論便利商店擴大對消費者的影響

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(1)投稿類別：史地類. 篇名：「親愛的，我把便利商店變大了」論便利商店擴大對消費者的影響. 作者：洪伯元。市立長億高中。高三 2 班陳啟斌。市立長億高中。高三 2 班侯辰翰。市立長億高中。高三 3 班. 指導老師：黃麗螢老師.

(2) 論便利商店擴大對消費者的影響. 壹●前言. 一、. 研究動機. 在我們就讀的學校附近有家 7-ELEVEN 便利超商，經過重新裝潢後，看起來更寬敞、更舒適，也增加了休憩區及商品的種類。然而，不只學校附近的便利商店如此，現在路上新開的便利商店都比以往還要大上許多，從前小規模的店面已經越來越少了。對於大間的便利商店來說，讓人休息的「座位」是不可或缺的。可是，我們發現，有人只買了一瓶飲料或什麼東西都沒有買，就在店裡坐了許久。看到這些情景，我們不禁懷疑，這些人消費的金額都不高，但便利商店卻都越開越大間，這樣難道不會虧損嗎？這個現象引起了我們的好奇心。. 基於上述觀察，我們開始思考：便利商店開得越大間，顧客的消費行為是否會改變？換句話說，店面的大小是否會和顧客停留時間及消費金額成正比？又或者只是純粹讓顧客有個休息或遮風避雨的地方？然而目前對於便利商店店面規模擴大後對消費者行為影響的研究不多，因此，我們希望對此做更深入的探討。. 二、. 研究目的. 具體而言，我們的研究目的如下：（一）探討便利商店空間擴大後，是否影響消費者的行為。（二）了解便利商店空間擴大後，是否增加消費者的消費金額。三、. 研究方法. （一）問卷調查. 1. 時間. 本組分別於民國 101 年 4 月 15 日（週日）及 4 月 22 日（週日）兩日，在上午 9 點 30 分至下午 1 點 30 分發放問卷。我們選定在這段時間進行調查，是預期在這段時間便利商店消費的人潮會較其他時段多──因為橫跨中午用餐時間。此外，為了減少調查產生的誤差，我們選定兩個連續的週日的同一時間進行問卷發放。. 1.

(3) 論便利商店擴大對消費者的影響. 2. 地點. 我們參考臺中市地圖，選擇兩間同樣是 7-ELEVEN 且步行距離只需約 5 分鐘的便利商店來做問卷調查。這兩間超商的區位雷同，除了均在人潮較多的市區，兩者均鄰近學校（臺中高工、宜寧中學）及社區，消費者的客群性質上較相近。因此，影響此研究結果的主要變因就簡化為便利商店的空間規模：其中一間空間規模較大（臺中市南區長億門市），一間空間規模則較小（臺中市南區宜寧門市），有利我們後續的比較。研究範圍如下圖所示。. 圖 1-1 研究範圍地圖 3. 樣本. 問卷發放皆採隨機抽樣，兩間超商各發出 50 份問卷，總共回收 100 份問卷，回收率 100%。問卷調查的結果，將利用統計軟體 Excel 製成統計圖表，並於下一章予以分析。. （二）參與觀察. 除了透過問卷調查獲得關於消費者一手資料外，本組亦輔以「現場測繪」及「消費者行為記錄」等方法，來獲得便利商店空間大小及消費者行為的資料。. 2.

(4) 論便利商店擴大對消費者的影響. 貳●正文. 一、. 文獻回顧. （一）便利商店的定義. 便利商店的起源，最早源自於美國。「1927 年美國德克薩斯州的南方製冰公司連鎖經營 16 家販賣冰塊的零售店，家販賣冰塊的零售店，由於其營業時間從早上 7 點至晚上 11 點共計 16 小時，小時，故被稱為 7-ELEVEN。（劉智宏，2004）至今，7-ELEVEN 已在臺灣幾乎成了便利商店的代名詞。雖然 ELEVEN。」便利商店在各國的定義均有些許差異，但基本上在營業坪數上均有規範，商品結構均以食品為主，非食品則須是日常必需品，且提供服務性商品，至於營業時間則須是長時間營業。（吳旻學，2004）. （二）便利商店的空間特性. 便利商店的空間設計給消費者的第一印象非常重要，它決定了這一位客人會不會再來這一間商店消費的意願。林君維（2004）認為，便利商店的空間設計主要的重點包含店觀、產品導引路線、商品展示面、自助服務區、其他內部規劃、賣場氣氛塑造等項目。此外，便利商店空間的設計風格，也會影響消費者的消費意願。以武恬伶（2007）的研究為例，其以消費者對不同空間風格的期許進行問卷調查，包含「潔淨感」、「明亮感」、「寬敞感」、「主題性」、「溫馨感」、「現代新潮」、「古早復古風」、「華麗風」、「可愛風格」、「童趣風格」等十種風格。結果顯示，排名第一的是「潔淨感」，第二則是「明亮感」。特別的是，在問卷的調查結果位居第三的是「寬敞感」，由此可以得知，消費者已無法滿足過往貨品密集且空間狹小的便利商店。. 綜上所述，就便利商店的經營來說，店內的規劃十分重要，而店舖創新也是經營上相當重要的部分，店家必須強化商店的擺設與空間規劃，才能提升消費者的購買意願。更重要的是，「寬敞」的便利商店目前已是一種趨勢，在消費者心中也佔有一定比例的偏好。不過，便利商店空間的規模大小是否會影響消費者的行為及消費金額，目前並未在相關文獻中探討，所以我們將繼續透過研究來分析。. 3.

(5) 論便利商店擴大對消費者的影響. 二、. 研究討論. （一）問卷基本資料分析. 圖 2-1 消費者男女性別比例. 圖 2-2 消費客群的年齡比例. 圖 2-3 消費客群職業類別. 圖 2-4 消費者一週至便利商店消費次數. 圖 2-5 消費者在店內的消費活動. 從圖 2-1 可看出，本次問卷受試者的男性比例略多於女性。圖 2-2 顯示，本次的問卷受試者年齡以 16~30 歲為主，而 31~45 歲次之，可看出便利商店消費的族群以青壯年為主。由圖 2-3 可知，本次受試者身份以學生居多，上班族次之，推測因靠近學校，所以因此以學生居多。從圖 2-4 可知，消費者一週來店消費頻 1~3 次最多，比例接近五成；也有 10%左右的消費者，每週有來店消費 10 次以上。此結果顯示，少數的消費者對便利商店有過度依賴的現象，而便利商店對大部份的消費者來說，有一定的需要。由圖 2-5 可看出，受試者在店內消費的商品以食品和飲品最多；其次為繳費。 4.

(6) 論便利商店擴大對消費者的影響. （二）便利商店空間特性及消費者行為之關聯. 1. 兩間便利商店的空間比較. 我們親自到便利商店進行現場觀察測繪後，分別以繪圖軟體繪製出大間便利商店（長億門市）與小間便利商店（宜寧門市）的空間平面圖，以呈現其空間特性，如下圖 2-6 及圖 2-7。. 圖 2-6 大間便利商店空間平面圖. 圖 2-7 小間便利商店空間平面圖. 由實際測繪的結果可知，店面面積的大小影響了商品展示面的大小，也間接影響了產品導引路線。此外，從圖 2-6 及圖 2-7 可以明顯的看出兩間商店最大的不同，在於「休憩區」的有無。在大間店內靠窗處擺設數組方桌或長桌可供消費者休息，在店外亦有遮陽傘及庭園式圓桌擺設，小間店則無此設施，這樣的差異將間接影響消費者的行為。. 雖然由觀察即可看出兩間便利商店大小的差異，但為了得知確切的數據，所以我們決定計算兩間商店的坪數。我們將便利商店空間劃分為數學幾何可計算的區塊，如三角形及長方形區塊，然後分別算計算出此區內內磁磚的數量（若有不完整的磁磚，則將兩塊不完整的磁磚合併成一塊來計算），最後乘上磁磚的面積以求得總坪數。. 圖 2-8 大間便利商店空間坪數計算示意圖（約 31 坪）. 5.

(7) 論便利商店擴大對消費者的影響. 圖 2-9 小間便利商店空間坪數計算示意圖（約 16 坪）由圖 2-8 及圖 2-9 可知，此次選定的兩間便利商店在坪數上相差將近一倍。而這兩間商店的消費者是否會因便利商店空間規模的大小而影響停留時間及消費金額呢？. 2. 便利商店空間大小對消費者行為的影響. （１）. 便利商店擴大對消費者消費意願之分析. 圖 2-10 是否發現各大便利商店有擴大的趨勢. 圖 2-11 擴大是否會增加顧客至店內消費的意願. 圖 2-12 擴大及增加休憩區是否會影響停留時間. 圖 2-13 擴大及增加休憩區是否會增加消費金額. 由圖 2-10 可知，超過八成的消費者都有發現便利商店有擴大的趨勢，顯示消費者對於便利商店的擴大有一定的觀察。此外，小間便利商店店員表示，小間店也有擴大的打算，但因為無法租到較大的空間以致無法擴大，但還是知道有擴大的需求。由圖 2-11 可看出，有八成的消費者會因便利商店的擴大，而增加其至便利商店消費的意願。從圖 2-12 可知，有近七成的消費者會因便利商店擴大及增加休憩區而增加停留在便利商店的時間，但是還是有近三成 6.

(8) 論便利商店擴大對消費者的影響. 的消費者表示，便利商店的擴大及增加休憩區，對於他們在商店停留的時間沒有影響。最重要的是，圖 2-13 顯示，雖然約 40%的消費者認為店面的擴大，對他們在店內的花費有影響，但近 50%的消費者認為便利商店的擴大及增加休憩區，對於其在店內的消費金額並沒有絕對的關係。由此可推論，便利商店的擴大及增加休憩區，對於消費者在店內的消費金額並沒有絕對相關。（２）. 兩間便利商店消費者實際消費情形之分析. 圖 2-14 大間便利商店消費者停留時間. 圖 2-15 小間便利商店消費停留時間. 由圖 2-14 及圖 2-15 可知，在停留時間方面，大間商店停留較長時間的人數（11~30 分鐘以上共 14%）確實比小間商店稍多（11~30 分鐘以上共 4%），亦有人停留超過 1 小時以上；而小間商店的停留時間較短的人數（10 分鐘以內共 96%），比大間商店多（10 分鐘以內共 86%），均有些許差異。. 圖 2-16 大間便利商店消費者消費金額. 圖 2-17 小間便利商店消費者消費金額. 由圖 2-16 及圖 2-17 可看出，大小間商店顧客消費的金額在 100 元以下者，皆為 72%；100 元以上，皆為 26%。 7.

(9) 論便利商店擴大對消費者的影響. 綜上所述，雖然消費者在大小間商店內在停留時間有差異，但在消費金額上並無明顯的差異。此外，本組另使用 Excel，將消費者停留時間與消費金額相來做相關性的計算。我們把每位消費者填寫的問卷進行编號，就每位消費者該次在店內停留時間及消費金額做相關性分析。經計算，得到相關係數僅為 0.083。由此再次可證明，消費者於店內停留的時間與消費金額相關程度小。 3. 便利商店擴大後的消費行為觀察. 表 2-1 大間便利商店的消費者使用休憩區情形觀察對象. 人數. 時間起迄. 費時分鐘. 活動. 觀察對象. 人數. 時間起迄. 費時分鐘. A男. 1. 9:28~10:31. 63. 準備考試. D女. 1. 9:46~10:05. 19. 小孩. 3. 9:28~9:40. 12. 於店內休憩區聊天. G男. 1. 9:49~10:07. 18. A 女*. 1. 9:28. 看小說. H男. 1. 9:59~10:02. 3. B女. 1. 9:28~9:41. 13. 於休憩區喝咖啡. E女. 1. 10:00~10:21. 21. C女. 1. 9:28~10:00. 32. 看書. F女. 1. 10:07~10:10. 3. B男. 1. 9:29~9:32. 3. 拆包裹. GH 女*. 2. 10:10. -. 男高中生. 5. 9:28~9:39. 11. 準備考試. I 女*. 1. 10:12. -. C男. 1. 9:28~10:17. 49. 玩手機、抽煙. 小家庭. 3. 10:21~10:28. 7. DE 男. 2. 9:43~9:46. 3. 於店外休憩區用餐. I 男*. 1. 10:23. -. F 男*. 1. 9:45. -. 喝咖啡. J女. 1. 10:27~10:32. 5. -. 活動於店外休憩區清點鈔票於店內看報紙，講電話坐於店內於休憩區喝豆漿將包包放在椅子上於店外休憩區喝飲料於店外休憩區吃早餐於店內休憩區吃早餐於店外休憩區抽煙買飲料. 註：*代表未記錄離開時間. 本組透過參與觀察法，記錄消費者在大間便利商的消費行為。由表 2-1 可知，大部分的消費者在休憩區中做自己的事，例如看書、玩手機、準備考試等，更有消費者在店內休息了一個小時左右，而記錄者在這段期間並未發現此消費者有在店內花費很多的金額，更有消費者沒有進行任何消費，就在店內做自己的事。而在店外的休憩區方面，有帶外食坐在休憩區的消費者。由此再次證明，休憩區的設置對店內消費者該次的消費金額並沒有明顯的關係。. 8.

(10) 論便利商店擴大對消費者的影響. 參●結論本研究可以歸納出以下幾點結論：第一，便利商店擴大是目前的趨勢，多數擴大的店面會新增「休憩區」以供消費者稍作休息。第二，多數消費者認同便利商店擴大會增加其至店裡的「消費意願」及「停留時間」。但是，經問卷調查，以及在店內直接觀察並記錄消費者在大間便利商店的消費行為，發現消費者在擴大後的店中，其「消費金額」並未與店面大小或停留時間呈明顯正相關。那為什麼店家還要將店面擴大，並且耗費成本增設休憩區呢？經本組討論，我們認為原因如下：. 一、. 為了提升中地等級，擴大商品圈。. 我們認為這與高中地理課程提到零售業的「中地理論」有關。所謂的「中地」，是指提供商品與服務給消費者的地點；而「商品圈」，則是指消費者願意到中地接受服務的最大距離。中地等級愈高，包含的商品及服務就會愈多，服務的客群也愈廣。由於擴大便利商店店面，能提供的商品及服務項目就愈多，中地等級也因此提高，吸引更多的消費者至店裡消費，或許可以從諸多服務項目中賺取手續費和利潤，長期累積下來也很可觀。所謂「放長線釣大魚」，雖然一開始投入不少成本，並不會馬上賺到錢，但業者看的是後面龐大的利潤，這就是我們認為其仍要擴大店面的原因之一。. 二、. 透過空間營造，增加消費者對便利商店的良好印象，進而增加消費頻率。. 將便利商店擴大的另一個重要原因，我們認為是為了讓消費者打下對商店的良好印象。便利商店的主要消費者有不少是附近的住戶、學區的學生或上班族，所以對便利商店而言，讓顧客上門來有回到家的感覺，例如點一杯咖啡就可以自在地坐在寬敞的休憩區享用，這對往後的營業額會有一定的影響。換句話說，就和走自家廚房的道理是一樣的，讓顧客感覺輕鬆自在，並增加了對此家便利商店的認同感，雖然消費者每一次到店內的消費金額不高，但至少到這間店裡消費的意願及頻率會增加，如此一來，便利商店在未來仍然有利可圖。相對地，顧客對此家便利商店的忠誠度提高後，就容易把顧客留住，使其不易至其他品牌的便利商店消費，也間接提高此間便利商店的利潤。. 這份研究從無到有，透過對便利商店的空間觀察、對消費者的問卷調查，及對消費者的行為觀察，了解便利商店擴大對消費者的消費意願及停留時間有正面的影響，並試圖解決便利商店擴大與消費者消費金額並未呈現正相關的疑問，這些過程都是難得的學習經驗。 9.

(11) 論便利商店擴大對消費者的影響. 肆●引註資料. 劉智宏（2004）。台灣綜合商品零售業之經營現況與趨勢分析。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系：碩士論文。吳旻學（2004）。高科技產業概論商業類便利商店業。樹德科技大學：研究報告。林君維（2004）。製商整合概論。國立雲林科技大學工業管理系：研究報告。武恬伶（2007）。消費者對便利商店視覺印象構面重視程度之探討。國立台灣科技大學：碩士論文。. 【附件】問卷設計. 101 1. 2. 3.. 15. 16. 30. 31. 45. 46. 4. 60 61 __________. 1. 1. 3. 4. 6. 7. 9. 10. 2. 5. 6~10. 3.. 11~30 (. 31. 4. 51~100. 101~200. 1. ) ATM ibon (. 50. ~60. 201~500. 5. 6.. 7. 8. 9. 10.. 10. /. ____ ). 501~1000. 1000.

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