中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

消費者對智慧型手機應用程式的使用意願與 使用行為研究

A Study of Consumer Intention to Use and Usage Behavior on Mobile Applications

系 所 別:資訊管理學系碩士班 學號姓名:M09910016 洪 揚 指導教授:應鳴雄 博士

中 華 民 國 103 年 8 月

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摘要

近幾年因為行動數據網路以及資訊科技的快速發展,促使智慧型手機的日益普 及。什麼因素能夠提高智慧型手機使用者對手機 App 的使用意願及行為,對許多的 企業與手機 App 開發者而言是一個關鍵的議題。本研究整合科技接受模式、理性行 為理論、創新擴散理論以及涉入理論等文獻之重要因素,整合出一個符合智慧型手 機使用者對手機 App 使用意願及行為之情境,以探討智慧型手機使用者對 App 的使 用意願與行為,及不同使用族群的影響因素是否有強度上的差異性。

本研究使用之調查方法為問卷調查法,並將樣本分為免費 App 使用族群與付費 App 使用族群,於樣本抽樣的部份,為了讓研究樣本更具代表性,故研究中之抽樣 方式是以非機率抽樣中的立意抽樣,其抽樣之樣本必須是智慧型手機使用者。本研 究於免費 App 使用族群的部份,總共回收 203 份有效問卷,其樣本有效性為 85.65%,

付費 App 使用族群之問卷共回收 205 份有效問卷,其樣本有效性為 92.77%,並將 回收之有效樣本以 SPSS 軟體進行資料分析。其資料分析方式是以敘述性統計來進 行樣本資料的統計,以單變量變異數分析與獨立樣本 t 檢定進行假設的驗證。從資 料分析之結果發現僅免費 App 使用族群的使用意願會受到知覺易用性的影響,付費 App 使用族群的使用意願則不會受其影響,可視性與涉入程度會正向影響免費及付 費 App 使用族群對於手機 App 之使用意願,而主觀規範與知覺有用性都不會影響智 慧型手機使用者的使用意願。

研究結果發現,若能夠有效的提高手機 App 之曝光率,相對會提升智慧型手機 使用者的使用意願,而在手機 App 的設計上若要吸引免費 App 使用族群,在介面的 設計上要盡量簡單易懂,像是利用一些簡單的圖示,即能夠讓使用者瞭解其功能的 方式,不僅在使用上能夠更加的直覺,還能夠讓整個介面有更多的空間去設計或呈 現自己所開發的 App 功能。

關鍵字:手機應用程式、科技接受模式、理性行為理論、創新擴散理論、涉入理論

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Abstract

In recent years, the rapid development of mobile data networks and information technology has spawned the popularity of smartphones. Many companies and App developers have wanted to understand the factors involved in the decision making process of users on their intentions and behavior of how and when they will use such technology. This study was conducted using the key factor from Technology Acceptance Model (TAM), Theory of Reasoned Action, Diffusion of Innovation, and Involve Theory to explore the smartphone user's perceived intention of mobile application. And explore the differences factors between people who use the free Apps and paid Apps.

This study was conducted using the survey research method and the sample method chosen for this particular research was non-random sampling. The sampling is limited to smartphone users and divided into free Apps user and paid Apps user. The sample of free Apps user last has 203 valid questionnaires were collected, and the sample availability is 85.65%. The sample of paid Apps user last has 205 valid questionnaires were collected, and the sample availability is 92.77%. In this study, SPSS software was used for data analysis. The hypothesis was tested by using ANOVA, and Independent-Sample t-Test.

The results of this study indicate that perceived ease of use has significant effects on the actual intention of free Apps users, the visibility and involvement has significant effects on the actual intention of the all users. But the perceived usefulness andsubjective norms do not have influence.

Therefore, this study suggests that companies and developers of mobile applications could enhance the visibility of mobile applications and provide a more concise user interface. This will create useful mobile applications which will have a positive impact and substantially increase the volume of smartphone users along with an increase in mobile application engagement. The results of this study could be made available for businesses and developers of mobile applications as a reference.

Keywords: mobile application, technology acceptance model, theory of reasoned action, diffusion of innovation, involve theory

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目錄

摘要 ... i

Abstract ... ii

目錄 ... iii

圖目錄 ... vi

表目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 2

1.3 研究流程 ... 3

1.4 研究範圍與限制 ... 4

1.5 論文架構 ... 4

第二章 文獻探討 ... 6

2.1 智慧型手機 ... 6

2.2 智慧型手機應用程式 ... 7

2.3 應用程式商店 ... 9

2.3.1 App Store ... 9

2.3.2 Google Play ... 10

2.3.3 Windows Phone Store ... 11

2.4 科技接受模式 ... 12

2.4.1 理性行為理論... 12

2.4.2 計畫行為理論... 14

2.4.3 科技接受模式理論... 15

2.5 創新擴散理論 ... 18

2.6 涉入理論 ... 20

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iv

第三章 研究方法與設計 ... 23

3.1 研究架構 ... 23

3.2 研究假說 ... 25

3.3 研究方法 ... 28

3.4 操作型定義 ... 29

3.5 問卷設計 ... 31

3.6 效度分析 ... 33

3.7 前測 ... 34

第四章 資料分析與研究結果 ... 39

4.1 敘述性資料統計 ... 39

4.2 智慧型手機使用者之 App 使用現況 ... 42

4.3 信度分析 ... 46

4.4 App 使用族群對使用意願及使用行為之資料分析 ... 47

4.4.1 App 功能的「知覺易用性」對「知覺有用性」之單變量變異數分析 ... 51

4.4.2 App 功能的「知覺有用性」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 52

4.4.3 App 功能的「知覺易用性」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 53

4.4.4 App 功能的「規範信念」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 54

4.4.5 App 功能的「依存動機」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 56

4.4.6 App 功能的「可視性」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 57

4.4.7 App 功能的「涉入程度」對「使用意願」之單變量變異數分析 ... 58

4.4.8 App 功能的「使用意願」對「使用行為」之單變量變異數分析 ... 59

4.5 不同 App 使用族群在各構面的差異性分析 ... 61

4.5.1 不同 App 使用族群在知覺有用性之獨立樣本 t 檢定 ... 61

4.5.2 不同 App 使用族群在知覺易用性之獨立樣本 t 檢定 ... 62

4.5.3 不同 App 使用族群在規範信念之獨立樣本 t 檢定 ... 62

4.5.4 不同 App 使用族群在依存動機之獨立樣本 t 檢定 ... 63

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4.5.5 不同 App 使用族群在可視性之獨立樣本 t 檢定 ... 63

4.5.6 不同 App 使用族群在涉入程度之獨立樣本 t 檢定 ... 64

4.5.7 不同 App 使用族群在使用意願之獨立樣本 t 檢定 ... 65

4.5.8 不同 App 使用族群在使用行為之獨立樣本 t 檢定 ... 65

4.6 假設檢定結果 ... 66

第五章 結論與建議 ... 67

5.1 研究討論 ... 67

5.2 研究結論 ... 69

5.3 研究貢獻 ... 70

5.4 未來研究方向 ... 72

參考文獻 ... 73

附錄一:免費 App 使用族群問卷 ... 82

附錄二:付費 App 使用族群問卷 ... 89

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圖目錄

圖 1-1 研究流程 ... 3

圖 1-2 論文架構 ... 5

圖 2-1 Apps 累計總下載量-App Store ... 10

圖 2-2 Apps 累計總下載量-Google Play ... 11

圖 2-3 理性行為理論 ... 13

圖 2-4 計畫行為理論 ... 14

圖 2-5 科技接受模式 ... 15

圖 2-6 延伸科技接受模式 ... 17

圖 3-1 影響免費 App 功能使用者使用意願之研究架構 ... 23

圖 3-2 影響付費 App 功能使用者使用意願之研究架構 ... 24

圖 3-3 App 使用族群於各構面差異性之研究架構 ... 24

圖 3-4 台灣民眾持有智慧型手機之年齡結構 ... 29

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vii

表目錄

表 2-1 資策會 MIC 對於智慧型手機之定義 ... 7

表 2-2 科技接受模式之修改彙整表 ... 18

表 2-3 涉入程度之分類與說明 ... 21

表 3-1 免費 App 使用族群的前測問卷題項彙整表 ... 31

表 3-2 付費 App 使用族群的前測問卷題項彙整表 ... 32

表 3-3 免費 App 使用族群前測問卷信度彙整表 ... 35

表 3-4 付費 App 使用族群前測問卷信度彙整表 ... 37

表 4-1 免費 App 使用族群基本資料彙整表 ... 40

表 4-2 付費 App 使用族群基本資料彙整表 ... 41

表 4-3 免費 App 使用族群之 App 使用現況 ... 43

表 4-4 付費 App 使用族群之 App 使用現況 ... 45

表 4-5 正式問卷信度分析彙整表 ... 47

表 4-6 免費 App 使用族群因素分析之負荷量彙整表 ... 48

表 4-7 付費 App 使用族群因素分析之負荷量彙整表 ... 49

表 4-8 知覺有用性在知覺易用性群組間的敘述統計表 ... 52

表 4-9 知覺易用性對於知覺有用性之單變量變量數分析表 ... 52

表 4-10 使用意願在知覺有用性群組間的敘述統計表 ... 53

表 4-11 知覺有用性對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 53

表 4-12 使用意願在知覺易用性群組間的敘述統計表 ... 54

表 4-13 知覺易用性對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 54

表 4-14 使用意願在規範信念群組間的敘述統計表 ... 55

表 4-15 規範信念對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 55

表 4-16 使用意願在依存動機群組間的敘述統計表 ... 56

表 4-17 依存動機對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 57

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表 4-18 使用意願在可視性群組間的敘述統計表 ... 58

表 4-19 可視性對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 58

表 4-20 使用意願在涉入程度群組間的敘述統計表 ... 59

表 4-21 涉入程度對於使用意願之單變量變量數分析表 ... 59

表 4-22 使用行為在使用意願群組間的敘述統計表 ... 60

表 4-23 使用意願對於使用行為之單變量變量數分析表 ... 60

表 4-24 不同 App 使用族群與知覺有用性之獨立樣本 t 檢定分析 ... 62

表 4-25 不同 App 使用族群與知覺易用性之獨立樣本 t 檢定分析 ... 62

表 4-26 不同 App 使用族群與規範信念之獨立樣本 t 檢定分析 ... 63

表 4-27 不同 App 使用族群與依存動機之獨立樣本 t 檢定分析 ... 63

表 4-28 不同 App 使用族群與可視性之獨立樣本 t 檢定分析 ... 64

表 4-29 不同 App 使用族群與涉入程度之獨立樣本 t 檢定分析 ... 64

表 4-30 不同 App 使用族群與使用意願之獨立樣本 t 檢定分析 ... 65

表 4-31 不同 App 使用族群與使用行為之獨立樣本 t 檢定分析 ... 66

表 4-32 假設檢定結果彙整表 ... 66

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第一章 緒論

本章將分為研究背景與動機、研究目的、研究流程、研究範圍與限制以及論文 架構,共五小節,分別說明如下。

1.1 研究背景與動機

根據國家通訊傳播委員會(NCC)的統計資料顯示,2013 年第一季台灣的行動 通信用戶為 2,388 萬戶(國家通訊傳播委員會,2013),手機門號的普及率為 102.33%

(行動通信用戶/總人口數),由此可知台灣現在平均每人手上都會有一支行動電話,

也就是說,行動電話已經成了人們生活上一個不可或缺的產品了。且根據國際數據 資訊(IDC)所提供的台灣手機產業調查季報顯示,2012 年第三季台灣手機的市場 總量為 186 萬支,而功能型手機(feature phone)的出貨量為 53 萬支,智慧型手機

(smartphone)之出貨量為 133 萬支,已佔了市場 7 成以上的市佔率(國際數據資 訊,2012),由上述資料可以發現,智慧型手機已經成為現在的趨勢。

隨著行動數據網路(mobile data network)與資訊科技的快速發展,以及智慧型 手機的普及化,進而造就了手機應用程式(mobile application,mobile App)的蓬勃 發展。App 即是 application 的縮寫,也就是現在所指的手機應用程式,而手機 App 是指在智慧型手機和其他行動裝置(mobile devices)上,所下載安裝的應用程式。

使用者可以利用智慧型手機並且配合 App 的應用,能夠更方便且更簡單的使用桌上 型電腦或是筆記型電腦的功能。

而近幾年手機 App 爆炸性的成長,相對帶來了一股不容忽視的商機。許多的第 三方軟體開發者,開始開發各式各樣不同功能的手機 App,並將其所開發之手機 App 上架。Apple 在 2014 年的 1 月公佈了 App Store 的總營收已超過了 100 億,單單在 2013 年就有超過 10 億營收,所以在 App 的市場,如果能夠瞭解哪些因素會影響使 用者對 App 的使用意願及行為的話,對一些開發者與企業而言會有很大的幫助。

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本研究所要探討的是,使用者對於這些創新科技的 App 產品的接受度,並且進 一步瞭解使用者對免費 App 功能與付費 App 功能的接受度是否有所不同。故本研究 以 Davis(1989)之科技接受模式中的知覺有用性與知覺易用性,並整合理性行為 理論、創新擴散理論以及涉入理論的重要因素,來探討這些因素對使用意願與使用 行為的影響。

1.2 研究目的

根據研究背景與動機的說明,本研究主要是探討使用者針對免費與付費 App 功 能的使用意願與使用行為,從中瞭解有哪些因素會影響使用者的使用意願及使行為,

因此歸納出與科技本身功能相關的知覺有用性與知覺易用性,以及主觀規範、可視 性與涉入程度等五個因素,並分別針對免費 App 功能的使用者與付費 App 功能的使 用者做為研究對象,用以瞭解這些因素對於使用者的使用意願與行為所產生的影響。

從上述的說明可歸納整理出以下三點研究目的:

一、 以科技接受模式為理論基礎,結合理性行為理論來探討,影響使用者使用 App 功能之因素。

二、 過去的研究在探討智慧型手機使用者的使用意願及行為時,多是以功能性或 App 類別的面向進行探討,但本研究認為會影響使用者使用意願與行為的因素 不僅是 App 的功能與類別面向,因此本研究也想探討 App 的涉入程度,及曝 光的可見性程度,是否也會對使用者的使用意願與使用行為產生影響。

三、 App 的使用族群可以分為非付費的使用族群與付費的使用族群,本研究想瞭解 不同使用族群的使用意願與行為之影響因素是否有程度上的差異。

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1.3 研究流程

本研究實施程序可分為八個階段,研究流程如圖 1-1 所示,各階段的內容安排 說明敘述如後。

一、 確定研究主題:透過研究動機與研究目的來確定研究的主題。

二、 蒐集閱讀相關文獻:針對研究主題進行相關文獻的蒐集與閱讀,並且將其資料 彙總、歸納,以做為研究的理論基礎。

三、 擬定研究計畫:透過上一階段彙整之理論基礎,來擬定本研究之研究計劃。

四、 設計研究模型:依照研究的主題,設計本研究之研究模型。

五、 選定篩選研究對象:仔細篩選研究之對象,以確定研究對象為符合本研究條件 之樣本。

六、 問卷階段實施:進行前測與實際問卷的發放及回收作業。

確定研究主題

蒐集閱讀相關文獻

擬定研究計畫

設計研究模型

選定篩選研究對象

問卷階段實施

資料分析

撰寫研究報告 圖 1-1 研究流程

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七、 資料分析:將回收之問卷以單變量變異數分析之方式進行資料的分析。

八、 撰寫研究報告:依照研究模型之各構面進行論述,並提出結論與建議,將其撰 寫成研究報告。

1.4 研究範圍與限制

本研究之研究範圍與限制如下:

一、 本研究抽樣的樣本限定為有在使用智慧型手機的使用者,未使用智慧型手機者 非本研究之範圍。

二、 本研究受限於時間的不同,App 不斷的推成出新,在不同的時間點受歡迎的 App 會有所不同,故本研究僅能針對研究期間受歡迎的 App 進行瞭解。

三、 於 App 的排行列表以遊戲類的居多,故本研究受限於排行列表的 App 類別,

無法將所有類別的 App 皆列於研究中。

四、 本研究因為 Windows Phone 的使用者市場較小,且 App 數量相較於 App Store 與 Google Play 來說非常的少,使得在 App Store 與 Google Play 受歡迎的 App,

在 Windows Market 不一定有上架,而使得無法列出於所有 App 平台皆有上架 的 App。

1.5 論文架構

本論文的架構主要共分為五個章節,如圖 1-2,分別敘述如下。

一、緒論:此章節在描述研究背景與動機、研究目的、研究流程、研究範圍與限制 與論文架構。

二、文獻探討:此章節針對研究之主題,蒐集相關之文獻加以整理並深入探討,其 文獻包含智慧型手機、智慧型手機應用程式、應用程式商店、科技接受模式、

創新擴散理論與涉入理論等研究文獻,將上述之相關文獻綜合整理為本研究之 理論基礎。

三、研究方法與設計:此章節在描述本研究之整體設計之過程,包含了研究架構、

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研究假說、研究方法、調查方法、操作型定義、問卷設計、效度分析與前測。

四、 資料分析與研究結果:此章節包含了敘述性統計分析、信度分析、單變量變異 數分析、獨立樣本 t 檢定以及假設檢定結果。主要是在針對單變量變異數分析 之結果進行分析與討論。

五、 結論與建議:此章節包含了研究結論、研究貢獻以及未來研究方向。主要針對 研究之結果做出結論,並且提出對企業、智慧型手機應用程式開發者以及後續 研究者相關的建議。

圖 1-2 論文架構 論文架構

緒論 文獻探討 研究方法與

設計

資料分析與

研究結果 結論與建議

研究背景與

動機 智慧型手機 研究架構 敘述性統計

分析 研究討論

研究目的 智慧型手機

應用程式 研究假說 信度分析 研究結論

研究流程 應用程式商

店 研究方法 單變量變異

數分析 研究貢獻

研究範圍與 限制

論文架構

操作型定義 科技接受模

問卷設計 創新擴散理

前測 涉入理論

獨立樣本 t 檢定

未來研究方 向

效度分析

假設檢定結 果

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第二章 文獻探討

本章節藉由相關的文獻來探討使用者對 App 的使用意願,並做為建立研究架構 的理論基礎。因此在建立研究架構前,必須先針對智慧型手機、智慧型手機應用程 式、應用程式商店、科技接受模式、創新擴散理論與涉入理論等研究文獻做整理,

並且進行概念性的探討。

2.1 智慧型手機

世界上的第一支智慧型手機,其實是 1992 年 IBM 在 COMDEX 大會上發表的 Simon 手機,它不僅能夠通話,還提供觸控螢幕以及行事曆、通訊錄、時鐘、計算 機、遊戲與收發電子郵件等功能(Sager, 2012)。但當時因為無線網路的普及率還沒 那麼高,並且手機的處理進度較為緩慢,因此沒有受到大眾的重視,而近幾年隨著 科技快速的進展,加上網際網路技術的發展,智慧型手機的功能越來越豐富,人們 可以透過網際網路下載並安裝自己所需要的功能,也使得人們對智慧型手機的依賴 性越來越高。智慧型手機經過了一段時間的發展,現在已不再只是通話的工具而已,

它結合了拍照、音樂、導航等功能,其功能逐漸接近筆記型電腦成為行動電腦,並 且已成為消費者生活的一部份(陳子良,2008)。

資策會 MIC 研究員尤克熙(2002)在研究報告中對智慧型手機定義為,易於攜 帶,具備數據與語音之無線電通訊、個人資訊管理(PIM, personal information manager)、可連接網路、收發電子郵件以及多工的嵌入式微處理器與作業系統等功 能之手機(表 2-1)。Wikipedia(2013)將智慧型手機定義為一種內建行動作業系統 的手機,並且擁有比功能型手機更高的運算能力與連接性。而張宗榮(2012)於研 究中定義智慧型手機為,具備手機通話功能、通訊連網能力、照相、錄影、錄音,

並且擁有開放系統環境,還必須允許第三方研發手機應用程式,可提供使用者自由 下載、刪除、運用的手持式行動電腦。Pitt et al.(2011)於研究中整合了其他學者

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之論述,提出了智慧型手機所具備的四項功能,第一項,獲取多媒體(media capture)

之功能,像是相機、多媒體播放以及上網 瀏覽的工具等;第二項為加速度計

(accelerometer),加速度計是用來偵測手機移動行為的設備;第三項,定位功能,

能夠讓使用者瞭解自己確切的位置,像是 GPS(global positioning system)以及 Wi-Fi 網路等;第四項,創造新形式的市場,如手機應用程式市場。

表 2-1 資策會 MIC 對於智慧型手機之定義

項目 定義

1 外觀 輕、薄、短、小,易於攜帶

2 基本功能 具備數據與語音之無線通訊功能,且皆為內嵌式而非外

加之模組

3 數據通訊 1. 具備 PIM 功能,其中包含 date book(行程表)、contact

(通訊錄)、to do list(工作表)、memo(記事本)、hotSync

(與電腦同步)等功能

2. 可連接 internet、收發 e-mail

4 語音通訊 具備內嵌式語音通訊功能

5 輸入方式 任何形式,不拘於觸控式、按鍵式、或語音輸入等 6 處理器與作業系統 擁有多工的嵌入式微處理器與作業系統

資料來源:資策會 MIC 研究報告(2002)

綜合上述定義,本研究將智慧型手機定義為具有一定處理速度及語音通訊功能,

可下載安裝、使用與刪除自己所需之功能(應用程式),並且能夠連上網際網路自由 運用的通訊設備。

2.2 智慧型手機應用程式

App 為 application 的縮寫,App 不是一個新的名詞,在智慧型手機還未盛行的 時候,App 就是所謂裝在電腦上的電腦程式,像是一般常用的 Word、Power Point 與 Excel 等,都是 App 的一種。在 Wikipedia(2013)中,App 是被定義為應用程式 軟體(application software)的縮寫,廣泛用來表示行動裝置應用程式或是電腦程式

(computer program)。然而隨著 iPhone 3G 的推出,iTunes Store 於 2008 年開始加入

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App Store 的功能,並且 App 的數量以驚人的速度在成長(Mengkuei, 2013),使得 App 這三個英文字母成了手機應用程式的代名詞。因此,本研究所提及的 App 之定 義,是指下載安裝於各種行動裝置之作業系統的應用程式。

這些應用程式當然不可能完全沒有盈利的供使用者使用,所以這些應用程式的 開發者或者是企業,透過不同的模式來盈利,其盈利模式可依下載安裝時是否收費 分為收費模式以及免費模式(Manoogian, 2012)。收費模式顧名思義就是當使用者 於手機 App 之商店下載時,即需支付費用購買其 App,而免費模式的盈利方式又可 細分為下列三種:

一、免費下載,但是必需支付費用訂閱其 App 內的內容。

二、免費下載,但是想使用一些功能時,必需額外付費用。

三、免費下載,但在使用的過程中會有廣告跳出。

於本研究僅將 App 功能分為免費 App 功能與付費 App 功能,免費 App 功能就 是指無論下載或是使用,皆不用額外支付費用的 App 功能;而付費 App 功能則是指,

需付費下載,或是免費下載後,需要額外支付費用訂閱或使用的功能。

2.2.1 智慧型手機應用程式相關研究

有關手機應用程式的實證研究大部份是以使用者的角度來探討的,何苔麗等人

(2012)以科技接受模式為基礎,探討使用者的使用態度與再購意願,證實了使用 態度對再購意願有直接的影響,而知覺有用、知覺易用、知覺有趣及知覺價格對使 用態度有直接的影響,對再購意願有間接的影響。劉仲矩、阮薏樺(2013)於研究 中歸納出娛樂互動知覺型、資訊獲取輔助知覺型、生活便利知覺型與紓解壓力知覺 型等四種使用者知覺類型,探討使用者知覺價值。郭建明、黃偉傑(2011)是以科 技接受模式中的知覺有用性、知覺易用性,再加上知覺品質、知覺價值及知覺風險 來探討使用者對 App 的購買意願,其驗證結果發現,知覺品質、知覺價值對於 App 的購買意願沒有顯著影響,而知覺有用性、知覺易用性對於 App 的購買意願有顯著 的影響。

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2.3 應用程式商店

在蘋果推出 App 商店後,Google 也於 2008 年推出了 Android Market,也就是 現在的 Google Play,來搶攻這一塊市場。而微軟(Microsoft)則是在 2010 年推出 Windows Phone Marketplace 進入這個市場,並於近幾年針對 Marketplace 商店進行 更新,以 Windows Phone Store 的名字取代 Marketplace。以下將針對各個 App 商店 做詳細的介紹。

2.3.1 App Store

自 2008 年 7 月 11 日 App Store 正式上線,截至 2013 年的 5 月 16 日,於美國 California 的 Cupretino 發出的新聞稿中,表示 Apps 在 App Store 的總數已經到了 85 萬以上的數量,而其累計下載量已達到了 500 億(Apple Press Info, 2013)。關於 App Store 的相關統計數字可參考圖 2-1。

蘋果為了讓自家的 iMac、iPod Touch、iPad 與 iPhone 等產品,有一個共同的平 台來下載安裝應用程式,所以 iTunes Store 在 2008 年推出了 App Store,提供開發者 製作各式各樣的 App 並且發佈(distribute)至平台上。開發者在開發階段是不用支 付任何費用的,但是想要在實體的 iOS 設備上測試,以及發佈自己所設計的 App 時,

開發者必需繳交每年 99 美元的維護費,才可進行 App 的實機測試與發佈。若是開 發者的 App 有收取費用的話,每一次有使用者付費使用 App,Apple 會從銷售額中 收取 30%的費用,開發者則是取得剩下的 70%做為收入。

在 App Store 中,將 App 分為商業、開發人員工具、教育、娛樂、財經、遊戲、

圖形與設計、健康與瘦身、生活風格、醫藥、音樂、新聞、攝影、生產力工具、參 考、社交、運動、旅遊、工具程式、視訊與天氣等類別,讓使用者可以自己尋找需 要的 App,免費或付費下載安裝與使用。

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圖 2-1 Apps 累計總下載量-App Store 資料來源:Statista(2014)

2.3.2 Google Play

Google Play 的前身為 Android Market,是 Google 專為 Android 所開發的數位化 應用程式發佈平台,於 2008 年公開發表上線,並於 2012 年正式改名為 Google Play。

Google 創辦人 Larry Page 於 2013 年 7 月 19 日時,在個人的 Google+上宣佈,Google Play 從 2008 年 10 月 22 日上線,至 2013 年的 7 月,App 的總數達到了 100 萬個,

總下載量也到達了 500 億次(Graziano, 2013)。有關 Google Play 的相關統計數字請 參考圖 2-2。

Google Play 提供了開發者發佈自行開發的 App 的電子平台,開發者想要發佈 App,必需支費 25 美元的費用來註冊開發者帳號,這比費用僅於註冊帳號時收取一 次,後面發佈 App 時是不用支費上架費用的。同樣的,若開發者的 App 在提供下載 或使用時需要收費,Google 一樣會從 App 的銷售額中收取 30%的費用,剩下的 70%

則為開發者所取得。

0.01 0.1 1 1.5 3 4 5 6.5 7 10

14 15 18

25 30

35 40

50 60

0 10 20 30 40 50 60 70

Jul '08

Sep '08

Apr '09

Jul '09

Jan '10

Apr '10

Jun '10

Sep '10

Oct '10

Jan '11

Jun '11

Jul '11

Oct '11

Mar '12

Jun '12

Sep '12

Jan '13

May '13

Oct '13

Downloads in billions

Cumulative number of apps downloaded from the Apple Store

from June 2008 to October 2013 (in billions)

(20)

11

而在 Google Play 中,App 則被分為交通運輸、個人化、健康塑身、動態桌布、

商業、圖書與參考資源、天氣、娛樂、媒體與影片、小工具、工具、攝影、教育、

新聞與雜誌、旅遊與地方資訊、漫畫、生活品味、生產應用、社交、程式庫與試用 程式、財經、購物、通訊、運動、醫療、音樂與音效以及遊戲等類別,以供使用者 在平台上選擇自己所需的應用程式下載使用。

圖 2-2 Apps 累計總下載量-Google Play 資料來源:Statista(2014)

2.3.3 Windows Phone Store

Windows Phone Store 的前身是 Windows Phone Marketplace,是由微軟於 2010 年 10 月所發佈的一個平台,這個平台提供使用者能夠瀏覽和下載第三方開發者為 Windows Phone 所開發的 App。而 Windows Phone Store 從 2010 年 10 月至 2013 年 5 月,共累計了 145,000 個 Apps(Stroh, 2013),相較於其他的平台,Windows Phone 平台的 App 數量算是進展較為緩慢的。

1 3 5

10

15

20

25

40

48 50

0 10 20 30 40 50 60

Aug '10 May '11 Jul '11 Dec '11 May '12 Jun '12 Sep '12 Jan '13 May '13 Jul '13

Downloads in billions

Cumulative number of apps downloaded from the Google Play

Android app store as of July 2013 (in billions)

(21)

12

Windows Phone App 的開發軟體是免費的,若要在 Windows Phone 上測試 App 是要申請一組 App Hub 帳號,該帳號需要支付 99 美元的年費,才可將手機解鎖

(unlock)進行 App 測試,而一個帳號僅能解鎖三支 Windows Phone,但是微軟較 為特別的是有提供學生或是學術用的 DreamSpark,可抵免註冊費用讓學生及學術單 位來進行開發。Windows Phone Store 與其他的 Apps 平台一樣,如果開發者所開發 的 App 是要收費的,微軟同樣會從中收取 30%的費用,剩下的 70%才由開發者取得。

Windows Phone Store 的分類較為不同的地方是,他將遊戲另外分成一個部分,

不包含在應用程式當中,在應用程式的部分,共分為娛樂、音樂+影片、工具+生產 力、生活型態、兒童+家庭、新聞+天氣、旅遊+導覽、健康+健身、相片、社交、運 動、個人財務、商務、書籍+參考資料、教育及政府+政策等 16 類,在遊戲的部分 則分為,動作+冒險、撲克牌+棋盤遊戲、經典、教育性、家庭、音樂、平台遊戲、

拼圖+邏輯、跑步+飛行、角色扮演、射擊、運動+消遣、策略+模擬以及 xbox 小幫 手等 14 類供使用者選擇。

2.4 科技接受模式

科技接受模式是以使用者的知覺作為基礎,主要用來探討資訊科技相關的議題,

並由理性行為理論與計畫行為理論做為基礎發展而成。

2.4.1 理性行為理論

Ajzen(1988)認為要解釋人類的行為,在社會心理學中一直是一項複雜的課題。

理性行為理論(TRA)也有人將其譯為「理性行動理論(theory of reasoned action)」, 是由美國學者 Fishbein & Ajzen 於 1975 年所提出的,於社會心理學中用以預測個人 行為態度意向的理論。從上面的敘述可以知道,理性行為理論的理論基礎源自於社 會心理學,主要是在探討態度、意向以及行為三者之間的依存關係,於 1980 年 Ajzen

(22)

13

& Fishbein 建立理性行為理論完整的架構,清楚地定義了行為中的潛在信念、行為 意向與測量的方法,而該理論有以下兩點基本的假設:

一、 大部分人們的行為表現,是自己的意志控制(volitional control)並且合乎理性。

二、 人們的行為意圖(behavioral intention),是作為該行為是否會發生的決定因子

(immediate determinant)。

在理性行為理論中認為,個人在進行某項事物的行為,其行為意圖的強度會直 接的影響實際行為,而個人的行為意圖分別是受到態度以及主觀規範(subjective norms)這兩個因素所影響,其中態度是指個人對該行為的正面或負面的感覺,也 可以是針對人、事、物所持有的評價(Fishbein & Ajzen, 1975;黃瓊瑤,2009),

而主觀規範是指個人在從事某種行為時所感受到的社會壓力,基本理論模式如圖 2-3 所示。

圖 2-3 理性行為理論 資料來源:Fishbein & Ajzen(1975)

理性行為理論在資訊管理的研究領域一是用作個人態度與使用行為研究的基礎 理論,較廣泛應用在資訊科技、資訊系統或線上購物的接受程度等議題,但是因為 此理論過於概化(generalization),後續針對不同的情況而提出了修正,而有了「計 畫行為模式」以及「科技接受模式」(梁定澎,2012)。

行為信念與 結果評估

規範信念與 依從動機

態度

主觀規範

行為意圖 實際行為

(23)

14

2.4.2 計畫行為理論

計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)也是由 Ajzen(1985)所提出,

該理論是從理性行為理論所延伸而來的,而其中的差別在於計畫行為理論還加入了 知覺行為控制(perceived behavioral control)的變項。有學者認為個人的行為除了取 決於個人對行為的態度與主觀規範之外,還會因為個人意志力的控制而有所影響,

所以說,實際的行為主要是取決於資源與機會的掌握所控制,故計畫行為理論須加 上知覺行為控制,才更能提升理論的完整性與預測能力(Ajzen, 1991)。Madden et al.

(1992)針對十項行為進行研究,比較理性行為理論與計畫行為理論的比較分析,

從中得知不同的行為之間知覺行為控制會使得呈現的結果不同,所以如果將知覺行 為控制列入變數中,能夠增加其預測行為的解釋力。

由此可知,計畫行為理論的模式架構保留了原理性行為理論中的「主觀規範」、

「態度」、「行為意圖」以及「實際行為」,另外還必須考慮個人的能力、機會及資訊 等因素,也就是所謂的「知覺行為控制」,即為個人控為控制的能力,會對個人的行 為意圖與實際行為產生影響,其架構模式如圖 2-4 所示。

圖 2-4 計畫行為理論 資料來源:Ajzen(1991)

行為信念與 結果評估 規範信念與 依從動機

態度

主觀規範 行為意圖 實際行為

控制信念 知覺行為控制

(24)

15

2.4.3 科技接受模式理論

了解使用者為何接受又為何不接受一項資訊科技,在資訊管理的研究中是一個 存在已久的議題(Swanson, 1974)。科技接受模式(technology acceptance model,TAM)

是以理性行為理論作為基礎,並針對資訊系統的使用情境作進一步的修改,探討新 科技對於影響使用者在使用時的外在因素以及下列兩項變數(如圖 2-5):

一、 知覺有用性(perceived usefulness):使用者在使用一個特定的系統時,主觀上 覺得該系統所能提升工作績效的程度。

二、 知覺易用性(perceived ease of use):使用者在使用一個特定的系統時,覺得該 系統所能減少其費心的程度。

決定此兩項變數之理論基礎包含了自我效能理論(self-efficacy theory)、成本利 益典範(cost-benefit paradigm)、創新技術採用(innovation adoption)以及其他不同 領域的研究等(Davis, 1989;Davis, 1993)。

圖 2-5 科技接受模式 資料來源:Davis(1989)

科技接受模式承接了理性行為理論的基本精神,認為個人的信念會影響態度,

態度會進一步的影響行為意圖,而行為意圖對實際行為有顯著且正面的影響,但 知覺有用性

知覺易用性

態度 行為意圖 實際行為

外部變數

(25)

16

Davis et al.(1989)認為主觀規範之影響不大,並且該構面具有相當的理論不確定 性與心理測量的困難度,所以沒有將主觀規範納入科技接受模式的模型當中。由於 科技接受模式具有精簡、構面明確性以及有力的理論基礎等優點,並且科技接受模 式有許多的實證研究將此模式作為研究模型的建構基礎,已累積了相當數量的實證 支持(Hu & Bentler, 1999),故科技接受模式在科技行為相關的研究領域中被廣泛的 應用。

而同樣是以理性行為理論為基礎的計畫行為理論,因所要探討的研究背景不同,

當研究者想針對科技系統進行研究時,可能會在衍伸出其他的信念,而科技接受模 式可以普遍的應用在與科技有關之研究,可減少衍伸其他信念的狀況,有幾位學者 們整理出了以下四個科技接受模式與計畫行為理論之間的差異(Mathieson, 1999;

Taylor & Todd, 1995):

一、 科技接受模式與計畫行為理論的模型,兩者相較之下科技接受模式的模型較為 簡單。

二、 因計畫行為理論著重在較為廣泛的行為預測,沒有特別的針對資訊系統使用接 受之研究。

三、 針對不同的情境時,計畫行為理論需要為行為信念、規範信念及控制信念發展 量測工具。

四、 科技接受模式無法取代計畫行為理論包含的所有建構模式。

從上述內容可以得知,科技接受模式是無法取代理性行為理論,但相較之下科 技接受模式簡單的多,且在針對科技的使用行為進行探討時,不用再去新增或刪減 太多的變項,故科技接受模式比理性行為理論更為適合做為本研究的研究模型。

Venkatesh & Davis(2000)提出一個新的架構 TAM2,對科技接受模式做了進 一步的修正與擴充,該構架中增加了兩個主要影響使用者知覺的變數,「社會影響」

與「實質認知」。其中社會影響包含了「主觀規範」、「主動性」與「形象」等三個構

(26)

17

面;實質認知包含了「工作關聯性」、「輸出品質」、「結果展示性」以及「知覺易用 性」等四個構面,其修正後之研究模型如圖 2-6 所示。

圖 2-6 延伸科技接受模式 資料來源:Venkatesh & Davis(2000)

而近幾年的資訊科技的發展相當的快速,使得人們對科技系統的使用習慣逐漸 的改變,並且 Davis 也在提出科技接受模式後表示,若是後續研究者想繼續應用科 技接受模式來探討使用者對新興科技之認之與使用行為,可能會遇到些許不足之處,

研究者可因應研究的目的與使用情境,尋找其他之變項來探討是否會影響使用者對 資訊科技的接受程度,以建立較佳的預測模式(Davis, 1989;黃正瑋, 2003),所以 後續有許多的研究是以科技接受模式為基礎,然後針對不同的研究環境再增加或者 是刪除研究者所需之其他變項,如 Moon & Kim(2001)加入了「認知有趣性(perceived playfulness)」來探討使用者接受全球資訊網(world wide web, WWW)的因素。Adams et al.(1992)以及 Straub et al.(1995)則刪除了科技接受模式中行為意圖的變項,

不但獲得了研究結果的支持,且還透過研究驗證了知覺有用性會直接影響使用者對 該科技的使用程度。Gefen 在 2003 年解釋線上購物的消費者在相同購物網站的持續 使用行為時,則是以科技接受模式為基礎,並納入了「習慣(habit)」這一項變數。

在 TAM2 中實質認知的部份,需要使用者實際的使用經驗,而本研究想探討的 部份,可能會有使用者對該 App 有所瞭解或是有興趣,但是沒有使用經驗,故認為

知覺有用性

知覺易用性

行為意圖 實際行為

形象

科技接受模式(TAM)

工作關聯性 輸出品質 結果展示性

主觀規範

經驗 主動性

(27)

18

TAM2 較不適用於本研究之研究架構,因此本研究以 TAM 理論作為基礎架構,並 且主要想探討的部份是使用者的實際使用行為,所以將「態度」的變項從本研究中 移除。

表 2-2 科技接受模式之修改彙整表

研究者(時間) 研究主題 針對科技接受模式之修改

Adams et al.(1992) Perceived Usefulness, Ease of Use, and Usage of Information Technology: A Replication.

刪去「行為意圖」之變項

Gefen(2003) TAM or Just Plain Habit: A Look at Experienced Online Shoppers.

加入「習慣」之變項

Moon & Kim(2001) Extending the TAM for a World-Wide-Web context.

加入「認知有趣性」之變項 Straub et al.(1995) Measuring System Usage:

Implications for IS Theory Testing.

刪去「行為意圖」之變項

Teo et al.(1999) Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage.

加 入 「 知 覺 享 樂 性

(enjoyment)」之變項 任維廉等人(2009) 科技接受行為模式之整合分

析-三個主要模式之比較

「知覺有用性」與「知覺易 用性」對「行為意圖」有直 接的影響

資料來源:本研究整理

科技接受模式發展至今已經有幾十年的時間了,近幾年來已廣泛的應用在研究 使用者對資訊科技之使用意圖與行為的瞭解,許多的學者不斷的在探討、修正與延 伸,在這段過程中,科技接受模式也不斷的被驗證,其解釋能力以及簡潔度都深受 肯定。本研究希望瞭解與科技直接相關之變數是否會影響使用者之接受程度,故本 研究將知覺有用性與易用性兩個科技接受模式中之重要變數列入研究變數,並且加 入理性行為理論中的主觀規範之變數,以探討使用者的使用意願及行為是否會受到 社會壓力的影響。

2.5 創新擴散理論

「創新(innovation)」指的是一種活動(practice)、概念(idea)或具體相關之 事物(object),或是個人認知有所差異之行為、觀念或事物,以一個新的方式改變 現有產品之價值亦可稱之為創新(Rogers, 2003;Barnett, 1953;Damanpour &

(28)

19

Gopalakrishman, 1998)。由此可知,創新並非一定要從無到有的創造新的事物與知 識,只要是一個新的概念、方法、知識或是事物等,就可以稱為是創新(Rogers, 2003)。

「擴散(diffusion)」是一種現象,指的是一項事物、概念、知識或方法,在人與人 之間透過各種不同之原因與方法相互交流而形成。Roges(2003)認為擴散是一種特 殊的溝通形式,溝通的訊息與創新之觀念相關。

創新擴散理論(diffusion of innovation)是 Rogers 於 1962 年時首次提出的,在 學術界常被用來預測及解釋採用與擴散之行為。使用者會因為產品本身的創新屬性,

造 成對 該產品的 接受程 度 有所影 響 ,創新 產 品之特 質 分為 相對優勢 ( relative advantage)、相容性(compatibility)、複雜性(complexity)、可試驗性(trialability)

以及可觀察性(observability)等五大類,其論述如下(Rogers, 2003):

一、相對優勢:創新之事物優於先前之概念,所擁有的優勢程度。

二、相容性:創新之事物與當下的規範與經驗,與潛在接受者的需求相符程度。

三、複雜性:創新之事物被認為難以瞭解與使用的程度。

四、可試驗性:創新之事物可在有限的範圍內試用與體驗的程度。

五、可觀察性:創新之事物其本身或是採用後的結果可被觀察或討論的程度。

Moore & Benbasat(1991)以創新擴散理論為基礎,針對創新之特質進行深入 的研究,研究中除了 Rogers 所提出的相對優勢、相容性與可試用性,以及複雜性反 向後的易用性(ease of use)外,還提出形象(image)、可視性(visibility)、結果展 示性(result demonstrability)與自願性(voluntariness)四項,其詳細說明如下:

一、形象:此變項為認知採用創新能夠增加個人的形象或是社會地位之程度,是由 相對優勢所衍生而來。

二、可視性:此變項為認知採用創新容易被觀察與討論的程度,是由可觀察性所衍

(29)

20

生而來。

三、結果展示性:此變項為認知採用創新後,其成效容易被觀察與討論的程度,同 樣是由可觀察性所衍生而來。

四、自願性:此變項為認知創新乃是出自於使用者自己自願採用的程度。

其「相對優勢」所權衡的如果是獲利、社會利益、時間節省或是降低風險,則 該變項與科技接受模式的「知覺有用性」中的程度是相對的概念,而「易用性」與

「知覺易用性」也是相似的(Moore & Benbasat, 1991),且其中的形象、結果展示 性及自願性與 TAM2 中之變項也很相似。故本研究將該理論中的相對優勢和易用性 這兩個相似之部份,與知覺有用性及知覺易用性作合併,而其中的形象、結果展示 以及自願性這些與 TAM2 相似之變項,較重於實際使用經驗,所以本研究未將這些 變項納入研究變項,由於本研究想瞭解該 App 的曝光程度,故將可視性之部份納入 本研究之研究變數,以探討該變項是否會影響使用者之使用意願及行為。

2.6 涉入理論

涉入理論(involve theory)最早可追溯到 1947 年,Sherif 與 Cantril 在論文中用 以預測個人因地位或角色,對於他人的說服(或相反意見)的態度時所提出的「自 我涉入(ego-involvement)。而涉入(involvement)之議題直到 1967 年 Krugman 提 出了「低涉入(low-involvement)之消費行為」之後,其重要性才引起了學者們的 重視。

涉入的概念是緣自於社會判斷理論(social judgment theory, SJT),主要探討個 人對社會事件之態度、改變及判斷的過程(Sherif & Cantril, 1947)。在早期,許多學 者在研究消費者行為時,都認為購買行為是理性的(Howard & Sheth, 1969;Bettman, 1979),但是後來的學者以「資訊收集」與「替代性可行方案評估」探討時發現,消 費者在產品的購買上,幾乎都是隨機尋找店家就決定是否購買了,沒有替代性可行

(30)

21

方案評估的狀況,反而是有「衝動性購買」的行為(Olshavsky & Granbois, 1979)。

Houston & Rothschild ( 1978 ) 依 涉入的 本 質作為 切入點,將 其分為 情境涉入

(situational involvement)、持續涉入(enduring involvement)與反應涉入(response involvement ) 三 大 類 。 Zaichkowsky ( 1985 ) 則 是 以 涉 入 對 象 分 類 為 廣 告 涉 入

(advertisements involvement)、產品涉入(products involvement)與購買決策涉入

(purchase decisions involvement)三大類。

表 2-3 涉入程度之分類與說明

分類依據 涉入類型 說明

本質

情境涉入

消費者對事物因特殊情境的刺激,而提升的涉入程度隨 著購買目標之達成,或是情境的消失而回復至原先之水 準(Houston & Rothschild, 1978;Celsi & Olson, 1988;

張淑惠,1993)。

持續涉入

消費者認為該產品或事物,能夠滿足其內在的持續需求 或關切,其涉入程度不容易因為情境的改變而有所變動

(Bloch & Richins,1983;張淑惠,1993;林佳民,

1998),其來源為個人的主觀價值(個性、需求等)與 對事物之先前經驗二種(Houston & Rothschild, 1978)。

反應涉入

消費者的一種心理狀態,是由情境涉入與持續性涉入之 結合所產生的,為認知與行為的複雜度或廣度(Houston

& Rothschild, 1978)。

對象

廣告涉入

消費者因廣告之訊息所產生的注意程度或是接受廣告 時的心理狀態(Zaichkowsky, 1985)。其涉入之程度由 對廣告內容的集中精神的關注至視而不見。

產品涉入

消費者對產品的重視度或是對產品所賦予的主觀意 義,也可說是產品的特性,讓消費者知覺到該產品與該 產品的相關程度(Zaichkowsky, 1985)。其涉入程度的 高低會影響對消費者蒐集訊息的評估與購買行為。

購買決策涉入

消費者在購買行動中,因為不同情境會產生不同的關注 程度,即為購買決策對消費者的相關程度(Zaichkowsky, 1985)。其涉入程度高時,消費者之的決策重視程度也 會隨之上升,且會直接的影響其購買行為。

資料來源:本研究整理

(31)

22

涉入理論可用來解釋個體在從事某種活動時的意願程度,當涉入的程度高的時 候,願意投入較多的時間、心力搜尋其相關之資訊,且涉入程度確實會正向的影響 個體從事該活動的行為意圖(林怡君,2008)。本研究之研究環境是以對象作為切入 點,其類型較符合產品涉入之分類,故本研究將應用產品涉入之面象來探討智慧型 手機使用者,是否會隨著涉入程度的不同,而影響其使用 App 功能之意願及行為。

(32)

23

第三章 研究方法與設計

本研究主要是探討有哪些因素,會實際影響使用者對付費的 App 功能之使用意 願,並且以文獻探討之理論基礎,建構本研究的研究架構與假說。本章之內容共分 成研究架構、研究假說、研究方法、操作型定義、問卷設計以及前測六個小節。

3.1 研究架構

本研究以 Davis(1989)所提出之科技接受模式做為本研究之理論基礎,並透 過前一章節所整理之科技接受模式、創新擴散理論與涉入理論之相關文獻,歸納出 影響智慧型手機使用者對 App 的使用意願之相關因素,藉此提出適用於智慧型手機 使用者情境的理論模型(如圖 3-1、圖 3-2),其研究構面的組成包含了知覺有用性、

知覺易用性、主觀規範、可視性以及涉入程度,並將研究架構依據不同使用習慣之 使用者,分為免費 App 使用族群與付費 App 使用族群兩個部份,以瞭解智慧型手機 使用者對 App 功能的使用意願之影響,並且探討免費 App 使用族群與付費 App 使 用族群於各構面是否有所差異(如圖 3-3)。

圖 3-1 影響免費 App 功能使用者使用意願之研究架構

知覺有用性 知覺易用性

主觀規範 規範信念

涉入程度 可視性

依存動機

免費 App 使用意願

免費 App 使用行為 H1

H2 H3

H4 H5

H6 H7

H8

(33)

24

圖 3-2 影響付費 App 功能使用者使用意願之研究架構

圖 3-3 App 使用族群於各構面差異性之研究架構

知覺有用性 知覺易用性

主觀規範 規範信念

涉入程度 可視性

依存動機

付費 App 使用意願

付費 App 使用行為 H9

H10 H11

H12 H13

H14 H15

H16

App 使用族群

 免費 App 使用族群

 付費 App 使用族群

知覺有用性

知覺易用性

規範信念

依存動機

可視性

涉入程度

使用意願

使用行為 H17a

H17b H17c H17d H17e H17f H17g H17h

(34)

25

3.2 研究假說

過去科技接受模式的相關理論中,知覺有用性與知覺易用性是科技接受模式中 重要的信念(Davis, 1989)。而後來 Venkatesh & Davis 於 1996 年的研究中,實證了 知覺有用性以及知覺易用性直接的影響了使用者的使用行為意向。近幾年的也有不 少研究以科技接受模式為基礎進行實證的探討,如翁崇雄與張淑楨在 2013 年的實證 研究中,證實使用者對網站的知覺易用性對知覺有用性有著正向的影響。韓宜庭等 人(2010)在實證研究的研究結果顯示,使用者對於使用 3G 手機做為行動上網之 工具,其知覺易用性對知覺有用性有正向的影響,且知覺有用性對使用意願同樣有 正向的影響。李春麟與方文昌(2013)的研究,針對資訊科技使用者本身的個人差 異特質、組織對資訊科技政策與支持因素、資訊科技的系統特性、使用者的任務性 與資訊科技環境因素,證實上述因素會影響使用者對該系統認知有用性與認知易用 性,並且進一步影響使用意願。Liao et al.(2009)於資訊科技產品生命週期使用行 為的探討時,證實知覺易用性會正向顯著的影響其知覺有用性。因此本研究設定知 覺有用性、知覺易用性、使用意願與使用行為之假說如下:

H1:免費 App 使用族群的「知覺易用性」對其「知覺有用性」呈現顯著正向影響。

H2:免費 App 使用族群的「知覺有用性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H3:免費 App 使用族群的「知覺易用性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H9:付費 App 使用族群的「知覺易用性」對其「知覺有用性」呈現顯著正向影響。

H10:付費 App 使用族群的「知覺有用性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H11:付費 App 使用族群的「知覺易用性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

根據過去的文獻認為,若個人之行為態度的影響超過社會環境的壓力時,態度 常常是決定使用意願的主要因素,但是有時社會規範可能更容易影響使用意願

(35)

26

(Ajzen & Fishbein, 1980)。近幾年也有不少學者研究主觀規範對使用意願的影響,

像是蕭至惠等人(2012)針對網路行銷活動對線上旅遊產品的購買行為進行探討,

證實主觀規範對線上旅遊產品的購買行為意圖呈現正向顯著的影響;涂珮瓊等人於 2011 年的研究,是以主觀規範是否會影響癌症患者參與心理社會介入之行為意圖為 研究目的,從研究結果發現,主觀規範對癌症患者參與心理社會介入之行為意圖具 有顯著影響;黃芬芬等人(2011)於探討大學生的運動行為意向時,從研究結果證 實,規範信念與依存動機對其行為意向具有正向顯著之影響。因此本研究設定主觀 規範之假說如下:

H4:免費 App 使用族群的「規範信念」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H5:免費 App 使用族群的「依存動機」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H12:付費 App 使用族群的「規範信念」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H13:付費 App 使用族群的「依存動機」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

Rogers(2003)與 Murray(2007)認為若創新方案的結果是顯而易見的,能夠 讓資訊的流通更加快速,並且促進其使用之意願。也就是說,當使用者容易觀察他 人的使用狀況時,能夠引起使用者的注意,並且提升使用者對該系統的使用意願。

故本研究設定可視性之假說如下:

H6:免費 App 使用族群的「可視性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H14:付費 App 使用族群的「可視性」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

Zaickowsky(1985)認為消費者對產品的重視度或是對產品所賦予的主觀意義。

林怡君(2008)認為當涉入的程度高的時候,使用者會願意投入較多的時間、心力 搜尋其相關之資訊,並且涉入程度確實會正向的影響個體從事該活動的行為意圖。

故本研究設定涉入程度之假說如下:

(36)

27

H7:免費 App 使用族群的「涉入程度」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

H15:付費 App 使用族群的「涉入程度」對其「使用意願」呈現顯著正向影響。

Close & Kukar-Kinney(2010)及 De Canniere et al.(2010)皆針對購買意圖與 行為進行研究探討,其結果指出購買意圖與購買行為之間有著直接相關性。故本研 究設定使用意願對使用行為之假說如下:

H8:免費 App 使用族群的「使用意願」對其「使用行為」呈現顯著正向影響。

H16:付費 App 使用族群的「使用意願」對其「使用行為」呈現顯著正向影響。

於過去的研究中,對於免費與付費沒有一個明確的變項,所以本研究以 Sweeney

& Soutar(2001)所提出之經濟價值之定義進行延伸,以探討 App 功能所需付出的 費用是否會影響使用者。故本研究欲瞭解免費 App 使用族群與付費 App 使用族群的 知覺有用性、知覺易用性、規範信念、依存動機、可視性、涉入程度、使用意願與 使用行為是否有所不同,而針對免費 App 使用族群與付費 App 使用族群的所有構面 進行獨立樣本 t 檢定,並提出以下假說:

H17:不同 App 使用族群在各構面呈現顯著差異。

H17a:不同 App 使用族群在知覺有用性呈現顯著差異。

H17b:不同 App 使用族群在知覺易用性呈現顯著差異。

H17c:不同 App 使用族群在規範信念呈現顯著差異。

H17d:不同 App 使用族群在依存動機呈現顯著差異。

H17e:不同 App 使用族群在可視性呈現顯著差異。

H17f:不同 App 使用族群在涉入程度呈現顯著差異。

H17g:不同 App 使用族群在使用意願呈現顯著差異。

H17h:不同 App 使用族群在使用行為呈現顯著差異。

(37)

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3.3 研究方法

本研究採用網路問卷調查方法,Mehta & Sivadas(1995)在研究中以電子郵件 的方式以及一般郵件的方式進行研究調查,前者不但能夠有效的節省成本,其傳遞 與回收速度也較為快速;並且以網路調查的方式還能夠增加其溝通的方便性,讓填 答者藉著溝通媒介,能更快速的提出問題與疑慮,也能讓研究人員了解研究問卷有 什麼部份可能是需要修改的(Oppermann, 1995;Fisher et al., 1996)。林承賢(2004)

在研究中指出,網路問卷不僅回收率高,且回收速度也較快,並且研究者可依據情 境之不同設定填答條件,而電子問卷的部份應盡量避免開放式的題目,較不會發生 使用者自填時所造成的資料遺漏。本研究於網路調查的部份是利用 mySurvey 所提 供的電子問卷平台,將設計完成的問卷置於該平台來發放。主要是邀請智慧型手機 的使用者進行調查,於台大 ptt、Facebook、Google+以及各大論壇發放問卷連結。

為 了 讓 研 究 樣 本 更 具 有 代 表 性 , 故 研 究 中 所 使 用 的 抽 樣 方 式 為 非 機 率 抽 樣 (non-probability sampling)中的立意抽樣(purposive sample),抽樣的樣本必須為智慧型 手機的使用者。Williams(1978)指出,若母體數超過 2500 的時候,其研究之樣本 數不得低於 200。本研究之母體為智慧型手機使用者,且樣本分為免費 App 使用族 群與付費 App 使用族群,其母體數據資策會 FIND 2013 年的統計為 1053 萬人,已 遠遠超過 2500 人,故其樣本數至少須回收 200 以上。並且要求樣本能夠仿照母體之 智慧型手機使用者的年齡分佈,故以配額抽樣(quota sampling)的方式來消除非代表 性的年齡比率造成扭曲,其配額抽樣的方法是參考資策會 FIND 2012 年的智慧型手 機使用者年齡結構統計數據作為區別之依據(圖 3-4)。本研究預計於免費 App 使用 族群及付費 App 使用族群各回收 200 份以上之問卷,並大約依照各年齡結構之比例 回收問卷,以進行抽樣調查。

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圖 3-4 台灣民眾持有智慧型手機之年齡結構

資料來源:資策會 FIND(2012)/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」

本研究之研究方法主要是採用敘述性統計、信度分析、獨立樣本 t 檢定與單變 量變異數分析。在個人基本資料的部份是採用敘述性統計的次數分配及百分比來描 述受試者的個人特徵、智慧型手機與 App 的使用狀況;各構面之間的差異情形則是 以變異數分析方法分析。

3.4 操作型定義

科技接受模式在這些年來,不斷的經過研究的驗證,累積了相當數量的實證支 持,該理論在資訊科技接受度的探討,相較於其他理論有著不少的優點,不但架構 較為精簡,其解釋能力以及大量的實證支持。故本研究以科技接受模式做為理論基 礎,並將可視性與涉入程度之相關概念納入研究中,整理出影響智慧型手機使用者 對 App 使用意願的相關因素,以提出一套能夠適用於智慧型手機使用者之情境的理 論架構。研究架構中的構面有知覺有用性、知覺易用性、使用意願、使用行為、主 觀規範、可視性以及涉入程度等七個變數,其操作型定義之說明如下:

19歲以下 11.5%

20-29歲 28.9%

30-39歲 31.0%

40-49歲 18.3%

50-59歲 7.0%

60歲以上 3.2%

調查期間:2012年6月25日-7月8日

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一、知覺有用性:Davis(1989)定義為使用者主觀地覺得在使用特定的系統時,可以 增進他工作績效的程度。本研究將知覺有用性定義為:「智慧型手機使用者主觀 地認為採用手機 App,對解決生活遇到問題及提升工作績效的幫助程度」。

二、知覺易用性:Davis(1989)定義為使用者主觀地覺得科技容易學習、使用及使用 過程清楚且易於瞭解的程度。本研究將知覺易用性定義為:「智慧型手機使用者 主觀地認為手機 App 的操作與使用的容易程度」。

三、使用意願:Davis(1989)定義為衡量使用者從事特定行為時的意願強度。Fishben

& Ajzen(1975)則定義為使用者個人主觀地相信,自己未來是否會從事某一特定 行為。本研究將使用意願定義為:「智慧型手機使用者認為自己未來會使用特定 手機 App 的意願強度」。

四、使用行為:衡量使用者過去與現在從事特定行為的強度。本研究將使用行為定 義為:「智慧型手機使用者過去及現在使用特定手機 App 的行為強度」。

五、主觀規範:Fishbein & Ajzen(1975)定義為對使用者而言重要的人物,認為使用 者應不應該從事該行為的認知。本研究將主觀規範定義為:「對智慧型手機的使 用者而言,好友、同儕、上司或家人認為應不應該使用手機 App 的認知程度」。

六、可視性:Moore & Benbasat(1991)定義為使用者採用創新容易被觀察與討論的程 度。本研究將可視性定義為:「智慧型手機的使用者容易觀察與討論手機 App 的程度」。

七、涉入程度:Zaichkowsky(1985)定義為消費者對產品的重視度或是對產品所賦予 的主觀意義,亦即產品特性,讓消費者知覺到與該產品的相關程度。本研究將 涉入程度定義為:「智慧型手機使用者對手機 App 的重視程度」。

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3.5 問卷設計

本研究之問卷分為兩個部份,分別為研究問項與個人基本資料。在研究問項的 部份包含了知覺有用性、知覺易用性、使用意願、使用行為、主觀規範、可視性以 及 涉 入 程 度 , 問 卷 內 容 的 部 份 是 參 考 Davis(1989) 、 Ajzen(2006) 、 Moore &

Benbasat(1991)以及 Zaickowsky(1985)等文獻,從中選擇具有信度與效度之量表進行 翻譯,再依據研究之情境作修改,並將修改後之問卷內容與專家進行討論,進而產 生研究問卷之內容,由於本研究想瞭解不同使用族群之間在各構面上是否有所差別,

所以為免費 App 使用族群與付費 App 使用族群設計了相對應的兩份問卷(表 3-1、

表 3-2),並於電子問卷一開始時詢問填答者是否有付費使用 App,沒有付費使用 App 的使用者僅需填答免費 App 使用族群的問卷,而有使用付費 App 的使用者則填 寫付費 App 使用族群的問卷;問卷中之題項皆以李克特(Likert)五點尺度作為研究量 表,尺度從 1 分到 5 分,分別為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非 常同意」;而第二部份的個人基本資料,是以名目尺度的方式進行設計,用於瞭解樣 本分佈的狀況。

表 3-1 免費 App 使用族群的前測問卷題項彙整表

研究構面 題項

知覺有用性

1. 我認為使用免費的 APP 功能,對於解決日常問題是有用的。

2. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠讓我較快速的完成工作。

3. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠讓我的工作變得較為容易。

4. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠增加我的工作績效。

5. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠讓我有效的打發空閒的時間。

6. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠增加解決突發狀況的靈活度。

7. 我認為使用免費的 APP 功能,能夠獲得資訊。

知覺易用性

1. 我認為免費的 App 功能,在操作方法上是簡單的。

2. 我認為免費的 App 功能,其使用者操作介面是容易理解的。

3. 我認為免費的 App 功能,整體而言是容易理解的。

規範信念

1. 我的好友們認為我應該使用一些免費的 APP 功能。

2. 我工作上的同事或學校的同學認為我應該使用一些免費的 APP 功能。

3. 我的主管或師長認為我應該使用一些免費的 APP 功能。

4. 我的家人與知己認為我應該使用一些免費的 APP 功能。

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