網路購物動機類型對資訊搜尋決策之影響
The Influence on Motivation Styles of Web Shopping to Information
Searching
傅豐玲
＊周逸衡
**游聖瑾
***Fongling L. Fu Jacob Y. H. Jou Sheng-Chin Yu
(Received Jan. 14, 2004; First Revision Jun. 17; 2005; Accepted Sep. 20, 2006)
摘 要 ： 本 研 究 根 據 修 正 的 Maslow 需 要 階 層 與 網 路 購 物 特 質 來 區 隔 網 路 購 物 市 場 ， 並 分 析 各 動 機 類 型 消 費 者 的 人 口 統 計 特 質 、 網 路 使 用 經 驗 、 網 路 使 用 行 為 ， 以 及 不 同 動 機 類 型 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 決 策 ， 期 能 深 入 了 解 網 路 購 物 消 費 者 的 決 策 行 為 模 式 。 經 由 網 路 調 查 共 收 集 6069 份 有 效 問 卷，再 以 分 層 抽 樣 選 取 2346 份 為 分 析 樣 本。 結 果 發 現 網 路 購 物 者 的 五 項 動 機 ， 依 序 為 ：「 尊 重 」、「 成 就 」、「 經 濟 」、「 便 利 」、 及 「 不 受 干 擾 」。 由 集 群 分 析 結 果 發 現 ， 有 「 追 求 尊 重 成 就 」 (43%)與 「 追 求 自 在 便 利 」 (57%)兩 種 動 機 類 型 的 網 路 購 物 市 場 ， 正 確 區 別 率 為 95.6%。 主 要 區 別 因 素 是「 尊 重 」及「 成 就 」，顯 示 Maslow 之 動 機 階 層 確 實 存 在。「 追 求 尊 重 成 就 」 群 較 年 輕、 高 中 生 比 例 較 高 、 網 齡 較 淺 、 較 多 使 用 付 費 網 路 ； 在 網 路 購 買 頻 次 、 購 物 前 瀏 覽 網 站 的 數 目 、 對 產 品 的 熟 悉 度 及 對 網 路 熟 悉 度 的 主 觀 評 價 等 網 路 使 用 變 數 上 皆 較 高。兩 群 消 費 者 在 資 訊 搜 尋 決 策 上 亦 有 顯 著 差 異；「 追 求 尊 重 成 就 」 型 會 尋 求 更 多 種 不 同 來 源 之 資 訊 ， 所 搜 尋 資 訊 之 數 量 亦 較 多 ， 且 較 會 由 知 名 網 站 或 知 名 品 牌 開 始 搜 尋 ； 此 外 ， 在 購 物 網 站 內 ， 較 多 由 「 新 品 上 市 」 或 「 促 銷 品 」 開 始 搜 尋 ， 亦 較 認 可 網 路 上 所 提 供 的 資 訊 品 質 。 顯 示 動 機 是 合 適 用 來 區 隔 網 路 購 物 市 場 的 變 數 ， 同 時 動 機 類 型 也 對 資 訊 搜 尋 決 策 有 顯 著 影 響 。 關 鍵 詞 ： 網 路 購 物 動 機 、 動 機 類 型 、 資 訊 搜 尋 決 策 、 網 路 市 場 區 隔 A b s t r a c t： T h i s s t u d y p e r f o rm e d m a r k e t s e g me n ta t io n f o r o n l i n e sh o p p e rs b as e d o n a mo d i f i ed ve r s i on o f M a s l o w’s h i e r ar c hy o f n e ed s an d th e su bj e c t s’ sh opp in g s t y l e s. An aly s e s w e r e c o n d u c t ed o n h o w co n s u me r s w i t h d i ff e r en t mo t i v at i o n s t y l e s v a r y i n t e r ms o f t h e i r d e mo g r a p h i c s , o n l i n e ex p e r i e n c e, an d n e t - b r o w s i n g b eh av i o r. M o t i v a t i o n s t y l e s a l s o i n f l u en c e wh a t c h o i c e s w er e ma d e i n on l in e sho pp e r s’ in fo rma t i o n s e ar c h . Th ro ug h th e di sc u s s io n s th i s s t udy hop es t o g a in a d e e p er u nde r s t a nd ing o n ho w on li n e sho pp er s ma k e t he i r p ur c h a si ng d e ci s io n s.
A n o n l i n e s u r v e y y i e l d ed 6 , 0 6 9 v a l i d r e s p o n s e s , o f w h i c h 2 , 3 4 6 a r e c h o s e n
*國立政治大學資訊管理系副教授
Associate Professor, Department of Management Information Systems, National Chengchi University **國立中山大學企業管理系教授
Professor, Department of Business Management, National Sun Yat-sen University ***東南技術學院企業管理系講師
t h rou gh st ra t i f i ed s a mp l ing fo r th e u s e of th i s i nv e s tig a t ion . R e s u l t s s ho we d t h a t o n l i n e s h o p p e r s a r e mo t i v at e d b y f i v e f a c t o r s “ r e s p e c t , ” “ ac h i ev e me n t , ” “ e c o n o my, ” “ c o n v en i e n c e , ” an d “ n o i n t e r ru p t i o n , ” l i s t e d a c c o r d i n g t o t h e o r d e r o f t h ei r imp o r t a n c e. C l u st e r an a ly s i s r ev e a l ed t wo mo t iv a tio n s ty l e s t h a t d o mi n a t e t h e o n l i n e s h o p p i n g m a r k e t : “p u r su i n g r es p e c t a n d a c h i ev e me n t ” ( 4 3 % ) an d “ p u r su i n g e co n o my an d con v en i en c e ” ( 5 7 % ) . T h e a c c u r a t e d i s c ri mi n a ti o n r a t e w a s 9 5 . 6 % . F in d i n g s sh o w e d t h at “ r e s p e c t ” an d “ a c h i ev e m e n t ” w e r e t h e t wo ma i n f a ct o r s o f d i s c r i mi n a t i o n , wh i c h su p p o r t e d M a s l o w’s t h eo ry o n mo t i v a tio n h i er a r ch y. T h e “ p u r s u i n g r e s p e c t a n d a c h i ev e me n t ” c lu s t e r w a s r e l at ive ly y ou ng er, w i th a h ig h er p e r c en t ag e o f h ig h s c h o o l s t u d e n t s ; T h ei r o n l i n e ex p er i en c e w a s s h o r t er a n d t en d e d t o u s e p a i d i n s t e ad o f f r e e I n t e r n et; Thi s c lu st e r d e mo n st r a t ed h ig he r p e rf or m a n c e in t e rm s o f onl in e sh opp in g f re q u en cy, th e nu mb e r o f We b si t es br o w s ed b e fo r e ma k i ng t h e a ct u al p u r c h a s e, f a mi l i a r i ty w it h th e p ro d u ct , a n d s e l f-e v a lu a t io n o n f a mi l i a r i ty w it h th e In t e rn e t. Th e t wo c lu st e r s sh o w ed sig n i f i c an t d iff e r enc e w h e n i t co me s t o i n f o r ma t i o n s ea r c h . T h e “ p u r s u i n g r es p e c t an d ac h i ev e me n t ” c l u s t er w as i n cl i n ed t o s e e k i n f o r mat i o n f r o m a v a r i e t y o f so u r c e s . T h e i r q u an ti ty o f in fo r ma t i o n o b t a in ed w a s l arg er, a n d th ey w e r e mo r e l i k ely t o s ta rt t h e ir s e ar ch e s f ro m r e no w n ed We b s i t e s, f a mo u s b ra n d s, and t h e l a t e st o r d i s co u n t ed p r o d u c t s o n an e - s h o p p i n g s i t e . T h i s g r o u p s h o w ca s e d st r o n g er a p p r o v a l o v e r t h e q u al i ty o f i n f o r ma t i o n o b t a i n ed f r o m o n l i n e so u r c e s . T h e s e f i n d in g s sh o w ed th a t mo t iv a t io n w a s n o t o n ly a su i t a b l e f a c to r fo r o n lin e ma r k e t s eg me n t a t i o n b u t al s o a si g n i f i c a n t i n f l u e n c e o v e r i n f o r ma t i o n s e a r c h i n g st r a t eg i e s.
K e y w o r d s: M ot iv a t ion s o n On lin e Sho pp ing , M ot iv a tio n s ty l e s , D e c i s i on s o n In f or ma t i on S e a r c h i n g , S e g me n t a t i o n o f On l i n e M ar k et
壹、研究背景與動機
近 年 來 網 路 公 司 如 雨 後 春 筍 般 興 起，每 家 公 司 都 極 力 為 了 解 產 品 的 目 標 市 場 和 開 發 潛 在 客 戶 而 努 力，希 望 能 夠 有 所 斬 獲。而 要 了 解 網 路 的 真 正 潛 力 就 必 須 要 了 解 網 路 使 用 者 的 需 求 及 他 們 上 網 購 物 的 目 的。根 據 Korgaonkar and Wolin (1999) 研 究 中 引 述 Gartner Group 的 調 查 發 現 ， 有 90% 的 網 站 沒 有 作 任 何 顧 客 需 求 調 查 就 建 立 ， 因 而 導 致 失 敗 的 結 局 。 因 此 ， 企 業 欲 開 發 此 一 新 市 場 不 能 只 抱 著 一 窩 蜂 的 盲 從 心 態，必 須 了 解 網 路 市 場 對 消 費 者 提 供 的 價 值 以 及 消 費 者 網 路 購 物 決 策 的 過 程 ，才 能 訂 出 優 質 的 行 銷 策 略 ，贏 得 網 路 消 費 者 的 青 睞 。 以 往 研 究 對 網 路 消 費 者 購 物 決 策 ( 以 下 簡 稱 為 EBK 模 式 ) 五 個 階 段 ( 需 求 認 知 、 資 訊 搜 尋 、 評 估 、 選 擇 購 買 、 及 購 買 後 評 估 ) 的 影 響 ， 有 在 理 論 概 念 上 的 探 討 者 ， 如 McGaughey and Mason(1998)利 用 文 獻 整 理 出 消 費 者 在 網 路 購 物 決 策 各 階 段 可 以 研 究 之 相 關 議 題 。 而 在 實 證 研 究 中，偏 重 在 資 訊 搜 尋 及 選 擇 評 估 二 階 段 的 研 究 較 多 ( 如 汪 志 堅 ， 1999 ； 凌 儀 玲 、 傅 豐 玲 、 周 逸 衡 ， 李 振 妮 ， 2003) ； 至 於 對 網 路 購 物 動 機 方 面 則 有 Keng, Yingchan, an d Gh o sh (2 003 )將 3 7 0 0 個 I n t e r n et 使 用 者 對 購 物 需 求 和 資 料 搜 尋 型 態 區 分 為 六 種 型 態 的 消 費 者 ， 以 及 Rohm and S w a m i n a t h a n ( 2 0 0 4 ) 根 據 不 同 消 費 者 動 機 而 將 消 費 者 分 為 便 利 型 、多 樣 型 、平 衡 型 和 傾 向 店 面 購 買 型 等 四 種 。 網 路 購 物 確 實 存 在 有 許 多 與 傳 統 購 物 不 同 的 特 色 ， 如 ： 即 時 性 、 無 地 域 性 、 隱 密 性 、互 動 性 強 及 多 媒 體 介 面 等 ；所 以 消 費 者 為 何 會 有 從 事 網 路 購 物 的 動 機，是 一 個 令 研 究 者 有 興 趣 的 課 題。雖 然 以 往 文 獻 也 曾 利 用 消 費 者 的 購 物 動 機 和 資 訊 搜 尋 決 策 來 將 消 費 者 分 類 (Keng et al., 2003; R o h m a nd S w a mi n a t ha n , 20 04 )， 但 這 些 類 別 間 卻 是 彼 此 獨 立 且 具 有 排 他 性 的；與 行 銷 實 務 上 常 用 的 Maslow 動 機 階 層 理 論 ( 動 機 有 高 低 階 層 的 前 位 關 係 )不 同 。 本 研 究 一 方 面 試 圖 將 網 路 消 費 者 的 購 物 動 機 加 以 分 類 並 驗 證 其 是 否 具 有 階 層 關 係，以 加 強 對 網 路 購 物 動 機 的 了 解；二 方 面 也 探 索 網 路 消 費 者 動 機 類 型 對 市 場 定 位 及 對 資 訊 搜 尋 决 策 的 影 響 。貳、理論架構
一、網路購物消費者動機類型
E n g e l, B lo c k w el l an d Ko ll a t (1 9 9 5 ) 所 提 的 EBK 模 式 認 為 消 費 者 在 作 購 買 決 策 時 有 五 個 重 要 的 步 驟 ： ( 一 ) 動 機 ─ 消 費 者 因 外 在 的 刺 激 或 內 在 需 求，而 察 覺 到 理 想 的 情 況 與 實 際 的 狀 態 有 差 異 時，就 產 生 動 機 。 ( 二 ) 資 訊 搜 尋 ─ 當 動 機 發 生 後，消 費 者 會 因 自 我 資 訊 不 足 而 進 行 資 訊 搜 集 的 活 動 ，透 過 各 種 媒 體 的 接 觸 、注 意 及 接 受 等 步 驟 得 到 訊 息 。 (三 )方 案 評 估 ─ 情 報 蒐 集 完 成 之 後，消 費 者 會 依 自 己 的 評 估 準 則 對 所 整 理 之 方 案 進 行 評 估 。 (四 )產 品 選 擇 ─ 消 費 者 評 估 後 便 會 選 擇 一 最 適 方 案 來 進 行 購 買 。 ( 五 ) 購 後 評 估 ─ 消 費 者 購 買 使 用 後 的 經 驗，可 能 為 滿 意 或 不 滿 意 ， 進 而 會 影 響 下 次 購 買 的 決 策 ( B a u ma n n a n d T h o ma s , 2 0 0 1 )。 在 這 整 個 購 買 行 為 的 連 續 程 序 中，研 究 者 認 為 消 費 者 的 購 買 動 機 會 影 響 他 們 的 資 訊 搜 尋 (Keng, et. al., 2003; Rohm and Swaminathan, 2004) ； 所 以 了 解 消 費 者 的 動 機 ， 才 有 可 能 對 目 標 客 群 規 劃 正 確 的 行 銷 策 略，以 激 勵 他 們 的 購 買 行 動，並 能 對 潛 在 客 戶 有 所 了 解 。 以 往 文 獻 中 對 消 費 者 動 機 類 型 給 資 訊 搜 尋 之 影 響，多 在 文 獻 探 討 及 假 設 推 演 上 ( 如 Peter and Olson, 1994 ； Vogt and F e s e n ma i e r, 1 9 9 8 ) ， 實 證 研 究 不 多 。 實 證 支 持 會 影 響 資 訊 搜 尋 的 動 機 分 類 有 B r u n e r (1 9 8 7 ) 探 討 消 費 者 的 問 題 認 知 活 動，將 認 知 型 態 分 為 「 期 望 狀 態 改 變 型 」 ( D e s i r ed St a t e Ty p e , D S )與 「 實 際 狀 態 改 變 型 」 (Actual State Type, AS)兩 類 ； DS型 消 費 者 對 需 求 的 認 知 主 要 來 自 於 其 理 想 狀 態 的 改 變 ， 而 AS 型 則 是 因 為 實 際 狀 態 改 變 才 會 產 生 需 求。而 Darian (1987) 將 在 家 使 用 郵 購 的 消 費 者 加 以 分 類，認 為 消 費 者 會 因 減 少 上 街 購 物 時 間、購 物 時 間 具 彈 性 、節 省 上 街 購 物 所 耗 費 的 體 力、減 少 跟 銷 售 員 討 價 還 價 的 口 舌 之 爭、減 少 未 經 仔 細 考 量 的 購 買 等 五 種 因 素 進 行 郵 購 。 此 外 ， Keng et al. (2003)將 3700 個 I n t er n et 使 用 者 ， 以 他 們 對 購 物 資 料 搜 尋 需 求 型 態 加 以 分 類，共 分 為 六 型 態 的 消 費 者 ： ( 一 )On-Off shopper 在 網 路 蒐 集 資 訊 、 但 在 傳 統 通 路 上 購 物 的 消 費 者 ； (二 ) C o m p a r i s o n S h o p p er 喜 歡 在 購 物 前 對 產 品 的 價 格 、 樣 式 和 品 牌 加 以 比 較 的 消 費 者 ； (三 )Traditional Shoppers 使 用 傳 統 購 物 通 路 購 物 的 消 費 者 ； ( 四 )Dual S h o p p e r s 會 在 網 路 和 傳 統 兩 種 通 路 購 物 的 消 費 者 ； ( 五 )e-Laggard 對 網 路 購 物 會 猶 豫 不 決 的 消 費 者 ； 及 ( 六 )Information S u rf e r 資 訊 收 集 先 鋒，對 於 網 路 產 品 的 推 銷 和 廣 告 很 有 興 趣 的 消 費 者 。 R o h m a nd S w a mi n a th a n( 200 4 ) 整 理 1 9 5 4 年 到 1 9 9 8 年 多 個 消 費 者 動 機 類 型 的 實 證 研 究 ， 將 消 費 者 動 機 歸 納 為 ( 一 ) Con v en i en c e sh op p er s 便 利 型 ， 為 省 時 和 省 力 而 選 擇 網 購 的 消 費 者 ； ( 二 ) I n f o r ma t i o n s e e k i n g 資 訊 蒐 集 型 ， 網 路 提 供 較 深 入 且 容 易 擷 取 的 資 訊，以 供 消 費 者 蒐 集 和 比 較 產 品 資 訊 (Alba, Lynch, Weitz, J a n i s z e w sk i , L u t z , S a wy e r, an d Wo o d . , 1 9 9 7 )；( 三 ) 快 速 擁 有 型，不 願 等 待 物 品 寄 送 的 時 間，希 望 能 立 即 購 買、立 即 擁 有 的 消 費 者 則 選 擇 會 到 實 體 商 店 去 購 買 ； (四 ) S o c i al i n t e r a c t i o n 社 會 互 動 需 求 型 ， 希 望 能 跟 群 體 同 好 互 動 聯 繫 的 消 費 者，這 樣 的 消 費 者 較 喜 歡 在 傳 統 商 店 購 買 (Alba et a l . , 1 9 9 7 ) ； ( 五 ) T h e r e t a i l s h o p p i n g e x p er i en c e 零 售 店 購 物 經 驗，消 費 者 將 購 物 當 作 是 一 種 休 閒，並 非 為 特 定 商 品 而 去 購 物 ， 因 而 較 喜 歡 在 傳 統 通 路 購 物 ； ( 六 ) v ar i e t y s e e k e r s 多 樣 型 ， 喜 歡 有 多 樣 的 產 品 可 供 選 擇，且 能 對 產 品 有 較 多 的 說 明 ， 這 樣 的 消 費 者 較 喜 歡 在 網 路 購 物 。 上 述 文 獻 雖 然 是 利 用 消 費 者 的 購 物 動 機 型 態 來 將 消 費 者 分 類，但 這 些 類 別 間 卻 具 有 排 他 性，也 就 是 以 資 訊 搜 尋 動 機 的 不 同 而 做 一 個 互 斥 性 的 分 類；經 由 分 析 資 訊 搜 尋 型 態 ， 來 透 析 消 費 者 的 購 買 動 機 。 本 研 究 試 圖 按 照 EBK 模 式 的 決 策 順 序 ， 先 分 類 動 機 類 型，再 進 一 步 分 析 各 類 型 之 資 訊 搜 尋 決 策 。 之 所 以 選 擇 Maslow 的 動 機 階 層 理 論，一 方 面 是 因 為 其 在 行 銷 實 務 上 使 用 甚 普 遍 ， 適 合 用 於 擬 定 市 場 定 位 、 促 銷 、廣 告 等 行 銷 策 略 ；因 之 推 論 其 或 者 可 以 使 用 在 網 路 購 物 動 機 上，有 助 於 網 路 公 司 目 標 市 場 的 訂 定 和 潛 在 客 戶 的 開 發 。 另 方 面 則 是 因 為 有 其 他 的 實 證 研 究 ， 如 Hagerty(1999)以 88 個 發 展 中 國 家 1960 至 1994 年 資 料 來 驗 證 Maslow 理 論 對 生 活 品 質 的 預 測 ， 証 實 確 有 動 機 階 層 存 在 。 M a s l o w 的 動 機 階 層 理 論 ： 將 人 類 之 需 要 歸 納 為 五 種 基 本 類 別，階 層 關 係 由 底 而 上 依 序 為 ： 生 理 需 要 (如 飢 餓 、 口 渴 )、 安 全 需 要 ( 安 全 、 保 障 ) 、 社 會 需 要 ( 歸 屬 感 、 愛 )、 自 尊 需 要 (自 尊 、 被 肯 定 、 地 位 ) 及 自 我 實 現 需 要 ( 自 我 發 展 與 自 我 實 現 ) 。 一 個 人 當 低 階 動 機 被 滿 足 到 一 定 程 度 之 後 ，才 會 追 求 其 他 更 高 階 的 動 機；但 當 低 階 動 機 完 全 不 能 滿 足 時，高 階 動 機 即 無 功 能 。另 外 ，高 階 的 動 機 較 難 被 滿 足 而 低 階 動 機 則 滿 足 較 易 (Maslow, 1970)。
二、消費者網路購物動機
本 研 究 參 考 Maslow 動 機 理 論 ， 並 將 網 路 購 物 動 機 的 相 關 文 獻 作 一 個 整 理，歸 納 如 下 ：(一)便利動機
在 工 商 發 達 的 社 會 中 ， 人 們 工 作 繁 忙 、 生 活 步 調 緊 湊，購 物 的 便 利 性 相 形 之 下 顯 得 更 為 重 要 (Rohm and Swaminathan, 2 0 0 4 ) 。 而 網 際 網 路 正 能 提 供 消 費 者 較 便 利 的 購 物 方 式 ，且 可 以 節 省 時 間 ；因 此 若 消 費 者 愈 重 視 便 利 性，則 愈 可 能 採 用 網 路 購 物 (Li, Kuo, and Russell, 1999;S w a m i n a t h a n , W h i t e a n d R a o , 1 9 9 9 ) 。 反 之，實 證 指 出 許 多 購 物 是 以 享 受 休 閒 為 目 的；這 類 目 的 之 購 物 與 使 用 傳 統 通 路 有 正 相 關 ， 但 與 使 用 新 通 路 ( 如 郵 購 或 網 路 購 物 )則 成 負 相 關 (Maher, Marks, and Grimm, 1 9 9 7 ) 。 另 外 網 路 可 以 克 服 地 域 及 時 間 的 限 制 ，所 以 如 果 想 購 買 國 外 的 商 品 ，或 想 免 除 傳 統 購 物 方 式 所 產 生 的 交 通 問 題 ( 張 政 德，1997；王 瑞 之，1997；Scansaroli and E n g , 1 9 9 7 )， 可 在 網 路 上 經 由 檢 索 就 可 以 快 速 找 到 想 要 的 商 品 與 相 關 之 產 品 資 訊 ， 降 低 搜 尋 資 訊 所 花 費 的 時 間 及 力 氣 ( 張 政 德 ， 1 9 9 7 ； A i n s c o u g h an d L u ck e t t , 1 9 9 6 ; K l e i n , 1 9 9 8 ﹔ S c a n s a r o l i a n d E n g , 1 9 9 7 ) 。
(二)經濟動機
當 滿 足 便 利 需 要 之 後 ， 網 路 購 物 的 消 費 者 便 希 望 在 價 格 上 也 能 有 優 勢 ( I n t e rn e t Ho me A l l i a n ce , 2 0 0 3 ) 。 網 路 上 能 夠 找 到 較 優 惠 價 格 的 原 因 包 括 1. 因 為 網 路 將 生 產 者 和 消 費 者 間 的 距 離 縮 到 最 短，因 此 能 將 在 傳 統 通 路 中 流 失 的 成 本 轉 成 更 低 的 商 品 價 格 。 2.網 路 上 易 於 比 價 的 優 點，可 以 方 便 消 費 者 找 到 較 便 宜 的 同 類 商 品 (Kalakota and Whinston, 1996; Peterson, Balasubramanian, and Bronnenberg, 1997)， 也 可 使 消 費 者 免 於 落 入 買 貴 上 當 的 情 境；可 以 吸 引 一 些 不 喜 歡 到 處 詢 問 價 格 的 消 費 者 ( 張 政 德 ， 1997) 。 3. 購 物 網 站 的 促 銷 折 扣 活 動 也 較 傳 統 商 店 豐 富，比 較 容 易 找 到 便 宜 的 產 品 (Ainscough and Luckett, 1 996 ; Klein , 1 998 )， 可 為 精 打 細 算 的 消 費 者 節 省 購 物 上 的 開 支 。(三)不受干擾動機
由 於 網 際 網 路 匿 名 的 特 性，所 以 消 費 者 在 進 行 購 物 時 不 需 要 與 店 家 直 接 接 觸，在 心 理 方 面 的 個 人 安 全 程 度 和 自 主 性 上 ， 較 透 過 其 他 零 售 形 式 高 (Alba et al., 1 9 9 7 ; I n t e rn e t Ho me A l l i a n c e, 2 0 0 3 )。 而 網 路 購 物 更 可 以 避 免 傳 統 通 路 中 銷 售 人 員 的 干 擾 ，可 以 不 受 時 間 限 制 地 瀏 覽 商 品 ； 無 人 在 身 邊 也 可 更 為 無 拘 無 束、輕 鬆 自 在 地 進 行 購 物；當 然 也 不 必 忍 受 商 店 人 員 不 佳 的 服 務 態 度 (Ainscough and Luckett, 1 996 ; Ho ff ma n a n d Nov ak , 19 96 ; S c a n s a r o l i a n d Eng , 19 97 )。 此 外 ， 網 際 網 路 隱 密 的 環 境，可 以 讓 消 費 者 輕 鬆 地 買 到 想 購 買、但 不 希 望 別 人 知 道 或 不 好 意 思 購 買 的 商 品 (Alba et al, 1997; Scansaroli a n d E n g , 1 9 9 7 ) 。 對 常 使 用 網 路 購 物 的 消 費 者 而 言，逃 避 現 實 社 會 也 可 能 是 他 們 喜 歡 網 路 的 原 因 (Korgaonkar and Wolin, 1 9 9 9 ) 。(四)社會動機
雖 然 消 費 者 在 網 路 進 行 購 物 時 可 以 不 受 干 擾，但 也 希 望 藉 由 網 路 與 世 界 各 地 同 好 聯 繫 (InternetHomeAlliance, 2003) ， 這 就 是 消 費 者 因 社 會 需 求 而 從 事 網 路 購 物 的 原 因。網 路 購 物 是 近 年 來 最 流 行 的 購 物 方 式 ， 消 費 者 (特 別 是 年 輕 的 消 費 者 )可 能 會 因 為 同 儕 認 同 而 上 網 購 物 。另 外 ，則 可 能 是 為 了 結 交 網 路 社 群 的 朋 友；透 過 網 路 社 群 ， 可 以 滿 足 消 費 者 溝 通 、 搜 尋 資 訊 、 聊 天 、 競 標 及 娛 樂 的 需 求 (Armstrong a n d H a g e l , 1 9 9 6 )。所 以 網 路 社 群 也 是 讓 使 用 者 有 興 趣 使 用 商 業 網 站 的 因 素 之 一 ( E ig h mey, 1 9 9 7 ) 。(五)受尊重動機
雖 然 在 網 路 上 購 物，無 法 享 受 到 傳 統 高 級 商 店 中 店 員 的 尊 重 及 服 務 (Alba, et a l . , 1 9 9 7 ) ； 但 因 網 路 上 匿 名 且 不 必 親 自 與 服 務 人 員 接 觸 的 特 性，每 個 在 網 路 商 店 瀏 覽 的 人 ，可 以 接 受 同 樣 平 等 的 服 務 ；而 且 可 避 免 在 有 些 傳 統 商 店 中，因 為 年 齡 或 是 穿 著 等 外 在 因 素 而 遭 受 到 的 歧 視。除 了 服 務 人 員 態 度 外 ，在 諮 詢 服 務 上 ，消 費 者 享 有 主 控 權 及 選 擇 權 (Keeler, 1995)，甚 至 可 以 快 速 獲 得 個 人 化 的 顧 問 諮 詢 服 務；網 路 商 店 的 客 制 化 網 頁 也 為 服 務 不 同 等 級 的 客 戶 所 設 計 (張 邵 勳 ， 2000)； 此 外 ， 消 費 者 更 能 透 過 電 子 郵 件 等 方 式 與 網 路 商 店 進 行 互 動，加 入 自 己 的 意 見，而 得 到 個 人 化 的 產 品 及 服 務 (Scansaroli and Eng,1 9 9 7 ) 。
(六)成就動機
網 路 購 物 可 以 找 到 特 殊 的 商 品。虛 擬 的 網 路 商 店 沒 有 空 間 限 制，在 商 品 的 廣 度 與 深 度 上 都 比 傳 統 商 店 來 得 高；除 了 有 更 多 商 品 及 服 務 可 供 選 擇 外，也 比 較 容 易 買 到 新 奇 獨 特、或 是 傳 統 商 店 不 易 買 到 的 特 殊 產 品 ， 來 滿 足 自 己 特 殊 的 興 趣 與 喜 好 ( 張 政 德 ， 1 9 9 7 ； P e t e r s o n , e t a l . , 1 9 9 7 ； L a F r e n i e r e , 1 9 9 9 ) 。 另 一 方 面 是 可 以 滿 足 年 輕 消 費 者 好 奇、追 求 時 髦 及 向 朋 友 吹 噓 的 需 求 。 Korgaonkar and Wolin (1999)的 研 究 中 指 出 ， 在 網 路 上 尋 求 資 訊 的 那 些 人 ，最 後 極 可 能 也 會 在 網 路 上 購 買 。網 路 上 產 品 相 關 資 訊 豐 富 詳 細，同 時 獲 得 最 新 商 品 資 訊 也 較 為 快 速 ；除 利 於 購 物 外，也 讓 愛 好 者 可 以 拓 展 對 產 品 的 知 識 範 圍，隨 時 掌 握 最 新 流 行 訊 息 脈 動，滿 足 其 求 知 慾 望 。對 於 喜 歡 與 人 分 享 經 驗 的 消 費 者，在 網 路 上 也 較 容 易 找 到 相 同 興 趣 的 人，一 起 在 線 上 進 行 討 論 (Scansaroli and Eng, 1 997 ; Korgao nk ar an d Wolin , 1 99 9) 。 更 為 積 極 者，可 以 經 由 自 製 網 站 或 是 討 論 室 等 媒 介 將 自 己 的 經 驗 與 意 見 告 訴 網 友，成 為 主 動 的 資 訊 製 造 者，而 非 僅 僅 是 傳 統 資 訊 的 接 受 者 (Anderson, 1996)。網 路 消 費 者 中 有 很 多 因 為 是 該 產 品 的 網 路 瀏 覽 搜 尋 專 家，有 很 好 的 網 購 經 驗 以 及 喜 愛 瀏 覽 網 上 產 品 新 奇 的 廣 告 和 促 銷，所 以 會 成 為 資 訊 搜 尋 的 先 驅 者 (Keng et al., 2003)。三、網路購物之資訊搜尋決策
消 費 者 的 購 物 動 機 需 求 會 影 響 他 們 的 資 訊 搜 尋 決 策 (Keng et al., 2003; Kumar, 2 0 0 5 ) 。 資 訊 搜 尋 是 指 謹 慎 的 尋 求 產 品 、 服 務 、 商 店 及 購 買 的 適 當 知 識 (Wilkie, 1 9 8 6 ) ； 消 費 者 搜 尋 資 訊 的 決 策 ， 視 消 費 者 所 知 覺 的 資 訊 利 益 及 其 搜 尋 或 使 用 資 訊 的 成 本 ( 特 別 是 時 間 因 素 ) 兩 者 之 間 的 差 異 而 定 (Stigler, 1961; Farley, 1964)。 綜 合 以 往 文 獻 中 提 到 消 費 者 的 搜 尋 決 策 主 要 有 ：(一)內外部搜尋策略
資 訊 搜 尋 可 分 為 內 部 資 訊 搜 尋 與 外 部 資 訊 搜 尋 二 類 。 消 費 者 在 做 購 買 決 策 時，會 先 開 始 搜 尋 長 期 記 憶 中 是 否 存 有 相 關 的 資 訊 ， 例 如 過 去 購 買 經 驗 之 記 憶 等 ， 此 即 為 內 部 資 訊 搜 尋；內 部 搜 尋 被 消 費 者 視 為 重 要 的 資 訊 來 源 (Murray, 1991) 。 當 記 憶 中 的 資 訊 無 法 符 合 消 費 者 需 求，不 夠 作 為 決 策 依 據 時，消 費 者 便 會 展 開 外 部 搜 尋 (Engel et al., 1995)。 對 於 例 行 性 的 購 物 ，消 費 者 可 能 只 採 內 部 資 訊 搜 尋 ；消 費 者 對 該 項 購 物 的 知 識 愈 豐 富 或 知 覺 風 險 愈 低 ， 外 部 資 訊 搜 尋 則 越 少 (Fodness and M u rr ay, 1 9 9 9 ) 。(二)外部搜尋策略
經 文 獻 整 理 又 可 分 為 來 源 、 數 量 、 和 順 序 (Punj and Sraelin, 1983； Engel et al., 1 9 9 5 ) 。 分 述 於 下 ： 1 .外 部 資 訊 來 源 選 擇 決 策 針 對 消 費 者 可 能 會 搜 尋 的 各 種 外 部 資 訊 來 源 ， 以 往 文 獻 有 不 同 的 分 類 方 式 。 例 如 分 為 店 內 與 店 外 兩 種 資 訊 來 源 (Udell, 1 9 9 6 ) 。 店 內 資 訊 指 消 費 者 在 商 店 內 瀏 覽 及 選 購 產 品 時 所 獲 得 的 資 訊；店 外 資 訊 則 指 所 有 發 生 在 店 外 的 資 訊 搜 尋，包 括 閱 讀 廣 告 、 與 他 人 討 論 各 項 產 品 的 優 缺 點 等 。 店 內 資 訊 完 全 是 可 由 廠 商 控 制 的；店 外 資 訊 則 可 根 據 是 否 能 為 廠 商 所 控 制，分 為 可 控 制 資 訊 來 源 和 不 可 控 制 資 訊 來 源。也 有 學 者 將 外 部 資 訊 搜 尋 分 為 消 費 者 的 主 動 資 訊 搜 尋 與 被 動 接 收 資 訊 ( 汪 志 堅 ， 1 9 9 9 ) ； 或 根 據 資 訊 來 源 的 特 質 分 為 人 際 、 商 業 、 公 眾 報 導 、 自 身 經 驗 (Fodness a n d M u r r a y, 1 9 9 9 )； 也 有 學 者 將 資 訊 來 源 分 為 參 考 群 體 意 見、商 業 廣 告 促 銷 、大 眾 媒 體 報 導 及 個 人 本 身 經 驗 等 四 種 (Kotler, 2 0 0 0 ) 。 Kie l an d L ay to n ( 1 9 8 1 )則 認 為 對 資 訊 搜 尋 構 面 研 究 中，廣 告 與 人 際 間 溝 通 應 該 是 兩 個 需 要 同 時 去 研 究 的 資 訊 來 源 。 以 資 訊 是 否 利 用 人 際 方 式 傳 播 以 及 是 否 可 以 為 廠 商 所 控 制 為 分 類 方 式，可 將資 訊 來 源 區 分 為 人 際 /非 人 際 、 商 業 /非 商 業 四 大 類 (Fodness and Murray, 1999 ； E n g e l e t a l . , 1 9 9 5 ) 。 其 中 網 路 銷 售 人 員 直 接 提 供 之 資 訊 ， 屬 於 人 際 、 商 業 來 源 ； 消 費 者 利 用 討 論 區 等 交 談 功 能 所 獲 得 資 訊 ， 則 屬 於 人 際 、 非 商 業 的 資 訊 來 源 。 中 立 團 體 或 消 費 者 所 建 構 網 站 屬 於 非 商 業 性 、介 於 人 際 與 非 人 際 間 的 資 訊 來 源；網 路 媒 體 廣 告 、廠 商 電 子 郵 件 廣 告 等 ，則 是 屬 於 非 人 際 、 商 業 來 源 。 綜 合 上 述 ， 本 研 究 引 用 這 種 分 類 方 式 將 網 路 購 物 外 部 資 訊 來 源 加 以 整 理 如 表 1。
表 1 網路購物外部資訊來源之類型 (Fodness and Murray, 1999; Engel et al., 1995) 資訊分類 資訊來源 人際/非商業來源 z 親戚、朋友、同事 z 先前使用者 z 網友交談所獲得資訊 人際/商業來源 z 網站銷售人員 非人際/非商業來 源 z 有專業知識中立之第三團體的報告，如消費者團體發佈的 評估報告、或是經由其認證而授權之授權書 z 一般媒體客觀報導，如新聞、排名資料、以及研究分析等 z 中立團體或消費者所張貼之 BBS 與討論區文章 非人際/商業來源 z 傳統媒體廣告，透過電視、廣播、雜誌、報紙等 z 廠商所建構的網站及討論區所張貼之廣告文章 z 電子郵件廣告 z 網路媒體廣告 2 .外 部 資 訊 搜 尋 數 量 行 銷 學 者 們 所 指 之 資 訊 搜 尋 數 量 ， 係 包 括 消 費 者 所 搜 尋 之 產 品 (服 務 )品 牌 、 產 品 屬 性 項 目 、 資 訊 來 源 數 目 、 商 店 數 目 、 時 間 多 寡 程 度 等 等 (Engel et al., 1995)。消 費 者 會 在 所 付 出 的 財 務 及 心 理 成 本 與 所 搜 尋 的 價 值 之 間 取 得 平 衡 (Punj and S r a e l i n , 1 9 8 3 )。 而 其 在 搜 尋 上 所 願 花 費 的 成 本 與 採 取 搜 尋 策 略 的 複 雜 度 和 消 費 者 本 身 的 經 驗 有 關。由 於 網 路 搜 尋 的 真 實 財 務 成 本 幾 乎 為 零，所 以 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 成 本 表 示 其 願 意 在 網 路 上 所 花 費 的 搜 尋 時 間 和 空 間 ( 空 間 就 是 指 在 網 路 上 廣 泛 性 或 深 入 性 搜 尋 的 數 量 )(Kumar, 2005) 。 網 路 資 訊 搜 尋 時 ， 首 先 使 用 關 鍵 詞 啟 動 查 詢 ，搜 尋 引 擎 列 出 相 關 網 站，此 時 消 費 者 會 依 據 他 們 以 前 網 路 搜 尋 和 購 物 的 經 驗 ，對 這 些 網 站 作 廣 泛 式 的 瀏 覽 ，或 是 花 時 間 深 入 網 站 了 解 跟 比 較；但 是 網 路 購 物 經 驗 不 佳 或 對 網 路 技 術 不 熟 悉 的 消 費 者，即 使 有 很 好 的 搜 尋 引 擎 或 介 面 支 援 網 路 購 物，也 只 能 減 少 消 費 者 使 用 傳 統 方 式 購 物，無 法 完 全 取 代 (Peterson and Merino, 2 0 0 3 ) 。 3 .外 部 資 訊 搜 尋 順 序 指 消 費 者 在 資 訊 搜 尋 過 程 中 ， 會 將 各 種 資 訊 ： 如 品 牌 、 商 店 、 產 品 屬 性 、 資 訊 來 源 等 納 入 考 慮 的 先 後 順 序；最 優 先 被 使 用 的 資 訊 來 源，對 於 消 費 者 的 購 買 行 為 有 較 大 之 影 響 ， 所 以 亦 較 被 行 銷 人 員 注 意 ( E n g e l e t a l . , 1 9 9 5 )。 而 搜 尋 資 訊 來 源 ， 在 網 路 購 物 的 情 境 之 中，則 是 指 從 何 獲 得 電 子 商 店 位 置 資 訊 及 在 特 定 電 子 商 店 中 資 訊 搜 尋 的 順 序 。
四、網路購物消費者特徵
消 費 者 的 網 路 使 用 經 驗 、 專 業 知 識 和 主 觀 價 值 等 等 特 徵，對 資 訊 搜 尋 有 顯 著 的 影 響 (Hsieh-Yee, 1993; Yuan, 1997; H o i s c h e r, 2 0 0 2 )。B r u n e r ( 1 9 8 7 ) 以 衣 服 購 買 的 實 證 研 究 ， 發 現 DS 與 AS 兩 型 消 費 者 在 資 訊 來 源 、各 類 資 訊 之 重 視 程 度 、購 買 次 數 及 性 別 上 都 有 顯 著 差 異 。 除 此 之 外 ， 與 上 網 但 不 購 物 的 消 費 者 ( 簡 稱 非 網 購 族 ) 比 較 ， 網 路 購 物 的 消 費 者 (簡 稱 網 購 族 )以 男 性 居 多，年 齡 介 於 30 到 49 歲 (Korgaonar a n d Wol i n , 1 9 9 9 ； 凌 儀 玲 、 傅 豐 玲 、 周 逸 衡 ， 2000) ； 在 教 育 程 度 方 面 ， 網 購 族 中 有 博 碩 士 學 位 者 之 比 率 明 顯 地 較 非 網 購 族 高 ( 凌 儀 玲 等 ， 2000 ； Rohm and S w a mi n a t ha n , 200 4 ) ； 平 均 所 得 較 佳 ( K o rg ao n ar a n d Wo l i n , 1 9 9 9 ； 凌 儀 玲 等 ， 2 0 0 0 ； R o h m a n d S w a m i n a t h a n , 2 0 0 4 ) 。 此 外 ， 網 購 族 在 資 訊 產 業 服 務 者 比 例 較 高 ， 非 網 購 族 中 學 生 比 例 較 網 購 族 高 ( 凌 儀 玲 等 ， 2000) ； 在 網 路 使 用 經 驗 方 面 ， 網 購 族 必 需 要 具 備 網 際 網 路 的 知 識 (Li et al., 1 9 9 9 ) ； 相 較 於 非 網 購 族 ， 他 們 是 屬 於 網 路 的 重 度 使 用 者 ，在 接 觸 網 路 的 時 間、上 網 頻 率、每 次 上 網 時 數 及 網 路 熟 悉 程 度 等 測 量 標 準 上 均 較 非 網 購 族 高 ( 凌 儀 玲 等 ， 2 0 0 0 ) 。 網 購 族 結 構 上 令 人 注 目 的 改 變，是 女 性 消 費 者 的 持 續 成 長 ； 在 eMarketer2000 年 全 美 線 上 消 費 市 場 調 查 報 告 中 (Oct. 3 1t h , 2 0 0 0 )， 首 次 正 式 推 翻 了 以 男 性 為 主 的 結 構 情 況；指 出 如 同 非 線 上 購 物 女 性 佔 整 體 的 7~8 成，認 為 未 來 線 上 購 物 市 場 規 模 的 擴 大 仍 以 女 性 貢 獻 居 首。資 策 會 2001 年 調 查 發 現 台 灣 網 購 族 比 例 中 女 性 超 過 5 成 ， 相 較 於 1999 年 之 調 查 ， 顯 示 女 性 比 率 有 成 長 (資 策 會 ， 2003)。 除 此 之 外 ， 青 少 年 (13-18 歲 ) 亦 被 認 為 是 明 日 線 上 交 易 最 具 潛 力 的 消 費 族 群，因 為 青 少 年 族 群 較 成 人 網 友 更 把 網 路 視 為 每 日 資 訊 來 源 的 管 道，甚 至 將 線 上 活 動 視 為 日 常 生 活 的 一 部 份 ； 舉 凡 下 載 電 玩 遊 戲 、 音 樂 、 與 同 好 聊 天 及 為 學 校 作 業 蒐 集 研 究 資 料 等 皆 是 。身 為 網 路 使 用 的 領 導 者，自 然 較 容 易 接 受 在 線 上 消 費 (eMarketer, 2001; Rohm a n d S w a m i n a t h a n , 2 0 0 4 )。由 此 推 測，女 性 以 及 青 少 年 的 消 費，未 來 在 網 路 購 物 的 市 場 中 潛 力 很 大 。 綜 合 上 述 發 現 ， 網 路 購 物 消 費 者 的 高 學 歷 、年 輕 化 、網 路 知 識 及 經 驗 豐 富 等 特 徵 ，可 能 形 成 某 種 動 機 類 型，這 些 動 機 類 型 是 否 符 合 Maslow 之 動 機 階 層 ， 是 本 研 究 欲 探 討 的 目 的 之 一 。
參、研究方法
一、 研究架構與假設
本 研 究 以 網 路 購 物 動 機 來 區 隔 消 費 者，並 進 一 步 分 析 不 同 動 機 類 型 消 費 者 之 特 徵 及 其 資 訊 搜 尋 決 策 (圖 1)。圖 1 研究架構圖 前 述 的 網 路 購 物 動 機 文 獻 探 討 中，推 論 出 網 路 購 物 可 能 有 不 同 的 動 機，而 不 同 的 動 機 可 能 同 時 存 在 於 一 消 費 者 的 購 買 決 策 上 ，但 其 強 弱 有 可 能 不 同 ，因 此 形 成 不 同 動 機 類 型 的 消 費 者 。 雖 然 Maslow 的 動 機 階 層 一 直 未 被 用 在 資 訊 搜 尋 決 策 的 實 証 研 究 中，但 前 述 文 獻 提 到 不 同 動 機 類 型 確 可 能 影 響 資 訊 搜 尋 決 策 ， 例 如 Vogt a n d F e s e ma i e r ( 1 9 9 8 ) 提 到 專 家 與 新 手 之 比 較 ，即 可 視 為 成 就 需 求 不 同 。因 此 本 研 究 推 論 如 果 消 費 者 的 上 網 購 物 動 機 不 同 ， 可 能 造 成 其 資 訊 搜 尋 決 策 不 同 。 例 如 ：以 自 我 實 現 需 求 為 主 的 消 費 者 ，在 資 訊 搜 尋 上 所 花 的 努 力 一 定 會 較 便 利 需 求 為 主 的 消 費 者 強，而 且 可 能 較 注 意 新 產 品 資 訊 ；以 經 濟 需 求 為 主 的 消 費 者 ，則 可 能 會 較 注 意 促 銷 消 息；社 會 需 求 強 者 可 能 更 多 利 用 網 友 討 論 來 收 集 資 訊。因 此 本 研 究 提 出 如 下 假 說 ： 假 說 1：網 路 購 物 消 費 者 存 在 有 不 同 之 動 機 類 型 假 說 2：網 路 購 物 消 費 者 的 動 機 類 型 存 在 有 高 低 階 層 之 關 係 假 說 3：不 同 網 路 購 物 動 機 類 型 的 消 費 者 在 個 人 人 口 統 計 變 數 上 有 所 不 同 假 說 4：不 同 網 路 購 物 動 機 類 型 的 消 費 者 在 網 路 使 用 經 驗 上 有 所 不 同 假 說 5：不 同 動 機 類 型 之 網 路 消 費 者 對 資 訊 搜 尋 來 源、資 訊 搜 尋 數 量 及 資 訊 搜 尋 順 序 不 同
二、問卷設計
「 網 路 購 物 動 機 」及「 資 訊 搜 尋 」均 以 李 克 尺 度 (Likert Scale)五 點 量 表 來 衡 量 。 動 機 依 前 述 理 論 探 討 由 研 究 者 發 展 六 個 子 構 面 共 28 題 ， 分 別 為 ： (一 )便 利 動 機 共 5 題 (24 小 時 上 網 、 快 速 取 得 產 品 、 降 低 資 訊 搜 尋 時 間 或 花 費、不 用 出 門 購 物 及 不 用 自 己 運 送 實 體 產 品 )；(二 )經 濟 動 機 共 4 題 ( 便 宜 買 特 殊 品、精 打 細 算 用 錢、因 網 上 折 扣 而 省 錢、產 品 價 格 低 )；(三 )不 受 干 擾 動 機 共 3 題 ( 沒 有 人 在 旁 邊 可 輕 鬆 瀏 覽、無 店 員 干 擾、沒 有 瀏 覽 時 間 的 壓 力 )；H
3、H
4H
5 消費者屬性變項人口統計變數 網路使用經驗
◆性別 ◆網路使用經驗 ◆年齡 ◆網路購物經驗 ◆家庭狀況 ◆主觀網路與產品知識 ◆教育程度 ◆職業 ◆可支用所得 消費者類型 資訊搜尋決策網路購物
動機
H
1、H
2( 四 ) 社 會 動 機 共 4 題 ( 與 共 同 興 趣 者 網 上 交 談 、擁 有 朋 友 沒 有 的 東 西、新 奇 有 趣 可 作 為 消 遣、感 官 愉 悅 )；(五 )受 尊 重 動 機 共 4 題 ( 個 人 化 諮 詢 服 務、比 傳 統 商 店 購 物 更 受 重 視 、訂 購 方 式 選 擇 性 多、在 產 品 中 可 加 入 個 人 需 要 )； (六 )成 就 動 機 共 8 題 (帶 來 成 就 感、滿 足 好 奇 心 、藉 自 製 網 站 傳 送 知 識 給 網 友 、成 為 該 產 品 的 專 家 、知 識 增 長 、特 別 的 購 物 經 驗 、可 買 到 新 奇 獨 特 的 產 品 、 找 到 特 別 意 見 )。 資 訊 搜 尋 依 前 述 理 論 探 討 由 研 究 者 共 設 計 資 訊 來 源 、搜 尋 順 序、資 訊 搜 尋 數 量 三 個 子 構 面 共 18 問 項 。 資 訊 來 源 分 為 內 部 資 訊 來 源 ( 個 人 經 驗 ) 及 四 類 外 部 資 訊 來 源：(一 )人 際 且 為 非 商 業 來 源 (親 朋 好 友 意 見、先 前 使 用 者 的 評 論 )；(二 )人 際 且 為 商 業 來 源 ( 網 路 銷 售 人 員 意 見 ) ； ( 三 ) 非 人 際 且 為 非 商 業 來 源 ( 網 路 集 體 討 論 、 專 家 報 告、媒 體 客 觀 報 導、網 站 推 薦 )；及 (四 ) 非 人 際 且 為 商 業 來 源 ( 傳 統 媒 體 廣 告 、 網 路 廣 告 、 電 子 郵 件 、 網 路 促 銷 活 動 ) 等 。 資 訊 搜 尋 數 量 則 以 「 比 較 多 個 網 站 資 訊 」、「 比 較 網 路 與 實 體 商 店 資 訊 」、「 購 買 前 會 瀏 覽 多 少 網 站 」、「 總 瀏 覽 時 間 」等 問 項 衡 量 之 。 搜 尋 順 序 指 常 用 之 搜 尋 技 巧 ， 包 括 ：「 由 知 名 度 高 的 網 站 開 始 」、「 由 知 名 品 牌 開 始 搜 尋 」、「 由 網 站 上 新 品 上 市 項 開 始 」、「 由 網 站 上 促 銷 產 品 項 開 始 」 等 4 問 項 。 受 測 者 網 路 購 物 相 關 經 驗 問 項，包 括 網 路 使 用 經 驗 、網 路 購 物 經 驗 、網 路 知 識 以 及 產 品 知 識 等。網 路 知 識 與 產 品 知 識 是 以 李 克 尺 度 五 點 量 表 來 衡 量，其 餘 採 名 目 尺 度 (nominal scale)來 衡 量 。 受 測 者 人 口 統 計 變 數 的 相 關 問 項 ， 分 別 為 性 別 、 年 齡 、 家 庭 狀 況 、 教 育 程 度 、 職 業 、 可 支 用 所 得 等 ， 此 部 份 變 數 均 採 名 目 尺 度 來 衡 量 。
三、問卷前測
由 於 本 研 究 問 卷 是 自 行 設 計 產 生 的 ，為 了 確 認 問 卷 的 可 用 性，研 究 者 乃 進 行 再 測 檢 定。因 為 網 路 購 物 者 中 大 學 生 比 例 甚 高 ， 如 資 策 會 2003 年 電 子 商 務 的 市 場 調 查 結 果 有 78%消 費 者 為 大 學 生，故 選 擇 以 2 所 國 立 大 學 商 學 院 學 生 中 有 網 路 購 物 經 驗 之 研 究 生 為 前 測 對 象，共 回 收 有 效 問 卷 81 份。「 需 求 認 知 」及「 資 訊 搜 尋 」 二 量 表 之 內 部 一 致 性 Cronbach α 係 數 分 別 為 0.7978 、 0.7358 ， 大 於 可 接 受 水 準 .06(Hair, Anderson, Tatham, and Blac, 1 9 9 8 , p 8 8 )。再 以 相 同 的 前 測 對 象 8 1 份 樣 本 間 隔 時 間 一 週 以 上 進 行 再 測 ， 共 回 收 3 4 份 有 效 問 卷 。 刪 除 各 題 再 測 信 度 未 達 顯 著 水 準 者，計 刪 除 動 機 5 題 及 資 訊 搜 尋 6 題 (原 問 卷 中 動 機 量 表 3 3 題 ， 資 訊 搜 尋 量 表 26 題 )。四、樣本資料蒐集
本 研 究 以 HTML 形 式 製 作 問 卷 網 頁、ASP 設 定 反 重 複 填 寫 程 式 製 作 問 卷 資 料 庫 後 ，透 過 四 類 八 個 不 同 的 合 作 網 站 ， 包 括 ： 入 口 網 站 (奇 摩 站 )、 新 聞 資 訊 網 站 ( 聯 合 新 聞 網 ) 、 購 物 網 站 ( 博 客 來 網 路 書 店 、 中 華 網 路 商 圈 、 易 達 網 、 彩 華 網 路 超 市 、 都 會 賣 CityMart) 及 全 方 位 校 園 服 務 網 站 (優 仕 網 )等 ， 進 行 為 期 14 天 的 線 上 調 查 ； 問 卷 調 查 日 期 為 2003 年 4 月 。 經 系 統 根 據 IP 位 置 固 定 時 限 (15 分 鐘 內 )自 動 刪 除 重 複 問 卷；受 測 者 必 須 是 有 網 路 購 物 經 驗 之 消 費 者，且 每 位 受 測 者 根 據 本 研 究 對 產 品 之 分 類，選 擇 一 種 最 近 有 網 路 購 物 經 驗 的 產 品 進 行 受 測。初 步 共 收 得 6738 份 問 卷 ；然 後 經 過 人 工 過 濾，刪 除 答 案 明 顯 不 可 信 ( 指 每 一 題 均 勾 選 同 一 分 數 ) 及 重 複 填 答 (e-mail 帳 號 相 同 )的 問 卷 後 ， 共 得 到 6069 份 有 效 問 卷 。 鑒 於 樣 本 太 大 容 易 使 統 計 分 析 過 度 敏 感、線 上 調 查 乃 屬 於 便 利 抽 樣 及 線 上 調 查 填 答 者 中 學 生 樣 本 比 例 常 較 多 等 三 項 可 能 影 響 分 析 結 果 之 因 素 ， 因 此 先 按 產 品 別 及 受 測 者 職 業 ( 分 為 學 生 及 非 學 生 群 ) ， 將 有 效 樣 本 進 行 分 層 抽 樣 。 每 層 若 多 於 300 位 則 隨 機 抽 取 3 0 0 位 ， 若 不 足 3 0 0 位 則 全 取 ， 共 得 4 6 9 2 份 樣 本。再 隨 機 分 為 分 析 組 及 驗 證 組 兩 樣 本 群 ， 每 組 有 效 樣 本 各 2346 份 。肆、統計分析
一、樣本分析
由 本 研 究 分 析 組 樣 本 的 頻 次 分 析 發 現 ： ( 一 ) 性 別 ： 女 性 (5 7 % )略 多 於 男 性 ( 4 3 % ) ； 較 eMarketer 調 查 女 性 佔 7~8 成 ( e M a r k et e r, 2 0 0 0 ) 仍 低 ， 但 與 資 策 會 ( 20 03 )調 查 結 果 5 0 % 相 似 ； 顯 示 樣 本 在 性 別 上 具 代 表 性。另 外 與 過 去 調 查 研 究 ( 如 K o rg a o n ar a n d Wo l i n , 1 9 9 9 ； 凌 儀 玲 等 ， 2 0 0 0 ) 比 較 ， 顯 示 女 性 網 路 購 物 消 費 者 正 急 速 上 升 中。 ( 二 ) 年 齡 ： 多 在 1 9 ~ 3 0 歲 (75%) ， 其 中 1 9 ~2 2 歲 者 佔 2 7 ﹪ ； 與 資 策 會 ( 2 0 0 3 ) 調 查 結 果 年 齡 主 要 集 中 在 20-29 歲 相 似 。 與 凌 儀 玲 等 (2000)之 調 查 研 究 平 均 年 齡 層 為 26 歲 比 較 ， 顯 示 網 路 購 物 消 費 者 可 能 有 年 輕 化 趨 勢；資 策 會 ( 20 03 )報 告 亦 有 相 似 結 論 。 ( 三 ) 學 歷：仍 以 大 專 學 歷 ( 7 1 . 1 % ) 為 主，與 資 策 會 (2003)結 論 相 似 。 ( 四 ) 職 業 及 可 支 用 所 得：社 會 人 士 ( 51 .3 % ) 與 學 生 族 群 (48.7%) 人 數 接 近 ， 這 是 因 為 本 樣 本 按 職 業 分 層 抽 樣 之 故。可 支 用 所 得 多 在 台 幣 4 萬 元 以 內 。 由 卡 方 檢 定 得 知 分 析 組 抽 樣 樣 本 人 口 統 計 分 佈 與 驗 證 組 除 婚 姻 狀 況 ( 分 析 組 未 婚 者 比 例 佔 78 ﹪ ， 驗 證 組 未 婚 比 例 更 高 )外，其 他 皆 無 顯 著 差 異。 ( 五 ) 網 路 使 用 經 驗 ： 受 測 者 的 網 路 使 用 經 驗 豐 富 。 32﹪ 受 測 者 有 3~4 年 的 網 路 使 用 經 驗，另 32﹪ 有 4 年 以 上 的 網 路 使 用 經 驗 ； 平 均 每 週 用 1~5 小 時 者 佔 2 9 ﹪ ， 6 ~1 0 小 時 者 佔 2 3 ﹪ ， 有 2 4 ﹪ 受 測 者 甚 至 每 週 使 用 網 路 20 小 時 以 上 ； 再 次 驗 證 網 路 購 物 的 消 費 者 是 網 路 的 重 度 使 用 者 ( 參 照 凌 儀 玲 等 ， 2 0 0 0 ) 。 有 7 5 ﹪ 的 受 測 者 認 為 自 己 熟 悉 網 路 的 操 作 方 式 ； 但 他 們 對 所 購 買 產 品 的 熟 悉 度 則 遠 不 如 對 網 路 的 熟 悉，只 有 59﹪ 的 受 測 者 認 為 自 己 熟 悉 受 測 的 產 品，有 52﹪ 的 受 測 者 認 為 自 己 對 受 測 產 品 有 充 足 的 相 關 知 識 。 由 卡 方 檢 定 得 知 對 照 組 在 網 路 使 用 情 形 上 與 分 析 組 無 顯 著 差 異 。 ( 六 ) 產 品 別 差 異 ： 因 為 受 訪 者 購 買 的 產 品 相 當 多 樣，因 此 本 研 究 以 實 體 /數 位 產 品 、 標 準 化 與 否 及 產 品 價 格 三 大 標 準 共 列 出 五 類 ： 1. 實 體 / 標 準 化 / 一 般 價 格；2.實 體 /標 準 化 /較 高 價 格；3.實 體 / 非 標 準 化 / 較 高 價 格 ； 4 . 數 位 化 / 標 準 化 ； 5.數 位 化 /非 標 準 化 ， 共 17 種 產 品 ， 卡 方 檢 定 顯 示 不 同 類 別 產 品 之 網 路 購 物 動 機 及 資 訊 搜 尋 決 策 沒 有 顯 著 差 異 。 Kumar(2005) 也 認 為 探 討 網 路 購 物 時 所 作 的 資 訊 搜 尋 ， 需 考 慮 技 術 和 消 費 者 本 身 的 特 徵 行 為 ； 所 謂 消 費 者 本 身 的 特 徵 行 為 包 括 網 路 購 物 的 經 驗 和 以 往 網 路 購 物 時 所 獲 得 的 滿 足 ； 這 些 特 徵 行 為 是 影 響 消 費 者 在 網 路 上 搜 尋 資 訊 成 功 和 有 效 性 的 最 重 要 因 素 ， 而 非 受 搜 尋 何 種 產 品 或 產 品 的 顏 色、形 狀 等 特 徵 的 影 響 ( Kumar, 2 0 0 5 ) 。二、網路購物動機因素分析
表 2 動 機 問 項 的 KMO 檢 定 值 為 0 .9 3 0 ， 顯 示 樣 本 資 料 適 合 進 行 因 素 分 析 ； 利 用 主 成 份 因 素 分 析 (Latent root c r i t e ri o n ex t r at io n m e t h o d ) 及 直 交 轉 軸 法 ( v a r i ma x r o t a t i o n )萃 取 出 五 項 因 素 ， 總 變 異 解 釋 量 為 57.96%。 依 各 因 素 構 面 中 因 素 負 荷 量 較 高 者 為 命 名 時 之 主 要 參 考，將 五 項 因 素 分 別 命 名 為「 受 尊 重 」、「 成 就 」、 「 經 濟 」、「 便 利 」、 及 「 不 受 干 擾 」 等 五 項 動 機 。 各 因 素 構 面 之 信 度 ( 內 部 一 致 性 C r on b a ch α 值 ) 均 大 於 0 . 8 0 以 上 ， 顯 示 各 因 素 構 面 皆 達 可 信 水 準。因 素 分 析 結 果 與 問 卷 發 展 架 構 很 接 近 ， 除 因 素 1「 受 尊 重 」乃 合 併 原 尊 重 需 求 及 社 會 需 求 二 子 構 面 外，其 餘 各 子 構 面 並 無 改 變，符 合 結 構效 度。綜 合 以 上 信 效 度 分 析，顯 示 本 研 究 動 機 量 表 在 信 度 及 效 度 上 均 可 接 受 。 表 2 動機構面之因素分析表 因素 命名 問卷項目 因素 負荷量 特徵 值 變異解 釋量 累積變異 解釋量 α值 受尊重 比在傳統商店購物受到更多的重視 讓我有更被視為貴賓的感覺 網路購物讓我有成就感 網路購物環境可以讓我感官愉悅 上網購物可以讓我獲得特別的購物經驗 網路購物十分新奇、有趣 .778 .762 .750 .585 .561 .453 3.69 13.19% 13.19% .84 成就 可以把對產品的知識經由自製網站或討論室中告訴其他網友 可以找到類似興趣的朋友，進行線上討論 可獲得的資訊比傳統方式豐富，使我成為該產品領域的專家 能加入自己的意見，得到符合個人特質的產品 可以得到個人化或即時的溝通諮詢服務 透過網路購物較容易買到新奇獨特的產品 可以擁有朋友買不到的東西 .769 .690 .658 .650 .569 .536 .475 3.60 12.85% 26.04% .86 經濟 我覺得要精打細算的用錢，所以上網購物 網路上的產品價格較傳統商店低 我可以因為網路上的折扣、促銷活動而省錢 可以比其他不會使用網路購物的朋友，買到更經濟的東西 能便宜地買到一般商店買不到的特殊物品(如：二手貨) 網路上有充分的資訊可以比較，不會吃虧上當 .778 .723 .718 .629 .577 .453 3.35 11.95% 37.99% .82 便利效益 透過購物網站消費不受地理上的限制 可省去出門購物的時間與麻煩 透過購物網站消費沒有時間的限制 可減少我搜尋產品資訊所花費的時間 可快速取得我想要的商品及服務 不用自己搬運實體商品 .716 .706 .674 .664 .623 .562 3.21 11.47% 49.46% .80 不受干擾 不用直接接觸銷售員，比在傳統商店購物輕鬆 比傳統方式更能無拘無束、輕鬆自在地瀏覽產品 瀏覽商品沒有時間壓力 .805 .789 .704 2.38 8.50% 57.96% .85 表 3 需求認知統計值及 T 檢定 動機因素 所有樣本 追求尊重成就型 平均數(標準差) 追求經濟便利型 平均數(標準差) t 值 p 值 受尊重 3.24 3.61(.521) 2.76(.533) 38.5 0.000** 成就 3.33 3.72(.490) 2.81(.573) 40.6 0.000** 經濟 3.35 3.73(.534) 2.86(.591) 36.7 0.000** 便利 3.86 4.14(.482) 3.50(.645) 26.3 0.000** 不受干擾 3.97 4.30(.558) 3.53(.811) 25.7 0.000** 人數 2346 1331 1015 ** p<0.001 五 項 動 機 因 素 的 滿 意 得 分 平 均 值，高 低 依 序 為 ： 不 受 干 擾 (3.97)、 便 利 (3 .8 6)、 經 濟 (3.35)、 成 就 (3.33)、 受 尊 重 (3.24)(表 3 )。 比 較 本 研 究 驗 證 所 得 的 五 項 網 路 購 物 動 機 與 Maslow 的 五 項 階 層 性 動 機 ( 生 理 、 安 全 、 社 會 、 自 尊 、 自 我 實 現 ) ， 似
有 兩 點 可 以 相 互 參 照 之 處 ︰ ( 一 ) 有 些 動 機 因 素 類 似；例 如 本 研 究 中 的「 不 受 干 擾 」 動 機 類 似 Maslow 所 提 之 「 安 全 」 動 機 ， 以 及 本 研 究 之 「 成 就 與 尊 重 」 動 機 類 似 M a s l o w 所 提 之 自 尊 與 自 我 實 現 動 機 ﹔ (二 ) 由 平 均 數 得 分 高 低 及 因 素 內 容 含 意 看 來 ，似 乎 存 在 有 高 階 與 低 階 兩 種 動 機。本 研 究 中 的「 不 受 干 擾 」 及「 便 利 」比 較 類 似 低 階 需 求 (滿 足 程 度 較 高 )，而「 經 濟 」、 「 成 就 」和「 受 尊 重 」三 項 動 機 比 較 類 似 高 階 需 求 ﹔ Maslow 原 文 當 中 也 將 五 項 需 求 中 生 理 、 安 全 和 社 會 歸 為 低 階 需 求 ， 而 將 自 尊 和 自 我 實 現 歸 為 高 階 需 求 。
三、網路購物動機類型分群分析
表 4 動機類型集群係數增量表 集群數 i 凝聚係數 係數遞增量 i-(i+1) 6 1365.7 5 1430.3 64.6 4 1499.1 68.8 3 1639.8 140.7 2 1939.6 299.9 1 2398.0 458.4 本 研 究 以 二 階 段 集 群 分 析 來 驗 證 消 費 者 網 路 購 物 動 機 上 是 否 有 不 同 類 型 存 在 。 採 華 德 法 (Ward’s Minimum Variance M e t h o d ) 進 行 層 次 分 群 ( h i e r ar c h i c al c l u s t er a n aly s i s)， 因 凝 聚 係 數 增 大 最 多 者 乃 由 2 群 變 成 1 群 時 (表 4)， 故 得 到 較 佳 的 集 群 數 為 2 ； 接 著 進 行 K 均 數 法 ( K - me a n s ) 非 層 次 分 群 (n o n h i e r ar c h i c al c l u s t er a n a l y s i s) ， 依 歐 氏 距 離 ( Eu c li d ean d i s t an c e )將 所 有 樣 本 分 為 兩 群 。 表 5 網路購物消費者動機類型區別分析 變數內容 區別 負荷量 排 序 追求尊重成就型 1331 人(56.7%) 平均數(標準差) 追求經濟便利型 1015 人(43.3%) 平均數(標準差) 因素：成就 得到符合個人特質的產品。 0.538 2 3.78 (0.738) 2.82 (0.818) 得到個人化或即時的溝通諮詢 0.532 3 3.72 (0.815) 2.67 (0.888) 可以擁有朋友買不到的東西 0.508 4 3.62 (0.838) 2.60 (0.906) 容易買到新奇獨特的產品 0.504 5 3.88 (.0726) 2.98 (0.820) 獲得豐富的資訊，使我成為的專家 0.488 6 3.69 (0.776) 2.78 (0.826) 因素：受尊重 比在傳統商店更被視為貴賓 0.476 7 3.42 (0.800) 2.57 (0.744) 新奇、有趣，可提供消遣 0.471 8 3.85 (0.840) 2.91 (0.897) 網路購物讓我有成就感。 0.470 9 3.50 (0.790) 2.63 (0.818) 比傳統商店購物受重視 0.467 10 3.43 (0.783) 2.59 (0.781) 因素：經濟 比不會使用網路購物的朋友買到更經 濟的東西 0.568 1 3.84 (0.743) 2.82 (0.805) 為 了 解 兩 群 消 費 者 在 購 物 動 機 上 的 差 異，首 先 由 T 檢 定 顯 示 兩 群 消 費 者 在 各 項 需 求 因 素 得 分 上 均 有 顯 著 差 異 (p 值 均 為 .000)， 但 仍 以 「 成 就 」 差 異 最 大 ， 其 次 是 「 受 尊 重 」 (t 值 顯 示 )(表 3)。 進 一 步 以 區 別 分 析 法 (Discriminant A n a l y s i s )進 行 分 群 之 驗 證；得 到 兩 群 之 平均 正 確 區 別 率 為 95.6%， 兩 群 各 自 的 正 確 區 別 率 分 別 為 91. 3%及 98.9%，可 見 分 群 結 果 非 常 穩 定 。 兩 群 之 人 數 分 別 為 1331 人 (佔 57%)及 1015 人 (佔 43%)。 再 依 據 各 動 機 問 項 對 區 別 函 數 之 區 別 負 荷 量 (discriminant loading) 大 小 ， 列 出 最 重 要 的 前 10 項 區 別 問 項 (表 5)。由 這 些 區 別 問 項 所 隸 屬 之 因 素 ，亦 可 看 出「 成 就 」 最 重 要 ， 共 有 5 項 區 別 問 項 屬 此 動 機 ； 分 別 為 ：「 能 加 入 自 己 的 意 見 ， 得 到 符 合 個 人 特 質 的 產 品 」 ( 重 要 性 排 序 第 2 )、「 得 到 個 人 化 或 即 時 的 溝 通 諮 詢 服 務 」 ( 重 要 性 排 序 第 3 )、「 可 以 擁 有 朋 友 買 不 到 的 東 西 」(重 要 性 排 序 第 4)、「 透 過 網 路 購 物 較 容 易 買 到 新 奇 獨 特 的 產 品 」 ( 重 要 性 排 序 第 5)及「 可 獲 得 的 資 訊 比 傳 統 方 式 豐 富 ， 使 我 成 為 該 產 品 領 域 的 專 家 」 ( 重 要 性 排 序 第 6)。 其 次 是 「 受 尊 重 」， 共 有 4 項 區 別 變 數 屬 此 需 求 ； 分 別 為 ：「 網 路 購 物 比 在 傳 統 商 店 購 物 讓 我 有 更 被 視 為 貴 賓 的 感 覺 」(重 要 性 排 序 第 7)、「 網 路 購 物 十 分 新 奇、有 趣 ，可 以 為 我 的 生 活 提 供 消 遣 」(重 要 性 排 序 第 8)、「 網 路 購 物 讓 我 有 成 就 感 」 (重 要 性 排 序 第 9)及 「 比 在 傳 統 商 店 購 物 受 到 更 多 重 視 」 ( 重 要 性 排 序 第 1 0 ) 。 另 外 有 一 問 項 「 可 以 比 其 他 不 會 使 用 網 路 購 物 的 朋 友 ， 買 到 更 經 濟 的 東 西 」 ( 重 要 性 排 序 第 1 )屬 於「 經 濟 」。 不 論 是 在 產 品 上 更 合 個 人 特 質 、更 新 奇 與 獨 特、價 格 上 更 經 濟 或 是 諮 詢 服 務 更 即 時 與 個 人 化 ， 都 顯 示 出 是 「 成 就 」 與 「 受 尊 重 」 動 機 的 差 異，故 將 兩 類 型 網 路 消 費 者 分 別 命 名 為「 追 求 尊 重 成 就 型 」及「 追 求 經 濟 便 利 型 」。 此 驗 證 「 假 說 1： 網 路 購 物 消 費 者 存 在 有 不 同 之 動 機 類 型 」 成 立 。 綜 合 以 上 平 均 數 分 析、區 別 分 析 及 T 檢 定 結 果 推 論 ，「 不 受 干 擾 」 與 「 便 利 效 益 需 求 」是 網 路 購 物 消 費 者 最 覺 得 被 滿 足 的 需 求 ， 特 別 是「 追 求 尊 重 成 就 型 」消 費 者 之 平 均 得 分 已 超 過 4 分 (5 點 量 表，見 表 3 )， 也 證 明 網 路 購 物 消 費 者 確 實 存 在 有 不 同 之 動 機 類 型。「 追 求 尊 重 成 就 型 」較「 追 求 經 濟 便 利 型 」在 各 類 型 動 機 上 均 更 強 ， 但 二 群 差 異 主 要 可 由「 成 就 」與「 受 尊 重 」 動 機 來 分 辨 ； 顯 示 「 成 就 」 與 「 受 尊 重 」 是 消 費 者 追 求 的 高 階 動 機，此 兩 項 動 機 是 區 隔 網 路 購 物 消 費 者 的 有 效 變 數。這 符 合 M a s l o w 的 動 機 階 層 理 論 ： 當 低 階 動 機 被 相 當 程 度 地 滿 足 時，消 費 者 才 會 追 求 高 階 動 機 。 由 此 驗 證「 假 說 2： 網 路 購 物 消 費 者 存 在 的 動 機 類 型 存 在 有 高 低 階 層 之 關 係 」 成 立 。
四、不同動機類型之人口統計差
異
兩 類 型 消 費 者 在 年 齡 與 教 育 程 度 方 面 呈 現 顯 著 差 異 (表 6)。 就 年 齡 的 分 布 來 看 ，「 追 求 尊 重 成 就 型 」在 18 歲 以 下 的 比 例 較「 追 求 經 濟 便 利 型 」多 。 就 教 育 程 度 分 布 情 況 而 言 ，「 追 求 尊 重 成 就 型 」 學 歷 低 者 較 多 ， 高 中 (職 )及 以 下 程 度 者 比 例 多 於 「 追 求 經 濟 便 利 型 」。 由 此 可 知 ， 年 輕 的 網 路 消 費 者 中 ，追 求 成 就 尊 重 型 較 多 ， 此 結 果 與 市 場 調 查 結 果 青 少 年 更 重 視 網 路 活 動 相 符 (emarketer, 2001) ； 可 見 青 少 年 上 網 族 群 之 網 路 購 物 動 機 與 30 歲 左 右 消 費 者 不 同 。另 一 方 面 ，此 兩 樣 在 可 支 用 所 得 項 上 並 無 顯 著 差 異 ； 不 過 ， 在 I n t er n et H o me A l l i a n c e ( 2 0 0 3 ) 的 調 查 發 現，追 求 經 濟 便 利 的 消 費 者 會 因 網 路 購 物 節 省 更 多 的 金 錢 時 間，而 產 生 更 大 的 購 買 力 ， 因 此 推 論「 追 求 經 濟 便 利 型 」的 可 支 用 金 額 ， 可 能 較 高 。 由 此 驗 證「 假 說 3： 不 同 網 路 購 物 動 機 類 型 的 消 費 者 在 個 人 人 口 統 計 變 數 上 有 所 不 同 」 成 立 。表 6 不同動機類型人口統計變數之差異分析 項目 類別 追求尊重成就型 追求經濟便利型 Χ2 p 值 人數 百分比 (%) 人數 百分比 (%) 年齡 18 歲以下 134 10.1 61 6.0 19-22 歲 358 26.9 270 26.6 23-26 歲 325 24.4 261 25.7 22.89 0.012* 27-30 歲 272 20.4 241 23.7 31-35 歲 154 11.6 116 11.4 36 歲以上 88 6.6 66 6.5 家庭狀況 未婚 1020 76.6 810 79.8 已婚 308 23.1 199 19.6 6.08 0.048* 教育程度 國(初)中以下 39 2.2 22 2.2 高中(職) 273 20.5 129 12.7 27.84 0.000** 大專 911 68.4 761 75.0 研究所以上 108 8.1 103 10.1 職業 - - - 10.41 0.306 收入 - - - 4.54 0.716 **p<0.001 *p<0.05 表 7 網路使用情形比較表 網路使用 類別 追求尊重成就型 追求經濟便利型 Χ2 P 值 人數 (%) 人數 (%) 1 年以內 188 14.1 127 12.5 1 年～2 年 339 25.5 200 19.7 使用者網齡 3 年～4 年 416 31.3 323 31.8 17.82 0.000** 4 年以上 388 29.2 365 36.0 每週平均使用 網路時數 - - - 2.79 0.594 免付費 439 33.0 412 40.6 使用網路付費 方式 按時間計費 543 40.8 384 37.8 15.60 0.000** 按月收費 349 26.2 219 21.6 平均每週一次 82 6.2 58 5.7 平均每月一次 405 30.4 216 21.3 平均每季一次 490 36.8 366 36.1 42.22 0.000** 平均每年一次 238 17.90 226 22.3 上網購買受測 產品的頻次 好幾年才買一次 116 8.7 149 14.7 1 個 55 4.1 79 7.8 2 個 137 10.3 141 13.9 3 個 368 27.6 276 27.2 上網購買受測 產品時瀏覽網 站數目 4 個 255 19.2 147 14.5 25.28 0.000** 5 個 232 17.4 169 16.7 6 個 83 6.2 65 6.4 7 個以上 201 15.1 138 13.6 瀏覽相關網站 時間 - - - - - 6.84 0.233 得知網站管道 - - - - - 1.34 0.720 ** p<0.001
五、不同動機類型之網路使用差
異分析
比 較 「 追 求 尊 重 成 就 型 」 與 「 追 求 經 濟 便 利 型 」 消 費 者 的 網 路 使 用 情 形 ( 表 7 ) ， 發 現 在 使 用 者 網 齡 、 網 路 付 費 方 式 、 上 網 購 買 頻 次、上 網 購 買 時 瀏 覽 網 站 數 目 皆 呈 現 顯 著 差 異 。「 追 求 尊 重 成 就 型 」 消 費 者 的 網 齡 在 4 年 以 上 者 較「 追 求 經 濟 便 利 型 」者 少 ， 這 與 他 們 較 年 輕 有 關 。 但 是 在 上 網 購 買 頻 次 及 上 網 購 買 時 瀏 覽 網 站 數 目 兩 項 上 卻 反 而 較 多；可 見 這 類 青 少 年 消 費 者 對 網 路 購 物 及 資 訊 搜 尋 較 熱 衷。在 使 用 網 路 付 費 方 式 上，「 追 求 尊 重 成 就 型 」 使 用 免 付 費 網 路 的 比 率 較 低，此 可 能 係 因 為 他 們 的 年 齡 ( 較 年 輕 ) 及 職 業 ( 學 生 較 多 )， 沒 有 免 付 費 網 路 可 用 所 致 。 表 8 熟悉度認知 T 檢定表 認知項目 追求尊重成就型 平均數(標準差) 追求經濟便利型 平均數(標準差) t 值 p 值 網路操作的熟悉度認知 4.11(.792) 4.02(.822) 2.3 0.020* 對受測產品的熟悉度認知 3.84(.780) 3.63(.816) 6.1 0.000** 受測產品相關知識充分程度認知 3.72(.829) 3.52(.838) 5.8 0.000** **p<0.001 *p<0.05 在 個 人 主 觀 認 知 識 方 面，以 T 檢 定 分 析 分 別 對 網 路 操 作 的 熟 悉 度、對 受 測 產 品 熟 悉 度 及 對 受 測 產 品 相 關 知 識 程 度，此 三 項 上「 追 求 尊 重 成 就 型 」的 平 均 分 數 均 高 於 「 追 求 經 濟 便 利 型 」 (表 8)。 顯 示 「 追 求 尊 重 成 就 型 」對 網 路 使 用 及 產 品 判 斷 上 自 我 信 心 較 強 。 綜 合 以 上 分 析 ， 驗 證「 假 說 4： 不 同 網 路 購 物 動 機 類 型 的 消 費 者 在 網 路 使 用 經 驗 上 有 所 不 同 」 成 立 。六、動機類型對資訊搜尋決策之
影響
表 9 二集群之資訊決策 T 檢定分析 資訊搜尋因素 追求尊重成就型 平均數(標準差) 追求經濟便利型 平均數(標準差) t 值 p 值 4.06(.659) 3.63(.784) 14.2 0.000** 3.91(.666) 3.46(.781) 15.0 0.000** 3.34(.965) 2.77(.950) 14.1 0.000** 3.92(.670) 3.22(.768) 15.9 0.000** 內部資訊來源 外部資訊來源 人際/非商業 人際/商業 非人際/非商業 非人際/商業 3.61(.646 ) 3.15(.649) 17.2 0.000** 資訊搜尋數量 比較多個網站資訊 4.11(.737) 3.63 (.876) 14.1 0.000** 到實體商店看看 3.89(.874) 3.48 (.964) 10.6 0.000** 資訊搜尋順序 由知名網站開始 4.14 (.771) 3.78(.919) 10.2 0.000** 由知名品牌開始 4.00(.839) 3.60(.958) 10.6 0.000** 由“新品上市＂開始 3.75(.868) 3.23(.907) 13.8 0.000** 由“促銷產品＂開始 4.09(.756) 3.69(.895) 11.3 0.000** 人數 1331 1015 **p<0.001由 表 9 中 各 類 資 訊 搜 尋 問 項 之 得 分 可 知 ：
(一)資訊來源
消 費 者 認 為 在 網 路 購 物 資 訊 上 內 部 資 訊 ( 自 己 的 知 識 及 經 驗 ) 較 外 部 資 訊 來 源 重 要 (得 分 較 高 )。 外 部 資 訊 來 源 共 包 含 四 構 面，除 了 人 際 /商 業 來 源 因 只 有 1 題 ， 不 做 信 度 檢 定 外，其 餘 三 構 面 之 信 度 檢 定 分 別 為 ： .673 、 .805 、 .735 ， 大 於 最 低 可 接 受 水 準 .06(Hair et al, 1998, p88)， 代 表 各 構 面 可 信。進 一 步 以 各 構 面 之 平 均 分 數 做 兩 群 消 費 者 之 Ｔ 檢 定 分 析 (表 9)， 顯 示 「 追 求 尊 重 成 就 型 」消 費 者 在 各 類 外 部 資 訊 來 源 的 搜 尋 上 均 較 「 追 求 經 濟 便 利 型 」 消 費 者 高。由 以 上 內 部 及 外 部 資 訊 來 源 使 用 之 結 果 ，「 追 求 尊 重 成 就 型 」 都 較 「 追 求 經 濟 便 利 型 」得 分 高 ，顯 示 動 機 類 型 確 實 影 響 消 費 者 資 訊 來 源 範 圍 的 廣 度。這 點 與 Selnes and Troye(1989)研 究 認 為 專 家 較 新 手 會 使 用 更 多 資 訊 來 源 相 符 合。因 為 「 追 求 尊 重 成 就 型 」 較 熟 悉 產 品 及 網 路 ( 表 8 ) ， 相 對 而 言 可 以 算 是 專 家 ； 而 專 家 相 對 於 新 手 ，在 資 訊 搜 尋 成 本 上 較 低，對 資 訊 搜 尋 來 源 亦 較 熟 悉，所 以 會 使 用 更 多 資 訊 來 源 。
(二)資訊搜尋數量
在 資 訊 搜 尋 時，就 搜 尋 數 量 方 面，「 追 求 尊 重 成 就 型 」消 費 者「 比 較 多 個 網 站 資 訊 」及「 比 較 實 體 與 網 路 商 店 」的 行 為 皆 較「 追 求 經 濟 便 利 型 」消 費 者 顯 著 地 多 。 以 搜 尋 網 站 數 目 及 瀏 覽 網 站 時 間 對 兩 群 消 費 者 做 卡 方 檢 定 (表 7)， 顯 示 「 追 求 尊 重 成 就 型 」在 上 網 購 買 產 品 時 會 瀏 覽 較 多 產 品 網 站 之 比 例 較 高 ，可 推 論「 追 求 尊 重 成 就 型 」 資 訊 搜 尋 數 量 較 高 。 另 外 ，「 追 求 尊 重 成 就 型 」除 了 會 逛 更 多 網 站 外，也 較 會 到 實 體 商 店 去 看 看 (表 9)， 俾 與 網 路 資 訊 做 比 較；此 也 顯 示「 追 求 尊 重 成 就 型 」 消 費 者 在 資 訊 搜 尋 量 上 較「 追 求 經 濟 便 利 型 」大 。由 此 推 論 動 機 類 型 會 影 響 資 訊 搜 尋 量 。 這 結 果 與 Selnes and Troye(1989)
認 為 專 家 較 新 手 會 收 集 更 多 資 訊 量 結 果 相 符 合 。
(三)資訊搜尋順序
搜 尋 順 序 代 表 消 費 者 所 重 視 之 資 訊 內 容 ，最 先 搜 尋 者 代 表 較 受 重 視 。在 搜 尋 順 序 上 ， 依 序 是「 由 知 名 網 站 開 始 」、「 由 促 銷 產 品 開 始 」 及 「 由 知 名 品 牌 開 始 」， 顯 示 消 費 者 較 重 視 網 站 的 口 碑 。「 追 求 尊 重 成 就 型 」 消 費 者 與 「 追 求 經 濟 便 利 型 」 消 費 者 相 較，在 資 訊 搜 尋 順 序 上 排 序 相 同 但 程 度 則 更 強 烈 ， 且 呈 統 計 上 之 顯 著 性 ( 表 9 )。 這 可 能 是 因 為「 追 求 尊 重 成 就 型 」 消 費 者 非 常 重 視 能 因 為 使 用 網 路 資 訊 買 到 更 經 濟 的 商 品 (表 5)， 而 且 他 們 是 屬 於 對 所 購 買 產 品 知 識 較 豐 富 的 族 群 (表 8)， 所 以 在 產 品 知 識 上，已 較 能 知 道 購 買 產 品 的 知 名 網 站 或 知 名 品 牌 為 何 。 另 一 方 面 ， 在 網 站 搜 尋 時 ，也 因 為 知 識 較 豐 富 ，會 想 先 從 「 新 品 上 市 」開 始 搜 尋 。 由「 促 銷 產 品 」開 始 搜 尋 則 可 能 是 為 了 買 到 經 濟 的 商 品 。 以 上 驗 證 「 假 設 5： 不 同 動 機 類 型 之 網 路 消 費 者 對 資 訊 搜 尋 來 源、資 訊 搜 尋 數 量 及 資 訊 搜 尋 順 序 不 同 」 成 立 。
伍、結論與建議
一、發現與討論
就 學 術 上 而 言 ， 本 研 究 結 果 驗 證 了 M a s l o w 動 機 理 論 之 實 用 性 ， 可 以 作 為 網 路 購 物 消 費 者 之 刺 激 驅 動 和 區 隔 依 據；並 且 因 而 對 網 路 購 物 族 群 有 更 多 了 解，豐 富 了 此 領 域 的 研 究 內 容 。 茲 將 結 論 整 理 如 下 ：(一)驗證網路購物動機可以分類
本 研 究 綜 合 過 去 文 獻 中 討 論 過 的 網 路 購 物 動 機 ，以 因 素 分 析 法 加 以 驗 證，共 得 到 「 不 受 干 擾 」、「 便 利 」、「 經 濟 」、「 成 就 」 與「 受 尊 重 」等 五 項 動 機 ； 各 動 機 構 面 之 信 度 佳 (Cronbach α 值 均 大 於 0.80 以 上 )且 具 結 構 效 度 (見 表 2)。將 網 路 購 物 動 機 加 以 分 類 ， 可 以 將 原 先 較 複 雜 或 凌 亂 的 購 物 動 機 予 以 較 系 統 化 的 闡 述，也 可 以 用 這 些 分 類 進 一 步 去 探 討 其 對 後 續 購 物 決 策 的 影 響 ( 如 Keng et a l . , 2 0 0 3 ; R o h m a n d S w a m i n a t h an , 2 0 0 4 ) ； 或 者 也 可 以 如 其 他 應 用 研 究 ， 將 動 機 分 類 作 為 市 場 定 位 的 依 據 之 一 ( 如 B r un e r, 1 98 7; D a r i an, 1 987 ) 。 本 研 究 也 依 據 上 述 五 種 網 路 購 物 動 機 類 型，將 網 路 購 物 消 費 者 分 為「 追 求 尊 重 成 就 型 」及「 追 求 經 濟 便 利 型 」 兩 群 。
