電子商務研究，2004 年秋季 第二卷，第三期，頁 235-258
應用模糊多準則決策於入口網站
服務績效之研究
王天津 義守大學資訊管理學系 劉素苓 義守大學資訊管理學系摘要
網際網路的蓬勃發展，使得網路使用人口不斷增加，根據資策會 調查資料顯示，年輕學生族群是上網普及率最高的族群。而入口網站 是網路使用者連上網的起始點，使用者將其視為通往網際網路的大 門，它也是使用者尋找資訊的來源。因此在目前競爭的環境及為數眾 多的入口網站中，哪些服務功能，才能滿足學生網路族群，並進而影 響其使用忠誠度，成為本研究探討的重點。本研究以系統化方式來分 析入口網站的服務績效，結合模糊理論及多位評估者意見，針對評估 準則及各入口網站，利用語意變數分別給予權重及評比，再以最大與 最小集合法進行運算及解模糊化，最後利用 TOPSIS 方法加以整合， 求得各入口網站得分排序，進而評選出最佳入口網站，研究結果顯示 利用模糊理論可提供一套系統化評選分析方法，可以反應決策的特 質；另外，搜尋引擎與網站目錄、個人化服務及生活資訊等服務功能 最受校園學生族群的青睞。 關鍵字：入口網站、模糊多準則決策、TOPSIS、服務績效、網際 網路An Application of Fuzzy MCDM in Portal’s Service
Performance
Institute of Information Management, I-Shou University Su-Ling Liu
Institute of Information Management, I-Shou University
Abstract
Because of the convenience that the Internet brings, the number of Internet users is rapidly increasing. According to a survey by Institute for Information Industry, most of the increase can be attributed to students. Portals are the gateway to the Internet and the sources of information as well. The main topic of this research is to see what services a portal can provide to satisfy the needs of young users and how the services affect users’ loyalty.A systematic approach is used to analyze the service performance of a portal. According to the fuzzy set theory and results of questionnaires from students that were collected, defined the weighting values by using the linguistic variable, and then applied the method of maximizing set and minimizing set to calculate and defuzzy the data. Finally, the TOPSIS method was used to rank these portals. The research shows that it’s possible to provide a systematic ranking method by using the fuzzy set theory to analyze and detect the important factors of a successful and useful portal site.
Keywords: portal; fuzzy MCDM; TOPSIS; service performance; Internet.
壹、前言
網際網路及全球資訊網的快速發展，使得網際網路使用人口不斷 增加，根據資策會調查資料顯示，截至 2003 年 3 月底，我國上網人口 達 867 萬人，網際網路連網應用普及率為 38%，校園上網普及率維持 在 64%，數據顯示年輕學生族群是上網普及率最高的一群（資策會， 2003）。而 Greenfield Online 針對美國大學院校學生所作之「校園網路 使用狀況調查」報告顯示，校園學生使用網路的習慣，在未來將會影 響網際網路的使用（資策會，2000）。 入口網站是網路使用者搜尋資訊的起始點，其提供客製化的架構 使網路使用者能夠輕易地獲取相關的資訊(Clarke, 2003)。而且根據網 路及數位媒體領導商 Media Metrix 公司指出，網路流量前十大的公司 裡，有七家是入口網站，並且這些網站每個月的訪客數量都還在持續增加中(McCann, 1999)。Hurley(1999)也指出入口網站是目前最有價值 的網站，大約有 90%的網路流量只連結到所有網站中的 10%，而連結 到入口網站的流量則佔了最大的一部份。 從本質上來看，入口網站提供搜尋、目錄、網頁連結、信箱、聊 天室、及其他功能服務（Dunlap, 1998）。因此入口網站不僅具備一般 網站的功能，也整合並提供例如新聞、商業、搜尋、體育、娛樂、旅 遊、聯天室、線上購物等服務，以吸引網路使用者的重複到訪。由於 入口網站具有集結眾多上網人潮的特質，對於網路上的業者，極具吸 引力，故各家廠商無不卯足全力，提供消費者各種資訊服務。 入口網站最重要的功能是提供消費者資訊的服務，而服務的績效 是相當重要的因素。隨著以顧客為導向的服務觀念盛行，促使入口網 站業者愈加重視服務的績效。對於服務績效的問卷量測及分析，傳統 上常採用李克特(Likert Scale)五點量表與語意差別尺度(Semmantic Differential Scale)作為問卷分析，然而人類的思維，對事物的知覺評價 常具有不明確的特性，例如在語意的表達上常出現「滿意」、「普通」、 「不滿意」等模糊的表達方式。 Bellman 及 Zadeh 於 1970 年提出利用模糊理論來幫助決策的方 法，隨著模糊理論的出現與發展，現今許多決策性的問題，已廣泛應 用模糊理論於各行各業來解決不確定的模糊問題。例如績效評量 (Ammar, 2000)、學生成績評比(Biswas, 1995)、航空業服務品質(Tsaur, 2002)及群體決策(Chen, 2000)等。因此利用模糊理論的原理特性來設 計分析問卷，除了滿足了人類思維與行為模式的模糊特性，亦可得到 較正確客觀的調查數據。 有鑑於此，本研究以學生族群為研究對象，針對入口網站的服務 績效為研究課題，首先深入探討入口網站的相關文獻資料，彙整入口 網站產業特性，分析評量入口網站服務屬性因素，並進行實際問卷調 查，根據問卷的統計數據，結合模糊理論及 TOPSIS 方法進行分析研 究，以便瞭解學生族群對入口網站所提供各項服務之重要性與滿意度 評量，作為入口網站業者在經營上的參考。
貳、文獻探討
一、入口網站
入口網站的原意是任何事物經由入口網站都可以轉移至其他地 方，就像機場的功能在集結旅客和商品，依其不同的目的地將旅客與 商品運送到世界各地去，因此入口網站除了是網路使用者使用網路經 驗的起始點，同時也是網路新手快速熟悉網路的最佳途徑(Clarke, 2003; McCann, 1999)。 入口網站之始祖為雅虎(Yahoo)公司，雅虎於一九九四年率先發展出一套搜尋引擎的目錄系統，以搜尋引擎為核心功能，提供資料檢索 的服務，並逐步發展出整合性的網站內容，其具有彙整及陳列目錄並 提供一定範圍服務的功能，因此入口網站的起源，即為了滿足使用者 達到資訊搜尋的需求。 Kalakota (2001)在「e-Business」中指出，入口網站是為一群特定 使用者提供資訊服務的中介商，它們提供網路使用者需要的服務，諸 如新聞、搜尋及溝通等資訊的彙整服務，網路使用者在網站上可以直 接進行物品拍賣、借貸和股票等交易行為。例如 AOL、Yahoo!、Amazon 及微軟 msn 等入口網站，藉由提供免費的網站內容來吸引並聚集人 潮，以賺取廣告費以及其他交易費用。 為了吸引使用者上網，滿足顧客需求，留住顧客的忠誠度，提供 個人化、多樣化的資訊，已成為入口網站業者努力追求的目標。而影 響入口網站經營的因素，則與入口網站業者提供的服務有關，本研究 歸納多位學者的研究，以及數博網(SuperPoll)於 2000 年 11 月公佈國 內使用者最常使用之五大入口網站，新浪網、奇摩站、PC home Online、蕃薯藤、微軟 msn 之網路收視率調查報告。彙整入口網站提 供之服務內容如表 1、表 2。 表 1 入口網站服務內容 Dunlap(1998) 搜尋、目錄、網頁連結、信箱、聊天室、及其他功能服務。 Essex(1999) 搜尋引擎、目錄、電子商務、電子郵件、線上社群、客制化 新聞等全方位服務。 Hu(1998) 電子郵件、個人化、聊天室、網站目錄、股票報價、新聞、 天氣、虛擬購物商場、商業區 McDonald(1999)個人網頁、免費電子郵件帳號、新聞、天氣、星座、黃頁工 商服務、旅遊、線上購物。 Smith (1999) 電子郵件、討論板、搜尋引擎、新聞、參考工具、線上購物、 溝通。 資料來源：本研究整理 表 2 國內五大入口網站服務內容 網站 基本資料 服務內容 蕃薯藤 (www.yam.com.tw) 成立於 1998 年，前 身為全球第一個華 文搜尋引擎蕃薯藤 (Yam, 1995 年 上 線)。蕃薯藤以領先 服務（信箱、硬碟、簡訊、圖鈴、 沖印…） 今天（新聞、股市、下單、運動、 天氣…） 娛樂（卡通、遊戲、哈日、旅遊、
的技術，配合各區 域特性，致力於提 供全球華文地區的 個人網友及企業用 戶最佳的 4C 資訊 傳 播 整 合 加 值 服 務。 算命…） 社群（聊天、討論、BBS、網托邦、 小蕃班…）生活（活動、地圖、彩 券、賀卡、健康…） 頻道（時尚、笑話、購物、GPRS、 小蕃薯…） 資訊（職訓補助、ESTV、快速貸款、 保險…） 微軟 msn (www.msn.com.tw) 微軟公司自 1975 年 創立以來，在全世 界多達 61 個國家中 皆設有分公司，開 發符合各國消費者 及企業所需的產 品。 頻道（新聞與影視、理財、旅遊、 算命、星座塔羅、工作、英語學習、 3C 情報、談情說愛、電影、音樂、 美食與生活、汽車、電玩、遊戲特 區、eShop、eCard） 服務（MSN Messenger、MSN Hotmail、MSN Mobile、相簿、社群、 聊天室、會員目錄） PC home Online (www.pchome.com.tw) 成立於 1998 年，原 隸屬於台灣發行量 最大的 PC home 電 腦家庭雜誌的「電 腦報網站」。 目 前 PC home Online 網站主要可 分 為 四 大 服 務 內 容，分別是個人化 會員服務、資訊服 務、ePaper 電子報 和 PC home SHOPPING服務。 個人（信箱、相簿、書籤、面板、 行事曆、網站/網頁、硬碟、名片、 訂 ePaper ） 每日（新聞、股市/下單、氣象、星 座、簡訊…） 服務（下載、女性/美膚/彩妝、搜尋、 賀卡…）娛樂（笑話、休閒、電影、 遊戲、算命…） 商務（購物、旅遊、數位沖印、書 城、網址…）社群（家族、討論、 交友、聊天、尋人…） 頻道（拍賣、理財/貸款、ESTV、 學習…） Yahoo!奇摩 (www.yahoo.com.tw) 奇摩站於 1997 年創 立，在 2000 年 11 月與 Yahoo!併購。 Yahoo!奇摩為網友 及企業客戶，提供 資訊（新聞、股市、理財、氣象、 電子報…） 社群（聊天、家族、摩域、即時通 訊、交友） 商務（旅遊、購物、開店、拍賣…）
豐富與多元化的服 務。 我的（信箱、通訊錄、行事曆、個 人網頁…） 娛樂（電影、音樂、遊戲、星座、 算命…） 服務（簡訊、賀卡、字典、掃毒、 工作…） 頻道（3C 情報、女性時尚、學英 文…） 新浪網 (www.sina.com.tw) 新浪(NASDAQ： SINA)是一家服務 於中國大陸及全球 華人社群的在線媒 体及增值資訊娛樂 服務提供商。 內容（新聞、財金、雜誌、天氣、 遊戲…） 工具社群（郵件、搜尋、圖片、聊 天、Club…） 服務（旅遊、徵信、租片、國際通…） 購物（拍賣、禮品、超值網、數位 生活…）加值服務（鈴聲、發燒圖 案、新浪魔法…）
資料來源：Yahoo!奇摩、新浪網、PC home Online、蕃薯藤、微軟 msn 網頁 綜合以上學者研究及國內入口網站服務內容，彙整國內入口網站主要服務項 目如表 3。
表 3 國內入口網站服務項目 服務項目 內容說明 搜尋引擎 與網站目錄 網路使用者經常使用搜尋引擎與網站目錄進行各類資訊查詢， 因此搜尋引擎是入口網站不可缺少的重要功能。 個人化服務 入口網站提供使用者免費電子郵件、通訊錄、個人網頁、個人 化首頁設定、行事曆、相簿、硬碟、書籤、面板及簡訊等客製 化的服務，網路使用者依照個人的需求，自行設定相關資料， 安排網頁版面，以及資訊呈現的方式。 電子商務 目前入口網站業者汲汲於網路上進行旅遊、拍賣、購物、開店 等線上交易的活動，因此除了與合作廠商策略聯盟，提供廣告、 促銷訊息等連結，藉以獲得營收外，這項功能已成為現今入口 網站不可缺少的功能服務，以及新的獲利來源。 社群 聊天室、線上討論、家族等各種虛擬社群，提供擁有相同興趣、 領域的人，互相交換資訊，滿足上網瀏覽者多元化的需求，目 前已成為網路使用群族生活中不可缺少的資訊來源之一，經由 網路使用者參與社群活動，除了凝聚社群力量，也維繫了對入 口網站的忠誠度。 生活資訊 主要以提供每日新聞、股市、理財、運動、旅遊、電子報、氣 象、娛樂、藝文、影音等與生活息息相關的資訊，內容包羅萬 象，網路使用者可藉此獲得即時廣泛的資訊。 其他服務 入口網站尚包含其他須收費之服務，諸如收費之電子報、網路 硬碟、電子郵件，以及結合其他業者提供的加值服務，如手機 簡訊、手機鈴聲下載、線上掃毒等。 資料來源：本研究整理
二、模糊理論
加州大學札德(L. A. Zadeh) 教授於 1965 年提出模糊理論，其觀點 主要是將人類認知思維過程中之不確定性以數學模式表示，把傳統的 二值邏輯觀念成轉換成多值邏輯，以 0 與 1 之間的數值來表示其隸屬 程度，亦即某元素完全屬於某集合則為 1，完全不屬於則給 0，而其他 中間區域則給 0 到 1 之間的數值。例如設X ={
x x1, 2,...,xn}
， ~A
為模糊 集合，即{
( ,1 ~( 1)), ( 2, ~( 2)),..., ( n, ~( n))}
A A A x f x x f x x f x ，通常以 ~[ ]
0,1 A f ：X→ 來表示A
~ 的歸屬函數， ~( n) A f x 來表示模糊集合A
~下x
n的歸屬度。定義 1：模糊集合 ~
A
具備凸性特質(convex)。[
]
~ 1 (1 ) 2 ~( ),1 ~( )2 A A A f λx + −λ x ≥Min f⎣⎡⎢ x f x ⎦⎤⎥ λ∈[ ]
0,1 定義 2：α
截集(α
-cut)。模糊集合 ~A
的α
截集定義為：{
n ~( n) , n}
A Aα = x f x ≥α x ∈X ～[ ]
0,1 α∈ 定義 3：模糊數具備凸性及常態性特質。 定義 4：模糊集合 ~A
，以 ~( ) ( , , ) A f x = l m u 表示，其歸屬函數定義如下（如 圖 1 所示）(Kaufmann, 1991)： ~0
,
(
) /(
) ,
( )
(
) /(
) ,
0
,
Ax
l
x l
m l
l
x
m
f
x
x u
m u m
x
u
x
u
<
⎧
⎪
−
−
≤ ≤
⎪
= ⎨
−
−
≤ ≤
⎪
⎪
>
⎩
定義 5：根據三角模糊數的特質及擴張原理，兩個三角模糊數的計算 方式如下： 設有模糊數A
~及B
~，表示為：(
1 1 1)
~ , , A= l m u 與B~=(
l2, m2, u2)
加法：(
1 2 1 2 1 2)
~ ~ , , A⊕ =B l +l m +m u +u 減法：(
1 2 1 2 1 2)
~ ~ , , A B− = l −u m −m u −l 乘法：(
1 2 1 2 1 2)
~ ~ , , A⊗ =B l ×l m ×m u ×u 除法：(
1 2 1 2 1 2)
~ ~ / / , / , / A B= l u m m u l 純數除法：(
1 1 1)
~ 1 / , / , / A l n m n u n n = l u m x 1圖 1 歸屬函數圖 定義 6：
(
1 2 3)
~ , , A= a a a ,(
1 2 3)
~ , , B= b b b 為兩個三角模糊數，其距離定義 為(Chen, 2000)： 1 1 2 2 2 2 3 3 2 ~ ~ 1 ( , ) [( ) ( ) ( ) ] 3 d A B = a −b + a −b + a −b 定義 7：語意變數 根據 Zadeh (1975)的描述，語意變數是以自然語言的字句為值， 例如評估者對入口網站服務績效的評價感受，可以用「非常不滿意」、 「不滿意」、「普通」、「滿意」、「很滿意」等詞句來表達。這些語意變 數，可經由專家所給予的語意變數值，轉變成相關的模糊數。如「非 常不滿意」=「0, 0, 0.3」。參、研究方法
本研究根據研究動機與目的，進行文獻資料之收集及彙整，提出 88項入口網站的服務項目，製成問卷後交由校園網路使用者填答，然 後以模糊理論評定入口網站服務準則項目權重，篩選出入口網站最重 要的服務評估準則，並整合多位評估者對入口網站之評定值，最後利 用 TOPSIS 方法，求得入口網站服務績效排名順序。步驟如下：一、評估準則權重
步驟 1.決定「評估準則」重要性之語意變數及語意變數之模糊數。 每位評估者利用語意變數（非常不重要，不重要，普通，重要，非常 重要）表達他對初始準則的重要性評估。（如表 4、圖 2 所示） 表 4 「評估準則」重要性之語意變數及模糊數本研究應用模糊理論及 TOPSIS 研究方法，結合多位評估者意 見，建立一個多屬性準則之系統化評選方法，來探討入口網站服務績 效，對網路使用族群模糊性及主觀性的評比，提供一套系統化的解決 方法。
一、結論
（一）對於求解之決策問題具有模糊現象時，利用模糊理論提供 之系統化評選分析方法，可以反應決策的特性，避免傳統主觀思維之 缺點。 （二）經由實證研究分析發現，所有受試學生對搜尋引擎與網站 目錄、個人化服務及生活資訊等服務有較大的偏好。由此可知個人化 及多樣化的資訊服務最受學生族群的青睞。因此入口網站業者，可加 強改善這幾項服務功能，以吸引更多學生族群的使用，並提高原有使 用顧客的滿意度及忠誠度。 （三）在整體服務績效的評比結果中，A 業者明顯優於其他業者， 排名第一，其次為 D，B，E，及 C 業者。根據數博網（2000）所做的 市場調查研究顯示，E 業者在使用者點選率及其他方面（例如瀏覽人 次）均佔極大優勢，然而在我們的整體評比排名中卻非如此，由此結 果可推論，就龐大的學生市場而言，市場佔有率與服務績效並不一定 成正比，如何達成市場佔有率與服務績效的一致性，避免客戶的流失， 將成為網路經營業者之重要課題。二、未來研究方向
（一）本研究僅針對南部兩所大專院校 300 位學生進行調查研究 及國內五大入口網站提供之服務功能作為方案評比。因此在使用者及 業者的選擇上，未來可納入其他相關業者及其他使用族群，以使回收 資料更具周延性。 （二）本研究使用模糊理論進行研究分析，未來可結合其他研究 方法如資料包絡分析法(Data Envelopment Analysis, DEA)、模糊層級分 析法(Fuzzy AHP)、模糊德菲法(Fuzzy Delphi Method)等方法，比較各 類方法結果，以提出更完善的入口網站服務績效評估模式。 （三）本研究評選準則項目來源為彙整國內入口網站提供之服務 項目及專家文獻資料，未來可就入口網站評選項目內容，進行分類分 群，加以細分，以決定評選準則項目，或針對其中一項功能 (例如： 搜尋機制) 設計更細部的評選準則項目。參考文獻
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