結合QFD與KANO探討大專生族群購買智慧型手機之服務品質

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結合 QFD 與 KANO 探討大專生族群購買智慧型手機之服務品質

黃士滔、游雅帆、謝詠琳、張芮瑜、張名妤 國立高雄應用科技大學工業工程與管理系 E-mail：shihtao@cc.kuas.edu.tw

摘要

近年來，手機款式紛紛推陳出新，幾乎人手一支手機，選擇也相當的多樣化，隨著時代的演變，手機似乎變成了不可或缺的物品。在現今社會當中，人們所追求的手機邁向了高品質、多用途、外表多樣的選擇，可見會讓消費者願意購買的智慧型手機也一定要有相當的服務品質，因此服務品質在現今的生活中是高經濟水準時代的主軸。現今的服務業，重視的不外乎是顧客至上、消費者的聲音及其滿意度，這些皆是服務業一直要努力改善的要素，然而在現今社會中，有眾多手機的選擇機會，能夠帶來的商機也不在話下，所以消費者購買智慧型手機的意願為何？是否能達到顧客的需求？能否讓消費者滿意？這些便是本研究所要探討的重點。本研究發現在品質展開後，以品質特性排序法評估的結果顯示，應立即改善之服務品質前四項分別為：「智慧型手機該產品故障率與耐用性」、「電信公司減少繁複的購買手續」、「智慧型手機的外觀造型佳」、「智慧型手機的保固與售後服務」，這些項目應列為廠商對智慧型手機意願策略規劃的優先執行重點工作。關鍵詞：品質機能展開、KANO 二維模式、PZB 服務品質、智慧型手機。

1. 緒論

1.1 研究背景與動機 隨著科技產業發展、工商活動發達，生活講究快速便捷的生活型態，行動通訊已經成為人與人之間溝通最重要的管道。每個人一天中平均用到行動電話的機會，比其他產品要多，因此行動電話對使用者而言具有高度的依賴性。消費者對於行動電話的汰換率也隨著手機業者的創新愈來愈高，近期行動通訊科技發展迅速，通訊傳輸速率大為提升，手機則不再只是可以帶著走的電話，也能聽音樂、看影片、玩遊戲、拍照甚至上網，可說是名符其實的多功能電子媒體。新一代的手機更安裝了開放式操作系統，能夠額外加載各種不同功能的軟體程式，使得手機功能更加豐富多元，使用者也能依自身需求下載需要的軟體，打造專屬個人的手機功能。由於比起其他種類手機更富靈活運用的彈性，這類具開放平台的手機因而也被稱為「智慧型手機」（Smart Phone）。本研究欲探討大專生族群對於購買智慧型手機時的各項需求及服務品質，以問卷的方式來探討消費者購買智慧型手機的主要考量因素為何，且提供分析結果幫助廠商在銷售產品上能有所參考，未來可以提供更貼近年輕消費者訴求的智慧型手機。 1.2. 研究目的 本研究以服務品質與顧客滿意度和重視程度的相關理論為基礎，探討購買智慧型手機之服務品質，以下為本研究之目的： 1. 探討不同人口統計變項之消費者對於購買智慧型手機服務品質之因素構面是否有顯著差異？

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2. 探討對於購買智慧型手機服務品質之好壞影響消費者（大專院校學生）滿意度的情形。 3. 為了得知大學生購買智慧型手機對於各項服務品質因素的重視程度。 4. 以品質機能展開法為工具，探討購買智慧型手機之服務品質，深入了解消費者（大專院校學生）的需求。 1.3 研究限制 受限於人力、財力、時間與受訪者之意願等因素，不能普遍進行所有年齡層的調查，只以年輕族群為主，導致本研究無法採用隨機抽樣，而便利抽樣最大的爭議在於樣本代表性之問題。為了探討學生族群對智慧型手機的消費習慣，因此以北中南各大專院校學生（不分校）為對象。

2. 文獻探討

2.1 智慧型手機之定義 智慧型手機一開始是用來形容除行動電話傳統語音通訊功能外，尚可提供資料管理或可與電腦連結交換資料具備PIM（Personal Information Management）功能的 PDA（Personal Digital Assistant，以下簡稱 PDA）。

進入網路多媒體時代，除了原先PIM 功能、遊戲變成彩色外，還可透過 GPRS（General Packet Radio Service）或 3G 行動網路傳輸下載圖形、鈴聲、遊戲等多媒體內容，還可拍照後傳給朋友，這些手機功能繁多，不過嚴格來說仍稱不上是智慧型手機，頂多是功能型手機（Feature Phone）罷了。 2.2 服務品質之定義 Kim et al.[1]認為服務品質的主軸是顧客，並認為強化服務品質將可提高顧客忠誠度；Balachandran[2] 則指出：「服務是無形的，但能使消費者滿足，提供服務的是人，而不是機器，服務可能附加在有形或無形的財貨上。在許多實證研究中被視為影響服務價值的前置因素，且與顧客滿意度具有高度相關性（Bolton and Drew[3]；Parasuraman et al. [4]）。Kotler[5]探討顧客價值層級之產品層次，認為比競爭者更瞭解顧客的真正需要與購買行為，是贏得顧客長期青睞的關鍵。隨著時代的更替，每一階段的服務品質焦點不全然相同，也因如此，學者們針對不同服務品質的界定，分析出不同的衡量構面。 Parasuraman et al.[4]則提出服務品質具有：有形性（實體的設備及設施）、可靠性（產品品質與價格合理）、反應性（幫助顧客及提供快速服務的意願）、保證性（準確並專業地提供所承諾服務的能力）及同理心（關心及給予顧客個別的注意）等五項衡量構面，依上面觀點發展出服務品質的衡量工具－SERVQUAL （Service-Quality Scale）。綜合各家學者們的看法，可知「滿足顧客的需求」乃成為提升服務品質的不二法門。因此，要瞭解顧客所關切的服務品質，就必須要從顧客的需求方面著手，徹底瞭解顧客的需求，並針對顧客的需求來提供相對應的服務品質。 2.3 品質機能展開 品質機能展開是日本的水野茲與赤尾洋二[6]，多年研究整體日本企業品管實務活動經驗，用來整理、研發及計劃品質的方法。QFD 技術由於方法簡單且具有高度的整合效果，因此成為最常被企業使用的技術之一（Chien and Su[7]）。品質機能展開（Quality Function Deployment, QFD）原文字面解釋來看，Quality －品質即是符合顧客需求；Function－機能即是商品的功能或公司內品質保證的相關活動；Deployment－展開即是為達到目的而進行的各項作業活動過程。

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（Han et al.,2001）：(1)顧客需求、(2)品質要素、(3)企劃品質矩陣、(4)關係矩陣、(5)技術評估、(6)相關矩陣。資料來源：（r an, 1986; Wasserman, ty），Han et al.[8]的品質屋，如圖 2.1 所示。

圖2.1 品質屋架構圖（Han et al.[8]） 2.4 KANO 二維模式 2.4.1 KANO 二維品質之定義 一般供給者所提供的產品或服務不一定真正符合顧客的需求（狩野紀昭等[9]），KANO 模式以「心理面」為中心概念，強調以二維尺度來表達品質績效與滿意度的相關性，藉此可了解顧客對於產品屬性的認知，並提供企業進行規劃或改善的方向。品質績效與滿意度之間的關係，未必全是線性的關係；不同的品質水準對滿意度的影響力是不同的（Anderson and Sullivan[10]），產品要素與顧客滿意，一為客觀一則主觀，一為技術提供一則為客戶需求。二維品質以橫軸表示「品質要素的具備程度」，越往右為具備程度越高，往左則反之；縱軸表示「顧客的滿意程度」，越往上為滿意程度越高，往下則反之。利用這二維尺度的相對關係可區分出五種品質要素：魅力品質要素、一元品質要素、當然品質要素、無差異品質要素與反向品質要素，參見圖2.2。

2.4.2 KANO 二維品質的改善指標

Berger et al.[11]提出的顧客滿意係數中，增加滿意指標（Satisfaction Increment Index, SII）指當滿足某項服務屬性後可提高其滿意的程度，而消除不滿意指標（Dissatisfaction Decrement Index, DDI）則指滿足某項服務屬性後可以減少顧客的不滿意程度。KANO 認為在衡量服務品質指標上，若要改善某些不滿意的品質水準，解讀增加或減少滿意或不滿意係數會介於1 於-1 之間，其數值愈接近 0 表示影響度愈低；愈接近 1，表示該品質要素具備對增加滿意度的效果愈大，反之愈接近-1 就表示該品質要素欠缺對不滿意的影響愈大。在降低不滿意指標上加上負號是為了強調顧客不滿意感受的影響，以公式(1)和公式(2)表示之。 1. 增加滿意指標(SII)：(A+O)/(A+O+M+I)………(1)

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2. 消除不滿意指標(DDI)：(O+M)/(A+O+M+I)(-1)…………(2) 其中A：魅力品質；O：一元品質；M：當然品質；I：無差異品質。圖2.2 KANO 二維品質模式示意圖資料來源：狩野紀昭等[9]

3. 研究方法

本研究之目的在於針對智慧型手機之消費者，我們利用SERVQUAL 設計問卷，以「封閉式問卷」為研究工具，調查消費者對於智慧型手機之各項服務品質認知的重要度與滿意程度，再經由因素分析法來建立智慧型手機服務品質評估構面之模式與項目，再以KANO 二維模式分析出各個服務品質的要素屬性，最後導入品質機能展開法，運用品質特性排序評量法（Quality Attribute Ranking）（Wasserman[12]），決定各項消費者需求的服務品質之權重與重要度排序及消費者需求與品質改善技術兩者所構成之相關矩陣，加以評估與分析，作為品質改善技術執行優先順序之依據。 3.1 問卷設計 本研究問卷內容，主要依據相關文獻、以Parasuraman et al.[4]等人所提出的「SERVQUAL」衡量服務品質做為智慧型手機服務品質構面之組成要素，針對智慧型手機服務品質之特性，將問卷分為可靠性、有形姓、依賴性、關懷性及反應性等五大構面，共設計22 個智慧型手機服務構面要素，作為本研究問卷項目，並以李克特（Likert）五點量表分別對消費者期望與所認知作調查，給予 1~5 分之評比；其次，針對這 22 項服務品質要素設計出可進行KANO 分類的正反面問項之問卷。 3.2 研究對象與範圍 本研究之調查對象，乃是選定全國大專院校學生作為本研究之研究對象，於高應大建工校區實際發放紙本問卷及網路進行問卷調查與施測，以便能夠取得多方面來源之樣本架構。紙本問卷方面受訪者以一對一的方式進行問卷調查。本研究的採樣接近便利抽樣，本研究共發出問卷 400 份，刪除嚴重漏填及成規律狀答題之後，回收有效問卷共計380 份，有效問卷回收達 95%。 3.3 信度與效度 本研究使用信度與效度來測量問卷數據之品質，其中信度主要目的在於分析衡量項目間的一致程度，

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可瞭解重複施測是否會產生類似的結果；而效度效度係衡量工具能真正測出研究人員所測量之事務的關聯程度。 3.4 因素分析 因素分析（Factor Analysis）主要是希望以較少的維度來表示原先的資料結構，而又能保存原有資料結構所提供的大部分資訊。本研究將智慧型手機品質特性的各個衡量項目，利用主成分分析，再以最大變數轉軸法進行直交轉軸，來萃取智慧型手機服務品質的構面及項目，在此是採用統計軟體SPSS17.0 來分析資料。 3.5 獨立樣本 t 檢定 獨立樣本t 檢定（Independent T-test）其使用時機為兩個獨立樣本，彼此之間沒有任何關連，接受相同測驗，了解樣本平均數是否有差異的方法。 3.6 單因子變異數分析

變異數分析（Analysis of Variance；簡稱 ANOVA）是檢定三組或以上的平均數差異顯著性。如果只有一個自變數的差異數分析，稱為單因子變異數（One-way ANOVA）。本研究探討人口統計變項對智慧型手機的服務品質之間的關係。如果具有顯著性，則運用LSD（Least Significant Difference）分析方法，將有顯著差異存在的平均數辨識出來。

3.7 KANO 二維品質分類

本研究是以Matzlerc and Hinterhuber [13]所引用的 KANO 二維分類方式為分類之依據，將智慧型手機整體品質特性歸類為「魅力品質」、「一元品質」、「當然品質」、「無差異品質」、「反向品質」五種，並以相對多數人的歸類結果為準。

3.8 導入品質機能展開

品質機能展開（QFD）是以品質屋（House of Quality, HOQ）來對整體服務做機能的展開。初步階段藉由問卷調查確認顧客的需要，接著做因素分析，將萃取出的因素項目重新分類，並重新命名構面名稱，將此做為顧客的聲音（VOC），放入品質屋之左側。再經由小組討論，擬定出技術項目後放入需求評估，即為品質屋的上方，並評估出每一項顧客需要與每一項需求評估的項目之間的相關程度，導入品質屋的關係矩陣。接著將蒐集到的消費者之重要度與滿意度做轉換，以品質特性排序法訂定出服務品質改善技術之工作，此部分則作為企劃品質矩陣，即為品質屋之右側。最後結合關係矩陣與企劃品質矩陣，將兩者評估分析出智慧型手機之服務品質的優先改善之順序。

4. 研究結果分析

本節主要分為五大部份：第一部份，針對使用智慧型手機的消費者社經背景進行描述性人口統計變項；第二部份，透過問卷調查方式，獲得智慧型手機之消費者對其重視度與滿意度等相關原始資料，以因素分析法擷取屬於智慧型手機之服務構面及項目，接著探討各項人口統計對於智慧型手機服務品質之差異分析；第三部份，藉由問卷調查之正反問項題組，以KANO 二維模式歸類出 SERVQUAL 量表每一品質要素轉化後，萃取出較為重要的品質要素，並計算出顧客滿意係數；第四部份，藉由品質特性排序評量法，及改善智慧型手機服務品質為衡量基礎的前提下，將智慧型手機之服務品質加以定位，並擬定各項消費者需求之權重；第五部份，運用品質屋，引用消費者需求之權重及關係矩陣之相關程度，來決定智慧型手機服務品質改善策略之優先順序。

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4.1 智慧型手機服務品質評估購面及項目之建立 4.1.1 信度與效度分析

問卷選項是否適合進行因素分析，依據Kaiser[14]的觀點，可從取樣適當性量數（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy；簡稱 KMO）值的大小來判別。巴列特球型檢定（Bartlett’s Test of Sphericity）值的大小來判別該研究構面、變數或題項是否適合進行因素分析。本研究先進行KMO 與 Bartlett 球型檢定，兩項檢定結果KMO 為 0.792、Bartlett 達到 0.05 顯著水準，故皆為適中的因素分析適切性。由表4.1 結果顯示消費者在智慧型手機服務品質研究量表之 Bartlett 球型檢定的



2值為3359.911（自由度190）達到 0.05 顯著水準，量表問項變數彼此相關且 KMO 檢定統計量達 0.792，故此服務品質量表適合進行因素分析。表4.1 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .792 Bartlett 的球型檢定近似卡方分配 3359.911 df 190 顯著性 .000 在信度上採內部一致分析法，來鑑別本研究問卷之可靠性，以Cronbach’s Alpha 係數來衡量同一屬性下各衡量子項目間之一致性，一般而言，信度係數大於0.7 即為「很可信」。本研究結果分析其五個服務品質因素之



值分別為0.857、0.719、0.694、0.590、0.600，均達可信度，因此問卷題目具有一致性。 4.1.2 因素分析

本研究進行因素分析時，選用主成份分析法（Principal Components Analysis）抽取因素，保留特徵值大於1 的因素，並利用直交轉軸之最大變異法轉軸進行因素旋轉，並經由 SPSS 17.0 進行因素分析，將問卷調查中22 項評估項目，透過因素分析法，來建立智慧型手機服務品質評估構面及項目，將因素負荷量小於0.5 的題項刪除，分別刪除第 11 項與第 19 項後，剩下 20 個項目，再依據各構面之組成成份為因素命名。經因素分析後，本研究建立之服務品質因素分為五大因素，第一個因素命名為「客製化服務」，包含8 個項目；第二個因素命名為「硬體品質」，包含 4 個項目；第三個因素命名為「有形性」，包含 4 個項目；第四個因素命名為「反應性」，包含2 個項目；第五個因素命名為「同理心」，包含 2 個項目。 4.1.3 消費者之社經背景對於智慧型手機服務品質之差異分析 本研究以獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析，探討智慧型手機服務品質（包含客製化服務、硬體品質、有形性、反應性、同理心）間是否有差異性存在。事後檢定方法採用 LSD（最小顯著差異法 Least Significant Difference），P 值若在 0.05 以下結果為顯著，相似於進行組別配對之 t 檢定；Scheffe Method （雪費法）對違反常態與同質假設不敏感，檢定結果具強韌性，適合用在每組樣本不相等或想比較包含兩個以上平均數間之差異，故最後採用LSD 法，檢定結果如下所示（以下僅列出有顯著差異者）。 (1) 每月收入 經單因子變異數分析結果顯示，每月收入之不同消費者對於智慧型手機服務品質，在「硬體品質」因素中有顯著差異，如表4.2 所示。以 LSD 進行事後比較，在「硬體品質」方面：5,000 元(含)以下、 5,001～10,000 元、10,001～15,000 元、15,001～20,000 元、20,000 元(含)以上，有顯著差異，如表 4.3 所示。

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表4.2 每月收入對服務品質之單因子變異數分析平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性組間 3.313 4 .828 2.792 .026* 組內 111.269 375 .297 硬體品質總和 114.582 379 *平均差異在 0.05 水準是顯著的表4.3 月收入對服務品質之 LSD 檢定依變數：硬體品質月收入月收入顯著性 5,001～10,000 元 .534 10,001～15,000 元 .590 15,001～20,000 元 .173 5,000 元(含)以下 20,000 元(含)以上 .007* 5,000 元(含)以下 .534 10,001～15,000 元 .353 15,001～20,000 元 .106 5,001～10,000 元 20,000 元(含)以上 .026* 5,000 元(含)以下 .590 5,001～10,000 元 .353 15,001～20,000 元 .369 10,001～15,000 元 20,000 元(含)以上 .009* 5,000 元(含)以下 .173 5,001～10,000 元 .106 10,001～15,000 元 .369 15,001～20,000 元 20,000 元(含)以上 .004* 5,000 元(含)以下 .007* 5,001～10,000 元 .026* 10,001～15,000 元 .009* 20,000 元(含)以上 15,001～20,000 元 .004* *平均差異在 0.05 水準是顯著的 (2) 居住地 經單因子變異數分析結果顯示，居住地之不同消費者對於智慧型手機服務品質，在「硬體品質」因素中有顯著差異，如表 4.4 所示。以 LSD 進行事後比較，在「硬體品質」方面：北北基、桃竹苗、中彰投、高高屏，有顯著差異，如表4.5 所示。

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表4.4 居住地對服務品質之單因子變異數分析平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性組間 4.027 6 .671 2.265 .037* 組內 110.555 373 .296 硬體品質總和 114.582 379 *平均差異在 0.05 水準是顯著的表4.5 居住地對服務品質之 LSD 檢定依變數：硬體品質居住地居住地顯著性桃竹苗 .002 中彰投 .751 雲嘉南 .338 高高屏 .023* 宜花東 .513 北北基離島 .774 北北基 .002* 中彰投 .004* 雲嘉南 .068 高高屏 .202 宜花東 .465 桃竹苗離島 .631 北北基 .751 桃竹苗 .004* 雲嘉南 .477 高高屏 .044* 宜花東 .597 中彰投離島 .828 北北基 .023* 桃竹苗 .202 中彰投 .044* 雲嘉南 .367 宜花東 .834 高高屏離島 .851 *平均差異在 0.05 水準是顯著的

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(3) 換手機頻率 經單因子變異數分析結果顯示，換手機頻率之不同消費者對於智慧型手機服務品質，在「客製化服務」因素中有顯著差異，如表4.6 所示。以 LSD 進行事後比較，在「客製化服務」方面：一年～兩年、兩年以上、換了才換、想換就換，有顯著差異，如表4.7 所示。表4.6 換手機頻率對服務品質之單因子變異數分析平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性組間 7.420 6 1.237 2.809 .011* 組內 164.224 373 .440 客製化服務總和 171.644 379 *平均差異在 0.05 水準是顯著的表4.7 換手機頻率對服務品質之 LSD 檢定依變數：客製化服務頻率頻率顯著性半年以內 .905 半年～一年 .762 兩年以上 .012* 壞了才換 .003* 想換就換 .934 一年～兩年還沒換過 .053 半年以內 .269 半年～一年 .076 一年～兩年 .012* 壞了才換 .884 想換就換 .062 兩年以上還沒換過 .330 半年以內 .237 半年～一年 .053 一年～兩年 .003* 兩年以上 .884 想換就換 .037* 壞了才換還沒換過 .352 半年以內 .944 半年～一年 .840 一年～兩年 .934 兩年以上 .062 壞了才換 .037* 想換就換還沒換過 .064 *平均差異在 0.05 水準是顯著的

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4.2 KANO 二維品質分類 依據蒐集回來的問卷以 KANO 模式將 20 個題項以數據編碼歸類，以消費者的觀點探討不同的服務品質的屬性分析，根據文獻探討所提的增加滿意指標與降低不滿意指標的公式，與KANO 屬性分類的結果，我們可求得顧客滿意係數包含SII 與 DDI 值，其結果如表 4.8 所示。表4.8 品質要素分類與顧客滿意係數 KANO 品質屬性歸類比重% 構面衡量項目 A O M I R Q 屬性歸類 SII DDI 3.智慧型手機的操作介面簡單 15.3 24.7 4.5 51.3 1.6 2.6 I 0.42 -0.30 5.智慧型手機的進階功能(ex. 多媒體) 14.2 30 4.2 48.2 0.5 2.9 I 0.46 -0.35 9.我很重視智慧型手機的品牌 8.9 13.4 2.6 71.6 1.3 2.1 I 0.23 -0.17 13.我會優先選購品牌市占率較高的智慧型手機 9.5 11.3 2.6 72.9 2.4 1.3 I 0.22 -0.13 15. 購買智慧型手機之產品時，銷售人員能適時的提供產品相關訊息 11.3 28.9 2.9 53.7 0.8 2.4 I 0.42 -0.33 16.銷售人員不會因為太忙而疏於回應顧客 11.1 23.4 5.5 53.7 2.9 3.4 I 0.37 -0.31 17.銷售人員對於產品知識的熟悉度高 10.8 32.4 6.1 47.6 30 2.9 I 0.45 -0.40 客製化服務 21.銷售人員能針對個別用戶推薦適用手機方案 11.3 30.8 3.4 51.3 1.6 1.6 I 0.43 -0.35 8.智慧型手機該產品故障率與耐用性 13.9 39.7 4.5 36.6 1.8 3.4 O 0.57 -047 4.智慧型手機的基本功能(ex. 通話) 8.7 40.8 10.8 35.8 1.3 2.6 O 0.52 -0.54 22.電信公司減少繁複的購買手續 11.3 30.8 2.9 51.8 1.3 1.8 I 0.43 -0.35 硬體品質 1.智慧型手機的執行速度快 43.2 31.6 6.1 16.6 1.1 1.6 A 0.77 -0.39 6.智慧型手機的外觀造型佳 57.6 18.4 4.7 15 1.6 2.6 A 0.79 -0.24 2.智慧型手機的螢幕品質 18.7 30.5 5.8 39.7 1.3 3.9 I 0.52 -0.38 10.我會花時間了解智慧型手機產業裡各家廠商的資訊 10.3 26.6 4.2 56.3 0.8 1.8 I 0.38 -032 有形性 12.智慧型手機的品牌公眾形象 9.5 20.8 1.6 65.8 1.1 1.3 I 0.31 -0.23 7.智慧型手機的保固與售後服務 12.9 50.5 4.5 28.4 1.1 2.6 O 0.66 -0.57 反應性 14.銷售人員對顧客提供迅速的服務 11.3 32.9 5.3 46.3 2.1 2.1 I 0.46 -0.40 20.銷售人員事先詢問各用戶的需求 13.4 30.8 3.4 48.9 1.6 1.8 I 0.46 -0.35 同理心 18.銷售人員不會強迫推銷某品牌手機 7.1 33.4 0 53.9 2.9 2.6 I 0.43 -0.35

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4.3 導入品質機能展開 4.3.1 智慧型手機之品質技術展開 根據文獻探討與小組分析，結合服務品質展開的結果，將之轉換為服務品質的相關技術，並將這些相關技術依其屬性來加以分類，將智慧型手機服務品質展開後之結果，作為顧客聲音的主要項目。其結果如圖4.1 所示。圖4.1 智慧型手機服務品質展開 4.3.2 企劃品質矩陣 本研究採用品質特性排序評量法來訂定企劃品質矩陣，在運用品質特性排序評量法前，需先將各個因素項目作必要之轉換，把原先的重要度與滿意度各減去3 做為新的評量值，並對新的評量值給予排名，此目的是要讓範圍由1 至 5 區間轉變為-2 至 2 的區間，以便分析。接著，將轉換後的服務品質要素之重要度與滿意度的評量值兩者相乘即得到品質改善指標；並將轉換後的重要度排名減滿意度的排名，兩者之差即為差異指數。上述品質改善指標之意義，為服務品質水準的重要度乘上滿意度使其成為滿意度之加權值；差異指數則為消費者所預期之品質水準與智慧型手機服務品質之實質表現，兩者之間的差距（排名差距）。透過這兩項指標評估，可用來決定品質要素的優先權，而決定顧客需求之優先順序應依據下列兩者： (1) 差異指數越小（特別是負值時），應優先改善。 (2) 當差異指數相同時，以品質改善指標越小者之項目為優先改善。之後，首先依上述兩原則將差異指數轉化為原始優先權重；再依逆排序法將原始優先權重轉為原始權重；最後，將原始權重除以原始權重之總和，即可得到各品質要素之標準化權重。 4.3.3 智慧型手機之品質屋 根據服務品質展開及品質技術展開之結果，來建立品質屋，並將 KANO 服務品質要素之技術導入 HOQ。品質屋結構中主要內容的關係矩陣為描述服務品質展開及品質技術展開兩者之間的關聯程度，而品質要素與品質技術之間的關係，以關係矩陣中的關係符號來顯示其值之高低：◎= 5，高相關；○ = 3，中相關；Δ = 1，低相關；沒有符號= 0，不相關。本研究得到之KANO 服務品質要素為魅力品質、一元品質、無差異品質等，給予加權值分別為 4、2、 1。最後，由品質技術相對權值得到品質技術執行之重要優先順序，如圖 4.2 所示。

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圖 4.2 智慧型手機－品質屋服務品質有形性客製化服務構面關係符號：◎ =5 ，高相關；○ =3 ，中相關； Δ =1 ，低相關 K ANO 分類：魅力品質 (A )= 4；一元品質 (O )= 2；無差異品質 (I)=1 KANO 分類保固與售後服務事先諮詢服務有效率顧客投訴比率外觀造型故障與耐用度螢幕品質品牌公眾形象執行速度員工訓練提供的相關訊息方案(類型與費率) 品質改善指標差異指數原始優先權重原始權重標準化權重 3. 智慧型手機的操作介面簡單 I Δ Δ Δ 0.6552 5 16 5 0.0238 5. 智慧型手機的進階功能 (ex. 多媒體 ) I Δ ○ ◎ ○ Δ 0.6426 -1 10 11 0.0524 9. 我很重視智慧型手機的品牌 I ○ Δ ○ ◎ 0.3744 12 18 3 0.0143 13. 我會優先選購品牌市占率較高的智慧型手機 I Δ Δ ◎ Δ Δ 0.3904 17 20 1 0.0048 15. 購買智慧型手機之產品時，銷售人員能適時的提供產品相關訊息 I ◎ Δ ○ Δ ◎ ◎ ◎ 0.3510 -4 6 15 0.0714 16. 銷售人員不會因為太忙而疏於回應顧客 I ◎ ◎ ◎ 0.6363 15 19 2 0.0095 17. 銷售人員對於產品知識的熟悉度高 I ○ ◎ ◎ ◎ 0.5715 -5 5 16 0.0762 客製化服務 21. 銷售人員能針對個別用戶推薦適用手機方案 I ◎ ○ ◎ ◎ ◎ 0.70 11 3 14 7 0.0333 1. 智慧型手機的執行速度快 A Δ ◎ 1.0500 1 13 8 0.0381 4. 智慧型手機的基本功能 (ex. 通話 ) Ο ◎ ○ 0.6664 -4 7 14 0.0667 8. 智慧型手機該產品故障率與耐用性 Ο ◎ ○ ◎ Δ ◎ ○ ○ ○ 0.1704 -17 1 20 0.0952 硬體品質 22. 電信公司減少繁複的購買手續 I Δ ◎ ○ Δ Δ ◎ 0.1808 -5 4 17 0.0810 2. 智慧型手機的螢幕品質 I ○ ◎ ◎ ◎ 0.4512 -10 3 18 0.0857 6. 智慧型手機的外觀造型佳 A Δ ◎ 0.1854 -3 8 13 0.0619 10. 我會花時間了解智慧型手機產業裡各家廠商的資訊 I Δ ○ ○ ○ ○ 0.2958 0 11 10 0.0476 有形性 12. 智慧型手機的品牌公眾形象 I Δ ◎ Δ 0.4048 6 17 4 0.0190 7. 智慧型手機的保固與售後服務 O ◎ ◎ Δ Δ ◎ Δ ○ ◎ 0.3925 -16 2 19 0.0905 反應性 14. 銷售人員對顧客提供迅速的服務 I Δ ◎ ◎ Δ 0.5658 -2 9 12 0.0571 18. 銷售人員不會強迫推銷某品牌手機 I Δ ◎ ○ 0.4218 0 12 9 0.0429 同理心 20. 銷售人員事先詢問各用戶的需求 I ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 0.7134 4 15 6 0.0286 品質技術絕對權值 2.3379 3.3951 1.5048 1.4282 2.0379 3.0528 1.4046 1. 4475 1.8572 1.6092 2.181 1 1.6572 品質技術相對權值 0.0978 0.1420 0.0629 0.0597 0.0852 0.1277 0.0587 0. 0605 0.0777 0.0673 0.0912 0.0693 執行重要度順序 3 1 9 11 5 2 12 10 6 8 4 7 資料來源：本研究整理

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5. 結論與建議

5.1 研究結論 本研究之案例，以台灣大專院校之學生為施測對象，並以KANO 二維品質結合品質機能展開來探討智慧型手機之服務品質，主要內容包括： 1. 建構屬於智慧型手機服務品質構面模式與項目。 2. 了解智慧型手機消費者所重視的服務品質與滿意度的服務品質是否有差異存在。 3. 探討智慧型手機服務品質之二維品質特性。 4. 利用 KANO 結合品質機能展開導出品質技術展開執行改善優先順序。 5.1.1 智慧型手機服務品質的構面模式 本研究利用問卷調查與文獻分析，以因素分析方法，萃取出屬於智慧型手機服務品質構面的模式與項目，分別為：「客製化服務」構面，包含8 個項目、「硬體品質」構面，包含 4 個項目、「有形性」構面，包含4 個項目、「反應性」構面，包含 2 個項目、「同理心」構面，包含 2 個項目，共為五個構面，20 個項目。 5.1.2 智慧型手機服務品質的差異 1. 在人口統計變項中，「性別」、「價位」、「購買目的」、「優先考量因素」、「品牌」皆無顯著差異；而在「每月收入」的「硬體品質」、「居住地」的「硬體品質」，及「換手機頻率」的「客製化服務」皆有顯著性差異。 2. 本研究發現消費者在重要程度方面，依序對「智慧型手機的保固與售後服務」、「智慧型手機的執行速度快」、「智慧型手機該產品故障率與耐用性」、「智慧型手機的螢幕品質」、「智慧型手機的基本功能（ex. 通話）」、「銷售人員對於產品知識的熟悉度高」、「智慧型手機的進階功能（ex.多媒體）」、「銷售人員事先詢問各用戶的需求」等項目非常重視。消費者在智慧型手機的品質、銷售人員的品質及售後服務方面，顯示其非常重要之態度，因此，加強智慧型手機的硬體品質、提升銷售人員的專業知識與售後服務的制度，應是智慧型手機製造商與銷售門市首要重視的工作。 3. 在消費者滿意度方面，本研究發現消費者依序對「智慧型手機該產品故障率與耐用性」、「電信公司減少繁複的購買手續」、「智慧型手機的外觀造型佳」、「智慧型手機的保固與售後服務」等項目，有非常不滿意之態度，與上述消費者所重視項目當中，確實造成差異，而且有極大的差距，並且影響了消費者購買時的選擇及意願，因此，如何縮小兩者之間的差距，提升智慧型手機銷售門市的服務水準，應納入未來改善服務品質之參考。 4. 由 KANO 二維品質分類的結果發現，22 項所探討的品質要素中有 20 項重要品質要素是最受大專院校學生所重視，這其中包含魅力品質有 2 項、一元品質有 3 項、無差異品質有 15 項。藉由這 20 項重要品質要素的萃取，可指引製造商與銷售門市改善智慧型手機其服務品質的方向。 5.1.3 品質重要度排序 本研究發現在品質機能展開後，以品質特性排序法評估之執行優先順序結果顯示，應立即改善之策略前三項分別為：「事先諮詢」、「故障與耐用度」、「保固與售後服務」。 5.2 研究建議 本研究礙於時間及物力的前提下，僅針對品質機能展開後的優先執行順序中的 1~3 名進行建議，為製造商與銷售門市日後須優先進行改善的項目，而其他項目並不代表不需進行改善，而是代表暫時無迫切的改善需求。其建議如下：

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1. 在「事先諮詢」項目上，應將銷售人員訓練為具有積極主動的態度，並可建立銷售人員的考核制度，使銷售人員能夠養成主動上前詢問或協助消費者，以取得消費者的青睞。 2. 在「故障與耐用度」項目上，製造商應確實把關產品的製造過程，維持產品品質的穩定度，以降低故障率並提高產品耐用度。 3. 在「保固與售後服務」項目上，銷售門市應建立一套完善的售後服務系統，讓消費者在使用產品上更為安心更有保障。 4. 在 KANO 品質要素分析中，發現無差異品質居多數，凸顯出魅力品質「智慧型手機的執行速度快」、「智慧型手機的外觀造型佳」，及一元品質「智慧型手機的基本功能(ex.通話)」、「智慧型手機該產品故障率與耐用性」、「智慧型手機的保固與售後服務」共五項較為重要。其中魅力品質要素可視為潛在需求，並作為製造商與銷售門市競爭的策略，增加顧客驚喜程度，連帶提升顧客滿意度；一元品質要素可視為顧客期望的需求，應盡可能的避免欠缺；無差異品質要素可列為製造商與銷售門市加強的重點，若在降低成本的考量下，此要素可加以排除。 5. 本研究建議，在樣本蒐集上，後續的研究者可以嘗試蒐集各年齡層的樣本，比較各年齡層差異，更能夠代表整個台灣的消費市場，使研究結果更為完整。

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結合QFD與KANO探討大專生族群購買智慧型手機之服務品質