台灣鋼琴在中國行銷之研究－以「台灣SUZUKI PIANO」為例
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(2) . 致 謝 離開學生時代已經好幾年，對於再度入學心理滿懷戒慎與恐懼，因為 要在家庭、事業以及課業三者之間取得平衡是一件非常困難的事情，但是 在兩年的求學過程中，深深地發現不僅是家人的支持，朋友們的鼓勵，最 重要的還是師長的用心，同學間的相互扶持，使得這段重新求學的歲月更 是充滿了感恩與感動。 感謝指導教授吳建興教授以及吳傳春博士，是你們給了我人生另一階 段的希望，讓我完成了人生的一個夢想，而且你們所授予的不僅僅是學術 上的知識，還有遇到困難的時候如何找方法解決的能力，雖然學生歲數已 大，但是還有許多地方需要學習。 感謝兩年同窗苦讀的同學，這是一段很奇妙的巧遇，但可以肯定的是， 每位同學都是在某個領域有其專長與成就，有同輩的，有晚輩，但在高雄 大學裡沒有大小之分，當以同學相稱，不管是在課業討論上或杯酒的交伐 上，互相的體諒、彼此的關心、共聚的歡樂等等，這些都是屬於師長與同 學們共同擁有的美好回憶，是你們給我的，將永銘心底；畢業後，大家仍 自各忙各的，但我深信，只要相遇就是一種緣分，我會永遠珍惜。. 陳勝男 謹誌 於國立高雄大學 EMBA 貳零壹貳年陸月. . 2.
(3) . 台灣鋼琴在中國行銷之研究－ 以「台灣 SUZUKI PIANO」為例 指導教授：吳建興 國立高雄大學資訊管理學系 吳傳春 義守大學資訊管理學系. 學生：陳勝男 國立高雄大學 國際高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要 有樂器之王稱謂的鋼琴，起源於歐洲三百年來，發展出鋼琴製造與音 樂文化、音樂家間緊密相連的關係，並由製琴廠掌握核心技術及整體製程 的生產者驅動商品鏈形式。但隨著產業全球化的轉移，中國成為鋼琴生產 最大國，演變出與過去不同的生產模式，也因此造成台灣鋼琴在中國行銷 策略的改變。本研究以「台灣SUZUKI PIANO」為個案公司，藉由深度訪 談，並透過行銷4P以及SWOT分析探討其行銷策略，期望藉此能善用現有 資源並訂定未來企業行銷發展之主軸，取得最佳的競爭優勢。主要的研究 發現及建議包括：(1) 在產品方面，近來數位樂器漸漸受到消費者的喜愛， 建議引入「數位鋼琴」做為未來的產品考量；(2) 在價格方面，由於鋼琴 品牌眾多，建議採動態價格策略，以達到「相同品質、較低定價」來吸引 顧客；(3) 在通路與促銷方面，因為中國幅員遼闊，建議採網路行銷方式， 並與區域商家結盟，建立廣大通路；(4) 在品牌方面，則提供產品給各大 音樂會使用，藉此型塑品牌。 關鍵詞：鋼琴銷售、行銷策略、SWOT分析、行銷4P. I .
(4) . Marketing Strategy of Taiwan’s Piano in Mainland China: A Case of Taiwan SUZUKI PIANO Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu, Department of Information Management National University of Kaohsiung Dr. Chuan-Chun Wu, Department of Information Management I- Shou University Student: Shen-Ni Chen International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract Piano, titled the king of the musical instruments, originates in Europe over 300 years. It has developed a very close interrelationship between manufacturers, music culture, and musicians. The manufacturers build up a producer-driven commodity chain by dominating the core technologies. However, with the trend of industry globalization, mainland China has become the largest piano producer who develops a different mode of production and marketing. This in consequence results in a different marketing strategy that piano venders have to deal with. The research conducts a case study for case company “TAIWAN SUZUKI PIANO”. It adopts 4P and the SWOT analysis to derive for marketing strategy in mainland China. Major findings and suggestions are as follows: (1) for product, the venders should consider digital piano as the coming major products due to the digital instruments has been capturing more attention to the piano players; (2) for price, it is suggested that venders should consider the dynamic pricing strategy because of many piano brands to maintain the objective of lower price with same or better quality; (3) for channel and promotion, Internet marketing strategy is commented because of the huge area of mainland China. Upon this strategy, it is also suggested that venders should incorporate with the local retailers to enlarge channels; and (4) for brand, one of the doable ways is to provide pianos for the use of large concerts to aggressively form the brand. Managerial implications are also addressed. Keywords: Piano, Marketing strategy, SWOT, 4P II .
(5) . 目錄 第一章 緒論 .............................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機 ............................................................................ 1 第二節 研究目的 ....................................................................................... 4 第三節 研究流程 ....................................................................................... 4 第二章 文獻探討 ....................................................................................... 6 第一節 鋼琴產業 ....................................................................................... 6 第二節 行銷策略 ..................................................................................... 23 第三節 SWOT .......................................................................................... 27 第三章 研究方法 ..................................................................................... 31 第一節 研究架構 ..................................................................................... 31 第二節 個案研究 ..................................................................................... 32 第三節 訪談大綱與研究限制 .................................................................. 34 第四章 資料分析與討論 .......................................................................... 36 第一節 個案介紹 ..................................................................................... 36 第二節 個案策略分析.............................................................................. 37 第五章 結論 ............................................................................................ 46 第一節 研究結論 ....................................................................................... 46 第二節 研究貢獻 ..................................................................................... 46 第三節 後續研究建議.............................................................................. 47 參考文獻 .................................................................................................... 49 (一) 中文部分 ............................................................................................. 49 (二) 英文部分 ............................................................................................. 50 . III .
(6) . 圖目錄 圖 1：研究流程 .................................................................................................. 5 圖 2：1980~2009 年中國鋼琴總產量與占全球之比例 ................................ 19 圖 3：2001~2009 年中國三角、直立式鋼琴產量 ........................................ 20 圖 4：1980~2009 年中國鋼琴出口量與占全球之比例 ................................ 21 圖 5：不同所有制企業鋼琴產量份額變動（單位：%） ............................ 21 圖 6：企業 SWOT 分析圖 ............................................................................ 30 圖 7：研究架構 ................................................................................................ 31. IV .
(7) . 表目錄 表 1：產品策略 ................................................................................................ 24 表 2：定價步驟 ................................................................................................ 25 表 3：通路之階層............................................................................................ 26 表 4：促銷工具 ................................................................................................ 27 表 5：SWOT示意圖 ........................................................................................ 28 表 6：產品策略 ................................................................................................ 39 表 7：品牌策略 ................................................................................................ 40 表 8：價格策略 ................................................................................................ 41 表 9：SWOT分析表 ........................................................................................ 45. V .
(8) . 第一章 緒論. 第一節. 研究背景與動機. 鋼琴是樂器之王，自古以來一直被視為音樂文化的代表。在外觀上， 鋼琴是體積最大的樂器（除了僅存於歐洲數間教堂裡的管風琴），音樂表 演會上使用的三角鋼琴可達三公尺；其內部結構的複雜度最高，涵蓋上萬 個零部件，三百多道製造過程的繁複性也非一般樂器可相比；因擁有88 個 琴鍵（另有97 個琴鍵的加長版鋼琴）成為音域最寬廣的演奏樂器，幾乎 涵蓋了所有樂器中會使用到的樂音體系，可稱為全音域的樂器，甚至可比 擬一支交響樂隊。此外，鋼琴在音量的強弱與音色的表現也最多變，可彈 奏出輕如雨絲、重如雷擊的琴音，無論是為一把小提琴伴奏、或與交響樂 隊合奏，皆不會喧賓奪主、或被埋沒吞噬，忠實地呈現出樂音間和諧的對 話；透過雙手十個手指彈奏，或是雙人合作的四手聯彈，讓鋼琴可以同時 發出眾多音響，創造出變化無窮的和聲音律；而因為和聲所衍伸出琴音的 高度適應性，鋼琴可進階與人聲或其他各種樂器結合演奏，既不失其特性 又可與其他樂器協調，形成完美的音響組合；再加之鋼琴採用十二平均律 作為定律標準，進而使所有的音形成固定音高，在合奏與伴奏中為人聲和 樂器提供了音準依據，也成為學習樂器首選。. 而鋼琴也是西方文明的一種表現，他的起源與發展和西方音樂藝術的 發展息息相關，現代的大鋼琴一般含有八個八度音域，其音域範圍比人類 可聽到的區域僅僅少了十四個音，而鋼琴的音色純美，伴隨著時代的發 展，它逐漸成為應用最廣的世界性樂器之一，然而鋼琴家的養成是辛苦 的，必須從小就開始。. . 1.
(9) . 早在清代光緒年間，台灣北部和南部的基督教會裡，都會有幾位傳教 士以及他們的眷屬彈奏著鋼琴配合傳教，開始介紹西洋音樂，於是彈奏風 琴或鋼琴的風氣逐漸在台灣興起。 回溯西洋古典音樂是從日據時代，開始透過學校教育體系，進入台灣 人民的生活中，在台灣光復之後，除了延續古典音樂，在一般教育體系的 影響，更因為專業音樂教育體系的形成，培養出一代又一代的高等音樂人 才，行程一股強大的體系，西洋古典音樂不代成為音樂教育的主流，也在 大眾心中形成，西樂至上的價值觀與審美觀。自民國 52 年，各縣市如雨 後春筍的成立音樂班，沒有進入學校音樂班學習音樂的孩子，轉而進入音 樂機構或私人教授來學習，音樂的學習成為一種社會潮流，尤其是鋼琴一 直都是大多數孩子做為學期音樂入門的第一選擇，除了鋼琴本身歷史悠久 和名氣鼎盛外，入門容易以及具有豐富的和聲結構之特性，讓鋼琴容登音 樂之母的寶座，所以國人對西方古典音樂的學期是非常熱衷且普及，也因 為音樂班的設立讓音樂專業教育更趨成熟，由此可看出音樂教育在台灣已 經是非常普及，無論是學生的演奏水準或是社會的音樂學習人口都有大幅 的成長。 只不過，目前，全球經濟危機的陰霾仍未消散，全國樂器行業正在遭 受著很多人口中所謂的”災難性衰退”，而鋼琴市場則正處在這一衰退漩渦 的”中心”。無疑的，房地產市場下跌對於鋼琴市場的銷售產生了極其嚴重 的消極影響。另一方面，經銷商與顧客的資金狀況也同樣不樂觀。根據美 國《音樂商品評論》雜誌(Musical Merchandise Review)就鋼琴產業如何抵 禦經濟危機，重返振興之路的話題，對幾位國際知名鋼琴品牌的領軍人進 行了採訪。 伯蘭斯勒鋼琴(Bluthner)的 Jim Reeder 曾說：往昔十年，鋼琴產業曾經 . 2.
(10) . 歷極大的動盪。事實上，很多顧客仍在對鋼琴購買持一種觀望的態度因 此，經營方式的多樣性對於盈利具有重大意義。梅森&漢姆林鋼琴(Mason & Hamlin)的 Tom Lagomarsion 也對鋼琴產業的過往進行了審慎的總結：對鋼 琴產業來說，過去十年是動盪的十年，整個產業就像坐上了火車一樣，忽 高忽低，忽快忽慢。總體來說，鋼琴產業的銷售業績在十年中遭遇了衰退。 而在這十年中，整個產業的經營方式也發生了很大的變化。貝西斯坦鋼琴 (Bechstein)的 Dave Skidmore 則表示，在某種程度上，房地產市場的銷售狀 況已經成為鋼琴市場的晴雨表。如果鋼琴市場的銷售有所上升，那麼所有 與家庭房屋相關的用品及服務市場都會受到刺激，當然，如果房地產市場 出現暴跌時，刺激的反向作用也會顯現。施坦威鋼琴(Steinway)公司總裁 Ron Losby 表示，當我們認真審視過去，特別是房地產市場，我們會發現 房地產市場並沒有為鋼琴市場帶來想像中的繁榮景象。這告訴了我們，有 太多人對於房地產市場的期望過高了。接下來，日益緊縮的信貸結構與更 多謹慎的消費者將會告訴房地產商那些人能夠真正買得起房產。只有這些 人才會在購房之後購買新的家具和鋼琴，這一群人對於一些基礎的、必要 的消費比較重視，年齡處在 40 歲到 60 歲之間。但是幾乎所有的消費者都 在做謹慎的考慮，衝動消費發生的機率已經越來越小了。 由於越來越多的電子樂器開始進入市場，並不是每一個人都會有興趣 去學習如何彈奏傳統鋼琴了。因此，樂器市場的整體格局也必將發生改 變。未來十年，傳統原聲鋼琴依然占有市場的一席之地，但與 30 年前比， 它的是佔率卻是今不如昔。但是，同樣對原有市場格局形成強而有力的衝 擊，電子鋼琴對於傳統鋼琴的衝擊卻遠不及 CD 對於傳統磁帶來的猛烈。 很多具有傳統觀念的顧客還是鍾情於傳統鋼琴，對他們的音色與價值極其 欣賞。. . 3.
(11) . 而中國將對全球鋼琴產業產生不可估量的影響。施坦威鋼琴(Steinway) 公司總裁 Ron Losby 說道：我曾經到過中國，在那裏你會發現一個有趣的 現象。如果你在街上看到一個小孩子手裡沒有拿著小提琴，那麼他一定是 在去鋼琴培訓班的路上。中國音樂從業者的數量正以極快的數度增長，而 他們很多人都將出國深造，赴海外發展。但是，中國市場仍然是難以捉摸 的，因為在中國市場經營的鋼琴製造商數量眾多，因此如何在眾多的競爭 者之中脫穎而出，便是一道難題。. 第二節. 研究目的. 根據第一章的研究背景與動機，以及研究者長期對於鋼琴產業的關 注，對於如何在中國進行鋼琴行銷之術有高度的研究興趣，因此本研究將 探討台灣知名鋼琴在中國的鋼琴銷售術的行銷策略為主軸，再透過台灣知 名鋼琴創辦人在中國銷售鋼琴的經營者進行深度訪談，描繪出目前在中國 鋼琴產業的發展，再藉由行銷 4P 以及 SWOT 的分析，以「台灣 SUZUKI PIANO」為例，建議應以何種行銷方向為參考，以在中國重新活絡其產業。. 第三節. 研究流程. 圖 1 說明了在本研究動機與目的及方法確認之後，以文獻探討、訪談 個案公司等細目來勾勒出本研究的主要架構，最後再將蒐集資料分析與探 討，並結合商業 4P 理論取得結論。. . 4.
(12) . 圖 1：研究流程. . 5.
(13) . 第二章 文獻探討. 本章共分為三節。第一節探討鋼琴產業以及分析中國鋼琴產業其發展 之現狀，第二節介紹介紹行銷組合之 4P 分析，第三節則 SWOT 分析。. 第一節. 鋼琴產業. 一、 鋼琴的起源 世界第一台鋼琴出現在哪裡呢？世界上第一台已知的鋼琴是由義大利 大鍵琴製造師克里斯多弗里(Bartolomeo Cristofori 1655-1731) 所發明的，雖 然克里斯多弗里製造第一台鋼琴的正確時間並不清楚，目前廣泛認知的是. 克里斯多弗里大約在 1709 年左右建造了第一台有擊槌裝置的鋼琴。 當時最流行的樂器是大鍵琴，然而，大鍵琴是由鉤子撥奏琴弦產生聲 音，其音量無法藉由彈奏產生強弱變化，也不能夠表現音色。因此，演奏 者無法像在許多其他樂器上一樣，展現多樣的音樂表情變化。控制強弱變 化在絃樂器上是很容易做到的，比如：小提琴，然而對於撥奏鍵盤樂器則 是不可能的事。這種欲更加掌握音樂表情的藝術渴望，直接導向了鋼琴的 發明，克里斯多弗里發明的新樂器具有一種裝置，能夠給予想要的強弱回 應，演奏家終於可以在鋼琴上藉由手指的力度改變音量和音色。 克里斯多弗里是藉由一種能夠以不同強弱動作敲擊琴弦的琴槌裝置， 取代了大鍵琴的撥奏系統，成功地達成了這樣的效果。這個新的擊絃動作 使得這個新樂器能夠產生強 (forte) 和弱 (piano) 的聲音，因此被命名 為”pianoforte”，也稱為 “gravicembalo col piano e forte” -- 意即 :” 一台可. . 6.
(14) . 以彈強和弱的(有槌子的)大鍵琴”。很顯然地，這個名字說明了鋼琴的外形 酷似大鍵琴，而且鋼琴能根據於鍵盤上的施力多寡改變音量，這一點特質 是大鍵琴無法做到的。 克里斯多弗里還成功地創造了一種”退避裝置”(escapement device)，可 以阻止琴槌在敲擊完之後再度彈回並重複敲擊，這個動作也防止了與琴弦 間的持續接觸，與琴弦持續接觸正是造成古鋼琴(翼琴)聲音微弱不清的原 因，這個裝置因此使得鋼琴的聲音能夠延續較長。另一項克里斯多弗里的 重要發明是”制音系統” (damper system)，當琴鍵被放開時，琴弦必須立即 靜止無聲，此時就需要用到制音器 。 這些新技術讓彈奏者第一次能夠在 鍵盤上藉由彈輕彈重表現出強音或弱音，在當時對於鍵盤樂器是項非常重 大的突破。 事實上，鋼琴還可以根據手指碰擊琴鍵的速度，產生漸強與漸弱的音 量變化，這大大增強了鋼琴的表現能力，克里斯多弗里的新樂器的確比古 鋼琴和大鍵琴擁有更寬廣的力度表現。儘管如此，克里斯多弗里早期的新 樂器是使用古鋼琴的細弦，琴槌也以皮革包裹，他們的聲音和現在的鋼琴 聲音並不一樣，克里斯多弗里的鋼琴聲音其實很小，甚至比大鍵琴還弱， 為此克里斯多弗里還繼續了一些革新，比如: 增強了鋼琴的框架使能支撐 較粗重的琴弦。 然而，許多鍵盤樂器製造者似乎認為鋼琴的複雜構造是不必要的，鋼 琴的多樣性能也沒有在巴洛克作曲家中得到青睞，直到 J. C. Bach 於 1768 年舉行第一場鋼琴獨奏會，鋼琴才開始受到歡迎。這是第一次鍵盤樂器被 視為偉大的獨奏樂器，莫札特和海頓開始為它寫音樂，他們確立新的音樂 風格即後來被稱為 “古典樂派”，就這方面而言，鋼琴可以說在巴洛克的式 微及古典時代展露曙光中扮演決定性的重要一環。 . 7.
(15) . 克里斯多弗里一生製造了約 20 架鋼琴，目前僅有三架琴還保留著，在 克里斯多弗里發明鋼琴之後 40 年間，鋼琴已經遍及歐洲各地並凌駕於大 鍵琴和古鋼琴之上，它不僅受貴族所青睞，更成為中產階級所選擇的樂 器，然而，克里斯多弗里終其一生並未因為他的發明獲得成功和名聲。 “pianoforte”這個名詞最早使用於克里斯多弗里的鋼琴，18 世紀時 “pianoforte” 和 “fortepiano” 兩個說法都使用，到 19 世紀時 “pianoforte” 則是當時慣常使用的稱呼，今日則縮短為”piano”。 自從克里斯多弗里發明鋼琴至今，已有一段長遠的時間，克里斯多弗 里設計的鋼琴直到 19 世紀都幾乎沒有改變仍在使用，我們甚至可以說， 鋼琴發展三百年來，雖然經過許多改進和技術上的革新，然而令人驚嘆的 是，和克里斯多弗里的創作品相較，現代的鋼琴並沒有太大差別的變化。 鋼琴有上千個零組件，主要由音源部分、鍵盤機械、踏瓣系統和外殼 4 個部分組成。在通常情況下，越大的鋼琴價格會越貴。選購時，應重點 觀察鋼琴的音色、外觀和鍵盤。 按發聲原理，鋼琴屬擊奏弦鳴樂器，是廣泛流行於世界各國的鍵盤樂 器。它分為立式和臥式兩種形制，臥式鋼琴又稱為三角鋼琴，主要用於舞 台演奏;立式鋼琴主要為學習用琴，適合家庭使用。鋼琴由共鳴盤、擊弦機、 鍵盤、踏瓣系統和外殼五大部分組成。我們最常見到的鋼琴有 7 個音組 88 個琴鍵，也是按照十二平均律半音關係排列的。它的音域是從大字二組的 A 音到小字五組的 C 音，是所有樂器種類中音域最為寬廣的。鋼琴是用來 表達和抒發作曲家、演奏者對於音樂意境的思想情感，並使之與廣大聽眾 進行音樂交流的工具。它又可在人們的生活中起到休閒、娛樂的作用，可 以陶冶人的情操，愉悅人的心情。另外，不同年齡的人均可以學習鋼琴彈 . 8.
(16) . 奏，通過人的十指對鍵盤的敲擊運動，和眼、腦、手、腳的聯動配合來鍛 煉人的左右腦；對兒童的早期音樂教育以及樂感的培養等都有很好的作 用。鋼琴的主要性能是:音域寬廣，音色優美，表現力極其豐富，能演奏和 聲與復調音樂;能擔任獨奏、伴奏、重奏，並可與大型交響樂隊進行協奏； 可用高難度的演奏技藝彈奏出高難度的曲目。它因具有的生命力和獨特的 音色被人們成為”樂器之王”。 二、 製造業全球化 隨著經濟全球化的不斷深化，產業活動的研究尺度與論點漸次擴展。 大型跨國公司（Transnational corporations, TNCs）以追求最小成本、最大 利潤為首要前提，進行跨國家/區域的生產與貿易行為，成為當代產業活動 重要的行動者，國家（state）曾是一種有形區界、無形制度的界線，使得 大部分的經濟活動需固著在所屬行政區域內進行，但在全球化之經濟國際 化與自由化的呼聲下，如今國家已退居幕後，跨國的生產活動已成為主流 （Conti, Malecki and Oinas, 1995）。當國家角色不再是強而有力的控制者 時，產業活動始能夠在不同空間尺度中自主地運作，同時當中的行動者在 面臨市場競爭及更加複雜的環境時，其相應對的生產方式與組織型態也隨 之改變，加上各種降低運輸與資通訊成本的新技術持續地革新，使得國際 市場被快速開發，在參與國際分工的過程中，如何能發展自我的生產力、 提升比較利益則是每個行動者的目標，前述之跨國企業即為參與此全球化 浪潮最佳的行動者範例之一。若從製造業的發展來看，中國無疑成為全球 製造業的生產基地，「中國製造」似乎為必然的走向，且一定程度地衝擊 了傳統製造業大國的地位，這正是因經濟全球化的滲透促使這個世界工廠 的形成，一者透過電子網路和通訊事業的發展，以及金融業務的全球化運 作，讓許多生產工作可在遠端企業總部的控制下跨足海外進行，一者則是. . 9.
(17) . 在產業鏈的延伸機制下，位於下游的生產端首先踏出國門，緊接著中上游 的也開始向海外發展。當不同類型產業紛紛進入中國，面對現實中跨界經 營的產業活動，廠商與各地域互動將產生的各類關係形式也跟著轉變；也 由於全球化的日漸深刻，地域經濟發展在全球產業活動的帶動下，有的愈 趨國際化，順應當代市場的需求，有的則實踐在地全球化（globalization） 路線，源自1980年代日本企業集團發展出來的行銷策略（Ohmae 1990）， 目的是為了滿足各地多樣的消費者和接近當地市場，跨國企業利用此策 略，在各主要市場建立從研發到產銷一貫作業的生產結構，這種「在地性 同化（locally assimilated）」的過程成為許多跨國企業運作的主流模式 （Cooke and Wells, 1992）。而透過全球與在地之間相互滲透的過程，全球 在地化成為地方發展的重要特質並與之有了雙向關係，此一概念也因而跳 脫商業範疇，被應用到從事其他社會面向的觀察。 從以上產業全球化的發展可以推知，地方的經濟活動或行為、甚至思 維模式不會只成為某個地方單獨創造出來的產物，而具有轉變為上一階層 空間尺度（超國家、全球）運作的可能性；又，一旦地域性事物或觀念形 成全球性的共識後，便取得某種普遍性的發展，不過這種普遍性在落實或 應用到其他地域時，又會再融合當地特色與條件成為在地事物的一部分 （徐偉傑，2003）。也就是說，全球化並非僅為單向的因果關係或純經濟 主義運作，必須與地方的反應一併理解，使得立基於不同社會經驗基礎上 的經濟、文化、政治發展呈現多樣性格（Berger &Huntington, 2002）。. 三、 鋼琴製造業的研究定位 在全球化的產業變遷過程中，鋼琴製造業也加入這股浪潮，從設計、 製程、銷售等方面皆有所轉變，其轉移過程與其本身的幾個特性有關，同 時伴隨著鋼琴身為一項產品、藝術品、以及音樂文化代表之意義的改變。 鋼琴組成中70%以上的原料與配件來自於木材，加上其體積龐大、重 . 10.
(18) . 量達數百公斤，為高度依賴原料（木材）的產業，排除其他因素來看，木 材質地的優劣很大程度的決定了鋼琴的最終品質。這點特性在鋼琴製造三 百年來的演進下並無消退，許多木製產品隨著工業技術的進步，改用人工 或化合素材當作產品的原料，一些近代發明的製品也多採用當代風行的材 料，如鋼鐵、塑膠製品、人工纖維等，取代對自然資源的需求，儘管鋼琴 製造也在1920 年代自動演奏鋼琴（player piano）和1950 年代電子琴 （electronic organ）的出現下有了異於木材為主要原料的製造方式，雖然 這些產品都稱為鋼琴，但不論從琴體外觀、琴聲、產品意象來看，後兩者 的等級皆無法與「鋼琴」同等視之，尤其是鋼琴對於外部木紋、烤漆的講 究，內部的弦列設計、打弦系統等眾多細小零件組成的發聲部，其細膩的 組合與精緻的製作工藝，搭配上調律師賦與鋼琴的專屬琴音，這是鋼琴最 難能可貴的地方（Cyril Ehrlich, 1990, 184-186）。自古以來鋼琴就被視為 樂器之王，在音樂界的地位極為崇高，進入家庭後也是如此，家中能擁有 一台鋼琴（尤其是手工訂製的）亦為社會地位的表徵。因此，與其說鋼琴 是木材製品，不如將之視為一件木製藝術品，除了實用面的彈奏功能外， 尚添加了身為木製品加工的藝術氣息，是其他材料無可取代木頭之處，唯 有木製打造的鋼琴擁有最高價值。 而歸類於製造業一環的鋼琴，除了木材飾為要角之外，其核心技術的 創造及製作亦相當關鍵。鋼琴製造的歷史進程中，最大的突破來自於對鍵 盤樂器發音方式的改良以及發音裝置的創新設計－「擊弦機」的發明，此 製造技術的開創自發明之始歷經半個世紀的不斷修正與調整，才開始有零 星的製造者改變以往的製造方式，採用所謂敲擊裝置的鋼琴生產流程，之 後再經過半世紀的時間將此核心技術普及於各琴廠的生產過程中，鋼琴才 取代大鍵琴（當時的主流樂器）成為最受歡迎的樂器（Cyril Ehrlich, 1990, 14-17）。至此之後鋼琴製造業進入嶄新的階段，無論是在生產技術還是商 業層面皆快速發展，縱橫英美兩國的著名製琴師、收藏家Hugh Gough便指 . 11.
(19) . 出：「鋼琴是具有力度和表達力的樂器，在技術上運用了科學的設計方法， 或許沒有其他樂器可以超越它（Gough H., 1951）。」從關鍵技術對鋼琴製 造業推動這點特性來說，與近兩三年中國迅速崛起的「山寨機」有類似的 發展道路，1990 年代國外廠商憑藉優異的技術及研發優勢席捲中國手機 市場，本土手機廠商幾無立足之地，而在專攻設計手機晶片的聯發科技進 入中國後，不消幾年就成為中國手機市場上最大的手機晶片供應商，中國 企業天宇朗通結合此手機的關鍵技術躍升為國產品牌手機龍頭（蔡佩穎， 2009）。相較於鋼琴則是在發音裝置得以穩定生產、提供後才漸次擴展其 市場的過程有異曲同工之處。 承接關鍵技術的重要性，此件相對複雜的零組件（即擊弦機）製作， 其製造過程需要有專業人才在產品的研發、創新、設計各階段的不斷改 良，以控制核心元件的技術與生產進而掌握市場的需求，這使得技術人員 的生產要素便成為必須。不過，也由於擊弦機的演變被視為鋼琴最重要的 發展要素，鋼琴生產技術在擊弦機走向標準化製程之時也跟著確立下來， 能夠掌握該技術的廠家通常即可產出品質穩定的鋼琴。而如今，擊弦機的 形式與製造流程已幾乎定型，根據前述與「山寨機」的比較來看，山寨機 的內部結構至今仍在不斷改良、提供更多的功能，鋼琴則因為擊弦機組件 的固定，對新機種進一步的研發需求不大，主要在於鋼琴外觀（外殼）的 設計與新材質的運用，但即便如此也不會有過大的改變，因為鋼琴的樣貌 早已深植人心，多是增添美感的雕飾或耐久性材質的選用，此特性致使鋼 琴製程在技術的要求上不若初期般嚴格，對鋼琴產業近期的發展有顯著的 影響。 從上述對鋼琴製造業的初步探討，可歸納出幾個特點：高度原料依賴、 關鍵技術的重要性與對研發需求性不高，從中不難發現其複雜的本質，一 方面具有勞力密集的特色，一方面也強調技術投入的重要性，意味著鋼琴 製造的生產鏈或許不能用單一的種類加以區分（生產者/買方驅動）；且隨 . 12.
(20) . 著產業的全球化轉移可能在各地展現更加複雜的運作形式。因此下一部分 以產業活動為研究方向，將進而從產業群聚的面向切入，探討生產組織、 技術與鋼琴製造業發展的關係。. 四、 鋼琴製造業的獨特性 從以上鋼琴製程的概述可以對應到上述談論到鋼琴製造業的特性，包 括原料依賴、關鍵技術與技術勞工的重要性，由於這些特徵使得鋼琴產業 的發展與一般製造業的不盡相同；而透過上一段對鋼琴生產過程的說明也 發現到鋼琴身為工業產品的特殊性。 1.. 複雜的技術需求 鋼琴擁有 8000 多個零部件（加上所有細微零件與金屬件則超過一萬. 個），整個製作過程共有上百多道工序，其複雜的生產過程涉及到木材學、 金屬學、力學、聲學、電子、自動化控制等多個學科，使得鋼琴製造工藝 成為極具技術內涵的系統工程。其中木材方面的加工決定了大部分的製程 水平，木材的好壞、乾燥程度與加工技術皆會影響鋼琴的品質，而有鋼琴 心臟之稱的擊弦機也是由眾多木製零件組成，為製作上最為繁複、要求精 密度最高的機件，若缺乏精準的設計、設備與組裝人員，鋼琴便無法順利 發聲，堪稱是製琴技術的核心。 此外，每個部位的製作都有其技術需求，並且會相互箝制各自的功能 表現，一旦某個環節出現偏誤，就會影響到前、後運作機制的順行。以音 源製作的琴弦為例，當琴弦本身材質的強度不足或張弦程度沒有到位，那 麼擊弦機上採用了再好的弦槌敲擊，聲音仍舊不會準確，同時傳聲、共鳴 品質再高的音板也發揮不了作用；又，即使是看似與琴聲最無關的鋼琴外 殼亦有其技術面的要求，除了保護內部零件和支撐琴體外，它也是傳導琴 音的介質，如何讓音板散發出的琴聲可以真實地呈現於外，正取決於外殼. . 13.
(21) . 的合板製作與接合技術。 因此，鋼琴所涵蓋的技術成分不只在各部件的製作，如木工、零件製 作、組裝之外，當中含有很多細微的製作技術，如調整觸鍵深度、琴槌角 度、毛氈弧度等，都必須仰賴鋼琴技師的工藝與生產經驗為其進行校正， 各個生產工序都要求極高的精準度與人工微調，顯現鋼琴製造過程繁複及 程序細膩的特性。 2.. 調律師的重要性 誠如前述所示，要確保鋼琴的品質每一製作步驟都有其重要性。其中. 「調律」是這台鋼琴是否可出廠的評斷指標，不僅是把音調準，而且要將 鋼琴各機械部分調整正確，使各個系統的連動能夠協調一致，讓鋼琴良好 的演奏性能及音樂效果得到充分發揮。 一名調律師除了為鋼琴的音準、音色負責外，還須檢視關鍵零組件的 運作是否正常，因為琴聲是源自按下琴鍵後經過一連串敲擊、振動、共鳴 的機制才產生，故調律工作也必須將各種與琴音有關的部分一併調整，是 項十分浩大的工程。在調節好所有的系統運作之後，鋼琴是否就能夠如願 地發出優良的琴聲？這還不一定。調律師在鑑定一個音符（note）所發出 的「音（sound）」是否正確，除了最基本的音準，還要讓鋼琴的音色得以 「和諧」，這樣深厚功夫和鋼琴調律技術，是每間琴廠不傳的祕密。音準 固然重要，但假使88 個琴鍵全都依照標準音給予校準，整體的琴音反而 是「死」的；從每台鋼琴特性判斷出如何藉由調整部分關鍵音讓琴音「活」 起 來 ， 才 是 最 關 鍵 的 調 音 技 術 ， 即 所 謂 無 法 言 說 的 默 會 知 識 （ tacit knowledge），史坦威（Steinway）調音部負責人曾說：「沒有所謂完美的 音調，這實際上都取決於調律師的判斷。」而音色也是同樣的道理，沒有 一個絕對的標準來認定怎麼樣的音色是好、或哪個比較好，完全仰賴調律 師對音感的掌握與其調整工藝，如此的手工技能不但包含有機械、聲學上 的知識，更重要是技能的傳承和經驗的累積，如同前述所說要調出活的琴 . 14.
(22) . 音一般，亦彰顯出調律師在鋼琴製造業裡的絕高地位。 3.. 與音樂文化之關係 鋼琴的歷史其實就是一部音樂史，若世無鋼琴，將平淡乏味。不過，. 在所有人造樂器中，鋼琴其實最像機器－人用手操作的機器－弦槌敲擊鋼 絲發出類似金屬的聲響，意即鋼琴的所有聲音都是「做」出來的。但是當 鋼琴遇上音樂家後，它開始有了靈氣：作曲家為鋼琴譜曲，視它為代言者， 傾吐自我胸臆；演奏家再以二度創作的方式參與，為鋼琴注入生氣；最後 才由人耳聽到鋼琴以其特有的語言及聲音，歌唱和說話。是故，那些作曲、 演奏大師們與鋼琴的發展有著密切的關係，他們的作品也反映了當時鋼琴 的表現能力。 由於 18、19 世紀還沒有唱片、錄音機可使用，倘若沒有鋼琴，許多 人將對名作一無所知。而樂器之王－鋼琴的誕生，其實是當時音樂文化的 時勢造英雄，順天應人而生的；隨後英雄又造時勢，鋼琴對音樂風潮有推 波助瀾之功。鋼琴自發明以來，便是透過製琴者與作曲家、演奏家、巧匠 之間的互促，以日新月異之勢不斷改善，終乃成為作曲家、演奏家喉舌的 首選。可以說，缺少鋼琴這位要角，19 世紀西方的音樂文化便難以推展， 如今眾人也將難以回味鋼琴大師的雋永之作。儘管後來出現留聲機、無線 電廣播，以及自動鋼琴、電子琴等藝術機器，老式的留聲機、唱片也進化 為立體聲、高傳真的音響設備，但面對種種挑戰，鋼琴仍舊留在音樂舞台 上，大眾也依然彈著它、聽著它，這意味著鋼琴早已不僅是一項樂器，更 是象徵長久以來音樂文化的見證者，歷久彌新。 綜上所述，可以發現鋼琴產業中的製造過程帶給鋼琴不同於一般工業 產品的特性，而這些獨特性皆可對應到鋼琴製造歷史的演進過程。以下將 針對鋼琴的發源與製造技術的轉變進行探討，檢視上述的特質如何與之相 互影響。. . 15.
(23) . 五、 中國鋼琴產業的發展 鋼琴製造業從歐洲逐步擴展至美國及亞洲各國，中國為目前全球最大 鋼琴製造國。相較於美國承接歐洲的傳統手工式製琴路線，加之以部分配 件的機械化製造，日本和韓國接續美國的基礎，將部分機械化製造發展為 全面性的標準化大量生產，中國的鋼琴製造業並非直接沿襲於日、韓之 後，事實上製琴業早在1870年代便已進入中國，卻遲至1980 年代才開始 有顯著的成長，但隨後中國又僅用十年的時間一舉成為世界鋼琴生產中 心，並且型塑出與先前極為不同的發展路徑，此段「躍升」的過程可謂相 當特殊。故本節將探討中國鋼琴製造業的演進歷程，作為與歐美與日韓的 對照。鋼琴發源於歐洲，至今全球鋼琴製造業已發展成為技術與資金密集 的產業類型，掌握最先進技術的國家中，日韓由於工業自動化的發展，通 過引入機械化生產方式和科學管理的理念，使勞動力成本降低、產品質量 穩定並達到標準化；而歐洲依靠其數百年的歷史積澱，保持著手工製琴工 藝，為全球精品鋼琴的主要生產地。中國在1849 年之前，僅有民族樂器 的生產，且將鋼琴製造業在中國的發展分為三階段：1850~1950 年代初期 的潛伏期；1950 年代中期~1980 年代初期為中國大陸鋼琴廠的成立，其 生產實力漸受到關注；1980 中期以後呈現百家爭鳴、鋼琴產業快速成長 的榮景，並在改革開放政策的推行下，伴隨全球化產業轉移，成為全球最 大的鋼琴生產基地。. 1.. 1850~1950 年代初期－來自上海的鋼琴聲. 1840 年的鴉片戰爭推開了中國對外的大門，從東南沿海至長江中下游許 多港口開放作為通商口岸，大批外國商人與傳教士的湧入帶來西方文化， 現代鋼琴也首度出現於中國。而最早的鋼琴流通則要到1870 年英商於上 海開辦謀得利（Moutrie）琴行，專做風琴和鋼琴的進口生意與銷售開始， 但尚未有真正的鋼琴「製造」。後來英商見鋼琴銷路好，有見鑑於鋼琴從 . 16.
(24) . 英國運送來，成本較高，為謀求更高的利潤，萌發在上海設廠組裝鋼琴的 念頭。1890 年英商在上海閘北區設立中國首家鋼琴製造工廠，進口風琴 和鋼琴散裝的部件，利用當地的廉價勞動力進行裝配再出售；隨後轉為進 口木材（上海無產木）方式，在地生產各種零組件，關鍵零件方面如鋼絲 （即琴弦）、擊弦機等則透過進口取得，形成最基礎的生產模式。由於上 海過去並無任何鋼琴生產的經驗，故此時期的鋼琴工業是以甚緩慢的步調 漸次發展，期間出現數家由謀得利琴廠員工自行開設的私營琴行，是為中 國人首次自辦琴行的先例，同樣從事鋼琴的組裝、維修與銷售，並嘗試製 作各種零件，但規模都不大，停留在小型工作坊的階段，主要的鋼琴產量 仍來自於謀得利琴行，其興盛時期年產量（1923 年）達千餘台，居中國 鋼琴製造業的首席地位，其繁盛一直延續到1937 年二次大戰鐘聲響起， 日軍進占上海，英商在上海的經濟利益受到諸多限制，1941 年太平洋戰 爭爆發，謀得利琴行也正式關閉，多數私營琴行也陸續停產、歇業。 2.. 1950年代中期~1980年代初期－國營企業成立 二次大戰後經過數年的政局紛亂，至1949 年略為安定下來，政府為强. 化國家經濟發展並掌握產業動向，依計劃經濟統制對樂器行業進行首次重 要的體制改革，在一五計畫期間（1953~1957 年）將行業中95%以上的勞 動力和各地的樂器手工作坊，透過改制成立「樂器生產合作社」，形成以 公有制為主體的樂器生產體系，並重點扶持北京、上海、廣州、營口四大 國營鋼琴廠。同時有計劃地為國家及各城市的文藝團體、音樂院校和各類 學校供應鋼琴，以及新政府成立初期，各種慶祝活動熱烈展開，同樣促進 樂器的需求，使原本蕭條的樂器產業得以復甦。 在琴廠改制與生產漸增的催促下，中國鋼琴產業使有穩定的成長，然 而1966年開始的文化大革命讓其發展再次陷入停滯，據《中國輕工業年鑒》 記載，文革結束後的第一次樂器年產量資料指出鋼琴為6326台，與十年的 產量相比並無明顯進展，可見文革的重創。 . 17.
(25) . 3.. 1980 中期以後－民營與外資企業加入生產行列 1978 年中國共產黨第十一届三中全會召開，啓動了改革開放的齒輪，. 西方音樂文化越洋前來叩關，國內市場上對西洋樂器的需求量大增，樂器 對於人民經濟、社會地位、重要性亦不斷提高，加之上一階段的主要鋼琴 製造國面臨生產成本提高、市場飽和等問題，引發中國內部各級政府與輕 工業部門對樂器製造業的關注，實施各種有利行業發展的政策措施。其中 1984 年頒布的《中國中央關於經濟體制改革的决定》中對樂器行業進行 一系列的體制改革，包括國有企業改革、鄉鎮企業成立、樂器銷售走向市 場化等，使得樂器行業中私有經濟所佔的比例迅速擴大，私營樂器生產企 業數量增長，據《中國樂器採購》對樂器行業生產狀况的調查，2008 年 中國樂器行業中非公經濟成分企業總資產已占到規模以上生產企業的 29.76%，銷售收入占34.31％，實現利潤占34.06％，已成為整個樂器行業 的重要組成部分。 而隨著生產技術的純熟，以及民營鋼琴企業快速的擴張下，中國漸展 現其旺盛的生產力，在各種製造產業受到中國生產要素吸引－尤其是眾多 的勞工和廣大的市場－而前往設立海外分公司時，樂器製造業也具有雷同 的發展情況，帶來中國另一個生產高峰，除了鄰近的香港、日本、韓國在 中國紛紛成立獨資或合資企業外，不少歐洲頂級鋼琴製造商也將觸角深入 中國，其中美國Gibson 吉他公司於2004 年併購營口鋼琴廠，使得國營企 業僅剩廣州珠江鋼琴、北京星海鋼琴、上海鋼琴廠三家。從2008 年外資 鋼琴企業數量占23.08 %、鋼琴產量占28.00%、出口量占26.71%的數據來 看，外資企業在中國製琴業亦扮演重要的角色。. . 18.
(26) . 六、中國鋼琴製造業的發展現況 中國鋼琴製造業在經歷改革開放後 30 年的成長，穩坐世界鋼琴生產基地 的地位，初步建立起一個種類齊全且融入全球化經濟的樂器生產體系。總 結改革開放後鋼琴產業的主要成就，歸納為以下幾個方面： 其一，改革開放以來，中國鋼琴製造業抓住經濟全球化的機遇，並成 為世界最大鋼琴生產國（如圖2），既為中國鋼琴行業帶來極大的經濟效 益，同時在鋼琴生產上以直立式鋼琴為大宗，滿足世界樂器市場對中低檔 樂器的需求（如圖3）。. 圖 2：1980~2009 年中國鋼琴總產量與占全球之比例 資料來源：中國輕工業年鑒（19852008）、中國樂器年鑒（20072009）. . 19.
(27) . 圖 3：2001~2009 年中國三角、直立式鋼琴產量 資料來源：中國樂器協會信息部（2002~2010）. 鋼琴出口方面在 1990 年代中期之後開始有較明顯增加，進入21 世紀 後更快速上升，2005 年是中國鋼琴出口的鼎盛之年，鋼琴出口總額達1.11 億美元，之後呈下降趨勢，到2008 年降為8897 萬美元，主要是因為先進 國家之家庭鋼琴擁有率已接近飽和，導致進口量銳减，不過這也意味著國 內鋼琴銷量的逐漸提升，表示中國內需條件的增強，此外，一些發展中國 家進口中國鋼琴的數量也有明顯的增長，故儘管出口量降低，未來仍有成 長的空間。. . 20.
(28) . 圖 4：1980~2009 年中國鋼琴出口量與占全球之比例 資料來源：中國輕工業年鑒（19852008）、中國樂器年鑒（20072009）. 其二，隨著企業體制的改革，鋼琴行業之企業所有制格局已經從國有 企業占壟斷地位轉變成多種經濟成分－國有、民營、外資－共同發展的模 式（圖5）。. 圖 5：不同所有制企業鋼琴產量份額變動（單位：%） 資料來源：中國樂器協會信息部（2002~2010）. . 21.
(29) . 當中國有企業雖然產量占全國的比例有所下降，仍占有最高的份額， 處於主導地位，2007 年後比例略微提升是因為2006 年中韓合資的天津英 昌樂器有限公司被現代企業併購後其產量不計入，與珠江鋼琴廠擴大產 能、外資企業產量減少的緣故；外資企業所佔比例在2001 年後明顯上升， 2007 年後受金融海嘯影響使生產與銷售下滑，當中也有逆勢成長的外資 企業，如杭州蕭山雅馬哈2008 年鋼琴產量從上年的17907 台猛增到31504 台，增長75.93%；民營企業則是一路上揚的走勢，其所占產量的比重從最 低的18%上升到31.5%，為三種企業類型中增幅最高者。中國鋼琴產業自 1990 年代後的高速發展，一方面受惠於製琴技術的成熟與製程的確立， 讓鋼琴製造從一龐大複雜的生產過程逐步走向專業分工、機械化與標準化 生產的道路，而其仰賴原料（木材）與人工的特性（組裝、調律）正好由 中國豐富的資源和較低的工資所滿足，填補了鋼琴市場暫時出現的真空； 另一方面隨國內人民生活水平提高，擴充了鋼琴市場的需求，亦推動鋼琴 產業的成長。 相較於歐美以知名品牌的手工製作為導向，日韓以大型企業的機械化 量化生產為主體，鋼琴製程在中國則演變成多種形式共存的現象，從圖5 可以看到不同所有制企業的出現，其生產方式、經營策略各不相同，國營 企業在國家的扶持下逐步提高技術水平及產量，擁有較長的生產歷史也為 其在市場銷售上提供基礎，迄今仍保有最高的產量比例；外資企業挾帶著 其固有的品牌知名度與高新技術的優勢，針對不同階層的消費需求行不同 的製造方式，如雅馬哈主打中低價位的鋼琴市場，引進日本流水線自動化 生產的套路進行大量生產，擁有150年以上歷史的美國著名品牌史坦威則 是鎖定高價路線，採全客製化的手工製作流程，一台鋼琴動輒數十萬人至 數百萬民幣，專攻金字塔頂端的顧客群。至於民營企業的發展顯得較為特 殊，一來它發跡時間晚，中國首家民營鋼琴廠雖早在1895年設立，不過到 二戰後多已關閉或是收回國有經營，一直要到1990年代起才有較顯著的擴 . 22.
(30) . 展；二來它的生產體系也最為複雜，有年產達一萬台鋼琴以上的大型企 業，也有年產僅數百台的小規模企業，在已有國營廠以及外資廠進駐的情 況下，這些民營企業－尤其是小規模的琴廠－如何與之競爭？其發展歷程 又有何獨特之處？本研究的重點即放在這種類型的企業成長過程之上，並 以台灣SUZUKI PIANO為例來探討此現象。. 第二節. 行銷策略. 行銷的定義為：行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商 品及服務，使顧客的需求或至最大滿足(Kotler, 1997)行銷組合(Marketing Mix)是進一步的行銷策略規劃，擬定策略規劃過程的執行方針，公司為了 達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具(方世 榮譯，民 87)。多媒體行銷協會(Multimedia Marketing Consortium)常務董事 Paul A. Smith 認為「行銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構」(陳 琇玲譯，民 89)。行銷組合包含許多工具，因此說法相當分歧，一般都根 據 Jerome McCarthy(1981)所提出的 4Ps 行銷組合概念，即產品(Product)、 價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，以下針對此四項做說明。 一、產品 產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或 需要的東西(方世榮譯，民 87)，產品是公司的生產物，但是產品應該不只 是侷限在有形的物質上，它應該包含的更廣。產品是行銷組合中第一個且 最重要之因素，其代表可提供目標市場的貨品及服務組合，在規畫一項產 品時，行銷人員必須考慮產品的五個層次，最基本的為核心利益，即消費 者真正想購買的基本的服務或利益；第二層次是行銷人員將核心力一轉換 成一般性產品，即產品的基本事物；第三層次為行銷人員已準備好的期望 商品，即購買者所期望能符合要求的屬性及狀態；第四層次為行銷人員準 . 23.
(31) . 備好的引申產品，即額外的服務；第五層次則為潛在商品，指的是所有的 引申產品及其各種轉換的形式(Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000)。Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出產品策略包含了產品組合、產品線策略、品 牌策略及包裝策略，如表 1 所示。 表 1：產品策略 產品策略. 內容. 產品組合策略. 產品組合之長度、廣度、深度、一致性。 產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色、產品. 產品線策略 線刪除決策等。 品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌 品牌策略 崇定位決策等。 包裝策略. 包裝策略、標示策略等。 資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000). 二、價格 價格代表消費者為獲得產品所須付出的金額，就廣義的界定為消費者 願意支付(金錢或時間)來換取同等價值的服務或產品，包括服務的定價、 折扣、折價、傭金、付款期限、消費者感受到價值、服務品質與價格的匹 配及服務差異化。在網路行銷的價格指訂價、線上詢價、線上會員制、提 供價格上的優惠等措施，以鼓勵消費者再度上線消費(吳慧珠，民 90)。在 行銷組合中，價格是唯一產生銷貨收入之因素。而定價所涉及的運作過程 與變數相當複雜，如何在消費者可接受的價格區間裡，訂出對公司最有利 且最能吻合公司目標與政策的價格是一大挑戰。Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)提出訂定產品價格的過程包含了六大步驟，如表 2 所示。. . 24.
(32) . 表 2：定價步驟 步驟. 內容. 1.選擇定價目標 存續、當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、 市場吸脂最大、產品品質領導、其他定價目標。 2.決定需求. 瞭解影響價格彈性之因素、估計需求曲線及價格彈性。. 3.估算成本. 考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量之 成本習性、目標成本等。. 4.分析競爭者. 分析競爭者之成本、價格、提供品等，以及顧客對競 爭者之知覺。. 5.選擇定價方法 加成法、目標報酬定價法、知覺價值定價法、超值定 價法、現行水準定價法、封籤定價法。 6.設定最終價格 考慮其他因素，如心理定價法、其他行銷組合對定價 之影響、企業之定價政策、價格對其他群體之衝擊等。. 資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 三、通路 通路是指產品或服務提供的地方，可視為由一群相互關聯的組織所組 成，而這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費(方世榮譯，民 87)。在曾柔鶯(民 87)所著的現代行銷學中提到，行銷通路是只生產者將產 品或服務移轉至顧客的過程中，所取得產品服務所有權或促進所有權移轉 的機構和個人之總稱。行銷通路的目的，除了以適當的價格、數量和品質 的產品或服務在適當的地點供應給顧客以滿足需要之外，同時也透過通路 成員之推廣活動來刺激需要。Kotler,Leong,Ang and Tan(2000)認為，行銷通 路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必須克服存在於產 品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷通路根據中間 商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、一階通路、二階通路及三 . 25.
(33) . 階通路，如表 3 所示。 表 3：通路之階層 通路形式. 內容. 零 階 通 路 (zero-level 或稱直接行銷通路，是由製造商直接銷售產品給 channel). 最終顧客的通路模式。. 一 階 通 路 (one-level 包含了一個銷售中間機構，如零售商。 channel) 二 階 通 路 (two-level 包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批發 channel). 商及零售商。. 三 階 通 路 (three-level 包含了三個中間機構。 channel). 資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 四、促銷 促銷是說服顧客接受某一產品、服務、觀念的溝通過程，其精神在於 將企業所提供的產品中的優異性(或差別優勢)傳達給目標顧客，並促使其 採取行動(方世榮譯，民 87)。Quelch 認為一個經過良好設計的產品、方案 或服務必須要讓市場知道它的存在，而且目標市場的消費者要知道這個產 品是專為他們設計的，以及消費者知道在何處購買，產品的銷售才會成功 (歐志華，民 90)。Kotler(2000)提出幾種主要的推廣工具，包括：廣告、銷 售推廣、公共關係及人員推銷，其功能如下表 4。雖然效果並不容易衡量， 但此幾種工具對行銷績效確有很大的貢獻。. . 26.
(34) . 表 4：促銷工具 促銷工具. 功能. 廣告(advertising). 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如廣告主付費，將 商品或服務利用非人員推銷之方式的表達及促銷方 式。. 銷 售 推 廣 (sales 為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措 施。. promotion) 公. 共. 關. 係 利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件， 與各種團體建立良好的關係。. (publicity). 人 員 推 銷 (personal 與潛在顧客做口頭交談以完成交易。 selling) 資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000). 第三節. SWOT. SWOT 分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法， 是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢 (Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制 定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。 SWOT 分 析 方 法 ， 即 優 勢 (Strengths) 、 劣 勢 (Weakness) 、 機 會 (Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭 對手，並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的 挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。其涵義見表 2.5。 SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概 . 27.
(35) . 括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣 勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威 脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部 環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能 完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯繫。 表 5：SWOT 示意圖 企業內部條件. 企業外部環境. 優勢. 劣勢. Strengths. Weakness. 機會. 威脅. Opportunities. Threats. 一、優勢與劣勢分析(SW) 競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力，企業 的主要目標包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業的競爭優勢並不一 定完全體現在較高的盈利率上，有時企業更希望保持增長速度、增加市場 份額，或者穩定僱員等。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向 同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的盈利率、更 快的增長速度或更高的市場份額，則企業比另外一個企業更具有競爭優 勢。競爭優勢可以是一個企業或它的產品有別於其競爭對手的任何優越的 東西，它可以是產品質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、 態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強 的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義。因為只 有這樣，才可以揚長避短。由於企業是一個整體，並且由於競爭優勢來源 廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業 . 28.
(36) . 與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，製造工藝是否複雜，銷售渠 道是否暢通，以及價格是否具有競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾 個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功因素，該企業的綜合競爭 優勢就強。 二、機會與威脅分析(OT) 機會與威脅分析主要著眼於企業外部環境帶來的機會和威脅。外部環 境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境 威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰略 行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業外部的不利因 素包括：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、 供應商討價還價能力增強等，影響企業目前的競爭地位。環境機會是指企 業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素，是對公司行為富有吸引力的 領域，在這一領域中發展壯大的企業將擁有競爭優勢。外部機會如政策支 持、技術進步、供應商良好關係、銀行信貸支持等。 三、企業戰略選擇 根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出 SWOT 分析圖， 並據此制定企業相應所需採取的策略。如圖 6 所示。. . 29.
(37) . 圖 6：企業 SWOT 分析圖 SWOT 分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應採取不 同的戰略。SWOT 分析圖提供了 4 種戰略選擇。在右上角的企業擁有強 大的內部優勢和眾多的機會，企業應採取增加投資、擴大生產、提高生產 佔有率的增長性戰略。在右下角的企業儘管具有較大的內部優勢，但必須 面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業自身優勢，開展多元化經營，避免或降 低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。處於左上角的企業， 面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應採取扭轉性戰略，改變企業內部 的不利條件。處於左下角的企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題， 應採取防禦性戰略，避開威脅，消除劣勢。. . 30.
(38) . 第三章 研究方法. 第一節. 研究架構. 研究以個案研究法為探討方針，訪談對象為「台灣 SUZUKI PIANO」， 並設計相關訪談大綱之後，對「台灣 SUZUKI PIANO」負責人及其員工進 行訪談，並蒐集訪談資料，再彙整出研究發現與建議，做為未來鋼琴行銷 中國的參考。. 研究主題： 台灣鋼琴在中國行銷之研究-以台灣 SUZUKI PIANO 為例. 研究文獻： 1.製造業全球化 2.鋼琴製造業的定位 3.中國鋼琴產業的狀況 4.行銷 4P、SWOT 分析. 彙整研究子議題. 設計訪談大綱. 分析個案公司： 台灣 SUZUKI PIANO. 個案公司 深度訪談. 蒐集與分析資料. 研究發現和結論. 圖 7：研究架構 . 31.
(39) . 第二節. 個案研究. 一般來說，量的研究比較適合在宏觀層面對事物進行大規模的調查和 預測，質的研究比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻，動態的描述和 分析（陳向明，2004），由於本研究屬於在「微觀層面對個別事物進行細 緻，動態的描述和分析」，所以選擇較為質性的方法進行研究。本研究的 主旨在探討個案對象-----「台灣 SUZUKI PIANO」 ，希望由小窺大，藉由行 銷 4P 的分析「台灣 SUZUKI PIANO」 ，進而建議鋼琴產業在進入中國大陸 這個鋼琴產業剛起步不久的地方應如何行銷為參考，以提高銷售量，增加 巿場的競爭力。因此研究的方式以調查其行銷 4P 和企業 SWOT 分析的相 關情況，分析出其對於行銷 4P 的相關做法。本研究依據其研究動機和研 究目的，選定了個案研究法做為主要的研究方法，透過文獻資料分析和深 度訪談，彙整出研究發現與研究建議。 本研究所採取的研究方法為個案研究法。早於 1870 年美國哈佛大學法 學院創用個案研究法，目的在於訓練學生思考法律原理原則。此法最初多 用於醫學方面，應用於研究病人的案例；爾後，心理學、社會學、工商管 理相繼取用，教育方面也應用此法於教學與學術研究（白錦門，1994）。 所謂個案，狹義而言就是指個人，廣義來說，個案可以是一個家庭、機構、 族群、社團、學校…等。簡言之，個案不僅限於一個人。個案研究是指對 特別的個人或團體，蒐集完整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入 的剖析（葉重新，2001）。進一步而言，個案研究是對一個個例做縝密的 研究，廣泛的蒐集個案的資料，徹底的瞭解個案現況及發展歷程，予以研 究分析，確定問題癥結，進而提出矯正的建議，其首重在個案發展的資料. . 32.
(40) . 分析（白錦門，1995）。個案研究是為了決定導致個人、團體，或機構之 狀態或行為的因素，或諸因素之間的關係，而對此研究對象，做深入研究。 一般的研究者以具有代表性的個別團體為對象，仔細分析樣本的資料，務 期從中獲致結論，概括所屬的母群體（王文科，1998）。本研究由於研究 目的是為了瞭解「台灣 SUZUKI PIANO」的 4P 有那些以及 SWOT 有哪些， 如何做出應對的策略，故選用個案研究法為本研究的研究方法之一。 在文獻搜集方面，檔案分析是質化研究者企求瞭解事物對其他人所具 意義的一種方法，它讓研究者能夠通達以往事物可能被詮釋或瞭解的方式 （施美玲，1997），它是一種取材於文字或非文字之資料，並從資料的脈 絡中進行行為或現象之瞭解的一種研究方法，主要的目的是使研究者進一 步系統地考驗社會情境與日常生活中的多個層面，以構成事件的完整全貌 （歐用生，1995）。質的研究中檔案可以提供許多有價值的資料，而檔案 分析的優點就在於它可以彌補在其他研究方法中不足之處。而一般的檔案 資料大概為「信函、備忘錄，以及其他公報」 、 「會議的議程、公告和時間， 以及其他事件的紀錄報告」 、 「行政管理檔，如提案、進度報告，以及其他 內部檔」 、 「正式的研究或對同樣場所的評鑑」 、 「剪報以及其他大眾媒體上 出現的文章」。 訪談的定義（interviewing） ，根據其型式而有多種不同解釋（林金定、 嚴嘉楓、陳美花，2005） ，普通的定義如下： 「研究者與受訪者面對面的語 言交換，企圖使受訪者表達他們的意見或認知等資料（ a face-face verbal interchange in persons, the interview, attempts to elicit information or expressions of opinion or belief from another person or persons）」 （Maccoby & Maccoby, 1954）；簡而言之，訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面 對面的訪問完成，研究者可以透過此方式，了解受訪者正在做什麼，或在. . 33.
(41) . 想什麼，以及為何要如此進行等議題。訪談有許多不同的型式，以研究過 程來區分，主要區分為結構式訪談（ structured interviews ）， 半結構式 （focused or semi-structured interviews）或非結構式訪談（ unstructured interviews ） 以及群體訪談（groupinterview） （Williams, 1997; Minichiello et al., 1995）而訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，收集 語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法；訪談法的主要特點是它 是採用對話、討論等面對面的交往模式，是雙方相互作用、相互影響的過 程。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面談者使用非結構性、直接的 方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來發覺受訪者基 本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可能使用最 少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主 題儘可能談論自己的意見。由於在針對研究對象的訪談中會遇到各種不同 情境的對談狀況，再加之受訪者或許會因第三者的意見而對自身的本意有 所更動，因此，本研究根據研究的性質和目的，決定採取深度訪談法。 「深度訪談」顧名思義，就是研究者尋訪、訪問被研究者並且設定題 綱、有計劃地與其深入既定議題交談或詢問，是一種通過談話的方式、從 被研究者收集、建構第一手資料的研究方法，因其深入到人的理念、意義 建構和語言表達的層面。研究者基於對研究對象的瞭解，利用研究者本身 的人脈對研究者所接觸的對象進行深度訪談。本研究的訪談對象以「台灣 SUZUKI PIANO」之創辦人與經營者為主。. 第三節. 訪談大綱與研究限制. 在進行深度訪談的時候，研究者擬定訪問大綱，再依照當時的情形進 行追問或發揮，茲將訪問題綱列目如下： 一、 台灣 SUZUKI PIANO 的 4p(分成以前/現在/未來)三個階段。 . 34.
(42) . 二、 台灣 SUZUKI PIANO 在中國銷售鋼琴的 SWOT(分成以前/現在/未來 三個階段。 三、 企業主的經營理念。 四、 成立的動機？ 五、 遇到的困境?解決的方法? 六、 現在的危機、競爭對手是誰？ 七、 至今的營運成果、未來的目標。 本研究由於各項因素的關係，造成許多研究限制，茲就本研究的研究 限制分點列說如下。首先，本研究屬於質性研究的一種，在質性研究法上， 或有研究設計較不嚴謹之論，由於在質性研究法上的取樣、資料處理較其 他研究法較為簡易，但研究需求做進一步的解釋與推廣應用。 其次，在時間方面，由於研究者從事於研究此個案的時間有限，故無 法獲得一個長期且有數據紀錄之資料，僅能以質性研究法求一研究的深度 為之；在資料蒐集方面，由於中國大陸對於鋼琴以及鋼琴產業的研究論述 不多，加之田野資料也多闕如，使得研究者在資料的尋找上較為不易，一 些關於早期狀況的描述多以口述回憶的方式得到。 在規模方面，由於研究者資源有限，再加上近年來由於中國大陸的執 政者漸漸的在培養中國大陸國內的音樂素質造成國內外知名廠商相繼的 在中國設廠銷售鋼琴以及其他樂器，而有的打著音樂教室的名號銷售樂 器，但卻不一定為法定有牌，有的則是如曇花一現般出現又消失，但在手 法或通路及經營思考上，每家的經營者看法不一定相同，再加上大環境政 策（政府）法令多所改變，亦造成了不安的變動因數，故在類推它店或其 他類似產業時，有些研究發現之推及效果勢必有限，此狀況是本研究的限 制之一。. . 35.
(43) . 第四章 資料分析與討論. 本章就研究者以研究方法執行所獲之資料，做進一步的結果闡述與分 析。. 第一節. 個案介紹. 台灣 SUZUKI PIANO 乃是起源於台灣本土的鋼琴製造業者，經營者由 於小時候在例假日的時候，都會去教會洗禮，聽耶穌基督傳教，因此從小 時候就開始接觸鋼琴，而由於小時候天真無邪，經營者以為鋼琴裡藏了 人，在好奇心的驅使之下，他想要把"鋼琴裡的人”給揪出來，而人是沒找 到，倒是鋼琴老師不餘遺力的為他介紹鋼琴內部的構造，而這次的事件因 而成為他一生的轉捩點。 由於從小就生長在教會的環境之下，而且也因為上述的事件，了解鋼 琴內部以及修理鋼琴變成為了他最主要的興趣，因此經營者便在 1969 年 10 月 9 日創立了台灣 SUZUKI PIANO。而那個時候要經營鋼琴產業並沒 那麼容易，因為對手有山葉、河合、波音等國外知名品牌，因此他以低價 格和服務至上的態度，作為台灣 SUZUKI PIANO 最主要的競爭優勢。而 後來由於台灣的電子產業迅速發展，電子樂器的出現打擊傳統樂器的市 場，因此，經營者便在民國 1989 年退出了台灣市場，隻身前往中國大陸， 以服務和教學的目的，在中國大陸進行鋼琴的銷售，直至目前為止，在中 國大陸境內已有 30 多家的店面。. . 36.
(44) . 第二節. 個案策略分析. 一、區隔市場目標. 市場區隔的效益來自於高消費利益所帶來的高價位。只要產品合宜所 帶來的額外差價，足以彌補增加的生產成本，市場區隔就有其經濟效益。 市場區隔的成敗取決於其精確度與明確度。精確度指的是市場被細分的程 度；明確度指的則是各個區隔之間的界限是否明確。各市場區隔間的界限 是否明確，對廠商的行銷效率有相當程度的影響。市場區隔是否明確對行 銷效率的影響，還得視產品而定。以消費品為例，顧客的自我選擇（Self Selection）常可替廠商解決市場區隔不明的問題。例如，將市場區分為價 格敏感（高所得）與價格不敏感（低所得）的兩個區隔，廠商可採取差別 定價策略獲得最高的利潤。台灣 SUZUKI PIANO 在早期進入中國市場銷 售的時候，是完全沒有市場區隔的，由於那時候中國大陸正處於音樂素養 萌芽的階段，剛好抓住了市場需求（中國大陸許多人民相繼的送小孩去音 樂教室學鋼琴，買樂器）和供應（與人合作，產量固定）的空間，而有了 和其他產業不同的定位點，但是在中國境內的鋼琴產業也如雨後春筍一般 一家接著一家成立，而他們為了生存，不惜採用低品質及破壞市場行情等 各種方法來生產販賣。而在中國大陸加入 WTO 之後，更多的國外的樂器 商相繼的來中國大陸投資，而中國大陸的樂器產業就在這個時候被搞的一 團亂，鋼琴品牌五花八門，在音樂素養剛起步的中國大陸來說，更是難以 選擇，及至後來，台灣 SUZUKI PIANO 也因為這波趨勢，其定位也並不 明顯，初期的定位是以會透過音樂教室以及教堂的關係來購買的民眾為 主，此時並無詳細的分析之類的。而台灣 SUZUKI PIANO 在剛進入中國 大陸行銷的時候，經濟規模尚小，因此並未思考市場區隔等問題。. . 37.
(45) . 因此，在 STP 上（區隔市場 Æ 選擇目標市場 Æ 定位） ，台灣 SUZUKI PIANO 就從現階段開始將產品及消費者逐一定位，再慢慢擴大，若是一直 維持現階段的思考，則容易被同一區域的競爭對手超越而不自知。. 二、產品策略分析. 就產品策略而言，雖然台灣 SUZUKI PIANO 一直以來都是以合理的價 格，優質的服務在進行行銷，因此在產品的方面，都是以傳統鋼琴為主 由於大陸政策的問題，在早期進軍中國大陸銷售鋼琴的時候，只能倚 賴當地的原料以及技術去製造鋼琴，因此品質當然沒有在台製造的好，但 是由於那時候中國大陸的音樂素質在萌芽階段，因此那時候會採購鋼琴的 家庭往往都是為了放在家裡好看，凸顯社會地位，比較沒有拘泥在品質的 方面。 另一方面，台灣 SUZUKI PIANO 標榜著台灣的名號，在大陸內地進行 銷售，那時候大陸的人民對於台灣倍感親切，因此銷售鋼琴也無往不利， 而又由於服務至上的理念，因此雖然鋼琴產業的產品一直沒有很大的產品 差異化的存在，很難在產品這一塊去進行突破，只能靠其他的附加價值去 吸引顧客購買。. 對於未來的產品組合策略，訪談對象則是以引入「數位鋼琴」做為未來 的產品考量，研究者認為這是不錯的主意，因為近來數位樂器漸漸的在吞 噬著傳統樂器的市場，而人們也漸漸的感覺到不一定要買傳統的鋼琴，因 為傳統的鋼琴價格往往是數位鋼琴的數倍而數位鋼琴的音色和外形都做 的和傳統的直立鋼琴差不多，除非是貴族家庭或者是音樂世家，否則一般 家庭往往不會考慮購買傳統鋼琴。 . 38.
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