消費者對有機農產品願付價格與市場區隔之研究－以高雄市為例
Market segmentation and willingness to pay for organic produce in
Kaohsiung
王怡文*
Yi-Wen Wang
*國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
研究生
Graduate student, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
李明聰**
Ming-Tsung Lee
**國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
助理教授
Assistant Professor, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
摘要
隨著時代的進步及生活水準的提升，消費者對飲食的需求不再只是溫飽，對於食品的品質更是關心， 因此對食品的安全性與健康性也日益重視。國外盛行多年的有機農產品，在台灣也漸漸開始形成風潮， 消費者對農產品的栽種環境和方法亦有日益關心的趨勢，造就有機耕種的需求逐步成長，然而有機種植 在生產過程中成本較高，導致與一般食品在價格上有所差距，因此了解消費者是否有意願付較高的費用 來購買有機農產品和了解影響消費者購買有機農產品的因素是未來一項相當重要的議題。 本研究主要探討大高雄地區不同生活型態之消費者的社經背景、有機農產品消費水準、生活型態因 素、環境態度因素、有機農產品態度因素和對有機農產品願付價格之關係，依據消費者生活型態將消費 者區分為四個集群，分別命名為「環保實踐者」、「價格冷感者」、「偶爾購買者」和「健康重視者」， 研究結果顯示「健康重視者」個人平均月收入較高、平時重視生活型態且對價格敏感度較低，對於購買 有機農產品均願意比一般農產品付較高的百分比來購買，均在11 %以上。「價格冷感者」家庭月收入高、 對價格敏感度低，但不認同有機農產品品質比一般農產品來得佳，但對有機農產品願付價百分比相當高， 均在10 %以上，因此未來若要開發此類消費族群需加強此類消費者對有機農產品之好處和知識，來提高 對有機農產品之購買意願。「環保實踐者」、「價格冷感者」、和「健康重視者」在購買有機農產品時 均願意對於蔬菜和水果付較高百分比來購買；蛋和肉類付較低百分比購買。「偶爾購買者」和「健康重 視者」此2 集群間對有機農產品之願付價格顯著性差異項目最多，分別為蔬菜、水果、蛋、米和乳製品，關鍵詞：
有機農產品、願付價格、生活型態、環境議題Abstract
With the process in the age of high technology and upgrade of living quality, food customers demand not only the feeling of stuffed but also the food fact and quality. Therefore, customers have increasingly put premium on the safety and the healthiness of food. The storm of organic food, prevalent in the U.S. and the U.K., has started to whip the certain areas of the Taiwan region because customers are getting concerned about the planting environment and method of farm produce and thus the demand for organic food keeps growing. However, organic food costs at processing and packaging. This makes the difference between organic produce and conventional food. Therefore, it is an important issue to understand whether customers are willing to buy organic produce at a higher price and the reasons why customers buy produce made organically.
The aim of the study is to probe into the relationship between the willingness to pay for organic produce and the socioeconomic status, consumption level of organic produce, lifestyle variables and factors, attitudes towards environmental issues and factor and attitudes towards organic produce and factors. According to lifestyle factors, customers can be categorized into four groups: environment protection practitioner, price influencer, sometimes customers and healthiness-conscious customers. The results demonstrates that healthiness-conscious customers have higher income per month and value quality lifestyle and this group of customers are less price-conscious and willing to pay more for organic produce than for conventional farm produce to 11% or more. Price influencers have high income per month and are less price-conscious also. However, while some of them do not agree that organic produce are definitely better than non-organic ones, the rest are willing to pay more for organic produce to 10% or more if organic produce are considered worthwhile. It can be seen from this that organizations should educate customers with the knowledge and benefit of organic produce to increase the willing of this kind of customers to buy produce which are made organically. Price influencers and healthiness-conscious customers show higher willingness to buy organic vegetables and fruits in terms of percentage than organic eggs and meat. On the other hand, sometimes customers and healthiness-conscious customers have different level of willingness for buying certain items of organic produce, namely, vegetables, fruits, eggs, rice and diary product.
Keywords: Organic produce, willingness to pay, lifestyle, environmental issues
台灣地狹人稠、耕地面積有限，農民為了滿足消費者對農產品之需求，便大量使用化學肥料以提昇 單位面積的產量，也為了確保農產品的外觀與品質，便使用農藥來防治，根據農委會統計，去年台灣的 農藥使用量達9703 公噸。亦即去年平均每個台灣人消耗掉 0.4 公斤的農藥，雖然農產品的產量確實有顯 著性增加，解決因人口增加而糧食不足的問題。但事實上長期使用化學肥料已使土壤劣化、土壤結構被 破壞。不當的施用農藥更會造成藥物殘留，不僅危害動物或人體，也使得整個自然生態系統失衡。隨著 文明的進展，人類對於生活的要求，不再只是壽命的延長，而是進一步要求生活品質的提升，消費者對 於日常飲食的需求，從過去的「吃得飽」，轉變為「吃得好」，再提升為「吃得健康、安全」，有機農 產品就是因應這種市場導向而生，有機農產品標榜的是不使用化學農藥、肥料、生長調節劑及添加物， 食用安全性高，且風味、口感較佳，讓消費者安心食用，因此有機食品已廣受消費者的喜愛與認同，生 機飲食也成為部分健康族的飲食目標，然而有機種植在生產過程中成本較高，導致與一般食品在價格上 有所差距，因此了解消費者對有機農產品願付價格讓有機業者做為參考是未來一項相當重要的議題
貮、相關文獻探討
一、有機農產品
實施有機農業耕作法(organic agriculture)是以維持自然生態體系的農業生產方式，亦稱為生態農業 (eco-agriculture)，也稱為自然農法(natural farming)，其所生產之農產品稱之為有機農產品(黃伯恩，1997)。 至於所謂「有機農產品」(organic agriculture products)是指在有機農業耕作法經營下的產品，它是一種完 全不使用化學肥料及農藥的耕種方法，只憑著「自然力」及「土壤肥力」來栽培作物，而較嚴格的定義， 應是在農地上至少有三年以上未施用任何化學合成物(包括農藥、化學肥料、生長調節劑、殺草劑、殺菌 劑和抗生素等﹚，才是真正的有機農產品。依據有機農法所生產出的農產品，稱其為有機農產品。而依 我國行政院農業委員會訂立之「有機農產品驗證制度要點」中，有機農產品指「同一生產農地之土壤及 水源未受污染，生產過程中完全遵守該會訂定之有機農產品生產基準所生產之農產品。依照全有機栽培 方式生產者稱為全有機農產品；依照準有機栽培方式生產者稱為準有機農產品。聯合國農糧組織(簡稱 FAO)則是強調需通過自然過程與循環的增進，以維持地利及防除病蟲害，適度從環境中取得資源並回饋 以取得最佳生產效率，使環境成一均衡系統。並強調與生態共容的農業生產系統(謝佳慧，2000)。 台灣有機農產品業之發展，從1995 年起政府開始積極推動水稻、果樹、蔬菜及茶葉的有機耕種方式， 1997 年有機栽培面積為 288 公頃，佔耕地比例 0.03 %，1998 年成長至 579 公頃，佔耕地 0.06 %，1999 年更成長至815 公頃，佔總耕地已達 0.09 %(蕭景楷，2001)。有機栽培生產之農產品，以清潔、安全及無 農藥殘留為訴求，深受消費者喜愛，惟有機農產品之生產過程有別於一般農產品，無法由外觀或分析其 化學成分加以區別，且政府人力有限，難以應付日益增加之驗證業務，參照國外先進國家有機農產品驗 證制度，委由民間團體辦理驗證工作。目前已完成通過「國際美育自然生態基金會(MOA)」、「慈心有 機農業發展基金會(TOAF)」和「台灣省有機農生產協會(TOPA)」等三個民間團體之審查作業，成為本會 核可授權之有機農產品驗證機構，另「中華有機農業協會(COAA)」及「臺灣寶島有機農業發展協會(FOA)」 則持續輔導中。二、消費者對有機農產品的認知、態度、行為
Jolly(1991)的研究發現會購買有機食品的消費者和不會購買有機食品的消費者之不同在於前者會比 較、評估有機食品與一般食品的品質，並且關心防腐劑、添加劑、農藥殘留、食品照射、人工色素等的 使用量。消費者最注意的是食品是否有添加劑、防腐劑、農藥殘留的議題(Wandel & Bugge, 1997)，和食 品的製造過程(Torjusen et al., 2001)。雖然現今無法證實食用有機農產品會較一般農產品來得健康，但是 消費者意識到若食品上貼有有機農產品的標籤會較一般農產品來得健康(Grankvist & Biel, 2001)。Roddy 等(1996)研究發現愛爾蘭有 10%的消費者會經常性購買有機農產品，亦即一個星期至少會購買一次，調查 顯示，消費者購買有機農產品的動機似乎以關心自身健康為主(Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Tregearet al., 1994)，對於環境議題的關心沒有自身健康的關心來得強烈(von Alvensleben, 1989; Ekelund, 1989;
Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994)。然而，有相關研究結果卻發現對環境議題的關心 是購買有機農產品的主要決定因素(Grunnert, 1993)，另一個重要決定因素是對自身健康的關心(von Alvensleben & Altmann, 1987)，因此，讓消費者購買機農產品的最主要兩個動機分別為對自身健康的關心 和對環境議題的關心(Wandel & Bugge, 1997)。台灣目前食用有機蔬果的消費者，大致分兩族群，一種是 疾病患者，由於身體狀況不容食物中有農藥、化學製劑的污染，因此採行有機飲食。另一個族群是基於 理念上接受自然健康飲食之觀念，對環境保護和預防醫學持正面態度的消費群，這群人之中不乏虔誠的 宗教信仰者(董時叡，2001)。
三、環境議題
Rolston(1988)的研究提出就目前現況來看，自然環境的價值在於其本身之存在與人類對其之利用；以 長遠客觀的觀點來看，自然環境的價值在於有系統發展其內在價值，故目前的人類與環境僅是發展的一 個階段而已，且人類對自然環境過度的使用或破壞，將危害人類的生存與發展。而目前我國化學農藥(包括殺蟲劑、殺菌劑及殺草劑)及肥料的使用量，已經達到濫用的程度，造成農業經營的「速利」與「短利」， 長期對水土的破壞，不僅使自然界遭受浩劫，人類生存的空間品質也逐漸惡化(江榮吉，1997)。根據行政 院農業委員會之「農業統計年報」資料顯示，近十年來，台灣地區化學肥料使用量均高達一百多萬公噸， 農藥(包括殺蟲劑及除草劑)使用量在四萬公噸左右，對環境維護及生態平衡造成嚴重影響，因此推展有機 農業已是刻不容緩的當務之急。 黃山內(1989)指出推動有機農業具有下列六點的功能：1.農業生產方面：農產品品質的提升，如可使 農產品維持均衡的營養成分，及在能源的轉換上較佳。2.自然資源方面：防止土壤沖蝕、水質污染及減少 空氣污染。3.農藥殘留方面：利用生物之相互制衡防治病蟲害，避免化肥與農藥的使用，以確保農產品無 農藥殘留。4.農場廢棄物利用方面：回收利用有機農廢物，增加土壤保育及避免環境污染。5.土壤利用方 面：使用有機質肥料有助於保水與保肥、在微生物互相平衡下，病原菌不易嚴重發生，與輪作中減少養 分的流失。6.社會方面：能提供良好的自然環境，減少污染與破壞，有助於社會的安定。消費者除應正視 農業環境污染問題外，更要建立正確的環境價值觀，因價值觀能幫助個人決定如何運用社會環境資源與 建造環境，且是個人評定及選取生活意義的標準(余昭，1985)。章和杰(1993)認為生態環境受到污染且日 益被破壞下，消費者會逐漸重視生態環境價值中「綠」的概念，而衍生出綠色食品的生產，其強調生產 過程中不制造污染與不會造成生態的失衡，重視產品的無污染與安全性。
四、生活型態
生活型態最早起源於社會學及心理學，Kelly(1955)提出生活型態理論，即將生活型態視為認知結構 體系，因為每個人都有特定的認知結構體系，所以每個人都有其特定的生活型態，因此每一群體也有其 特定之生活型態。而生活型態的研究就是要找出一個群體的共同構面，據以瞭解該群體，進而嘗試預測 其可能的行為。Hawkins 等(1986)認為生活型態是一個人的生活方式，影響消費者生活型態的基本因素有 行銷活動、文化、次文化等，而消費者自產品購買決策來獲取經驗，進而再影響其生活型態。Kotler(1991) 則指出生活型態為一個人的生活型態，也就是指人生活在這個世界上，所表現在活動、興趣與意見上的 生活方式。Lazer（1963）定義生活型態是一系統的觀念，代表某一社會或消費群體不同於其他社會或群 體，在生活上所表現出來的特徵。因此生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。 從某一方面來看，消費者的整體購買行為與消費方式反映出一個社會的生活型態。Plummer（1974）定義 生活型態是能愈瞭解消費者，這樣將能與消費者做最有效溝通，如此一來將產品銷售給消費者的機會就 愈大。參、研究方法
一、研究假設
歸納本研究目的和學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： 1.利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對有機農產品之願付價格有所差異。 2.利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者社經背景有所差異。 3.利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者的消費水準有所差異。 4.利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對環境態度因素有所差異。 5.利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對有機農產品態度因素有所差異。二、研究架構
本研究依據消費者之生活型態，將消費者以 市場區隔的方式區分成不同消費者集群，同時分 別對生活型態、對環境議題的態度和對有機農產 品的態度進行因素分析將其簡化成數個因素組 合，探討不同集群間之消費者的社經背景、有機 農產品消費水準、生活型態因素、環境態度因素、 有機農產品態度因素和對有機農產品願付價格之 關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如 右圖所示。 對有機農產品的態度 對環境議題的態度 環境態度因素 有機農產品態度因素 生活型態 對有機農產品願付價格 市場區隔 生活型態因素 社經背景 消費水準三、研究對象
本研究針對大高雄地區消費者做為問卷調查對象。主要設定以大高雄地區傳統市場、超級市場和量 販店的消費族群為主。四、抽樣方法
本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點以高雄市傳統市場、超級市場及量販店，以在這 三種類型的地方採購之消費者為問卷發放對象。經過預測50 份問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放335 份，有效問卷 313 份，回收問卷有效率 93 %，
問卷發放日期為2005 年 10 月份期間。
五、問卷設計
(一)消費者之生活型態
為評量蒞臨前述三種消費場所的消費者之生活型態，本研究引用Gil 等(2000)、Kesic 和 Piri-Rajh(2003)
及Tai 和 Tam(1996)之研究報告，共設計成 17 個生活形態問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert
scale)為衡量受訪者生活形態之工具，回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，
依序分別給予5、4、3、2、1 分標記，藉以評量受訪者之生活型態。
(二)消費者對有機農產品之態度
為評量消費者對有機農產品的認知態度，本研究引用Gil 等(2000)、Roddy 等(1996)及 Tregear 等(1994)
之研究報告，設計11 個有機農產品認知問題，問卷設計採用五點 Likert 量表方式評量，受訪者回答選項
從非常不同意到非常同意，分別依序給予1 到 5 分代表，受訪者在此量表得分越高，表示對該項認知態
度程度越高；反之若所得分數較低，則表示對該項態度認同程度有所保留。
(三)消費者對環境議題的態度
為瞭解消費者對環境議題的認知態度，本研究引用 Gil 等(2000)、Grunert 和 Juhl(1995)、Laroche 等
(2002)、Wehrmeyer 和 McNeil(2000)及林珊如(1998)之研究報告，共設計成 11 個環境議題的問題項目。問 卷設計採用五點 Likert 尺度為衡量受訪者對環境議題的態度之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、 同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分標記，藉以了解受訪者對各 項環境議題的認知程度。
(四)願付價格
為瞭解消費者對有機農產品之願付價格，本研究引用Gil 等(2000)研究報告，探尋受訪消費者在購買 有機農產品時是否願意比一般農產品多付多少百分比的價格來購買，分別針對蔬菜、水果、肉類、魚、 蛋、米和乳製品等七種農產品，受訪者填寫選項依序為0 %、5 %、10 %、15 %、20 %和 21 %以上等六 種，設計的問答形式之數值型態是順序尺度(ordinal scale)。(五)消費水準
為瞭解消費者對有機農產品之購買頻率，本研究引用 Gil 等(2000)和林珊如(1998)研究報告，將消費 水準選項分為不曾購買過、未來將會購買、偶爾購買、經常購買等四種，設計的問答形式之數值型態是 順序尺度。(六)消費者社經背景
為瞭解受訪消費者的社會經濟背景資料分佈情況，此部分問卷設計分別詢問性別、婚姻狀況和家中 是否有兒童(12 歲以下)，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均月 收入、家庭月收入和目前與自己一同居住家人數，問答形式之數值類型均是順序尺度。六、統計分析方法
(一)敘述性統計
以百分比、平均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明消費者的社經背景資 料和購買有機農產品之消費水準變項分佈狀況。(二)推論性統計
1.項目分析(Item Analysis)
設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者生活型態、對有機農產品之態 度和對環境議題之態度等三種Likert 量表的題項進行適切性(鑑別度)的評估。2.信度分析(Reliability Analysis)
以 Cronbachα係數驗證問卷中之消費者生活型態、對有機農產品之態度和對環境議題之態度等三種 Likert 量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度，並剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出 Cronbachα值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbachα值 < 0.7 則尚可，Cronbachα值 ≧ 0.7 屬於高信度。3.因素分析(Factor Analysis)
利用因素分析分別對消費者生活型態、對有機農產品之態度和對環境議題之態度，抽取出共同之基 本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素組合，以簡化變項之間的 複雜性與多元性，希望建構成的因素組合對原來變項的量表可以獲得最大可能解釋量。
係依據樣本資料之特定量表中問題變數的相似程度，利用K-mean 集群方法將受訪樣本劃分成幾個集 群，使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集 群分析以消費者之生活型態為基礎，針對消費者進行分群。
5.卡方(Chi-square Test)
在交叉分析(crosstabs)中使用於分析兩組類別尺度變數之間的相關性，本研究運用於檢定不同生活型 態集群的消費者，針對不同集群間之社經背景和消費水準進行差異性分析。6.單因子變異數分析(One-way ANOVA)
目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三 個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析不同生活型態集群之消費 者，對於生活型態、有機農產品之態度、環境議題之態度和有機農產品之願付價格的差異情形。在檢定 不同生活形態集群消費者對有機農產品之願付價格是否有顯著性之差異時，若發現有差異情況，則進一 步以LSD 事後檢定分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。7.簡單迴歸(Simple Regression)
當兩個連續性變數之間具有線性關係(linear relationship)，依據模式架構探索一自變數與一因變數之 間的數值化關係，建立 Y=aX+b 的迴歸方程式。本研究運用簡單迴歸分析方法來檢定消費者對各類有機 農產品高於一般農產品價格的百分比和願付機率兩者數值化關係。肆、結果與討論
一、受訪者社會經濟基本資料
在受訪的有效回收樣本中，消費者性別以女性消費者佔68.7 %，比男性消費者 31.3 %為高。消費者 年齡以21~30 歲年齡層最多，高達 60.4 %；31~40 歲年齡層人數次之，有 15.7 %。消費者教育程度分佈 以大學畢業者最多達55.6 %；其次是專科畢業 19.5 %；再者為高中職畢業 13.4 %。消費者平均月收入分 佈以新台幣20,000 元以下組距最高達 45.4 %；其次是 20,001~30,000 元，佔 22.7 %。消費者家庭平均月 收入分佈以新台幣40,001~60,000 元組距最多，佔 29.4 %；60,001~80,000 元次之，佔 26.5 %。受訪消費 者婚姻狀況以未婚為主，佔73.8 %，已婚者佔 26.2 %。消費者目前與自己一同居住家人數以 4 人為最多， 高達32.6 %；3 人者次之，有 22.4 %。消費者家中是否有兒童以沒有兒童比例較高，佔 72.5 %。消費者 家中是否有罹患慢性疾病成員以沒有比例較高，佔70.6 %。消費者家中是否有孕婦以沒有孕婦為主，佔 93.9 %。消費者購買有機農產品的頻率以偶爾購買最多達 68.7 %；其次是經常性購買佔 25.6 %。二、消費者生活型態
表 1 消費者生活型態的因素分析
因 素 負 荷 量 項 目 天然飲食 重視健康 價格認知 因素一(天然飲食) 我會避免食用加工食品 0.806 0.049 0.026 我會避免食用有食品添加物的食物 0.776 0.122 -0.022 我會時常食用蔬菜水果 0.729 0.156 0.026 我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添加防腐劑 0.683 0.192 0.193 因素二(重視健康) 我會嘗試著減輕自己的壓力 -0.026 0.782 -0.100 我試著在工作與生活中取得平衡 0.059 0.703 0.160 我會定期健康檢查 0.098 0.632 -0.002 我有規律的生活方式 0.338 0.597 0.024 我會定期的運動 0.306 0.531 -0.085 因素三(價格認知) 我通常會等到店家有折扣時再去採購 0.093 -0.052 0.857 我會比較產品間價格的差異，目的就是為了能物超所值 0.059 0.056 0.841 我時常會收看有關促銷的廣告 0.003 -0.006 0.788 特徵值 2.484 2.227 2.146 Cronbach’s alpha 0.770 0.687 0.780 解釋變異量(%) 20.7 18.6 17.9 累積解釋變異量(%) 20.7 39.3 57.1本研究探討消費者生活型態，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，並利用最大 變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到消費者之生活型態共簡化成 3 個因素，其解釋總變異量為 57.1 %(表 1)。分析結果顯示於消費者生活型態之因素負荷量數值均在 0.5 以上。因素分析所獲得的因素依序
接近，大約都在18 %上下，顯示這 3 個因素的貢獻程度相當。因素 1 是呈現消費者平常飲食習慣，此類 型消費者會避免食用加工食品、含有食品添加物的食物且喜愛購買天然的產品，故命名為「天然飲食」， 其解釋變異量為20.7 %。因素 2 是凸顯消費者試圖讓自己在工作與生活中取得平衡、有著規律的生活， 並嘗試著減輕壓力、定期的運動和健康檢查，不會因為平常工作的繁忙，而忽略擁有健康身體之重要性， 故命名為「重視健康」，其解釋變異量為18.6 %。因素 3 是反映消費者平時購買產品的習慣，此類型消 費者會時常注意有關商品促銷的廣告，且等到店家有折扣時再進行採購，並會比較產品間價格的差異， 故命名為「價格認知」，其解釋變異量為17.9 %。
三、消費者對有機農產品態度
表 2 消費者對有機農產品態度的因素分析
因 素 負 荷 量 項 目 產品品質 產品特質 產品認知 因素一(產品品質) 有機農產品較一般農產品美味 0.787 -0.111 0.022 有機農產品較一般農產品營養 0.763 0.071 0.154 有機農產品品質較一般農產品 0.699 0.287 0.201 食用有機農產品有益健康 0.562 0.382 0.339 因素二(產品特質) 有機農產品的價格是昂貴的 -0.075 0.841 0.000 有機農產品無法廣泛地被買到 0.180 0.657 0.006 有機農產品會吸引我的注意 0.183 0.482 0.461 因素三(產品認知) 栽種有機農產品會損害環境 0.059 0.158 0.814 有機農產品只是一種噱頭 0.219 -0.147 0.691 特徵值 2.130 1.663 1.531 Cronbach’s alpha 0.737 0.522 0.441 解釋變異量(%) 23.7 18.5 17.0 累積解釋總變異量(%) 23.7 42.1 59.2 本研究探討消費者對有機農產品之態度，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行因 素軸旋轉，得到消費者對有機農產品之態度共簡化成3 個因素，其解釋總變異量為 59.2 %(表 2)。分析結 果顯示於消費者對有機農產品之態度之因素負荷量數值均在0.4 以上。因素分析所獲得的因素依序命名為 「產品品質」、「產品特質」和「產品認知」等三項。因素 1 是呈現消費者對有機農產品和一般農產品 差異性的認知，消費者都認為有機農產品較一般農產品美味、營養、優良，故命名為「產品品質」，其 解釋變異量為23.7 %。因素 2 是消費者在購買有機農產品時所感受到的實際情況，消費者會認為有機農 產品會吸引自己的注意，並認為有機農產品是昂貴的且無法廣泛地被買到，故命名為「產品特質」，其 解釋變異量為18.5 %。因素 3 皆為負面問題，其評量分數均已事先反向記分，即分數愈高對產品認知愈 正面，亦即消費者不同意栽種有機農產品會損害環境，也不認為有機農產品只是一種噱頭，故命名為「產 品認知」，其解釋變異量為17.1 %。四、消費者對環境議題態度
表 3 消費者對環境議題態度的因素分析
因 素 負 荷 量 項 目 環境保護 個人規範 因素一(環境保護) 食品包裝公司應盡到環境保護的責任 0.816 0.180 環境保護需要大家共同努力 0.765 -0.044 企業應重視環境保護勝過於獲利 0.725 0.338 因素二(個人規範) 我會實行垃圾分類及回收的工作 0.198 0.742 我偏好購買再生產品 -0.142 0.738 保護環境從我開始做起 0.346 0.736 我們有責任留給下一代無污染的環境 0.427 0.528 若產品在製造、處理和包裝的過程中，沒 有破壞到自然環境我願意多付一些錢購買 0.382 0.402 特徵值 2.284 2.226 Cronbach’s alpha 0.732 0.718 解釋總變異量(%) 28.6 27.8 累積解釋總變異量(%) 28.6 56.4本研究探討消費者對環境議題之態度，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行因素 軸旋轉，得到消費者對環境議題之態度共簡化成2 個因素，其解釋總變異量為 56.4 %(表 3)。分析結果顯 示於消費者對環境議題因素負荷量數值均在0.4 以上。因素分析所獲得的因素依序分別命名為「環境保護」 和「個人規範」等兩項。因素1、2 的解釋總變異量均非常接近，大約都在 27 %上下，顯示這 2 個因素的 貢獻程度相當。因素 1 是呈現食品包裝公司應盡到環境保護的責任、且需重視環境保護勝過於獲利、環 境保護需要大家共同努力。環境保護是21 世紀重要的企業管理議題，已成為企業達到永續發展的必經歷 程，在追求經濟發展與環境保護兼顧的使命下，企業應更重視其環境保護，藉由有效的環境管理措施， 達到企業永續經營的目標，故命名為「環境保護」，其解釋變異量為28.6 %。 因素2 是呈現近年來社會大眾愈來愈重視環保，甚至亦有民眾認為環境汙染已是最嚴重的社會問題， 保護環境需從自己開始做起，台北市自2000 年 7 月 1 日起將垃圾費列為「隨袋徵收」方式，並停止「隨 水徵收」垃圾費政策。可回收資源另外分類交由清潔隊清運，居民落實執行「垃圾減量」及「資源回收」 之環保義舉，更間接對於地球「環境保護」及「生態保育」有所貢獻(臺北市政府公告，2003)。清除處理 費隨袋徵收實施後至2005 年 4 月底為止，減量比率達 57.79 %，納入民間回收業者回收量之資源回收率 達31 %，成為全台灣每人產生垃圾量最少的城市，因此平時每個人都應將垃圾做分類及回收並以購買再 生產品為主，將能促使留給下一代一個無污染的環境，故命名為「個人規範」，其解釋總變異量為27.8 %。
五、購買有機農產品消費者集群分析
表 4 購買有機農產品消費者的集群分析
項 目 環保實踐者 (21.4%) 價格冷感者 (19.8%) 偶爾購買者 (17.3%) 健康重視者 (41.5%) 男 25.4% 24.2% 22.2% 41.5% 性別* 女 74.6% 75.8% 77.8% 58.5% 20 歲以下 6.0% 17.7% 22.2% 10.8% 21~30 歲 67.2% 58.1% 68.5% 54.6% 31~40 歲 20.9% 9.7% 5.6% 20.0% 年齡* 41 歲以上 6.0% 14.5% 3.7% 14.6% 高中職以下 9.0% 24.2% 5.6% 15.4% 專科 26.9% 19.4% 14.8% 17.7% 大學 58.2% 51.6% 63.0% 53.1% 教育程度* 研究所 6.0% 4.8% 16.7% 13.8% 20,000 元以下 49.3% 35.5% 61.1% 41.5% 20,001~30,000 22.4% 37.1% 16.7% 18.5% 30,001~40,000 14.9% 14.5% 14.8% 16.2% 40,001~50,000 4.5% 0.0% 3.7% 10.8% 個人平均月 收入* 50,000 元以上 9.0% 12.9% 3.7% 13.1% 是 31.3% 35.5% 13.0% 27.7% 家中是否有 兒童* 否 68.7% 64.5% 87.0% 72.3% 不曾購買過 6.0% 9.7% 16.7% 2.3% 未來將會購買 14.9% 11.3% 7.4% 10.8% 偶爾購買 65.7% 64.5% 72.2% 70.8% 購買有機食 品的頻率* 經常性的購買 13.4% 14.5% 3.7% 16.2% 天然飲食 0.710 -0.478 -1.010 0.282 重視健康 0.316 -0.524 -0.736 0.393 生活型態* 價格認知 1.142 -1.133 0.740 -0.356 產品品質 0.166 -0.097 0.128 -0.092 產品特質* 0.611 -0.227 -0.410 -0.036 對有機農產 品的態度 產品認知 0.114 0.098 -0.287 0.014 環境保護 0.260 -0.094 -0.187 -0.012 對環境議題 的態度 個人規範 0.725 -0.237 0.021 0.067Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed)
Hartman 和 New Hope(1997)調查發現消費者對有機農產品之願付價格被自身的生活方式所影響遠大
於個人的社經背景，故本研究將依據消費者生活型態的差異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來區別
消費者，將消費者區分為不同的生活型態集群，經分群結果對社經背景和消費水準進行卡方分析，並和 消費者對有機農產品態度因素、環境議題態度因素和生活型態之態度因素進行單因子變異數分析，依序
將分析獲得的消費者集群分別命名為：「環保實踐者」、「價格冷感者」、「偶爾購買者」和「健康重 視者」(表 4)。 消費者第一集群共佔總有效樣本數21.4 %，此集群消費者對環境議題的態度皆相當重視，並對有機 農產品之品質、認知相當認同，平時飲食時也以天然食品為主並會照顧自身健康，但在購買產品時相對 的比較會考慮價格因素，故命名為「環保實踐者」。第二集群消費者共佔總有效樣本數19.8 %，此類型 消費者認為有機農產品不是一種噱頭，且平時購買有機農產品頻率還相當高，家庭月收入在80,001 元以 上比率為所有集群中最高而在購買產品時不會考慮價格因素，故命名為「價格冷感者」。第三集群消費 者共佔總有效樣本數17.3 %，此類型消費者認為有機農產品是一種噱頭且栽種有機農產品會損害環境， 平常飲食時不以天然食品為主且不會重視自己的健康，不認為企業需以保護環境為主，家庭月收入在 80,001 元以上者為所有族群中比率最少，且購買產品會考量價格因素，但在購買有機農產品上偶爾比率 比率高達72 %，故命名為「偶爾購買者」。第四集群消費者共佔總有效樣本數 41.5 %，此集群消費者年 齡在31 歲以上、個人月收入 40,001 元以上及購買有機農產品以偶爾購買和經常購買的比例為所有集群中 最高，飲食時也會以天然食品為主並照顧自己健康，並認同栽種有機農產品不會損害環境且有機農產品 不是一種噱頭，平時個人對環境保護也會貢獻一份心力，故命名為「健康重視者」。
六、消費者對有機農產品比一般農產品願付價格的百分比
表 5 消費者對有機農產品比一般農產品願付價格的百分比 LSD 事後檢定
環保實踐者(1) 價格冷感者(2) 偶爾購買者(3) 健康重視者(4) 集群間 差異性 α β WTP α β WTP α β WTP α β WTP 蔬菜 a,d,e,g 1.571* -0.140* 11.22 1.947* -0.150* 12.98 1.223* -0.136* 8.99 1.831* -0.134* 13.66 水果 a,e,g 1.777* -0.159* 11.18 1.878* -0.143* 13.13 1.535* -0.148* 10.37 1.673* -0.122* 13.71 肉類 1.289 -0.128 10.07 1.516* -0.129* 11.75 1.245** -0.126* 9.88 1.545* -0.133* 11.62 魚 1.673* -0.155* 10.79 1.398* -0.116* 12.05 1.241** -0.123* 10.09 1.528* -0.130* 11.75 蛋 a,e,g 1.051* -0.124* 8.48 1.243* -0.116* 10.72 1.088 -0.148* 7.35 1.519* -0.138* 11.01 米 g 1.440* -0.136* 10.59 1.399* -0.117* 11.96 1.445* -0.158* 9.15 1.467* -0.126* 11.64 乳製品 a,e,g 1.375* -0.130* 10.58 1.285* -0.109* 11.79 1.445* -0.143* 10.10 1.761* -0.139 12.67Note:**= Correlation is significant at the 0.1 level (2-tailed); *= Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
a indicates WTP differences at 5 % level among all segments; b indicates differences between segments 1 and 2, c, between segments 1 and 3; d, between segments 1 and 4; e, between segments 2 and 3; f, between segments 2and 4; and g, between segments 3 and 4.
本研究以線性廻歸和單因子變異數分析與LSD事後檢定的統計分析方法，探討不同集群之消費者對 於有機農產品高於一般農產品之願付價格百分比，分別針對蔬菜、水果、肉類、魚、蛋、米和乳製品等 六種農產品進行分析，並比較不同集群間之消費者對有機農產品願付價格是否有顯著性差異。消費者對 有機農產品比一般農產品在購買時願付價格的百分比是採用條件評估法(contingent valuation)，問答方式 以閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式問題(binary question)讓受訪者回答，詢問受訪者在購 買有機農產品時是否願意接受高於一般農產品售價一定百分比的販賣價格，若願意則再詢問更高百分比 的價格接受與否，依此類推。Ai為消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品高於多少百分比來購買， 選項分別為5 %、10 %、15 %、20 %和 21 %以上，若消費者對於有機農產品不願意高於一般農產品價格 來購買，則勾選0 %。 Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農產品多付額外百分比的 費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部份實用性函數的一些構成要素是調查者不易知 道且觀察出來，此項議題將會是決定性的假設來解釋統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性函 數理論(utility maximizing theory)(Hanemann, 1984; Haneman, 1987)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估 算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) (
)
1
(
+
− + −=
Ai ie
P
α β 此處 Pi：假設消費者願意以高於一般農產品售價一定百分比Ai購買有機農產品則給予數值1，其他給於數 值0。 Ai：消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品以較高百分比來購買(5 %、10 %、15 %、20 %和 21 %以上)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為：β
α
β α=
−
+
=
∫
∞ − + − 0 1 ) ()
1
(
)
(
WTP
e
dA
E
Ai 將此方程式轉換成以線性模式i i
A
DC
=
α
+
β
此處 DCi=)
1
log(
i iP
P
−
分析獲得結果如表5 所示，顯示不同有機農產品最高的願付價格，其中表 5 中所有β 數值均為負值， 意謂著有機農產品價格越高，消費者願意支付此價格購買意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 β 數值愈大，代表有機農產品價格比一般農產品略高時，消費者仍有高度之購買意願，亦就是此類型消費 者對價格有較低敏感度；反之，若 β 數值愈小代表有機農產品比一般農產品在價格上略高時，則消費者 的購買意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。研究結果顯示此四集群中之消費者對於 有機蔬菜、水果、蛋及乳製品願付價格有顯著性之差異。對於此七項有機農產品中，健康重視者在購買 有機農產品時願意比一般農產品額外付較高費用之項目分別為水果13.71 %和蔬菜 13.66 %；環保實踐者 分別為蔬菜11.22 %和水果 11.18 %，價格冷感者分別為水果 13.13%和蔬菜 12.98 %，此三類集群之消費 者皆對於有機水果和蔬菜願意比其他有機農產品付較高之百分比來購買，而有機蛋和肉類皆是此三類集 群消費者願意付較低百分比來購買的農產品。集群間呈現較多顯著性差異為價格冷感者和偶爾購買者兩 個集群之間，以及偶爾購買者和健康重視者兩個集群之間。 價格冷感者和偶爾購買者分別對於蔬菜、水果、蛋及乳製品的最高願付價格有達到顯著性差異水準， 此部份價格冷感者對有機農產品之願付價格百分比皆顯著高於偶爾購買者；以及偶爾購買者和健康重視 者分別對於蔬菜、水果、蛋、米和乳製品的最高願付價格達到顯著性差異水準，此部份健康重視者對有 機農產品之願付價格百分比皆高於偶爾購買者。環保實踐者和健康重視者只在有機蔬菜上願付價格百分 比呈現顯著性差異，此部份為健康重視者對有機蔬菜願付價格百分比高於環保實踐者。偶爾購買者集群 對所有有機農產品之願付價格百分比皆呈現四種集群之中最低的價格狀態。伍、結論與建議
本研究依據消費者之生活型態為市場區隔的根據，將消費者區分成四個集群分別為「環保實踐者」 (21.4 %)、「價格冷感者」(19.8 %)、「偶爾購買者」(17.3 %)和「健康重視者」(41.5 %)，研究發現「健 康重視者」平常購買有機農產品以偶爾購買和經常性的購買比率為最高，共佔87.0 %，且消費者相當重 視自己天然飲食的生活型態且購買產品時較不注重價格因素，因此對於有機農產品比一般農產品在價格 上較昂貴時，仍有高度的購買意願。「價格冷感者」集群家庭平均月收入在高收入組距中比率較高且購 買產品時亦較不注重價格因素，對於所探討的七種有機農產品比一般農產品的願付價格皆高於10 %，未 來若要快速拓展此類型消費者，可加強消費者對有機農產品的認識，引起消費需求，並開拓多重銷售管 道，讓消費者便於購買，以提高消費者購買意願，將有助於擴大有機農產品消費市場。「偶爾購買者」 集群認為有機農產品不是一種噱頭、平時不重視自己天然飲食的生活型態且家庭平均月收入高收入組距 中比率頗低，因此對於較昂貴的有機農產品無法引起興趣。此四集群消費者對有機農產品之願付價格百 分比在有機蔬菜、水果、蛋和乳製品有顯著性差異，「環保實踐者」、「價格冷感者」、和「健康重視 者」三個集群之消費者皆對於有機水果和蔬菜有最高願付價格，皆高於11 %以上，而對有機蛋和肉類其 願付價格均是最低者。「健康重視者」和「偶爾購買者」兩集群間對有機農產品之願付價格顯著性差異 項目最多，分別為蔬菜、水果、蛋、米和乳製品，健康重視者對於此五項農產品的願付價格百分比皆高 於偶爾購買者。「價格冷感者」和「偶爾購買者」兩集群對於蔬菜、水果、蛋和乳製品的願付價格達到 顯著性差異，均是價格冷感者的願付價格顯著性的高於偶爾購買者。 本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於大高雄地區，無法從中了解其他縣市消費者對有機農產品之願 付價格，建議未來研究時可以延伸到台灣其他城市，以瞭解台灣整體不同生活型態之消費者對有機農產 品願付價格的百分比、購買有機農產品之頻率、對有機農產品之態度、對環境議題之態度之相關性研究。 未來研究者亦可針對購買有機農產品之頻率、對有機農產品知識的了解程度、不同年齡層、教育程度和 家庭月收入探索其是否會影響消費者購買有機農產品時願付價格的百分比。本研究是針對消費者對有機 蔬菜、水果、肉類、魚、蛋、米和乳製品的願付價格，未來的研究也可以針對不同種類有機農產品來進 行研究，更廣泛了解消費者對不同有機農產品種類之願付價格，可提供給零售商和農民在定價時參考依 據。參考文獻
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