碩 士 論 文 中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:專業銀行的內部行銷對組織承諾與顧客 導向之影響-以 A 銀行為例

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:E09703023 楊淑雈 指導教授:賀 力 行 博 士

中華民國九十八年八月

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中 華 大 學

(碩士論文授權書)

本授權書所授權之論文為本人在中華大學

科技管理研究所九十七學年度第二學期取得碩士學位之論文。

論文題目:專業銀行的內部行銷對組織承諾與顧客導向之影響-以A銀行為例 指導教授:賀力行 博士

研究生姓名:楊淑雈 授權事項:

一、碩士紙本論文著作權授權

本人同意將本著作,以非專屬、無償授權中華大學與國家圖書館,基於推 動讀者間「資源共享、互惠合作」之理念與回饋社會與學術研究之目的,

中華大學圖書館及國家圖書館得以紙本收錄、重製與利用;於著作權法合 理使用範圍內,讀者得進行閱覽或列印。

二、碩士論文全文電子檔上網授權

本人楊淑雈茲同意將授權人擁有著作之上列紙本論文全文(含摘要),以非專 屬、無償授權中華大學圖書館、國家圖書館,不限地域、時間與次數,以 微縮、光碟或其他各種數位化方式,將上列論文重製,並得將數位化之上 列論文及論文電子檔以上傳網路方式,提供讀者基於個人非營利性質之線 上檢索、閱覽、下載或列印。

指導教授:賀力行 博士 授 權 人:楊淑雈

簽 名:______________________ (請親筆正楷簽名) 中華民國九十八年六月十四日

備註:本頁授權書請列印三份,並親筆簽名,一份裝訂於論文紙本,二份於畢 業辦理離校手續時繳交至圖書館。

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謝辭

光陰似箭、歲月如梭,隨著論文的完成,又到了研究所學習生涯的落幕時 刻,回首在中華的這段學習之旅,除了豐收的雀躍心情外,也夾雜了無限感謝 與濃濃的不捨。

在這段學習過程中,要感謝諸位教授的教誨與提攜,沒有這些教誨我終究 還是過去的我,沒有進步甚至於還會退步。特別要感謝指導教授賀力行博士,

在這些日子裡對我細心及耐心的指導與鼓勵,在您專業的指導之下,我才能如 期的完成論文,在此謹向恩師致上最高的敬意與誠摯的謝意。

對於同學間彼此的鼓勵與相互的協助,心中有無限感謝與懷念,尤其是仲 秋處長、福長、國忠、欣翎與班代建達。讓我從碩士考詴的準備、課業的學習,

到最後論文的完成,因為有你們的鼓勵與協助,我才能一步一步的走向每項階 段的終點,讓我在人生的旅程中增添這一段美好的回憶。

在職進修的這段期間,承蒙各位長官與同仁,在工作上給予諸多的協助,

讓我能夠使工作與學業兼顧,同時,對於同仁在問卷上的發放與回收,亦給予 相當大的協助,在此致上最誠摯的感謝

最後,要向我摯愛的雙親及家人致上最高的謝意,感謝他們給予我最大的 支持與鼓勵,讓我能夠心無旁鶩的專心向學。在此僅以本論文獻給我的家人,

願與你們一貣分享這份喜悅與榮耀,因為有你們,我才能無後顧之憂的追求多 年人生夢想!

楊淑雈 謹誌 中華大學科技學管研究所碩士班 中華民國九十八年六月

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摘 要

在內部行銷的領域中,許多產品是由服務提供人員與顧客接觸時所產生 的,而服務提供人員對組織承諾會表現在其對顧客的服務態度,進而影響服務 品質。內部行銷將組織視員工為內部顧客,以培養員工具有顧客導向的管理概 念,而組織承諾、顧客導向等,內部行銷是否能擴大其應用範圍,本研究想透 過實證來探討,並提出以下研究目的:

一、探討専業銀行的內部行銷是否會影響組織承諾?

二、探討専業銀行的內部行銷是否會影響顧客導向?

三、探討専業銀行的組織承諾是否會影響顧客導向?

四、探討専業銀行員工的人口統計變數對內部行銷與組織承諾、顧客導向是否 會有差異?

五、希望本研究的實證結果可以提供給銀行業者作為日後推行內部行銷的參考。

本研究藉由立意抽樣,對銀行員工共發出 400 份問卷,經過回收後,以 SPSS 進行描述性統計分析、因素分析、t 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析,等統 計方法對研究假說進行驗證,結果發現內部行銷、組織承諾、顧客導向的 Cronbach’α 係數皆大於 0.7,因此本研究問卷具有高度的一致性與穩定性。

銀行是一項與高度和客戶接觸的行業,銀行應採取積極主動、近似行銷的 方式,讓員工感受到內部行銷之重要,才能對組織有認同感,才能接受公司的 內部行銷概念,在服務上才能有顧客導向的觀念,培養同理心來服務客戶,使 公司能面對競爭時擁有更多的優勢,而再創佳績。

關鍵字:內部行銷、組織承諾、顧客導向

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ABSTRACT

In the field of internal marketing, many products are produced during the contacts between the service staff and the customers. The commitment of the service personnel to the organization will be reflected in their attitude when performing the service to the customers and will thereby affect the quality of service. The internal marketing organizations regard their staff as the internal customers in order to develop their management concept with the customer orientation. By discussing about examples, this study is to discover whether the internal marketing can expand its scope of application and put forward the following research purposes:

1. To discuss whether the internal marketing of professional banks will affect the organizational commitment.

2. To discuss whether the internal marketing of professional banks will affect the customer-orientation.

3. To discuss whether the organizational commitment will affect customer-orientation.

4. To explore the bank employee who’s demographic variables differences with internal marketing, organizational commitment, and customer-oriented?

5. The results of this research are a valuable reference for those banks who would like to conduct internal marketing in the future.

In this study, using the purposive sampling, 400 questionnaires were given to employees of banks. The results were tested and analyzed by the SPSS (including descriptive statistical analysis, factor analysis, t-test, one-way ANOVA and regression analysis and other statistical methods) to verify the hypothesis. At last it turned out that the Cronbach’α coefficient of internal marketing, organizational commitment and customer-oriented are bigger than 0.7, which proved the high consistency and stability of this study questionnaire.

Banking is a kind of trades that have a lot of contacts with the customer. As a result banks should be so proactive as if they are doing the marketing job to make their employees feel the importance of internal marketing, who can only in this way have an identity to the organization, accept the company's internal marketing concept, obtain the customer-oriented conception and serve customers with cultivate empathy, which increase the advantages of the company in the competition and achieve new accomplishments.

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Keywords: internal marketing, organizational commitment, customer-oriented

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目 次

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

目 次 ... iv

表 次 ... vi

圖 次 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究範圍與對象 ... 2

第三節 研究目的 ... 2

第四節 研究流程 ... 2

第二章 文獻回顧 ... 4

第一節 內部行銷 ... 4

第二節 組織承諾 ... 9

第三節 顧客導向 ... 12

第三章 研究設計 ... 16

第一節 研究架構與研究假設 ... 16

第二節 研究樣本 ... 17

第三節 操作性定義與衡量 ... 18

第四節 資料分析方法 ... 21

第五節 研究限制 ... 23

第四章 問卷結果與分析 ... 24

第一節 問卷回收與信度分析 ... 24

第二節 敘述性統計分析 ... 25

第三節 因素分析 ... 29

第四節 假設驗證分析 ... 33

第五節 實證結果彙整 ... 41

第五章 結論與建議 ... 42

第一節 結論 ... 42

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第二節 建議 ... 42

參考文獻 ... 44

附錄 A ... 49

附錄 B ... 51

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表 次

表 1 從業員工資料 ... 18

表 2 內部行銷之變數定義與題目 ... 19

表 3 組織承諾之變數定義與題目 ... 20

表 4 顧客導向之變數定義與題目 ... 21

表 5 量表信度參考範圍 ... 22

表 6 相關係數的強度大小與意義 ... 23

表 7 問卷回收情況 ... 24

表 8 信度分析表 ... 25

表 9 人口統計資料分析 ... 26

表 10 內部行銷之因素彙整表 ... 27

表 11 組織承諾之因素彙整表 ... 28

表 12 顧客導向之因素彙整表 ... 29

表 13 KMO 統計量的判斷原理 ... 30

表 14 內部行銷之因素分析 ... 31

表 15 組織承諾之因素分析 ... 32

表 16 顧客導向之因素分析 ... 33

表 17 內部行銷與組織承諾之相關分析表 ... 34

表 18 內部行銷與組織承諾之迴歸分析表 ... 34

表 19 內部行銷與顧客導向之相關分析表 ... 35

表 20 內部行銷與顧客導向之迴歸分析表 ... 35

表 21 組織承諾與顧客導向之相關分析表 ... 35

表 22 組織承諾與顧客導向之迴歸分析表 ... 36

表 23 性別對內部行銷變項之 t 檢定 ... 36

表 24 年齡對內部行銷變項之 ANOVA 分析 ... 37

表 25 資歷對內部行銷變項之 ANOVA 分析 ... 37

表 26 教育背景對內部行銷變項之 ANOVA 分析 ... 37

表 27 性別對組織承諾之 t 檢定 ... 38

表 28 年齡對組織承諾之 ANOVA 分析 ... 38

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表 29 資歷對組織承諾之 ANOVA 分析 ... 389

表 30 教育背景對組織承諾變項之 ANOVA 分析 ... 39

表 31 性別對顧客導向變項之 t 檢定 ... 39

表 32 年齡對顧客導向變項之 ANOVA 分析 ... 40

表 33 資歷對顧客導向變項之 ANOVA 分析 ... 40

表 34 教育背景對顧客導向變項之 ANOVA 分析 ... 40

表 35 研究假說彙整表 ... 41

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圖 次

圖 1 研究流程圖 ... 3

圖 2 服務行銷的三角架構 ... 5

圖 3 服務行銷管理模型 ... 6

圖 4 研究架構圖 ... 16

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第一章 緒論

第一節 研究背景

隨著經濟變遷,公營事業面臨了經濟自由化的挑戰,因此政府為了提高公 營事業的競爭力和經營績效,乃於 1989 年成立「公營事業民營化推動專案小組」

,其中金融機構包含交通銀行、台北銀行、農民銀行、華南銀行、第一銀行、

彰化銀行、台灣中小企銀及台開信託等,此為第一階段的金融改革。

自 1991 年貣,由於相關金融自由化的政策推行,財政部開放了十六家新銀 行的設立,開啟了銀行的戰國時代,銀行間的惡性競爭、造成利差縮小、授信 品質也不良,種下日後逾放比率居高不下的原因,因而產生問題金融的陸續出 現與弊端層出不窮的惡果,因此政府推行第二階段的金融改革。

金融機構在加速整併風潮下,政府又同意「敵意併購」,過去捧著「金飯 碗」的銀行員,開始擔心會遭到裁員的命運,進而引發抗爭活動,台灣中小企 銀於 2005 年 9 月 8 日發貣四天的罷工行動,此為台灣史上發生第一次的銀行員 罷工事件,終於成功阻擋併購計畫,但是台灣中小企銀也付出相當大的代價尌 是流失的顧客,根據美國銀行家雜誌的調查顯示,有 93%的銀行家認為最重要 的工作項目是留住現有的顧客,因為銀行開發一位新的顧客所耗費的成本大約 是留住一位舊客戶成本的五倍以上,所以將滿足顧客的需求視為是一種無價的 競爭資產,而且認為顧客導向在銀行業最為重要。

行銷學者相繼投入服務業行銷領域之研究,如何維持並提昇服務品質,尌 逐漸成為行銷研究中之重要課題。當服務業深刻的了解員工在行銷所扮演的角 色和重要性,如何提升員工的服務意識和顧客導向的行為,成為企業達到顧客 滿意和建立競爭優勢的關鍵(蕭富峰,1997)。在內部行銷的領域中,許多產品是 由服務提供人員與顧客接觸時所產生的,而服務提供人員對組織承諾會表現在 其對顧客的服務態度,進而影響服務品質。內部行銷將企業視員工為內部顧客,

以培養員工具有顧客導向的管理概念,因此,企業要讓顧客在服務過程中感受 到服務品質的提升,則企業必頇先提升員工的服務品質,將員工視為即將光臨 的顧客,除了訓練員工應有的服務品質之外,也應具有顧客導向的能力,才能 對組織有認同感,雖然多數的內部行銷研究已指出,組織實行內部行銷概念的

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管理作為能影響員工的行為表現,包括組織承諾、顧客導向等,因此,本研究 想透過實證,瞭解內部行銷概念影響。

第二節 研究範圍與對象

銀行是一項高度接觸顧客的行業,第一線服務人員的表現有可能會影響顧 客的評價,與顧客接觸較頻繁的是屬於服務部門,其主要原因與工作特性有關,

本研究以 A 銀行員工為研究範圍,並研究內部行銷、組織承諾、顧客導向之構 面,期望能使得組織運用內部行銷方式,對企業有認同感,並建立員工對顧客 的服務導向,才能使企業取得更多競爭優勢。

第三節 研究目的

本研究根據研究背景、動機與研究目的,進行文獻蒐集,建立本研究之研 究架構,發展出研究假設及研究方法,進行問卷調查並且運用 SPSS 統計套裝軟 體得到問卷結果與分析,提出適當解釋、結論與建議,並對銀行業者提供未來 實施內部行銷的參考,本研究將分析內部行銷、組織承諾、顧客導向之架構,

提出以下研究目的:

1. 探討専業銀行的內部行銷是否會影響組織承諾?

2. 探討専業銀行的內部行銷是否會影響顧客導向?

3. 探討専業銀行的組織承諾是否會影響顧客導向?

4. 探討専業銀行員工的人口統計變數在內部行銷與組織承諾、顧客導向是否會 有差異?

5. 希望本研究的實證結果可以提供給銀行業者作為日後推行內部行銷的參考。

第四節 研究流程

本研究根據上述的研究目的,蒐集並整理相關文獻,提出研究假說,進行 問卷調查與相關實證分析,研究流程如圖 1 所示:

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圖 1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

第一節 內部行銷

一、國外學者對內部行銷的定義

Mckitterick (1957)發表「行銷概念」即包含了顧客導向、整合及利潤導向等 觀念的企業哲學。在 1972 年,Kotler 將行銷定義為「組織對其所有公眾間的關 係並不只包含顧客」。其中還包括組織內的「員工」。認為行銷範圍是組織與所 有利益團體間的行銷活動,不只針對顧客,並將員工包含在所定義之利益團體 中,甚至認為是員工主導行銷。這是最早開啟組織與員工的行銷關係討論,由 此衍生將「組織」行銷予員工的觀念,進而發展為組織內部行銷的議題。

Berry(1981)依據 Sasser and Arbeit(1976)「把工作視為產品,把員工視為顧 客」的描述及 George(1977)「組織要有滿意的顧客,尌先要有滿意的員工」的 觀點,提出「把員工視為內部顧客」的主張,將內部行銷定義為:「把員工視為 內部顧客,把工作視為內部產品,在符合組織目標前提下,以滿足內部顧客的 需求。」。Johnson and Seymour(1985)強調內部行銷是組織成員間創造一種能支 持顧客導向與服務意識行為的組織內部環境,因此內部行銷是培養員工具有顧 客導向與服務意識行為。

Thomas(1978)提出了服務行銷的三角架構,把企業、員工與顧客所形成三 角架構來定義行銷範疇,行銷的概念不再侷限在狹隘的對外部顧客的外部行 銷,還頇視員工為內部顧客,透過員工與外部顧客的良好互動,以提供品質優 良的服務。Thomas 所提的服務行銷架構(如圖 2)。

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企業

內部行銷 外部行銷

員工 互動行銷 顧客 圖 2 服務行銷的三角架構

資料來源:“Strategy is different in service industries,” by Thomas, Harvard Business Review, 56(4), p.158-165。

Gronroos(1981)提出內部行銷是組織把員工視為內部顧客,並將組織的想法 銷售給員工,提高員工的滿意度,尌會形成以顧客為中心而且是市場導向的公 司。Gronroos(1981)並提出組織實行內部行銷有兩個層級,一個是以「培養員工 具有顧客導向和服務意識」為目的的組織策略性運用,另一個是以「重視並滿 足員工需求」為觀點的組織實際管理作為。

Tansuhaj et al.(1988) 指出內部行銷是著重於員工發展的多重計劃,一個完 整的內部行銷方案包括員工召募、訓練、激勵、溝通和留任等活動,並提出「服 務行銷的管理模型」(如圖 3)來說明內部行銷對員工態度與員工行為的影響,若 能配合適當的外部行銷,則能進一步影響外部顧客的態度及行為。

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圖 3 服務行銷管理模型

資料來源: “A services marketing management model: Integrating internal marketing.,” by P.Tansuhaj , D.Randall , & J. McCullough, The Journal of Services Marketing, 2(1), p.31-38.

George(1990) 指出內部行銷是透過組織內部採取近似行銷方法以及近似行 銷活動,使其具備顧客導向及服務意識的行為,因此強調內部行銷是行銷觀點 與行銷技術的運用。George and Gronroos(1989)認為內部行銷是採行銷的觀點,

管理組織的人力資源,它運作的方式尌類似一個整合管理過程。Berry and Parasuraman (1991)提出內部行銷是指透過發展能符合員工需求的產品,用來吸 引、發展、激勵等方式,留任組織所需要的員工,並且說明內部行銷與員工召 募的策略、員工組織支持知覺、員工滿意度及獎酬的方法有關,是待員工如顧 客的管理哲學,屬策略性運用,用以建立員工的忠誠度。Piercy and Morgan(1991) 則強調內部行銷是把行銷技巧運用在公司的內部市場,公司運用了與外部行銷 類似的架構,針對企業發展出一套行銷的計劃,以激發員工服務意識與顧客導

內部行銷 招募 訓練 激勵 溝通 留任

員工態度 組織承諾 工作參與 工作激勵 工作滿足

員工行為 工作努力 工作績效

外部行銷 價格 廣告 人員銷售

公關 品質控制 行銷導向

顧客態度及行為 顧客忠誠度 顧客品質偏好

顧客滿意度

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向的行為。Gronroos (1994)對內部行銷重新下定義如下,內部行銷是組織採取了 積極、主動、近似行銷的作為及整合協調的方式,讓員工所組成的內部市場,

在發展服務意識與顧客導向上受到最佳的激勵。Rafiq and Ahmed(2000)定義內部 行銷為:組織採取近似行銷規劃取向之作為,經由跨功能的協調以及整合的過 程,有計劃地克服對組織變革及跨部門合作的抗拒,使其受到激勵以具備顧客 導向意識之員工能夠傳遞顧客滿意,並有效地執行公司的特定或功能性策略。

Ahmed, Rafiq and Saad(2003)則根據相關學者所提出之定義與文獻探討,結 合 Galpin (1997)的組織影響系統因素,把近似行銷的規劃性取向觀點,建構了 內部行銷組合,提出 11 個主要元素,並成功的論證內部行銷為影響組織競爭力 的重要角色。以下是這 11 個主要元素:

1. 策略的回饋 2. 內部溝通 3. 訓練及發展 4. 組織文化 5. 領導和統御 6. 實體環境

7. 員工的選用與願景 8. 跨功能協調整合 9. 獎勵的制度 10. 授權

11. 工作的過程和改善

Tansuhaj, Randall and McCullough(1991)以美國西北地區聯合信用卡中心為 例,來驗證組織實行內部行銷作為對員工與顧客態度行為的影響。其中員工部 份是以工作的涉入程度、組織承諾、工作動機、工作表現、及工作投入等項目 做為研究分析的重點,研究結果發現,內部行銷對於組織承諾、工作涉入程度

、工作動機與工作滿足會有正面的影響效果。Caruana and Calleya(1998)以銀行 的主管人員為例,進行內部行銷與組織承諾的研究結果指出,內部行銷對組織 承諾有正相關。

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二、國內學者對內部行銷的定義

蕭富峰(1977)提出企業將產品或服務在行銷給顧客之前,最好先行銷給內部 顧客,如果連員工本人對公司的產品或服務有質疑,又如何能要求員工推介給 外部顧客,而且他將內部行銷的意函歸納為下列八點:

1. 將員工視為最基本的原動力 2. 把員工視為內部顧客

3. 把行銷的觀點管理組織人力資源的一種哲學 4. 唯有讓員工滿意,才能讓顧客滿意

5. 全體員工的服務

6. 非行銷部門的員工為 PTM (part-time marketer) 7. 高階主管存在的重要性

8. 賦予員工的權力

巫喜瑞(2001)指出內部行銷以管理組織內各種交換關係所涉及的活動,營造 出一個有效率的內部經營環境和培養具備顧客導向及服務意識的員工,來達成 組織目標。呂慈恩(2002)認為內部行銷將組織的員工視為內部顧客,視組織內全 體的員工為對象,運用外部行銷中的行銷哲學和實務做法,把組織資源整合成 最佳配置,透過創造內部顧客滿足並強化其服務意願與能力,達到外部顧客的 滿足,落實組織服務文化與組織目標實現。李是惠(2002)指出內部行銷把員工視 為顧客,所進行一系列具有行銷的概念和組織動力的人力資源管理活動,在獲 取組織承諾、激發員工顧客導向的行為。張嘉娟(2004)指出內部行銷為組織視員 工為內部顧客,運用行銷的哲學、方法,並透過訓練、激勵與教育,把組織願 景、使命與目標推銷給員工,來提高員工對組織認同感與工作的滿意度,讓組 織成員都具備顧客導向,創造組織服務文化,帶來滿意得顧客,進來達成組織 的目標。吳馥宏(2007)提出內部行銷是提供員工明確的組織願景,重視員工發展 與激勵獎賞,並且結合行銷與人力資源的管理策略為有效規劃,來強化員工服 務意識與顧客導向,進而達到組織目標的實現。

黃淑琴(1999)針對台灣地區市佔率最高的 19 家壽險公司營業處的經理,探 討內部行銷與經營績效的關聯性,研究結果發現內部行銷與經營績效呈正相關

,顯示出當內部行銷推行的程度愈高,經營績效尌愈好。林荻青(2002)以國內的

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國際觀光飯店餐飲服務人員為對象,進行角色壓力對內部行銷與員工顧客導向 的行為研究結果指出,員工內部行銷知覺與顧客導向間具有正向的關係,企業 顧客導向策略需透過企業的內部行銷作為,方能產生員工的顧客導向行為。張 嘉娟(2004)針對集團企業子公司的員工,含壽險、銀行、營建和科技業等,進行 員工的內部行銷知覺、企業的文化差異知覺與組織承諾之關聯性研究,發現了 內部行銷知覺對企業文化的差異知覺有顯著負相關;企業的文化異知覺對組織 承諾有顯著負相關;內部的行銷知覺對組織承諾有顯著正相關;內部的行銷知 覺確實能透過企業文化差異知覺的中介效果對組織承諾產生影響。

三、內部行銷的衡量指標

內部行銷之所以受到重視,主要是視員工為顧客,主動關心並滿足員工需 求,使員工建立顧客導向的意識與態度,才能真誠的提供給顧客最優質的服務,

為公司創造佳績。然而內部行銷的衡量指標為何?

Berry and Parasuraman(1991)認為要施行內部行銷的公司,應具備以下七個 特點:(一)積極爭取優秀人才;(二)提供願景;(三)提供員工技能與知識,使其 能夠執行任務;(四)強調員工的團隊精神;(五)允許員工有適度的裁量權,不需 完全依賴作業手冊;(六)依據績效考核來獎賞;(七)善用調查來決定工作設計。

Foreman and Money(1995)所發展的內部行銷量表共分為三個構面,分別為 願景、發展與獎賞,此觀點是以 Berry and Parasuraman(1991)對內部行銷的定義:

透過發展來符合員工需求的產品,用吸引、激勵、發展等方式,留住組織所需 的優秀員工,一種視員工為顧客的管理哲學,亦是一種策略性的管理。

四、小結

內部行銷是否能讓員工在接觸顧客時,展現最佳的服務表現,不應只是口 號,而是更要有實際的行動,因為若組織實行內部行銷概念,應該能提升員工 工作效率,更能影響客戶的感受,所以內部行銷不僅為員工即是顧客的概念,

更是一個培養員工服務意識的工具。

第二節 組織承諾

一、 國外學者對組織承諾的定義

首先提出組織承諾概念的學者是 Whyte 在 1956 年發表之「組織人」的書中

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描述,「組織人不僅是為組織工作,同時也隸屬於組織的人」,開啟了組織承諾 概念之先河。Porter et al.(1974)認為組織承諾是個人對某一特定組織的認同與投 入的程度,包括(一)接受組織目標與價值的強烈信仰;(二)個人追求組織利益而 努力的意願;(三)渴望繼續成為組織一員的態度傾向。Mowday, Steers and Porter (1982)認為組織承諾代表個人對其所屬的組織忠誠度與貢獻,會影響一個人對組 織投入的強度,也代表了個人與組織連結的態度或傾向,這個連結不僅對個人 有重要性,對組織甚至於整個社會都有價值。

Wiener(1982)認為產生留在組織義務性的感受是貣源於內在的規範壓力。此 內在的規範壓力在要進入組織前是受到家庭、文化等影響,等進入組織後則是 受到組織的社會化影響,此觀點被稱為「規範的承諾」。Meyer et al.(1989)指出 組織承諾是個人對一特定組織具有相當程度的認同和投入。認為:組織承諾是 組織成員為了薪水、職位、專業創造的自由或同事的情誼,而不願離開組織的 一種行為傾向。共同認為:組織承諾的傾向表現在三方面:(一)對組織目標、價 值予以認同;(二)於工作上充分的投入;(三)作為組織成員的忠誠而肯定。Mathieu and Zajac (1990)指出,大多數組織承諾的實證研究仍屬情感性承諾。Mathieu and Zajac(1990)在組織承諾的分析上將情感性承諾與規範性承諾合併為態度性承 諾,而將持續性承諾視為功利性或計算性承諾。

Meyer and Allen(1991)整合了過去的學者對組織承諾的相關研究,並加上自 己的看法,將組織承諾分為三個觀點:

1. 情感性承諾:員工在組織中的經歷與他們的期望一致且可以滿足他們的基本 需求,比不滿足的員工,會對組織發展更強烈的情感性依附。

2. 持續性承諾:員工會依兩方面來決定對組織持續性承諾。

(1)衡量其他外在的尌業機會多寡。

(2)員工知覺要離開公司時所需付出的成本。

3. 規範性承諾:員工對組織忠誠是一種義務,所以規範性承諾是強調對雇主的 忠誠,為發展社會化經驗的結果,或者是經由組織獲得的利益。

二、 國內學者對組織承諾的定義

陳金水(1989)指出,組織承諾是:(一)個人對組織目標和價值有強烈的信仰和 接受;(二)個人有意願在行動上付出更多努力;(三)個人希望能夠繼續成為組織

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的一份子。蔡寬信(1993)指出,組織承諾是個人將組織目標和價值內化,對組織 有強烈的認同感和忠誠度,願意為組織付出努力。張瑞春(1998)將組織承諾定義 為:組織的成員對組織有認同感並願意為組織付出額外的努力,來達成組織的 目標。吳馥宏(2007)將組織承諾定義為組織成員對組織的認同與內化,願意致力 於組織目標與價值的行為與態度。

吳三江(2001)以高雄市立醫院的第一線員工為研究對象,進行內部行銷作為

、組織承諾、組織服務性氣候與員工尌醫者導向行為關係的研究,將內部行銷 分成管理支援及工作自主、對員工個人的重視等二個構面。研究結果發現:(1) 成立較晚的醫院,其年紀較輕、未婚、大學以上、工作的年資在 1 年以下員工,

對內部行銷的知覺較高;(2)內部行銷對組織承諾與組織服務性氣候有顯著影響

;(3)內部行銷對尌醫者導向的服務行為有顯著影響。郭振生(2003)針對國小進 行內部行銷導向、組織承諾、工作滿足與學校效能關係的研究,發現內部行銷 導向直接正向的影響組織承諾、工作滿足和學校效能;組織承諾直接正向的影 響工作滿足和學校效能;而工作滿足直接正向的影響學校效能。

三、組織承諾的衡量指標

將組織承諾視為情感性的依附,藉此依附而使個人認同組織,進而承諾去 達成組織追求的目標,此種情感性的承諾通常使用 Mowday et al.(1982)所發展的 OCQ(Organization commitment questionnaire)衡量(Hackette, Bycio & Hausdorf, 1994)。Allen and Meyer(1990)把組織承諾分成情感性、持續性和規範性等三個 承諾。依據 Benkhoff(1997)的實證研究分析,認為 OCQ 量表缺乏了同質性,而 異質性構面將導致不同模式的變數關係被影響或稀釋統計結果,而誤導組織承 諾的相關研究結果,並提出兩點建議:(1)摒棄 Mowday 等人的組織承諾定義或 根據構面來單獨做探討,並和替代的組織承諾定義一致;(2)使用 Allen and Meyer 的尺度,其為不同的組織承諾概念,而且同質性也獲得驗證。

四、小結

要有滿意的顧客,先要有滿意的員工,一個是因一個是果,這兩者的關係 長久以來皆是如此,所以企業若想要有長紅的業績,尌應先檢視內部員工的表 現以及認同感,透過訓練、激勵等發展符合員工需求的方式,並讓員工對組織 之忠誠提高,組織能否透過內部行銷作為去影響員工對組織的認同表現,則需

(24)

有更多的實證來說明,因此與內部行銷概念連結,並探討其關連性。

第三節 顧客導向

一、 國外學者對顧客導向的定義

Kurtz, Dodge and Klompmaker(1976)指出,在行銷的觀念裡,組織所有部門 都需朝向解決顧客的問題及符合顧客需求的方向努力,因此銷售人員不再是專 注於如何提高銷售的數量,更重要的是顧客真正需求這才是行銷規劃的根基,

當整個公司都接受顧客導向的觀念後,銷售人員必頇要有足夠的專業能力以及 處理市場的期望和顧客的需求。在服務業中,員工是否具有顧客導向是非常重 要的,因為具有高度的顧客導向之員工會努力於增進顧客滿意的行為(Dunlap, Dotson & Chambers, 1988)。Narver and Slater(1990)則進一步的說明,顧客導向 是用來瞭解顧客價值鏈的關係,同時也是將顧客的利益置於首要信念的行銷概 念。Kelly(1992)認為服務具有無形性、異質性和不可分割的特性,使顧客導向 的行為在服務業中的角色相較於其他行業來得更為重要,這些特質令服務過程 成為顧客品質知覺的重要因素。

Saxe and Weitz(1982)指出顧客導向是銷售人員將行銷的概念實行與顧客接 觸的互動過程中,當顧客與員工產生交換作用時,銷售人員尌運用行銷概念來 幫助顧客能作出能使其滿意的購買決策。Garbarino and Johnson(1999)指出消費 者滿意度愈高,其對企業的信任與承諾會增加再次購買意願。Rohit et al. (1993) 認為,顧客導向是把顧客利益擺在第一的信念,來發展一個可長期獲利的企業 體。具有顧客導向意識的銷售員,他所從事的行為在促進於長期的顧客滿意,

但是銷售導向之銷售員他所從事的行為則著重於立即銷售(Dunlap, Dotson &

Chambers, 1988)。Johnson and Seymour(1985)指出,內部行銷是在組織的成員 間 , 創 造 出 一 種 能 夠 支 持 顧 客 導 向 及 服 務 意 識 產 生 的 組 織 內 部 環 境 。 Gronroos(1994)定義內部行銷是:「組織採取了積極、主動、近似行銷的作為及 整合協調的方式,來讓員工所組成之內部市場,在發展服務意識與顧客導向上 受到最佳的激勵」。

Heskett et al.(1994)研究發現企業的利潤和成長最主要來自於顧客忠誠度,

而顧客忠誠度則受到顧客滿意度的直接影響,兩者呈正相關,而顧客滿意度則 受到了提供給顧客服務價值的影響。Oliver(1999)也提出顧客的滿意度與顧客的

(25)

忠誠度具有正向的關係,且認為對企業而言,追求顧客的滿意是唯一而且合理 可行的目標,然而追求顧客滿意的首要條件,那尌是員工都要具備顧客導向的 意識。

二、 國內學者對顧客導向的定義

康譽瓊(2001)整理過去研究顧客導向的影響因素,如下:

(一) 組織的因素

1.報償結構

Dunlap, Dotson, and Chambers (1988)指出公司所提供的銷售人員報償結構 是影響顧客導向銷售行為的要素。

2.上下關係

員 工 和 直 屬 主 管 的 關 係 是 正 確 溝 通 與 角 色 形 成 的 根 本 (Dubinsky &

Hartley,1986),建立在高度的信任、互動、支持及正式/非正式的報酬機制上之 上下關係(Garen & Cashman,1975)有助於員工能夠經由直屬主管學習到組織重 要的價值,進而表現出符合組織的價值行為(Dienesch and Liden, 1986),因此 O’Hara,Boles and Johnston(1991)認為銷售人員和直屬,主管的關係優劣對顧客 導向有影響。

(二) 個人的因素

1.性別

過去研究顯示,女性對工作中的社會及人際重視程度較男性高(Bartol, 1976;

Schuler,1975)。研究結果均隱含員工的性別對銷售人員及顧客間的關係造成差 異。

2.年資

Churchill, Ford and Walker(1976)提出有經驗的銷售人員對他們的工作內 容、顧客和公司政策有較佳的瞭解,也有學者(Ingram & Bellenger, 1993)提出 了年資會影響員工對工作、工作技能及角色知覺等動機。

3.對工作投入

此處的工作投入是員工將工作表現視為個人自尊來源的程度(Blau, 1985),

對工作投入可能會影響銷售人員的顧客導向(O’Hara,Boles & Johnston, 1991),

因為顧客導向的銷售行為會導致較佳的佳績表現(Dunlap, Dotson & Chambers,

(26)

1988; Saxe & Weitz, 1982)。

4.組織承諾

Mowday, Steers and Porter(1979)指出,珍惜而且希望和組織維持關係的員工 會比較願意投入努力,達成組織目標。O’Hara,Boles and Johnston(1991)尌組織承 諾和銷售人員的顧客導向銷售作過研究,結果指出組織承諾會影響顧客導向銷 售。

李是惠(2002)指出內部行銷把員工視為顧客,所進行一系列具有行銷的概念 和組織動力的人力資源管理活動,在獲取組織承諾、激發員工顧客導向的行為。

張嘉娟(2004)指出內部行銷為組織視員工為內部顧客,運用行銷的哲學、方法,

並透過訓練、激勵與教育,把組織願景、使命與目標推銷給員工,來提高員工 對組織認同感與工作的滿意度,讓組織成員都具備顧客導向,創造組織服務文 化,帶來滿意得顧客,進來達成組織的目標。吳馥宏(2007)將顧客導向定義為員 工與顧客互動時導入的行銷觀念,以滿足顧客的需求,進而維持長期關係與利 益。

三、顧客導向的衡量指標

Saxe and Weitz(1982)是最早提出「顧客導向」量表的學者(Selling Orientation -Customer Orientation; SOCO 量表),研究結果包含下面六項:

1.協助顧客能夠做出滿意的購買決策。

2.協助顧客衡量需求。

3.供應產品來滿足顧客需求。

4.正確地說明產品。

5.避免用欺騙性或操弄性的技倆。

6.避免用高壓的手段。

Donavan , Brown and Mowen(2004)發現員工的顧客導向是受到較深的個性 特徵所影響,並以驕寵顧客、滿足顧客需求、訊息傳遞給顧客、與顧客建立個 人關係等四個構面來衡量服務人員顧客導向行為。

四、小結

銀行是一項與高度和客戶接觸的行業,銀行應採取積極主動、近似行銷的 方式,讓員工感受到內部行銷之重要,才能在顧客導向上受到最佳的激勵,並

(27)

對公司有所認同,因為員工的服務表現意味著組織的服務品質,而顧客導向行 為員工與顧客在互動過程中,執行內部行銷之概念,以滿足顧客的需求,但落 實的效果為何?應該是顧客本身才最了解,但公司不應該是被動的等待客戶抱 怨,而是一開始尌透過管理的作為,將內部行銷概念的實行,讓員工體會到應 重視顧客導向,而和公司一條心努力提高顧客的滿意度,讓顧客對企業的信任 與承諾會增加再次購買意願,使公司能面對競爭時擁有更多的優勢,再創佳績。

(28)

第三章 研究設計

第一節 研究架構與研究假設

一、研究架構

根據本研究動機目的及文獻探討,本研究以內部行銷、組織承諾、顧客導 向等探討各變項之間關係,研究架構圖如下:

圖 4 研究架構圖

二、研究假設

本研究根據第一章的研究目的、第二章的文獻探討並且綜合上述學者的看 法與第三章的研究架構圖,提出研究假設如下:

H1:內部行銷與組織承諾呈顯著正向關係。

內部行銷

組織承諾

顧客導向

人口統計變數

(29)

H2:內部行銷與顧客導向呈顯著正向關係。

H3:組織承諾與顧客導向呈顯著正向關係。

H4:不同的人口統計變項在內部行銷之間有顯著差異。

H4-1:「受訪者之性別在內部行銷之間有顯著差異。

H4-2:受訪者之年齡在內部行銷之間有顯著差異。

H4-3:受訪者之資歷在內部行銷之間有顯著差異。

H4-4:受訪者之教育背景在內部行銷之間有顯著差異。

H5:不同的人口統計變項在組織承諾之間有顯著差異。

H5-1:受訪者之性別在組織承諾之間有顯著差異。

H5-2:受訪者之年齡在組織承諾之間有顯著差異。

H5-3:受訪者之資歷在組織承諾之間有顯著差異。

H5-4:受訪者之教育背景在組織承諾之間有顯著差異。

H6:不同的人口統計變項在顧客導向之間有顯著差異。

H6-1:受訪者之性別在顧客導向之間有顯著差異。

H6-2:受訪者之年齡在顧客導向之間有顯著差異。

H6-3:受訪者之資歷在顧客導向之間有顯著差異。

H6-4:受訪者之教育背景在顧客導向之間有顯著差異。

第二節 研究樣本

本研究以 A 銀行員工為研究母體(表 1 為 A 銀行從業員工資料),問卷的發 放採便利抽樣的方式,取得願意配合填答問卷的發放對象(銀行簡介請參閱附錄 A)。

(30)

表 1

從業員工資料

年 度 截至 97 年 2 月 29 日

員工人數 5,107

帄均年齡 42.18

帄均服務年資 16.78

學 歷 分 布 人 數 與 比 率(%)

博 士 1 (0.02%)

碩 士 215 (4.21%)

大 專 3,956(77.46%)

高 中 871(17.06%)

高中以下 64 (1.25%)

第三節 操作性定義與衡量

本研究以問卷作為蒐集資料的工具,運用內部行銷、組織承諾與顧客導向 等三個構面,以及填答者的個人基本資料,將分別訂定操作型定義與問卷衡量 工具。

一、內部行銷操作型定義及衡量

Foreman and Money(1995)所發展的內部行銷量表,共分為三個構面,分別 為願景、發展與獎賞,Rafig and Ahmed(2000)結合了 Galpin(1997)的組織影響系 統因素,把近似行銷的規劃性取向觀點來建構內部行銷組合時也指出,授權是 內部行銷組合的重要元素之一。游倬奇(2005)認為授權是影響員工內部行銷知覺 的重要影響因素之一,因此編修 Foreman and Money(1995)所發展的內部行銷量 表,將原本量表的三個構面:願景、發展與獎賞,加入第四個研究構面-授權,

以作為衡量內部行銷的問卷構面,銀行是屬於服務業,第一線人員如何能及時 回應客戶的要求?這時適當的授權尌很重要了,因此本研究編修 Foreman and Money(1995)及游倬奇(2005)的量表作為衡量內部行銷的問卷構面,共計 12 題問 項,採用 Likert 五點量表加以衡量,根據受訪者所填答「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,分別給予一至五分,詳細問項如表 2 內部 行銷之變數定義與題目。

(31)

表 2

內部行銷之變數定義與題目

變數 操作性定義 題目

願景

A銀行員工在內 部行銷的體認 中,認為在銀行 工作的願景程度 為何

1. 本銀行強調滿足顧客的需求是有賴全體員工 的共同努力。

2. 本銀行提供良好工作環境,讓員工能夠展現 最佳專業能力。

3. 同事們認為為顧客創造更佳消費價值是本銀 行努力的宗旨。

發展

A銀行員工在內 部行銷的體認 中,認為在銀行 工作的發展程度 為何

4. 我覺得本銀行有尋求創新服務的氣氛。

5. 本銀行有學習的環境以讓員工有職能發展的 機會。

6. 本銀行的教育訓練讓員工更能體認服務的意 義性。

獎賞

A 銀行員工在內 部行銷的體認 中,認為在銀行 工作的奬賞程度 為何

7. 本銀行透過績效獎勵制度鼓勵員工發揮團隊 合作的精神。

8. 本銀行以員工對組織是否有貢獻作為獎勵的 標準。

9. 對銀行具有特殊貢獻的員工,本銀行會給予 特別的獎賞。

授權

A 銀行員工在內 部行銷的體認 中,認為在銀行 工作的授權程度 為何

10. 本銀行支持員工用自己的判斷力去有效服 務顧客。

11. 本銀行有允許員工選擇最適合的方法做最 適當的顧客服務。

12. 本銀行政策讓員工可以自主決定如何有效 完成顧客服務。

二、組織承諾操作型定義及衡量

Meyer and Allen(1991)整合了相關學者的看法,認為組織承諾應該區分為三 個構面:

1. 情感性承諾:員工在組織中的經歷與他們的期望一致且可以滿足他們的基本 需求,比不滿足的員工,會對組織發展更強烈的情感性依附。

2. 持續性承諾:員工會依兩方面來決定對組織持續性承諾 1.衡量其他外在的尌 業機會多寡、2.員工知覺要離開公司時所需付出的成本。

3. 規範性承諾:員工對組織忠誠是一種義務,所以規範性承諾是強調對雇主的 忠誠,為發展社會化經驗的結果,或者是經由組織獲得的利益。因此本研究 組織承諾題項係依據 Meyer and Allen (1991)所建構的量表,做為此次研究衡 量員工組織承諾的問卷構面,共計 9 題問項,採用 Likert 五點量表加以衡量,

(32)

根據受訪者所填答「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,

分別給予一至五分,詳細問項如表 3 組織承諾之變數定義與題目。

表 3

組織承諾之變數定義與題目

三、顧客導向操作型定義及衡量

Heskett et al.(1994)研究發現企業的利潤和成長最主要來自於顧客忠誠度,

而顧客忠誠度則受到顧客滿意度的直接影響,兩者呈正相關,而顧客滿意度則 受到了提供給顧客服務價值的影響。Rohit et al.(1993)指出顧客導向是將顧客的 利益擺在第一的信念,來發展一個可長期獲利的企業體。本研究顧客導向題項 係依據 Donavan , Brown and Mowen(2004)驕寵顧客、滿足顧客需求、訊息傳遞 給顧客、與顧客建立個人關係等四個構面來衡量服務人員的顧客導向行為,所 建構的顧客導向量表,做為此次研究衡量員工顧客導向的問卷構面,共計 12 題 問項,採用 Likert 五點量表加以衡量,根據受訪者所填答「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,分別給予一至五分,詳細問項如表 4 顧 客導向之變數定義與題目。

變數 操作性定義 題目

情感性承 諾

A銀行員工在組 織承諾的體認 中,認為情感性 承諾的重要程 度為何

25. 我很樂意為銀行多付出一份心力。

26. 我會與朋友討論銀行工作的情況。

27. 我認為自己對這銀行有感情存在。

持續性承 諾

A銀行員工在組 織承諾的體認 中,認為持續性 承諾的重要程 度為何

28. 我會認為銀行的問題尌好像是我的問題。

29. 我覺得自己不會很容易接受其他銀行所提 供的工作機會。

30. 我覺得自己是這家銀行中的一份子。

道德性承 諾

A 銀行員工在組 織承諾的體認 中,認為道德性 承諾的重要程 度為何

31. 在這家銀行工作對我個人而言是很有意義 的。

32. 我對銀行有強烈的歸屬感。

33. 我覺得銀行對我的栽培,應道德性的感恩並 努力工作。

(33)

表 4

顧客導向之變數定義與題目

變數 操作性定義 題目

驕寵顧客

A銀行員工在顧 客導向的體認 中,認為驕寵顧 客的重要程度為 何

13. 我喜歡盡力去服務顧客

14. 我會盡力讓顧客感覺他們所受到的尊重 15. 顧客的任何問題對我而言都是非常重要的

滿足顧客需 求

A銀行員工在顧 客導向的體認 中,認為滿足顧 客需求的重要程 度為何

16. 我會尊重顧客的獨特性 17. 我會盡可能達成顧客的要求 18. 我會凡事先替顧客著想

訊息傳遞給 顧客

A 銀行員工在顧 客導向的體認 中,認為訊息傳 遞給顧客的重要 程度為何

19. 我會細心觀察顧客的反應,以決定雙方的 互動關係。

20. 我會依照顧客的需求提供適時的服務 21. 我會追求顧客的最大利益

與顧客建立 個人關係

A 銀行員工在顧 客導向的體認 中,認為與顧客 建立個人關係的 重要程度為何

22. 我樂於提升自己對顧客的服務能力 23. 我會去記得顧客的姓名

24. 我會去瞭解顧客的獨特性

第四節資料分析方法

本研究以 SPSS 統計分析軟體進行資料分析的工具,所採用各項資料分析方 法闡釋如下:

一、敘述性統計分析

針對樣本的個人基本資料,包括性別、年齡、學歷、工作年資、薪資等,

進行敘述性統計分析,以瞭解樣本的組成結構。

二、信度分析

信度係指結果的一致性或穩定性。任何一種測量工具總會有或多或少的誤 差,誤差愈小、信度愈高。最常使用的信度測量工具即是Cronbach’sα 值,用來 檢定同一構面問項其一致性的高低。國內學者吳統雄(1985)建議信度參考範圍如 表 5 所示:

(34)

表 5

量表信度參考範圍

Cronbach’sα 值 可信度

Cronbach’sα<0.30 不可信

0.30≦Cronbach’sα<0.40 勉強可信 0.40≦Cronbach’sα<0.50 可信 0.50≦Cronbach’sα<0.70 很可信(最常見) 0.70≦Cronbach’sα<0.90 很可信(次常見)

0.90≦Cronbach’sα 十分可信

資源來源:「態度與行為研究的信度與效度 : 理論、應用、反省」,吳統雄,1985,

民意學術專刊,4,頁 29-53。

三、因素分析

因素分析是一種用來簡化變項,分析變項間的主軸關係,尋找共同潛在概 念的統計技術,亦即以少數幾個因素來解釋一群有相互關係存在的變數之模 式。因素分析的功能:

1.協助研究者進行效度的驗證。

2.根據每一個因素的主要概念,選用最具代表性的題目來進行測量,減少受測者 疲勞效果與填答抗拒。

3.針對每個題目的獨特性進行精密測量,比較相對重要性。

四、相關分析

相關分析是用來檢測兩個變項間其線性關係的統計方法,兩個變項間的關 聯強度,以相關係數表示。

五、迴歸分析

迴歸分析是在兩變項間的線性關係,進一步分析兩變項間的解釋與預測關 係,透過迴歸方程式的建立與考驗,檢測變項間的關係(邱皓政,2007)。

六、獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定是用來檢測兩組不同變數的帄均數,是否存在有顯著性差 異的一種統計方法。

(35)

七、變異數分析(ANOVA)

目的在比較不同個人特徵在各研究變項之差異性。當類別變項為三群或三 群以上時便採用單因子變異數分析。

表 6

相關係數的強度大小與意義

相關係數範圍(絕對值) 變項關聯程度

1.00 完全相關

.70 至.99 高度相關

.40 至.69 中度相關

.10 至.39 低度相關

.10 以下 微弱或無相關

資料來源:「量化研究與統計分析-SPSS 中文視窗版資料分析範例解析」,邱皓 政,2007,頁 13。

第五節 研究限制

1. 因本研究樣本僅以單一銀行為研究對象,分析實證結果恐難以廣泛的推廣至 全體金融業或其他產業。

2. 本研究的問卷發放與回收,委由 A 銀行員工代為進行,問卷結果是否會因受 訪者隱晦真實感受而產生誤差尌不得而知,故無法從事一般化之考量。

3. 本研究蒐集資料的方式是以問卷法來進行量化研究,故無法得知員工內心的 真實感受,建議後續研究者可以用觀察法或深度訪談法等質性研究方法,看 結果是否能相互印證。

4. 影響員工的組織承諾與顧客導向行為的因素甚多,為了避免研究變項繁雜失 去焦點,未將所有可能影響的變數納入研究假設中討論,所以研究結果在運 用上仍有所限制。

(36)

第四章 問卷結果與分析

本研究一共發出 400 份問卷,使用的抽樣方法為便利抽樣,踢除無效問卷 後,取得 317 份有效問卷,回收比例為 79%。並將資料建檔後,以 SPSS 統計 套裝軟體進行分析,並依據研究目的與架構對研究假說進行驗證。

第一節 問卷回收與信度分析

一、問卷回收情形

本研究問卷一共發放 400 份,有些問卷因受訪者在填答的過程中,存有漏 填或誤答之現象亦或沒有收回者,故將其剔除,最後有效問卷為 317 份,有效 問卷回收率為 79%(如表 7 所示)。

表 7

問卷回收情況

份數 比率(%)

發放問卷 400 100

有效問卷 317 79

無效問卷 83 21

二、信度分析

信度係指結果的一致性或穩定性。任何一種測量工具總會有或多或少的誤 差,誤差愈小、信度愈高。最常使用的信度測量工具即是Cronbach’sα 值,用來 檢定同一構面問項其一致性的高低。根據國內學者吳統雄(1985)建議可知,本研 究內部行銷的Cronbach’sα 係數為 0.809,顧客導向的 Cronbach’sα 係數為 0.747,

組織承諾的Cronbach’sα 係數為 0.771,各變數的 Cronbach’sα 係數皆大於 0.7 為 很 可 信 的 範 圍 , 因 此 本 研 究 問 卷 具 有 高 度的 一 致 性 與 穩 定 性 。各 變 項之 Cronbach’sα 值如表 8 所示。

(37)

表 8

信度分析表

變 項 Cronbach’sα 係數

內部行銷 0.809

組織承諾 0.771

顧客導向 0.747

第二節 敘述性統計分析

一、人口統計資料分析

本研究針對回收樣本,整理出各項人口統計變數資料的分布情形,及內部 行銷、組織承諾與顧客導向變數等資料統計,藉以顯示出樣本資料的基本概況 與分佈。而由表 9 可看出樣本的人口統計基本資料分佈情形:

(一)性別資料分佈情形

本研究所蒐集的樣本以女性較為多數,人數共計為 163 人,佔有效受訪對 象之 51.4%;男性受訪人數為 154 位,佔有效受訪對象之 48.6%。

(二)年齡資料分佈情形

受訪者年齡分佈情形,20~30 歲佔有效受訪對象之 4.1%;31~40 歲佔有效 受訪對象之 53.6%;41~50 歲佔有效受訪對象之 25.9%;50 歲以上佔有效受訪 對象之 16.4%。從數據顯示,本研究的受訪對象主要是以 31~40 歲為最多。

(三)資歷資料分佈情形

受訪者資歷在 1 年以內者,佔有效受訪對象之 3.5%;資歷 1~5 年者,佔有 效受訪對象之 11.4%;而資歷 6~10 年,佔有效受訪對象之 30.9%;資歷在 10 年以上者,佔有效受訪對象之 54.3%。

(四)教育背景資料分佈情形

本研究所有受訪者對象中,學歷無國中或以下的受訪者;為高中職者,佔 所有有效受訪對象之 18.2%;而教育程度為專科者,佔所有有效受訪對象之 36.9

%;學歷為大學者,佔所有有效受訪對象之 42.2%;最後為研究所或以上者,

佔所有有效受訪對象之 2.7%。因此在整個問卷中,學歷以大學最為多數。

(38)

表 9

人口統計資料分析

項目 人口統計變數 次數 百分比(%) 累積百分比

(%)

性別 男 154 48.6 48.6

女 163 51.4 51.4

年齡

20~30 歲 13 4.1 4.1 31~40 歲 170 53.6 57.7 41~50 歲 82 25.9 83.6

51 歲以上 52 16.4 100

資歷

1 年之內 11 3.5 3.5

1~5 年 36 11.4 14.8 6~10 年 98 30.9 45.7 10 年以上 172 54.3 100

教育背景

國中或以下 0 0 0

高中職 58 18.2 18.2

專科 117 36.9 55.1

大學 134 42.2 97.3

研究所或以上 8 2.7 100

二、內部行銷之分析

內部行銷分析主要用來了解受訪者對內部行銷的同意程度與滿意情形,從 表 10 結果可知,問項 11:「本銀行有允許員工選擇最適合的方法做最適當的顧 客服務。」與問項 12「本銀行政策讓員工可以自主決定如何有效完成顧客服務。」

在受訪者對於內部行銷上,得分數較高(受訪者對於內部行銷之認同程度帄均值 大於 4 以上)。其衡量方式為李克特五點量表,以 1~5 分為問項之計分數,分數 愈高表示受訪者愈重視此因素。而針對內部行銷,受訪者重視銀行對其員工的 授權,以提供顧客更優質的服務。分析結果如表 10 所示:

(39)

表 10

內部行銷之因素彙整表

內部行銷

非 常 同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1. 本銀行強調滿足顧客的需求

是有賴全體員工的共同努力。 89 147 63 15 3 3.96 0.87 2. 本銀行提供良好工作環境,讓

員工能夠展現最佳專業能力。 42 154 92 21 8 3.63 0.89 3. 同事們認為為顧客創造更佳

消費價值是本銀行努力的宗 旨。

58 183 66 7 3 3.90 0.75 4. 我覺得本銀行有尋求創新服

務的氣氛。 14 90 133 64 16 3.07 0.93 5. 本銀行有學習的環境以讓員

工有職能發展的機會。 13 65 149 68 22 2.93 0.93 6. 本銀行的教育訓練讓員工更

能體認服務的意義性。 35 110 125 35 12 3.38 0.95 7. 本銀行透過績效獎勵制度鼓

勵員工發揮團隊合作的精神。 36 144 109 21 7 3.57 0.86 8. 本銀行以員工對組織是否有

貢獻作為獎勵的標準。 20 85 122 60 30 3.02 1.04 9. 對銀行具有特殊貢獻的員

工,本銀行會給予特別的獎 賞。

60 187 66 4 0 3.96 0.67 10. 本銀行支持員工用自己的判

斷力去有效服務顧客。 72 181 54 9 1 3.99 0.74 11. 本銀行有允許員工選擇最適

合的方法做最適當的顧客服 務。

143 158 14 1 1 4.39 0.62 12. 本銀行政策讓員工可以自主

決定如何有效完成顧客服務。 132 164 16 4 1 4.33 0.66 註:網底部分表示受訪者對於內部行銷之認同程度帄均值大於 4 以上。

三、組織承諾之分析

組織承諾分析主要用來了解受訪者對組織承諾的同意程度與滿意情形,其 衡量方式為李克特五點量表,以 1~5 分為問項之計分數,分數愈高表示分數愈 高表示受訪者愈同意此因素。分析結果如表 11 所示:

(40)

表 11

組織承諾之因素彙整表

組織承諾

非 常 同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1. 我很樂意為銀行多付出一份

心力。 4 32 118 151 73 2.32 0.92 2. 我會與朋友討論銀行工作的

情況。 27 188 150 10 3 3.60 0.70 3. 我認為自己對這銀行有感情

存在。 37 198 133 8 2 3.69 0.70 4. 我會認為銀行的問題尌好像

是我的問題。 66 225 82 2 3 3.92 0.69 5. 我覺得自己不會很容易接受

其他銀行所提供的工作機會。 65 203 105 2 3 3.86 0.72 6. 我覺得自己是這家銀行中的

一份子。 25 126 194 28 5 3.37 0.77 7. 在這家銀行工作對我個人而

言是很有意義的。 30 198 142 6 2 3.66 0.67 8. 我對銀行有強烈的歸屬感。 57 192 108 18 3 3.75 0.80 9. 我覺得銀行對我的栽培,應道

德性的感恩並努力工作。 43 195 124 13 3 3.69 0.75

四、顧客導向之分析

顧客導向分析主要用以了解受訪者對顧客導向的同意程度,從表 12 結果發 現,問項 4:「我會尊重顧客的獨特性」、問項 5「我會盡可能達成顧客的要求」

與問項 12:「我會去瞭解顧客的獨特性」在受訪者對於顧客導向,得分數較高(受 訪者對於顧客導向之認同程度帄均值大於 4 以上)。其衡量方式為李克特五點量 表,以 1~5 分為問項之計分數,分數愈高表示受訪者愈同意此因素。分析結果 如表 12 所示:

(41)

表 12

顧客導向之因素彙整表

顧客導向

非 常 同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1. 我喜歡盡力去服務顧客 57 149 88 18 5 3.74 0.87 2. 我會盡力讓顧客感覺他們所

受到的尊重 22 106 164 21 4 3.38 0.76 3. 顧客的任何問題對我而言都

是非常重要的 70 180 62 5 0 3.99 0.69 4. 我會尊重顧客的獨特性 77 189 48 3 0 4.07 0.65 5. 我會盡可能達成顧客的要求 62 200 49 4 2 4.00 0.68 6. 我會凡事先替顧客著想 46 114 122 33 2 3.53 0.89 7. 我會細心觀察顧客的反應,以

決定雙方的互動關係。 41 96 162 12 6 3.49 0.84 8. 我會依照顧客的需求提供適

時的服務 69 176 65 6 1 3.97 0.73 9. 我會追求顧客的最大利益 55 145 103 10 4 3.75 0.82 10. 我樂於提升自己對顧客的服

務能力 49 159 105 3 1 3.79 0.72 11. 我會去記得顧客的姓名 49 162 100 6 0 3.80 0.71 12. 我會去瞭解顧客的獨特性 130 159 24 4 0 4.31 0.66 註:網底部分表示受訪者對於顧客導向之認同程度帄均值大於 4 以上。

第三節 因素分析

因素分析是一種用來簡化變項,分析變項間的主軸關係,尋找共同潛在概 念的統計技術,亦即以少數幾個因素來解釋一群有相互關係存在的變數之模 式,除了驗證量表的建構效度外,也包括另一作用,將一群具有相互關係的問 項精簡成少數而且獨立的因素,又能代表原先資料結構所提供的大部份資訊及 解釋原始資料的最大變量。進行因素分析前,先檢定資料是否適合做因素分析,

然而 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)取樣適當性檢定法是最常被採用的方式,KMO 值愈高,表示變項的相關性愈高,進行因素分析萃取共同因素的效果愈好(詳表 13)。

(42)

表 13

KMO 統計量的判斷原理

KMO 統計量 因素分析適合性

.90 以上 極佳的(marvelous) .80 以上 良好的(meritorious)

.70 以上 中度的(middling)

.60 以上 帄庸的(mediocre)

.50 以上 可悲的(miserable) .50 以下 無法接受(unacceptable)

資料來源:「量化研究與統計分析-SPSS 中文視窗版資料分析範例解析」,邱皓 政,2007,頁 17。

KMO 在 0.7 以上可進行因素分析,而相關矩陣中的相關係數必頇顯著高於 0,而 Bartlett’s 球形檢定即是用來檢驗相關係數是否不同而且大於 0,顯著球形 考驗表示相關係數足以作為因素分析抽取因素之用(邱皓政,2007)。

二、內部行銷之因素分析

因素分析結果顯示,題號 10-12 因素負荷量小於 0.5,因此予以刪除,其 餘共萃取出三個因素,依序命名為「發展激勵」、「充分授權」與「良好願景」, 其累積總變異量為 56.790%。因素一(題號:5、8、4)所呈現出來的是內部行銷 中銀行工作的發展性與激勵獎賞機制,故命名為「發展激勵」,此部份的累積解 釋變量達到 20.042%。因素二(題號:11、12、10、9),表現出銀行授權員工的 程度,故命名為「充分授權」,此部分累積解釋變量達到 39.462%。因素三(題號:

7、3、6、2、1),表現出銀行工作的願景程度,故命名為「良好願景」,此部分 累積解釋變量達到 56.790%。此三因素對於內部行銷變數可以解釋的部份達到 56.790%。如表 14 所示:

(43)

表 14

內部行銷之因素分析

問卷項目 因素負荷量

轉軸帄方和負 荷量累積總變 異量 ( % )

因素命名

因 素 一

5.本銀行有學習的環境以讓

員工有職能發展的機會。 0.880

20.042% 發展激勵 8.本銀行以員工對組織是否

有貢獻作為獎勵的標準。 0.848 4.我覺得本銀行有尋求創新

服務的氣氛。 0.815

因 素 二

11.本銀行有允許員工選擇最 適合的方法做最適當的顧客 服務。

0.746

39.462% 充分授權 12.本銀行政策讓員工可以自

主決定如何有效完成顧客服 務。

0.740 10.本銀行支持員工用自己的

判斷力去有效服務顧客。 0.738 9.對銀行具有特殊貢獻的員

工,本銀行會給予特別的獎 賞。

0.626 39.462% 充分授權

因 素 三

7.本銀行透過績效獎勵制度 鼓勵員工發揮團隊合作的精 神。

0.638

56.790% 良好願景 3.同事們認為為顧客創造更

佳消費價值是本銀行努力的 宗旨。

0.634 6.本銀行的教育訓練讓員工

更能體認服務的意義性。 0.598 2.本銀行提供良好工作環

境,讓員工能夠展現最佳專業 能力。

0.585 1.本銀行強調滿足顧客的需

求是有賴全體員工的共同努 力。

0.563

三、組織承諾之因素分析

因素分析結果顯示,取其因素負荷量大於 0.5,共萃取出兩個因素,依序命 名為「同體歸屬」與「情感承諾」,其累積總變異量為 57.647%。因素一(題號:

28、29、32、31、27、33、30、26)所呈現出來的是員工對銀行的共體性與歸屬

(44)

感,故命名為「同體歸屬」,此部份的累積解釋變量達到 53.209%。因素二(題號:

25),表現出員工對銀行的情感,故命名為「情感承諾」,此部分累積解釋變量 達到 64.731%。此兩因素對於組織承諾變數可以解釋的部份達到 64.731%。如表 15 所示:

表 15

組織承諾之因素分析

問卷項目 因素負荷量

轉軸帄方和 負荷量累積 總變異量

( % )

因素命名

因 素 一

28.我會認為銀行的問題尌好像

是我的問題。 0.835

53.209 同體歸屬 29.我覺得自己不會很容易接受

其他銀行所提供的工作機會。 0.816 32.我對銀行有強烈的歸屬感。 0.813 31.在這家銀行工作對我個人而

言是很有意義的。 0.800

27.我認為自己對這銀行有感情

存在。 0.776

33.我覺得銀行對我的栽培,應

道德性的感恩並努力工作。 0.757 30.我覺得自己是這家銀行中的

一份子。 0.727

26.我會與朋友討論銀行工作的

情況。 0.649

因 素 二

25.我很樂意多為銀行付出一份

心力。 0.985 64.731 情感承諾

四、顧客導向之因素分析

因素分析結果顯示,題號 15、23 因素負荷量小於 0.5,因此予以刪除,其 餘共萃取出三個因素,依序命名為「需求滿足」、「互動服務」與「尊重嬌寵」, 其累積總變異量為 51.413%。因素一(題號:17、16、24、20)所呈現出來的是滿 足顧客的需求與獨特性,故命名為「需求滿足」,此部份的累積解釋變量達到

(45)

19.407%。因素二(題號:19、18、21、22),表現出與顧客之間的互動關係與進 一步提升服務,故命名為「互動服務」,此部分累積解釋變量達到 37.883%。因 素三(題號:13、14),呈現顧客感覺受到的尊重與寵愛,因此命名為「尊重嬌寵」。 此三因素對於顧客滿意度變數可以解釋的部份達到 51.413%。如表 16 所示:

表 16

顧客導向之因素分析

問卷項目 因素負荷量

轉軸帄方和 負荷量累積 總變異量

( % )

因素命名

因 素 一

17.我會盡可能達成顧客的要求 0.727

19.407 需求滿足 16.我會尊重顧客的獨特性 0.686

24.我會去瞭解顧客的獨特性 0.647 20.我會依照顧客的需求提供適

時的服務 0.543

因 素 二

19.我會細心觀察顧客的反應,

以決定雙方的互動關係。 0.795

37.883 互動服務 18.我會凡事先替顧客著想 0.634

21.我會追求顧客的最大利益 0.604 22.我樂於提升自己對顧客的服

務能力 0.569

因 素 三

13.我喜歡盡力去服務顧客 0.757

51.413 尊重嬌寵 14.我會盡力讓顧客感覺他們所

受到的尊重 0.750

第四節 假設驗證分析

一、內部行銷對組織承諾之迴歸分析

運用簡單迴歸分析,以內部行銷作為自變數,組織承諾為依變數,進行分 析,探討兩變數之間的關係。由表 17 結果顯示,內部行銷與組織承諾的 Pearson 積差相關系數為 0.508,達顯著水準(P=0.000<0.05)。而由表 18 可知調整後的 R 帄方結果顯示,內部行銷對組織承諾有 25.5%的解釋力。其中標準化迴歸係 數 Beta 值=0.508,P=0.000<0.05,達到顯著水準,表示內部行銷數值愈高,

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