第二節、 研究案例2：Mercedes-Benz
四、 Benz設計哲學與識別宣告
Benz在國際官方網站上提到他們認為好的設計應該包含美學以及智能，並且 要打破常規來塑造品牌形象，但仍須在傳統和現代之間尋找平衡。Benz目前提倡 的設計哲學為「Sensual purity」，藉由對於純粹形體的追求重新定義「Modern luxury」，
並傳達品牌本質精神。Benz也強調兩種不同屬性的融合，以「Hot and cool」熱與 冷兩種屬性創造品牌的理念；「Hot」代表情感面的熱愛以及無法抵擋的魅力，「Cool」
則是高科技、簡化設計、創新以及前所未見的驚喜感。透過「Hot and cool」的概 念來詮釋美學和智能，不只以此來發展新車款也要作為新現代豪華的標竿。
而「Sensual purity」的設計哲學，Benz將之劃分為六個設計密碼來解析(如下 圖4- 51)，分別如下。
A. Unexpected moments：透過設計師來創造感性體驗和驚喜的設計元素。
B. Stimulating contrast：藉由兩種不同極端的屬性元素來創造 Benz 的品牌識別，
關鍵文字為 emotion 和 intelligence，亦為 hot 和 cool 的融合。
C. Stunning proportion：Benz 相信好的設計架構在令人印象深刻的比例上，好的 比例能夠傳達能量、協調和一致性，這也是 Benz 的設計核心價值。
D. Freeform& Geometry：Benz 相信如雕塑般的形體能夠傳達其品牌的造形元素，
並且需要將形體以清楚可被理解的形式傳達給消費者。
E. Significant graphics：Benz 希望自家的設計能有精準、精煉優化和高科技的氛 圍，並藉由形體來表達。
F. Natural attraction：一個感知體驗，其設計具備雕塑感和令人振奮的有機形狀 以及天生的吸引力，是 Benz 想要創造並給予消費者的體驗。
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綜合以上，Benz的核心價值除了創新之外也要維持傳統豪華的精神，並希望 能夠創造「Modern luxury」的現代豪華作為車界標竿，以及作為其品牌的核心價 值。達成新豪華的方式則是以設計哲學「Sensual purity」來傳達理念，透過更純粹 簡潔的形體雕塑，來體現Benz現代豪華的精神。因此，Benz從多元化造型時期後，
其車身特性線也慢慢改變成更簡潔，車身輪廓的設計也朝向更簡約並去除多餘的 轉折；在車身部件的細節上也體現許多驚喜的元素，如Benz的星芒格柵設計。本 研究將Benz的外觀形體分為整車輪廓特徵以及局部特徵，來檢視其設計哲學與外 觀形體的關係。
圖4- 51 Benz的設計密碼
資料來源：https://www.mercedes-benz.com
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1. 整車輪廓特徵
(1)長引擎蓋(Extended hood)：Benz前置引擎後輪驅動配置，如BMW需要較長的引
擎蓋，另Benz與BMW不同之處在於車頭比例較BMW更高聳，展現出更多豪華的 氣質。(2)座艙後移比例：因引擎室空間較大，相對占掉部分座艙空間，使得座艙比例在
整車比例上顯得往後移，展現出豪華運動感。(3)流線的車尾特徵：Benz後行李箱上蓋的線條往車後下墜，並且後行李箱牌照區
域的側面線條往車後傾斜，使得車尾更修長和流線，相較BMW較為直立的車尾特 徵，Benz展現出更多的大氣格局。2. 局部特徵
(1)盾形水箱罩：Benz的水箱罩佔據車頭極大的比例，使得頭燈更往兩側置放，顯
得車頭更寬更具大氣感。水箱罩的內容物分別有採樣於性能跑車的水箱罩內容物，以及傳統的水平橫向電鍍條形式(如圖4- 52)，讓旗下產品線的差異化更多元。
圖4- 52 Benz盾形水箱罩之產品差異變化
資料來源：https://www.mercedes-benz.com.tw，本研究整理
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(2)頭燈設計：Benz頭燈早期並無太明顯的造形特徵，到跨界時期推出流線「L」狀
的晝行燈條，而越豪華的車種其燈條就會越多來做出產品線的區隔(如圖4- 43)。另 Benz頭燈與水箱護罩的比例搭配，也是其造形特徵的一部分。(3)鯊鼻(Shark nose)：引擎蓋前緣與水箱罩往車前突出，超過頭燈的位置，搭配盾
形水箱罩的形狀，除運動感外也增加尊榮豪華感。(4)DLO輪廓特徵： 構成DLO形狀的A柱與C柱部分，保持接近對稱的結構屬性關 係，搭配水平向流暢的窗框下緣beltline線條，將車身視覺比例拉得更修長，突顯
豪華大車的氣派(如圖4- 54)。(5)肩線(Crease line)：早期Benz的肩線都是屬於水平向直線走勢，到跨界時期後轉
變為由車前向車後下墜的線條走勢，有暗示流線型時期豪華車種的線條走勢，顯 示Benz除了創新也有維持部分傳統的元素(如圖4- 53)。圖4- 54 Benz的DLO輪廓特徵 資料來源：https://www.netcarshow.com
圖4- 53 Benz車側特性線採樣流線型時期Benz 540K的走勢
資料來源：https://www.netcarshow.com、https://wallpaperfx.com，本研究整理
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Benz車側外觀輪廓因前置後驅的特性而有長車頭的特性，在車尾的設計上也 極為流線修長，直接導引出豪華氣勢之感，也直接呼應Benz的設計密碼之一
「Stunning proportion」。相比BMW更為運動的表徵，Benz在外觀輪廓上多出更多 的雍容華貴但仍不失其性能的本質，從車側輪廓再到晝行燈條的設計，以及車側 下墜的特性線，皆為流線屬性的線條；而車頭引擎蓋前緣再到水箱護罩內容物，
又多了份剛硬，恰好詮釋Benz提倡的「Stimulating contrast」，兩種不同極端的混 合。Benz雖為百年品牌，但在許多小細節又讓人多了許驚豔，如星芒水箱罩內容 物產生的驚豔感，儼然已成為車界競相模仿的標竿，「Unexpected moment」的理 念持續實踐。整體而言，Benz的車體設計的確如雕塑品般，富有肌肉感但又流線，
線條簡單但曲面豐富，其外顯線索表達亦柔亦剛的訴求，呼應內涵線索Sensual purity的「Modern luxury」，從Benz在形體上的操作可以看出在設計哲學以及形體 展現的一致性。
Benz在廣告行銷的做法也反映了內涵線索的價值，如圖4- 55上在街頭的 C-class展現出冷冽的色調，亦或是圖4- 55中展現性能的雪中追逐，圖4- 55下的 shooting brake車款則是在冷色調的黑夜裡呈現居高臨下的獵人姿態。以冷色調來強 調Benz的高科技感，搭配性能的展現和豪華型態的外顯線索來詮釋Modern luxury。
Benz的「能指」以其流線車體輪廓加上前置後驅引擎，以及流線的C柱和行李廂蓋 線條，搭配下墜的車側特性線但仍保有飽滿的斷面，來反應「所指」的現代豪華。
Benz以「Modern luxury」也吸引到年輕族群的市場，不再被認為是豪華的長輩車，
其外形價值也可被年輕人接受，故Benz的外顯線索與內涵線索的匹配度非常高，
才有辦法扭轉舊的品牌形象而創造新的品牌價值。
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圖4- 55 Benz平面廣告展現冷色調的特色 資料來源：https://www.carscoops.com
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5. 以Horizontal homogeneity的設計哲學，將車側特性線的識別特徵，使用到所 有產品線的車款上，以達到品牌產品線一致的識別度。
6. Benz在官網的宣告以Sensual purity的設計哲學為訴求，並強調不同極端屬性的 融合，如「Hot」代表情感面的熱愛以及無法抵擋的魅力，「Cool」則是高科 技、簡化設計、創新以及前所未見的驚喜感。以此主概念貫徹到外型設計上，
來反映內涵線索「Modern luxury」的價值。
7. 在廣宣的傳達上也不斷展現「Hot and cool」的價值，重複性地將外顯線索和 內涵線索深植人心。