廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播之研究

民91年7月 頁55-87

廣告主評選廣告代理商執行

整合行銷傳播之研究

陳耀竹、謝友甄

*

《本文摘要》

本文旨在模糊環境中，為廣告主建構一套評選最適廣告代理商 執行整合行銷傳播的決策模式。首先由文獻整理出評選準則，再針 對前二十大廣告主進行問卷訪查，利用因素分析將十九項準則萃取 出六項構面，進而建構出層級結構。本文利用模糊德菲法及特徵向 量法，根據三角形模糊數及語言變數兩個觀念，並以修正之 Chang and Chen 模糊數排序法，將此問題求解。本文以福特汽車為例，為 所提出之模式進行實證應用，並探討其利弊，以供廣告主實際決策 參考。 關鍵詞：語言變數、模糊多評準決策、模糊數、廣告、整合行銷傳播 * _{本文作者陳耀竹為銘傳大學副教授兼廣告學系主任，E-mail: [email protected]；} 謝友甄為東森得易購股份有限公司商品開發專員，E-mail: [email protected]

壹、前言

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC），是由美國

西北大學教授 Don E. Schultz、Stanley I. Tannenbaum 以及北卡羅來那大學教授

Robert F. Lauterborn 於九○年代初期所提出。依據三位教授在一九九三年出版的書 （Schultz, Tannenbaum and Lauterborn, 1993），真正的整合行銷傳播必須達到長期 的關係行銷。他們同時也斷言：4Ps（product, price, place, promotion）的行銷理論已 不合時代需要，在講求分眾的時代，4Cs—消費者（consumer）、消費者滿足欲求 或 需 要 的 成 本 （cost ） 、 消 費 者 購 物 的 便 利 性 （ convenience ） 以 及 溝 通 （communication）已經取而代之。

不論對廣告代理商或廣告主，整合行銷傳播的概念日益重要。Cuneo（1993） 認為，在整合行銷的時代，廣告代理商若只提供傳統廣告業務，此類公司將會被淘 汰。Rust and Varki（1996）也指出，廣告代理商採用整合行銷傳播，有助於說服在 互動環境中的閱聽眾。對廣告主而言，現在消費者接觸訊息的方式和過去大不相 同，只依賴傳統媒體是絕對不夠的。Englis and Solomon（1996）即以消費星座 （consumption constellations）的概念，指出廣告主應該協調各項媒體決策，以便利 用不同的媒體來同時傳遞生活型態的心中意象。因此，廣告不再是獨自的溝通媒 介，唯有藉由整合各種傳播途徑，讓傳播對象能接收到完整且一致的產品訊息，以 達到精準的效益（Zinkhan and Watson, 1996）。十年來，整合行銷傳播一詞蔚為風 潮，儘管解讀的方式越來越多樣（Reich, 1998），但在今日多變的媒體環境中，整 合行銷傳播已是必然的趨勢。

面對全球經濟不景氣的衝擊，以及加入 WTO 後增加的市場競爭，廣告主必須

更加正視行銷的重要性，以突破困境。Stephens, Hill and Bergman（1996）認為在市 場趨於成熟與競爭加劇下，清晰一致的品牌印象與顧客的長期關係是成功關鍵因 素，而整合行銷傳播正是以顧客為導向的行銷方式。因此，具全方位傳播服務的專 業廣告代理商，是廣告主不可或缺的重要夥伴。

廣告主評選廣告代理商時，常會考慮多項準則，Lin and Hsu（2001）提出五項 指標，包括：策略規劃能力、媒體能力、創意、服務水準、成本意識。隨著整合行 銷概念的發展，廣告代理商必須根據客戶經營策略規劃出整體的配套服務，深入客 戶的經營核心，形成較以往更緊密不可分的關係。

Gronstedt（1996）彙整代理商與客戶傳統關係，與整合行銷傳播理念下，代理

商與客戶夥伴關係的差異，如表 1-1 所示。Duncan and Everett（1993）、Low

（2000）均指出堅定的客戶與代理商關係，是整合行銷傳播成功與否的關鍵。因 此，對廣告主而言，評選出適合的行銷夥伴，有助於發展協調的關係；而從整合行 銷傳播觀點發展而來的評選準則，則有助於生命共同體式的合作模式。

由於此評選過程必須考量多方面因素，Lin and Hsu（2001）即指出，評選廣告 代理商是一個多準則的決策問題，因此此屬於複雜性高的多準則評估模式；且廣告 代理商決策問題，常由組織內一決策小組來選擇，包括：執行長、行銷總裁、廣告 經理、產品經理及產品協理等（Lin and Hsu, 2001），且常納入複雜的環境因素， 故此類問題具開放與非結構化的特性。Chen（2002）指出，非結構化的多準則決策 問題，對於準則、替代方案、權重及決策者，都必須做一詳細分析。 表1-1：代理商與客戶的關係 傳統上 代理商與客戶關係 整合行銷傳播方式下 代理商與客戶關係 短期性任務 長期關係 代理商視廣告主為客戶 代理商視廣告主為夥伴 代理商執行客戶策略 代理商參與客戶的策略規劃及執行 代理商間互相競爭 代理商間相互合作 代理商獨自運作 代理商與客戶小組運作 代理商提供建議讓客戶決策 客戶與代理商共同做出一致的決定 代理商害怕流失客戶 開放信任的氣氛 資料來源：Gronstedt (1996), p.206. 實務上，為評選出最佳的廣告代理商，以執行整合行銷傳播，廣告主在考量評 選準則時，有些因素屬於質性，很難用精確數值來分析，因為其來自決策者的經驗 及主觀判斷。例如考量廣告代理商是否具有「非常好的策略規劃能力」，這其中即 牽涉到策略規劃的定義及衡量問題。何謂「策略規劃」?其概念本身具模糊性，對 「策略規劃」的定義與衡量常是不精確的，且語言屬性值「好的」或是語言修飾語 「非常」，它的概念本身也是模糊的。再者，評估準則的權重，也受決策者以及環 境變異而有所不同（Chang and Chen, 1994；Chen, 2001；Chen, 2002；陳耀竹、楊 志弘、邱琪瑄，2001；陳耀竹、王俊菘，2002）。

因此，此管理決策問題，本身充滿著模糊概念。針對此認知不確定性與模糊

性，本研究欲利用Zadeh 在 1965 年提出的模糊集合理論（Fuzzy Set Theory），以

模糊數學的概念來解決廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播的問題（Zadeh, 1965）。 綜上所述，此決策問題具有多人多準則特性，且充滿模糊概念。再加以整合行 銷傳播趨勢下，廣告主與廣告代理商之關係已然改變，因此，在評選廣告代理商 時，其準則考量有更縝密歸納之必要。因此本研究試圖在符合整合行銷傳播理念 下，建立一廣告代理商評選決策模式，以供廣告主在模糊環境下進行決策之參考。 依上述動機，本研究目的為：⑴由文獻整理出廣告主評選廣告代理商執行整合 行銷傳播之準則，並利用因素分析萃取出關鍵因素。⑵藉由層級分析法與模糊多評 準決策法，建立台灣地區廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播之決策模式。⑶ 將所建構之模式付諸操作，以作為廣告主決策參考之用。 本文第一節為前言。第二節針對整合行銷傳播相關文獻，由此發展執行準則。 第三節說明本文研究方法。第四節為實例應用，利用因素分析彙整台灣地區廣告主 評選廣告代理商執行整合行銷傳播之主要構面，建立層級結構。並以福特汽車為個 案，說明本文所建構之決策模式。第五節則為結論與討論。

貳、文獻探討

本研究回顧整合行銷傳播相關文獻，將其與評選廣告代理商有關之執行準則歸 納整理，試圖擬定一套符合整合行銷傳播理念的評選廣告代理商準則。其執行準則 彙整如下： 表2-1：整合行銷傳播執行準則 作 者 題 目 準 則 Prensky, McDarrty and Lucas (1996) 從企業組織觀點談整合行銷 傳播 1、 組織結構 2、 組織文化 3、 政治 4、 代理商間的關係 5、 策略性經營目標 Schultz (1993) 整合行銷傳播 1、 行銷規劃系統 2、 組織結構 3、 能力及控制

作 者 題 目 準 則 4、 與其他領域專家共事的意願 Gronstedt and Thorson (1996) 整合行銷傳播的五種組織方 式 1、 代理商間水平溝通 2、 綜效 3、 文化 4、 成本效率 5、 結構 Gronstedt (1996) 代理商如何支持整合行銷傳 播 1、 參與策略規劃及執行 2、 與其他代理商合作 3、 與客戶團隊運作 Schultz and Kitchen

(1997) 美國廣告代理商的整合行銷 傳播：探索性研究 1、 報償模式 2、 掌控策略事業單位 3、 傳播一致性 4、 品牌特性 5、 促銷工具的綜效 Percy (1997) 整合行銷傳播策略 1、 一致性的創意 2、 正面的品牌態度 3、 策略事業單位 4、 水平溝通 5、 人力資源 6、 報償模式 Pickton and Hartley (1998) 衡量整合：對整合行銷傳播 品質的評估 1、 目標相容 2、 綜效 3、 目標閱聽眾 4、 促銷活動的整合 5、 一致性品牌策略 6、 促銷工具的多元 7、 多樣的媒介應用 Kitchen and Schultz (1998) 整合行銷傳播─英國廣告代 理商的觀點 1、 內外部閱聽眾 2、 成本效益 3、 綜效 4、 傳播一致性 5、 品牌特性 6、 與策略事業單位整合 Eagle and Kitchen (1999) 行銷者和廣告代理商執行長 對整合行銷傳播的認知：紐 西蘭案例 1、 綜效 2、 品牌特性 3、 一致性 4、 多元的媒介工具

作 者 題 目 準 則 Gould, Lerman and

Grein (1999) 代理商對全球性整合行銷傳 播的實行 1、 資訊科技 2、 媒體規劃和媒體購買的協調 3、 資訊分享 4、 成本效益 5、 集中控制能力 6、 代理商的文化 7、 了解客戶的文化 8、 代理商的人力資源 Kitchen and Schultz (1999) 整合行銷傳播執行的多國比 較 1、 導入客戶觀點 2、 資料庫行銷 3、 增加品牌獨特性 4、 代理商的經驗 5、 綜效 6、 報償模式 7、 媒體購買 Ewing and De Bussy (2000) 代理商政治與利益衝突為整 合行銷傳播的潛在障礙 1、 利益衝突控制 2、 綜效 3、 最前線公司整合所有方案 Pettegrew (2000) 採用整合行銷傳播的障礙 1、 組織文化 2、 公司全面整合 3、 一致性訊息 4、 建立消費者與品牌的關係 5、 資料庫行銷 Low (2000) 整合行銷傳播的變數相關性 1、 策略上的一致性 2、 共通的訊息 3、 與代理商的關係 Keller (2001) 掌握行銷傳播組合：整合行 銷傳播的個體及總體觀點 1、 觸及程度 2、 效果 3、 共通性 4、 互補性 5、 耐實性 6、 成本 7、 不同傳播方式的潛在互動 8、 品牌連結 Fill (2001) 整合行銷傳播：一致性為關 鍵 1、 公司策略 2、 專業能力 3、 一致性

作 者 題 目 準 則 4、 客戶、代理商的結構、地位 5、 資訊分享 6、 協調促銷組合 7、 組織文化 資料來源：本研究整理 綜合各家學者對於整合行銷傳播的執行準則，本文加以歸納擴充其概念，並以 至少於文獻中出現頻率兩次以上之準則為依據。因此，代理商間的關係、與客戶團 隊運作、了解客戶文化、耐實性等準則不予列入。組織結構、組織文化等準則，部 分文獻（Schultz, 1993; Gronstedt & Thorson, 1996; Pettegrew, 2000）雖針對廣告主本 身執行整合行銷傳播為考量，但由於廣告主與代理商間的結構及文化，影響彼此資

源和訊息的交換過程，此將嚴重IMC 的運作，故納入評選代理商的準則。如表 2-2

所示，形成為數20 項的評選廣告代理商，執行整合行銷傳播之準則。

對於廣告代理商的評選問題，有許多研究者試圖加以定義其準則，回顧相關文 獻，其準則多來自於廣告代理商之能力面及服務面，但在整合行銷傳播趨勢下， Prensky, McDarry and Lucas（1996）認為，儘管行銷傳播公司知道整合行銷傳播的 內容，然而在整合行銷傳播的企劃與執行過程，包括組織結構、文化和政治因素， 都會嚴重影響到整合行銷傳播的內容。因此，在整合行銷傳播趨勢下，過往單純針 對廣告代理商出發的評選準則，必須更深入其組織及運作程序，而本研究之評選廣 告代理商準則正以此為訴求。

表2-2：整合行銷傳播執行準則 評選 準則 相關 文獻 1 組 織 結 構 2 組 織 文 化 3 人 力 資 源 4 行 銷 規 劃 系 統 5 資 料 庫 運 用 6 報 償 付 費 方 式 7 執 行 整 合 行 銷 傳 播 的 經 驗 8 媒 體 規 劃 及 媒 體 購 買 的 協 調 性 9 資 訊 分 享 10 策 略 目 標 相 容 11 成 本 效 益 12 與 策 略 事 業 單 位 整 合 13 與 其 他 領 域 專 家 水 平 溝 通 14 對 利 益 衝 突 的 控 制 15 結 合 所 有 傳 播 活 動 的 綜 效 16 對 方 案 的 集 中 控 制 能 力 17 強 化 品 牌 特 性 18 目 標 閱 聽 眾 的 觸 及 範 圍 19 創 意 一 致 性 20 傳 播 方 式 互 補 性 Schultz(1993) ◎ ◎ ◎ ◎ Gronstedt and Thorson(1996) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Gronstedt(1996) ◎ ◎ ◎ Schultz and Kitchen(1997) ◎ ◎ ◎ ◎ Percy(1997) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Pickton and Hartley(1998) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Kitchen and Schultz(1998) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Eagle and Kitchen(1999) ◎ ◎ ◎ ◎ Gould, Lerman and Grein(1999) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Kitchen and Schultz(1999) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Prensky, McDarrty and Lucas(1996) ◎ ◎ ◎ ◎ Ewing and De Bussy(2000) ◎ ◎ ◎ Pettegrew(2000) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Low(2000) ◎ ◎ ◎ Keller(2001) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ Fill(2001) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 資料來源：本研究整理

參、研究方法

本文以問卷調查法來進行資料蒐集的工作，在調查對象的選擇上，依潤利公司 於二○○二年一月公佈之「2001 年台灣 500 大廣告主排行榜」，選取前二十名的廣 告主，進行普查。本文經由文獻回顧，並於諮詢業界實務人士意見後，整理出評選 廣告代理商執行整合行銷傳播之準則，以因素分析萃取關鍵因素，建構廣告主評選 廣告代理商之層級。再以層級分析法決定關鍵因子權重，以模糊多評準決策法進行 廣告代理商適合度之評分，經層級整合與排序後，可找出最適合執行整合行銷傳播 之廣告代理商。 本節概要說明本文所採用的研究方法。

一、因素分析

邱皓政（2000）指出，因素分析（factor analysis）的基本假設，是構念或因素 隱含在許多現實可觀察的事物背後，雖然難以直接測量，但是可以從複雜的外在現 象中計算、估計或抽取。本文利用因素分析，找出在變數間不易辨認的潛在構面， 以建構評選廣告代理商執行整合行銷傳播之決策層級。

（一）因素的抽取

此步驟的目的在決定從這些測量變項當中，存在著多少個潛在的成分或因素。 包括主成分分析法（principal component analysis）、主軸因素法（principle axis factors）、最小平方法（least squares method）及最大概率法（maximum-likelihood method）。本文利用廣為接受的主成分分析法萃取共同因素。此法以線性方程式將 所有變項加以合併，計算所有變項共同解釋的變異量。第一次線性組合建立後，計 算出的第一個主成分估計，可以解釋全體變異量的最大一部份。依此類推，所剩餘 的共同變異越來越小，每一成分的解釋量依次遞減，直到無法抽取共同變異量為止 （邱皓政，2000）。

（二）因素轉軸

將前一步驟所抽取的因素，經過數學轉換，使因素或成分間具有清楚的區隔， 能 夠 反 映 出 特 定 的 意 義 ， 稱 為 轉 軸 。 多 種 轉 軸 方 法 中 ， 直 交 轉 軸 （orthogonal rotation）係指轉軸過程中，因素之間的軸線夾角為 90 度，即因素之間的相關設定

為 0。另一類型則是容許因素與因素間，具有一定的共變，稱為斜交轉軸（oblique rotation）（邱皓政，2000）。本文以直交轉軸中之最大變異法（varimax）進行轉軸 分析。

二、層級分析法

（一）層級分析法之作業程序

層級分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）主要應用在決策問題方

面，目的是系統化處理複雜的決策問題。將不同層面層級分解後，以 1-9 尺度對各 評估準則間相對權重做成對比較，計算各評估準則間權重，以提供決策者選擇適當 方案（鄧振源、曾國雄，1989）。 鄧振源、曾國雄（1989）指出，利用 AHP 進行決策問題時，包括三個階段： 1. 建立層級結構 最高層級為評估的最終目標，最低層級為替代方案，重要性相近的要素需盡量 放在同一層級。層級內要素最好不超過7 個且層級內各要素需獨立。 2. 各層級要素間權重計算 此階段包括三步驟：⑴建立成對比較矩陣。⑵計算特徵值與特徵向量。⑶一致

性檢定。Saaty（1980）建議一致性指標（Consistency Index, C.I.）≤ 0.1 為可容許的

偏誤；一致性比率（Consistency Ratio, C.R.）≤ 0.1 時，則矩陣的一致性令人滿意。 3. 整體層級權重計算 各層級要素間的權重計算後，再進行整體層級權重之計算。最後依各替代方案 的權重，決定最終目標的最適替代方案。

（二）模糊層級分析法

Buckley（1985）指出傳統層級分析法在使用上有些缺失，無法符合人們對多層 級決策問題具有主觀、模糊、不精確之特性。Levary and Wa（1998）提及 AHP 並

未考慮決策環境的不確定性，若能將不確定性的考量併入 AHP 模式，將會更有價

值。Lee et al.（2001）回顧近來的研究，將 AHP 方法的缺失整理如下： 1. AHP 主要應用於果斷的決策。

2. AHP 產生不平衡的判斷尺度。

4. 決策者主觀的判斷、選擇及偏好，對 AHP 方法有重大影響。

為了要克服以上缺失，模糊邏輯便引入至 AHP 的多準則決策上。Buckley

（1985 ） 首 度 提 出 模 糊 層 級 分 析 法 （ Fuzzy Analytic Hierarchy Process ， 簡 稱 FAHP），將 Saaty 層級分析法成對比較值模糊化，以梯形模糊數表示準則間相對重 要程度，並以幾何平均求得模糊權重。因此本文擬將層級分析法擴充至模糊環境 中，擬採三角形模糊數整合評估者意見，以幾何平均求得萃取因素之模糊權重。

三、模糊多評準決策

（一）三角形模糊數（Triangular Fuzzy Numbers）

三角形模糊數由Dubois and Prade（1978）所提出，茲定義三角形模糊數如下：

在 實 數 域 R 上 之 三 角 形 模 糊 數 B ， 是 指 任 意 x∈R ， 都 指 定 了 一 個 數

( )

x

∈

[ ]

0,1 µB ，且

( )

(

(

) (

) (

)

)

⎪⎩ ⎪ ⎨ ⎧ ≤ ≤ − − ≤ ≤ − − = , , 0 , , / , , / otherwise b x a b a b x a x c c a c x

x

µB (1) 上式中-∞<c<a<b<∞。三角形模糊數可表為 B=（c, a, b），參數 a 具有最大 之隸屬度，即

µ

_B

( )

a

=1，表示評估資料的最可能值，c 與 b 分別表示評估資料可能 的下、上界，c 與 b 反映資料之模糊性。 μ(x) 1 0 x 圖3-1：一個三角形模糊數

資料來源：Dubois and Prade (1978)

c a b

（二）語言變數（Linguistic Variables）

語言變數的值又稱語言值（Zadeh, 1975, 1976）。Abder-Kader, Dugdale and Taylor（1998）指出，語言變數的值並非數字，而是文字或句型；「高度」是一個 語言變數，它的值為「高」、「非常高」、「不高」等。決策分析者可視情況為語 言變數定義一特定量尺。

（三）演算法則

本文利用模糊集合理論提供一個選擇最適廣告代理商（方案）的演算法則。本 文之廣告主評選廣告代理商問題為： 設有n 個評估者（Dj, j = 1,2,…,n），m 個替代方案（Ai, i = 1,2,…,m），k 個評 估次準則（2Ct, t=1,2,…, k），在此稱之為第三層次準則。再由第三層次準則萃取出 v 個關鍵評估準則（1_C r, r=1,2,…,v），其為第二層準則（如圖 4-1 所示）。此評估 小組，欲從m 個替代方案中，選擇最佳的方案，以供資源配置參考。 本文將評估準則區分為二層，此因Saaty 在 AHP 準則之權重配對比較時，為符 合人類的判斷標準，以不超過7 個因素為宜。因此，本文以因素分析，將 k 項評估 次準則萃取出v 項（v≤7），以利決策分析之進行。 本問題可改寫為問題求解方式，問題求解之演算法則有六個步驟，分述如下： 步驟1、成立決策小組，界定評估準則（1Cr與2Ct）與替代方案（Ai）。 利用因素分析，建構評廣告代理商以執行整合行銷傳播之層級結構。 步驟2、選擇適當的偏好尺度。 就語言變數「重要性」與「適合度」而言，本研究將採語言值或模糊數分別進 行評估，評估者可利用已設定好的語言值集評分。採設定之語言值，各語言值與模 糊數之對照尺度如表3-1 所示。

表3-1：語言值與三角形模糊數對照表 語言值 三角形模糊數 非常不滿意(VP) 非常不重要(VL) (0, 0, 0.25) 不滿意(P) 不重要(L) (0, 0.25, 0.5) 不確定(F) 普通(M) (0.25, 0.5, 0.75) 滿意(G) 重要(H) (0.5, 0.75, 1) 非常滿意(VG) 非常重要(VH) (0.75, 1, 1)

VP=Very Poor, P=Poor, F=Fair, G=Good, VG=Very Good； VL=Very Low, L=Low, M=Moderate, H=High, VH=Very High. 資料來源：陳耀竹（民國83 年），49 頁。 步驟3、整合評估者的意見。 本研究以算術平均法進行評估者的意見整合。茲定義 _it

1

(

S

_it1

S

_it2

S

_itn

)

,

n

S

⎟

⊗

⊕

⊕

⊕

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

=

Λ

(2) 與 2Wt 1_n⎟⊗

(

2Wt1⊕2Wt2 ⊕ ⊕2Wtn

)

, ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ = Λ (3) 上式中 Sit為 2Ct下 Ai之平均模糊滿意評價， 2 Wt為 2Ct之平均模糊重要性。因 此，第i 個方案 Ai在1Cr下模糊適合指數Rir可經由Sit與 2 Wt整合而得。以算術平均 法進行評估者的意見整合，則Rir定義為： _ir

[

(

S

_i

W

) (

S

_i

W

)

(

S

_ik

W

_k

)

]

k

R

2 2 2 2 1 2 1

1

⊗

⊕

⊕

⊗

⊕

⊗

⊗

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

=

Λ

(4)

各評估者所給予之 Sit與2Wtj，令

S

itj

=

(

q

itj

,

o

itj

,

p

itj

)

與2

W

tj

=

(

c

tj

,

a

tj

,

b

tj

)

，

(

_{ir ir ir}

)

ir

Y

,

Q

,

Z

R

≅

(5) 上 式 中 ，

∑

Ω ∈= = k r t t it t ir q c k Y 1 / ,

∑

Ω ∈= = k r t t it t ir o a k Q 1 / ,

∑

Ω ∈= = k r t t it t ir p b k Z 1 / ,

∑

=

= n j itj it

q

n

q

1

/

_,

=

∑

= n j itj it

o

n

o

1

/

_,

=

_∑

= n j itj it

p

n

p

1

/

_, = ∑ = n j tj t c n c 1 / _,

∑

= = n 1 j tj t a n a / _, ∑ = = n j tj t b n b 1 / _{；Ωr為所有和} 1_C r有關之 2Ct, i=1,2,...,m, t=1,2,...,k, j=1,2,...,n, r=1,2…,v。 步驟4、層級間之整合。 利用層級整合以求取各方案之綜合評價，本文採用徐村和教授著作中針對複雜 問題的決策情況而提出利用三角形模糊數表達評估者的意見（Hsu, 1998），若以 r 1

_W

代表評估準則1Cr之模糊權重，且 r r 1

_W

₌

_(e

_, r f ,g_r ) 上式中，e

{ }

1 _jr j r= min W ， g

{ }

1

W

_jr j r

=

max

， n / 1 n 1 j jr 1 r

W

f

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛∏

=

= ，r=1,2,…,v; j 表決策者。 (6) 令F_i表示i 方案的綜合評價，則經層級整合後，F_i可由下式求得:

)

W

R

W

R

W

(R

F

1 _v iv 2 1 i2 1 1 i1 i

≅

⊗

⊕

⊗

⊕

Λ

⊕

⊗

) Z , Q , (Y _{i i i} ≅ (7) 上式中，Yi = _r v 1 r ire Y

∑

= , Qi = r v 1 r ir

f

Q

∑

= 與

∑

= = v 1 r ir r i Z g Z 。 步驟5、計算模糊適合指數之排序值。 利用模糊數之排序法，求出各方案之優先順序，以供決策參考之用。模糊數排 序 法 有 很 多 ， 可 參 閱 Chen and Hwang （ 1992 ） ， 本 文 採 用 Chang and Chen

（1994）的方法進行排序。此方法之優點，可直接從資料本身求得決策者之風險態 度，而其他的方法常在資料輸出階段，再給予決策者之樂、悲觀值，如此可能會影

響決策之品質。依Chang and Chen 方法，吾人可定義群體評估者之樂､悲觀指數 β

為：

(

) (

)

⎢

⎣

⎡

−

−

=

∑∑

= = k 1 t n 1 j tj tj tj tj

c

/

b

c

a

β

∑ ∑ ∑

(

) (

)

∑

= = = = ⎥⎦ ⎤ − − + − − + m 1 i k 1 t n 1 j v 1 r r r r r itj itj itj itj q / p q (f e )/(g e ) o v) n k m n /(k × + × × + ₍₈₎ 上式中β為評估者對風險態度指標，反應出評估者之風險承擔程度。Chang and Chen（1994）的方法提供研究者由評估者評分資料決定β值，而不需要在系統外另 行決定其值。k 為未經因素分析萃取前的準則（即第二準刖）的個數；v為經因素 分析萃取後的準則（即第一準則）的個數。因此，

U

_T

( )

F

_i 可由下式近似求得：

U

_T

( ) (

F

_i

≅

β

Z

_i

−

x

₁

) (

/

x

₂

−

x

₁

−

Q

_i

+

Z

_i

)

+

(

1

−

β

) (

[

1

−

x

2

−

Y

i

) (

/

x

2

−

x

1

+

Q

i

−

Y

i

)

]

(9) 上式中 β 如第(8)式所示，

x

1

=

min

{

Y

1

,

Y

2

,...,

Y

_m

}

，

x

2

=

max

{

Z

1

,

Z

2

,...,

Z

m

}

，

m

i

=

1

,

2

,...,

；min 表取最小值，max 表取最大值。依第(9)式之排序結果，可求得各 替代方案的優先順序。 步驟6、選擇最適方案。 依排序結果，該決策小組可求得最適之廣告代理商，以執行整合行銷傳播。

肆、實例應用

本文以人員調查訪問或電子郵寄問卷之方式，就文獻回顧整理出之 20 項評選 準則施測台灣地區前二十大廣告主，以建構廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳 播之層級結構。 本文之問卷內容，利用 Likert 五點尺度，分別就準則：權重集＝｛非常不重 要、不重要、普通、重要、非常重要｝進行評估。再將語言值轉為三角形模糊數

（如表3-1），以進行意見整合。 問卷發放共 40 份，經扣除作答不完整或明顯無效之問卷後，得有效問卷 38 份，有效回收率達 95%。分析單位之選取以潤利公司於二○○二年一月公佈之 「2001 年台灣 500 大廣告主排行榜」，選取前二十名的廣告主。前二十大廣告主廣 告量共114.4 億新台幣，即佔 500 大廣告量的 33.95%，為具代表性的調查對象。觀 察單位則以實際參與評選廣告代理商決策或與其職務有關之行銷、企劃、廣告、公 關等相關主管或專業幕僚為主。 在層級結構的建立方面，應用因素分析將次準則萃取出共同因素，然而為確保 研究品質，首先以獨立樣本 t 檢定來衡量此份問卷的鑑別力，並刪除無法有效區別 受試者意見之次準則及變項。 表4-1：題項鑑別度分析 變異數相等檢定(Levene’s Test ) 平均數相等檢定 F 值 Sig.(P 值) T 值 自由度 Sig.(P 值) 假設變異數相等 -3.193 19 .005 2_C 1 假設變異數不相等 1.419 .248 -3.238 18.392 .004 假設變異數相等 -2.265 19 .044 2_C 2 假設變異數不相等 .091 .767 -2.252 17.841 .047 假設變異數相等 -.824 19 .420 2_C 3 假設變異數不相等 .017 .898 -.825 18.873 .420 假設變異數相等 -2.695 19 .014 2_C 4 假設變異數不相等 1.692 .209 -2.639 15.064 .019 假設變異數相等 -4.271 19 .000 2_C 5 假設變異數不相等 1.720 .205 -4.202 16.146 .001 假設變異數相等 -2.462 19 .024 2_C 6 假設變異數不相等 .041 .842 -2.471 18.984 .023 假設變異數相等 -2.792 19 .012 2_C 7 假設變異數不相等 13.990 .001 -2.724 14.214 .016 假設變異數相等 -2.204 19 .040 2_C 8 假設變異數不相等 13.352 .002 -2.129 11.992 .045 假設變異數相等 -9.464 19 .000 2_C 9 假設變異數不相等 17.693 .000 -9.000 9.000 .000 假設變異數相等 -4.301 19 .000 2_C 10 假設變異數不相等 .171 .684 -4.231 16.133 .001 假設變異數相等 -3.148 19 .005 2_C 11 假設變異數不相等 .587 .453 -3.130 18.146 .006 假設變異數相等 -2.691 19 .017 2_C 12 假設變異數不相等 5.942 .025 -2.738 15.594 .020 2_C 13 假設變異數相等 .710 .410 -3.246 19 .004

變異數相等檢定(Levene’s Test ) 平均數相等檢定 F 值 Sig.(P 值) T 值 自由度 Sig.(P 值) 假設變異數不相等 -3.285 18.616 .004 假設變異數相等 -2.210 19 .040 2_C 14 假設變異數不相等 7.377 .014 -2.252 17.668 .037 假設變異數相等 -4.280 19 .000 2_C 15 假設變異數不相等 .418 .526 -4.248 17.874 .000 假設變異數相等 -4.701 19 .000 2_C 16 假設變異數不相等 4.551 .046 -4.789 17.642 .000 假設變異數相等 -4.093 19 .001 2_C 17 假設變異數不相等 1.822 .193 -3.960 12.276 .002 假設變異數相等 -4.946 19 .000 2_C 18 假設變異數不相等 6.226 .022 -4.824 14.133 .000 假設變異數相等 -2.629 19 .017 2_C 19 假設變異數不相等 1.799 .196 -2.540 11.963 .026 假設變異數相等 -3.548 19 .002 2_C 20 假設變異數不相等 1.878 .187 -3.546 18.775 .002

一、獨立樣本

t 檢定

表 4-1 為針對問卷題項進行之獨立樣本 t 檢定結果。此法運用小樣本的極端組 比較法，將全量表整體得分最高與最低的兩極端者予以歸類分組。各題項組別群體 變異數相等性的「F 值」考驗如達顯著，則「假設變異數不相等」所列之 t 值需達 顯著，表示此題項具有鑑別度；「F 值」考驗如未達顯著，則「假設變異數相等」 所列之t 值需達顯著，表示此題項具有鑑別度。由於2C3之t 檢定未達 .05 的顯著水 準，顯示受訪者之意見未能有效地被區別其程度，故刪除之。 (1)組織結構2_C 1 (2)組織文化2C2 (3)行銷規劃系統2_C 4 (4)資料庫運用2_C 5 (5)報償付費方式2_C 6 (6)執行整合行銷傳播的經驗2C7 (7)媒體規劃及媒體購買的協調性2_C 8 (8)資訊分享2_C 9 (9)策略目標相容2C10 (10)成本效益2_C 11

(11)與公司各策略事業單位整合2C12 (12)與其他領域專家水平溝通2_C 13 (13)對利益衝突的控制2_C 14 (14)結合傳播活動的綜效2_C 15 (15)對方案的集中控制能力2_C 16 (16)強化品牌特性2_C 17 (17)目標閱聽眾的觸及範圍2_C 18 (18)創意一致性2C19 (19)傳播方式的互補性2_C 20

二、因素分析

本研究以統計應用軟體 SPSS（10.0 英文版）進行分析，因素估計方式是採用 主成分分析法來進行因素萃取，因素轉軸則採用直交轉軸中的最大變異法。 表4-2 為因素模式之適合性評估表。Bartlett’s 球形檢定的近似卡方值為 298.102 （自由度171）達顯著，表示相關係數足以作為因素分析抽取因素之用。 表4-2：模式適合性評估 近似卡方值 298.102 自由度 171 Bartlett's 球形檢定 顯著 .000 此外，檢查其共同性指數（communality）。某一變項與其它所有變項的複相關 係數的平方，得到的數值稱為共同性，表示該變項的變異量被共同因素解釋的比 例。由表 4-3 可知，其共同性大多高於 0.70，顯示因素分析的結果屬理想狀態。本 研究以既有因素在各萃取因素上，因素負荷量最高者，即屬於此因素內含的結構， 故得到表 4-3 之因素負荷表。吳萬益、林清河（2001）指出，研究性質比較屬於探 索性研究時，則因素負荷量之數字需大於 0.5。本文以整合行銷傳播概念延伸出評 選廣告代理商準則，屬於探索性研究，審視表 4-3 之因素負荷值，大致達標準相關 程度，故萃取因素能解釋研究中變項絕大部分的變異。此外，由表 4-3 可知累積解 釋變異為 71.179%。陳順宇（1998）認為一個實證研究，能以不超過六個因素解釋 原有變數之變異達 70% 以上即令人滿意。故本研究之因素分析結果能相當程度地

代表原有資料。

在本研究之內在信度（internal reliability）方面，以 Cronbach’s α係數來衡量 其 內 部 一 致 性 。 若 係 數 值 高 於 0.80 以 上 ， 則 表 示 問 卷 設 計 能 產 生 高 的 信 度 （Bryman and Cramer, 1997）。由表 4-3 可知整體量表信度達 0.8439，顯示量表具 有頗高之內部一致性。此外，每一萃取因素下的內在信度也在接受範圍內，顯示本 研究之信度具一致性。 表4-3：因素負荷表 因素 次準則 1_C 1 1C2 1C3 1C4 1C5 1C6 共同性 2_C 10 2_C 20 2_C 12 2_C 9 .828 .694 .634 .504 .563 .476 .782 .572 .755 .767 2_C 2 2_C 1 2_C 19 2_C 4 .819 .764 .689 .468 .453 .764 .697 .605 .781 2_C 17 2_C 16 2_C 15 .478 .821 .818 .539 .792 .835 .616 2_C 13 2_C 14 2_C 11 .775 .669 .485 .705 .719 .645 2_C 6 2_C 5 2_C 18 .491 .700 .639 .549 .627 .612 .665 2_C 7 2_C 8 .869 .692 .851 .733 特徵值 2.638 2.393 2.239 2.216 2.110 1.928 解釋變異 (%) 13.882 12.595 11.782 11.664 11.106 10.149 累積解釋 變異(%) 13.882 26.477 38.260 49.924 61.029 71.179 量表 整體信度 .8439 註：表中數據超過0.4 才列出 經因素分析，將 19 項次準則，萃取出六個共同因素，建構出廣告代理商之評

選層級結構，如圖4-1 所示。

二、模糊多評準決策

在建構廣告代理商之評選層級後，本研究以正致力轉型為全球消費型汽車產品 與服務的領導公司：福特汽車為個案，進行實證分析。以下說明本文之演算流程。

第一步：成立決策小組，界定替代方案與評估準則

茲有福特汽車五位行銷經理人分別為D1、D2、D3、D4與 D5共五位，針對第二 層之評估準則 1C1、1C2、1C3、1C4、1C5、1C6，利用 AHP 法與模糊德菲法（fuzzy Delphi）（Hsu, 1998）決定其權重，再就第三層之評估次準則，決定其重要性程 度，以及對廣告代理商中的替代方案評分。最後經層級整合後，利用模糊數之排序 法找出執行整合行銷傳播較佳之廣告代理商。各評估準則及替代方案說明如下： （一）評估準則 1. 相容性方面（1_C 1）：包括策略目標相容（2C10）、傳播互補性（2C20）、與各 策略事業單位整合（2C12）、資訊分享（2C9）等四項次準則。 2. 組織方面（1_C 2）：包括組織文化（2C2）、組織結構（2C1）、創意一致性 （2C19）、行銷規劃系統（2C4）等四項次準則。 3. 綜效方面（1C3）：包括強化品牌特性（2C17）、集中控制（2C16）、綜效 （2C15）等三項次準則。 4. 溝通方面（1_C 4）：包括各領域水平溝通（2C13）、利益衝突控制（2C14）、成 本效益（2C11）等三項次準則。 5. 運作機制方面（1C5）：包括報償付費方式（2C6）、資料庫運用（2C5）、目標 閱聽眾的觸及範圍（2C18）等三項次準則。 6. 經驗方面（1_C 6）：包括執行 IMC 的經驗（2C7）、媒體規劃及媒體購買的協調 性（2C8）等二項次準則。 （二）替代方案 在廣告代理商方面，以廣告雜誌 118 期公佈之 2000 年台灣綜合廣告代理商營 業收入前五名為基礎，替代方案是奧美、台灣電通、聯廣、華威葛瑞、智威湯遜等 五家。

圖4-1：評選廣告代理商執行整合行銷傳播之層級結構 第二步：選擇適當的偏好尺度 語言變數「重要性」與「適合度」之評等，如前節所述，本研究決策者均利用 表3.3-1 中已設定好的權重集 W={VL, L, M, H, VH} 與適合度集 S={VP,P,F,G,VG}進 行評等工作。 第三步：整合決策者評價與計算模糊適合指數 Saaty（1980）認為每位評估者之一致性比率皆小於 10%，則其決斷之一致性程 執行整合行銷傳播之最佳廣告代理商 1_C1 相容性 A1 奧美 2_{C10 策略目標相} 容 2_{C20 傳播互補性} 2_{C12 與各策略事} 業單位整合 2_{C9 資訊分享} 2_{C2 組織文化} 2_{C1 組織結構} 2_{C19 創意一致性} 2_{C4 行銷規劃系統} 2_{C17 強化品牌特性} 2_{C16 集中控制} 2_{C15 結合傳播活動} 的綜效 2_{C13 各領域水平溝通} 2_{C14 利益衝突控制} 2_{C11 成本效益} 2_{C6 報償付費方式} 2_{C5 資料庫運用} 2_{C18 目標閱聽眾的} 觸及範圍 2_{C7 執行整合行銷傳播} 的經驗 2_{C8 媒體規劃及媒體購} 買的協調性 1_C2 組織 1_C3 綜效 1_C4 溝通 1_C5 運作機制 1_C6 經驗 A2 台灣電通 A3 聯廣 A5 智威湯遜 A4 華威葛瑞 第一層： 總目標 第二層： 準則 第三層： 次準則 第四層： 替代方案

度可以接受；本研究由五位決策者針對六個構面進行成對比較，其結果如表 4-4-1 ～表4-4-5。在經過標準化後，得各決策者對構面之權重如表 4-5。由第(6)式可得表 4-6，即以三角模糊數整合評估者意見，以幾何平均求得各構面之模糊權重。 表4-4-1：第一位評估者對評估準則之成對比較 D1第一位評估者 1_C1 1_C2 1_C3 1_C4 1_C5 1_C6 1_{C1 1 1 2 5 1 6} 1_{C2 1 1 1 6 1 5} 1_{C3 0.5 1 1 6 1 6} 1_{C4 0.2 0.166667 0.166667 1 1 1} 1_{C5 1 1 1 1 1 6} 1_{C6 0.166667 0.2 0.166667 1 0.166667 1} λmax=0.097301 C.I.=1.32 C.R.=0.073713 表4-4-2：第二位評估者對評估準則之成對比較 D2第二位評估者 1_C1 1_C2 1_C3 1_C4 1_C5 1_C6 1_{C1 1 3 1 1 0.2 0.25} 1_{C2 0.333333 1 1 0.2 0.2 0.25} 1_{C3 1 1 1 1 0.2 0.25} 1_{C4 1 5 1 1 0.2 0.25} 1_{C5 5 5 5 5 1 2} 1_{C6 4 4 4 4 0.5 1} λmax=0.088366 C.I.=1.32 C.R. =0.066944 表4-4-3：第三位評估者對評估準則之成對比較 D3第三位評估者 1_C1 1_C2 1_C3 1_C4 1_C5 1_C6 1_{C1 1 8 9 0.333333 0.333333 0.333333} 1_{C2 0.125 1 1 0.111111 0.125 0.125} 1_{C3 0.111111 1 1 0.111111 0.111111 0.111111} 1_{C4 3 9 9 1 1 1} 1_{C5 3 8 9 1 1 3} 1_{C6 3 8 9 1 0.333333 1} λmax=0.093961 C.I.=1.32 C.R.=0.071182

表4-4-4：第四位評估者對評估準則之成對比較 D4第四位評估者 1_C1 1_C2 1_C3 1_C4 1_C5 1_C6 1_{C1 1 6 9 7 9 9} 1_{C2 0.166667 1 2 2 4 4} 1_{C3 0.111111 0.5 1 2 3 3} 1_{C4 0.142857 0.5 0.5 1 3 4} 1_{C5 0.111111 0.25 0.333333 0.333333 1 1} 1_{C6 0.111111 0.25 0.333333 0.25 1 1} λmax=0.11102 C.I.=1.32 C.R.=0.084106 表4-4-5：第五位評估者對評估準則之成對比較 D5第五位評估者 1_C1 1_C2 1_C3 1_C4 1_C5 1_C6 1_{C1 1 5 0.333333 5 0.166667 0.166667} 1_{C2 0.2 1 0.166667 1 0.166667 0.166667} 1_{C3 3 6 1 8 1 1} 1_{C4 0.2 1 0.125 1 0.166667 0.166667} 1_{C5 6 6 1 6 1 1} 1_{C6 6 6 1 6 1 1} λmax=0.082203 C.I.=1.32 C.R.=0.062275 表4-5：各決策者對構面之權重 評估準則 D1 D2 D3 D4 D5 1_C 1 0.2659 0.0906 0.1289 0.5772 0.0913 1_C 2 0.2369 0.0481 0.0268 0.1531 0.0364 1_C 3 0.2176 0.0755 0.0253 0.1032 0.2668 1_C 4 0.0566 0.0987 0.2735 0.0896 0.0347 1_C 5 0.1812 0.4081 0.3221 0.0394 0.2854 1_C 6 0.042 0.2791 0.2233 0.0375 0.2854

表4-6：各評估構面之模糊權重 評估準則 準則名稱 模糊權重 1_C 1 相容性 1W1 = (0.0906,0.1749,0.5772) 1_C 2 組織 1W2 = (0.0268,0.07018,0.2369) 1_C 3 綜效 1W3 = (0.0253,0.10273,0.2668) 1_C 4 溝通 1W4 = (0.0347,0.08617,0.2735) 1_C 5 運作機制 1W5 = (0.0394,0.19301,0.4081) 1_C 6 經驗 1W6= (0.0375,0.12288,0.2854) 再由五位評估者針對各次準則 2Ct之模糊重要性，各替代方案 Ai滿足各次準則 之適合度進行評估；由第(2)式與第(3)式得出各替代方案滿足各次準則之平均適合 度；再由第(5)式可得表 4-7，表示各替代方案之模糊適合指數；將第二層與第三層 進行層級整合，即各構面下各方案之模糊適合指數加以整合，經相乘後可得各方案 之模糊綜合評價，如表4-8 所示。 表4-7：各評估準則下各廣告代理商之模糊適合指數 廣告代理商 Rir R11 (0.124,0.368,0.688) R12 (0.129,0.376,0.718) R13 (0.233,0.55,0.8) R14 (0.128,0.378,0.689) R15 (0.119,0.353,0.652) 奧美 R16 (0.173,0.46,0.756) R21 (0.112,0.349,0.666) R22 (0.116,0.356,0.694) R23 (0.188,0.488,0.783) R24 (0.121,0.367,0.675) R25 (0.119,0.353,0.652) 台灣電通 R26 (0.173,0.46,0.756) R31 (0.106,0.341,0.654) R32 (0.116,0.356,0.694) R33 (0.188,0.488,0.783) R34 (0.121,0.367,0.675) 聯廣 R35 (0.119,0.353,0.652)

廣告代理商 Rir R36 (0.173,0.46,0.756) R41 (0.124,0.368,0.688) R42 (0.129,0.376,0.718) R43 (0.222,0.534,0.8) R44 (0.128,0.378,0.689) R45 (0.119,0.353,0.652) 華威葛瑞 R46 (0.173,0.46,0.756) R51 (0.178,0.446,0.77) R52 (0.157,0.416,0.768) R53 (0.335,0.689,0.983) R54 (0.123,0.373,0.687) R55 (0.108,0.312,0.598) 智威湯遜 R56 (0.281,0.613,0.926) 表4-8：各廣告代理商之模糊綜合評價 廣告代理商 模糊綜合評價 奧美 F1

≅

(0.0362,0.304,1.4509) 台灣電通 F2

≅

(0.033,0.292,1.424) 聯廣 F3

≅

(0.033,0.291,1.417) 華威葛瑞 F4

≅

(0.036,0.303,1.451) 智威湯遜 F5

≅

(0.048,0.346,1.585) 第四步：計算各替代方案之排序值 由第(8)式求得整體評估者之樂、悲觀指數β為 0.9074，顯示群體決策者對風險 承擔持樂觀態度。而由第(9)式，可得各替代方案之排序值，如表 4-9 所示。 表4-9：各廣告代理商替代方案排序值 替代方案 奧美 台灣電通 聯廣 華威葛瑞 智威湯遜 排序值 0.4906 0.4836 0.4822 0.4904 0.5204

第五步：選擇最佳方案 由表 4-9 可將替代方案按排序效用值之大小予以順序排列，得知台灣廣告主認 知之最適執行整合行銷傳播之廣告代理商，依序為智威湯遜、奧美、華威葛瑞、台 灣電通、聯廣。

伍、結論與討論

整合行銷傳播從工具的選擇，到發展出一個策略性連結網路，是個非常複雜的 過程。此決策問題具有多準則特性，就決策理論而言，屬於結構不完整之多評準決 策問題。廣告主在選定廣告代理商以執行整合行銷傳播之前，必須詳加分析準則、 替代方案、權重與決策者之間的關係。利用傳統明確的決策模式，需要有精確的資 料。但是在許多情境下，並無法獲取此類精確資料，尤其是，當資料由決策者的經 驗或主觀的判斷下產生時。 本文旨在模糊環境裡，提供廣告主如何評選最好的廣告代理商，以執行其整合 行銷傳播。由於評選準則常涉及決策者主觀判斷，且具模糊特性，因此本文試圖利 用模糊理論導入廣告管理決策問題上。本文彙整整合行銷傳播相關文獻，將其與評 選廣告代理商有關之執行準則歸納整理為 20 項指標，經獨立樣本 t 檢定及因素分 析，形成19 項次準則與 6 大關鍵因子，包括： ⑴ 相容性方面：包括策略目標相容、傳播互補性、與各策略事業單位整合、資訊 分享等四項次準則。 ⑵ 組織方面：包括組織文化、組織結構、創意一致性、行銷規劃系統等四項次準 則。 ⑶ 綜效方面：包括強化品牌特性、集中控制、結合傳播活動的綜效等三項次準 則。 ⑷ 溝通方面：包括各領域水平溝通、利益衝突控制、成本效益等三項次準則。 ⑸ 運作機制方面：包括報償付費方式、資料庫運用、目標閱聽眾的觸及範圍等三 項次準則。 ⑹ 經驗方面：包括執行 IMC 的經驗、媒體規劃及媒體購買的協調等二項次準 則。 為建立評選廣告代理商執行整合行銷傳播之決策模式，本文以層級分析決定第 二層關鍵因子權重，由於傳統層級分析法有些缺失，本文將層級分析法擴充至模糊

環境中，以三角模糊數整合各決策者意見，以幾何平均求得模糊權重，並利用預設 的語言值集，進行各評估準則之「重要性」與方案滿足各準則之「適合度」評分； 經由模糊多評準決策法整合決策群對於各廣告代理商之綜合評價。從而建構出一套 決策模式，並可由資料本身直接推導出群體決策者之風險承擔態度值，及群體之 樂、悲觀指數。本文之整體評估者之樂、悲觀指數β為 0.9074，顯示整體決策者對 風險承擔持樂觀的態度。 決策模式之實證操作上，本文以福特汽車為個案，決策小組由3 位經理及 2 位 幕僚組成，以進行決策模式之實證分析；結果顯示福特汽車認知之最適廣告代理 商，依序為智威湯遜、奧美、華威葛瑞、台灣電通、聯廣；顯示出福特汽車目前的 廣告代理商智威湯遜，是最佳執行整合行銷傳播的廣告代理商，奧美緊跟在後。本 文所採用之分析方法可適用於面臨多準則及多人決策問題時，作為決策之支援系 統。 本文之研究限制主要包括以下幾點： ⑴ 本文僅自台灣地區廣告主的觀點出發，故存在著應用上之地域文化性、經濟結 構性之限制。 ⑵ 本文第二階段之問卷僅取某一廣告主的意見來驗證，故可能會有偏頗之處。在 對各廣告代理商滿意度評比上，對於目前正在合作的廣告代理商，有較客觀的 判斷，未與之合作過的廣告代理商，則較欠缺判斷依據。因此，此排名順序並 不代表其他家公司的意見；本文最重要的貢獻在於建構出評選的層級和演算法 則，使之在整合行銷傳播為前提下，套用在廣告代理商評選決策上。 ⑶ 本文在語言變數「重要性」與「適合度」方面，僅採用已設定好的語言值集評 分，未將主觀認知之模糊數作為評分依據。 依本文之成果，值得再繼續研究的相關問題包括： ⑴ 在語言變數「重要性」與「適合度」而言，決策者亦可採用自己主觀認知之模 糊數進行評分，而不是僅以已設定好的語言值集評分。 ⑵ 對於整合行銷傳播的實行成效，尚欠缺一套衡量模式，本文之層級結構及演算 法則，可應用發展整合行銷傳播的績效評估。

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A Study of Advertisers for Selecting

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Yaw-Chu Chen, Yu-Cheng Hsieh

*

ABSTRACT

The main purpose of this paper is to provide an algorithm for advertisers to select the optimal advertising agency to implement integrated marketing communications under fuzzy environment.

With the literature review and the investigations of Taiwan top twenty advertisers, we use the factor analysis to get the key factors. After condensing nineteen sub-criteria into six criteria, we construct the hierarchical structure of selecting advertising agency to implement integrated marketing communications. The fuzzy Delphi method is integrated with the eigenvector method to form a set of pooled weights of the extracted criteria. The concepts of triangular fuzzy number and linguistic variables are used to assess. Then we use a revised Chang and Chen’s ranking method to rank the final scores and get the optimal advertising agency.

With Ford Lio Ho Motor Company to be the practical case, it is

* _{Yaw-Chu Chen, Associate Professor, Department of Advertising, Ming Chuan}

University.

discussed to see the possible advantages of the proposed method.

Keywords: advertising, fuzzy number, integrated marketing communications, linguistic variable, multi-criteria decision making