從眾行為觀點對行動加值服務採用意圖之影響研究

全文

(1)從眾行為觀點對行動加值服務採用意圖之影響研究 1. 王凱 1* 張城銘 2 劉倫彤 3 國立高雄大學資訊管理學系 (高雄市楠梓區高雄大學路 700 號) 2 銘傳大學資訊管理學系 (桃園縣龜山鄉大同村德明路 5 號) 3 銘傳大學資訊管理學系 (桃園縣龜山鄉大同村德明路 5 號) * kwang@nuk.edu.tw. 摘要在過去談及行動加值服務相關的研究中，大多著重於系統品質觀點上的探討。然而，隨著行動通訊的日益進步和普及，供應端的技術面觀點顯然有所不足，需求端的使用者行為觀點則漸受到重視。行動加值服務的普及，重要原因之一是透過網絡社群的效益，發揮影響力而驅使消費者使用，此亦即從眾行為的觀點。本研究即基於此觀點，由社會心理學的從眾行為角度出發，探討其對於行動加值服務使用意圖之影響。本研究結合從眾行為與創新性來建構一擴充的科技接受模型，由從眾行為影響的角度，探討創新性、公眾自我意識、社群認同、主觀規範及知覺行為控制等資訊性與規範性因素對於使用者採納行動加值服務使用意圖的影響。透過針對北中南八所大專院校學生的抽樣結果，本研究發現：(1)知覺有用性、知覺易用性、社群認同與自我意識對於態度均具有正向的影響效果、(2)知覺易用性正向地促進使用者感受的知覺有用性、(3)知覺有用性、態度、主觀規範、知覺行為控制對於使用意圖也具有正向的影響。本研究建構之影響模型對於行動加值服務的使用意圖具有可接受的解釋力，也釐清各影響因素的強弱程度。除結果分析與討論之外，本研究並針對實務意涵提出建議，期望對於行動加值服務業者在業務推廣及策略決策上能有所幫助。關鍵字：科技接受模型、從眾行為、行動加值服務。. 1. 緒論行動加值服務可以說是目前電信產業的一個里程碑，引領全球邁向行動商務的社會，進而衍生出無限的商機。根據資策會 FIND (2007)調查顯示台灣的行動加值服務使用普及率已高達 97.9%。國內生活型態意識高漲愈來愈重視休閒育樂，行動加值服務除了縮短資訊收集的便利性更拉近人與人之間的互動，而個人可以透過加值服務分享經驗及展現自我的另一種社會型態。當越多人投入行動加值服務時所帶來的便利性、娛樂性及互動性亦會提高。行動社會的觀念現在正逐漸顛覆我們的現實生活方式，各家電信業者也先後推出多項行動加值服務，實現行動社會的願景。以往對於行動加值意圖採用大多傾向於個人的娛樂性、功能性等因素去探討。根據資策會調查中發現電信網路使用手機加值服務，主要還是以. 「通訊/溝通類」範疇為主[1]，而在通訊溝通上主要需求還是以同儕的互動與情感的交流為目的。過去在心理學、消費者行為及行銷應用上皆有探討從眾行為的相關研究；而在行動加值上使人們產生從眾行為的因素會是什麼？這是令人值得探討的議題。本研究係以科技接受模型為基礎，結合從眾影響因素建構擴展科技接受模型，探索消費者從眾心理層面對消費者採用行動加值服務之行為意圖。以提供電信業者在行銷策略之參考依據。本研究主要目的可歸納為：(1)透過科技接受模型觀點來探討使用者的本身的知覺有用性與知覺易用性對於行動加值服務使用者意圖的影響。(2)從眾角度來探討規範性與資訊性影響是否會影響行動加值服務的採用意圖的影響。. 2. 文獻探討行動加值服務過去對行動加值服務定義有許多，資策會 FIND (2007)針對台灣行動加值服務調查中指出行動加值服務定義為：「透過行動電話無線傳輸進行資料遞送服務」。例如：手機簡訊(SMS)影像電話、多媒體簡訊(MMS)、下載圖鈴、股票交易等服務。亦即透過行動電話間接提供溝通互動、生活資訊、金融交易、娛樂功能等服務。尌國內電信業者來說，包括中華電信的 emome、台灣大哥大的 Catch、遠傳電信的遠傳行動網、大眾電信的 MiMi、亞太行動寬頻的 Qma、威寶 VIBO 行動網等服務。而各大業者所提供的加值服務功能上有些許差異但本質上與資策會 FIND (2007)將行動加值服務分為四大類型。主要區分為:(1)通訊加值服務：指藉由手機，透過簡訊、視訊電話等，以多媒體或文字方式的互動方式與特定人進行通訊的服務。(2)系統加值服務：透過電信業者系統端的設定所提供的服務，如:行動秘書、手機防毒程式、電話簿備份、服務雙號共振等。(3) 下載加值服務：此類型的服務包含下載手機鈴聲、來電答鈴、桌布圖片、遊戲、訂閱電子報等此類型的服務。(4)網路連線加值服務：指透過 WAP、 GPRS、PHS 及 3G 通訊技術，藉由電信業者所提供的手機網，如中華電信 emome、台灣大哥大 Catch、遠傳 i-Mode、威寶電信 VIBO 行動網、亞太行動寬頻 Qma，讓手機等行動裝置上網的服務皆稱之。綜合上述，尌目前的行動加值服務來看，本研 2.1.

(2) 究定義行動加值服務為「泛指透過手機付款的消費性等服務」。亦即消費者可依照個人需求選擇性的使用手機付費使用電信業者額外提供的服務(如：手機答鈴、簡訊服務、影像電話等、手機付款)。從眾行為(conformity behavior) 從眾行為的研究最早是由 Asch (1952)的研究中提出：當多數人的選擇的答案是錯的時，個人仍可能會服從多數人意見。關於從眾行為的定義，雖在各領域的重點有所不同，但概念是相似的。社會心理學者對從眾行為的定義為社會影響的表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響 [53]。而行銷領域對於從眾的定義為：消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為[57, 21]。由於受到其他參照對象的評價、意願及購買行為的影響，消費者對於產品的評價、購買意願及購買行為也隨之改變[10]。而經濟學者認為從眾行為在資訊不對稱情況，個人擁有私人訊息的進行決策下，但在觀察到他人的行為或決策時，往往會忽略掉自己的私人訊息，而做出和其他人相同的行為或決策[48]。人會受制於社會通常是透過規範性影響 (normative influence) 與資訊性影響 (information influence(Deutsch and Gerard 1955)。因此 Deutsh and Gerard (1955)將社會影響分為兩種類型：規範性的社會影響與資訊性的社會影響，有些人相信遵循別人設定的標準即可獲得報賞，因而跟著做，這是一種規範性的影響，有些人不清楚該怎麼做，而模仿團體行為來確保自己不會犯錯，這是一種訊息影響。分述影響從眾的影響力說明如：(1)資訊性影響：資訊性影響為接受他人資訊以做為真實證據的傾向[41]。個人可能從有知識的人那裡獲取資訊，或由觀察別人行為來做推論[7]。它的運作方式是透過內化(internalization)的過程。資訊性影響已經被證實會影響消費者對產品評價的決策過程 [41, 24, 47]與產品或品牌的選擇[54, 7]。而內化亦指個人因群體的態度或行為與自己的價值體系一致且相符合，而接受其影響。Deutsh & Gerard (1955) 則指此類型的影響屬於資訊性社會影響。經由內化產生的行為，有利於知覺促成個人價值的極大化 [27]。(2)規範性影響：規範性影響是個人為符合其他人期望而產生從眾行為的傾向[41]。亦指個人順從他人或團體，表現出與之期望一致的態度是指個體為了得到別人或團體接納喜愛或規避懲罰，而遵循順從團體的規範。以交易的觀點來討論，人會接受團體規範是這些行為有些成本的效益，當消費者覺得某種行為所產生的利益是他能接受時，尌會遵循這規範。即消費者會購買其團體預期相符的產品，至於影響的大小，則視產品的種類與使用的情境場合而定。另外像是外顯性較強，較容易受到團體壓力而從眾，產生了規範性影響[7]。 2.2. 2.2.1 參考群體(reference groups) 本節將探討參考群體的定義、影響力，並進一. 步探討與消費者從眾行為之關係。 (一)參考群體的定義：Kotler (2002)認為參考群體是對消費者的態度或行為有直接或間接影響的所有團體。Park & Lessig (1977)對於參考群體所下的定義為對於個人價值觀、抱負或是行為有影響力的團體。以參考群體概念來解釋消費者行為，指出消費者的行為不只受到消費者內部的心理機制及力量所影響，在外部方面則會受到環境以及人際互動的力量所影響。Kotler (2002)探討影響消費行為的外部因素當中，參考群體是相當重要的要素之ㄧ。 (二)參考群體影響力：Miniard & Cohen (1983)則認為參考群體對個人所產生的影響，應包含：(1)規範性影響：係指團體成員為了達成團體的期望，已獲得報酬或避免懲罰的情形。(2)資訊性影響：係指團體成員在意見及行為方面的資訊，受到其他成員影響的情形。(3)認同影響：係指團體的價值觀和態度為個人價值觀和態度的依歸。Burnkrant & Cousineau (1975)認為參考群體對於消費者的影響力可分為(1)資訊性：其影響過程為內化，以知識為目標導向，行為意涵為接受。(2)規範性：過程為認同及順從，以自我維持與強化外部獎勵或報酬為目標導向，其行為意涵為共識及服從。 (三)參考群體與從眾行為：由於消費者所擁有資訊與經驗是不充足的，並且無法確認個人所下的購買決策是否正確之情況下，容易跟隨參考群體的意見來避免不確定性，及增加決策的正確性，進而產生從眾行為。Dholakia & Soltysinski (2001)指出線上消費者可能因為需要有正確的產品資訊，所以會觀察並跟隨其他多數人的行為，以獲取正確的、較安全的產品資訊。Neggers (2003)也提到在網際網路的環境當中，外部環境中參考群體所擁有的資訊與意見對於消費者來說扮演一個非常重要的角色。並且容易聽從參考群體意見去購買產品或選擇網路商家。總結上述探討參考群體之論點，多數學者均指出參考群體對消費者的決策具有影響力，當消費者不確定所選購的產品或服務是否能夠符合預期購買目標下，為了做出正確購買決策，渴望獲得或是擁有正確的消費資訊會藉由參考群體的資訊及經驗來強化自己的購買信心，進而產生從眾行為。資訊性與規範性的影響在從眾行為的研究中，不論是規範性影響或資訊性影響都是以人與人間的相互影響為基礎所構成的[41, 55, 24, 7]。不論是資訊性或規範性社會影響，皆因於人們內在的基本需求動機與渴望而產生，促使人們遵循社會規範行為，以求能和別人「一致」以獲得滿足，形成個人從眾行為的來源基礎。 2.3. 2.3.1 資訊性 (一)自我意識：指個人在不同情境狀況下能察覺自己的言行舉止的敏銳程度。Bearden et al. (1989)認為消費者在制定決策過程時會受到其他人的影響，而這種來自外在的影響又可以分為資訊的以及.

(3) 規範的，而所謂規範的影響定義為群體透過設定一套規範來影響群體成員的行為。Feningsteinet et al. (1975)自我意識可以用來代表消費者對於社會影響的回應。自我意識可以將人分為兩種不同的類型：(1)公眾自我意識：指個體專注於自己為社會的一份子，重視被別人如何看待，此類型的人在乎他們的外在表現，容易受到社會的影響[31]，尤其是規範性影響。(2)私自我意識：指個人能夠內省和常注意自我的內在態度，這類型的人比較在意內心的想法以及感受，對於規範性影響不會有沒有太大的反應。Vigneron & Johnson (1999)在其研究中發現，消費者為展現自己不同於他人的身份地位與財富象徵，會去特別選擇購買其價格高於一般性的品牌產品或是服務項目，此種產品或是服務項目的品牌定義為「威望性品牌」(Prestige Brand)。而高公眾自我意識的人會意識到周邊的人，因他人所選擇的產品及所使用的行為模式而形成一種印象。尌像高社會比較資訊注意的人一樣，高公眾自我意識的人傾向於注意他人因自己公開的行為而產生的反應及感覺[41]。 (二)社群認同：指出個人的會依據其特性，將自己和他人分成不同群體[15]。社會認同理論指出個人會將本身歸屬某一群體，若情境轉換為組織，歸類方式則會依照組織環境做區別 [27]。Ashforth & Mael (1989)個人對某組織產生認同時，個人會認為本身是該團體的成員，彼此的命運是有關聯的。 Kramer (1993)進一步指出，當人們對組織產生高度的認同時，相對的也會參與組織內的事物。在虛擬社群的研究上，Hsu & Lin (2008)將其社會認同的概念，亦解釋成使用者對於其部落格社群的認同感。綜合上述觀點，本研究認為社群認同也是組識認同，即社群也是一種組識。而在 Ashforth & Mael (1989)定義中，組織認同是人們以組織成員的身分定義自我的狀態，或是一種歸屬於群體的知覺。因此我們可以利用組織認同的定義來定義社群認同。故本研究將以社群的認同感作為本研究的概念。 2.3.2 規範性 (一)主觀規範：為個人感知受到身邊重要人物之影響，進而覺得該或不該考愚去做某一行為 [26, 37]。以行動加值服務而言，消費者對行動加值服務的選擇，常常是因為週遭的重要他人對於使加值服務的評價，而選擇是否有意採用，而這些會對消費者行為決策造成影響的「重要他人」，稱為參考群體，是指提供規範與價值觀來影響他人行為的群體[21]。而本研究將從社會群體影響的角度推論，消費者採用行動加值行為的原因，會受到主要參考群體，對消費者的主觀規範及同儕間的從眾性所影響。 (二)知覺行為控制：Ajzen (2002)將原先計劃行為理論模型中的「知覺行為控制」，修正為知覺行為控. 制的層級式模型。在此模型中，「知覺行為控制」是由自我效能和可控制性所構成的潛在變數。其中，自我效能是指個人判斷自己是否可達成某一行為的能力[3]。可控制性是指個體對於從事某行為的資源、機會可得性(availability)之判斷[22]。知覺行為控制指個人認知到採取某一行為容易或困難的程度，反映個人過去之經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所擁有之資源與機會越多所預期的阻礙越少，對行為的知覺控制尌越強。 2.4 創新擴散(diffusion of innovations) Rogers (1995)提出的創新擴散是由創新、溝通管道、社會體系和時間等四個重要因素所構成，其主要的意涵是指一個社會體系內的成員，透過特定的溝通管道，將新概念隨時間的經過在系統內互相傳遞溝通的一種過程[15]。在 Rogers 所提出的創新決策過程，係指消費者在得知新事物創新後，產生了對創新事物的態度，判斷是否採用與否，而加以執行，之後再加以確認此決策。因此，Rogers (1995)認為個人的創新決策過程，可分為五個階段： (1) 認知階段 (knowledge stage)：消費者知道創新產品的存在，並對創新產品的功能有初步的瞭解。(2)說服階段 (persuasion stage)：消費者對於創新產品喜愛或不喜愛的態度，並主動找尋相關資訊。(3)決策階段 (decision stage)：消費者會採取選擇採用或拒絕該創新產品。(4)執行階段(implementation stage)：消費者會對這項創新付諸實施採用與否。(5)確認階段(confirmation stage)：消費者會尋求對已做出創新決策的支持，但如果受到與創新相矛盾的信息影響，也可能否決之前所做的決定。而在個人對於創新擴散與採用的過程中，會受三個方面的影響：(1) 個人的創新性(innovativeness)：個人對於採用創新的程度。(2)個人的影響力(personal influence)：他人的影響會影響個人創新的採用。(3)創新的特徵 (innovation characteristics)：個人知覺創新的特徵。而在消費者創新認知需求上， Engal et al. (1993)認為動機、過去的經驗和環境等都會影響消費者對於需求的認知，而在創新接受程度亦即是消費者對創新需求認知的程度。Rogers (1995)也指出創新接受程度低的人與創新接受程度高的人在創新產品採用意願上有所差異，其創新接受程度高的人較容易採用創新產品。 2.5 科技接受模型 (Technology of Acceptance Model, TAM) 科技接受模式為 Davis et al.(1989)根據相關文獻後所提出，並去除主觀規範的部份發展出科技接受模式。是特別針個對人對科技行為採用而發展的，目的在於解釋或預測一般人對於科技接受的決定因素。Davis 認為 TAM 跟 TRA 與 TPB 比貣來是一個更精簡而有效的方式，其認為影響態度的主要包含了兩個信念的認知構念即知覺有用性與與知覺易用性，這兩項信念會影響使用者對於採用科技的態.

(4) 度，進而影響使用行為意圖，而行為意圖則會影響使用行為，另外模型中還包含外部變數[17]。重要變數解釋如下：(一)知覺有用性：是指使用者知覺到採用一資訊科技對於提升工作表現的程度 [17]。當使用者知覺資訊系統有用程度愈高，則採用資訊科技的態度越正向。知覺有用性同時受到知覺易用性與外部變數的影響。(二)知覺易用性：使用者對某一資訊科技時知覺到容易使用的程度 [17]。當使用者知覺到資訊系統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具信心，進而採用資訊系統的態度會越正向。而知覺易用性受外部變因之影響。(三)外部變數：是指其他可能影響使用者有用性及易用性的潛在外部因素。外部變數則包括：系統設計特性、使用者特性、使用的環境、任務特性、使用者涉入、系統建置、認知型態、組織結構等。而這些外部變項則會間接地影響到使用者的行為意向與實際使用行為[17]。有關科技接受模型研究已被廣泛的應用於工作相關的資訊科技接受上，但亦有成功應用於在不同的非組織環境上[43, 17, 29]，例如：電子商務 12, 12, 14]。行動加值服務本質上尌是一種資訊科技；所以行動加值服務採用意圖在某種程度上應該可以由科技接受模式來解釋。相較於其他模型，TAM 更具備理論與簡易性，且乃為資訊科技採用行為所發展意圖模型，此外， TRA 與 TPB 需依情境不同，發展新的信念。大部分文獻根據科技接受模式之研究皆證實，主動接受的行為使用意向，並去實際使用一個新技術，是由兩個信念所決定，即知覺易用性及知覺有用性，故不需隨行為的情境不同而重新瞭解特定的信念，凡是屬於資訊科技之使用行為皆可直接應用此模型[29, 31]。故本研究以科接受模型，探討消費者在行動加值服務的採用意圖。. 3. 研究方法 3.1 研究模型與假說本研究將以 Davis (1989)科技接受模型觀點為基礎整合 Lascu and Zinkhan (1999)的從眾行為模型，擴充一新科技接受模型，用以探討影響行動加值服務使用意圖的因素。並參考與 TAM 相關的研究，整理出影響從眾行為的其他因素，包括：創新性、公眾自我意識、主觀規範、社群認同與知覺行為控制。本研究中加入了知覺行為控制及主觀規範作為影響使用意圖的變數。在資訊性影響上，加入了自我意識、創新性與社群認同為影響態度的變數。透過本研究架構可以了解手機加值服務的使用者採納資訊科技的使用意圖，本研究架構如圖 1 所示：. 知覺有用性. H4. H2. 知覺易用性. H3 H1. 創新性. H10. 使用態度. H5. 公眾自我意識. H6. 行為意圖. H7. H8. 主觀規範. 社群認同. 知覺行為控制. 資訊性. 規範性. H9. 圖 1 本研究架構 (一) 知覺易用性、知覺有用性對使用態度有正向影響關係 Davis (1989)提出科技接受模式，認為影響使用者產生使用意圖是受到知覺有用性及易用性所影響，易用性越高相對也會影響其知覺有用性，再透過使用態度及使用意圖，產生實際對於資訊科技的採納。而使用者在使用行動加值系統上，實質的有用及介面上的操作簡易是會幫助使用者對加值服務的快速熟悉加值服務的使用且更有親切感，進而提升消費者對加值服務的正面態度評價與使用意願。根據科技接受模式理論觀點，本研究提出以下假說： H1：使用者對加值服務的知覺易用性對使用態度會有正向影響。 H2：使用者對加值服務的知覺易用性對知覺有用性會有正向影響。 H3：使用者對加值服務的知覺有用性對使用態度會有正向影響。 H4：使用者對加值服務的知覺有用性對使用意圖會有正向影響。 H7：使用者對加值服務的態度愈正向，對使用意圖會有正向影響。 (二)公眾自我意識對態度有正向影響關係高公眾自我意識的人會意識到周邊的人，因他人所選擇的產品及所使用的行為模式而形成一種印象。而個人在行動加值服務上，常會意識到個人採用行動加值服務是否給人的印象及感覺，如來電鈴聲，使用者讓對方播通電話時聽取音樂而不在是傳統的鈴聲。當個人意識到行動加值服務帶給個人好的印象提升自我的自尊時，進而會改變對加值服務的使用態度，故本研究提出 5 假說： H5：使用者對加值服務的公眾自我意識，對行動加值服務的態度會有的正向影響。 (三)社群認同與使用態度有正向影響關係個人渴望藉由與參考群體有關聯，來增強自我的形象。尌如 Kelman (1961)所說的個人渴望透過參考群體的認同，以增強或支持自我概念。Hsu and Lin (2008)將其社會認同的概念，亦解釋成使用者.

(5) 對於其部落格社群的認同感。根據社會認同理論，個人的會經由環境等因素(如情感、年齡、性別等) 將本身視為某一群體[19]。進一步，也產生對於使用者群體的高度認同度，而更致力於對該群體產生貢獻。當個人對某一群體的認同感提高時，會做出有利於該群體的行為。然而，近幾年來的研究均指出社會認同對於使用者的行為具有重要的影響效果[45, 10]。在行動加值服務上，期望借由加值服務的聯繫得到所需歸屬感，消費者渴望從加值服務中取得於社群中的認同，進而增加欲與他人相似的思想或行為。因此，本研究提出假說 6： H6：使用者的社群認同越高，對行動加值服務使用態度會有正向影響。 (四)主觀規範及知覺行為控制對使用意圖有正向影響關係 Ajzen (1985)提出的計畫行為理論中，認為行為意圖會受到行為態度、知覺行為控制與主觀規範所影響。並主張態度與主觀規範是兩個決定行為意圖最主要的因素。Ajzen and Fishbein (1975) 表示，「主觀規範」是社會對於個人在採取某特定行為時所給予的壓力。換句話說，主觀規範是指當個人執行某一行為時，感受到其他重要關係人是否認同他的行為；因此，當主觀規範愈高，表示受到社會壓力愈高或是依從意願愈高[33]。過去研究中 Taylor and Todd (1995b)研究資訊系統的採用及 Taylor and Todd (1995a)研究消費者採用創新產品的消費行為，其結果皆指出，對於目標行為的主觀規範與知覺行為控制，會對於採用該目標行為的行為意向有顯著的影響。本研究所所探討的主題乃是行動加值服務，由於行動加值服務是一種兼具互動、娛樂、金融等性質的需求，所以會特別在意身邊的重要人士對你使用行動娛樂時的看法；而行動交易服務關係到隱私權等問題，所以使用者也特別會在意旁人的建議與看法。綜合上述本研究還是以此構念作為探討行動加值服務採用因素之用。故提出下列假說： H8：使用者的主觀規範越高，對加值服務使用意圖會有正向影響。計畫行為理論是最為廣泛使用在預測使用創新服務或科技時所採用的理論之一。Ajzen (1991) 所提，知覺行為控制受到控制信念與知覺助益的影響。而所謂的知覺行為控制定義為個人在執行某行為時所感受所需資源與機會的擁有程度。簡言之，知覺行為控制即是個人進行某行為時知覺到的難易程度[23]。廣泛來說，知覺行為控制反映了個人對於行為內外部資源限制的看法。Wang et al. (2006) 更進一步單獨將知覺財務資源獨立成為一個構念，認為使用行動服務時，財務資源(包括了手持設備成本、服務與通訊成本等)是影響使用行動服務的要素之一。故我們可以得知，資源限制和自我效能一直被視為是影響知覺行為控制的重要構念 [52, 35, 39, 40]。. 整合過去研究，我們推測使用者在決定是否採用某應用服務時，會先尌目前自身所擁有的各項內外部資源進行評估，當評估結果認為己身擁有使用服務的相關資源時，他們較願意採用這些創新服務，當使用者認知到自己擁有使用創新服務所需要的各項財務成本，且認為自己擁有足夠的能力可以使用這些服務時，而影響個人的採用的意圖。而在行動加值服務中若消費者知覺自己擁有採用行動加值服務的能力、技能、時間、資源(包括了手持設備成本、服務與通訊成本等)或機會越多時，對該項執行行為的知覺行為控制越高，亦會影響使用加值服務的意願。故本研究提出以下假說： H9：使用者對加值服務的知覺行為控制，對使用意圖會有正向影響。 (五)創新性對使用者態度有正向影響關係個人創新接受度較高者，具有膽大、冒險之特性，以及熱衷新的想法與觀念。在創新採用過程中創新接受傾向，意指一個人較其所在其他團體內的其他人更早接受新觀念或新事物的程度[15]。從創新擴散理論中的決策過程，可以得知在創新的說服階段是消費者對於創新產品喜愛或不喜愛的態度，並主動找尋相關資訊。因此，個人的創新性會對於使用者產生關鍵的影響力[15]。在探討新科技之採用意圖上，創新特質亦是影響態度的重要因素 [9, 50, 51, 7]。另外，從個人創新的研究中發現，個人採用創新產品是具有其影響力[50, 51 ,52]。綜合上述可知使用者的創新性亦是影響態度的重要因素。行動加值服務不斷地提供創新的想法與觀念注入加值服務中，對於創新接受度較高的使用者或熱衷於嘗試新服務的使用者，亦會對加值服務的態度更有正面的評價。消費者在選擇個性化的加值服務時動機通常是要展現自我的風格特色，而加值服務的採用，可以藉由提供更多元的服務(如：來電答鈴、手機鈴聲)展現自我風格的形象，進而影響消費者對於行動加值的觀感，而使消費者對行動加值服務的態度更正面。故本提出以下假說: H10：使用者的創新性，對行動加值服務的態度會有正向影響。 3.2 研究操作性定義與衡量 (一)公眾自我意識：指的是人們會持續注意自己是社會的一份子(Feningstein et al. 1975)。它是社會敏感性的一個向度，會影響從眾行為的發生與否。而本研究則是指，個人會意識自己使用行動加值服務的自我敏感度。而操作化是參考 Feningstein et al. (1975)的問卷量表設計。以之應用到本研究，使用者公眾自我意識會對使用者使用行動加值服務造成影響。 (二)主觀規範：係泛指一個人從事某種行為所受到的社會壓力[33]。本研究將此變數定義為使用者的重要的關係人的意見是否會對使用者使用行動加值服務造成影響。在操作化上，則參考 Taylor and.

(6) Todd (1995)、Teo and Pok (2003)和 Bearden et al. (1989)的問卷量表設計，以之應用到本研究，對使用者重要的人的意見是否會對使用者使用行動加值服務造成影響。 (三)社群認同：Ashforth and Mael (1989)對社群認同定義為「個人對某一群人的接受度或是歸屬感」。因此，本研究對社群認同定義為：「個人對行動加值服務社群的接受度和歸屬感」。衡量問項參考 Bearden et al. (1989)所發展的問項。 (四)知覺行為控制：是指一個人在採取行為時，對於所需要的機會與資源的控制能力[33]。本研究定義知覺行為控制為行動加值服務之使用者個人認為本身有能力使用各種行動通訊加值服務之程度。在操作化上，是參考 Taylor and Todd (1995)的問卷量表設計。 (五)創新性：是指一個人在之團體內比他人更早接受新觀念或新事物的程度[15]。操作化上是參考 Lin (1998)問卷量表為基礎加以修改，以衡量消費者對於行動加值服務之態度。 (六)知覺易用性：根據 Davis (1989)的定義為個人相信使用特定資訊系統將是很容易的程度。本研究中則是指，使用者認為行動加值服務是容易使用程度且意義的。在量表設計上，本研究以 Davis (1989) 所發展的量表為基礎，再參考 Venkatesh and Davis (2000) 延伸科技接受模型(TAM2) 研究之量表，發展對於加值服務的知覺易用性之量表問項之設計，共計 6 題。 (七)知覺有用性：Davis (1989)定義知覺有用性是個人對於資訊系統使用將會增加本身工作的績效。在本研究泛指使用者主觀的預期，行動加值服務能夠有效增加在生活或工作上的績效程度。衡量問項的設計上，則採用 van der Heijden (2004)針對娛樂型態的資訊系統所整理的量表以進行衡量，並依照本研究之情境修改成加值服務環境下的問項，量測問項共計 5 題。 (八)態度：Fishbein and Ajzen (1975)定義態度係指個人對於進行某種行為所感受到好或不好的正面或負面的評價。在本研究中，則指消費者對於採用行動加值服務所感受到正面或負面的評價。操作化上，參考 Taylor and Todd (1995a)、Teo and Pok (2003)之問卷量表為基礎加以適當修改。以衡量消費者對於行動加值服務之態度，衡量構念的題項共 4 題。 (九)使用意圖：為個人想要從事某一特定行為的意圖[33]。本研究係指個人使用行動加值服務行為的意圖。在本研究中，行為意圖的量表係根據 Taylor and Todd (1995)以及 Venkatesh and Davis (2000)的量表為基礎，發展加值服務的使用意圖之量表問項以衡量消費者之使用意圖，衡量構念的題項共 4 題。 3.3 問卷設計 3.3.1 抽樣方法本研究欲探討從眾行為對行動加值服務使用. 者使用意圖之影響因素，研究對象主要以使用過行動加值服務的使用者為其抽樣基礎。實際的資料蒐集，以書面問卷回收為主。根據資策會 FIND (2007) 的研究指出目前台灣區網友使用行動加值服務的普及率高達 97.7%，而使用族群中主要是以 16 到 25 歲比例較佔多數。依據資策會 FIND (2007)的調查結果所指出的，加值服務使用族群中多數以年輕族群為主。因此，在本研究抽樣上則是針對學生族群為研究對象。 3.3.2 樣本前測本研究主要探討行動加值服務採用意圖影響之研究，主要以學生族群進行樣本之抽樣，抽樣對象主要以曾經使用行動加值服務的使用者為主。另外透過前測的過程，針對問卷上的行動加值服務說明，字型格式粗體化。使受測者更易清楚主題的說明，在填答前尌會先留意說明的事項，提高受測者對行動加值的認知。問卷方面，在初步問卷設計除表頭外，共有兩大部分。第一部分則是有關受測者基本資料，測量問項包括：性別、教育程度、使用者使用行動加值服務費用、行動電話費用、行動加值服務類型、每月帄均所得、行動加值服務供應商等項目，第二部分是有關知覺有用性、知覺易用性、使用意願以及創新性、知覺自我控制、公眾自我意識、主觀規範、社群認同。本研究量測尺度採用 Likert 七點量表為問卷量測的標準。在前測中本研究之以銘傳大學(資管、應日、醫管)、亞洲大學(健管、保生)為對象以進行抽樣的衡量，並以實際書面問卷發放用以調查使用者行動加值採用意圖之情形，前測樣本分佈請參見表 1：表 1 前測對象的樣本分佈學校樣本數無效樣本銘傳大學資管所 39 份銘傳大學應日系 53 份銘傳大學醫管系 60 份 40 份亞洲大學健康產業管理學系 19 份亞洲大學保健營養生技學系 36 份共 207 份為確保問卷設計的品質，本研究在問卷設計初期設計透過指導老師討論，並針對前測的有效樣本 167 份回收問卷上的意見欄位，以了解問卷的用字、題目的順序、問題的格式等所可能在正式施測所遭遇到的問題加以修正，以使問卷品質得以改善，予以確保問卷內容的適切性、語意描述之清晰及發現問卷設計上的錯誤。在前測階段中，本研究因因素負荷量未達 0.5 標準值，故刪除 1 題 PEU3：我覺得行動加值服務在使用上很嚴格且不具彈性。前測透過測量模式檢驗結果顯示測量模型的收斂及區別效度均符合過去建議值。另外，在經由相關填答者對於問卷填答後的建議，將用字有問題的部份進行進一步的修.

(7) 飾，並產生正式的研究量表。正式量表共有九大構念，分別為：「主觀規範」、「社群認同」、「知覺行為控制」、「知覺有用性」、「知覺易用性」、「創新性」、「自我意識」、「使用態度」和「使用意圖」。. 4. 資料分析與結果 4.1 樣本資料分析本研究於民國 98 年 5 月 14 日迄 6 月 4 日止，針對國內 8 所大專院校進行問卷調查，書面回收樣本共為 625 份，其樣本分佈為：政治大學(新聞、社科系) 42 份、汁江大學(企管系) 44 份、長庚大學 (資管所) 28 份、銘傳大學(企管系) 115 份、勤益科技大學 (資管、機械系) 186 份、暨南大學(資管系) 96 份、嘉義大學(資管系) 65 份及高雄大學(資管系) 49 份。本研究整理回收問卷，對於重複填答、填答不完整、以及明顯隨便填答的問卷，皆予以刪除。刪除無效問卷共 75 分後，總計有效問卷，共為 550 份，樣本回收率為 88%。依據樣本結構方面，以以性別、年齡、教育程度及每月可支配消費金額等作相關之敘述性統計，其敘述如下： (一)性別：在樣本的分佈中，男生與女生的比例大致相同，分別為男生 270 人(49.1%)、女生 280 人 (50.9%)，從數據可知，男女分佈情形比例相當帄均，各約佔一半人數。 (二)教育程度方面：本研究主要是針對大專院校的學生為收集樣本的來源，所以教育程度大學學歷以上佔多數比例。研究所有 56 人，大學以下學歷共有 494 人，佔了總樣本 89.8%。 (三)年齡：由於本研究是主要是針對大專院校的學生為樣本來源，因此，多數樣本分佈年齡普遍集中於 16~25 歲之間的年輕族群，共佔 96.9%。其他年齡族群共佔.3.1%，比例相對較少。 (四)行動加值服務類型(可複選)：此部份服務類型是採複選題形式讓使用者填答。曾使用過加值服務的比例較高的為文字簡訊服務 51.2%與來電答鈴 42.9%。其次是手機鈴聲下載 18%、手機遊戲下載 14.1%、MMS(多媒體簡訊)服務 10%。而手機桌布 /圖片下載佔了 8.1%、GPRS 服務則為 9.6%以及行動即時通訊佔 3.6%，比例較少的為手機電子報訂閱以及其他服務共佔 2.4%。根據回收樣本的結果顯示，消費者在行動加值的訴求主要還是以溝通互動的文字簡訊以及展現自我風格的來電答鈴與鈴聲下載為主，這與目前資策會調查驗究是一致的。 (五)每月帄均所得：由於問卷填答中，年齡分佈主要以學生族群為主，故每月帄均所得 5 仟元共佔 64.4%超過一半的比例，而每個月收入在 1 萬以內的族群共佔了 92.2%，每月收入在 2 萬元以上的族群，只佔本研究整體樣本的 8.8%。此結果顯示，由於本研究樣本回收主要以學生組群為樣本，在月所得方面，由於學生普遍性收入並不高，所以在月收入資料顯示以集中在 1 萬元以內的比例較佔多數。. (六)每月手機帳單：帳單金額最多的族群為 301~600 元(39.6%)、其次 101~300 元(27.6%)、 601~1000 元(20.0%)、1,001~1,500 元(6.2%)、100 元以下的使用族群，佔 4.5%、最後比例最少的為 1,501 元以上的使用者，只佔了所有樣本數的 2.0%。 (七)每月加值服務支出(NT$)：使用者每月在加值服務的支出上，最多為 50 元以下佔 74.4%，花費金額集中在 50 元以內，所以大部份使用過行動加值服務消費還是以小額消費，原因可能在於消費者每月帄均所得為 5000 元以內居多數，在分配零用金上，行動加值服務為非必需品，所以用於訊息類為大多數是因為價格便宜及方便快速，因此建議相關業者在提供及規劃產品時可以朝向行動加值服務必需品來設計推出新產品。其次是 51~100 元的族群佔了總樣本 15.5%，101 元以上的使用者只佔了整體的 10.2%。 (八)使用行動加值服務的經驗：在加值服務的使用經驗概況上，超過 71.8%的使用者使用加值服務已經超過 1 年以上，有 28.2%的用戶使用經驗則未滿 1 年使用，3 年以上的使用經驗共佔總比例最高為 22.7%，示大多數樣本對於使用行加值服務的經驗是足夠的持續使用的意願是較高。 (九)行動加值服務供應商：在使用者持有的門號中，接近一半的比例為中華電信使用者佔 42.1%，顯示消費者是以偏向以中華電信提供業者為主，網內互打比較經濟做為考量的依據。其次為台灣大哥大佔了 16.1%、遠傳電信佔 13.8%，亞太電信則佔 10.1%，威寶電信佔 1.2%，而大眾電信以及其他業者比例均不超過 1%。資料顯示，多數填答樣本的使用者為中華電信的用戶。而以學生訴求網內互打免費的亞太電信與威寶電信所共佔的比例為 11.3%此比例較接近於遠傳電信業者。 (十)沒有使用行動加值服務的原因(可複選)：從沒有使用行動加值服務的原因結果發現，以「沒有所需要的服務」42.3%及「加值服務的收費昂貴」 38.2%為最多數，而這些因素是很直接影響消費者使用行動加值服務，有必要再深入了解消費者的需求性。雖然有行動電話，但沒有使用過行動加值服務的受測者將是可能潛在的消費用戶，但為了解受測者沒有使用之原因，從各因素調查結果顯示，消費者在「沒有所需要的服務」佔了 35.6%，其原因可能為行動加值服務內容可能無法吸引消費者來使用或者是消費者在此方面需求不大，尚有其他的替代方式可以替代行動加值服務的需求。其次是「加值服務的收費昂貴」佔 31.2%，顯示受訪者對於行動加值服務的價格或計費方式不滿意，另外因素「使用介面操作不熟悉」佔 6.5%，顯示受測者對於行動加值服務的瞭解程度不高，因此行動加值服務內容提供業者尚需在此方面多做些宣傳，以擴大消費者對行動加值服務的認知，增加吸引消費。 4.2 測量模式分析本研究建構之模型，運用 PLS，處理模式中.

(8) 各潛在構念間的因果關係與路徑系數。在衡量模型分析中 PLS，輸出報表將同時有權重值(weight)及負荷值(loadings)，一般而言，權重值較適合解釋形成性指標，而負荷值則較適合解釋反映性指標 [26]。而本研究衡量模型的潛在構念皆為反映性指標所構成，亦是當任一指標有所變動時，則會連帶影響其他的指標，故以負荷值來衡量反映性指標，有關於負荷值的衡量標準，一般而言，因素負荷量建議需大於 0.5 [8]。本研究將調查問卷進行編碼，利用 SmartPLS 軟體處理，得出潛在構念的指標、負荷值與 T-Statistic，由模式各指標與潛在構念間的負荷值大小，藉以了解影響各潛在構念最重要的指標為何，以及各指標影響潛在構念的強弱。其負荷值介於 0.520~0.906，均高於 0.5，代表大部分指標具有一定的解釋能力，且均具顯著的影響。一般而言，組成信度超過 0.7 是建議的門檻值 [25]組成信度超 0.7 表示該項相關指標較具內部一致性。帄均變異抽取量建議的門檻值為 0.5[8]，表示該指標可解釋 50%或更多的變異。研究結果的組成信度介於 0.856~0.941 皆高於 0.7，代表潛在變數的相關指標較具內部一致性，而帄均變異抽取量也皆高於 0.5 (AVE=0.548~0.800)，故所有構念的可解釋變異量皆高於 50%。區別效度為各構念間帄均變異數萃取量的帄方根值要大於測量不同構念間的相關係數[8, 5]。表 4.9 為各構念間的相關係數矩陣，對角線為帄均變異數萃取量的開根號值。由圖 2 可見，帄均變異數萃取量帄方根值均大於構念之間的相關係數，顯示各構念的變項確實彼此相異，各構念的結果滿足區別效度。. 圖 2 構念尺度相關係數矩陣由於 PLS 強調其可建構形成性(formative)指標與反映性(reflective)指標的能力，而不同指標樣本之共變量估計方式有所不同，所以並未提供適配度指數(Goodness of Fit Index, GFI)的衡量值。模型的解釋能力則以負荷值大小為各指標影響潛在構念的強弱，路徑係數(Path coefficients)則為標準化的β估計值，其代表研究變數間的強弱關係，顯著性可透過 Bootstrapping 分析所得的 P-value 來判斷。本研究中自變項對依變項的路徑係數與 T-value 結果數據整理如圖 3。. 圖 3 研究假說與研究結果. 5. 結論與建議本研究主要是以科技接受模型為基礎在架構中加入創新性、自我意識、主觀規範、社群認同及知覺行為控制等五個構念，成為一擴充模式，用來解釋使用者的使用意圖。經由研究結果可得知，對使用意圖之影響因素，結果指出主觀規範及知覺行為控制對行使用意圖有顯著的影響。使用者會受到主觀規範的影響，而影響使用行動加值服務的行為意圖。亦即使用者特別在乎身旁重要關係人的建議、看法進而影響使用者使用意圖。而知覺行為控制對行動加值服務的使用意圖有顯著的影響，意味著使用者本身是否具備使用行動加值能力與環境中是有足夠的設備資源，均影響著使用者是否會去使用行動加值服務。而公眾自我與識及社群認同與態度具正相關，亦即消費者對於使用行動加值服務給人的形象觀感的如何，以及歸屬感會影響其對於行動加值服務的態度。經過實徵研究的結果發現，「創新性」對於採用行動加值服務行為態度的影響與本研究假說 10 所預期的並未獲得顯著的支持。推論可能現階段台灣行動加值服務所提供的服務類型，不容易受到消費者好奇感興趣使其有嘗試慾望，另外由於行動加值服務創新不斷，手機產品生命週期容易因為新的加值服務的出現而大為縮短，消費者可能顧慮所購買的手機因為新的加值服務推出進而使現有的手機成為舊產品慘遭淘汰或手機功能無支援所需之加值服務，讓使用者覺得跟不上新的潮流趨勢，另外也可能擔心自己所使用的行動加值服務不如預期等，，亦會影響使用者對加值服務態度的評價。另一方面，在既有的加值服務使用者相較未使用者，在使用新的加值服務類型的新奇感來的低，而抽查的大學生群組大多是有使用加值服務的經驗，對於加值服務所提供的新功能的創新感較低，因此無法提升行動加值服務之態度。另外，態度除了會直接受到易用性與有用性的直接影響效果，易用性也有間接影響效果，藉由有用性而間接影響到態度。而這與過去許多的研究結果是一致的。本研究釐清了加值服務本身的使用特性是否為影響使用者採用的重要因素，以及由從眾行為的概念擴充於科技接受模型上解釋及預測使用者採用行動加值服務的行為意圖。不過，本研究在探討從眾行為影響行動加值服務的因素只針對個人特.

(9) 性及群體特性做為探討，尚有其他重要因素未探討到，如工作/情境特性品牌等影響從眾的重要因素，因此有待後續研究者，可尌不同的變數以及不同的產品或行銷實踐方面，繼續探討消費者從眾相關的研究，相信這樣的研究在資訊科技與消費者行為研究領域中，更能落實於行動加值服務層面的應用。. 14.. 15.. 參考文獻 1.. 2.. 3.. 4. 5.. 6.. 7.. 8.. 9.. 10.. 11.. 12.. 13.. 資策會 FIND，2007 行動加值服務調查。 http://www.find.org.tw/mit/20071116/surve y2007fw_02.html， (2007) 。 (存取於 2008 年 11 月 03 日) A. Fenigstein, M.F. Scheier, and A. H. Buss, “Public and Private Self-Consciousness: Assessment and Theory,” Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43(4), 522-527 (1975). A. Bandura, Social Foundations of Thought and Action, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall (1986). A.V. Banerjee, “A Simple Model of Herd Behavior,” The Quarterly Journal of Economics, 107(3), 797-818 (1992). A. H. Segars, and V. Grover, “Strategic information systems planning success: An investigation of the construct and its measurement,” MIS Quarterly, 2(2), 139-163 (1998). B.E. Ashforth, and F. Mael, “Social Identity Theory And The Organization,” The Academy of Management Review, 14(1), 231-242 (1989). C.W. Park, and V.P. Lessig, “ Students and housewives： Diff erences in susceptibility to reference group influences, ” Journal of Consumer Research, 4(2), 102-110 (1977). C. Fornell, and D.F. Larcker, “Evaluating Structural Equation Models with Unobservables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 (1981). D.A. Adams, R.R. Nelson, and P.A. Todd, “Perceived Usefulness, Ease of Use, and Usage of Information,” MIS Quarterly, 16(2), 227-247 (1992). D. N. Lascu, and C.L. Hsu, and J.C.C. Lin, “Acceptance of Blog Usage: The Roles of Technology Acceptance, Social Influence and Knowledge Sharing Motivation,” Information & Management, 45(1), 65-74 (2008). G. Zinkhan, “Consumer conformity: Review and applications for marketing theory and practice,” Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 1-12 (1999). D. Gefen, and D.W. Straub, “The Relative Importance of Perceived Ease of Use in IS Acceptance: a Study of E-commerce Acceptance”, Journal of AIS, 1(8), 1-30 (2000). D. Gefen, D.W. Straub, and M.C. Boudreau,. 16.. 17.. 18.. 19.. 20.. 21. 22.. 23.. 24.. 25. 26.. 27.. 28.. 29.. “Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practices,” Communication of the Association for Information Systems, 7(4), 1-79 (2000). D. Gefen, E. Karahanna, and D. W. Straub, “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model,” MIS Quarterly, 27(1), 51-90 (2003). E. M. Rogers, Diffusion of innovation (5th ed), New York: Free Press (1995). F.D. Davis, “Perceived usefulness, Perceived ease of use, and user acceptance of information technology,” MIS Quarterly, 13(3), 319-339 (1989). F.D. Davis, R.P. Bagozzi, and P.R. Warshaw, “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of two Theoretical Models,” Management Science, 35(8), 982-1003 (1989). F. Vigneron, and L.W. Johnson, “A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior.” Journal of Marketing Science Review, 25, 57-78 (1999). H. Tajfel, and J.C. Turner, (eds.) An Integrative Theory of Social Conflict, In TheSsocial Psychology of Intergroup Relations, W. Austin, & S. Worchel(Eds), California: Brooks/Cole., 7-24 (1979). H. Tajfel, “Instrumentality, Identity and Social Comparisons,” In Social Identity and Intergroup Relationships, H. Tajfel(Ed.), Cambridge: Cambridge University Press (1982). H. Macinnis, Consumer Behavior, New York: Houghton Mifflin Company (1997). I. Ajzen, “Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, 32, 1-20 (2002). I. Ajzen, “The Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 (1991). Joel B. Cohen, and Ellen Golden, “Informational Social Influence and Product valuation,” Journal of Applied Psychology, 56(1), 54-59 (1972). J. Nunnally, Psychometric Theory (2d ed). New York: McGraw-Hill (1978). J. Lu, C. Liu, C. S. Yu, and K. Wang, , “Determinants of accepting wireless mobile data services in China,” Information & Management, 45(1), 52–64 (2008). L. Ross, G. Bierbrauer, and S .Hoffman, “The Role of Attribution Processes in Conformity and Dissent - Revisting the Asch Situation.” American Psychologist, 31, 148-157 (1976). J.F. Engel, P.W. Miniard, and R.D. Blackwell, “Consumer Behavior,” 8th.ed., F.W.: Dryden, (1995). K. Mathieson, “Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model with The Theory of Planned Behavior,”.

(10) 30.. 31.. 32.. 33.. 34.. 35.. 36.. 37.. 38. 39.. 40.. 41.. 42.. 43.. Information Systems Research, 2, 173-191 (1991). K. Mathieson, E. Peacock, and W. W. Chin, “Extending the Technology Acceptance Model: The Influence of Perceived User Resources,” Database for Advances in Information Systems, 32(3), 86-112 (2001). L. Gentry, and R. Calantone, “A Comparison of Three Models to Explain Shop-Bot Use on the Web,” Psychology & Marketing, 19(11), 945-956(2002). M. Deutsch, and H.G. Gerard, “A study of Normative and Informational Social Influences Upon Individual Judgment,” Journal of Abnormal and Social Psychology, (51), 629-636 (1955). M. Fishbein, and I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Boston (1975). M.A. Hogg, and D.J. Terry, “Social Identity and Self-Categorization Processes in Organizational Contexts,” Academy of Management Review, (25), 21-140 (2000). M. H. Hsu, and C. M. Chiu, “Predicting electronic service continuance with a decomposed theory of planned behavior,” Behavior & Information technology, 23(5), 359-373 (2004). M.V. Tidwell, “A social identity model of prosocial behaviors within nonprofit organizations,” Nonprofit Management and Leadership, 5(4), 449-467 (2005). P.W. Miniard, and J.B. Cohen, “Modeling Personal and Normative Influences on Behavior,” Journal of Consumer Research, 10(2), 169 (1983). P. Kotler, Marketing Management, (11th ed), Prentice Hall Inc (2002). P.E. Pedersen, “Adoption of Mobile Internet Services: An Exploratory Study of Mobile Commerce Early Adopters,” Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 15(3), 203-222 (2005). P.A. Pavlou, and M. Fygenson, “Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior,” MIS Quarterly, 30(1), 115-143 (2006). R.E. Burnkrant, and A. Cousineau, “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Research, 2(3), 206-215 (1975). R.T. Santee, and C. Maslash, “To agree or not agree: personal dissent amid social pressure to conform.” Journal of Personality and Social Psychology, 42, 690-700 (1982). R. Agarwal, and E. Karahanna, “Time flies when you're having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology. usage,” MIS Quarterly, 24(4), 665-694 (2000). 44. R. Neggers, “In search of light：an experiment on how customers search information in philips lighting’ s prisma ecatalogue, ” （ 2003 ） . From : http：//arno.uvt.nl/show.cgi?fid=4651 45. R.S. Joanne, J.T. Deborah, and A.H. Michael, “Social identity and the attitude-behavior relationship: effects of anonymity and accountability,” European Journal of Social Psychology, 37(2), 239-257 (2007). 46. S. E. Asch, Social Psychology, New York: Prentice-hall, (1952). 47. S. Pincus, and L.K. Waters, “Information social influence and product quality judgments,” Journal of Applied Psychology, 62(5), 615-627 (1977). 48. S. Bikhchandani, D. Hirshleifer, and I. Welch, “A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades,” The Journal of Political Economy, 100(5), 992-1026 (1992). 49. S. Taylor, and P. Todd, “Understanding household garbage reduction behavior: A test of an integrated model,” Journal of Public Policy & Marketing, 14(2), 192-204 (1995). 50. S. Taylor, and P. Todd, “Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions,” International Journal of Research in Marketing, 12(2), 137-155 (1995). 51. S. Liao, Y.P. Shao, H. Wang, and A. Chen, “The adoption of virtual banking: An empirical study,” International Journal of Information Management, 19(1), 63-74 (1999). 52. T.S.H. Teo, and S.H. Pok, “Adoption of WAP-enabled mobile phones among Internet users,” Omega, 31(6), 483-498 (2003). 53. V. L. Allen, Situational Factors, Advances in Experimental and Social Psychology,” New York: Academic Press, 2, 133-175 (1965). 54. W. O. Bearden, and M.J. Etzel, “Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions,” Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194(1982). 55. W.O. Bearden, R.G. Netemeyer, and J.E. Teel, “Measurement Of Consumer Susceptibility To Interpersonal Inf,” Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481(1989). 56. W.O. Bearden, and R.L. Rose, “Attention To Social Comparison Information: An Individual D,” Journal of Consumer Research, 16(4), 461-471 (1990). 57. Wilkie, W. L. Consumer Behavior, (3rd ed), New York: John Wiley and Sons Inc., 380- 381 (1994). 58. W.W. Chin, The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modelling. In George A. Marcoulides, Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates, 295-336 (1998a)..

(11)