利基型印刷電路板企業之策略行銷分析：以呈茂電子為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 利基型印刷電路板企業之策略行銷分析：以呈茂電子為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：巫立宇博士研究生：莊玉明撰. 中華民國 110 年 1 月. DOI:10.6814/NCCU202100166.

(2) 謝. 辭. 自從進入政大創業主管理精修班三期至報考 EMBA 106 期華商班至今完成論文，心裡滿是喜悅和感激。. 喜悅的是，從進入職場至創業皆認為經營公司最重要的是專業技能與經驗，在重拾書本進入校園接受老師們所授予的管理、策略、行銷、人力策略等全方位. 政治大知識領域，深刻體認公司經營講究團隊合作、著重策略共識，給予公司更有系統立. ‧ 國. 學. 的成長動能。更在李瑞華老師教授的國學與領導課程中學習到" 真、莫、反、. ‧. 感"四句人生真言，『真知灼見、莫忘初衷、反求諸己、感同身受』試想人生與公. n. al. er. io. sit. y. Nat. 司經營不就是如此過程。. Ch. i Un. v. 感激的是，創二周宗文學長的推薦，政大教授們不辭辛勞認真教學和創三. engchi. 106 期華商班各領域菁英學長姐們的啟發和鼓勵。在此感謝張彥成學長的指導協助，更感謝論文指導教授巫立宇老師於論文撰寫期間的指導修正，使論文得以順利完成，同時亦感謝這三年多來教育我的師長們，和愛我、關心我的家人、學長姐、朋友、同事們，與幫助過我的每一位恩人。衷心感謝、感恩。. 玉明 110 年 1 月 I DOI:10.6814/NCCU202100166.

(3) 摘. 要. 印刷電路板製造公司可分為大型與利基型兩種，大型印刷電路板製造公司所有的製程全部在自己廠內完成，利基型印刷電路板製造公司非自己擁有各項製程，需要整合各個製程來提供產品給客戶。大型印刷電路板製造公司因為所有製程在自己廠內完成，製作時間的掌握與各製程間的整合較為完整，但是也會受到產能上的限制，無法完全滿足所有客戶需求。利基型印刷電路板製造公. 政治大司整合各家製程，相形之下需要與各製程間有更多的協調與整合能力，相對的立 ‧. ‧ 國. 學. 產能就可以無限擴充，滿足客戶需求。. 兩者之間的競爭基礎不同，所以所憑藉的競爭優勢也有所不同，利基型印. sit. y. Nat. io. n. al. er. 刷電路板製造公司如何運用本身的競爭優勢來勝出，取得客戶的信任，願意將. i Un. v. 訂單給該公司進行生產，行銷能力變成為關鍵能力之一。. Ch. engchi. 本研究運用策略行銷 4C 理論，探討利基型印刷電路板製造公司如何運用策略行銷能力打造競爭優勢。研究結論顯示，降低供應商生產成本與管銷成本，使得供應商有最佳的成本結構可以降低外顯單位效益成本。主動提供各項製程的相關資訊，讓客戶可以清楚掌握所需資訊，減少買者資訊搜尋成本。透過樣品認證，作為品質要求的根本，也藉以控管品質。使得品質、交期、價格等履行合約的保證，讓買方對供應商增進信心，減少不必要的監督成本，有效降低買者道德危機 II DOI:10.6814/NCCU202100166.

(4) 成本。經由專屬製程要求、治工具設置、檢測系統，增加買方的專屬陷入成本，並減少買方因為移轉訂單到供應商時所產生之成本。. 關鍵字：核心能力、策略行銷、產業分析. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. III DOI:10.6814/NCCU202100166.

(5) Abstract. Printed circuit board (PCB) manufacturing companies can be divided into large and niche types. All processes of large-scale printed circuit board manufacturing companies are completed in their own factories. Niche printed circuit board manufacturing companies do not own various processes and need to integrate them. Process to provide products to customers. Large printed circuit board manufacturing companies have completed all the manufacturing processes in their own factories, and the production. 政治大 processes is relatively complete, but they are also limited by capacity and cannot fully 立 time is relatively complete and the integration between the various manufacturing. ‧ 國. 學. meet all customer needs. Niche-type printed circuit board manufacturing companies integrate various manufacturing processes. In contrast, they need more coordination. ‧. and integration capabilities with each manufacturing process, and their relative. al. er. io. sit. y. Nat. production capacity can be expanded indefinitely to meet customer needs.. v. n. The basis of competition between the two is different, so the competitive advantages. Ch. engchi. i Un. they rely on are also different. How can a niche printed circuit board manufacturing company use its own competitive advantages to win, gain the trust of customers, and be willing to give orders to the company for production? Marketing ability becomes one of the key capabilities.. This study uses the 4C theory of strategic marketing to explore how niche printed circuit board manufacturing companies can use strategic marketing capabilities to create competitive advantages. The research conclusions show that reducing suppliers' production costs and management costs, so that suppliers have the best cost structure IV DOI:10.6814/NCCU202100166.

(6) can reduce the cost of explicit unit benefits. Proactively provide relevant information on various manufacturing processes, so that customers can clearly grasp the required information and reduce the cost of buyer information search. Through sample certification, as the basis of quality requirements, it also controls quality. The guarantee of quality, delivery, price and other performance of the contract allows the buyer to increase confidence in the supplier, reduces unnecessary supervision costs, and effectively reduces the buyer's moral crisis cost. Through exclusive process requirements, tool settings, and testing systems, the buyer's exclusive incurred costs are increased, and the buyer's costs incurred when transferring orders to suppliers are reduced.. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. Keywords: Core competence, Strategic marketing, Industry analysis. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. V DOI:10.6814/NCCU202100166.

(7) 目. 次. 第一章緒論 ........................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................. 1 第二節研究問題與目的 ................................................................................................. 3 第三節章節架構............................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ................................................................................................................ 5. 治政第一節策略行銷 4C ...................................................................................................... 5 大立 ‧ 國. 學. 第二節五力分析............................................................................................................. 8. ‧. 第三節鑽石理論........................................................................................................... 10. Nat. er. io. sit. y. 第三章個案產業與公司 ................................................................................................... 11 第一節產業概況........................................................................................................... 11. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 第二節個案公司........................................................................................................... 14 第四章個案分析 .............................................................................................................. 18 第五章結論與建議........................................................................................................... 29 第一節研究結論........................................................................................................... 29 第二節建議 .................................................................................................................. 31 參考文獻 ............................................................................................................................ 32 VI DOI:10.6814/NCCU202100166.

(8) 表次表 3-1 呈茂電子大事記 ......................................................................................... 14 4C 分析表 ................................................................................................. 23. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-1. Ch. engchi. i Un. v. VII DOI:10.6814/NCCU202100166.

(9) 圖. 次. 圖 1-1 本研究章節架構 ........................................................................................... 4 圖 2-1 印刷電路板產業五力分析 ............................................................................ 8 圖 2-2 利基型印刷電路板廠商之競爭優勢分析 ................................................... 10 圖 3-1 印刷電路板產業鏈 ...................................................................................... 11 圖 3-2 印刷電路板應用市場需求 .......................................................................... 13 圖 3-3 呈茂電子製程能力 ...................................................................................... 15. 政治大圖 3-4 主要客戶群 ................................................................................................. 16 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VIII DOI:10.6814/NCCU202100166.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 印刷電路板呈現電子線路設計者的心思，將電子線路集成在線路板中成為印刷電路板，在將電子元器件如電阻、電容、晶片等功能元件，透過設計後的整合. 政治大. 線路，成形可以被運用或是使用的電子設備，廣泛的被應用在各式電子產中。. 立. ‧ 國. 學. 要完成一片印刷電路板要經由數道工序，結合每一段工序而成最終的印刷電. ‧. 路板。若是印刷電路板供應商將所有製程整合在自己工廠內，則需要大量的資本. sit. y. Nat. 投入，形成產業進入的門檻。從資本投入的角度而言，印刷電路板產業也是注重. n. al. er. io. 資本、設備的投入，供應商想要進入該行業，需要在資本投入上有所準備。. Ch. engchi. i Un. v. 此時另類的印刷電路板供應商在市場上並存，稱之為利基型印刷電路板供應商，不同於傳統大型印刷電路板供應商將所有製程設置於自己工廠內，而是整合所有製程，以外包的方式進行生產安排。生產管理則成為利基型印刷電路板供應商重要的競爭能力，再輔以外包生產之品質管制系統、產品鑑驗測試等工作，提供客戶品質、交期、價格都具競爭力的產品。. 1 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(11) 個案公司呈茂電子為利基型印刷電路板供應商，如何透過自身的生產管理、品質管理、產品檢驗等能力提供給客戶品質優良暨競爭力之產品，則考驗利基型印刷電路板的管理。除基本能力外，利基型印刷電路板廠商如何善用策略行銷思維，制定出策略行銷作為，落實策略行銷工作，達到策略行銷之預期效果，這就成為非常重要的議題，也是引發本研究的主要原因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 2 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(12) 第二節研究問題與目的. 呈茂電子為利基型印刷電路板（PCB）供應商，透過整合印刷電路板的各個製程，提供客戶印刷電路板產品製造服務。此類利基型廠商相對於大型印刷電路板供應商，差異點就在製程的整合。大型印刷電路板供應商將所有的製程整合在自己工廠內，好處是所有製程都有，可以在自己廠內完成製造印刷電路板所需製程，製程整合掌握度高，品質易於掌控，給客戶較高的信任。. 立. 政治大. 相對於大型印刷電路板供應商，利基型印刷電路板供應商需要在外部整合所. ‧ 國. 學. 有的製程，公司需具備高度整合的能力，透過良好的生產管理掌握每一個製程，. ‧. 確保每一項製程都能準時交付，不會因為其中一個的延誤，而影響到整個製程，. sit. y. Nat. io. n. al. er. 最終影響承諾的交貨期限，導致失去客戶的信任，進而影響業務的推展。. Ch. engchi. i Un. v. 除了生產管理能力外，利基型印刷電路板供應商如何透過策略行銷能力的增長，有效降低客戶的交易成本，讓公司立於不敗之地，這是值得進一步討論的議題。因此，本研究將以呈茂電子為例，探討此一利基型印刷電路板供應商，如何運用策略行銷 4C 獲得競爭優勢。. 3 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(13) 第三節章節架構本研究章節架構如圖 1-1 所示，共包括五章，分別是緒論、文獻探討、個案產業與公司、個案分析、結論。. 第一章. • 緒論. 第二章. 政治大 • 文獻探討立. n. al. 第五章. y. sit. io. • 個案分析. er. Nat. 第四章. • 個案產業與公司. ‧. ‧ 國. 學. 第三章. Ch. engchi • 結論. i Un. v. 圖 1-1 本研究章節架構資料來源：本研究整理. 4 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(14) 第二章. 文獻探討. 第一節策略行銷 4C. 策略行銷從字面上的解釋可以了解就是透過策略性的思維，來建構企業的行銷策略，與傳統行銷理論的差異點在於並非從程序面著手，從大環境分析、產品定位、行銷 4P 作為等來分析。而是從客戶的觀點來想，如何降低客戶與企業在. 政治大. 交易時的交易成本，從交易的觀點到交換的觀點，提出一套有別以傳統行銷分析. 立. 方法，來制定企業的行銷策略。也因為出發的觀點不同，所使用的行銷工具、方. ‧. ‧ 國. 學. 式也有所不同。. y. Nat. er. io. sit. 邱志聖（2014）策略行銷分析書中提及主要有四個成本會阻礙交換的進行，分別從顯性成本與隱性成本進行分析。顯性成本部分有外顯單位效益成本，隱性. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 成本有買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、與買者專屬陷入成本。此四個成本的定義分別說明如下：. 1.. 外顯單位效益成本(C1). 外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交. 5 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(15) 價格、運費、安裝、服務、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，電視的影像功能、沙發的坐躺功能、工具機的生產功能等；無形的效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。. 2.. 買者資訊搜尋成本(C2). 政治大. 買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段. 立. 時間與成本來蒐集產品與服務的相關資訊，以確保該標的物是否符合需求。. ‧ 國. 學. 從買者的觀念來說，買者為了找到適當的產品提供者，必須花一段時間、精. ‧. 神去搜尋各種的廣告資訊、親朋好友口碑、其他單位的推薦來取得相關資訊。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 這些為了購買產品所付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本。. 3.. Ch. 買者道德危機成本(C3). engchi. i Un. v. 買者道德危機成本是一種風險的成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，此成本愈低愈好。 6 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(16) 4.. 買者專屬陷入成本(C4). 買者專屬陷入成本是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係投入不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買. 政治大方而言，此投入的專屬資產成本愈低愈好，不過對賣方而言，如果買方投入立 ‧. ‧ 國. 學. 愈多的專屬資產與此交換關係上，則愈有利於守住該買方的交換關係。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 7 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(17) 第二節五力分析. 波特（Michael Porter）於 1979 年所提出的產業分析方法，經由五個不同分析的構面來分析產業態勢，五個構面分別是買方的談判力量、供應商的談判力量、新進公司的威脅、替代性產品或服務的威脅、既有公司之間的對立競爭等五個構面。. 政治大. 基於以上的分析架構，就印刷電路板產業，分析其市場態勢如圖 2-1:. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-1 印刷電路板產業五力分析資料來源：本研究整理. 8 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(18) 印刷電路板產業供應商多，而且供應商所提供的產品特性差異性並不大，導致買者可以有很多的選擇，供應商為了爭取客戶彼此之間競爭情形激烈，買者議價能力高。對於替代品而言，印刷電路板不容易有替代品產生，因為只要需要將電子元件做串接達到特有的電子功能，則會對印刷電路板有需求，最大的整合方式是將相關線路整合至晶片中，但是對於一些簡單的應用則不會耗費鉅資將功能整合在晶片中，所以替代品的威脅低。. 政治大如上述所言，印刷電路板產業供應商之間為了爭取訂單，維持工廠的運營，立. ‧ 國. 學. 競爭情形相當激烈，導致現有競爭者之間的競爭高。此外，印刷電路板產業產業. ‧. 為資本密集型的產業，而且在生產時容易產生廢水雨污染，若有廠商想要進入此. sit. y. Nat. 行業，進入門檻相對於其他行業高，使得新加入者意願低，新加入競爭者少，新. n. al. er. io. 加入者的威脅低。因為現有供應商多，競爭情形激烈，導致供應商的議價能力低。. Ch. engchi. i Un. v. 除了透過五力分析了解印刷電路板產業的產業特性外，印刷電路板產業業者應該如何在產業特性下，運用供應商本身的競爭優勢，應用鑽石理論，提出利基型印刷電路板公司之發展策略，如圖 2-2:. 9 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(19) 第三節鑽石理論. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-2 利基型印刷電路板廠商之競爭優勢分析. Ch. i Un. 資料來源：個案公司提供. engchi. v. 分別就競爭領域、發展步驟、差異因子、實現方法等不同面向進行分析，最後找出利基型印刷電路板公司之獲利模式。在競爭領域主要就產品類別、市場區隔、地理區域進行分析。發展步驟的重點在於如何獲得利潤，在達到獲得利潤目標前提下，制定策略方法。並試圖找出自身的差異因子，與競爭廠商有何不同，透過差異性制定贏得市場的策略。最後為策略施行的作為，如何透過策略的落實與執行，達到預期的獲利目標。 10 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(20) 第三章. 個案產業與公司. 第一節產業概況. 印刷電路板為電子產品都所需要的主要元件，用印刷電路板將電子元件串接，產生電子產品，提供消費者使用。印刷電路板產業鏈簡介如圖 3-1：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-1 印刷電路板產業鏈. 資料來源：產業價值鏈資訊平台-印刷電路板產業鏈簡介. 從上圖可以清楚的印刷電路板的上游、中游、下游的價值鏈態勢。上游最主要原料供應商，舉凡玻璃纖維、玻璃布、環氧樹酯、酚醛樹酯、銅箔、聚醯亞胺（PI）樹脂、聚四氟乙烯（PTFE）樹脂等原料。中游則是銅箔基板、硬板、軟板、. 11 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(21) IC 載板製造、基板組裝加工及相關製造。下游則是使用印刷電路板的各類電子產品。. 以印刷電路板製造流程而言，可以區分為裁板、內層線路、壓版、鑽孔、除膠、電鍍銅、內層線路製作、外層檢查、裁板、表面處理等工序。產品複雜程度亦因客戶之要求而有所不同，例如材質、製作工法、層數..等。大型印刷電路板供應商會將上述的製作流程整合在自己工廠內，藉由內部一站一站的製程連接，. 政治大最終提供客戶所需之印刷電路板產品。利基型印刷電路板廠商大都沒有自己的製立. ‧ 國. 學. 程，即使有局部製程，也不會是全部的製程。此時需透過整合各個製程來提供客. ‧. 戶印刷電路板產品。競爭優勢與大廠不同，大廠雖然整合所有製程與自己工廠內，. sit. y. Nat. 但是容易受到產能的限制，除非將訂單外包，否則無法承接產能以外的訂單。利. n. al. er. io. 基型印刷電路板供應商則有所不同，雖然沒有自己的生產線，但是透過整合所有. Ch. i Un. v. 製程，只要能完善管理，可以提供客戶無限產能的需求，創造與印刷電路板大廠. engchi. 不同產品製造實力，無論在產能或是製程上，均可以滿足客戶客製化的需求。. 印刷電路板廣泛地被使用在各類的電子產品，應用面更是多元，依據 Prismark 公司的產業報告中提及，各類型應用需求、市場成長趨勢如圖 3-2:. 12 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(22) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat 圖 3-2 印刷電路板應用市場需求. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：Prismark PCB 市場分析資料. 13 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(23) 第二節個案公司. 成立於 1999 年，提供印刷電路板製造、銷售等相關業務。於 2002 年為了強化生產品質轉投資成立碩灃科技，碩灃科技整合印刷線路板製程中的乾濕墨製程，原來所有製程都外包，透過整合製程中主要的乾濕墨製程，對於生產品質可以更高度的掌握。品質系統通過 UL、TS 16949 / ISO 9001 國際品質管理系統，符合. 政治大. 客戶對於品質的要求。該公司為利基型印刷電路板製造製造商，希望透由高度的. 立. 製程整合、品質管制、售後服務來提升公司整體競爭力。. ‧ 國. 學. Nat. n. al. Ch. 年/月. 大事記. 1999/12. 公司成立. 2002/12. 轉投資成立碩灃科技. 2008/4. 通過 UL 認證. 2009/9. 通過 ISO-9001 認證. 2011/10. 通過 ISO/TS-16949 認證. engchi. er. io. 表 3-1 呈茂電子大事記. sit. y. ‧. 呈茂電子大事記如下，如表 3-1：. i Un. v. 資料來源：個案公司提供 14 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(24) 製程能力為印刷線路板製程中的相關能力，圖 3-3 中主要提出與製程相關的數據資料，讓客戶可以了解供應商所能夠完成的製造能力，讓客戶在選擇供應商時可以有所依據。相關數據包含可以承接的板材、表面處理技術、最大生產尺寸.. 等重要資訊。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. 圖 3-3 呈茂電子製程能力. engchi. v. 資料來源：個案公司提供. 主要客戶群涵括各個面向，以消費性電子產品供應商為主要客戶，約佔客戶類型中的 60%，網通產品應用客戶約佔 25%，工業應用型客戶約佔 10%，車用電子部分約佔 5%。客戶名稱與產品類別如圖 3-4：. 15 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(25) 圖 3-4 主要客戶群. 政治大資料來源：個案公司提供立. ‧ 國. 學 ‧. 呈茂電子秉持在"品質保證、交期準確、持續改善、客戶滿意"的理念下，將. sit. y. Nat. 全面推動"品質管理系統"活動並追求持續改善流程､降低不良､減少浪費､同時提. n. al. er. io. 昇品質及顧客滿意度。. Ch. engchi. i Un. v. 16 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(26) 環境保護政策及認證呈茂電子秉持著製造及生產多樣化的產品，以滿足社會的需求及對人類生活有所貢獻我們承諾：提供高品質的產品及服務，滿足顧客的需求及確保其使用時的安全。. 政治大. 維護員工及周遭環境的安全，降低意外發生機率。. 立. 持續改善現有製程，進行工業減廢。. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. . Ch. engchi. i Un. v. 17 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(27) 第四章. 個案分析. 本章就個案公司中三個不同類型的客戶，分別是專門生產設計車用電子產品的車用電子公司、網通設備品牌廠、生產設計快閃記憶體隨身碟控制晶片的上市電子公司等三家客戶，分析不同類型客戶下的策略行銷方法與作為。. 政治大客戶一：車用電子公司，該公司專注投入於汽車電子零組件及產業工具產品立. ‧ 國. 學. 之發展，為國內最專業之引擎傳動電子控制零組件及車用安全系統產品製造廠家，. ‧. 電動工具為亞洲最專業之充電式車用工具及數位工具研發製造廠家。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 外顯單位效益成本(C1). Ch. engchi. i Un. v. 既然是談及成本問題，需同時考慮到整體大環境因素，以及潛在競爭對手及替代品的威脅，除企業本身的供應商原物料取得及製造加工成本需做到最優化的管控之外，業務員的談判技巧也是相當重要，以下列出降低買者外顯單位效益成本或是提升買者效益的方法。. 企業必須從降低成本開始，透過大量的接單生產形成規模經濟，降低原料、製程相關供應商加工費等成本，使得整體成本降低，可以有更多利潤空間可以反 18 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(28) 饋給客戶，產生買家在交易時的成本降低，得到最實質的交易滿足。從規模經濟外，必須有效的進行生產管理，透過複雜的製程管理，整合所有製程能力，提供給客戶整體效益。. 除了生產可能產生的費用外，有效的控制管理與銷售費用，為降低企業費用作出貢獻，在印刷電路板產業因為供應商間同質性較高，各家所提供的產品與服務大同小異。供應商必須讓客戶覺得有所差異，不管是服務差異化、或是價格差. 政治大異化，都需要經由企業本身建構其經營能力來提供。反應到客戶身上可以產生外立 ‧. ‧ 國. 學. 顯單位效益成本的下降。. y. Nat. er. io. sit. 買者資訊搜尋成本(C2). al. n. iv n C 首先要知道呈茂電子的產品定位為何，也必須要清楚顧客的產品類別。在進 hengchi U 行開發規劃的同時，先擬定好產品定位，產品定位的核心不在於產品本身，而是如何塑造產品在顧客心目中的地位，透過產品的特性去吸引特定的目標客戶或市場。. 也藉由制定產品定位策略，來幫助顧客了解產品提供給客戶的核心利益為何，擬定出強而有力的行銷訊息及戰略決策。. 19 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(29) 掌握好產品的目標市場定位、產品提供的利益是否符合顧客需求、以及產品競爭策略優勢此三大基礎後，就能透過定義價格、產品使用的環境、產品類別、產品使用族群、甚至到潛在的環境變動去設計更多的產品定位策略。而產品差異化是由突顯產品特定優勢和功能而來，也正是客戶購買產品的原因。. 行銷整合亦為目前一項重要的競爭導向，顧客希望能夠花費最少的搜尋成本來得到自己需要的產品，從電子零組件到組裝再到測試，已成為現在多數顧客的. 政治大採購主流，需建立完善的服務供應鏈，以取得更大的服務範圍，創造出更高的成立 ‧. ‧ 國. 學. 交機會。. 業務員必需善用網路資訊並活用各種通路或管道，例如參展、各科學園區、. sit. y. Nat. io. n. al. er. 工業園區廠商名單，或是透過網站平台等等，達到知名形象並以高效率連絡顧客，以降低顧客的搜尋成本。. Ch. engchi. i Un. v. 而當連絡到顧客，如顧客有興趣也有需求的情況下，則可以與顧客詳細的介紹產品，相當重要的一點是，介紹的過程及內容需要創新，需要確實介紹到能夠解決到顧客的問題的具體內容跟做法，不可過於傳統，用過於太老套的介紹方式，或者是介紹的內容不夠具體，沒有讓顧客感覺到問題有被解決，則是一個失敗的產品介紹。. 20 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(30) 業務員也要非常了解競爭對手或同業的競爭條件，在介紹產品時，能夠清楚分析產品差異所在，讓顧客方便做比較及減少評估的時間。. 買者道德危機成本(C3). 由於道德危機成本是買者的主觀知覺，是買賣雙方長期交易所留下的印象，. 政治大. 因此，要短期內讓買者對賣方產生信任是相當困難的，如下列出幾種降低買者道. 立. 德危機成本的方法:. ‧ 國. 學 ‧. 說到做到:業務員提供的產品或服務符合其所宣稱，久而久之，顧客對賣方. sit. y. Nat. 便產生信任。以顧客最大利益為考量:必須要讓顧客認為呈茂電子的所有行為都. er. io. 是以顧客的利益為最大考量，如此才能建立堅定的誠信基礎。不顧一切維持公司. al. n. iv n C 形象:一旦發生有損公司形象的事件，呈茂電子將不惜成本儘快處理，以維持公 hengchi U 司形象。關懷顧客:只要從顧客的觀點來看是合理的抱怨，呈茂電子都應以同理. 心來處理這些不滿。對整體公司的信任，而非對特定業務員的信任:顧客信任度的建立應該是根基在對整體公司的信任，而非對特定業務員的信任，以避免人員異動時，造成顧客對公司信任的降低。完整的產品發展藍圖:顧客應將現有產品與未來推出產品的連結性、相容性等問題明確告知，避免讓顧客認為買到末代產品。履行合約能力:透過代表性案例建立、與有形象外溢效果的廠商合作、尋找可 21 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(31) 信的公正檢驗單位推薦等。信守承諾:以透明化來減少顧客的監督成本、提供延長保固期限、無條件退貨保證等方式。仁慈同理心形象的建立:當合約內容沒有記載的非預期事件發生時，呈茂電子會以顧客的利益為主要考量來處理。. 買者專屬陷入成本(C4). 政治大. 專屬資產陷入成本高的顧客就是陷入到賣方的交換關係中而難以自拔，即便. 立. 該顧客不一定對賣方的產品感到滿意，但因為和賣方建立相當高的專屬資產，而. ‧ 國. 學. 使其不願意中斷與賣方的關係，因此，廠商如何讓顧客產生高度專屬資產陷入成. ‧. 本是相當重要的課提，如下列出幾種手法可以幫助廠商建立與買方間的資產專屬. er. io. sit. y. Nat. 性:. al. n. iv n C 特有的專業知識的專屬資產:呈茂電子特有的技術性服務或是資料設計等等， hengchi U 能夠與顧客分享並教育訓練等，讓顧客能在過程中得到更多的知識。心理層面的認同專屬資產:終端客戶的產品經過認證，不易切換或重新承認，提供顧客完整的承認資料文件及原始檔案，例如工作檔、承認書等等。促銷相關專屬資產:當累計生產金額達到一定數量時，給予顧客利益回饋，例如折讓治工具費用、或是年度 cost down 計劃等等。. 22 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(32) 表 4-1 運用 4C 架構做為分析顧客特性的基礎，首先應著重於確定公司產品的外顯單位效益成本，然後再有效減少顧客的資訊搜尋成本與道德危機成本，最後建立有形、無形的專屬資產，有效地減少買方的轉移成本。如表 4-1：. 表 4-1. 4C 分析表. 4C 架構外顯單位效益成本資訊搜尋成本道德危機成本專屬陷入成本產業特性. 政治大 ★ 立★★★. ★. ★. ★. 技術服務能力. Ch. ★★. engchi. y. ★★★. sit. ★. n. al. ★★★. er. io. 產品生命週期高. Nat. 高階電路板. ★. i Un. ★. ★. ★. ★. ★. ★. ★. ★★★. ★★★. ★★★. ★★★. ★★. ★. ‧. 要求品質高. ★. 學. 產品大量製造. ‧ 國. 產品少量多樣. v. 資料來源：本研究整理. 23 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(33) 客戶二：國內網通設備品牌廠. 公司營收比例：路由器 83%、無線基地台 9%、網路交換器 6%。銷售比重: 歐洲 68%、亞洲 16%、其它 16%。競爭對手:友訊、合勤控、訊舟、神準。. C1 外顯單位成本效益：如同大部分的客戶對於印刷電路板的採購成本相當注重，尤其是當採購量大以及在中國大陸設廠生產製造時，常常會考量採用在大. 政治大. 陸生產製造的供應商，因為一來採購成本低，二來縮短整體貨品供應時間。客戶. 立. 二與個案公司長期合作，雖然有採購價格上的壓力，也曾經因成本因素將 PCB 轉. ‧ 國. 學. 往大陸生產，但因品質不穩定且溝通不良再轉回台灣生產。以 C1 外顯單位成本. ‧. 效益而言，必須同時滿足成本與效益上的需求，大陸生產製造或許降低了製造成. sit. y. Nat. io. n. al. 本是增加的，但是效益卻不見得更好。. Ch. engchi. er. 本，但是因為品質問題需要付出更多的成本來維護，對於客戶而言整體採購的成. i Un. v. 所以客戶二還是願意與個案公司合作，因為個案公司會在接單生產的過程中提供在台灣生產製造的最佳價格，並且在過程中保持密切聯絡，並於其發生問題時給予適時的援助，包含相關製程問題分析，使得客戶二可以從個案公司獲得最大效益，願意長期合作。. 24 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(34) C2 買者資訊搜尋成本：因 PCB 製程繁雜，買者在選定供應商前一定會就供應商的製程能力、品質系統進行一系列的稽核，確保供應商能力符合其要求，所以決定供應商的前置作業是相當繁瑣與冗長，供應商也須通過客戶的層層要求才可以成為其供應商。合作初期必須經過樣品測試、小量試產等程序才有機會進入大量生產的合作。所以對買者而言，供應商的製程能力、品質系統等相關資訊雖然可以透過供應商公司網站取得，但是需要進行工廠訪查、樣品測試、小量試產後才能確認，因此供應商完善的生產系統、製程能力、品質系統相關資料的彙整. 政治大與呈現，會減少客戶在資訊搜尋成本降低，因而不需浪費時間再作品質和配合度立. ‧ 國. 學. 之徵信，順利完成無縫接軌生產。. ‧. sit. y. Nat. 對於客戶二也是秉持降低客戶資訊搜尋成本的做法，第一時間提供完整、適. n. al. er. io. 合的供應商資訊，透過實際的樣品測試、小量試產等程序取得買者的認同，進而下單採購。. Ch. engchi. i Un. v. C3 買者道德危險成本：這個成本也是買者擔心供應商使否會履行合作約定的成本，當供應商常常無法滿足、完成買賣雙方所談定的內容時，買者道德危險成本會增加。此外信任也是降低買者道德危險成本的重要方法，透過每次交易供應商都能準時交貨，而且品質上確保無虞，因而所建立的合作信心。. 25 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(35) 買方注重的是價格、品質、交貨期、貨款帳期等因素，價格方面必須滿足客戶的外顯成本效益，品質與交貨期就是長期客戶信任的基礎。價格方面基於是長期供需壓力，客戶常會有降低採購成本之需求。個案公司本於雙方互惠互利前提下，公司提供了長期品質穩定的供貨，且於獲利前提下適時滿足買方的降低採購成本需求，在品質滿意、交期準時、價格合適下因此雙方合作可建立長期合作關係。. 立. 政治大. C4 買者專屬陷入成本：買賣雙方長期合作，建立了良好合作基礎。在合作. ‧ 國. 學. 過程中，因為滿足產品品質而所做的特殊生產製程安排、產品檢驗規範建立、產. ‧. 品檢驗所需工具、測試軟體的設置等，都會讓買方在考慮若需要進行供應商轉換. sit. y. Nat. io. n. al. er. 時，可能需要付出的轉換成本，也成為買者專屬陷入成本。. Ch. engchi. i Un. v. 客戶二的情形也是如此，因為印刷線路板製程眾多，需要透過利基型供應商的高度整合，確保品質無虞。除了標準製程安排外，也會因為客戶對於製程的要求，而會做特殊安排。網通設備因為高速運算，對於電子線路的品質的要求高，需要經由特殊的製程安排來滿足其需求。除特殊製程安排外，對於產品的檢驗也有特殊需求，需要專門為其所購置的測試機台與工具，讓產品測試可以順利被完成。特殊製程的安排與測試機台與工具的設置都會是客戶的專屬陷入成本。. 26 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(36) 客戶三：國內上市電子公司. 該公司全球專利: 1,900 +，員工人數: 2,000 +，為全球記憶體控制晶片領域的領導廠商，主要產品要 USB 隨身碟、SD 記憶卡、eMMC、UFS、PATA、SATA 與 PCIe 固態磁碟等，年營收也達到 13 億美元水準。. 外顯單位效益成本(C1). 立. 政治大. 客戶考量：若下單給呈茂電子的話，對於所要支付的費用是否增加額外的成. ‧. ‧ 國. 學. 本?. sit. n. al. er. io. 不會增加其他成本。. y. Nat. 呈茂回應：舊料號轉下給呈茂不會產生其他的費用，所以轉移訂單給呈茂將. Ch. engchi. i Un. v. 買者資訊搜尋成本(C2). 客戶考量：對於下單給呈茂電子是否要付出額外的資料搜尋成本?例如比價。. 呈茂回應：提供給客戶不同級距的價錢並參考有承接過項目的價錢，以合理的價錢提供給客戶並主動提供相關資訊。 27 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(37) 買者道德危機成本(C3). 客戶考量：若下單給呈茂電子的產品，生產後是否能符合約定時的產品規格、功能? 不需額外付出監督成本?. 呈茂回應：接獲訂單時將提供樣品予客戶端承認，一旦承認後將不再變更並主動提供公司認證項目，生產中若有突發狀況，也將以客戶端利益為優先考量，故不會增加監督成本。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 買者專屬陷入成本(C4). sit. y. Nat. n. al. er. io. 客戶考量，若移轉訂單給呈茂電子是否會產生移轉的費用？如治工具費用？. Ch. engchi. i Un. v. 呈茂回應：接獲訂單後，所需的治工具都會重新開立費用都由呈茂電子自行吸收，不會造成客戶端移轉的成本，對於呈茂來說這些治工具的投資，在量產後將可攤抵回來。. 28 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(38) 第五章結論與建議. 第一節研究結論. 利基型印刷電路板供應商，如何運用策略行銷 4C 獲得得競爭優勢，結論如下：. 政治大. 外顯單位效益成本(C1)，降低供應商生產成本與管銷成本，使得供應商有最. 立. 佳的成本結構可以因應客戶對價格上的要求，滿足客戶因策略考量的每年採購成. ‧ 國. 學. 本降低的需求。也要致力需降低客戶的移轉成本，若客戶要轉單給呈茂電子時，. ‧. 降低因為轉換供應商所需要的轉換成本。除了降低成本外，也可以讓客戶獲得的. sit. y. Nat. io. n. al. 易過程中，都可以得到最佳的服務體驗。. Ch. engchi. er. 效益最大，透過差異化服務，提供最即時、最合適的服務內容，讓客戶在每次交. i Un. v. 買者資訊搜尋成本(C2)，主動提供各項製程的相關資訊，讓客戶可以清楚掌握所需資訊。因為客戶的產品屬性不同，所關心的製程與品質資訊也會有所不同。供應商應適時提供所需資訊，降低客戶因為資訊不足而需額外搜尋資訊所付出的成本。當客戶有大量訂單而需要比價需求時，供應商也應該快速提供給客戶不同級距的價錢並參考有承接過項目的價錢，以合理的價錢提供給客戶並主動提供相關資訊。 29 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(39) 買者道德危機成本(C3)，樣品的承認在印刷電路板的品質管制系統是重要的事，一旦承認後將不再變更並主動提供公司認證項目，生產中若有突發狀況，也將以客戶端利益為優先考量，故不會增加監督成本。透過樣品的認證，作為品質要求的根本，也藉以控管品質。品質、交期、價格等履行合約的保證，讓買方對供應商增進信心，減少不必要的監督成本。. 政治大. 買者專屬陷入成本(C4)，一方面增加買方的專屬陷入成本，例如專屬製程要. 立. 求、治工具設置、檢測系統等讓買方不容易轉換供應商。另一方面是減少買方因. ‧ 國. 學. 為移轉訂單到呈茂電子時所產生之成本，若原供應商所產生的專屬陷入成本如治. ‧. 工具設置等，需要重新開立費用都由呈茂電子自行吸收，不會造成客戶端移轉的. sit. y. Nat. io. n. al. er. 成本，讓客戶無需擔心增加額外成本。. Ch. engchi. i Un. v. 30 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(40) 第二節建議. 本研究主要研究利基型印刷電路板製造公司如何運用策略行銷 4C 獲得競爭優勢，一般利基型印刷電路板製造公司大多沒有自己的製程，將所有製程外包，透過整合方式提供買者印刷電路板製造服務。但也有利基型印刷電路板製造公司如個案公司，將一部份製程經由併購的方式，整合成為公司組織的一部份。如此一來減少需要整合的製程，提升整體生產品質、交期掌控。. 立. 政治大. 這兩類型利基型印刷電路板製造公司雖然提供相似產品製造服務，但是企業. ‧ 國. 學. 因為整併部份製程而使競爭態勢有所改變，在運用策略行銷時，所需考量的因素. ‧. 與策略行銷作為應該也有所差異。建議進行後續相關研究時，可以分別探討不同. sit. y. Nat. io. n. al. i Un. 電路板製造公司的策略行銷運作與所產生的效用。. Ch. engchi. er. 類型之利基型印刷電路板製造公司之策略行銷思維與作為，完整呈現利基型印刷. v. 31 DOI:10.6814/NCCU202100166.

(41) 參考文獻壹、中文參考文獻. （一）書籍邱志聖 (2014) 。策略行銷分析: 架構與實務應用（第四版）。台北: 智勝文化公司。. （二）網際網路電. 子. ‧ 國. 茂. 立股. 份. 有. 限. 公. 司. 學. 呈. 政治大 http://www.cheng-. ‧. mao.com.tw/GoWeb2/include/index.php ，最後閱覽日期 2020 年 12 月 1 日. sit. y. Nat. io. al. n. 2020 年 12 月 1 日. er. 產業價值鏈資訊平台 https://ic.tpex.org.tw/introduce.php?ic=L000 ，最後閱覽日期. Ch. engchi. i Un. v. 貳、英文參考文獻（一）Journals. Porter, M. E. 1979. HOW COMPETITIVE FORCES SHAPE STRATEGY. Harvard Business Review, 57(2): 137-145.. 32 DOI:10.6814/NCCU202100166.

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利基型印刷電路板企業之策略行銷分析： 以呈茂電子為例 - 政大學術集成

利基型印刷電路板企業之策略行銷分析：以呈茂電子為例 - 政大學術集成