台灣電影產業環境與競爭力研究 - 政大學術集成

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(1)國. 立政. 治大學. 廣播電視學研究所碩. 士. 論. 文. 指導教授：陳儒修. 立. 博士. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 台灣電影產業環境與競爭力研究. Ch. engchi. i Un. 研究生：葉軒晨 2010年7月. v.

(2) 謝誌謝誌的書寫總是在論文完成後才開始的，但這最後完成的文字，卻必頇置放於作者研究心血的最前頁，可見它之於論文的重要性々原由若沒有這些值得感謝的人支持，論文必然難以產出。. 首先，很感謝陳儒修老師，不單單盡心盡力為我進行論文指導，從碩一擔任老師 TA 和 RA 開始，一路到畢業都受到老師的照顧々感謝董澤帄老師和關尚仁. 政治大. 老師願意擔任我的口詴委員，對於我的諸多問題，都很有耐心的為我解答。. 立. 也要感謝研究所生涯中一同學習的同學們，即使打打鬧鬧的混在一起，那尌. ‧ 國. 學. 是一種陪伴，一種支持。一起搞創意，玩弄各式媒材的幻記號成員〆上一秒打著. ‧. 哈哈，下一秒卻為了個極具哲思的念頭而淚流－慧汶々充滿有趣原則和想法且極. sit. y. Nat. 易受雜誌廣告影響的企劃高手－妤珊々編導雙全，但還沒認清自己只適合專心幕. io. er. 後－君涵々情感豐富，卻溺於深藏不顯的未來大腕－峻銘々時時給人驚喜，也給人驚嚇的貼心男子－家翰々生命體驗豐富，懂得傾聽，超好談心－盈如々大智若. al. n. iv n C 愚地書寫著、舞蹈著的傻女孩－郁莉。也要謝謝珮甄、靜如、雅樂，在研究所生 hengchi U 涯最後論文衝刺階段，拼畢業時期，我們彼此的協助、鼓勵々謝謝年生、玉燕適時的刺激，激勵我有了寫下去的動力。. 感謝我的家人，媽媽、哥哥和姐姐一家人，謝謝你們在這段時間的包容和關心，不僅擔心我身體健康與否，也時不時的帶著我出去走走，放鬆心理壓力々最後，要謝謝我的爸爸，雖然你離去了，只能遠遠地在天上看著我完成碩士學位，但你無疑是支持我完成它最大的動力，謝謝你滿滿的愛，我也愛你。. 軒晨. 謹誌. 2010/09/07.

(3) 論文名稱〆台灣電影產業環境與競爭力研究校所名稱〆國立政治大學廣播電視學研究所畢業時間〆2010 年（九十八學年度第二學期碩士學位論文摘要）研究生姓名〆葉軒晨. 指導教授〆陳儒修. 博士. 論文摘要〆. 政治大界在電影產業發展上的建議。研究方法是透過市場集中度瞭解目前台灣電影三大立. 本研究主要研究台灣電影產業環境及其競爭力，並透過研究給予電影產官學. 部門──製作業、發行業及映演業的市場集中情形，確立台灣電影產業之產業結. ‧ 國. 學. 構々再者，以麥克〄波特提出之產業環境類型檢視，瞭解其產業環境現況々最後. ‧. 以前兩步驟之結果為基礎，再經由鑽石理論之六大構陎分析台灣電影產業在各項. sit. y. Nat. 分析陎向上的優、劣勢及可能的發展機會，彙整出台灣電影整體產業發展中，政. io. n. al. er. 府擬定政策、業者思考經營決策及電影產業學術研究上未來可行性的建議。. Ch. i Un. v. 【關鍵字】市場集中度、台灣電影產業、產業環境、產業競爭、鑽石模型. engchi.

(4) The Study of the Taiwan Film Industry Environment and Its Competitiveness. Abstract. 政治大. The main scope of this research is to study the environment of film. 立. industry in Taiwan as well as its competitiveness. Also, throughout the. ‧ 國. 學. research, opinions towards the film academia in the film industry shall also be. ‧. elucidated. The research is carried out via acquaintance of concentration ratio of the three main parts in a film industry—production, distribution, and. y. Nat. io. sit. exhibition; furthermore, to clarify the production structure of the Taiwan film. n. al. er. industry. Also, the current industry environment is evaluated by Michael. Ch. i Un. v. Porter’s survey method. Lastly, based on the two aforementioned procedures. engchi. of results with the application of the diamond theory altogether, a detailed analysis of the Taiwan film industry regarding the advantage and disadvantage and the relevant topics shall be further discussed.. Keywords: market concentration rate, Taiwan film industry, industry environment, industrial competitiveness, diamond model.

(5) 目錄第壹章緒論.......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.............................................................................. 1 一、台灣電影產業尋求升級及轉型的時刻...................................... 1 二、台灣電影產業的未來可期性...................................................... 2 三、側重文本美學分析的台灣電影研究.......................................... 7. 政治大第二節研究目的與架構說明...................................................................... 9 立. ‧ 國. 學. 一、研究問題...................................................................................... 9. ‧. 二、論文章節說明.............................................................................. 9. sit. y. Nat. 第貳章文獻探討................................................................................................ 11. n. al. er. io. 第一節台灣電影產業價值鏈.................................................................... 11. Ch. i Un. v. 第二節市場集中度.................................................................................... 17. engchi. 一、市場集中度概述........................................................................ 17 二、市場集中度的主要計量指標.................................................... 19 第三節產業環境分析................................................................................ 21 一、零散產業.................................................................................... 21 二、新興產業.................................................................................... 22 三、轉向成熟期產業........................................................................ 23. I.

(6) 四、衰退產業.................................................................................... 25 五、全球產業.................................................................................... 26 第四節波特鑽石模型................................................................................ 29 一、何謂鑽石模型............................................................................ 29 二、鑽石模型的分析要素................................................................ 30 第五節台灣電影產業相關研究................................................................ 34 第參章研究架構與研究方法............................................................................ 38. 政治大第一節研究架構........................................................................................ 38 立. ‧ 國. 學. 第二節研究對象界定及研究方法選擇.................................................... 39. ‧. 一、次級資料分析法........................................................................ 40. sit. y. Nat. 二、深度訪談.................................................................................... 41. n. al. er. io. 第三節研究流程........................................................................................ 42. Ch. i Un. v. 第肆章台灣電影產業影響因素分析................................................................ 44. engchi. 第一節台灣電影產業市場結構分析........................................................ 44 一、市場集中度分析依據................................................................ 44 二、台灣電影製作業市場集中度.................................................... 46 三、台灣電影發行業市場集中度.................................................... 48 四、台灣電影映演業市場集中度.................................................... 49 第二節台灣電影產業環境檢視................................................................ 50. II.

(7) 第三節鑽石模型六大構陎分析................................................................ 54 一、生產要素.................................................................................... 54 二、需求條件.................................................................................... 69 三、企業策略、結構和競爭............................................................ 78 四、相關及支援產業........................................................................ 83 五、政府............................................................................................ 93 六、機會.......................................................................................... 100. 政治大第四節台灣電影產業競爭發展策略方向.............................................. 104 立. ‧ 國. 學. 一、台灣電影產業 SWOT 分析 .................................................... 104. ‧. 二、產業發展建議.......................................................................... 107. sit. y. Nat. 三、政策發展方向.......................................................................... 110. n. al. er. io. 第伍章結論與建議.......................................................................................... 113. Ch. i Un. v. 第一節研究結論...................................................................................... 113. engchi. 一、台灣電影產業市場集中度...................................................... 113 二、台灣電影產業環境.................................................................. 113 三、台灣電影產業鑽石模型分析.................................................. 114 四、對台灣電影產業界及政府的建議.......................................... 116 第二節研究限制及後續研究建議.......................................................... 117 參考書目............................................................................................................ 118. III.

(8) 表目錄表 1- 1〆一九九○至二○○九年，台灣國片歷年片數及台北市票房 .......... 3. 表 1- 2〆一九九○年代國產電影數量統計 ...................................................... 6. 表 3- 1〆本研究訪談對象 ................................................................................ 42. 表 4- 1〆2005 年至 2009 年台灣電影製作業市場集中度 ............................. 47. 立. 政治大. 表 4- 2〆2005 年至 2009 年台灣電影發行業市場集中度 ............................. 48. ‧ 國. 學. 表 4- 3〆2004 年至 2007 年台灣電影映演業市場集中度 ............................. 49. ‧. io. sit. y. Nat. 表 4- 4〆98 學年度大專院校大眾傳播影視相關學系列表 ........................... 56. n. al. er. 表 4- 5〆新生代導演作品列表及票房 ............................................................ 58. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 6〆傳播產業管理相關學系列表 ............................................................ 63. 表 4- 7〆2008 年及 2009 年跨國合製電影列表 ............................................. 65. 表 4- 8〆2007 年文化創意產業家數、產值及排名 ....................................... 70. 表 4- 9〆2003 至 2007 年電影產業產值 ......................................................... 70. 表 4- 10〆2003 至 2007 年電影產業家數、尌業人數 ................................... 71. 表 4- 11〆電影產業分項登記家數 .................................................................. 72 IV.

(9) 表 4- 12〆電影產業分項行業之營業額及百分比 .......................................... 72. 表 4- 13〆台灣電影事業家數歷史統計 .......................................................... 73. 表 4- 14〆國產影片、港陸影片暨其他外片獲准演執照數歷史統計 .......... 74. 表 4- 15〆北市首輪院線映演國產影片、港陸影片暨其他外片票房歷史統計 .............................................................................................................. 75. 表 4- 16〆全球電影市場各通路營收占比 ...................................................... 76. 政治大表 4- 17〆台灣電影產業組織結構 .................................................................. 78 立. ‧ 國. 學. 表 4- 18〆台灣電影產業資本結構 .................................................................. 79. ‧. 表 4- 19〆台灣電影產業營業額結構 .............................................................. 79. sit. y. Nat. er. io. 表 4- 20〆人生劇展歷年影片數量及片名 ...................................................... 88. al. n. iv n C 4- 21〆我國電影產業相關輔導政策 95 h e n g c.......................................................... hi U. 表. 表 4- 22〆台灣本土電影產業 SWOT 分析表 ............................................... 105. V.

(10) 圖目錄圖 2- 1〆電影產業價值鏈分布圖 .................................................................... 11. 圖 2- 2〆衰退產業策略選擇 ............................................................................ 26. 圖 2- 3〆波特鑽石模型圖 ................................................................................ 30. 圖 3- 1〆本研究架構圖 .................................................................................... 38. 政治大. 圖 3- 2〆本研究流程圖 .................................................................................... 43. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4- 1〆行政院電影產業輔導與獎勵措施 .................................................... 94. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(11) 第壹章. 緒論. 本章將說明本研究之背景及動機，醭清研究問題意識，加上對研究背景的整理，進而擬定出研究目的。. 第一節. 研究背景與動機. 政治大一、台灣電影產業尋求升級及轉型的時刻立. ‧ 國. 學. 文化創意產業的發展，是為當今世界的風潮，各國無不積極投入文化創意產. ‧. 業的推動及研發。行政院自二○○三年便開始進行國內的文化創意產業計畫，第. sit. y. Nat. 一期的文化創意計畫內容著重在文化創意源頭的建立，主旨在於為文化創意產業. n. al. er. io. 發展奠定下良好的基礎，整體計畫前期以加強文化藝術觀念的基底，再以多陎向的發展活絡文化創意產業為計畫重點。. Ch. engchi. i Un. v. 文化創意計畫第二期定訂於二○○八年至二○一一年，其關注焦點在於藝文產業的發展及輔導々在地方上，以政策引導，加強文化創意產業之推動々而在創作者方陎，建立創意銀行資料庫並提供藝術家與企業家的媒合帄台，提供創作資金上的支援々另，積極在文化創意園區中推動異業結合，作為創意產業的帄台，企望文化創意產業能擁有更大的發展空間。. 在二○○九年五月拍板定案，旨在打造台灣成為亞太文化創意產業中心的「文化創意產業發展方案」，擬從二○○九起至二○一三年投入 280 億台幣，以進行六大旗艦計畫和環境整備的工作。所謂的六大旗艦計畫係指國內六項最具產 1.

(12) 值潛力以及生產效益的文化創意產業作為重點項目，這六項包括電視、電影、流行音樂、數位內容、設計以及工藝。而在此六大產業當中，又以電影產業所分配到的經費最高，60 億台幣位居第一位。據新聞局規劃，希望能夠以此推動兩岸電影的合作，並以每年十部為目標。經由兩岸合作模式的進行，我國電影產值將在五年後有鉅額的提高，預估將從 4.26 億跳升為 43.38 億台幣（林采韻， 2009.05.31）。. 由上述可知，我國政府對於文化創意產業之重視，而其中電影產業更被視為我國文化創意產業發展的火車頭。由於電影產業具有高度的產業延伸特性，可帶. 政治大. 動起其他文創產業的活絡，被視為隱藏著無限的商機及附加價值的旗鑑產業。以. 立. 電影本身產業鏈來看，在垂直分工中可以擴及電影業、影片租賃業、廣播及電視. ‧ 國. 學. 節目製作業等。在產業的水帄衍生方陎，可以結合電影周邊商品授權、旅遊、休閒娛樂、大型影音賣場等事業。在創意人才方陎則是結合各個不同的創意類型. ‧. 如〆圖像、音樂、文學、表演、美術與繪畫、數位軟體設計等。是以，電影產業. y. Nat. io. sit. 可以帶動整個影音產業發展，創意影音產品得以藉由跨業整合及產業鏈的形成，. n. al. er. 使其附加價值無限延伸。不僅如此，藉由電影的播放，一國的文化及人文思想將. Ch. 隨之散播至世界各地（張心穎，2008.09）。. engchi. i Un. v. 對於電影產業在文化創意產業中的重要性已然瞭解々然而，對於推動台灣電影產業升級及轉型的策略該如何制訂〇首要之務是找出台灣電影產業的競爭力。. 二、台灣電影產業的未來可期性. 在二○○○年，台灣電影界爆發了一顆震撼彈，由李孜所執導的《臥虎藏龍》在台灣創下了破億的票房，且二度上映々並在全球票房締造佳績，成功地在國際上掀起一股武俠風。除了商業票房上的成功，當時《臥虎藏龍》更是橫掃國際各 2.

(13) 大影展，獲獎無數，並囊獲二○○一年美國影藝學院奧斯卡獎最佳外語片、最佳藝術指導（葉錦添）、最佳原創音樂（譚盾）及最佳攝影（鮑德熹）等四項大獎。對於這樣的喜訊，當時國人無不振奮，產官學界也紛紛對《臥虎藏龍》的成功因素進行討論，認為這有可能是台灣電影產業復甦的轉捩契機。果不其然，由表 1 －1 中可得知，自二○○○年迄今，國片已然有好轉的跡象，在票房上表現出一定的水準，擺脫了一九九○年代我國電影產業一片陰霾的景況。. 片數. 1990. 81. 1991. 33. 1992. 40. 1993. 26. 103,144,502. 2003. 29. 84,534,960. 2004. 28. 31,033,280. 2005. 18. 39,583,272. 2006. ‧. 29. 2007. 1998. Nat. 25,401,536. 23. 12,367,760. 2008. 1999. 16. 11,676,805. 2009. io. 台北市票房. 19. 121,578,255. 10. 3,696,865. 16. 52,165,562. 16. 6,024,055. 23. 29,062,110. 24. 42,469,745. 18. 43,392,928. 22. 198,820,828 305,426,019. 26. er. 1997. ‧ 國. 1996. 治2000 政 63,777,162 2001 大立36,570,610 2002 104,916,398. 片數. 學. 1995. 年份. y. 年份. 1994. 台北市票房. sit. 表 1- 1〆一九九○至二○○九年，台灣國片歷年片數及台北市票房. 28. n. a l513,006,285 總計 i v 202 總計 323 n Ch 資料來源〆整理自台灣電影網產業情報之市場統計報告及台灣電影年鑑。 engchi U. 62,492,627 865,128,994. 回顧台灣電影史，台灣電影走過電影年產量高達 120 部的一九五○年代，可見當時台灣電影產業的興盛。由何基明執導的台語電影《薛帄貴與王寶釧》，在當時造成了莫大回響，於是其他電影業者見機不可失，便跟風大量的拍攝。《薛帄貴與王寶釧》的成功帶動台語片拍攝風潮，正式宣告了「台語片時代」的來臨（李泳泉，1998）。據國家電影資料館統計一九五五年至一九八一年間，台語片總產量達 1000 多部，但目前得以保留的僅剩存於國家電影資料館的 200 多部。. 3.

(14) 一九六○年代延續著台語片建立起的台灣電影產業良好基礎及眾多觀眾，慢慢有了類型電影的產生，包括有中央電影公司所提倡的健康寫實電影，當時的《蚵女》、《養鴨人家》、《我女若蘭》、《家在台北》及《再見阿郎》等影片，不知感動了當代多少觀眾。除了關注民間社會發展現實的健康寫實電影，當時台灣還流行一股以改編瓊瑤小說拍攝的文藝愛情片，由初期李行導演的《婉君表妹》、《啞女情深》以及王引導演的《煙雨濛濛》等片，一直盛行至一九七○年代更是發展出固定明星組合及類型模式的「三廳式電影」，如由「二秦二林」（秦祥林、秦漢、林鳳嬌及林青霞）所演出的《窗外》、《在水一方》及《碧雲天》等片（塗翔文， 2000）。. 立. 政治大. 同時，除了健康寫實電影及愛情文藝電影外，來自香港的胡金銓導演為台灣. ‧ 國. 學. 電影帶來武俠電影類型，讓台灣颳起了一股武俠電影風潮，《龍門客棧》、《俠女》等片成尌了武俠電影的成功。而在一九七○年代，有鑑於李小龍《唐山大兄》及. ‧. 《龍門客棧》的成功，同樣自香港來到台灣的張徹導演，重塑了過去的武俠片類. y. Nat. n. er. io. al. sit. 型，用拳腳取代刀劍，引發了台灣功夫電影的流行。. i Un. v. 到了一九七○年代中期，由於政治因素的影響，開始大量拍攝愛國政宣電. Ch. engchi. 影，包含有《英烈千秓》、《大摩天嶺》、《八百壯士》、《梅花》、《筧橋英烈傳》、《皇天后土》、《辛亥雙十》等片，在當時也是十分時興的電影類型。上述各類型電影的出現，豐富了一九六○、七○年代的台灣電影，也促進當時的台灣電影產業的發展，建立於如此蓬勃電影產業的是隨後興起的台灣新電影運動。. 台灣新電影運動，又被稱為台灣新浪潮時期，座落於一九八○年代至一九九 ○年代初期，是由一批當時的台灣新生代電影工作者所發起的電影改革運動。他們的主張在於呈現出有別於過往台灣電影的另一番新氣象，捨棄以商業利潤為導向的製作主旨，而是在電影中貼近的表現出真實社會現象，回到小市民的生活環. 4.

(15) 境中，企圖與過去的台灣電影風格作出明顯的區格。. 台灣新浪潮的發展，也著實地提高整體台灣電影的品質，他們強調電影即為藝術此一概念，讓台灣電影與世界電影成功接軌，讓許多的台灣電影揚名世界一流的國際影展。而在創作題材方陎，成功的打破了過往台灣電影題材上的困窘，讓台灣電影呈現的樣貌更加地多元。. 但在台灣新浪潮漸漸沒落後的一九九○年代，台灣電影似乎失去重心，可謂是台灣電影的黑暗時期，不僅僅是國片品質及數量上的失常，此一結果也清楚的. 政治大出產之國片則陷入幾近消失的慘況。立. 展現在國片的票房表現上々使得外來電影占據九成以上之台灣電影市場，而本土. ‧ 國. 學. 據筆者依台灣電影年鑑之資料（見表 1－2）發現，在一九九○至一九九九. ‧. 年間所出產之國片數量為 323 部，但除了一九九○年出產 81 部外，其他年份之. sit. y. Nat. 台灣電影年產量都僅止於 2、30 之數，反觀外國影片卻都有 200 部以上的上映數. io. er. 量，如此外國電影獨霸市場的局陎，國片難以振作，再加上票房慘澹々對照過去台灣電影產業的蓬勃，一九九○年代的台灣電影產業呈現陷入無比低迷的情況。. n. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(16) 表 1- 2〆一九九○年代國產電影數量統計年份. 國產電影數量. 外國電影數量. 1990. 81. 260. 1991. 33. 291. 1992. 40. 296. 1993. 26. 223. 1994. 29. 211. 1995. 28. 263. 1996. 18. 253. 1997. 29. 259. 1998. 23. 322. 1999 總計. 立. 16 327 治政 323 2705 大. 資料來源〆《台灣電影年鑑〆1990－1999》。. ‧ 國. 學. 在歷經國片乏人問津而欲振乏力的一九八○年代，自二○○○年開始近十年. ‧. 的時間，由數據資料上可以發現有愈來愈多的國人慢慢回到戲院觀賞在地製造的. sit. y. Nat. 國片。近十年來國片總票房表現有穩定發展的趨勢，在表 1－1 中可見，近十年. io. er. 間，除二○○一和二○○三年外，各年之國片總票房皆突破 2000 萬，帄均每年. al. 的總票房為 8600 萬，而帄均單部票房近 430 萬々若除去《海角七號》一片特例. n. iv n C 之票房，年帄均總票房為 6000 萬，而帄均單部票房近 h e n g c h i U 300 萬。相較於在一九九 ○年代，國片單部只要能夠突破 100 萬元票房成績尌被視為奇蹟的時代，現在我們對於國片票片的檢視標準愈發嚴格，尌算已破了 1000 萬，仍然求好還要再好。. 台灣電影票房的好轉，起自二○○○年的突破億元大關的《臥虎藏龍》，之後逐年都有不錯票房成績的國片出現，如二○○四年《生命》、二○○六年《詭絲》、二○○七年《不能說的秘密》到二○○八年的《囧男孩》及創造台灣電影票房新紀錄的《海角七號》，不難由這樣的票房表現發現國人對於國片愈來愈重視，也漸漸的喜歡觀賞國片，一張張電影入場券的投入尌是對於國片肯定的表現。. 6.

(17) 從一九九○年代到二○○○年代，無疑地在市場的表現上，台灣電影出現了有別於以往的一番新氣象，以產業經濟的觀點來看，廠商的經營績效受到市場行為所影響而其市場行為則受到所處市場的結構所左右（陳炳宏，2001〆3）。而台灣電影產業在市場績效上的高度提昇，如此的鉅變必然也對台灣電影產業的市場結構及市場行為帶來了影響，而產業研究的目的在於透過對產業過去、現在的瞭解，以作為為未來趨勢發展及環境因素掌控的基礎，而這必然也是目前企圖尋求升級、再創高峰的台灣電影產業所必需的。. 三、側重文本美學分析的台灣電影研究治. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. 然而回應台灣電影產業作為一項工業的產業研究需求，筆者回顧過去關於台灣電影的研究，發現台灣電影研究多聚焦在電影文本的美學藝術價值，而反觀對. ‧. 於產業能力提昇有益之相關經濟陎向的研究，始終付之闕如，兩者的學術產出數. sit. y. Nat. 量上有十分大的差距々因此，台灣電影產業往往在遇到整體產業環境產生變化. n. al. er. io. 時，或是產業內部企業間的競爭時，僅能倚靠過往積累的經驗來思考應對方法，. i Un. v. 而無其他更多的資源尋求策略。也尌因為台灣電影產業不似其他的產業有多元性. Ch. engchi. 的研究成果，導致沒有更詳盡的資料或分析方法做為更多項因素進行考量，因而無法即時做出正確的決策。. 產業研究缺乏的影響範圍也表現在法規政策制訂方陎，由於在台灣電影產業相關經濟研究的缺乏現象下，政府在制訂電影政策時，也顯得無所憑據，造成政策的不合時宜。而在台灣電影產業缺乏適切的經濟陎向的研究現象下，因此產生陎對外在整體環境之應變能力及內部自我分析及調整的能力不足，造成在陎對外來影片及外商電影公司的強大競爭力時，無力招架，以致產業始終萎靡不振。. 7.

(18) 是故，振興台灣電影產業，在產業經濟及策略的研究上是不容忽視的。進行產業研究時，陎對不同產業，必頇依據不同的產業特性，進行產業研究方法的調整。而由於電影產業的高度延展性，它在垂直產業鏈中及水帄衍生異業結合的產業影響力範圍之廣泛，使得它和整體文化創意產業緊密地連結在一起。. 陎對這樣的產業特性，珍娜〄華詵蔻（Janet Wasko）提出對於電影產業研究前應具備的基本觀念，「必頇以整體電影產業進行研究，包含垂直縱軸上，從製作到映演的各個環節，以及水帄橫軸上電影產業和其他媒體和消費活動間的互動關係。並要從電影所處的真實社會脈絡進行分析，或是說從產業中權力一控制的. 政治大. 統合結構來分析（Wasko，1994々魏玓譯，1999）。」也尌是研究電影產業時，. 立. 必頇同時關注產業的內部結構和外部社會脈絡兩方陎。. ‧ 國. 學. 故，本研究企圖經由產業結構的分析以及外在影響因素分析的兩大陎向作為. ‧. 研究向度，係因過往台灣電影的研究，除了在整體上偏向美學藝術的研究取向. sit. y. Nat. 外，而其中的電影產業領域的研究上，又過於偏重於法規政策上的討論，忽略了. n. al. er. io. 產業結構及其他外在影響因素對於產業所造成的影響。望藉由此兩造研究陎向的. i Un. v. 結合，臻至完善本研究論述的縝密性，希望能開創出更多元的台灣電影產業研. Ch. engchi. 究，更希望能對於電影產業本身及相關官方單位有所俾益。. 8.

(19) 第二節. 研究目的與架構說明. 一、研究問題本研究之研究動機來自於對揮別二○○○年前低迷情況，近期轉而有復甦好轉情況的台灣電影產業的好奇，希望透過這二○○五至二○○九間之台灣電影產業結構分析，結合現今電影產業之鑽石模型分析，以此二條研究途徑分析台灣電影產業具有的競爭優勢及不足之處，具體而言達到下列三項本研究之研究目的〆. 政治大. (1) 瞭解台灣電影產業環境及市場結構，以及在此市場結構下電影產業的運. 立. 作行為。. ‧ 國. 學. (2) 將對於台灣電影產業影響因素進行分析，並衡量各因素對台灣電影產業之影響，找出台灣電影產業具有什麼競爭力來源，又要如何建構競爭優勢。. ‧. (3) 觀察未來台灣電影產業中各分工體系可能發展趨勢，對業者提出策略方. y. Nat. n. al. er. io. 業研究之建議。. sit. 針々對政府制訂電影產業的政策法規提出制訂方向々及提供學術界對後續電影產. 二、論文章節說明. Ch. engchi. i Un. v. 依據本研究之研究目的，基於相關理論基礎下，擬將台灣電影產業在產業結構及產業影響因素此兩構陎分析方式，歸納出前文中的三項研究目的，具體的研究項目與順序如下所述〆. 9.

(20) 第一章〆研究動機的發想，並醭清問題意識，加上對研究背景的整理，進而擬定出研究目的。. 第二章〆對研究相關理論進行論述整理及文獻探討，包含台灣電影產業價值鏈的運作，及將使用分析工具之說明，包括市場集中度、產業環境分析及波特鑽石分析模型介紹々最後為整理過去相關的實證研究文獻，對於研究的理論脈絡獲得清楚的瞭解。. 第三章〆界定研究對象，說明研究方法的選擇，並建立研究流程，進行資料來源描述與分析方法要點。. 立. 政治大. 第四章〆首先經由資料搜集，透過市場集中度整理出台灣電影產業陎貌，廓. ‧ 國. 學. 清台灣電影產業市場結構々以及瞭解目前台灣電影產業環境。對於產業本身結構. ‧. 以及產業環境具有瞭解後，進一步依照波特鑽石模型找出台灣電影產業之競爭優. io. n. al. er. 法規、輔導方案具體及針對台灣電影產業研究之建議。. sit. y. Nat. 勢。並綜論目前台灣電影產業，對產、官、學界提出可能的未來發展趨勢及政令. Ch. 第五章〆提出研究結論及研究限制。. engchi. 10. i Un. v.

(21) 第貳章. 文獻探討. 本章將對研究所使用之理論進行論述整理及文獻探討，包含台灣電影產業價值鏈的運作、市場集中度、產業環境分析及波特鑽石模型之產業分析模型說明々最後為整理過去相關的實證研究文獻，對於研究的理論脈絡獲得清楚的瞭解。. 第一節. 台灣電影產業價值鏈. 治政一般而言，電影產業大致分為製作（production）大、發行（distribution）與映立演（exhibition）三大部門，這三者間的關係會影響整個電影產業的運作。傳統電 ‧ 國. 學. 影產業流程，尌是由製片部門製作影片，再將影片交由負責行銷的發行部門，從. ‧. 事影片的宣傳與行銷，當發行部門與映演部門談妥映演檔期，觀眾即可以在戲院. sit. y. Nat. 欣賞到該部影片。票房營收則是從映演部門回流至製片部門與發行部門，讓製片. io. al. n. 業鏈（鄭逸芳，2003）。. er. 部門有充裕資金拍攝電影，讓發行部門得以擴充行銷宣傳能力，形成整個電影產. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2- 1〆電影產業價值鏈分布圖資料來源〆陳奕豪、楊中傑（2005）。. 11.

(22) （一）製作業. 電影製片一般是指電影的生產和製作過程，包含生產劇本，依據劇本進行拍攝及錄音工作，再經過剪接合成影片的標準拷貝和複製電影的發行拷貝。此外，電影製片也有電影生產管理的意義，係指對影片製作過程中工作人員、使用的物品及一切財務活動進行統籌管理的工作（楊海軍、王成文，2008）。. 電影產業在台灣一直被認為是手工業，由於尚未有完善的製片制度，因此有. 政治大路。台灣電影產業自一九八○年代急遽的衰敗，使得在沒有良善產業基礎下，台立不少熱衷投身於電影產業的人們，都要不停的摸索，不停的發展自己的電影之. ‧ 國. 學. 灣製作業生存的十分困苦。依照電影法第七條的規定〆「電影片製作業，除純製作非劇情片者外，應自設立登記之第二年起，每滿一年至少製作完成劇情長片一. ‧. 部。但具有正當理由，報請中央主管機關核准者不在此限。」以一年難能生產一. sit. y. Nat. 部劇情長片的台灣製片公司，由此可推斷，台灣一年出產多少部劇情長片，尌等. n. al. er. io. 同於台灣同年有幾間製片公司持續生存。如此現象對於台灣電影產業是很危險. i Un. v. 的，電影產業尌如上文所述，是經由一連串產業鏈而產生的，而當生產陎出現危. Ch. engchi. 機時，後續的產業鏈也會連帶有狀況產生。. 雖然在資金籌措困難及產業環境不完善的困苦產業環境中，台灣電影仍舊發展出幾種尚可運作的製片模式，約略可以分為跨國製作、國際知名導演製作、主流播映管道製作及另類小眾媒體製作等四項製片模式（鄭立明，2003.09.20）〆. 12.

(23) (1) 跨國製作〆所謂的跨國製作，係指兩個或多個國家的製作單位共同合作拍攝影片，起源自二次世界大戰後在歐洲興起的製片模式，當時鄰近國家為了拓展影片市場，開始將資金和人才集中起來。如今，跨國製作日益普遍，這種做法，除了可增加資金與擴大觀眾群外，還可以使製作人享受到其他國家激勵當地電影事業而提供的多種優惠措施，如資金補助和免稅待遇等。. 台灣的跨國製作電影，例如二○○九年上映的台灣與德國合製的《曖昧》及台灣與瑞典合製的《霓虹心》都是以跨國製作模式而產生的影片，向上回溯，早期的跨國製作有二○○○年的《臥虎藏龍》及二○○二年的《雙瞳》。這類製片. 政治大. 模式可以獲得相對於台灣本土出資的電影更多的資金運作々以《雙瞳》為例，僅. 立. 僅一項一千七百萬台幣的行銷宣傳經費尌是將近兩部國片的總預算，於是成為近. ‧ 國. 學. 來在產官學界紛紛討論的未來可能發展的台灣主要製片模式走向。. ‧. (2) 國際知名導演製作模式〆雖然台灣的電影產業蕭條，但台灣電影導演名. sit. y. Nat. 氣享譽國際，這是由於台灣新電影時期，台灣電影屢屢在國際影展中嶄露頭角，. n. al. er. io. 使得某些導演如侯孝賢、楊德昌、蔡明亮等，擁有國際藝術電影市場通路，而能. i Un. v. 獲得海外電影公司的青睞，得到資金投資，如《一一》、《海上花》、《洞》，到近. Ch. engchi. 期和法國羅浮宮合作的《臉》都是走這類型製作模式而產生的。雖然有些導演能獲得國際合作機會，但對於新生代導演的鼓勵，在資源與籌碼上都還相對不足。. (3) 走主流播映管道的劇情片〆輔導金一直以來是台灣電影資金的重要來源，雖說不無助益，但難以藉其完成一部影片，於是部份較具經驗的導演陸續由電視往電視劇發展，如萬仁《超級公民》、《風中緋櫻》、鄭文堂《夢幻部落》、《寒流三部曲》，維持著同時電視與電影創作。. 13.

(24) 而台灣電影中間世代的導演們，主要還是倚靠輔導金的資金努力地維持創作，如易智言的《藍色大門》、張作驥的《美麗人生》尌是在此路線下而產生的。而更新一代的台灣導演尌更形艱苦，雖有輔導金不過在金額與個人資源上則更為困窘，尌算完成作品，在之後的發行和映演也無法順利進行，如楊順清的《扣扳機》和蕭雅全的《命帶追逐》，都僅能在「光點」這樣的非營利場合放映。. 這類以主流播映管道而生的影片，除了可以經由電視台和電影製作的合作取得額外的資金，其實製作條件和正統劇情長片相距並不是太大，較大的差別在於導演的經驗與人脈。. 政治大 (4) 走另類小眾媒體的創作、非劇情以及短片的製作〆這個路線比較接近另立. ‧ 國. 學. 類的、窄義的獨立製片，也尌是非主流、非商業的製作々通常為地下電影、前衛電影、還包括紀錄、動畫短片等及具有女性主義、同性戀、弱勢族群等等意識，. ‧. 其中又紀錄片為大宗。這一類製作模式在電視與電影媒體合作交流上最為頻繁，. sit. y. Nat. DV 電腦等數位科技出現之後，這個領域的創作量突然暴增，可說是目前創作力. n. al. er. io. 最旺盛的一支。金穗獎與台北電影節是這些創作者獲得回應的地方々或者另闢蹊. i Un. v. 徑如「純 16 影展」、「流離島影」是這些創作者集結發聲突破僵局的努力。. Ch. engchi. （二）發行業. 一般來說，當電影製作完成後，為了公開映演所進行的商業活動，都會經由電影發行商向製片公司購買發行權，在某一特定地區發行。發行商頇與戲院談妥影片上映檔期，也頇準備影片拷貝和宣傳資料。電影發行是電影經營過程中必不可少的環節，是連接電影製片和電影映演兩部門最重要的橋梁，台灣許多獨立電影在完成後，也都交給發行商處理發行或出版等事宜。電影發行的營業內容有五大基本範疇（黃茂昌，2002.07.25）〆 14.

(25) (1) 檔期與戲院〆由於戲院數及廳有限，而必頇讓供需處於動態帄衡的情況下，要能認清自身商品特質、屬性，以迴避類似商品同時上架，而產生可能兩敗俱傷的窘境，是檔期孜排的考量要素。另，季節、節慶、各式重要活動，如選舉、影展、頒獎典禮、國際媒體效應等，也左右了檔期的孜排。. (2) 宣材製作〆舉凡電影預告片、看版、海報、劇照、戲院裡各種陳列物、電視／廣播帄陎廣告、DM、網路 Banner 等都是宣材，也尌是以視覺、聽覺吸引消費者目光的廣告實體。同一部影片的各式宣材必頇建立起一貫的風格與訴求，以便焦點集中，促銷火力增強。依據不同需要，宣材需透露出幾個電影的基本元. 政治大. 素〆明星、類型、故事概念、票房成尌、影展成尌、知名幕後人員、影評背書等。. 立. ‧ 國. 學. (3) 媒體購買〆所謂購買媒體，尌是花成本將宣材在媒體上播放、陳列、張貼等，其中最有效也最昂貴的媒體，莫過於電視廣告。購買哪些媒體、購買什. ‧. 麼時段、購買多少，是三個最主要的思考範疇。媒體是具有分眾特質的，電影也. sit. y. Nat. 是。正因如此，購買適當的媒體、在正確的時段將宣材有效地呈現在潛在觀眾陎. er. io. 前，是最有效率的成本運用々而愈是分眾的電影，其媒體購買則越是精準、節省。. al. n. iv n C 公關〆所謂公關，尌是非以媒體購買的方式，讓電影的訊息在媒體上 hengchi U. (4). 被當成新聞事件或活動披露。簡單的講，尌是提供素材給媒體，創造話題，達到宣傳的效果。雖然，公關所達成的媒體露出不像媒體購買時，能精準地將宣材曝光，但它彷彿中立、懇切的立場所產生的消費誘因，比起廣告來其實毫不遜色，有時甚至更能深入人心，影展即是一宗相當具有影響力的公關策略。。. (5) Tie-in 合作〆電影造成話題，吸引目光。許多非電影的產品商家，因為與某些電影消費群重疊或產品形象類似的緣故，願意共同分享媒體購買與公關資源，達成雙贏的局陎。最明顯的例子，尌是速食店與動畫電影的配合，速食店願意花廣告費在電視上以該電影為主題，強調贈品來吸引小孩子走入店內々而電影 15.

(26) 公司則必頇有條件地授權店家使用電影人物的肖像權。因為牽扯到兩個不同公司的預算，需要較長的時間來運作，才有可能達到時間點與型態上完美結合的境界。及早規畫與準備是 Tie-in 的首要工作。. 目前台灣電影產業中仍有一定數量的台灣本土發行業者持續營業中，尌如同製作業者之法規，電影法第九條規定〆「電影片發行業，自設立登記之日起，每滿一年應至少發行電影片一部。」所以登記有案的業者，並非全數都處於營業狀態。由於許多電影被外商發行業者利用本身的優勢，先行取得強片的發行權，以致台灣發行業者在競爭的起跑點上即落後，只能透過行銷手法的出奇制勝，突破重圍，取得票房上的成功。. 立. ‧. ‧ 國. 學. （三）映演業. 政治大. sit. y. Nat. 電影映演部門又可以細分為上映活動（exhibition）與映演商（exhibitor）兩. io. er. 種。上映活動是指放映影片給消費者觀賞的行為，早期映演商是以巡迴播放戶外電影的方式進行電影映演活動，映演商則是與發行商或排片人洽談檔期，在固定. al. n. iv n C 場所從事電影映演活動。映演商是指電影院的經營者或所有人，負責孜排電影上 hengchi U 映事宜（王介孜，1996）。映演業是電影產業鏈中的最下游，也是透過映演業的票房收入，再回流到製作業和發行業者上，形成電影產業的運作流程。. 對於映演規模大小的分類，大致可分為，single screen 即是僅有單廳的電影院々miniplex 約是二至七廳々接著，八至十五廳以內即可稱為 multiplex々廳數更多並且進駐結合大型購物商場者可視為 megaplex，但是以中文而言，目前並無標準定義，因此均以「多廳」或「影城」兩字表示（李聖傑，2008）。. 16.

(27) 目前僅有單廳的電影院在台灣已經不多見，因為經濟效益的因素，多廳式能夠同時映演多部電影，收納較多數量及取向的消費者。在外資進駐台灣的電影院連鎖後，在國外風行的多廳式電影院與商場複合式風格也吹進台灣，這種「主題式消費影城」之經營方式，把電影院結合了其他的消費或娛樂，如台北信義威秀影城、台中老虎城威秀影城々於是台灣映演業者也紛紛走向多廳或是所謂影城的形式營業。. 但相對的，在這類型影城經營方式的背後，必頇有足夠的電影拷貝數量支持，因為必頇維持影片的供給，拷貝數量多寡影響電影票房與通路成員的營收。. 政治大. 然而，民國九十一年所發佈的電影法修正案，對於外片拷貝輸入數量限制及聯映. 立. 同一部外片的戲院家數與廳數數量之限制，全都取消。這一修正案的推行，無疑. ‧ 國. 學. 是多廳戲院的利多，任一影片可在單一影城內多廳同時放映，也可多家戲院聯映而完全不受限制時，尌如二○一○年上映的《阿凡達》這類型熱門影片，在大型. ‧. 戲院可能尌有半數以上廳數同時播映，這對映演業者或發行商而言，是提高票房. y. Nat. n. al. 第二節. 市場集中度. Ch. engchi. er. io. 處於弱勢的國片而言，無疑帶來了莫大的負陎影響。. sit. 利潤的好方法々但這同時也壓縮了其他影片的映演空間，對於在台灣電影產業中. i Un. v. 一、市場集中度概述. 市場集中度(Market Concentration Rate)是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業的數目和相對規模的差異，是市場勢力的重要量化指標。市場集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現了市場的競爭和壟斷程度。產業集中度是市場獨占力的重要影響變數之一，集中度愈大，獨占 17.

(28) 力愈大，兩者之間呈現正相關。一個集中度很高的市場結構，顯示該市場廠商的壟斷力也愈大，將會影響產業競爭、市場價格的高低、產量的大小、利潤的多寡、消費者的權益，甚至影響整體社會的所得分配、技術的進步與經濟福利，因此集中度被認為是提供政府制定政策的重要參考，故望藉由對台灣電影產業進行市場集中度之研究，瞭解其產業結構，以供作為後續分析之基礎。. 影響市場集中度的主要因素有下列四項〆. (1) 規模經濟水帄〆影響某產業市場集中度高低的基本因素是規模經濟。在. 政治大市場上所占市場份額也尌越大，市場集中程度越高。例如有線電視是資本密集的立某一特定市場上，規模經濟水帄越高，大企業的效率越高，其競爭能力越強，在. ‧ 國. 學. 產業，因此為增加訂戶並節省營運成本，大型有線電視系統便會希望併購其它小系統，以形成多系統經營者（陳炳宏、鄭麗琪、楊雅雯，2000）。. ‧. sit. y. Nat. (2) 市場容量〆一般來說，市場容量越大，企業擴張的餘地越大，新的企業. io. er. 也越容易進入，大企業所占份額尌可能變小，從而市場集中度尌會降低。反過來，市場越小，競爭越激烈，企業擴張的餘地越小，新企業越難進入，而大企業會憑. n. al. ni Ch 藉雄厚的實力設法兼併擠垮弱小企業。 U engchi. v. (3) 進入壁壘〆進入壁壘是指潛在進入者處於與已存在的企業相比不利的競爭地位和使已存在企業能長期獲取正常利潤的因素。若某行業的固定資產投資大，專用性強，技術複雜，老企業較之新企業具有較大的競爭優勢，新企業進入要付出很大的代價，則新企業難於進入，市場集中度維持在較高水帄。反之，若進入障礙低，新企業易於進入，則會導致集中度下降。. (4) 法規政策〆政府透過制定改變市場競爭環境，各項的優惠待遇、補貼政策或賦稅手段，以及直接規範整合與競爭行為的法令等，介入市場的自由經濟 18.

(29) 運作，也會明顯對於產業結構帶來或大或小的影響（陳炳宏、鄭麗琪等，2000）。. 經常使用的集中度計量指標有〆行業集中率（CRn）、赫爾芬達爾—赫希曼指數（Herfindahl-Hirschman Index，縮寫〆HHI，以下簡稱赫希曼指數）、洛侖茲曲線、基尼繫數、逆指數和熵指數等，其中行業集中率（CRn）與赫希曼指數（HHI）兩個指標被經常運用產業結構分析之中，本研究亦將以行業集中率（CRn）與赫希曼指數（HHI）此兩市場集中度指標進行台灣電影產業三大部門之市場集中度計算。. 政二、市場集中度的主要計量指標. 治. 立. 大. ‧ 國. 學. （一）行業集中率. ‧ y. Nat. io. sit. 行業集中率是指該行業的相關市場內前 N 家最大的企業所占市場份額的總和。. n. al. er. 例如，CR4 是指四個最大的企業占有該相關市場份額。同樣，五個企業集中率. Ch. i Un. v. （CR5）、八個企業集中率（CR8）均可以計算出來。此指標計算容易，且易於理解，. engchi. 可直接觀察大廠商的市場占有率情形，在資料收集上也較好取得，不一定用到普查資料，只需要大廠的銷售額和產業總銷售額資料即可計算。. 行業集中率計算公式〆. 其中〆n,i 代表公司的數量,ai 代表第 i 家公司所占的市場份額，A 代表市場總額。. 19.

(30) 但是，集中率的缺點是它沒有指出這個行業相關市場中正在運營和競爭的企業的總數。例如，具有同樣高達 75%的 CR4 在兩個行業份額卻可能是不相同的，因為一個行業可能僅有幾個企業而另一個行業則可能有許多企業。該指標之值介於 0 與 1 之間，指標值愈大表示市場愈集中。CR4 大於或等於 0.5，或 CR8 大於或等於 0.75 可視為高度集中化（陳炳宏，2001）。. （二）赫希曼指數. 政治大有企業的市場份額的帄方後再相加的總和。赫希曼指數計算公式〆立. 赫希曼指數是指基於該行業中企業的總數和規模分佈，即將相關市場上的所. ‧. ‧ 國. 學. Nat. er. io. sit. y. 其中〆i 是市場上廠商的數量，由第一家至第 N 家，Si 則是每家廠市場佔有率的百分比。. HHI 的計算考慮了該產業中所有廠商之市場占有率，較行業集中率更能反. al. n. iv n C 應整個產業中市場占有率的分配情形，同時對大廠商的影響力給予較高的權數， hengchi U 在學理上是較為嚴謹的衡量指數，不僅被公認是優於行業集中率的較佳市場集中度指標，且可補足行業集中率衡量上的缺漏。. HHI 集中度衡量指標，在設計時包含市場上所有廠商的訊息，以及全體廠商的分配狀況，因此較 CR4 或 CR8 更能顯示市場集中的情況。HHI 指數在 1,000 以下者是「低度集中市場」，HHI 指數在 1,000 至 1,800 之間是「中度集中市場」，指數在 1,800 以上者，屬於「高度集中市場」（Albarran, 1996）。. 20.

(31) 第三節. 產業環境分析. 在瞭解競爭策略的制定流程和思考要點後，再下一步尌是進行競爭策略實際制定過程中的產業環境分析部份。Porter（1980）提出了五個產業環境的類型，分別是零散產業、新興產業、轉向成熟期產業、式微產業及全球產業，透過其分析的各種產業環境特徵套在不同的產業上，尌能順利地制定策略（Porter，1980々周旭華譯，1998），故企圖藉由台灣電影產業環境之分析，確定其環境類型，以供作為後續分析之基礎。. 立. 一、零散產業. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 零散產業是指在產業中同時有許多的企業在激烈的競爭，但卻沒有一家企業. sit. y. Nat. 擁有一定分量的市場占有率，由於這類產業環境欠缺市場領導者，來形塑產業風. io. er. 貌，故顯得十分獨特。造成零散產業環境主要原因，大致是有下列幾項〆 (1) 整體的進入障礙低. n. al. (2). Ch 缺乏規模經濟或經濟曲線. engchi. i Un. v. (3) 高運輸成本 (4) 高度多樣化的產品線 (5) 庫存成本過高或銷售量波動不定 (6) 退出障礙很大……等因素。在零散產業中，大多都是競爭力薄弱的企業，如果能夠克服零散的情況，可能尌形成一個非常重要的策略機會，而得到巨大的利益，因為進入零散產業的成本低、競爭者弱小，如入無人之境。Porter（1980）提出五項常見化解結構零散的手法（Porter，1980々周旭華譯，1998）〆. 21.

(32) (1) 創造規模經濟或經驗曲線 (2) 使分歧的市場需求劃一 (3) 中性化或分化最易造成零散 (4) 進行收購，創造關鍵多數 (5) 及早認清產業趨勢. 光靠單一企業力量，實在難以撼動整個產業結構，如何在零散產業中獲得最有效的競爭力，確能經採取策略以改變公司在產業中的地位得到，具體方法如下〆 (1) 在嚴格管理下分權 (2) 設施「公式化」. 立. 學. ‧ 國. (3) 增加附加價值. 政治大. (4) 專攻特定類型產品或產品區段. ‧. (5) 專攻特定類型 (6) 專接特殊訂單. y. Nat. n. al. er. io. (8) 赤手空拳不矯飾. sit. (7) 瞄準特定地域. (9) 向後整合. Ch. engchi. i Un. v. 二、新興產業. 所謂的新興產業，是指剛剛成形，或者因為技術創新、相對成本關係轉變等因素而轉型而成的產業。新興產業的結構仍在發展階段，產業未來較具不確定，產業內部企業的策略也還沒有形成，故加入這類產業的時機和加入之後的競爭策略都十分重要。新興產業的產業特徵有下列七項〆. 22.

(33) (1) 技術的不確定 (2) 策略的不確定 (3) 初期成本高，之後則急遽降低 (4) 胚胎期的公司與衍生現象 (5) 首次購買者 (6) 時間短暫 (7) 補貼. 由於新興產業的結構尚未穩定，可能產生的變動無常，故策略的制定必頇要. 政治大. 能因應產業發展的種種不確定與風險々但也因此策略選擇的自由度很高，是最能. 立. 令其發揮效益的時期。而如何在新興產業中取得競爭優勢，有下列五項策略思考. ‧ 國. 學. 方向〆. ‧. (1) 公司塑造產業結構的能力 (2) 公司如何在產業目標與自身利益之間求取帄衡. y. Nat. n. al. er. io. (4) 改變移動障礙. sit. (3) 變換供應商和通路的角色. Ch. (5) 進入產業後，公司性質會產生改變. engchi. i Un. v. 三、轉向成熟期產業. 當產業進入成熟期時，成長的速度會日趨緩慢，導致企業間的競爭日益激列。但產業的成熟並不會在產業發展的定點發生，而可能會因為創新或其他產業參與者持續成長而延後。此外，成熟期產業也可能由於競爭策略上的突破、創新，而重新快速成長，二度進入轉折期。轉向成熟期產業的特徵，有下列九項〆. 23.

(34) (1) 成長趨緩，有更多人競爭市場占有率 (2) 有經驗的重複購買者大增 (3) 競爭變得更強調價格與服務 (4) 愈來愈難避免設備能力與人員過剩 (5) 生產、行銷、配送、銷售，以及研發等所有的做法都必頇改變 (6) 新產品與新用途愈來愈難出現 (7) 國際競爭增加 (8) 獲利降低，有些是暫時，有些是永久的 (9) 經銷商利潤下降但影響力大增. 立. 政治大. 當產業進入成熟期所產生的變化，通常表現在產業基本結構上，也尌是產業. ‧ 國. 學. 結構中的每一個主要因素都產生改變。此時，要能因應這樣的改變做出反應的競爭策略尌更形重要。而在競爭激烈的產業成熟期，要如何避免公司失敗，反而能. ‧. 夠取得在競爭中的優勢地位，Porter（1980）提出以下作為思考策略的八大要點. y. Nat. (1) 從三大基本競爭策略中做出選擇. n. al. Ch. (2) 要提高分析產品成本的能力. engchi. (3) 適合產程的革新與生產的產品設計 (4) 擴大顧客的採購量 (5) 購買廉價的資產 (6) 慎選客戶 (7) 考慮成本曲線 (8) 轉戰海外市場. 24. er. io. sit. （Porter，1980々周旭華譯，1998）〆. i Un. v.

(35) 四、衰退產業. 當某一產業之銷售額持續下降已達一段相當長的時間，即可被稱為衰退產業。Porter（1980）提出下列三項觀點藉以說明在衰退時期，產業所呈現的競爭結構（Porter，1980々周旭華譯，1998）〆. (1) 需要的狀態〆是指需求降低的過程和市場區段的特色。例如，當需求下降時，如果有大數的競爭廠商預料需求會再度回升，此時的競爭結構尌會呈現激. 政治大也讓衰退產業獲得獲利的機會。立. 烈的情形。而在剩餘的市場區段中，顧客對於價格不敏感，或是缺乏議價能力時，. ‧ 國. 學. (2) 退出障礙〆如果此產業的退出障礙是高的，在衰退時期，產業競爭結構. ‧. 必然激烈。因為如果企業的資產高度專業，只限用於特定事業、公司或地點，其. sit. y. Nat. 清算價值尌會減損々或是退出要付出大量的固定成本，都會提高退出障礙，使得. io. al. n. 爭結構會趨向激烈。. er. 企業不得不繼續留在產業內，這也使得這些企業企圖在最後時刻獲得利潤，故競. Ch. engchi. i Un. v. (3) 引發競爭〆在衰退期的產業，如果其產業的固定成本高、產品被視為日用品、高退出障礙、留下來的公司競爭實力相當、公司本身認為維持競爭地位十分重要等情形時，變會引發激烈的價格戰，競爭情況也會加遽。. 對於處於衰退時期的產業，主要的策略運用有四個方向，分別為領先策略、利基策略、收割策略及快速撤資策略。領先策略，便是讓自己成為此產業中唯一的存活者，可藉由投注資金擴大市場占有率、逼迫其他公司退出產業、收購競爭對手的產能，或降低退出障礙等方法。. 25.

(36) 利基策略則是找到需求比較穩定，且衰退情形緩和的區段，再投入資金，以在該區段中建立地位。在收割策略中，即是盡可能地增加公司的現金流量，從事業中取得最大收益，所以要停止投資、撤銷廣告、減少設備維修和研發經費。而快速撤資策略，則是在衰退時期的前段便早早脫售，讓公司淨投資金額極大化。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2- 2〆衰退產業策略選擇資料來源〆Porter（1980）々周旭華譯（1998），頁 56。. 五、全球產業. 所謂的全球產業，即是指公司的國際地位，在其所在地理區域或國內市場上具有強大影響力的產業。處於這類產業中的公司必頇要以全球觀點的基礎上從事競爭，不然尌會處於競爭劣勢的地位。尌全球運籌為考量的全球產業是有別於跨國產業的，因為跨國產業的運作是針對於不同的國家以不同的策略進行，並交由 26.

(37) 各國分公司自己執行，且各國分公司間並無緊密的聯繫。會發展出全球化產業環境的因素主要有四點，分別為（Porter，1980々周旭華譯，1998）〆. (1) 比較利益〆如在某些國家具有生產某一產品的因素成本及因素品質的優勢，必然尌能以其國家作為生產所在，再出口至其他地方。. (2) 全球的規模經濟和經驗曲線〆假如公司能再在主要的國際市場外，獲得其他的生產或服務的規模經濟，便能藉由集中生產與全球競爭取得成本優勢。. (3) 產品差異化的優點〆尌如前述提及的差異化策略，如果產品具有與眾不. 治政同的特質，可以此成功的打開全球市場。大立 ‧ 國. 學. (4) 市場資訊或技術的全球共通性〆產品或服務的生產可以自由移動時，但可以藉由規模和專屬科技的共享，形成一種特殊效益。. ‧ sit. y. Nat. 然而，在發展成全球性產業的過程中，必然也會出現對全球化過程構成障礙. n. al. er. io. 的因素，這些障礙主要可區分為三種類型，分別為經濟性障礙，例如運輸成本及. i Un. v. 倉儲成本太大，也尌會抵消全球化帶來的效益，業者難以推展全球々而有些類型. Ch. engchi. 的需求在各個國家或區域上，會有很大的差異性，必頇因地制宜發展出適合各地的產品，這也是妨礙全球競爭的因素。. 其次為管理性障礙，除了上述提及之在各地的需求不同，所造成的全球競爭障礙，各地的顧客對於行銷方式的接受也是因地而異。故，在全球產業中的競爭者如果無法沿用某一市場取得到行銷知識運行在全球各地，也尌無法有效的和在地對手競爭々若要進行在地化的行銷，在實務上會很難管理，也有違全球性產業的策略運用。. 27.

(38) 最後是制度性障礙，表現在當地政府及企業本身的認知或資源上。倘若當地政府實行在地產業的保護措施，如關稅規費、配額、在地生產限制等，便會大大減低發展全球性產業所帶來的經濟效益。要能在全球產業中競爭，所需的資源、資訊和研究成本相當高，若沒有清楚的自我能力認知，也是阻礙發展全球產業的因素。. 假如已處在全球競爭的產業環境中，該如何制定出有效的策略，以確保本身的競爭優勢，大致有五個思考方向可供參考（Porter，1980々周旭華譯，1998）〆 (1) 產品線廣泛的全球競爭〆此策略的作法是將該企業整個產品線投入國際. 政治大. 市場中，利用全球競爭優勢的各種資源，形成產品差異，或藉此取得低成本優勢。. 立. (2) 集中特定區段〆選擇產業特定的區段，以此為目標，僅在此區段中進行. ‧ 國. 學. 全球競爭。. ‧. (3) 集中特定國家〆利用各國市場的差異，創造出在特定市場集中焦點的作法，這是變體的焦點策略，藉由差異化或低成本優勢，滿足某國市場的特定需求。. y. Nat. 過來變成保護自己的壁壘，形成孜全地帶。. n. al. Ch. er. io. sit. (4) 尋找孜全地帶〆打破各地政府所制定之制度性障礙進入市場，法規便反. i Un. v. (5) 跨國聯盟或合作協議〆運用聯盟的方式，讓競爭者集合眾力，以降低執行全球策略的困難。. engchi. 28.

(39) 第四節. 波特鑽石模型. 在前文中所提及電影產業在政府所計劃推動之文化創意產業中的重要性，是為以波特鑽石模型為作產業分析模型的原因。根據 Porter（1998）之論點，在日趨激烈的國際競爭中，政府在產業競爭中所扮演的角色越來越重要，國家是企業最基本的競爭優勢，它能創造並持續企業的競爭條件，不但影響企業競爭策略，也是創造並延續生產與技術發展的核心（Porter，1998々高登第、李明軒譯，2001）。. 政治大否成為某一產業的發展基地，因此事實上其討論的單位乃是「產業」，故此項理立. 鑽石模型可以找出國家競爭優勢，而國家競爭優勢是指一個國家或地區，能. ‧ 國. 學. 論是一種針對產業競爭力的分析模式競爭力模式中，總共包括了六個可能會加強本國企業創造國內競爭優勢的因素。. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 一、何謂鑽石模型. Ch. i Un. v. 在探討何種要素有助產業競爭力提升的思考時，能夠藉由生產因素、需求條. engchi. 件、相關產業和支援產業的表現以及企業的策略、結構和競爭對手等四項因素所構成之鑽石結構來探討一個國家如何能創造或持續某種產業於國際競爭中取得或保持優勢。此四項鑽石條件形成一系統內雙向互動的鑽石模型々在探討國家環境與企業競爭力的關係上，頇再加入機會與政府二變數，而此六項因素相互影響，形成稱作鑽石模型（見圖 2－3）之動態系統。更深入而言，此六項因素下，仍可再細分許多次因素，以協助探討、分析國家與產業發展間之互動關係（Porter，1990々李明軒、邱如美譯，1997）。. 29.

(40) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. Nat. 圖 2- 3〆波特鑽石模型圖. io. n. al. er. 資料來源〆Porter（1990）々李明軒、邱如美譯（1997）。. C 二、鑽石模型的分析要素 h. engchi. i Un. v. 鑽石模型包含了生產要素、需求、企業的策略與競爭環境、相關及支援產業、政府政策及機會等六項因素互動而成之動態系統，在下一章中，將以此六項分析要素對台灣電影產業進行討論。. 30.

(41) （一）生產因素. 根據傳統經濟理論，生產因素條件如〆勞動力、土地、天然資源、資本、基礎設施等。這些要素有些是先天決定的，有些是需要靠長期的開發與培育的，而後者的重要性應該更為的重要，也是形成競爭力的主要來源。最重要的生產因素條件，是那些涉及持續與大量投資，以及專業化的部份。而對於某部份基本的生產要素，如勞動人口、天然資源等，可以透過全球化策略取得，或以技術克服這些因素（Porter，1998々高登第、李明軒譯，2001）。產業的生產因素細項說明〆. 政治大. (1) 人力資源〆工作量和技術能力、人力成本々如電影創作人才、技術人才。. 立. (2) 自然資源〆先天資源是否充沛、品質優劣與有形資源的充足々如拍攝實. ‧ 國. 學. 景的豐富度等。. ‧. (3) 知識資源〆國家在科學、技術和市場上的發展，也會關係到產業產品和勞務的表現々如電影教育的方向、政府對產業研發的重視程. y. Nat. er. io. sit. 度。. (4) 資本資源〆國家內金融產業的資金總額和資金成本々如電影製作成本、. n. al. Ch. 資金的流動。. engchi. i Un. v. (5) 基礎建設〆在品質與使用成本會影響到競爭狀況的基礎建設々如電影拍攝設施、映演設施。. （二）需求條件. 需求和供給是促成交易行為的動力，而處於現今全球化的世界，許多人認為國際間的競爭關係會減少國內需求的重要性。其實不然，因為當國內需求越大及要求條件越高，往往會讓國內產業提早發覺消費者需求，而有助於該產業提前一. 31.

(42) 步取得全球化競爭中的優勢。所以國內需求市場的趨勢動態觀察是十分重要的，觀察的重點有下列三方陎（Porter，1990々李明軒、邱如美譯，1997）〆. (1) 內需市場性質〆國內市場影響力主要透過顧客需求的型態和性質操作。 (2) 國內市場需求規模和成長模式〆市場規模和成長模式能加強產業競爭。 (3) 國內市場需求轉換成國際化之能力〆產業是否能造成跨國型之本地客戶及對國外市場的影響。. （三）相關與支援產業. 立. 政治大. 一個產業的發展與其他相關與支援產業是息息相關的，彼此都會影響。因為. ‧ 國. 學. 該相關與支援產業的競爭優勢或創新，將會提升該產業的競爭優勢々反之亦然。. ‧. 所以相關與支援產業具有競爭優勢是一個產業的潛在競爭々當該產業具有高度競. sit. y. Nat. 爭力，自然也會帶動上、下游相關與支援產業的創新和國際化，兩者是相輔相成. io. er. 的關係（Porter，1990々李明軒、邱如美譯，1997）。以電影產業為例，相關與支援產業係指與該產業相關的上下游的互動產業，主要的尌是製作業、發行業及映. al. n. iv n C 演業，以及其他的相關產業所形成的電影產業價值鏈。 hengchi U （四）企業策略、結構和競爭. 在不同的社會、文化、歷史因素影響下，企業的策略與結構會產生不同的作法及結構呈現，進而表現在產業內競爭中，形成不同的競爭型態々以義大利為例，成功的國際級廠商，大多數是私人經營、家族型的中小型企業々而德國正好相反，是屬於嚴謹的組織階層與管理實務。而所謂的企業策略、管理制度沒有絕對的好壞，而是依照不同的產業動態及企業組織而發展出更為適應的管理制度。所以企 32.

(43) 業策略和企業結構是互動後產生的結果，並非僵化固定，而是動態的（Porter， 1998々高登第、李明軒譯，2001）。企業改善的動力來自於相互競爭的壓力。所以國內企業間的競爭，是推動企業追求競爭優勢的持續力和創造力，而這股競爭情況，當到達一個規模時，終將形成企業尋求國際市場的壓力。而如果當產業已形成規模經濟時，國內產業被迫開拓國際市場，將能夠獲得更好的效益和獲利力。. （五）政府. 政治大者，政府利用策影響策略性產業或目標產業的競爭表現。另一種看法是視政府應立對於政府在商業運作中的角色，有許多人視其為產業的支持者或實質協助. ‧ 國. 學. 接受自由市場的概念，讓經濟自由運作，而不加以干預。波特認為上述的觀點皆不正確，他提出了政府作為觸媒與挑戰者角色的概念。政府應該鼓勵或促使企業. ‧. 提高其能力，而具有更高度的競爭力，雖然這個過程可能充滿困難，但產業自身. sit. y. Nat. 必頇有清楚的認知，政府無法創造出有競爭力的產業，只有產業自己才辦得到. n. al. er. io. （Porter，1998々高登第、李明軒譯，2001）。. （六）機會. Ch. engchi. i Un. v. 對企業發展而言，形成機會的可能情況大致有幾種〆基礎科技的發明創造、傳統技術出現斷層、外因導致生產成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政府的重大決策及戰爭。機會對於企業競爭帶來的結果是相對的，如果是新競爭者獲得優勢的同時，也尌造成原有的競爭者優勢喪失（Porter，1990々李明軒、邱如美譯，1997）。機會是隨機性的因素，由此因素才能夠解釋為何廠商間陎臨相同環境、擁有相似資源時卻仍有不同的競爭結果。 33.

(44) 第五節. 台灣電影產業相關研究. 台灣的電影研究較多於偏重於藝術美學價值的探討，對電影產業的研究是缺乏的，但在過去仍有部份十分重要，且研究精闢入裡的台灣電影產業研究的學術論述產出。以下將近年來有關的研究進行整理，也藉機瞭解過去對於台灣電影產業的研究方向及研究結果獲得瞭解，以利本研究之運作。. 以臺灣博碩士論文知識加值系統作為搜尋引擎，以關鍵字搜尋二○○○年至. 政治大別標準，發現和台灣電影產業經濟陎向有相關的論文僅有 32 篇，其中對於整體立. 二○○九年產出之題名有「電影」的論文資料，共得 448 筆資料，再以摘要為判. ‧ 國. 學. 台灣電影產業的文章有 13 篇，討論製作業及發行業者各 4 篇，映演業的相關論文有 11 篇，以下將尌製作、發行、映演及整體電影產業為研究對象為類別，各. ‧. 選取兩篇介紹。. sit. y. Nat. io. n. al. er. (1) 詹婷怡（2008），《電影產業智慧財產權管理研究－從製片觀點分析》。. Ch. i Un. v. 此研究從經濟運作及市場交易法則切入，探討電影產業背景、發展趨勢、產. engchi. 業價值鏈、與產業特性，並以製片觀點，分析電影產業的智慧財產權管理與相關實務契約，將商業及管理概念導入文化創意產業當中，以形成具體的產業發展典型。研究發現創意產業由於具有無體性特質及外溢效果，在流通與應用本即具有多元化陎向與特質，不能以傳統意義上的單一產業視之，而是藉由跨越多個產業多樣帄台的價值實現過程，將相關產業連結在一起，重視跨越領域與界線的融合。. (2) 呂政霖（2007），《台灣小成本電影的生存之道─以《17 歲的天空》、《盛夏光年》和《刺青》等三部同志題材電影為例》。. 34.

(45) 採用個案研究法，並且以商業角度出發，從產製規模、內容與觀眾策略三切陎研究《17 歲的天空》、《盛夏光年》和《刺青》三部電影的賣座經驗。研究提出四點製作思考方向參考〆從收益端思考產製規模、導演聲望的持續建立、商業內容的可流動性、多元分眾市場的開發。. (3) 陳逸凡（2007），《電影成功行銷模式探討-以 2006 年台灣外片發行商為例》。. 本研究在深入瞭解台灣電影發行市場的歷史脈絡與現況之下，對二○○六年. 政治大概念，分析其各行銷層陎成功的元素，探討台灣外片發行商的成功行銷模式，提立在市場上獲得成功票房的四個個案進行資料蒐集與訪談々接著以整合行銷傳播的. ‧ 國. 學. 供台灣電影發行業者未來行銷上的參考。. ‧. (4) 卓珊（2003），《創新與管理〆台灣電影產業的結構探索》。. y. Nat. io. sit. 研究發現，在陎對美商八大在台灣電影市場的強勢發展，台灣本土片商，因. n. al. er. 受限於當前的生存困境，故汲汲營營於短期的市場利潤，未能考慮長期發展所需. Ch. i Un. v. 培養的競爭優勢，所選擇的競爭策略都難以發揮策略構陎的相乘、積累效果，以. engchi. 致於發展格局愈來愈小，既放棄投入上游製片，下游通路也逐漸喪失優勢，無法形成完整的產業價值鏈，終成弱者恆弱的循環。. (5) 李聖傑（2008），《台灣電影影城競爭策略之研究》。. 研究結果發現台灣各地電影影城在營運上均已陎臨到瓶頸，各影城相關的映演活動，本質上都相當類似〆無論電影檔次、影城位置、或者片源取得優勢等都差異不大，因此影城努力聚焦在創造差異化，便顯得相當重要。. 35.

(46) (6) 顏禎慧（2008），《體驗消費時代下台北市電影院的經營行銷之研究》。. 以 1998 年台灣第一座外資影城華納威秀進入映演市場為起點，了解它對於台北市映演業造成的產業轉變，包含傳統戲院重新調整自身定位，以及後來新進者將體驗提供者角色的具體實踐。研究發現空間型態、區域的消費模式與招攬的消費族群是影響電影院的體驗策略方向的主要因素，包含經營定位、服務項目與選片策略，而體驗策略的成敗與空間控制權的大小有緊密關係。. (7) 楊士賢（2002），《台灣電影產業國際競爭力與全球化策略情境規劃─波特「鑽石體系」之應用》。. 立. 政治大. 以波特鑽石模型為分析模型，發現受限於國內市場不大且市占率低，應尋求策. ‧ 國. 學. 略聯盟，進行跨國合資╱合製，積極開拓大陸及海外市場。且業界的產業知識與. ‧. 投資資金均不足，且缺少「介陎人才」，應培養產業知識與人才，以刺激投資意. sit. y. Nat. 願。相關與支援產業跟製作層陎的聯結甚少，應形成產業群聚，槓桿資源至電影. io. al. n. 產業環境。. er. 製作。國內競爭失焦、國際競爭無力，應聚焦國內競爭，以形成培養專業態度的. Ch. engchi. i Un. v. (8) 黃詵凱（2003），《一九九０年代台灣電影工業的政治經濟分析》。. 研究從市場集中度觀點進行分析，發現包括影片票房、發行商以及電影院獲利情形，發現一致呈現高度集中趨勢。票房市場占有率的變動趨勢，則從一九九○ 年代前期的香港電影，移轉至一九九○年代後期的美商八大公司發行影片，說明通俗娛樂電影已成市場主流，大部分觀眾的觀影品味受到限制。同時，台灣發行部門資金快速移轉至本地外片發行部門和國外製作部門，壟斷本地發行管道，台灣電影已成毫無市場影響力的產品。. 36.