行銷策略

學者 研究內容

Pride & Ferrell

（1991）

定義為個人與組織透過創造、分配、推廣與定價各種財 貨、服務與理念的活動，在一個動態的環境中促進令人滿 意的交換關係。

Bucklin（1996）

定義行銷通路係由一組織結構組合而成，每一結構他們負 責承擔將產品及其所有權由生產者移轉至消費者手中的所 有活動。

Kotler and Keller

（2006）

象（publicity）要素而成為6P，或是放入社會公益（public benefit）的7P，以 及加上所謂民眾（people）而構成8P，5P或是8P，皆是從4P概念延伸而來，因此，

以下僅就廣泛被行銷學界所接受的4P行銷組合作一簡介，並分析這些概念運用在 非營利組織時所代表之意涵。

產品（制度），為了滿足市場需求所提供之財貨或服務，可能是一種有形的 財貨，也可能是一種無形的服務概念，或是兩者之間混合，因為生產的主要目的 是在於消費，所以生產出來的產品必須受到顧客的喜愛，而在消費的前提之下，

生產者必須依照顧客的偏好程度來設計產品。因此，產品的定義是非常重要的，

從定價、設計、開發到測試產品缺一不可，接著修改現有的產品及去除過時的產 品，都是屬於產品部分所需決定的。

地點（通路），產品所在的地點或是產品的通路是指生產者將產品銷售給最 終使用者的路徑。生產者可能透過直接銷售，快速地將產品傳遞給消費者，然而 絕大多數的通路結構都是呈現較複雜的情形，必須透過中間商再傳遞給消費者。

所以，針對不同的產品設計一套獨有的銷售通路，也是一種相當普遍的情形。地 點（通路）主要考慮的包含了從決定產品流通的方式，分析各種通路及設計通路 結構，到分析運送的路徑與方法均缺一不可。以非營利組織來說，其產品如何透 過通路傳達、銷售或傳播出去，是一件相當重要的事，但因非營利組織的行銷網 路通常不夠健全，也不夠周延，所以若能與企業部門或其他非營利組織合作，或 許可以彌補本身的缺失。

價格（福利），行銷除了以產品、地點及推廣等方式增加銷售量之外，考慮 如何制定出適宜的價格以滲透目標市場也是相當重要的。如何訂定多數民眾皆可 以接受的產品價格是一項藝術，由於顧客決定購買產品與否的關鍵要素即是價 格，一個合理的產品價格可以讓顧客立即決定購買，因此，價格是顧客最在乎的 一個購買指標。而決定定價的目標和產品的價格，分析產品的成本與競爭者的定 價邏輯，以及決定各種價格折扣的方法都包含在價格決策之中。對非營利組織來

說，由於組織並非是以賺錢為目的，而是強調更多人的參與，因而在價格的設定 上與民間企業有所不同。由此可知，非營利組織的價格設定，主要視組織目的或 誘因所在。

推廣（招募），指企業與顧客所發出的溝通活動，透過廣大的宣傳告知目標 市場的消費族群，並激勵顧客大量購買。狹義的推廣被認為是廣告，認為只要廣 告能打響產品的知名度，便能達到產品推廣的目的。廣義的推廣則包含了決定推 廣的目標，各種推廣工具的使用，選擇廣告媒體與訴求主題，以及分析各種優缺 點，藉由推廣告知社會大眾服務的可獲取性，或是宣揚組織的理念與使命。

目前行銷之觀念鮮少被運用在非營利組織上，往往一般人所認知之行銷均以 追求利潤為主要目的。隨著非營利組織逐漸增加，非營利組織為提升在市場上之 競爭力，利用有限的資源使社會大眾認同度上升，並增加市場上之生存優勢，在 非營利組織中行銷策略更凸顯其重要性。在許多研究中，非營利組織以本身行 銷、網路行銷、社會行銷及媒體行銷上均能達到行銷之目的，其中網路行銷係最 廣泛運用來從事行銷之活動，並藉此行銷方式獲取競爭優勢，已成為目前所有企 業都必須考慮的途徑。

網路行銷則是以網際網路為通路，以其傳播為媒介，在資訊高速公路上銷售 或促銷的行為。雅內爾將網際網路行銷定義為「網際網路行銷係針對使用網際網 路和商業線上服務的特定用戶，銷售產品或服務獲取資訊和購買產品」（Janal，

1995）。網際網路具有高度的即時性與互動性，同時能以相當低的成本進行跨國 界且個人化的行銷活動（張綺舒，2016），因此，許多專家學者認為，網路行銷 相對於傳統行銷功能而言，是一項革命性的發展（Hoffman & Novak，1996；

Stewart & Zhao，2000）。然而，亦有學者抱持較為中立的態度，認為網路行銷並 非完全推翻傳統行銷之概念，其最基本的之特點乃在於行銷概念、行為、策略之 網路化或數位化，是一種與傳統行銷相加相乘的概念（吳奕軍，1998）。

綜合上述，行銷的觀念已經逐漸的以單純的企業利益，轉向強調企業和顧客

雙方的利益，進而到了社會行銷觀念的階段。這樣的轉變也使得一向為社會利益 發聲的非營利組織重視到了行銷對於其組織的重要。由於多數非營利組織所提供 的產品屬於理念或服務的推廣，而組織的型態也較多元及自主，使得非營利組織 行銷概念的推廣與運用較一般的營利組織不同。非營利組織在於思考如何行銷時 都應將本身所強調的特點加入考量，選擇最合適的行銷組合方式，並將行銷視為 達成企業組織使命的一種手段，此種行為係達成非營利組織行銷的真正目的。