在機構、非機構及家庭中提供。我國行政院衛生署(1995)提出:『長期照護係指針對需長期照護者提供綜合性與連續性之服務；其服務內容可以從預防、診斷、治療、復建、支持性、維護性以至社會性之服務；服務對象不僅需包括病患本身，更應考慮到照顧者需要』。許多國家在提供民眾長期照護服務的經驗中，發展出許多不同的型態的照護服務。在1950年代後，人口老化及需求量不斷增長，機構式照護服務發展來滿足

(23)

多數老人的需求。 1960年代後，北歐國家提出就地老化(Aging in place)的理念，期望透過長期照護的提供，幫助功能障礙者留住其熟悉的家中或社區中，過獨立自主的生活。至此，先進福利國家開始的大幅改變服務的方式，朝向居家式與社區式的服務方案發展(吳淑瓊，1998 )。機構式照護是指提供病人全天候的住院服務，內容包括醫療、護理、復健、個人與生活的照護等。凡是病情危急、依賴度高、或無家庭照護資源並無法以社區或居家式照護者，均為機構式照護的主要對象。社區式照護是將技術性的醫療護理與一般個人照護與社會支持等服務提供到社區之中，使需要照護者無須離開其熟悉的居住環境的一種照護方式，主要目的除提供居家失能老人本身的照護服務外，也輔佐家庭非正式照護者來照護老人。居家式照護則是將服務送至老人家中，服務內容包含護理照護、個人照護、家事生活照護等，除護理人員、社工人員、或其他相關服務人員提供的居家護理服務或在宅服務外，家庭中非正式的照顧者更為居家照護重要的提供者。Evashwick 認為此三種照護服務應整合成一個連續性的照護網路，以提供病人完整而持續性的照護服務。台灣目前照護主要隸屬於衛政與社政兩大行政體系，提供不同型態之服務。行政院衛生署自七十六年度開始規劃長期後續照顧體系，希望慢性病人能早日離開醫院，縮短住院日數，回到社區，推行的照護方案有居家護理、護理之家、日間照護、建立公立醫院提供多元化長期照顧模式、出院準備計晝、安寧療護計晝、呼吸器長期依賴病患照護計晝及慢性病床服務等。而社政單位所提供的長期照護有居家照護服務(在宅服務)、托老服務、養護服務，送餐服務及殘障收容服務等。另外尚有輔導會所提供的榮民之家與榮民醫院，針對特殊對象提供相關之長期照護服務。有關機構式照護，衛生體系下設有醫院慢性病床與醫院附設型或獨立型護理之家，以提供慢性醫療服務為主及收容不需入住急性醫院，病情穩定、無積極治療需求、但日常生活能力屬重度障礙，仍需接受一般性護理服務的患者。社政體系之機構式照護，其養護機構是以照顧生活自理能力缺損且無技術性護理服務需求之老人為目的。社區式照護在衛生體系下以醫院為基礎的日間照護，提供慢性病患服務，內容以醫療服務與生活照顧為主。社政體系下的社區式照護，則包含社會工作專業人員為主導的日間托老與短期臨托服務，服務對象侷限於健康或輕度失能的老人，服務內容以非專業醫療照顧、收容照顧、社交服務為主。而居家式照護，目前衛生體系所提供的居家照護，是由醫師、居家護理師、物理治療師、職能治療師、呼吸治療師、營養師等專業人員到家裡提供專業性、技術性服務; 社政體系設置在宅服務，是以家務、日常生活照顧及身體照顧服務為主(內政部， 1999;衛生署，2002)。早期的養老機構均以無家可歸、無人扶養的貧苦老人為收容對象，社會福利的觀念仍留在救濟的階段，至機構安養的老人會被貼上貧窮的標籤(label)，此外「安養機構本身的服務水準、內涵及方式，也使一般人裹足不前」。其實老年生活除了在獲得生理上的滿足外，也在追求另一種心理層次的滿足，就是有尊嚴的生活。按照心理學專家馬斯洛的“人的需求層次與公眾需求”理論，人的有五個層次的需求。最基本的第一層是生理層需求，即對食物、飲料、性、住所的需求；其心理活動是物美價廉。第二層是安全層需求，即對自身安全的保護、身體健康的需求；其心理活動是保證品質、價格公道。第三層是歸屬與愛的需求，即對歸屬團體、得到感情的需要；其心理活動是服務有真情。第四層是尊重與地位的需求，即尊重的地位、名譽的需要；其心理活動是公眾至上、深受尊重。最高級的

(24)

第五層是自我實現的需求，即自我完全滿足的需要；其心理活動是名副其實、全面滿意。按照馬斯洛的“需求理論”，現在的大部分的照護市場，實際上僅是在滿足人們的最基本的第一層次需求，充其量是跨出缺乏性需求、走向豐富性需求。而有超前意識的照護市場，已面向第二層次需求，尤其是跨出安全層的缺乏性需求，向對自身安全的保護、身體健康的豐富性需求發展。當然，目前更具超前的照護市場開發，將是面向第三層歸屬與愛的需求發展，甚至滿足其尊重需求與自我實現的需求。整理分析後老年人的照護之主要產品特色必須達到下列機能：一、生活照顧：專人每日的居家服務及障礙安全設施，到專業醫療調護，如飲食復健、健康維護等生活起居之全面照顧，為不可或缺的核心要求。二、健康醫療：完整建全的健康醫療服務及後送醫療體制，除護士隨侍在側，更有大型醫療院所醫師定期駐診或回診，免費健康檢查、諮詢、陪同就醫、用藥提醒讓家人無後顧之憂。三、休閒養生：健身中心、圖書室、陶藝室、牌藝室、KTV娛樂場、水療按摩、田園生活、宗教團體活動、豐富多樣課程，兼顧休閒與養生，享受休閒渡假生活樂趣。四、安全防護：從緊急呼叫或感應系統、隨身安全警示配備、主動式生活照護、火災防護、室外安全設施與中央監控系統全天候安全掌控。五、家庭團聚：提供家庭團聚生活空間，滿足傳統家庭生活性之消費需求。六、多元休閒：提供内部多樣化公共設施，配合家庭團聚生活空間，衍生假期多元休閒生活功能，建立健康活力的新環境與高品質的生活輔導(Life Support Advisor) 七、專業諮商：提供定期與不定期專業講座與服務，如投資理財、法務服務、健康諮詢、個人第二事業或興趣專長養成。八、附屬訴求機能：如社團活動、團康聚會規劃，各人活動之專檔建立，生活專車規劃與場地合作，醫療後送甚至喪葬禮儀等。綜合上述，老年人的照護就是老人的照顧提供。照護服務的對象已由疾病診斷改為身心功能障礙為依據，同時考慮個案本身及照顧者的需要；其服務場所由機構擴展至社區和居家等非機構之照護場所；其服務內容很廣，包含醫療照護、生活照顧與社會支持等綜合性且持續性的照護項目；其尊重受照顧者意願，保有其自主、自尊與獨立性生活。照護服務機構分為：機構式照護如護理之家、養護中心提供活動能力重度障礙或是罹患慢性病、生活自理能力缺損者全天候照顧服務;社區式照護如日間照護、日間托老，利用白天時段提供慢性病患或健康、輕微活動障礙者的照顧服務；以及居家式照護如居家照護，由醫師、居家護理師、物理治療師、職能治療師、呼吸治療師、營養師等專業人員到家裡提供專業性、技術性服務，或在宅服務由居家服務員提供個人生活照顧及家事支持性服務。在老人福利政策措施中，機構照顧是一項最具規模、存在最久，為社會結構變遷下不可缺少的服務。本研究針對老年人所需要的照護服務來探討，目的在了解目前照護服務提供的情形，及接受過此類服務的老人其購買行為研究，並討論其相關因素，以提升我國老人照護服務產品，對照護服務提供者、衛生及社會福利相關單位及有效改善、減輕主要照顧者的負擔而言，將是未來重要的課題。

(25)

2.2.3 產品屬性理論一、產品的特性與分類所謂產品，是指交換過程中所獲得每樣事物，它是有形屬性（例如﹕包裝、顏色、外型等）和無形屬性（例如定價、商譽、商品意象）的集合體，它可以是一種概念、一種勞務、一種商品或是三者得兼。Kotler 則認為產品是可供應至市場中，引起注意、購買、使用、消費而能滿足需要的任何東西。更廣義而言，產品是指任何可以行銷的東西，包括有形產品、服務、人、地方、組織和概念。「照護」是一種經驗，在購買前無法全然看到、感受到，故「消費者」具有較高的「知覺風險」；Zeithaml 在 1982 年提出：照護者若能與曾經接受服務的消費者，建立「溝通通路」，不但能瞭解消費者的反應與意見，亦能蒐集與服務品質的相關資訊；消費者也會有被重視的感覺，而提高他的需求滿意度（周逸衡，1992）。照護具有服務性產品的特性（Parasuraman，Zeithaml and Berry，1985)如下： 1.無形性(intangibility)：照護產品不能像實體產品在購買前，可以讓使用者感受、看到購買後的情形。所以消費者會依人員、設備、地點、價格或其他因素來評估服務品質。所以照護必須“提供可信賴證據＂及“有形化服務品質＂。透過地點、人員、設備、行銷材料、符號及價格的管理，讓使用者感受。 2.不可分割(inseparability)：照護的生產和消費同時發生，不可分割。所以提供者及消費者的互動，是照護的重點。有些客戶會有照護提供者偏好。 3.異質性(heterogeneity)：由於照護是由人提供的，所以過程就多少會有差異。即使接受同樣訓練的專業人員，服務品質可能會不一樣。規劃者必須透過三個方式來降低服務的變異性：(1)注意雇用及訓練過程 (2)設定服務流程的品質標準 (3)建立客戶滿意程度的監測機制。 4.易逝性(perishable)：照護服務不能被保存下來，所以時間過去，就不能再重現。所以照護者必須設計以時間為基礎的供應或需求調節機制。例如差異定價、預訂服務、工讀生、改進效率、改變產品組合等方式，讓二者可以配合。照護在消費者商品購買上，一般均認為 1964 年 McCarthy 所提 “產品＂“價格＂“通路＂“促銷＂等傳統 4P 無法完整含括，必須加服務人員(Personnel) ，實體設備(Physical facilities)與程式管理(Process management)，產生 7P｀S 策略。二、產品屬性的分類產品屬性依其表現方式之不同，可分為四種。劉水深教授曾在 1984 年提出，如圖 2-6 所示： A. 原生屬性（Essential Attribute）原生屬性系指產品的物理、化學、機械等各項功能，係賦予產品實質效能的屬性。具體言之，即為實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，而廣為顧客所察覺、瞭解、接受者。例如照護提供的老人基本照顧、食物、飲料、住所、輔具的需求。 B. 形式屬性（Formal Attribute）為了滿足顧客的要求，產品必需以一種實體的形式出現，可以看見觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現。例如照護服務場所機構、社區和居家等非機構之照護場所，對老人安全的保護、身體健康、舒適等基本設備需求的提供。 C. 知覺屬性（Perceived Attribute）在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對產品的態度和本身的

(26)

認知。一般而言，著重在顧客的心理層面，偏向顧客和產品的互動（interaction）關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待或是一種問題的解決。例如老人或家屬對照護服務場所機構有期待可如同在家或被如家人被對待，甚至可以幫忙他們安排休閒娛樂、理財規劃、定期健診或醫療服務，有如對家庭傳統歸屬與愛的需求滿足需要。 D. 衍生屬性（Augmented Attribute）最後，在知覺屬性外圍，仍存在衍性屬性，舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬之。衍生屬性係延展產品長度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等額外的服務與利益。老人期待在照護中也能有受尊重的地位、甚至能對老人不同需求規劃，量身定製服務方案，例如各種專業諮商服務、主動看診服務及良好後送醫療體系，甚至未來殯葬禮儀服務等能襯托消費者的身份地位，以能使自我完全滿足。綜合以上所述，產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四者，可能只具有其中幾項。表 2-2 產品屬性分類基本屬性物理特質、化學特質、機械功能形式屬性材質用料、外觀造型、尺寸容量知覺屬性核心價值、心理預期、主觀認知衍生屬性售前服務、售中服務、售後服務衍生屬性知覺屬性形式屬性原生屬性圖 2-6 產品屬性的分類

(27)

2.3 消費者行為及決策理論消費者行為理論討論，分為下列四個部分：首先，說明消費者行為之意義，其次為消費者購買行為之研究與消費者行為之分析；最後，再研討消費者行為之理論與模式，以瞭解消費者行為之理論。 2.3.1 消費者行為之意義消費者行為之架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是一門科際整合的學科。消費者行為意指購買產品或享用服務的決策過程與行動。因此，許多學者曾從不同觀點，定義消費者行為。 Nicosia(1968) 認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。」因此，可作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。Demby(1973)對消費者行為的定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時之決策程序與行動。」

Engel，Kollat & Blackwell(1973)認為購買行為有二種含義，狹義的購買行為即「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」，而廣義的購買行為「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。」 Pratt(1974)則認為：「消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。」 Williams(1982)的觀點認為：「一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意見和影響，即是消費行為。」

Peter and Olson(1990)的觀點則認為：「人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環境結果的動態交互作用。」

Schiffman & Kanuk(1991)定義：「消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」

Engel, Miniard & Blackwell 等學者於 1993 年重新定義消費者行為認為：「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。」 Kotler (2000) 的觀點則認為：「消費行為是探討在滿足其需求與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」因此，從上述的討論，消費者行為的涵意，在各學者看法中不盡相同，茲將內容整理如表 2-3，但綜觀上述，發現一個相同觀點，即視消費者行為是一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。表 2-3 消費者行為之定義整理作者年代定義內容 Nicosia 1966 消費，即是以非轉售為目的之購買行為 Demby 1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時之決策程序與行動。 Engel， Kollat & Blackwell 1973 狹義「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」，而廣義「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。」

(28)

Pratt 1974 消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。 Williams 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意見和影響，即是消費行為。 Peter & Olson 1987 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環境結果的動態交互作用。 Schiffman & Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel , Miniard & Blackwel 1993 消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。 Kotler 2000 探討在滿足其需求與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。縱合以上學者的觀點，可以廣泛地將消費者行為定義為，消費者產生購買動機與需求以後，運用可得之資源，進行搜尋相關資訊，評估各項購買的可行性後，做出最終的購買決策，以及購後的評估。 2.3.2 消費者購買行為研究消費者購買行為之研究，主要目的在於了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據。本節將分別探討消費者行為之研究目的、研究基礎與消費者行為之調查。一、消費者行為之研究目的同時就巨觀與微觀的二個角度，闡述消費者行為之研究，可做為制定行銷上決策的用途：（1）在巨觀上，瞭解消費者行為，可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可以預測其發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福祇。（2）在微觀上，瞭解消費者行為，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的研究與開發，或銷售促進的目標。二、消費者行為之研究基礎從許多研究中，可以從中歸納出消費者行為研究之四個基本原理：（1）消費者行為，都是獨立自主的。（2）消費者的動機與行為，可以經由研究而得到瞭解的。（3）經由尊重消費者是獨立自主，且具目的之勸告活動，消費者行為是可被影響的。（4）對於消費者的勸告活動，必須具有社會意義，且合乎法律、道德，而非故意的操縱。三、消費者行為之調查至於，在消費者行為的調查方面，Walters 提到，觀察消費者行為可以從下列各個問題去著手：是否購買（Whether）、購買什麼（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）及如何購買（How）。

學者 Kotler 也曾解釋說明市場中的七個「O」：（1）誰在消費者市場內-組織成員（Occupants）

(29)

消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產品與勞務，因此，要創造有利的行銷，必須了解到誰是市場中之消費者。（2）消費者購買的是什麼-購買標的（Objects）依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區分為便利品、選購品、特殊品三類。（3）消費者追求什麼-目標（Objectives）雖然消費者購買同一種產品，但是消費者所追求之目標，不盡相同，因此消費者究竟想從產品中得到什麼利益，是行銷者所應探求的。（4）誰參與購買決策-組織（Organization）瞭解不同參與者，在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應用的準則，並確認參與決策者，所具有的影響力，才能設計正確的產品與符合消費者的需求。（5）消費者如何購買-購買作業（Operation）消費者在購買作業上，包括購買情境、購買程序和購買決策，因此，充分瞭解消費者購買作業，有助於行銷作業。（6）消費者何時購買-購買時機（Occasions）消費者購買產品時機受到該產品的快慢、季節、經濟環境等影響。（7）消費者何處購買-通路（Outlets）瞭解消費者購買通路，行銷管理者方能制定有效通路策略。 2.3.3 消費者行為之分析本節之內容，是借用心理學的 S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為形成本研究架構之基礎。首先介紹 S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、消費者（O）、消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最後為影響消費者行為之因素。一、以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應主體的行為研究中， S（ Stimulus）代表導致消費者反應的刺激； O （Organism）則表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為是人類行為的子集合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。而對應於 S→O→R 觀念，我們可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如圖 2-7 分為三個部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點分析如下：消費者刺激消費者消費者反應圖 2-7 S->O->R 觀點看消費者行為（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二類，一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較低，如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播

(30)

媒體之報導。（2）消費者特性依據其一般性與特殊性，可將消費者特性排列在一個連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 2-8 列示說明。圖 2-8 消費者特性的一般與特殊性連續尺度人口社會人格生活統計經濟特質型態知覺偏好意願購買消費一般性特殊性這種分類，其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特性。其內容如表 2-4 所示，因此，通常為研究者所採用。表 2-4 一般消費者特性類別項目內容人口統計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態社經變數職業、收入、教育程度、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解（3）消費者反應可由以下兩個方面去分析消費者反應變數，其一為消費者對環境情勢選擇的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。二、消費者決策過程中扮演的角色根據學者 Kotler 觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下一種或多種角色：（1）發起者：首先建議消費者購買某種產品或服務的人。（2）影響者：採用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商品或服務之決策過程的人。（3）決策者：為能夠在最後做部分或全部購買決策之人，決定是否要購買、購買什麼、如何購買與到何處購買。（4）購買者：為實際從事購買之人。（5）使用者：實際消費或使用該產品之人。因此，廠商必須能確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演之角色，這些對業者設計產品、決定訊息與分配促銷預算，有著重要之涵義。三、影響消費者行為之因素

(31)

消費者行為的研究是一個瞭解消費者黑箱的過程，消費者可由外在的刺激來源，行銷活動與環境層面之兩項因素，接受刺激，並且經由黑箱之處理，產生購買的決策(Kotler 2000)，其過程如圖 2-9 說明：圖 2-9 消費者行為模式外在刺激黑箱購買決策產品價格通路促銷經濟科技政治文化通路環境行銷文化社會個人心理消費者特徵問題認知資訊尋求評估準則購買行為消費者決策程序產品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數量因此，想要了解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景特徵與決策過程中去探討，而消費者特徵為影響消費者行為之因素， Kotler 將其分為文化、社會、個人與心理等四項因素，如表 2-5 說明：表 2-5 影響消費者行為之因素影響行為因素內容說明文化文化、次文化、社會階級社會參考群體、家庭、角色與地位個人年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我概念心理動機、認知、學習、信念與態度影響消費者決策過程因素，由 EKB 模式中探討，可歸納為三大類如表 2-6 說明：表 2-6 影響消費者決策過程影響決策過程因素內容說明環境影響因素文化、家庭、情境、社會階層、個人影響個人差異因素知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值觀、生活型態心理程度因素學習、態度、行為的改變、資訊處理從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心理因素同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的生活型態差異，對消費者購買決策的影響。 2.3.4 消費者行為之理論與模式

根據 Montgomery & Vrban 的定義，模式(Model)是：「能代表一個系統的某些或全部特性的架構」，而 Brass 則認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的真實現象。因此，藉由模式的討論，可以提供我們研究時的參考架構，在面對複雜問題時，協助我們作理性的思考， Brass 認為使用模式有下列好處：

1.在思考上可以提供參考架構。 2.易於剖析問題之核心。

(32)

3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。 4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。消費者行為的理論，除了可以協助研究消費者行為，並發展出經濟模式及架構外，它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman &Wallendorf 曾提出一個好的消費者行為理論，必須要有以下十種特性： 1.能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。 2.可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購什麼品牌聯貫起來。 3.必須是簡單的，倘過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。 4.必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。 5.必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。 6.必須能夠應用在大部分的產品與服務。 7.必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，創造出新的技術而歸入原來的理論之中。 8.理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難令人信服。 9.必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。 10.必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。 Howard 認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設計策略與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各種研究模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式： 1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。

3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。 EBM Model：為 modify EKB Model，增加了全方位理解(comprehension)與接受性(acceptance)兩個項目，藉以建構完整的資訊處理流程。

以下針對 Nicosia Model、Howard-Sheth Model、 EKB Model 及 EBM Model 進行要點說明：。一、Nicosia Model (尼柯西亞模式) Nicosia 於 1966 年發表消費者行為模式，如圖 2-10 所示，認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個主要的部分：（1）外來訊息部分為廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消費者，經消費者內化後，形成消費者態度。（2）資訊收集與方案評估在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊，作為評估標準，並產生購買動機。（3）購買行動消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中受到情境等因素之影響，例如購買地點的廣告、贈品活動等。（4）資訊回饋消費者使用過產品後，將會留下印象與經驗，而影響到消費者再購行

(33)

為。同時廠商會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其行銷組合。態度經驗圖 2-10 Nicosia 消費者購買行為模式二、Howard-Sheth Model 首先由 Howard 在 1936 年提出，歷經多次的修正與改進，後來與學者 Sheth 合作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的模式。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving) ； (2) 有限性問題解決 (Limited ProblemSolving)；(3)例行性問題解決(Routine Problem Solving)。圖 2-11 為 Howard-Sheth Model 的簡化形式，此模式包含四類變數，敘述如下：（1）投入因素包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激因子；第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。（2）知覺與學習建構這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變數，第一：知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學習變數，包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。（3）產出結果這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建構部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意圖等，並加上實際購買的行動。（4）外在變數外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括二個方面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。購買動機廠商特性訊息暴露消費者特性購買行動購買行為消費過程回饋態度資訊蒐集與方案評估經驗購買動機