運動鞋消費決策型態之研究:以高雄市國小教師為例

運動鞋消費決策型態之研究:以高雄市國小教師為例

游正忠/高苑科大休閒運動管理系 曾翊涵/路竹國小

摘 要

本研究主要目的為探討教師運動鞋消費決策型態以及不同背景變項教師在運動鞋消費決 策型態差異情形。本研究採用問卷調查法進行抽樣調查，研究對象為高雄市國小教師，自高 雄市242所學校中以隨意抽樣方式抽取17所學校發放樣本，抽取樣本數500份，回收499份，有 效問卷為498份，可用率為99.6%。經由SPSS統計套裝軟體進行描述性統計、單因數變異數分 析與事後比較、皮爾遜積差相關及逐步多元迴歸等分析方法，獲得之研究結論如下： 一、影響教師購買運動鞋的因素以「舒適度」為主；主要參考訊息來源為「親朋好友的推薦」。 二、高雄市國小教師運動鞋消費決策型態傾向「完美主義型」。 三、年紀輕的高雄市國小教師消費決策型態以「價格意識型」、「新奇流行型」居多。 四、未婚的高雄市國小教師消費決策型態以「完美主義型」、「新奇流行型」居多。 五、每個月家庭收入較低的高雄市國小教師其運動鞋消費決策以「新奇流行型」居多。 關鍵詞：消費決策型態、運動鞋

壹、緒論

一、研究背景與動機 台灣經濟結構的改變，也改變了台灣人的消費行為及運動習慣，以往被忽略的運動在近 年來廣受社會大眾的重視，人們也意識到活著就要動的道理，再加上教育部體育署近年來運 動政策的實施及推廣，因此帶動了運動人口快速的成長，進而帶動了運動產業的發展與商機。 消費者消費習慣由開始量的滿足逐漸轉為質的滿足，在購買商品時不會再執著於基本功能 上，而是著重於個人的需求及風格上，因此許多業者也開始紛紛推出商品客製化的服務，替 消費者打造一個專屬於自己的商品。消費者也常因本身的需求不同而購買不同功能的運動 鞋，因此消費者需求改變也改變了業者的行銷策略。高俊雄(2000)將運動商品服務分成四大 類，即運動「參與者」、「觀賞者」、「關心者」及「購買者」。「購買者」將會購買運動 相關商品，其中以運動鞋最為普遍。在琳瑯滿目的商品當中，業者如何讓自家的商品獲得消 費者的青睞，這也將考驗著業者對商品的製造及行銷策略的功夫。依據美國運動用品製造公 會(Sport ＆Fintness Industry Association)資料指出，2011年全美運動健身器材設備、運動鞋、 運動服裝及運動授權商品製造批發金額成長4.2％，達733億美元，其中運動鞋達132億美元， 成長了4.5％，由此可見，運動產業乃佔有一席之地。運動鞋產業為了增加銷售量除了將消費 者做市場區隔外，生活風格也是近年來在業界及學術界上用來做市場區隔的方式之一(別蓮 蒂，2000；林建煌，2007)。生活風格是生活的一種方式，簡單來說生活風格是在描述一個人 如何生活(Hawkins,Best ＆ Conet,2004)，藉由生活風格的研究可以瞭解個人對任何事情在活 動、意見及興趣上與他人不同，進而更可以瞭解消費者購買的決策方式。不同年齡、性別及 地區的人擁有不同的價值觀，並且影響著消費者購買商品的行為，其中價值觀又是最常影響 消費者購買決策的重要因素之一，不同的價值面向會產生不同的購買決策型態（江郁芳， 1998），因此瞭解消費者購物決策型態為何，為本研究動機之一。休閒運動、健身風氣的興

起，間接的也帶動了運動產業的發展，在運動當中除了需要舒適的運動服裝之外，一雙舒適 的鞋子是不可或缺的，故本研究希望透過調查，瞭解當今國小教師之運動鞋購買現況，為本 研究動機之二。不同生活風格的消費者有著不同的購買決策方式，故本研究希望透過調查， 瞭解當今國小教師之生活風格現況，為本研究動機之三。 基於上述之動機，本研究選定「國小教師生活風格與運動鞋消費決策型態關連性研究」 為主題來進行研究，藉此瞭解國小教師的「運動鞋消費決策型態」之關連性，並整理歸納相 關的研究文獻，提出具體建議，以供後續研究之參考。 二、研究目的 1、探討影響國小教師購買運動鞋的主要因素及參考訊息來源。 2、瞭解高雄市國小教師生活風格與運動鞋消費決策型態之現況。 3、探討高雄市不同背景變項的國小教師分別在生活風格與運動鞋消費決策型態之差異情 形。 三、研究範圍 本研究以高雄市公立國民小學教師為研究對象，探討其運動鞋消費決策型態之情形。 四、研究限制 本研究針對欲探討之主題，雖然在研究過程中力求嚴謹，但限於時間、人力、物力、研 究範圍等因素，無法涵蓋各層面相關變數，所以在研究發現的推論上，也僅針對高雄市之教 師為推論限制。 五、名詞釋義 1、消費決策型態 廣義來說，消費行為即是一種購買決策的行為，消費者在選擇消費產品或勞務時會受到 一個(多個)決策型態影響。本研究將運動鞋消費決策型態分為「完美主義型」、「價格意識 型」、「品牌意識型」、「新奇流行型」、「購物衝動型」等五個層面。

貳、研究方法與步驟

一、研究樣本 本研究自高雄市公立國小 242 所學校中隨機抽取 17 所學校發放樣本，寄發 500 份問卷， 回收 499 份，回收率 99.8%。其中經檢核與剔除填答不全和固定反應問卷 1 份。共計有效問卷 498 份，可用率為 99.6%。 二、研究工具 (一)、初擬問卷 問卷內容包含四部分，第一部份為運動鞋消費行為選項，第二部份為國小教師生活風格 量表，第三部份為國小教師運動鞋消費決策型態量表，第四部份為基本資料。本研究編製問 卷之內容分別說明如下： 1.運動鞋消費行為選項 依據消費者本身實際狀況來勾選消費者在購買運動鞋時，最常考慮的因素及

在購買運動鞋之前，最主要參考的訊息來源。 2.國小教師運動鞋消費決策型態量表 本研究依據相關文獻探討，將運動鞋消費決策型態分為「完美主義型」、「價 格意識型」、「品牌意識型」、「新奇流行型」、「購物衝動型」等五個向度， 並 參考王志全(2008)、陳姿婷(2009)等人之問卷據以編輯而成，完成「國小教師運動鞋 決策型態量表」之初稿。 3.基本資料 樣本基本資料包含研究對象之性別、年齡、教育背景、婚姻狀況及每月平均收 入等個人背景變項。 三、預試實施 葉重新(2001)指出預試的對象必須由研究的母群體中選取，人數大約為50至150人。為提 高正式問卷之可行性，以高雄市國小教師為對象進行預試，預試問卷共發出124份，回收124 份，回收率100%，有效問卷124份，可使用率為100%。 四、預試問卷之統計分析 （一）效度分析

本研究運用主要成分因素分析(principal factor analysis；PFA)。以共同性特徵值0.6 以上來檢驗其構面分類是否一致。效度分析結果發現運動鞋消費決策型態量表發現題 目5、7、8、15、22、23共同性特徵值均未達0.6，因此予以刪除提高問卷效度。統計 結果得知運動鞋消費決策型態量表總解釋變異量66.23％。 (二)信度分析 預試統計資料以SPSS統計套裝軟體進行內部一致信效度考驗，預試問卷信度採 Cronbrach’s值至少大於.50，最好大於.70；若低於.35則加以拒絕(Nunnally,1978)。信度 篩選題目的標準為修正的項目總相關低於0.20者，刪除該題目後之α值對整體一致性的 提升有明顯幫助。分析結果運動鞋消費決策型態量表共25題，整體Cronbrach’s值0.868。。 五、編製正式問卷 預試問卷經項目分析、因素分析與信度分析後，根據考驗結果，刪除不適宜的題目，再 經由指導教授對問卷提出進一步的修正，方成為正式問卷。填答與計分方式採李克特(Likert) 五點量表予以衡量，每一題有五個選項，分別為從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、 「同意」、「非常同意」等，分別給予1至5分；無反向題。 六、資料處理與分析 本研究以SPSS19.0 for Windows 中文版統計軟體，依研究目的進行資料分析，採用次數 分配及不同背景變項的交叉分析、描述性統計、單因子變異數分析(one way ANOVA) 、皮爾 森積差相關、逐步多元迴歸。

一、基本資料分析

性別:男性教師共141人(28.3﹪)，女性教師共357人(71.7﹪)。年齡:30歲以下的教師共102 人(20.5﹪)，31~40歲的教師共169人(33.9﹪)， 41~50歲以上的教師共182人(36.5﹪)， 51歲 以上的教師共45人(9﹪)，顯示本研究的有效樣本中，年齡在「41~50歲」的教師所占比例最 多，而年齡在「51歲以上」的教師所占比例最少。教育背景:大學畢業的教師共285人(57.2﹪)， 研究所(含40學分班)畢業的教師共192人(38.6﹪)，博士畢業的教師共3人(0.6﹪)，其他的教 師共18人(3.6﹪)，顯示，本研究的有效樣本中，大學畢業的教師人數所占比例佔最多，而博 士畢業的教師所占比例最少。婚姻狀況:已婚的教師有312人(62.7%)，未婚的教師有181人 (36.3%)，婚姻狀況為其他的教師有5人(1%)，顯示，本研究的有效樣本中，在「已婚」的教 師所占比例最多，而在「其他」的教師所占比例最少。每月平均收入:每月平均收入在40000 元以下的教師有66人(13.3%)， 40001~70000元的教師有169人(33.9%)， 70001~100000元的教 師有122人(24.5%)， 100001~120000元的教師有70人(14.1%)， 120001元以上的教師有71人 (14.3%)，顯示本研究的有效樣本中「40001~70000元」的教師所占比例最多，而「40000元以 下」的教師所占比例最少。

二、影響教師購買運動鞋的主要因素及參考訊息來源分析

本節以次數統計分配圖來分析影響教師購買運動鞋的主要因素及參考訊息來源分析的概 況。 (一)、影響教師購買運動鞋的主要因素分析 圖 3-1 影響教師購買運動鞋主要因素之次數分析統計圖 由圖3-1顯示，教師購買運動鞋時最常考慮的因素前三名分別為「舒適度」(41.8%)、「功 能」(19.1%)及「價格」(16.3%)，其餘影響的因素依序為「品牌口碑」(6.8%)、「品牌知名度」 (5.6%)、「折扣活動」(5%)、「服務人員態度」(2.2%)、「產品流行性」(1.6%)、「購買方式 的便利性」(1.6%)。 100 25 次 數 75 0 50 125 150 175 200 225 價 格 品 牌 知 名 度 品 牌 口 碑 折 扣 活 動 舒 適 度 產 品 流 行 性 購 買 方 式 的 便 利 性 功 能 服 務 人 員 態 度 主要購買因素

圖3-2教師購買運動鞋的主要參考訊息來源分析統計圖 由圖3-2顯示，教師購買運動鞋時最常考慮的因素前三名分別為「親朋好友的推薦」 (38.6%)、「專櫃或百貨公司寄的DM」(20.9%) 、「網際網路」(16.7%)，其餘參考訊息來源 依序為「專櫃小姐建議」(12%)、「報章雜誌」(6.2%)、「電視廣告」(5.6%)。有好的產品品 質，消費者使用的滿意度才會提高，如此才能有品牌的忠誠度，進而提高再購買的意願。

三、運動鞋消費決策型態之現況分析

表3-2 國小教師運動鞋消費決策型態問卷之各層面分析、平均數與標準差摘要表 層面 題號 平均數 標準差 層面平均得分 排序 完美主義型 1 3.69 0.878 3.7 1 2 3.80 0.796 3 3.52 0.875 4 3.69 1.638 價格意識型 5 3.45 0.923 3.61 2 6 3.74 0.819 7 3.64 0.852 品牌意識型 8 2.50 0.877 2.89 3 9 2.64 0.921 10 3.54 0.827 新奇流行型 11 2.52 0.969 2.77 4 12 2.99 1.022 13 2.59 0.947 14 2.96 1.048 200 150 100 50 0 次 數 專 櫃 百 貨 公 司 寄 的 DM 專 櫃 小 姐 的 建 議 網 際 網 路 電 視 廣 告 親 朋 好 友 的 推 薦 報 章 雜 誌 訊息來源

購物衝動型 15 2.89 1.021 2.62 5 16 2.08 0.932 17 2.89 0.933 各層面得分情形而言，依序為「完美主義型」層面最高(M=3.7)；「價格意識型」層面 次之(M=3.61)；「品牌意識型」層面再次之(M=2.89) ；「新奇流行型」層面再次之(M=2.77) ； 「購物衝動型」層面最低(M=2.62)。其中以「我會仔細尋找功能最好、最適合我的運動鞋」 得分最高，為3.8分；「我會為了獲得贈品或禮券，購買暫時穿不到的運動鞋」得分最低，為 2.08分。教師在運動鞋消費決策型態各層面中，以「完美主義型」層面得分最高，究其原因， 運動鞋之功用以保護腳部為主，其產品屬性乃重視品質與功能效用。若選用了劣質的商品， 反而會造成腳部的傷害，因此教師會特別重視運動鞋之品質。而「購物衝動型」層面得分最 低，應是教師之知識、專業程度較高，能進行理性思考，較不會因為一時喜歡而購買商品， 造成不必要的購買行為。

四、不同背景變項教師運動鞋消費決策型態差異分析

(一)不同性別教師運動鞋消費決策型態之差異分析 就各層面的考驗上，不同性別教師在「完美主義型」(F＝ 20.566，p<0.001)層面達顯著 差異。 (二)不同年齡教師運動鞋消費決策型態之差異分析 不同年齡教師在「價格意識型」(F＝2.966，p<0.05)、「新奇流行型」(F＝4.207， p<0.05)等層面達顯著差異。以Scheffé法進行事後比較得知： 1.在「價格意識型」層面上，教師年齡「30歲以下」的平均數顯著高於「41-50歲」， 顯示年齡「30歲以下」教師運動鞋消費決策型態表現比年齡「41-50歲」的教師更趨 向於「價格意識型」。 2.在「新奇流行型」層面上，教師年齡「30歲以下」的平均數顯著高於「41-50歲」 與 「51歲以上」，顯示教師年齡「30歲以下」之運動鞋消費決策型態表現比年齡 「41-50歲」與「51歲以上」的教師更趨向於「新奇流行型」。 (三) 不同教育背景教師運動鞋消費決策型態之差異分析 不同教育背景教師在「完美主義型」、「價格意識型」、「品牌意識型」、「新 奇流行型」、「購物衝動型」等層面皆未達顯著差異，表示教師運動鞋消費決策型 態不因教育背景而有所不同。 (四)不同婚姻狀況教師運動鞋消費決策型態之差異分析 不同婚姻狀況教師在「完美主義型」(F＝4.783，p<0.01)、「新奇流行型」(F＝5.797， p<0.05)等層面達顯著差異。以Scheffé法進行事後比較得知： 1.在「完美主義型」層面上，教師婚姻狀況「未婚」的平均數顯著高於「已婚」， 顯示婚姻狀況「未婚」教師運動鞋消費決策型態表現比婚姻狀況「已婚」的教師 更趨向於「完美主義型」。 2.在「新奇流行型」層面上，教師婚姻狀況「未婚」的平均數顯著高於「已婚」， 顯示教師婚姻狀況「未婚」之運動鞋消費決策型態表現比年齡 「已婚」的教師更 趨向於「新奇流行型」。

不同每月平均收入教師在「新奇流行型」(F＝3.323，p<0.05)等層面達顯著差異。 以Scheffé法進行事後比較得知：在「新奇流行型」層面上，每月平均收入教師「40000 元以下」的平均數顯著高於「100001元-120000元」，顯示每月平均收入「40000元以下」 教師運動鞋消費決策型態表現比每月平均收入「100001元-120000元」的教師更趨向於 「新奇流行型」。

肆、結論與建議

一、結論

1、影響教師購買運動鞋的因素以「舒適度」為主；主要參考訊息來源為「親朋好友的 推薦」。 2、高雄市國小教師運動鞋消費決策型態傾向「完美主義型」。 3、年紀輕的高雄市國小教師消費決策型態以「價格意識型」、「新奇流行型」居多。 4、未婚的高雄市國小教師消費決策型態以「完美主義型」、「新奇流行型」居多。 5、每個月家庭收入較低的高雄市國小教師其運動鞋消費決策以「新奇流行型」居多。

二、建議

1.不同的年齡、運動狀況、個人特質對運動鞋會有不同的要求，購買運動鞋前宜廣納多 方建議，並做嚴謹的評估。 2.針對消費者特性，活用行銷策略，並朝客製化之目標邁進。

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The Relation between Kaohsiung City Elementary School

Teacher’s Lifestyles and the Patterns of the Teachers’

Consumption Decisions

Cheng-Chung Yu/Kao Yuan University 、Yu-Han Tseng/ Lu Chu Elementary School

Abstract

The purpose of this study aims to investigate the s elementary school teachers ubjects’ current lifestyles and the patterns of the subjects’ consumption decisions on sport shoes, and to respectively explore the difference and relation between the subjects’ lifestyles and consumption decisions in terms of the variables of the subjects’ backgrounds. A questionnaire is employed in this study. The participants of the questionnaire are restricted to the elementary school teachers in Kaohsiung city. The participants are randomly selected from the teachers in 17 elementary schools among 272 schools in Kaohsiung city, constituting a number of 500 subjects with 499 questionnaires retrieved and 498 questionnaires valid, causing an availability of 99.6%. Based on the resultant data of descriptive statistics, single-factor ANOVA, post-hoc analysis, Pearson product-moment correlation analysis, as well as stepwise multiple regression analysis through the employment of the software of SPSS, the conclusion of this study is shown as follows:

1.The major factors affecting the subjects’ consumption are the degree of comfort of sport shoes, and the subjects’ main sources of information of shoes are from the recommendations

by friends and families.

2.Elementary teachers’ consumption decisions are mostly perfectionism-oriented.

3.Younger teachers’ consumption decisions on sport shoes are mostly price-oriented and novelty-oriented.

4.Unmarried teachers’consumption decisions are mostly perfectionism-oriented and novelty-oriented.

5.The highest relativities of teachers’ lifestyles and the patterns of consumption decisions are the relation of fashionable lifestyle and perfectionism-oriented pattern, the relation of economic lifestyle and price-oriented pattern, and the relation of fashionable lifestyle and the

brand-oriented pattern, the novelty-oriented pattern, and the oniomania-oriented pattern.