電影資訊社群網站中成員滿意度、口碑傳播對使用行為影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 電影資訊社群網站中成員滿意度、口碑傳播對使用行為影響之研究 A Study of the Effects of Member’s Satisfaction and Word of Mouth on Using Behaviors in Cinema Information Virtual Community. 研究生：陸霆剛指導教授：劉立行教授. 中華民國一○○年一月 1.

(2) 中文摘要網際網路蓬勃的發展吸引大量資訊的匯集，其中虛擬社群成為資訊流通與人際互動的中心地帶。根據 Armstrong & Hagel (1997)的觀點：虛擬社群將會成為網路上最富競爭力的商業活動型態。然而以電影為例，更具有快速變遷、生命週期短且不確定性高的特性，消費者在親自觀賞之前很難評估一部電影的品質為何。所以消費者常藉由搜集大量的資訊來幫助其做選擇，因此網路口碑就顯得格外重要，因此本研究旨在探討在電影資訊虛擬社群中，成員的滿意度對使用行為的影響，並試圖加入口碑傳播的因素，分析成員的使用行為的差異。本研究使用問卷調查法，研擬出滿意度、口碑傳播及使用行為問卷。研究對象為 356 位電影資訊社群網站使用者。問卷分析方法使用敘述性統計、相關分析、迴歸分析、T 檢定及變異數分析，以驗證三個變項之間的關係。研究結果顯示（1）滿意度與持續使用意圖、影評回應及觀影決策有相關性；（2）口碑傳播會顯著影響影評回應程度；（3）成員每次在社群中停留時間越長，觀影決策程度越低。總結而言，本研究深入討論滿意度與使用行為的關聯，並解釋社群成員在虛擬社群中的文章類型及使用習慣，藉此對社群內成員類型與使用行為有更深入的瞭解。本研究成果提供給虛擬社群研究者，並對社群網站經營者、管理者與行銷者提出具體實務建議。關鍵字：電影社群網站、口碑傳播. i.

(3) Abstract Marketing is one of the most important parts of film industry, because the audiences would never know how a film is without any announce. In digital era, the movie distribution companies have to develop their, marketing strategies in new media to contact more potential audiences. But there are just a few empirical researches for estimating their benefits. The purpose of this study was to discuss the relationships between satisfaction and using behaviors in cinema information communities. The factor of opinion word of mouth traits was used to analyze the differences in using behaviors by virtual communities’ members. This research involved a survey comprised of questionnaires of satisfaction, word of mouth traits and using behaviors. 356 users in virtual communities participated in the study. The quantitative analysis of the questionnaires demonstrated the direction and relationships between the three sets of variables. The results showed: (1) There was relevance between satisfaction and critical feedback; (2) a striking effect of word-of-mouth was found on intention of cinema of critical feedback; (3) The contrary of cinema decision as members stayed longer in community. For a better understanding of members’ type and using behaviors, this study explored the relation between satisfaction and using behaviors and explained members’ type of article and using habits in virtual communities. These conclusions can apply to academic field, management and marketing of virtual communities. keyword：cinema virtual community, word of mouth. ii.

(4) 目次中文摘要 ............................................................................................................................................ I ABSTRACT .......................................................................................................................................... II 目次 .................................................................................................................................................. III 表次 ...................................................................................................................................................V 圖次 ................................................................................................................................................ VII 第一章緒論...................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................................................ 4 第三節研究問題 ................................................................................................................................ 5 第四節研究範圍與限制 .................................................................................................................... 6 第五節研究流程 ................................................................................................................................ 7 第六節名詞解釋 ................................................................................................................................ 8 第二章文獻探討 .............................................................................................................................. 9 第一節虛擬社群 ................................................................................................................................ 9 第二節口碑傳播 .............................................................................................................................. 19 第三節虛擬社群滿意度 .................................................................................................................. 26 第四節使用行為 .............................................................................................................................. 29 第五節文獻探討小結 ...................................................................................................................... 35 第三章研究方法 ............................................................................................................................ 36 第一節研究架構 .............................................................................................................................. 36 第二節研究步驟 .............................................................................................................................. 37 第三節研究方法 .............................................................................................................................. 39 第四節研究對象 .............................................................................................................................. 42 第五節研究實施 .............................................................................................................................. 43 第六節資料處理與分析 .................................................................................................................. 44 第四章研究結果與分析 ................................................................................................................. 46 第一節樣本資料敘述性統計分析 .................................................................................................. 46 第二節各構面信度檢測 .................................................................................................................. 51 第三節滿意度為對口碑傳播、使用行為之相關分析 .................................................................. 57 第四節滿意度、口碑傳播與使用行為迴歸分析 .......................................................................... 60 第五節電影社群網站口碑傳播影響程度相關分析 ...................................................................... 64 第六節人口變項、使用習慣對使用行為影響分析 ...................................................................... 66 iii.

(5) 第七節研究驗證結果 ...................................................................................................................... 80 第五章結論與建議 ........................................................................................................................ 82 第一節研究結論 .............................................................................................................................. 82 參考文獻 ......................................................................................................................................... 87 附錄一預式問卷 ............................................................................................................................ 94 附錄二正式問卷 .......................................................................................................................... 102 附錄三專家效度問卷 .................................................................................................................. 113. iv.

(6) 表次表 3. 1 虛擬社群滿意度量表 ................................................................................................................ 40 表 3. 2 使用行為量表 ............................................................................................................................ 40 表 3. 3 口碑傳播量表 ............................................................................................................................ 41. 表 4 .1 研究對象基本資料表 ................................................................................................................ 46 表 4.2 電影資訊社群網站使用情況分析 ............................................................................................. 48 表 4. 3 使用者網路活動敘述統計表 .................................................................................................... 50 表 4. 4 口碑傳播性質構面信度檢驗 .................................................................................................... 51 表 4. 5 滿意度構面信度檢驗 ................................................................................................................ 53 表 4. 6 影評回應構面信度檢驗 ............................................................................................................ 54 表 4. 7 觀影決策構面信度檢驗 ............................................................................................................ 55 表 4. 8 持續使用意圖構面信度檢測 .................................................................................................... 56 表 4 .9 滿意度與持續使用意圖相關分析 ............................................................................................ 57 表 4 10 滿意度與影評回應相關分析 ................................................................................................... 58 表 4 .11 滿意度與觀影決策相關分析 .................................................................................................. 58 表 4. 12 滿意度與口碑傳播相關分析 .................................................................................................. 59 表 4. 13 持續使用意圖階層迴歸模式 .................................................................................................. 60 表 4. 14 影評回應階層迴歸模式 .......................................................................................................... 61 表 4 .15 影評回應係數及共線分析 ...................................................................................................... 62 表 4. 16 觀影決策階層迴歸模式 .......................................................................................................... 63 表 4. 17 觀影決策係數及共線分析 ...................................................................................................... 63 表 4. 18 口碑傳播與社群使用目的相關分析 ...................................................................................... 64 表 4. 19 口碑傳播與成員行為類型相關分析 ...................................................................................... 65 表 4. 20 性別與使用行為組別統計量 .................................................................................................. 66 表 4. 21 性別與使用行為獨立樣本 T 檢定 .......................................................................................... 67 表 4. 22 年齡與使用行為變異數分析 .................................................................................................. 67 表 4 .23 年齡組別與人數 ...................................................................................................................... 68 表 4 .24 年齡與持續使用意圖事後比較結果 ...................................................................................... 68 表 4 .25 教育程度與使用行為變異數分析 .......................................................................................... 69 表 4. 26 成員每天上網時間與使用行為變異數分析 .......................................................................... 70 表 4 .27 每天使用網路時間組別與人數 .............................................................................................. 70 表 4. 28 每天上網時間與影評回應事後比較結果 .............................................................................. 71 表 4. 29 每天上網時間與影評回應事後比較組別間平均差異 .......................................................... 72 表 4. 30 到訪虛擬社群頻率與使用行為變異數分析 .......................................................................... 72 表 4 .31 到訪虛擬社群頻率組別與人次 .............................................................................................. 73 表 4. 32 到訪頻率與持續使用事後比較結果 ...................................................................................... 73 v.

(7) 表 4. 33 到訪虛擬社群頻率與影評回應事後比較結果 ...................................................................... 74 表 4. 34 到訪虛擬社群頻率與觀影決策事後比較結果 ...................................................................... 74 表 4. 35 到訪虛擬社群頻率與觀影決策事後比較組別間平均差異 .................................................. 75 表 4 .36 成員每次停留時間與使用行為變異數分析 .......................................................................... 76 表 4. 37 成員每次停留時間組別與人數 .............................................................................................. 76 表 4. 38 成員每次停留時間與持續使用意圖進行事後比較結果 ...................................................... 77 表 4. 39 每次停留時間與持續使用意圖策事後比較組別間平均差異 .............................................. 77 表 4. 40 成員每次停留時間與影評回應進行事後比較結果 .............................................................. 78 表 4 .41 每次停留時間 3 小時以上與影評回應事後比較組別間平均差異 ...................................... 78 表 4. 42 每次停留時間 2 小時不到 3 小時與影評回應事後比較組別間平均差異 .......................... 79 表 4 .43 每次停留時間與觀影決策事後比較 ...................................................................................... 79. vi.

(8) 圖次圖 1. 1 研究流程圖 .................................................................................................................................. 7. 圖 3. 1 研究架構圖 ................................................................................................................................ 36 圖 3. 2 研究步驟圖 ................................................................................................................................ 37. vii.

(9) 第一章. 緒論. 現今當消費者想要看某部電影時，就會在網路上利用搜尋工具與社群網站查詢相關電影資訊和評價與他人觀影經驗。由於網路的發展消費者可以透過相同興趣與動機的社群，分享自身使用的經驗和相關知識的分享。這時每個消費者的聲音都有可能會被放大傳播，使得口碑的傳佈加速散播(Wertime、Fenwick， 2008)。本章為說明本研究之主題，分為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程等五節，進行敘述。. 第一節. 研究背景與動機. 一、網際網路的普及國際網路統計機構 Internet World State 的調查，亞太地區為上網人數最多的區域，共有 7 億人次，從 2000 至 2009 年間上網人口增加了 513%，在整個全球上網人數在 2009 年 7 月為止已經突破 16 億人。在全球網路使用人數越來越多的時候，網際網路應用技術也越來越成熟，改變了很多人們獲取資訊的管道。而電腦媒介的速度與方便性，導致使用者更願意來使用網路(Flatley， 2005)。另外在台灣網路資訊中心(2009)「台灣寬頻網路使用調查」報告中指出，台灣地區上網人口至 2009 年 9 月以突破 1580 萬人，另外 TWNIC 進行的寬頻網路使用調查顯示，台灣網路使用人口呈現穩定成長的趨勢，在 2008 年一月已達一千五百萬人。因為網際網路已經成為人們最常取得知識的管道之一，網友可以尋找不同的主題意見與經驗分享的平台而得到答案(Flanagin、Metzger， 2007)。在網路行為中有互動、分享的概念，把網路視為一個平台是 Web2.0 的概念。隨著 Web2.0 的普及，人們在網路上彼此分享與互動的頻率越來越高，讓網路這個平台產生與以往不同的意義，個人化的內容和創新的思維取代了以往網站上的資訊都由專業人員來產生與分類。以電影產業為例，當消費者透過廣告得知電影的資訊決定是否到 1.

(10) 電影院消費當中，消費者就會透過網路與虛擬社群口耳相傳的口碑傳播，來獲取電影的相關評價與意見，進而決定是否消費。相反的在數位時代當中，片商或是電影行銷人員該如何透過虛擬社群的口碑傳播和其他不同的數位媒體，讓議題口碑持續發酵，達到廣告效果。而不再是以傳統媒體的行銷手法在乎媒體廣告的曝光，必須思考如何善用新媒體來操作議題。. 二、虛擬社群新媒體是文化產業與科技產業相融而成，包含文化產業有電玩產業、電影產業等，科技產業則式搜尋引擎、網路公司。與傳統媒體的分類大不相同，而在新媒體中相互融合當中透過不同的傳播活動組合、互動與延伸，不僅成為社會型塑的工具，更能形成獨特的社會情境。而原先存在的各種媒介之間的界限越來越模糊之際社會情境的互動也將越來越高(Lievrouw、Livingstone， 2006)。另外以人類行為的角度而言，而當網路越來越普及，上網人數增加，很多人類的行為也會發生在網路上。當來自背景不同的使用者，基於相同的興趣、情感、動機，在同一個虛擬空間進行溝通和互動，進而產生所謂的虛擬社群(McLure Wasko、Faraj， 2000)。因此可以發現目前網路上的資訊社群網站成因來自科技的匯流衝擊與人類社群的行為延伸至網路上，讓每個有資訊需求的使用者都能得到個人化的資訊。. 三、電影資訊社群網站 Awoo SEO 網路行銷誌(2010)指出，數位時代雜誌於 2010 年進行「台灣百大網站」調查中發現，在一百個網站當中社群網站共有 25 加入榜，占整體名單四分之一。而在網路上所仰賴的搜尋引擎也同樣的開始社群化，開始嘗試著運用社群人氣在茫茫資料大海當中找到最符合使用者需求的資訊。網路上的入口網站與電子商務也都紛紛向社群看齊。會利用推薦到社群平台的按鈕連結，方便使用者自發性散播。而在網友自發性散播的訊息當中以娛樂、有趣的內容與好友分享，在虛擬社群方面又以共同興趣為出發點的資訊型虛擬社群最為盛行，黏著度也較 2.

(11) 高。在社群網站中以產品話題的社群以電影、電子消費產品、線上遊戲、美容產品等類型最多。吳佳蓉(2007)指出以電影為例，有越來越多的消費者在看電影前或看電影後，會上網觀看影評或發表心得，其發表的平台有電影論壇、BBS、電影網站等。而使用者在社群網站所參考的資訊又可分為基本的電影資訊介紹提供大略劇情內容與專業影評人所發表的評論文章就以該電影各個面向進行評論，最後則是一般消費大眾觀看後的心得。目前已有相關研究指出電影口碑的數量與票房收入存在成正面相關性(Liu， 2006)。可見在電影數位行銷上消費大眾的口碑傳播將會越來越重要。. 四、電影數位行銷蘇郁婕(2009)指出行銷策略對對一部電影來說，去有舉足輕重的角色。從電影的籌備過程當中就必須充滿著行銷的思維。因此電影行銷與電影本身的品質控制一樣的重要。而目前電影行銷著重的部份在於，找出該部電影的特色以及相對應的主要的受眾對象，擬定適合的行銷策略把電影推銷出去。黃茂昌(2002)指出電影產品與其他消費性產品不同的之處在於低重複消費性，就商業本質而言電影是拋棄式的，很多的商品都可以重複的使用，但是沒有人會短時間內重複消費同一部電影。另外電影的市場壽命也很短，在現行的商業院線體系下直接由市場來決定電影的壽命，大部分電影檔期都在一兩星期後就會慢慢減少場次。若是票房慘澹就會加速下檔的時間。因此片商以及行銷人員都必須在電影在上映前積極的提高影片訊息的曝光與製造電影的話題引起討論。在網路數位行銷上，電影消費者將會透過社群網站的平台進行意見分享與討論，每個人的意見都很有可能受到重視與放大使口碑傳播加速擴張(Wertime、Fenwick， 2008)。另外黃婉玲(2007) 指出電影口碑的傳播當中含有大量的知識與電影評價，有助於延長觀眾的記憶並能引發更多面向的討論的可能性，大大增加了觀賞電影的興趣。而電影社群網站突破了時間與區域性的限制，更是加強了口碑傳播的效果。虛擬社群進行的集體互動更是激盪出更多的互動進一步影響使用者的行為。因此觀眾所造成的口碑， 3.

(12) 不僅和片商所提供的官方宣傳一樣重要，甚至還能產生更關鍵的影響力。口碑提供的觀影經驗分享，將會再影響其他觀眾的觀影決策。所以已經花錢對於票房有貢獻的觀眾將比尚未觀看者更為重要(Evans， 2008)。換句話說已消費的觀眾所提供的口碑分享，將會影響其他觀眾的消費行為。電影產業目前運用新媒體做為宣傳已經相當普遍，而片商在做行銷企劃也會製造出與電影相關的話題與社會環境互動產生輿論效果，因此本研究順著這個行銷的趨勢來探討關於電影資訊社群網站中口碑傳播對使用者行為與滿意度造成的影響，並期望能對虛擬社群的成為使用行為與口碑傳播的狀況對於社群經營管理上有更深入的了解。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在瞭解電影資訊社群網站中成員的口碑傳播、滿意度與使用行為的關係。首先討論在電影資訊社群網站中，滿意度對其成員使用行為造成的影響，接著分析成員對於口碑傳播的效果，進一步討論口碑傳播的高低在使用行為上造成的差異為何。此外也將影響使用行為的人口統計變項、社群使用習慣加入討論。最後歸納整理出社群中的使用者類型及使用情形，並試圖對社群的經營提出看法。基於上述，本研究試圖達到以下研究目的：一、. 探討電影資訊社群網站中，成員滿意度與使用行為間的關係。. 二、. 探討電影虛擬社群中，滿意度高低加上口碑傳播的變項，對使用行為造成的差異。. 三、. 探討電影虛擬社群中，成員人口統計變項與社群使用習慣的差異，對其使用行為造成的影響。. 四、. 了解目前電影資訊社群網站的使用者的使用行為，並試圖對社群網站管理者、行銷者提出具體經營建議。 4.

(13) 第三節. 研究問題. 本研究根據研究背景與動機，並結合研究目的，延伸生出相關研究問題，茲分述如下：一、. 在電影資訊社群網站中，成員滿意度對使用行為造成的影響為何?. 1.1 成員滿意度的高低對持續使用意圖造成的影響為何？ 1.2 成員滿意度的高低對觀影決策造成的影響為何？ 1.3 成員滿意度的高低對影評回應造成的影響為何？二、. 在電影資訊社群網站中，成員的口碑傳播與滿意度的交互作用下，是否對使用行為造成影響?. 2.1 成員滿意度與口碑傳播性質，與持續使用意圖的相關性為何？ 2.2 成員滿意度與口碑傳播性質，與觀影決策的相關性為何？ 2.3 成員滿意度與口碑傳播性質，與影評回應的相關性為何？三、. 在電影資訊社群網站中，人口統計變項及社群使用習慣是否對使用行為造成差異?. 3.1 成員性別的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.2 成員年齡的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.3 成員學歷的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.4 成員每天上網時間的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.5 成員到訪電影資訊社群網站頻率的差異，對使用行為造成的影響為何？ 3.6 成員每次停留在電影資訊社群網站時間的差異，對使用行為造成的影響為何？. 5.

(14) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍（一）以電影虛擬社群為研究範圍：本研究討論範圍針對電影虛擬社群，定義為在虛擬社群內成立有關於電影資訊分享與交流性質的粉絲專頁，故影音分享網站或是個人探討電影部落格等虛擬社群不在本研究的範圍之內。. （二）選擇研究樣本：本研究欲了解電影虛擬社群使用成員的行為，因此研究對象限定於實際使用過電影虛擬社群的使用者。. 二、研究限制（一）以台灣地區調查為主電影虛擬社群因不同國家有社會文化、民族特性和語言等產生差異，因此本研究為求明確與謹慎，僅針對台灣地區所成立的粉絲專頁進行研究，並試圖分析出通用的應用原則。因此，僅提供未來相近研究領域之研究者參考。. （二）本研究採問卷調查方式由於仰賴填答者的自主回答，因在本質上並非完全隨機。受限於網路填答者的回覆自主性，可能造成自我選擇的誤差（self-selection），降低本研究之外部效度。另外，也因為網路問卷的位置位於學生常較多的論壇，因此樣本以學生族群占大多數，雖然不影響本研究結果，但由於學生背景類似，如年齡、收入、生活型態、知識程度等，樣本同質性較高。因此建議未來研究者也可調查不同世代的電影虛擬社群使用者，可以發掘不同背景所造成的使用差異。. 6.

(15) 第五節. 研究流程. 根據以上研究流程，研擬相關研究步驟圖如下，見圖 1. 1. 確立研究主題. 相關文獻資料蒐集及探討. 發展調查問卷. 問卷預試與修正. 正式問卷測試. 問卷資料結果分析. 資料分析與探討. 結論與建議圖 1. 1 研究流程圖. 7.

(16) 第六節. 名詞解釋. 茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、虛擬社群虛擬社群是一群人在網路上彼此溝通分享資訊與溝通而形成的社會現象 (Romm、Plisjin， 1997)。網際網路的硬體普及，上網人口越來越多使得各種資訊的需求，透過網路上人際互動的幫助得以解決，在社群中也累積更多的知識使互動更為頻繁，各式各樣的虛擬社群也紛紛成立百家爭鳴。本研究所欲探討電影為主題的虛擬社群。. 二、滿意度滿意度是指使用行為後所產生的觀感，為了獲得滿足而採取的行為(McLeod、 Becker， 1981)。而本研究的滿意度是針對虛擬社群網站的滿意度，社群成員使用虛擬社群之後，資訊尋求及其他成員、管理者的人際交流所獲得的滿意程度。. 三、使用行為在虛擬社群使用者行為中，Armstrong 和 Hagel 提出人們使用虛擬社群主要是滿足為興趣需求、交易需求、幻想需求、及關係需求，強調分享人們因為分享相關的主題並建立夥伴關係為主(Armstrong、Hagel， 1997)。本研究討論之虛擬社群使用行為指在使用社群後，所發生的行為將其定義為持續使用意圖、意見回饋、購買意向三類。做為代表個人在使用社群後活動的判斷依據。. 四、口碑傳播口碑溝通指接收者與傳播者兩者之間，期望與實際感受到經驗的比較，通常發生於親友或是參考團體之間，以非正式的方式談論有關於產品、品牌以及服務的話題，且接收者認知此傳播者為非商業性的(E. W. Anderson， 1998；Arndt， 1967)。. 8.

(17) 第二章文獻探討本研究主要探討電影資訊社虛擬社群中的社群成員的口碑傳播與使用行為。本章將分別從虛擬社群的發展歷程出發，並定義電影資訊虛擬社群網站；第二節則討論口碑傳播，並經過文獻的分析探討電影口碑傳播的狀況；第三節討論虛擬社群滿意度，了解社群中影響滿意度的原因；第四節討論虛擬社群中使用者行為。最後，文獻探討小結做成歸納整理，以作為本研究的理論基礎。. 第一節. 虛擬社群. 一、虛擬社群的定義在虛擬社群或網路空間中文獻議題的討論中都有幾個共同的特質，以網路為媒介就是社群本身是由很多的虛擬小群體所組合而成，而社群成員可以瀏覽和散佈資訊(Preece， 2000)。在真正的社群或是在網路的空間，它們擁有相似特質就是在該社群中的社會交互作用下，在這個網路空間當中，有足夠的人數、共同的討論主題、加上人類情感將會導致社群中的成員都會有許多共同的行為(Hillery， 1955)。在網路的空間中大部分的人在交互影響之下分享共同的需要和興趣，甚至有些虛擬社群就跟真的住在社區中生活，並沒甚麼不同。當現實生活中有很多的團體是以主題性或是目地性為宗旨的團體，將其中的互動移植到網路上，成員也能夠得到相同的效果(Dyson， 1997)。虛擬社群產生的原因是基於共同的利益聚集而成，或是在虛擬社群中有很多的人或是使用者在社群中社交、從事個人的交流等特點。在現實生活中有共同興趣或是共同目標的人，因為區域的因素使得這些人並無法交流。但虛擬社群有網路突破時間與空間的特性，讓這一群人與知識得已在該社群中出現與交流 (Armstrong、Hagel， 1997；Rheingold， 2000)。使得由於虛擬社群聚集了一群 9.

(18) 人並且互動彼此影響，因此在社群成員在社群中就會產生歸屬感，因此虛擬社群在社會的面向是很重要的一環。當一個社群成型之後，必定有足夠的人數、討論夠久的主題、共同的情感，因此在該社群中的成員同質性將會趨近相似，將會產生組織的向心力或家的歸屬感(McMillan、Chavis， 1986)。另外虛擬社群通過網際網路而不受時間、地區的影響，成員依然可以相互的連結。也讓分隔兩地的成員因相同的動機與興趣得以繼續在網路上交流，人與人之間的歸屬感也能因為虛擬社群而不受時間與空間的影響(Rheingold， 2000)。早期的關於虛擬社群的研究，較為偏向社群中人際社會互動的情形。社群中的行為與真實社會的差異是早期研究的重要方向，使用者兩者之間或是一個組織中的互動情形，例如 BBS 各個不同主題性的板，或是網路聊天室。後來關於虛擬社群的研究轉為其商業模式，通過計量的模式可以測量出虛擬社群所產生的價值是否能獲利，主要研究的方向在於虛擬社群的線上交易行為與忠誠度等面向。將虛擬社群視為一個消費平台(Storck、Hill， 2000)。而虛擬社群在在近年的應用則並不直接的導向消費，而是間接地以廣告宣傳為目的。以企業形象塑造出一種理念得以吸引虛擬社群中成員，並培養其粉絲使他們擁有相同的價值觀。綜合以上文獻探討，本研究將虛擬社群定義為「在虛擬的電子空間中持續分享資訊與經驗，有共同興趣與動機的成員聚集的群體」。. 二、虛擬社群的價值虛擬社群對於使用成員與經營者是互蒙其利的，成員從社群中得到資訊與利益，而經營者則能精準掌握主要的銷售對象，並培養成忠誠度較高的粉絲 (Armstrong、Hagel， 1997)。傳統的市場流程是商品從大盤商經過層層剝削在到消費者的手中，而虛擬社群在商業上的運用，改變了這樣的商品流程，消費者能從社群當中獲得更多資訊進而從廠商取得利益。這些價值通常有以下幾點：. （一）凝聚購買力： 10.

(19) 社群網站因為聚集對某商品或某服務感興趣的一群人，他們可以共同一起消費，產生數量上的規模經濟因此有數量上的優勢與廠商洽談，壓低商品價格。目前非常流行的團購網站就符合購買力的優勢。. （二）獲取資訊的改進：資訊在虛擬社群的成員中流動時，該資訊的正確性與觀點都是由每個成員所反覆驗證過產生的集體智慧，因此當成員需要這些資訊時，將可以減少尋找商品的時間成本。在幫助每個成員在購物時能做出正確的決定。在電影虛擬社群當中，成員在社群中能夠尋找該電影的評價、資訊與網友的觀後心得，以確定消費該電影符合自身的需求。由於同一部電影經過多數的社群成員的評價，其評價將會趨近一致，因此得以幫助消費者做出準確的決定。. （三）資訊來源的選擇：虛擬社群聚集了居住不同地方的成員，因此在社群中分享各間商家的資訊，讓各個成員在社群中就可以做到比較不同資訊來源的優點。也因為社群成員發佈每個商家的資訊，打破了傳統資訊不對稱的現象。由以上幾點可以看出虛擬社群對於消費者幫助很大，但對於廠商而言，虛擬社群也是一個行銷的利器。由以下幾點可以看出：. （一）降低搜尋的成本：虛擬社群都是由相同的興趣與動機所組成，因此當一群認同該廠商的粉絲聚集時，廠商就很容易的掌握到自己行銷的目標對象，容易進行雙方的溝通進行廣告的訴求。. （二）增加顧客的購買意願：虛擬社群將廠商與消費者聚集在一起，雙方資訊的溝通順暢，對於消費者而言具有降低搜尋成本的效果，而對於廠商而言也容易提供更多的資訊與商業手法促使消費者增加購買意願，降低購物風險使社群充滿活力。 11.

(20) （三）加強目標行銷能力：虛擬社群的成員組成已經是對於該廠商具有高度動機的粉絲，因此在社群內的活動也會相對旺盛，對於廠商而言社群成員的消費資料與偏好將可以確實掌握，以方便擬定適合地行銷方案。. （四）提高產品和服務的個別化和增值能力：由於社群內廠商與成員互動密切產生歸屬感，因此廠商便可以為成員提供限量性的商品之類的特殊服務。得以鑑別出社群成員與非社群成員的區別。對於成員有受重視的感覺，對於非社群成員及會產生誘因而加入社群，共同創造更大的利益。. 三、虛擬社群的分類當人群在虛擬社群中創造出類似真實社會的形式時，並非是只是模仿。而是有真正的在社群裡的人可以從中互動分享經驗中得到支持與歸屬感，產生自我認同。雖然虛擬社群是一個以科技的虛擬空間，但是裡面的人卻創造出有機的內容 (Wellman、Gulia， 1999)。一基本型態來區分虛擬社群的分類，可分為以下三類 (Armstrong、Hagel， 1997)。. （一）基本類型分類： 1. 地域型社群：地域型社群成員組成的動機就是來自於真實相同的區域，將真實周遭生活環境的成員移植到網路上互動。因此在虛擬社群上的成員都是有地緣的關係，連結性與親密性很高。 2. 人口結構行社群：此社群成員是由相同的人口變數所組成，例如性別、年齡層等。這類型社群成員的聚集，成員彼此都是基於一個的共同點。因此成員互相針對此共同點進行資訊的分享。 12.

(21) 3. 主題型社群：此類社群的組成是由興趣所組成，該社群成員加入的動機與目的較為強烈，在某領域的社群當中也不乏專業人士的成員，因在社群內流動的資訊，也會廣度與深度都會提高。. （二）會員需求型分類：而成員在社群的當中互動，依照會員需求可以分為一下四類，人類原始的四大基本需求：興趣、人際關係、幻想與交易(Armstrong、Hagel， 1997)。 1. 興趣型：興趣型的社群就是在該社群中的成員，都是因為共同的興趣與專長而組成的社群，例如電影討論區，一群電影的愛好者聚集在一起交流相互分享資訊，此類的社群比例最多，且比交易型的成員有著更高的人際互動，當成員看完一部電影便會在社群中彼此分享心得，而成員中具有意見領袖特質的專業人士，提供特殊的見解，滿足社群成員對資訊的需求。 2. 關係需求型：關係需求型的社群特色在於成員之間的關係具有有高度的親密性，例如交友網站或宗教團體等的運作方式，當人在日常生活中缺乏某種情感上的需求，就可以藉助關係需求型的社群網站突破地理的限制，尋找關係互補的對像得以滿足。 3. 幻想型：幻想型的社群就是在網路的空間中，創造一個新的世界。每位成員在這當中扮演自己所幻想的角色而投入其中。這類型的社群以線上遊戲為最明顯，成員可以依照自己喜愛的角色去扮演，在遊戲中與其他社群成員互動。得以滿足社群成員的想像需求。 4. 交易型：交易型社群就是在社群中建立在交易為出發點的社群，代表社群為雅虎奇摩拍賣討論區。在這類社群中成員有某種商品或是資訊的需求，因此尋找擁有商品 13.

(22) 的成員進行討論，自然就會產生出交易的行為。後者以商品資訊為討論目的，則是偏向藉由其他成員的資訊分享了解更多關於商品的資訊。虛擬社群大略可分為以上四種，但是當有社群可以提供以上類型混合的性質，將可以讓社群成員產生更大的黏著性與忠誠度，例如 Facebook 電影粉絲專頁以興趣型為出發點吸引成員，社群成員以討論電影為主，粉絲專業經營者提供電影票辦活動，並使成員之間產生更多的連結得以達到關係需求型。讓社群的經營能滿足成員較多的需求則是經營虛擬社群成功的方式之一。. （三）互動模式的分類 Kozinets 提出虛擬社群的互動模式，依照互動模式成員可分為四種不同的類型，分別是交易模式、娛樂模式、與關係模式、資訊模式(Kozinets， 1999)。 1. 交易模式類型此類型成員的消費意願高，行動力強但只針對某主題或是活動選擇性的參與。 2. 娛樂模式類型此類型成員參與社群的目的為娛樂為主，因此在社群中的行為偏向輕鬆的聊天性質與隨意瀏覽有趣的資訊。 3. 關係模式類型此類型成員以某種目的或主題的社交的行為為主，此社群的成員通常都能在社群中保持長期的交流關係。 4. 資訊模式類型此類型成員以尋找答案為主要目的，對於參與社群就是因為資訊的需求，對於社群中社交性參與度很低。而本研究對象電影虛擬社群的使用者行為模式，成員參與社群的目的是想快速的了解電影的評價以及相關的資料。因此與此行為模式相符，固本研究將電影虛擬社群定義為電影資訊社群網站。. 14.

(23) 四、虛擬社群的人際互動（一）虛擬社群的人際影響一般而言，消費者在做消費的決定時，會很重視其他人意見。會對他們的家庭成員、親屬、朋友和同事等，談論購買的意圖並詢問他們的意見。所以可知當消費者在做消費的決定時，生活周遭的人會對他們產生影響(Bearden、Etzel， 1982)。傳統的個人關係團體與虛擬社群不同的地方在於，虛擬社群的成員是自願性的加入這個社群，而傳統由地緣與血緣關係所構成的個人關係團體提供的意見，可能會有錯誤而且對於該消費者要買的商品也不一定會這麼清楚(Bagozzi、 Dholakia， 2002)。在虛擬社群中，成員是自由加入，他們對於所要的目的清楚，在同一個社群中可以找到性質且動機相近的其他成員，在這之中的互動交流將會影響較大。相對於傳統的個人關係團體中就未必有較為緊密的連結。另外以網路所產生的虛擬社群人際行為當中。社群內部的成員會辨別出其中社群的小團體並與自己個性相近的成員互動，例如線上遊戲或是聊天室等類型地虛擬社群。但是如果是電子信箱的名單、論壇或討論區的社群，成員就會比較傾向於開放的與其他人互動。此外社群成員會有自己的需求去參加適合的社群，他們有可能因為認同這個社群而增加社群內部的訊息分享等行為 (Dholakia、 Bagozzi、Pearo， 2004) 。虛擬社群影響成員行為是經由網路的互動所發生，除非網路上的互動影響到真實的生活，不然網路影響成員真實生活的行為是不明顯的。因為在網路的環境對於參考團體的影響，是基於溝通規範和自我的行為。社群成員在虛擬社群之外的真實行為，並不會比其他參考團體影響來的明顯；另外獎懲制度對於虛擬社群的行為也是影響很小的，因為虛擬社群的加入門檻很低，離開很容易，如果成員不認同團體規範，很輕易的就可以離開社群。並加入另外一個性質相近或是更貼近自己想法的社群。但是在傳統的的參考團體中，會有壓力迫使成員符合組織規範，所以要離開這個團體會比較不容易。因此期望虛擬社 15.

(24) 群的團體規範能夠影響社群成員線下的行為是不太可能(De Valck、Van Bruggen、 Wierenga， 2009)。雖然團體規範對虛擬社群的影響不大，但如果是影響線上行為，規範的概念就會有關連性。Postmes, Spears, & Lea(1999) 的研究指出社群成員在社群的停留時間、電腦中介的互動和成員之間的互動會與規範有關。線上社群會要求參與者必須符合社群的規範並且指責違規者。例如在社群內特別規定電子信件的寫法，或是規定留言的方式等。Kim(2000)指出社群成員會遵守社群規範，頻繁的自行維持社群的秩序，所以管理者根本不需要用干涉的方式社群的運作。. （二）虛擬社群的成員角色楊堤雅(2000)提出虛擬社群成員之間的互動可分為八種類型，自我揭露型、資訊詢問者、瀏覽者、成員領袖、意見呼應者、產品推廣者、干擾者、經驗分享者。且以上八種類型的成員，並不是一直就是單一的角色。可能會因不同的主題成員會有改變的狀況，也會同時有數種特質並存。 1. 自我揭露者這類型的成員，以分享自我的經驗為主要行為。在社群中宣洩了自身的情緒，並期待其他成員的回饋。以達到情感上的滿足。 2. 資訊詢問者此類型的成員，通常對於社群的連結性很低且目的導向。想解決自身的問題為主要目的，對該領域的知識較為缺乏因此求助於社群。 3. 瀏覽者此類型的成員通常是資訊詢問者的前身，主要行為是默默在社群瀏覽為主，尋找問題的答案，並不與其他成員互動。 4. 成員領袖成員領袖為該社群的靈魂人物，也最具熱情服務其他人，所發表的文章也最具深度與專業性，因此受到成員的信賴也受到歡迎。 16.

(25) 5. 意見呼應者此類型成員的社群參與相當的高，也與其他成員連結性很高，因為他們主要行為是回應社群的意見或是經驗的討論。 6. 產品推廣者產品推廣者主要在社群的行為是藉著社群的資源銷售自身販賣的產品，多數也是自身的二手商品。 7. 干擾者干擾者在社群中的參與度很低，所以無法正常的參與社群的運作。經常發表不相關的文章與回應其他成員。以取樂為主要目的。 8. 經驗分享者此類型成員為僅次於成員領袖，積極參與社群，會主動提供資訊在社群中提供大家參考，且熱心分享經驗。以上八種社群成員類型是根據成員在社群的行為所區分而成，分別為言詞與氣、文章類型、互動程度、參與程度等特性。. 五、電影資訊社虛擬社群（一）定義電影資訊社群網站數位時代雜誌於 2010 百大網站調查中，進榜比例最高的是社群網站，其中更以興趣型的資訊虛擬社群網站為最大宗。其中 Facebook 首次進榜便進入第二名，其餘綜合討論區的社群網站則是進入的穩定高原期。顯示未來網路上的資訊來源社群網站依然占有重要的角色。而因為網路傳播的發展，虛擬社群以各種不同需求的形式出現，例如討論區、聊天室、留言板等，這些以社群為主要概念的網站都在 2010 年當中蓬勃發展，受到各界的重視，也影響到未來網站經營都會設法加入社群的元素。當虛擬社群運用在行銷上的發展 Wertime 與 Fenwick (2008) 指出虛擬社群可以使行銷人員直接與消費者互動，傳統的大眾宣傳手法行銷人員並沒有這樣的 17.

(26) 機會，因此利用虛擬社群可以更貼近消費者，客製化的符合消費者的需求，行銷的成效更大。由於黃茂昌(2002)指出電影有獨一無二、低重複消費與市場有效壽命短的文化消費財。陳冠樺(2005)因此大部分的消費者只會對同一部電影消費一次，消費對該電影是否能滿足自身的需求充滿不確定性，因為電影在觀影前都無法得知該內容是否會滿意。而電影虛擬社群則可以在網路的空間當中提供很多的觀影經驗以提供參考，對於消費者而言可以在電影虛擬社群當中得知有別於廣告的建議。由上得知，本研究將研究電影資訊社群定義為：「以電影為主，討論電影相關訊息的虛擬社群網站。」根據 2010 年數位時代百大網站排行，電影相關的網站當中，開眼電影網排名 72 名、批踢踢實業坊排名 99 名、Yahoo 排名的 2 名、 Msn 排名 25 名。批踢踢實業坊、Yahoo、Msn 屬於綜合型的網站，其中在電影的討論區也是消費者尋找電影資訊的主要來源，顯示對網友而言電影資訊需求是相當大的。. 18.

(27) 第二節. 口碑傳播. 一、口碑傳播（一）口碑傳播的定義在這個資訊爆炸的年代，每個人接受了過多的資訊而無法選擇，或是誇大的廣告使期待有落差造成抱怨。因此消費大眾便會轉而尋找可信度高的資訊來源，通常我們最能夠相信的對象就是我們生活周遭的參考團體，家庭成員、親屬、朋友和同事等，談論購買的意圖並詢問他們的意見。所以可知當消費者在做消費的決定時，生活周遭的人會對他們產生影響(Bearden、Etzel， 1982)。除了生活周邊的親友可信度高之外也是因為資訊容易取得，所以口耳相傳是最常被用來當作參考的資訊來源(Ellison、Fudenberg， 1995)。 Anderson(1998) 指出口碑傳播的定義，當接受者與傳播者之間傳遞資訊且沒有商業性質。另外口碑傳播是消費者的消費決策與購賣過程當中沒有銷售人員的參與(Feick、Price， 1987)。由此可見非商業性是口碑傳播很重要的因素之一。以電影產業為例，在電影實際被觀賞之前，電影的獨特性與觀賞者體驗的差異是很難判斷一部電影的優劣，所以當觀眾很難決定看哪部電影時，他們就會進行口碑傳播蒐集資料(Harrison-Walker， 2001)。除此之外當消費者在口碑傳播的傳遞的同時，由於互相交換心得，推薦的可信度也很高也會造成對產品或是服務的期待感，無形之中也加深了對產品的認知(Anderson 、Salisbury， 2003)。因此 Elberse 和 Eliashberg 的研究指出口碑傳播對電影票房是正面幫助的(Elberse、 Eliashberg， 2003)。由此可見口碑傳播對於消費者的說服效果是很大的，甚至勝過其他平面印刷廣告、電台等傳播媒體(Engel、Kegerreis、Blackwell， 1969)。另外從四個面向來探討口碑傳播，數量與正、負評價是探討口碑傳播最重要的性質(Neelamegham、Chintagunta， 1999)。. 19.

(28) 1. 口碑傳播的數量 Chevalier 和 Mayzlin 的研究指出，在他們的研究中網路書評的口碑傳播的數量與口碑傳播的正、負向都會提升銷售(Chevalier、Mayzlin， 2003)。但是 Liu 進一步指出，網路口碑的數量與商品的銷售呈現正相關，但是正、負向口碑傳播和商品銷售卻無法證明有相關性(Liu， 2006)。電影產業也有相同的情形，當口碑傳播的數量越多時，代表此電影越受到關注引起的討論愈趨熱烈，口碑傳播的數量越高也代表觀眾觀影意願也很高，最後指出口碑傳播的數量與票房是成正相關(Duan、Gu、Whinston， 2008)。由大量的文獻均指出口碑傳播的數量對於商品銷售狀況有很大的影響，在電影產業中，口碑傳播的數量比正、負向口碑傳播更具有預測票房收入的能力 (Godes、Mayzlin， 2004)。 2. 正、負向口碑傳播亞馬遜書店為研究樣本的研究指出，口碑傳播的正、負向與銷售是不相關的 (Chen、Xie， 2008)，但是 Duan、Gu 與 Whinston 認為先前的研究將正、負向口碑傳播當作影響商品銷售的外生因素，但是事實上口碑傳播的評價是被商品的銷售所影響的，所以口碑傳播的評價是商品銷售的內生因素。也就是說商品的銷售必須先受到市場的檢驗，才會影響正、負向口碑傳播。另外要研究口碑傳播不能只是同時考慮口碑傳播與銷售額，而且要研究超過一段時間口碑傳播的狀況與銷售額互相影響的關係，因此還有很多的討論空間(Duan、Gu、Whinston， 2008)。但是不論如何雖然正、負向口碑傳播沒有像口碑數量可以直接的預測商品銷售，但是正、負向口碑傳播代表的是直接或是間接的對產品購買的推薦，會增加消費者的期待。而負向口碑傳播可能包含產品的詆毀、謠言與私人的抱怨，但卻是對消費者最有說服力(Liu， 2006)。另外正向口碑傳播會因為其他人的推薦而使消費者認為商品較受歡迎，進而產生好感(Chevalier、Mayzlin， 2003)。雖然傳統口耳相傳的口碑傳播，因為是面對面的接觸，在討論的過程當中可以見到對方的肢體語言、表情以判斷訊息來源的可信度。加上所參考的對象都是 20.

(29) 生活周遭的親友，具有一定的參考性。但是在購買決策上親友的意見並不一定有幫助，專業性稍嫌不足(Bagozzi、Dholakia， 2002)。但是在網路上集結的眾人智慧，且不乏各領域的專家。因此網路口碑傳播成為了新的資訊來源。 3. 搜尋口碑的動機與影響 Smith 與 Kollock 整理出五種情況，消費者會尋求其他人的口碑與意見，而無法自行決定做購買的決定有，資訊超載、高認知風險、新產品與新服務、選擇專業性服務者、產品複雜度高(Smith、Kollock， 1999)。由以上五種情況得知，當消費者遇到新的事物或是太多資訊與複雜度高，超出本身的經驗範圍就會尋求其他口碑的協助。 Gilly 與 Graham 提出一個積極的口碑搜尋資訊模式，是用來測試資訊搜尋者對資訊來源的認知。訊息的特質是人際傳播中最重要的決定因素，但是搜尋者的人格特質也是影響的重點。他們的研究結果顯示，搜尋者的人口變項與相同意圖之間，訊息來源與搜尋者人口變項的影響是相反的，而相同意圖的搜尋者與人際的影響是有直接相關的(Gilly、Graham、Wolfinbarger、Yale， 1998) 。 4. 口碑可信度訊息來源可信度是指對訊息來源的態度，接收者對於傳播者的相信程度，可信度一般而言可以視為個人心裡懷疑的傾向，(Gunther， 1992)。Negash、Ryan 與 Igbaria 設計了一個網路使用者資訊系統，可以用來看出網路使用者滿意度與效率之間的關係。而他們的結果指出當接受者對於網路的資訊品質越高時，使用者將會越有效率的找到答案(Negash、Ryan、Igbaria， 2003)。Ohannian 發展一個測量用廣告代言人的專家意見、可信度與吸引力的架構。專家意見是指代言人本人的專業程度。可靠性是指消費者對代言人的信任與接受程度。吸引力是指觀眾對於代言人所代言的產品具有吸引力。結果顯示消費者對廣告代言人有很高的可靠性與信任(Ohanian， 1990)。. 21.

(30) （二）網路口碑傳播從過去的研究與行銷人員都已經肯定人與人的口碑傳播是很重要的，網路的廣告宣傳可以很快速的回饋市場反應和評價，增加收益，因此在數位的時代口碑傳播的影響再度的受到關注(Foster、Rosenzweig， 1995)。網路口碑與實體口碑的本質是相同的，只是由電影中介所連結而造成口碑來源的強度、數量、形式的不同(Hoffman、Novak， 1996)。網路口碑傳播有一個獨特性的特色，就是口碑傳播是以前所未有的速度在網路傳播，不只是像娛樂周刊或是雜誌內頁的讀者留言。而是顧客逛了某網站的討論區，他可以看到前一個小時或是前一分鐘的留言。因此要考慮口碑傳播的影響，不能只是像先前的研究是以每周為基礎的速度 (Duan、Gu、Whinston， 2008)。除了時間與實體口碑的不同之外，有具有不受地理與時空的限制，將所有具有共同需求的使用者集合在一起，降低溝通成本 (Hennig-Thurau、Gwinner、Gremler， 2002)。網路口碑的傳遞形式也有所差異(Gelb、Sundaram， 2002)。在不同的形式中大致可分為以下五種： 1. 聊天室在聊天室的空間當中，參與的成員是集體及時性的參與某一特定主題進行討論，所有作者都可以共同討論。具有資訊速度快的優點但缺點是人多口雜資訊雜亂。 2. 及時訊息成員是以一對一地形式及時對話，有些類似於透過電腦為中介，面對面的口耳相傳。 3. 一對一郵件一對一或一對多以電子郵件為溝通的工具的口碑傳播。 4. 電子郵件名單服務. 22.

(31) 以電子郵件地形式傳送某個群組的人，此形式大多用於病毒行銷，大量散佈以期能接觸潛在消費者。 5. 討論區電子佈告欄為主要代表，所以人皆可在論壇發表評論，與對產品或其他人進行討論。在上述說明了數種不同類型的口碑傳播形式與管道，但對於行銷人員必須要注意的是，在不同口碑傳播方式之間的相互影響。Godes 和 Mayzlin 則指出口碑傳播從某個社群內部開始擴散，傳播到其他不同的社群，而這樣的傳播方式是主要影響銷售表現的主要因素(Godes、Mayzlin， 2004)。當一個影迷得知某個電影資訊而用及時訊息跟朋友討論，後來就在討論區拋出議題，當這個議題引起大家的興趣時，就引爆了口碑傳播。口碑傳播在不同的形式相互影響是因為網路具有極低廉的溝通成本，讓閱聽眾能雙向與多向的互動，且沒有地理上的限制在世界各地一樣能發表意見與參與討論(Dellarocas， 2003)。而在電影的網路口碑中也是以討論區、聊天室、部落格的影評與網路社群等的形式聚集口碑，當中但是電影是獨特性的商品且具有體驗的性質，因此網路評價對於以上的電影的碑傳播的形式而言是最大的影響，Chen 和 Xie 提到網路評價可以當作大多數的人對於商品的看法，能夠清楚的反應出使用者經驗與滿意度 (Chen、Xie， 2008)。口碑傳播的形式並不只是在該社群內流通，常常可看到網友轉貼連結到其他媒體與其他社群，因此表示不只是口碑內容以吸引目光，意見的回覆也是具有重要的影響力(Ali-Hasan、Adamic， 2007)。所以經常在電影行銷經常看到沒有受到大量廣告曝光的電影因為網友的口碑互動當中形成熱潮，若口碑引起網友討論一直持續到電影上映，變有機會提升電影票房(吳佳蓉， 2007)。. 23.

(32) 二、電影口碑傳播雖然成功的電影可以帶來可觀的票房與獲利，但是電影產業是高風險的行業，如果有十部電影在拍攝，通常六、七部電影是不賺錢的(Vogel， 2010)。而電影產業有兩大特色使社會大眾相信影評的口碑。第一個特色是電影是大眾主流文化的商品，因為電影要獲利所以必須要吸引觀眾的興趣與注意。而且電影如果受到積極的人際傳播，就容易被大眾所期待(Chaffee， 1982)。另外電影實際被觀賞之前，電影的獨特性與觀賞者體驗的差異是很難判斷一部電影的優劣，所以當觀眾很難決定看哪部電影時，他們就會進行口碑傳播蒐集資料(Harrison-Walker， 2001)。. （一）電影口碑傳播與票房的關係研究電影產業的口碑傳播的影響也是相當混亂的。以實證的方式來評估口碑傳播與每周票房之間的關係，但是無法取得任何重要的結果(Neelamegham、 Chintagunta， 1999)。但是 Elberse 與 Eliashberg 用每部片的平均票房在上映的前一周觀察口碑傳播的狀態，結果他們發現口碑傳播可以預測電影票房(Elberse、 Eliashberg， 2003)。Dellarocas、Zhang 與 Awad 使用修改的 BASS 擴散理論來研究關於網路使用者評價與預測電影票房的關係，他們的結果指出，網路使用者評價是衡量電影銷售狀況的重要的指標(Dellarocas、Zhang、Awad， 2007)。將口碑傳播分為數量與評價來觀察電影產業，毫無疑問的口碑傳播的數量是最有效解釋當周票房，但是口碑傳播的正、負向依然與電影收益關係薄弱。最後 Duan、Gu 與 Whinston 根據他們的研究結果指出，電影票房收益和口碑傳播的正、負向會影響口碑傳播的數量。口碑傳播的數量與電影票房呈現正相關，而且要引起口碑傳播和持續維持票房收益的熱度，正向口碑傳播是最重要的因素(Duan、Gu、Whinston， 2008)。. 24.

(33) （二）電影上映前後口碑傳播的影響從以往的文獻一致性的指出，電影在首周上映的表現是影響總票房收入的重要時期(Swami、Eliashberg、Weinberg， 1999)。因此電影片商無不全力在電影上映前積極的宣傳，除了廣告與預告片的宣傳之外提供有關於電影主要的卡司、一些故事情節與影評。在許多情況下，無論電影是在全國性的電影院播放或是在偏遠地區的小戲院，影評等廣告都會從各種資訊媒體中大力宣傳(Litwak， 1994)，根據統計，大部分即將上映的電影在報紙或是電視打廣告，做密集的預告片宣傳，通常一部電影的廣告行銷費用佔整部電影拍攝預算的 50%(Vogel， 2010)。另外電影行銷的重點電影影評，多半也來自電影片商，他們的評論通常會從廣告商抽成。如果潛在的消費者需要電影的資訊，這些大量的廣告與電影影評就取代了口碑傳播的功用。所以口碑傳播的數量在電影預告片宣傳時期應該是很微量的 (Chaffee， 1982)。電影上映前口碑傳播活動微弱的另外一個理由是，以在美國為例，對於一般消費者去電影院的消費是相對較低的，在 2003 年美國電影院票價約 6 塊美金。看電影所花費的成本較低加上去電影院經常屬於衝動的決定，意味著潛在消費者可能不會花很多時間決定要看哪部電影，因此就不太會去注意有關電影的相關資訊例如口碑傳播(Duan、Gu、Whinston， 2008)。但是電影的宣傳期還是需要刺激口碑傳播的作用。如前所述，電影是大眾流行文化的商品，具有獨特性與體驗性質，所以在預告片宣傳時期會累積口碑傳播的可能性(Faber， 1984)。口碑傳播的數量在宣傳期的累積，將會使常看電影的人充滿期待，而且已經看過電影的觀眾，他們的口碑傳播數量在預期中將會大量增加。因為口碑傳播來自於其他觀眾，這樣的來源是反而能比影評更能反映出觀眾口味也比廣告更有可信度(Holbrook， 1999)。雖然，廣告在電影上映前提供了. 25.

(34) 大量豐富的電影資訊與影評，但是口碑傳播仍然是有用的，因為口碑傳播可以補充一些來自觀眾角度的看法，而不是完全取代資訊的來源。電影產業有一個特色，廣告與電影影評對於票房都是有正面的幫助。 (Eliashberg、Jonker、Sawhney、Wierenga， 2000) 。當到了觀眾開始影響資訊來源的階段，預告片所累積的口碑正、負評價，整體而言對電影票房也是正面的。在電影上映後，正、負向口碑傳播將正式開始作用，Anderson(1973) 指出這個時候觀眾的滿意度會被期望值是否一致所影響。因為觀眾帶著相當高的期待看這部電影，可能會與期望產生很大的不一致，這個結果進而影響正向口碑的減少。電影預告片與互動遊戲等行銷手法也會造成類似的抱怨，因為預告片與互動遊戲等廣告會引起觀眾很高的期待，當觀眾看了電影之後會覺得與想像有落差，而很有可能會造成失望。(Lieberman、Esgate， 2002)。. 第三節. 虛擬社群滿意度. 一、滿意度定義消費者對於產品性能或服務的認知與當初對產品的期望比較兩者而來，且定義為一個人感覺愉悅或失望的程度，若兩個之間存有差異，當兩個沒有差異時，滿意度就與當初預期的相同，若產品認知與期望兩著有落差時，就會發生滿意度正負向差異(Kotler， 1997)。目前的滿意度研究都是使用多個構面去衡量，當時 Kotler 是使用單一的構面衡量整個顧客滿意度。滿意度是很抽象的，Woodruff 與 Cadotte 提到滿意度是消費的感覺情緒，這個感覺情緒將代表消費者使用這項商品或是服務的感覺，且消費者使用產品的滿意度將會使他們連想到產品的品牌，與品牌經驗，另外使用意圖是最直接影響滿意度的認知過程，因此要提升顧客滿意度就必須注意消費者使用意圖的認知(Woodruff、Cadotte、Jenkins， 1983)。 Olsen 與 Jonson 運用公平理論的觀點來探討滿意度，並指出當消費者投入的價格與消費經驗所獲得的知覺不相符，就會有不公平的感受，以至於產生滿意度降低， 26.

(35) 反之亦然。在滿意度的部分，以前的所探討的滿意度是以交易為導向的滿意度，也就是只顧客使用了產品或服務之後的經驗所做的評價。後來的滿意度的發展則變成累計觀點滿意度，意指顧客使用的產品或服務之後必須要累積一段時間，這樣的滿意度才能準確的了解顧客的意圖與行為。而當累計觀點的滿意度提高時也會相對的提高產品或是品牌的忠誠度(Olsen、Johnson， 2003)。 Langerak et al.(2003)提出虛擬社群滿意度與一般網路使用者滿意度不同的地方在於，一般網路使用者滿意度的構面缺乏互動的因素，而互動缺是虛擬社群最重要的一環。另提出以下四個構面如下：（一）成員之間互動滿意度指在社群成員間互動交流與資訊獲得上是否有得到幫助之滿意度。（二）社群管理者與社群間互動滿意度指成員認為社群中資訊是否容易取得，對於社群管理者整理維護社群之滿意度程度。（三）管理者與成員間互動滿意度指成員對於社群管理者是否友善與尋求幫助是否得到解決程度之滿意度。（四）社群網站實體滿意度是指成員對於社群實體操作介面之滿意度。 Gefen 與 Straub(2003)也指出虛擬社群在網路上可以取代傳統面對面的溝通，可以提升該社群網站的信任感提升忠誠度。傳統網站的經營中單方向的推銷並無法提升消費者的信任度，因此虛擬社群互動的因素可以增加企業在網路的信任度與品牌形象。戴敏育(2010)整理，Bhattacherjee 使用期望不準確理論來探討網路使用者的使用行為與意圖，期望不準確理論是用一組認知模式來看滿意度的前後的差別，當顧客的期望高於認知積效時，顧客會產生負向不確認的感覺滿意度就會降低。反之顧客的期望高於認知積效時，滿意度就會提升(Oliver， 1980)。Bhattacherjee 指出期望不準確模式已在許多不同情境消費者行為大中，大量的被運用。例如汽 27.

(36) 車再購、錄影機、餐廳或是企業服務等等。而滿意度在期望不準確理論當中，被視為維持消費者忠誠度的重要關鍵之一(Bhattacherjee， 2001)。Bhattacherjee 接著根據 Oliver 提出期望準確理論。而期望準確理論探討消費者的再購意圖的流程如下：（五）消費者在購買一項商品或是服務之前會先有一個既定的期望。（六）消費者在初次消費之後，經過一段時間形成了對商品績效的認知。（七）消費者有了商品績效的認知之後開始與原來的期望比對並確認期望的程度。（八）確認期望之後，消費者產生了對商品的滿意度。（九）如果消費者對商品滿意就會產生再購意圖，如不滿意就停止使用。. 二、滿意度之相關研究滿意度不只是跟產品或服務有關，跟消費者主觀情感例如個性、情緒、心情等，因此每個變項都會影響滿意度(Baker、Crompton， 2000)。李逸菁(2000)則以有形性、回應與勝任能力、同理心、可靠性、安全性、保證性這幾個滿意度構面來探討銘傳大學生使用虛擬社群之滿意度。林子凱(2002)以服務品質、資訊品質、系統品質、人際關係等滿意度構面探討線上遊戲滿意度與參與動機。其研究結果指出消費者由於滿意度是對與主觀情感為出發點，因此當消費者對以上滿意度構面若有其中一項滿意度低，則會影響整體線上遊戲的觀感。 Langerak et al.(2003)把焦點放在社群內部的互動，以使用者互動之滿意度、組織與社群間互動之滿意度、組織與使用者互動之滿意度、社群網站之滿意度這四個構面做探討。吳俊昇(2003)以虛擬社群內之資訊交換情況與人際互動情況做為滿意度構面，並指出資訊交換與人際互動情況越好，滿意度越高。且資訊豐富度影響滿意度最大，在社群成員資訊的需求被滿足，就不傾向向外尋找答案也提高社群的黏著度。曾文俊(2006)以銀行消費金融部門為例探討顧客價值與顧客滿意度、忠誠度與顧客行為之間的關係，其結果指出顧客滿意度對於顧客忠誠度是有直接的影響，顧客 28.

(37) 滿意度與顧客行為是由顧客忠誠度產生間接的影響，由此可看出滿意度與各構面影響甚大。裴文鼎(2008)以結構方程式研究顧客知覺價值、關係品質、顧客忠誠度與滿意度之間的關係，其結果說明以上四個構面都與滿意度有正向的影響。由上述可知滿意度不論是與一般企業網站或是虛擬社群，都是用來衡量使用者行為、再購行為與忠誠度為重點，而研究結果均指出滿意度是讓使用者消費與成為忠實顧客的指標。本研究欲探討電影虛擬社群的使用者滿意度，在成員產生資訊需求時對這社群產生既定的期望，之後使用社群之後產生對社群績效的認知，並開始比對與原來期望的成度，進而產生滿意度與是否願意持續的使用該社群。因此本研究採用 Bhattacherjee(2001)的滿意度構面來做為本研究滿意度構面。. 第四節. 使用行為. 一、網路使用者行為從理性行為理論的觀點探討使用者行為可得知，網路使用者行為是個人心理層面的態度、信念和意向為主要衡量的因素到網路使用者行為的過程。並假設使用者所有的行為都是理性且有受到評估的，主要提出使用者的行為態度與行為主觀規範會影響行為意向，而行為意向才會進一步影響使用者行為(Wixom、Todd， 2005)。董潔如(2002)探討高中生網路使用行為對於網路沉迷現象中，將網路使用行為分為使用時數、功能、動機與瀏覽網站類行做為構面，上網時數、使用動機與網路沉迷現象呈現正相關。黃千芳(2005)以線上遊戲為情境探討使用者背景、參與動機與人際關係與使用行為的影響，結果指出玩家背景不同，參與行為會有差異。玩家的人際關係與遊戲動機程度不同亦對使用者行為有所差異。王柏鈞(2006) 從不同的部落格類型觀察使用者人格特質、使用動機與行為。發現不同的人格特質對於部落格偏好服務也不同，使用動機與使用行為呈現相關。比較特別的是陳 29.

(38) 建智(2007)使用期望理論觀察人格特質與部落格行為的研究中，發現部落格使用者對部落格知覺能力的期望程度，並不影響在部落格上的互動行為與使用後滿足的獲得。因此以部落格為例使用者行為的影響是似乎是注重在部落格上的知覺，對於部落格本身影響不大。張恆瑋(2007)將人格特質、認知風險、涉入程度分三個構面觀察網路消費行為，結果指出以上三個構面均會使大學生有顯著正向之影響。廖育萱(2008)從人格特質以及知覺價格觀察網路購買意願，結果顯示使用者的性別、年齡、經驗對於網路購買意願沒有顯著影響，主要還是屬於外向、開放性人格特質的購買意願較高，反之神經質的人格購買意願較低。謝俊男(2009)以不同家庭背景下的國中學生，探討線上遊戲的涉入程度與學習自我效能之間的關係，其結果得到學生的上網時段會影響不同程度的網路成癮。學生線上遊戲的涉入程度會影響學生的學習自我效能。黃于庭(2010)Facebook 使用動機行為與網路生活行探之間的研究，探討從個人不同的網路生活型態對於線上行為有何不同，使否會影響新科技的使用，研究結果指出使用者使用 Facebook 之後，網路使用習慣產生高頻率低時數的狀況，也就是說使用者比以前更經常上網，但是上網時數並沒有增加，使用者的性別、教育程度、年齡傾向於 Facebook 社交的功能。從以上文獻回顧可以看出使用者行為都與使用者本身認知與動機相關，以上研究根據不同的情境與研究對象，大部分依然有相同的結果。大部分研究使用者行為均以調查使用者之使用經驗、使用頻率、使用地點、該網站了解的程度、使用目的與活動為主要了解的方向。另外早期的研究以網站之使用行為或是購買行為進行探討，隨著時代的演進研究者紛紛往使用者本身的狀態進行探討，例如使用動機、使用者涉入程度、忠誠度等使用者知覺的變項。以上因素也均顯示與使用行為有正向顯著相關。近幾年由於社群網站崛起，使用者行為相關研究也將目光放在網站本身與使用者之互動性等研究，下一章節則探討社群網站使用行為之差異。. 30.

(39) 二、虛擬社群成員使用行為（一）虛擬社群中成員線上活動徐意均(2006)從 Yahoo 奇摩知識+為對像觀察知識買賣雙方參與社群互動意願與不同使用者背景是否影響互動意圖，發現知識買賣雙方均在男女、年齡、教育程度認知差異都有影響。張玉貞(2007)從企業經營的部落格來探討顧客不同的動機因素主動參與企業部落格的程度，並進一步探討顧客參與企業部落格的程度對品牌忠誠的影響。其結果顯示顧客參與企業部落格當中可以滿足人群互動交流已獲得歸屬感，也證明顧客參與企業部落格對於企業品牌忠誠度有顯著的正相關。饒文琳(2009)以內容分析女性網購衣飾品討論社群中以網購社群的溝通行為、購買行為與參與網購虛擬社群對消費者的購買行為產生哪些影響。結果顯示女性消費者參與網購虛擬社群動機面可分為，利他主義、互惠原則、獲得分享的回饋等，在行為面可分為尋求資訊、購後心得、資訊分享等，在女性消費者在參與網購虛擬社群購買行為上會增加網路購物的意圖。其在各個構面都可以看出在虛擬社群消費者的目的就是在與成員之間互動上滿足各個需求。陳宇倫(2010)在理財網站虛擬社群服務中也提到不同背景使用者對於理財網站虛擬社群之需求與滿意度有顯著差異，對於理財網站虛擬社群的內容，使用者只在乎即時化服務與版型配置方式，在虛擬社群服務需求以主題是資訊服務與文字編輯方式程度最高。顯示使用者在理財虛擬社群服務都是以功能導向，均希望以清楚明瞭的方式呈現資訊，至於其他娛樂化服預與個人化設計等較為不在乎。吳欣娟(2011)則以電子佈告欄做為研究場域，發現消費者在電子佈告欄搜尋產品資訊時，消費者的推文搜尋態度對購買決策有正向的影響，但是電子佈告欄的知覺訊息可信度對購買決策、與推文搜尋並不影響。顯示要影響消費者的購買行為，還是要從消費者的態度出發，唯有消費者本身的態度與動機才會影響其行為，對於電子佈告欄資訊的可信度與其外在變因，對消費者都沒有太大的影響。. 31.