行銷策略

行銷的定義為：行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商 品及服務，使顧客的需求或至最大滿足(Kotler, 1997)行銷組合(Marketing Mix)是進一步的行銷策略規劃，擬定策略規劃過程的執行方針，公司為了 達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具(方世 榮譯，民 87)。多媒體行銷協會(Multimedia Marketing Consortium)常務董事 Paul A. Smith 認為「行銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構」(陳 琇玲譯，民 89)。行銷組合包含許多工具，因此說法相當分歧，一般都根 據 Jerome McCarthy(1981)所提出的 4Ps 行銷組合概念，即產品(Product)、

價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，以下針對此四項做說明。

一、產品

產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或 需要的東西(方世榮譯，民 87)，產品是公司的生產物，但是產品應該不只 是侷限在有形的物質上，它應該包含的更廣。產品是行銷組合中第一個且 最重要之因素，其代表可提供目標市場的貨品及服務組合，在規畫一項產 品時，行銷人員必須考慮產品的五個層次，最基本的為核心利益，即消費 者真正想購買的基本的服務或利益；第二層次是行銷人員將核心力一轉換 成一般性產品，即產品的基本事物；第三層次為行銷人員已準備好的期望 商品，即購買者所期望能符合要求的屬性及狀態；第四層次為行銷人員準

備好的引申產品，即額外的服務；第五層次則為潛在商品，指的是所有的 引申產品及其各種轉換的形式(Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000)。Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出產品策略包含了產品組合、產品線策略、品 牌策略及包裝策略，如表 1 所示。

表 1：產品策略 產品策略 內容

產品組合策略 產品組合之長度、廣度、深度、一致性。

產品線策略 產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色、產品 線刪除決策等。

品牌策略 品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌 崇定位決策等。

包裝策略 包裝策略、標示策略等。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 二、價格

價格代表消費者為獲得產品所須付出的金額，就廣義的界定為消費者 願意支付(金錢或時間)來換取同等價值的服務或產品，包括服務的定價、

折扣、折價、傭金、付款期限、消費者感受到價值、服務品質與價格的匹 配及服務差異化。在網路行銷的價格指訂價、線上詢價、線上會員制、提 供價格上的優惠等措施，以鼓勵消費者再度上線消費(吳慧珠，民 90)。在 行銷組合中，價格是唯一產生銷貨收入之因素。而定價所涉及的運作過程 與變數相當複雜，如何在消費者可接受的價格區間裡，訂出對公司最有利 且最能吻合公司目標與政策的價格是一大挑戰。Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出訂定產品價格的過程包含了六大步驟，如表 2 所示。

表 2：定價步驟

步驟 內容

1.選擇定價目標 存續、當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、

市場吸脂最大、產品品質領導、其他定價目標。

2.決定需求 瞭解影響價格彈性之因素、估計需求曲線及價格彈性。

3.估算成本 考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量之 成本習性、目標成本等。

4.分析競爭者 分析競爭者之成本、價格、提供品等，以及顧客對競 爭者之知覺。

5.選擇定價方法 加成法、目標報酬定價法、知覺價值定價法、超值定 價法、現行水準定價法、封籤定價法。

6.設定最終價格 考慮其他因素，如心理定價法、其他行銷組合對定價 之影響、企業之定價政策、價格對其他群體之衝擊等。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 三、通路

通路是指產品或服務提供的地方，可視為由一群相互關聯的組織所組 成，而這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費(方世榮譯，民 87)。在曾柔鶯(民 87)所著的現代行銷學中提到，行銷通路是只生產者將產 品或服務移轉至顧客的過程中，所取得產品服務所有權或促進所有權移轉 的機構和個人之總稱。行銷通路的目的，除了以適當的價格、數量和品質 的產品或服務在適當的地點供應給顧客以滿足需要之外，同時也透過通路 成員之推廣活動來刺激需要。Kotler,Leong,Ang and Tan(2000)認為，行銷通 路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必須克服存在於產 品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷通路根據中間 商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、一階通路、二階通路及三

階通路，如表 3 所示。

表 3：通路之階層

通路形式 內容

零 階 通 路 (zero-level channel)

或稱直接行銷通路，是由製造商直接銷售產品給 最終顧客的通路模式。

一 階 通 路 (one-level channel)

包含了一個銷售中間機構，如零售商。

二 階 通 路 (two-level channel)

包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批發 商及零售商。

三 階 通 路 (three-level channel)

包含了三個中間機構。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 四、促銷 (歐志華，民 90)。Kotler(2000)提出幾種主要的推廣工具，包括：廣告、銷 售推廣、公共關係及人員推銷，其功能如下表 4。雖然效果並不容易衡量，

但此幾種工具對行銷績效確有很大的貢獻。

表 4：促銷工具 促銷工具 功能

廣告(advertising) 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如廣告主付費，將 商品或服務利用非人員推銷之方式的表達及促銷方 式。

銷 售 推 廣 (sales promotion)

為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措 施。

公 共 關 係 (publicity)

利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件，

與各種團體建立良好的關係。

人 員 推 銷 (personal selling)

與潛在顧客做口頭交談以完成交易。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)