呂之蕙
傳播理論
何謂傳播
資訊從一個人傳到另一個人 (Axley, 1984)
藉由一個過程，人際互動的創造、維持及管理意涵 (Conrad & Poole, 1998)
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何謂傳播
全社會的 ( 如大眾傳播 )
制度 / 組織的 ( 如政治體系或企業 ) 跨團體或組織的 ( 如地方社區傳播 )
團體內部的 ( 如家庭 )
人際的 ( 如兩個人或一對有關係的人 個人內在的 ( 如資訊的處理 )
少數情況
傳播過程的層次
丹尼斯 · 麥奎爾 ( Denis McQuail )
英國傳播學家，歐洲傳媒研究小組成員，《歐洲傳 播學雜誌》三位創始人之一，在牛津大學獲得歷史 學學位，在立玆大學獲得博士學位
曾先後在美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學、哈 佛大學等學校擔任教授或客座教授
1935 年生 (79 歲 ) ，從 1968 年開始 活躍於傳播研究領域
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傳播的形式
內向傳播（ intra-personal ）：個人在解碼過 程
口語傳播（ oral communication ）：語文與非 語文的使用
人際傳播（ interpersonal ）：人與人之間
組織傳播（ organizational ）：機構的傳播
大眾傳播（ mass communication ）
國際傳播（ international ）
跨文化傳播（ cross-cultural ）傳播的目的
特定的傳播目的、需求或使用，例如資訊、娛樂、文化表現、教育
向相距遙遠的人們公開傳播之技術
在更為廣泛的社會脈絡中，提供運用這些技術的 技巧與架構的社會組織形式 討論 : 媒介有哪些 ? 你知道嗎 ?
討論 : 媒介的差異在哪裡 ? 你知道嗎 ?
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何謂理論
一組相互關係的命題，提出事情或現象為何如此 呈現
功能：解釋、預測、控制
研究方法：
演繹法 ( 先假設 ) ：對人類真理探究提出有系統 研究，以理性為前提，根據必然前提，推演出必 然結論
歸納法 ( 先觀察 ) ：採用直接觀察方法，觀察許 多個別現象，取得事實與證據，探求其共同特徵 或特徵關係，獲致一般結論或原理何謂傳播理論
對於傳播相關問題的理解，必須透過一些方式，一些觀念的發展，使我們可解釋和傳播相關的問 題或現象，這些方式或發展觀念的過程，就是理 論
大眾傳播理論乃是藉由一組相互關聯的命題，來 解決大眾傳播過程的現象8
評估理論的要素
精準度：研究是否足以支持所提出的理論
務實性：理論可能運用在真實世界
簡單性：理論的執行步驟是否已經最簡化
一致性：理論是否有一致性不管是在內部的假設 或與外的眾理論之間
敏銳度：理論是否足以清楚的解釋一個複雜的經 驗傳播理論與研究關注的重點
誰向誰傳播？ ( 傳播來源與接收者 )
為何要傳播？ ( 傳播的功能與目的 )
傳播如何發生？ ( 傳播管道、語言及符碼 )
傳播是什麼？ ( 傳播內容、參考資料、資訊類 型 )
傳播的結果是什麼 ( 在意料之中或意料之外 ) ？ 告知、理解或行動 ( 傳播效果 )10
使用與滿足理論
1964 哈佛心理學家包爾提出「頑固的閱聽人」
英國學者布魯勒則進一步指出「主動閱聽人」
的「主動」這個字義可涵蓋四個面向：
• 功利性：若資訊對他有用，他就會爭取
• 意向：人使用媒介，受以往動機影響
• 選擇性：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好
• 不輕易受影響
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使用與滿足理論之研究途徑
以需求為出發點，先觀察閱聽人的需求再探 究媒介與其他來源如何滿足閱聽人需求
以滿足為出發點，先觀察閱聽人的滿足再建 構越聽人的心理或社會需求使用與滿足理論之研究架構
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符號學
法國批評與符號學家羅蘭巴特 (1915~1980) 提出
簡單明確的符號傳遞出的意識形態或內涵意義，延續社會的主流價值
符號學之說明 - 以摔角為例
一個符號是其能指與所指的組合
惡漢的身體
一個符號不代表其本身：是系統的一部分
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涵化研究
涵化研究：賓州大學傳播學院 葛伯納 (Gerbner)提出 (1967)
受到美國暴力事件充斥影響，在美國政府資助下展 開電視暴力內容相關研究，並且發展出「暴力指 標」社會交換理論
西保和凱利提出 (1959)
說明每個人何時和為什麼持續發展與某些人的關 係而中止與及他人的關係18
領導理論
密西根大學社會研究中心創辦人和主任李克特 (Liker t) ，最知名的就是在領導風格上對於工作成就的研究
1932 年提出李克特量表（ Likert Scale ），是一種 心理測量量表，通常用於問卷設計，為目前最受調查 研究者廣泛使用的測量方法
典型的李克特量表將受試者的判斷 分為五種：非常不同意、不同意、
無意見（即：不同意也不反對）、
同意、非常同意
李克特的領導理論
系統一、剝削權威式 ( 奴隸！工作吧 )
系統二、仁慈權威式 ( 幹得好！ )
系統三、商議民主式
Are you OK? Yes!
系統四、參與民主式
(
我們要工作喔 )20
