SWOT

銷 售 推 廣 (sales promotion)

為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措 施。

公 共 關 係 (publicity)

利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件，

與各種團體建立良好的關係。

人 員 推 銷 (personal selling)

與潛在顧客做口頭交談以完成交易。

資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan(2000)

第三節 SWOT

括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣

Strengths

劣勢

Weakness

企業外部環境 機會

Opportunities

威脅

Threats 一、優勢與劣勢分析(SW)

與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，製造工藝是否複雜，銷售渠 道是否暢通，以及價格是否具有競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾 個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功因素，該企業的綜合競爭 優勢就強。

二、機會與威脅分析(OT)

機會與威脅分析主要著眼於企業外部環境帶來的機會和威脅。外部環 境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境 威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰略 行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業外部的不利因 素包括：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、

供應商討價還價能力增強等，影響企業目前的競爭地位。環境機會是指企 業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素，是對公司行為富有吸引力的 領域，在這一領域中發展壯大的企業將擁有競爭優勢。外部機會如政策支 持、技術進步、供應商良好關係、銀行信貸支持等。

三、企業戰略選擇

根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出 SWOT 分析圖，

並據此制定企業相應所需採取的策略。如圖 6 所示。

圖 6：企業 SWOT 分析圖

SWOT 分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應採取不 同的戰略。SWOT 分析圖提供了 4 種戰略選擇。在右上角的企業擁有強 大的內部優勢和眾多的機會，企業應採取增加投資、擴大生產、提高生產 佔有率的增長性戰略。在右下角的企業儘管具有較大的內部優勢，但必須 面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業自身優勢，開展多元化經營，避免或降 低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。處於左上角的企業，

面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應採取扭轉性戰略，改變企業內部 的不利條件。處於左下角的企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，

應採取防禦性戰略，避開威脅，消除劣勢。