台灣電子商務市場發展方向研究-居家生活用品為例

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 台灣電子商務市場銷售發展方向研究 -居家生活用品為例 n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：尚孝純博士研究生：盧相瑞中華民國 103 年 7 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(2) 誌謝因為工作經歷有實體與虛擬零售通路的工作經驗,觀察在此類型的行業裡較大型的不同經營體系上,大部分經營體系銷售的方式皆較為制式化,或許因為原本作業體制,或是規劃上的限制,競爭者彼此的差異性有限,而現有市場競爭激烈,未能取得符合消費者需求或認同的銷售方式,未來在銷售整體表現上,將會趨於劣勢. 感謝尚孝純老師引領我觀察市場銷售變化上的方式,啟蒙我在此領域的思考,在跟隨尚老師學習後,對相關領域的訊息接收,以及辨別上靈敏許多,不僅累積對公領域的知識, 乃至私領域的思考都幫助很大;近年持續有新創的行業增加,許多行業的類別有別以往的歸類方式,有更多的新的創業團隊是跨領域運作,要整合更多不同的想法;再次感謝尚老師的教導,希望在未來的觀察事物的思考上,也能有尚老師般觀察事物的智慧.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(3) 中文摘要近年電子商務市場連續數年成長百分比以兩位數字跳躍性的成長，原本讓實體通路經營業者並不看好虛擬通路長期的經營成效，覺得沒有實體店舖經營札實的虛擬通路，在消費者購物習性變更的情形下，經營成效不但沒有消退，影響市場層面反而擴大許多，從早期電子商務平台銷售的主力商品 3C( computer 電腦，communication 通訊設備，consumer electronics 消費性電子商品) 、流行類服飾類商品，部分商品使用說明複雜程度較低，不需詳細解說的生活類商品、書籍商品外, 早期可以銷售的商品有因為供應鏈的串連未臻成熟，導致在銷售平台上限於一定的範圍。. 立. 政治大. 而近年 3c 類商品的銷售類別持續增加，擴展到包含需組裝的大型電器類商品，這. ‧ 國. 學. 類的商品也可以在網路平台上銷售，另外在實體通路上需由銷售人員解說的餐廚類商品，在網路上也可獲得消費者青睞購買，化妝品類的商品也是近年非主流化妝品牌，. ‧. 銷售量大放異彩的時候，消費者對看不到摸不到的化妝品商品的品質，不信任感的疑慮. y. Nat. 消除後，加上這類商品在行銷方式改變，代言人的行銷包裝上的銷售成效提升，未來仍. io. sit. 可看見這類商品的銷售版圖持續擴大。. n. al. er. 居家生活類商品涵蓋廣泛，廣義的分類是除了 3C 商品，流行性商品外，其餘的商品類. i n U. v. 別皆歸類於居家生活類商品; 所以可以想見此商品類別包含的範圍相當廣泛，但若觀察. Ch. engchi. 此商品類別內容，尚可再細分為幾大項，例如書籍類商品，書籍商品可以說是電子商務的原始發展商品，Amazon.com 的經營源頭商品即是書籍，其次可再分類的商品，是美食(食品)類商品，美食類商品將是繼化妝品類商品後，預計會持續擴大銷售範圍的商品類別，而美食類商品銷售範圍擴大，不限於單純的商品銷售，後續結合的商品範圍將會與餐飲業、旅遊業、娛樂業等行業別相結合，屆時呈現給消費者的選擇視覺，會與現有的方式極其不同。. 觀察生活日用品零售業過往的通路銷售方式，從最早期的攤販、社區商店、超級市場、百貨公司、便利商店、大賣場、購物中心，銷售通路的變化，說明消費者的需求並未改變，改變的是產業的演進，而且是可以引導消費者變更消費行為模式的演進，消費者不知不覺中，滿足了改變購物習性的好奇心，也滿足族了購物的需求，食衣住行育樂， III. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(4) 是人類生活中重要的一環，因網際網路的興起，改變了生活模式，也改變了人們生活的動線。. 依消費者的需求不同，商品被購買的因素有需多，或以金額，功能，實用性，品牌性, 等因素作為購買的原因，過往消費者在實體通路購物時，在決定購買該項商品前的相關問題，經詢問可由現場的銷售人員所解決，但是在網路平台缺乏現場售貨人員回覆消費者問題時，僅能觀看網頁的商品內容說明，來作為消費者的購的引導方式，導致許多商品在網路平台銷售時與消費者會產生距離感，而影響銷售績效，或是無法銷售。. 本研究的目的，在探討改變電子商務平台現有居家生活商品的銷售模式，改變銷售. 政治大的疑慮，進而提升商品的銷售綜效。立. 的方式，運用不同的銷售工具，縮短與消費者的距離，消除更多消費者在購物時所產生. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵字: 居家生活用品、消費者習性、實體通路、電子商務、銷售工具. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(5) 目錄中文摘要 ................................................................................................................................ III 目錄 .......................................................................................................................................... V 表目錄 ..................................................................................................................................... VI 圖目錄 ................................................................................................................................... VII 第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 1 第二節研究問題與目的 ..................................................................................................... 2 第二章電子商務產業分析 ..................................................................................................... 3 第一節全球電子產業發展概況 ......................................................................................... 3. 政治大第三章研究方法與流程 ....................................................................................................... 31 立第二節居家生活商品銷售特性 ....................................................................................... 17 第三節台灣電子商務分析比較與國外比較 ................................................................... 23 第一節研究方法 ............................................................................................................... 31. ‧ 國. 學. 第二節研究流程 ............................................................................................................... 32. ‧. 第三節個案背景介紹....................................................34 第四章個案研究居家生活用品銷售特性 ......................................................................... 42 第五章結論與建議 ............................................................................................................... 49 參考文獻 ................................................................................................................................. 51. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(6) 表目錄表 2-1-1 2008~2013 年台灣 B2C 市場規模…………………………………………………P9 表 2-3-1 消費者使用上網設備佔比………………………………………………………P23. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(7) 圖目錄圖 2-1-1 阿里巴巴註冊用戶增長情…………………………………………….….………P5 圖 2-1-1 我國 B2C 網路購物產值(經濟部)……………………………………….……….P6 圖 2-1-3 各國消費者網路購物平頻...…………………………………………………….P14 圖 2-1-4 消費者透過媒介佔比……………………………………………………………P15 圖 2-1-5 中國、香港消費者使用社群網站狀況…………………………………………P16 圖 2-2-1 消費者網站購買商品類別分布狀況……………………………………………P17 圖 2-3-1 電子商務訂單來源………………………………………………………………P19. 政治大 Amazon 營收獲利狀況…………………………………………………………P41 立. 圖 3-2-1 研究流程圖………………………………………………………………………P33. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 3-3-1. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(8) 第一章緒論第一節研究背景與動機資策會產業情報中心（MIC）表示，2013 台灣電子商務產值可望從去年的 6,605 億元，上升到今年的 7,673 億元，年成長率可達 16％，預期 2015 年時，電子商務產業產值可望突破兆元，成為下個兆元產業。 2013 年 11 月 11 日大陸光棍節，網路購物成交額近人民幣 350 億元（約新台幣 1759 億元），創下全球網路購物單日銷售的新紀錄，相當於台灣去年 6000 億網購市場的 1/3，展現大陸民眾驚人的消費力。. 政治大. 虛擬平台的電子商務與實體通路有很大不同的經營特性，因而顯現出電子商務特有的經營彈性:. 立. 1、可突破現有在地的經營範圍, 有機會進入全球化的市場：. ‧ 國. 學. 透過硬體軟體網際網路及全球資訊網的系統，全球的網際網路使用者都可成為潛在的顧客，供應鏈的規模也有機會擴展至全球的上下游廠商，即使供應商身處跨國界. ‧. 不同的所在地，若能有效的串接供應鏈資源，所累績的能量不可說不大。. sit. y. Nat. 2、虛擬化的通路組織，無地型經營空間的限制：. 網路的環境不具有實體店鋪空間地點的有型化，此異於傳統的虛擬空加，透過. io. n. al. er. 軟硬體架設，可規劃眾多數量的虛擬商域，虛擬公司，電子交易市集，雖然是虛擬環境，. Ch. i n U. v. 卻能提供相當於真正實體通路，應有的組織運作與客戶服務等作業。 3、全年無休不間斷的經營環境：. engchi. 只要系統設備正常運作，消費者可以使用上網設備與平台連線，對消費者而言隨時隨地都能在平台上購物，即使是連續假日，在正常情況下都可順利完成訂單作業。 4、經營進入障礙較傳統實體通路低：虛擬通路相較實體通路，無論是實體通路所要考慮的經營地點，或是經營的成本，例如地點尋找、店面的布置裝修費用、人力的訓練費用、薪資費用、水電費用等，即使虛擬店舖的經營仍需負擔進入平台的成本，或是建置自有網站的成本，都遠比在實體通路經營費用來得低，以因為如此，過往在實體通路上無法與大型企業在競爭上一較長短，選擇虛擬通路經營後的成果，極有可能影響產業的生態，事實上也已經有網路原生品牌，因經營策略成功而影響品牌商的經營績效。 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(9) 5、對市場的訊息可反應快速：近年電子商務經營成效高，業者對於改善初期經營時不成熟的作業不遺餘力，提升各項作業時效，也成為與實體通路競爭最重要指標之一，在平台經營者，如何改善供應商在後台的商品上架效率，提升供應商每日訂單可接收批次頻率，供應商出貨的效率，以及消費者反應訂單、商品問題，可回復的最短時效等問題的作業改善，虛擬通路在市場收集訊息的能力，也是實體通路經營者望其項背的壓力，實體通路經營者在實體通路上收集不易的客戶資訊，對虛擬通路業者而言，在不違反個資的情形下容易許多，也因為有這些資訊便能更快速的接收市場訊息適時改善缺失。 6、消費者交易安全的疑慮逐漸降低：駭客惡意的網路攻擊網站情形雖然偶有所聞，然而在網路安全維護的層級提升. 政治大憑證認證機構的服務，讓網路交易的安全性越來越高，消費者購物的疑慮也逐漸降立上，在眾多業者努力下防護的技術，如資料加密法，數位簽章等防護措施以及數位. ‧ 國. 學. 低，並屢屢創造各網路平台銷售績效。 7、商品價格的優勢競爭性：. ‧. 虛擬通路經營績效的提昇，已經逐漸改變部分產業原有的產業生態習性，在部分傳統產業通路生態中，會有大盤、中盤、配銷商等的配貨點，在經由這些配貨點將貨. y. Nat. sit. 發送給各地的銷售點，但是在通路的改變下，傳統的小店面經營的空間也幾乎不易. er. io. 生存，配貨通路的改變對原有配貨商的功能產商極大的影響，原本大盤、中盤、配. al. v i n Ch 配送成本降低、庫存時間縮短更能貨暢其流，採購者在進貨成本上可獲得更低的進 engchi U n. 銷商的重要性也逐漸改變中，進出貨點對點的次數降低，相對的也降低了經營成本，. 貨成本，把價格下降後的優惠商品提供給消費者購買，增加消費者對虛擬平台好感，提升消費者的回購率。 8、銷售平台將置入更豐富多媒體服務內容：隨著有線、行動網路頻寬的擴大，讓以往網路以文字資料傳送為重的功能，讓影響傳輸速度的高資料量內容，如圖檔、影音等多媒體內容資料，在未來能以更豐富的的內容強化平台銷售工具，讓消費者在虛擬平台購物，彷彿也有在實體通路購物的購物感受。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(10) 以上 8 項目為電子商務平台結構特性，目前全球市場電子商務的市場規模大幅成長，經營型態已由本國市場為主的經營型態逐漸走向跨國的經營型態產業供應鏈的結合串接，是提升電商產業重要關鍵，各項分工(金流、物流、系統)緊密搭配,對未來產業的成長，仍具關鍵性。電子商務產業形成初期，平台所銷售的商品範圍，是以普遍為消費者所接受的商品，例如規格類的 3C( Computer、Communication、Consumer electronics)商品，或是流行類(服飾、鞋包、美妝)的中低價商品，而近年流行類的中高價的品牌商品也有逐漸被消費者選購的。在電子商務平台，零售商品類別銷售狀況，3C、服裝鞋包、化妝品等類別銷售的成效，相較居家生活用品類別較高，本研究動機尋找影響居家生活用品銷售的原因，並提出改善方法，提升銷售績效。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(11) 第二節研究問題與目的. 回顧台灣電子商務發展過程，2000 年前以 B to B、C to C (Yahoo、eBay)的模式較為網路使用者所熟悉，除 C to C 有 Yahoo、eBay 較知名的平台外，當時 B to B 平台較少為消費者所熟悉，甚至有企業自行發展非平台式的電子商務系統，以提升企業與企業間採購時效作業，也規劃成電子商務的領域。而虛擬通路形成初期則以新奇、有趣作為吸引網路使用者的主要因素，獲利模式尚未形成一個主要架構，欲從事電子商務業者各自設計經營模式，對銷售及採購雙方並無建立有效率的標準作業流程，使行業別經驗難以獲得累積，對電子商務行業別拓展有相當障礙。. 政治大續存在經營外，原 B to B 的模式各行業也從新規劃，逐漸轉型成現有 B to B 的平台式經立 2000 前後網路產業發生泡沫化，電子商務產業也受到嚴重衝擊，除 C to C 的模式持. 營，B to B to C 的模式有逐漸成熟擴大(amazon、Yahoo、樂天)。. ‧ 國. 學. 而電子商務平台架構有許多的經營概念，是由實體通路複製而來，在實際經營運作. ‧. 上仍與現有實體通路概念相同，在初期平台建構過程中，需仰賴大量的執行人力，銷售的方式則偏重行銷活動規劃，作為吸引消費者至平台消費的主要力量。. Nat. sit. y. 早期電子商務平台使用實體通路的銷售概念及方式，導致居家生活商品在銷售上無. er. io. 法獲得更顯著的銷售績效，若觀察實體通路日用品大賣場的銷售方式，有偌大的賣場，. al. v i n Ch 數量即是庫存，貨架上標示貨號及價格，方便消費者查詢;家具大賣場銷售方式則與日用 engchi U n. 並於賣場中成列各商品類別的貨架，商品進貨上架後，開放給消費者選購，而貨架商品. 品大賣場雷同，現場客戶服務的方式也是相同，客戶有服務需求時，在上前協助解答，部分商品的銷售方式實體通路優於虛擬通路，如商品的使用方式、功能、材質等可於短時間內獲得說明。以市場成長趨勢未來發展，預期中居家生活用品在電子商務的市場規模，與現在相較會擴大很多，研究的問題即在，尋找與現在不同且更合適的作法，運用這些作法來達成提升居家生活用品經營績效的目的。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(12) 第二章電子商務產業分析第一節全球電子產業發展概況. 根據管理顧問公司 Bain ＆ Company 報告，今年年底前，中國電子商務市場規模有可能超越美國、成為全球第一大電子商務市場。電子商務公司阿里巴巴也預估，儘管中國電子商務目前僅佔整體零售支出的 6％，但 10 年內，佔比將會超過一半。中國能躍升第一大電子商務市場，原因是消費行為改變。目前，13 億人口中有半數人能連接上網，而這群網友中，有 8 成民眾已擁有智慧型手機和平板電腦。上網普及化，接連帶動網上消費。雖然在去年，中國消費者在網上的消費支出只達 2,124 億美元，落. 政治大. 後於美國的 2,287 億美元，但從成長率來看，從 2009 年到 2012 年之間，中國電子商務. 立. 市場平均成長率達 71％，後勢看好。Bain ＆ Company 也預計，到 2015 年，中國電子. ‧ 國. 學. 商務市場將有 5390.7 億美元的規模。. 電子商務猛爆成長，也開始影響品牌業者的銷售策略。以中國知名家電品牌海爾電. ‧. 器來說，近年在阿里巴巴旗下的天貓網開了線上商城，今年上半年，營收已達人民幣 6.33. y. 電子商務營收光上半年已成長 101％，達人民幣 106 億元。. io. sit. Nat. 億元，比去年同期成長 500％。同樣的成長勁道，也展現在另一家家電品牌蘇寧電器，. n. al. er. 而國美電器，目前電子商務營收已佔整體營收的 5～6％，為了順應這波電子商務熱. i n U. v. 潮，截至今年上半年，國美甚至大動作關閉 35 間實體店面。. Ch. engchi. 品牌業者積極經營線上商城，事實上，還有成本考量。香港新鴻基金融集團的資深分析師司塔德霍姆—威爾森（Nicholas Studholme-Wilson）接受《路透社》採訪時表示，中國土地成本和勞動成本雙雙攀升，正侵蝕實體店舖的獲利，電子商務崛起，也讓許多商家樂於朝網上發展。看起來，中國電子商務市場被一面看好，但《路透社》提醒，中國物流基礎建設不健全，有可能為電子商務發展帶來阻礙，得特別注意。據資策會研究資料表示,電子商務多年的發展，已經為全球市場創造許多網路買家。目前，全世界 B2C 電子商務的買家規模達到 10.3 億人，其中有高達 44.4%的買家，來自亞太地區。中國的網路買家就達到 2.3 億人，在 PC 端網民的滲透率為 45.5%，較 2011 年提升五個百分點。2012 年中國網路購物市場交易規模為 1.3 萬億元，年成長率達到. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(13) 66%。而中國網路購物市場 B2C 交易額為 3,860 億元，占有全球網路購物市場接近三成，而天貓和京東商城則是擁有最大的市場占有率。大陸從世界工廠成為世界市場，電子商務更是跳躍式成長。在中國最熱門的網購活動，是由阿里巴巴集團旗下的淘寶網及天貓網推出「光棍節」又稱「11.11 購物狂歡節」。在 2013 年，淘寶網僅單 1 天交易額即高達人民幣 191 億元（合新台幣約 887 億元），打破全球網購單日交易金額紀錄，在在都顯示大陸網民上網購物已成了全民運動。回到台灣，台灣電子商務產業經過多年的發展，目前市場已有知名的大型電子商務平台，包括 Facebook、Google、Yahoo!奇摩、PChome、PayEasy、露天拍賣、雄獅旅遊、燦星旅遊網、博客來網路書店、104 人力銀行、1111 人力銀行、愛評網、愛合購等廣及食衣住行育樂的網站。資策會產推主任賴玲如說明，台灣電子商務平台的密度不僅是全. 政治大 62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有 16.7％成為網路賣家。平均年消費次數達到立. 世界最高的，台灣電子商務的用戶也相當活躍。根據行政院研考會數位落差調查顯示，. ‧ 國. 訊與價格查詢。. 學. 十二次，每人的平均年消費金額為 16,586 元，74.5%的網路族習慣使用網路進行商品資. ‧. 同時，根據創市際 ARO/MMX 的觀察，2013 年上半年台灣網購市場達到率平均為 88%，零售業則仍然是網購主力，到達率為 85.3%。根據樂天所發布的線上購物趨勢調. y. Nat. al. er. io. 為流行時尚產品、書籍與消費性電子商品。. sit. 查指出，台灣消費者的網路年消費金額達到 1.1 萬元，最喜愛在線上購買的前三大商品. v. n. 目前在 Yahoo!奇摩和樂天市場上，分別有二千多個商家開店，在這二個平台上開店的業. Ch. engchi. 者，多數是大商家，例如東京著衣等知名廠商。. i n U. 然而，台灣的電子商務面臨國際競爭，台灣電子商務經營店家面臨幾項經營狀況及瓶頸，第一、低價競爭獲利減少：因為同質性產品低價促銷競爭激烈，消費者習慣購買低價商品，消費者習慣低價商品後難以拉高產品售價，出現利潤降低的惡性循環。第二、網路開店的經營者普遍年輕：營運時間介於一年到二年之間的年輕網路商店居多，員工人數約三到五人，收入在一百萬以下的網路商店占有 54.9%。第三、多數店家並未經營海外市場，因為現有市場經營狀況不穩、商品依賴海外製造、缺乏物流管理配送機制等。第四、店家倚賴開店平台：具有成本較低的優勢，同時台灣的知名開店平台也都是入口網站所兼營的，利用入口網站號召力促銷，有利於商家銷售成效。第五、法規制度的限制：沒有正式的電商法規，業者經營電商限制多，例如七天鑑賞期等限制。第六、行動上網品質不高，付款機制及安全性問題等，都阻礙行動商務的發展。 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(14) 不過台灣因為擁有穩健的金流基礎建設，要發展電商仍然有極大的空間。根據統計，台灣銀行晶片金融卡已經發行五千萬張，信用卡發行量達到三千四百萬張，信用卡的收入達四十二億元。全台灣的便利超商約有 9,800 家。webATM 使用人數達到四百萬人，每月交易 160 萬筆。行動上網帳號數 1,953 萬戶，悠遊卡超過三千萬張，平均每日的交易筆數達到 471 萬筆。基於台灣有廣大流通的非現金貨幣，台灣發展電子商務可以擁有多元的付款方式，包括貨到付款、ATM 轉帳、行動付款、郵政劃撥、線上信用卡、傳真信用卡、網路銀行付款、電信付款以及便利商店付款等多種管道。根據統計 2012 年大陸 B2B 及 B2C 電子商務市場規模預計將達新台幣 30 兆元，依. 政治大兆新台幣，其中，B2C 網絡零售購物交易額將達到社會消費品零售總額的 9%，約 15 兆立照大陸工信部「電子商務十二五發展規劃」的目標，2015 年電子商務交易額將突破 90. 元新台幣；反觀台灣，今年 B2B 及 B2C(2012 年)電子商務市場規模預計達新台幣 7000. ‧ 國. 學. 億，經濟部預估 2015 年將達新台幣 1 兆元。. ‧. 淘寶攻海外市場台灣為其前哨站預估三年後攻占台灣網購市場 27%，隨著兩岸電子商務近年來爆炸性的發展，網路賣家紛紛想搶食這塊網路大餅，而大陸規模最大的網. Nat. sit. y. 路交易平台-淘寶網，也宣布將拓展海外市場，台灣則將做為其全球化海外駐點的第一站。. al. er. io. 淘寶 2013 的商品交易額預估可達新台幣 4.64 兆(人民幣 9,000 億)，已成為全球排名第二. n. 大電子商務網站，僅次於 Amazon。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-1 阿里巴巴註冊用戶增長情況. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(15) 淘寶 2013 年 8 月台灣用戶數已破 50 萬戶，上半年交易總額也增加 50%、購買筆數增加 30%，是海外業務增長最快的據點之一。淘寶預估三年內在台目標為 300 萬用戶，若以其用戶成長比例六倍推估，每年產值將達新台幣 300 億元，約佔台灣整體 1 兆百貨零售市場的 3%，淘寶將成為台灣最大零售商，直接衝擊國內多家網路購物、電子零售業及百貨實體零售產業生態，降低上游供應廠商產量需求，連帶間接影響台灣整體經濟成長率及就業機會不利發展。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-1-2 我國 B2C 網路購物產值. Ch. engchi. i n U. v. 兩岸商品互銷物流、金流大不同台灣商品競爭力受影響，反觀台灣輸出中國市場的情況，今年九月台灣網購 B2C 業者運送至大陸的商品件數為 18.8 萬件，相較於中國來台 53 萬件，以雙方市場規模對比，顯見不對等差異，分析主要原因在於基礎競爭條件的不對等。中國淘寶能在台迅速發展，在於電子商務金流及物流兩大基礎建設問題獲得解決， 2012 年起台灣消費者已可透過各種國際信用卡進行新台幣跨境交易，今年底更可設立人民幣帳戶，進行人民幣交易，減少貨幣兌換損失。在物流方面，大陸商品寄送至台灣，視為「準國內」寄送，3~5 天即可，檢驗通關速度快，運費成本低，加上原有商品低價優勢，大幅強化了大陸電子商務網站在台競爭力。從台灣輸出商品，在金流部份，大陸消費者只能支付信用卡限用銀聯卡一種，或是 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(16) 第三方支付，選擇不如台灣消費者便捷；物流部份，台灣商品輸出視為「準國際」，商標核定、進出口通關、商品檢驗及物流通關限制多，檢查繁鎖，送貨時間長達 5~10 天，且物流成本亦因「準國際」方式認定，以體積重計價，成本增高，使得台灣商品競爭力大受影響。中國大力扶持電子商務產業以培養出具有國際影響力的電商企業和服務品牌為目標各國均通過電子商務爭奪資源配置主動權，以提高經濟競爭力，大陸相當重視電子商務之發展，使得電子商務能不斷普及和深化，並各個領域的應用不斷得到拓展，如：工業、農業、商貿流通、交通運輸、金融、旅遊和城鄉消費等，應用水準不斷在提昇，正在形成與實體經濟深入融合的發展態勢。中國大陸國務院為規劃落實《2006-2020 年國家資訊化發展戰略》、《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》和《國務院辦公廳關. 政治大劃」大力扶持電子商務產業，以積極培養出一批具有國際影響力的電子商務企業和服務立. 於加快電子商務發展的若干意見》，大陸國務院工信部特擬定「電子商務十二五發展規. ‧ 國. 學. 品牌為發展目標。. 2012 年中國線上消費者已達 1 億 9,300 萬人，超越美國的 1 億 7,000 萬，預計中國. ‧. B2C 電子商務交易額將在 2015 年超越美國，成為全世界最大的市場，台灣挾文化與語言之優勢，相較於其他國家地區，應是最具備進入大陸市場的競爭者，兩岸電子商務市. y. Nat. sit. 場成長強勁，已形成巨大聯合區域市場。. er. io. 日前行政院宣布，針對電子商務之第三方支付服務鬆綁，讓微型商店或個人賣家，. al. v i n Ch 微型商店發展。長期以來，台灣電子商務有兩種型態的商家，一是大型購物中心模式者， engchi U n. 未來可透過第三方支付服務，接受消費者信用卡刷卡完成交易，此法令的鬆綁將有助於. 如 Yahoo!奇摩的購物中心，這些大型電子商務業者的經營模式類似實體的百貨公司，由公司出面與各家銀行洽談信用卡刷卡的拆帳等合作細節，因為整體交易大，可以談得較好的條件。另一種類型的電子商務業者就不這麼幸運，如拍賣網站的個人商家，Yahoo! 奇摩的拍賣、超級商城等，由於交易型態屬於小型商家，或是消費者個人對個人之間的交易，目前雖有第三方支付服務，但受限金融機構及法令不完備，一直以來信用卡公司都沒有辦法與第三方支付服務業者共同合作串接。此次在行政院張政務委員善政及管政務委員中閔之主導與協助下，針對第三方支付服務的使用信用卡交易部份鬆綁，不僅是讓現有的商家，可以提供信用卡刷卡服務。也解決了因資本太小而無法適用信用卡支付的微型商店或個人賣家過去的困境。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(17) 台灣有發展電子商務的環境，目前台灣的電子商務到達率 88%，表示台灣能買到的商品及能販售的商品很多，接近飽和點。未來，台灣的電子商務只有朝向國際化發展，才有成長的空間。在電子商務的幾個發展面向上，包含資訊流、金流、物流。其中，資訊流屬於 Global Business，物流屬於 Local Business，金流則是全世界政府在規範的。要發展物流，必須擁有在地的支援以及出貨服務，這只有大企業和財團較有資金較可能發展，而金流的發展，則必須視各國的法令規範，牽涉範圍也較廣，不是台灣中小型的網路單一力量可以達到的。台灣電子商務平台有幾個可能的發展方向，第一、台灣擁有多元的國際技術人才，可以扮演全球供應鍊的技術提供者。第二、台灣電子商務業者不需要做商品貿易的環節，但是供應商可考量以商品貿易環節為主，銷售到全世界。第三、台灣市場規模有限，. 政治大近十多年來，企業紛紛導入供應鏈電子化及以全球運籌電子化方案，以強化企業間立. 若要繼續尋求成長，必須開拓國際市場才有成長的動力。. ‧ 國. 學. 的電子商務交易協作，進而達到降低企業營運成本之目的。此外，企業之間的電子商務交易模式已朝向結合行動商務、雲端運算及資通訊科技等多元應用模式，包括強化網路. ‧. 服務、3G 行動通訊、RFID 智慧化應用、服務導向架構、IFRS（國際財務報表系統）、電子發票及各式雲端運算新應用等，以提升價值鏈上下游體系廠商之資訊應用水準，帶動. y. Nat. sit. 整個供應鏈的彈性與速度。. er. io. 我國中小企業所提供的產品及服務，包括觀光、文化、美食、地方特色商品以及各. al. v i n Ch 營規模小，行銷能力較不足，加以臺灣的內需市場有限，多藉由資通訊科技進行營運模 engchi U n. 式各樣的 MIT 工業與 3C 半成品、產品等，皆具市場競爭力。然而，由於中小企業的經. 式的創新與加值，包括協助中小企業善用網路行銷拓展外銷市場、協助中小企業強化價值鏈連結或促成異業策略聯盟、協助廠商建構供應鏈電子化平台、輔導資訊廠商由傳統營運模式轉型為雲端服務…等方式，讓廣大的中小企業皆能有機會成為有效開拓商機之 e 化企業。根據「新網路時代電子商務發展計畫」之調查顯示，2011 年我國 B2C 市場規模為新台幣 3,226 億元，預測至 2013 年可望達到新台幣 4,781 億元。2009 雖受全球金融風暴風暴影響，國內景氣大幅衰退，但 2010 年起整體零售業市場已緩步爬升，加上不少傳統零售業者為求降低成本、擴充通路、品牌經營，將跨足網路商店，帶動 2011 年臺灣 B2C 市場規模持續成長，預計在 2012 年可望達到 3,956 億元的規模。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(18) 政治大. 表 2-1-1 2008-2013 年臺灣 B2C 市場規模資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011 年 10 月. 立. 調查顯示，2012 年臺灣網路商店主要經營類型仍以「開店平台」為大宗，選擇開店. ‧ 國. 學. 平台為主要經營的商店高達 89.5%。而拍賣平台經營的賣家則占約 35.2%，與 2011 年的 43.2%比較起來較為減少，因拍賣平台較多商家採取價格戰策略，因此許多賣家會轉為. ‧. 在開店平台銷售為主。. sit. y. Nat. 目前以單一平台類型為主要經營的商家還是大宗，有 48.5%的店家選擇此模式；而. io. er. 使用兩種平台來經營的則有 32.3%，使用三種平台經營的則是 14.5%，而選擇自行架站經營的店家占最少比例，僅有 2.2%。越早開始經營電子商務的店家越常使用多平台經營. al. n. v i n 方式來擴展業務。店家以多平台、擴張通路的方式來提升營業額。 Ch engchi U 根據資策會 MIC 網路購物調查顯示、網友最常在 C2C 購物網站購買二手圖書雜誌， C2C 購物方式為網友與網友間的商品買賣，二手品項是網路拍賣常見的交易商品，僅五成網友曾經購買過網友提供的二手商品，圖書雜誌不容易被折舊，是最常被購買的二手商品，其次是服飾及配件，同樣也是網友不在意折舊的生活單品。而拍賣網站充斥較多商店兼營，拍賣的購物方式是提供平台給雙方並不認識的網友做交易，現在則可從網友在拍賣網站上購買到新品的狀況發現，越來越多商家皆以拍賣為平台發展電子商務。尤其是服飾與配件、鞋包精品類因為屬於起步較容易的生意，商品毛利亦較高，讓許多有意進入電子商務經營的業者利用拍賣平台的便利性，或採取多元經營的方式以拍賣網站做為其中一條通路。. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(19) 此外，目前臺灣最常使用的海外 C2C 購物網站為中國大陸的淘寶網，五成有海外購物經驗的網友都曾在淘寶網消費過，其次是美國亞馬遜網站，占了 28.4%，其他網站使用經驗都在兩成的比例以下。網友在選擇海外購物網站時，商品價格是首要的選擇因素，且有七成的網友表示選擇海外購物的主要原因是能買到國內沒有販賣的商品，淘寶網商品種類覆蓋度是亞洲網路零售網最高，價格也相當便宜，的確符合海外購物網站所需要素，所以成為國內海外購物網站的首選。我國電子化政府發展承先啟後，開創未來的服務更形重要，第四階段電子化政府自 2012 年起至 2016 年，政府研提包括「政府雲端應用服務」、「基礎資料庫擴增」、「主動全程服務」、「行動電子化政府」、「結合社會網絡」及「e 化服務宅配到家」等六大旗艦服務，以落實「服務無疆界，全民好生活」願景，實現提供跨域優質服務、建構綠能共. 政治大同與參與、提升電子化政府服務滿意度。立. 享環境、促進公平參與機會三大目標，推展更契合民眾需求的服務，進一步提高民眾認. ‧ 國. 學. 2007 年由 iPhone 推出智慧型手機以及後續平板所帶起的行動電子商務熱潮，才正進入起飛階段。根據統計，全美 2013 年行動零售將成長 64%達到 342 億美元。2013 年. ‧. 美國的 358 家行動零售業者的銷售額達到 254 億美元，較 2012 年的 152 億美元巨幅成長 67%。而電子商務巨頭 eBay 的行動商務業績更達到 88 億美元，帶動整體行動電商市. y. Nat. sit. 場規模創下 342 億美元新高。. er. io. 行動電商方興未艾，全球零售業也全面搶攻行動電子商務的市場。根據 IDC 報告. al. v i n C hGoogle 的資料顯示，美國有超過五成的消費者，在電子商務從 PC 走向行動上網。根據 engchi U n. 顯示，2015 年美國通過行動裝置上網的人數，將會超過從 PC 上網的人數，將帶動全球. 進入實體商店前，會先在網上進行搜索。. 全球的零售業將出現 6 大趨勢： 1、電子商務從 PC 端走向移動終端。2、零售行業與社交網路日易融合。3、越來越多的即時競標。4、通過網路實現無邊界全球消費。5、本地支付與送貨方式變得靈活。6、消費者的最佳決策基於資料分析。. 在中國，行動商務的市場規模同樣續創新高，根據統計，2012 年中國移動電子商務用戶規模達到 2.5 億人，購物的交易規模達到 550.4 億元，年度成長率達到 380%。預計 2013 年中國的移動電子商務用戶將上看 3.7 億人。同時，2012 年中國移動支付市場交易 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(20) 規模達到 956 億元，預計到了 2015 年，中國移動支付市場的交易規模將會大增七倍，達到 7123 億元。而根據中國電子商務研究中心指出，2013 年上半年中國移動電子商務市場交易規模達到 532 億元，預計全年的交易規模將達到 1300 億元。此外，根據中國網際網路信息中心的數據顯示，2012 年中國手機網民的規模已經達到 4.2 億元，占比高達 74.5%。這都歸功於智慧型手機高速普及、網絡環境改善、手機上網資費調降帶動移動商務的大幅成長。中國的大型電子商務業者，例如淘寶、京東、亞馬遜、當當電商也陸續完成移動電子商務的布局。中國電商第一指標網站淘寶網，即積極搶進行動電商的領域，包括使用者可以在淘寶的 App 上購買商品的同時，看到方圓五百公尺內，誰也在購買同樣的產品。同時，騰訊的行動社交軟體「微信 WeChat」，在全球有高達四億的行動用戶，是發展行動電商. 政治大在台灣，行動電商同樣也進入起飛期，有極大的發揮空間。根據資策會 MIC「台灣立. 極大的用戶基礎。. ‧ 國. 學. 數位生活型態與消費趨勢」調查結果顯示，台灣網友擁有智慧型手機的比例，從 2011 年的 38.3%，提升至 2013 年的 73.6%；擁有平板電腦的比例，從 2011 年的 5.7%，成長. ‧. 至 2013 年的 29.5%；使用手機上網的比例，從 2011 年的 41.1%，躍升至 2013 年的 79.2%。根據 Yahoo!奇摩於 7 月公布的電子商務紫皮書顯示，目前台灣單純使用個人電腦上. y. Nat. sit. 網的網購者僅占 42.7％，而其他 57.3％的使用者則會透過多螢，包括手機、平板及個人. er. io. 電腦裝置進行瀏覽與消費，而且行動購物族有三高：黏著度高、下單頻率高、消費金額. al. v i n Ch 8 倍，占整體營收的 6%；Yahoo!奇摩超級商城的行動購物交易筆數一年成長達 478%， engchi U n. 高。因此，Yahoo!奇摩拍賣的手機版網頁自 2012 年 12 月推出半年以來，業績已經成長. 下單筆數占整體的 15%；而 Yahoo!奇摩購物中心行動購物交易筆數一年成長超過三倍，下單筆數占整體的 16%。同時，從廣告的投放比例，也可以看出台灣行動電商的發展趨勢。依據資策會 FIND 調查顯示，2012 年台灣行動廣告市場規模估計達到新台幣 26.4 億元，相較 2011 年成長了 9.5%。而根據「資策會 2013 行動購物調查」指出，過去一年有 57.1%的行動裝置消費者，有在行動裝置上購物的經驗。台灣行動電商的發展，將是未來五年數位產業極為重要的發展趨勢，也是台灣企業界無法忽視的發展。因此，玉山銀在 2013 年 4 月與中國騰訊集團的「財付通」合作推出 QR Code 行動付款，提供陸客來台觀光時可以使用此項購物服務。而電信龍頭中華電信也在 2013 年 9 月結合八家銀行與三十多家廠商，推出 QR Code 信用卡支付 App，民眾只要掃瞄支援廠商商品 QR Code，就可以運用行動上網連線以信用卡付款。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(21) 目前，台灣發展行動電商集中在兩大功能，第一、搜尋比價功能，目的在讓消費找到便宜的商品。第二、社群導購功能，透過行為推薦分析，讓消費者在網路上下單。從這二大功能，可以導出更多網路原生網站的概念。行動商務正在改變網路的購物習慣，消費者習慣在 PC 上尋找商品的資訊，但是會在手機上進行購買的決策。在美國，熱門的 Square 行動購物都是用在購買路邊攤的熱狗等商品，這些使用習慣的改變，都是台灣業者要發展行動商務必須研究的課題。台灣要發展行動電商，必須改變過往的 PC 網站設計思維。因為，手機的螢幕的大小有限，應考量提供已篩選、簡單、即時的資訊，以及便捷的操作介面。此外，台灣要發展行動電商，基礎環境配套必須跟上，才能有所作為。然而，台灣行動聯網速度發展相較韓國其他國家落後，4G 執照方才釋照。4G 的發照若能提前一年，現在也許已發展. 政治大台灣要發展行動電商，尚面臨三大問題：第一、台灣業者不重視消費者行為研究的立. 出許多創新營運模式，可領先大陸。. ‧ 國. 學. 問題，全球，尤其是大陸非常重視，唯有此研究才能夠發展出適合電商模式。第二，台灣實體商店的數位化程度仍低，也是台灣發展行動電商遲緩的主因之一。因為，行動電. ‧. 商出現的虛擬支付的需求，必須要有接受端才能成立交易行為，而載體大部份會產生的交易都是在實體商店，目前台灣實體商店的數位化程度仍較弱，許多 POS 機並非連網，. y. Nat. sit. 因此無法做到像美國星巴克能使用行動裝置付費，並即時分析消費者行為的商業模式。. al. er. io. 第三、台灣要發展虛擬支付的金流機制仍不健全，應加速第三方支付推動，以利台灣發. v. n. 展電商。台灣業者要發展行動商務，可以朝向比價服務、推薦服務以及電子錢包等方向發展。. Ch. engchi. i n U. 全球數位時代來臨，「網路將改變馬路」，資訊流將引導金流和物流走向，進而匯集全世界的人流和商務交易。根據 emarketer 在 2012 年六月的統計數據顯示，全球 B2C 電子商務的買家規模達到 10.3 億人，其中有高達 44.4%的買家，來自亞太地區。其中，中國的網路買家就達到 2.3 億人，幾乎可以說每二個網路買家之中，就有一位來自亞洲。而在消費性電子設備全面走向行動產品之際，電子商務更進化為行動商務，全球零售業也將全面搶供行動電子商務的市場。根據 IDC 報告顯示，2015 年美國通過行動裝置上網的人數，將會超過從 PC 上網的人數，將帶動全球電子商務從 PC 走向行動上網。已經在發生的事實是，全美 2013 年行動零售將成長 64%達到 342 億美元。2013 年，美國的 358 家行動零售業者的銷售額達到 254 億美元，較 2012 年的 152 億美元巨幅成長 67%。而電子商務巨頭 eBay 的行動商務業績更達到 88 億美元，帶動整體行動電商市場 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(22) 規模創下 342 億美元新高。在中國，行動商務的市場規模同樣續創新高，根據統計，2012 年中國移動電子商務用戶規模達到 2.5 億人，購物的交易規模達到 550.4 億元，年度成長率達到 380%。預計 2013 年中國的移動電子商務用戶將上看 3.7 億人。台灣的電子商務和行動商務市場，根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有 16.7％成為網路賣家。每人的平均年消費金額為 16,586 元，根據樂天市場「2012 全球線上購物趨勢調查」指出，雖然台灣只有 7.4%的消費者會使用行動裝置購物，但使用比例仍高於法國（4.8%）、德國（4.3%）、加拿大（4.1%）及日本（6.6%）等國。全球產業數位化，從電子商務轉型到行動商務，更是不可逆的是趨勢。資訊流帶來. 政治大路業者，已經全面搶進已經鳴槍起跑的競賽。包括從實體跨入虛擬市場，例如大賣場和立的人流和金流，進而改變物流和交易模式的方向，在台灣，不論是實體業者或是虛擬網. ‧ 國. 學. 超商經營線上網購商店，或是從虛擬通路跨入實體通路，像是從網路發跡的服飾美妝品牌，開設實體店面等，各大業者全都卯足全力衝刺這場無國界的新商機。. ‧. 而對台灣的業者而言，要搶進國際行動商務化的商機，會面臨到的問題，不只是技術層面，更包括各國的民情不同以及在地的法規和政策等問題。同時，全球產業全面數. y. Nat. sit. 位化，所帶來的大量資訊流，除了將帶來電子商務和行動商務的龐大商機之外，其帶來. er. io. 的巨量資料應用分析技術，也將為未來的數位產業帶來新的變革及應用。. al. v i n Ch 趨勢。2、行動電商崛起的趨勢。3、虛實整合的趨勢。4、巨量資料（Big Data）的趨勢。 engchi U n. 據資策會資料顯示全世界的數位產業將出現到四大趨勢，包括：1、電子商務發展. 「中國」的網路使用者是全世界網路市場中使用度最高的國家, 平均每個月 8.4 次,. 而其次是香港與美國。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(23) 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 消費者被網路購物吸引的理由，通常可以從價格到方便性。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-1-3 各國消費者網路購物頻率. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(24) 絕大部份的網路消費者，在購買網路商品時不會超過五種媒體。以下圖表可以顯示出消費者在進行購物時，大多只會利用 2 到 3 個媒介。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-1-4. Ch. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(25) 現今的網路消費者多用社群媒體跟隨自己所喜歡的品牌，從圖表的資料顯示在香港每天有 60%的人使用社群媒體. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. er. io. al. sit. 圖 2-1-5 中國、香港消費者社群使用狀況. Ch. engchi. i n U. v. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(26) 第二節居家生活商品銷售特性. 雖然全球網路使用者在網路上購買的商品，居家生活用品的選擇性已提高，但由以下圖表可以說明書籍、音樂與電影的網路購買率仍佔全球熱愛網路購物的使用者的第一位(PWC 研究)，資料發現他們已不再局限購買音樂與書籍。相反地，他們開始利用網路購買各類商品，也連帶提高他們對網路購物的需求，例如：更快速的服務、更多的商品選擇、物流的透明化與追蹤商品的寄送資訊等。. 據 PWC 調查顯示有將近 48%的受訪者表示, 在過去一年中已經由網路購買超過 11. 政治大. 種的零售商品，舉凡生活用品到電器甚至是大型傢具。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2-1 消費者購買商品類別狀況. 但其他種類的商品比例卻也急速攀升，例如電器、電腦甚至是一般的消費性產品，都成為線上熱門的消費商品。使用者特徵通常如下：擁有正職的工作、年輕、擅長使用網路進行購物、經常逛一般實體商家，通常也花費很長時間在逛實體店面。有超過 80% 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(27) 的使用者，會在購買商品前在線上做功課，尤其是購買電器、電腦、書籍、電影或音樂等商品。居家生活用品家具是指供人類維持正常生活、從事勞動生產和開展社會活動必不可少的各類器具。隨著社會的進步和人類的發展、現代居家生活用品涉及的範疇幾乎涵蓋了所有的環境產品、城市設施、家庭空間、公共空間和工業產品。由於文明與科技的進步，現代居家生活用品的內涵是永無止境的，從木器時代演變到金屬時代、塑料時代、生態及奈米材料時代；從建築到環境，從室內到室外，從家庭到城市。現代居家生活的設計與製造都是為了滿足人們的不斷變化的需求功能，創造更美好、更舒適、更健康的生存方式。由於人類社會和生活方式是在不斷的變革中發展的，新的居家生活用品形態也將不斷產生，居家生活用品的概念不僅僅只有實際功能外，也將帶給人們不同的生活幸福感受。. 立. 政治大. 如前述，雖然在虛擬通路消費者購買居家生活商品的意願已經提高，但是相較規格. ‧ 國. 學. 品，例如書籍、影音、3C 商品等，購買的比例相對還是較低，以過往的工作經驗，購. ‧. 買意願低的原因，除了消費者購物習性外，對於網站的銷售方式，應該予以強化，運用不同的銷售方式加上未來網路新資源，改善購物環境，吸引消費者登門購物。. sit. y. Nat. io. al. n. 1.家具可分為：. er. 居家生活用品分類以此次研究範圍，將其分類為家具、寢具、家飾、餐廚用品。. Ch. engchi. 1.1桌，包括茶几、寫字檯、餐桌等. i n U. v. 1.2 坐臥用具，包括椅子、沙發、床等 1.3 儲藏家具，包括書架、床頭櫃、衣櫥、電視櫃、梳妝台等. 依設計風格可分為：現代家具、中式古典家具、歐式古典家具、美式家具。依所用材料可分為：實木家具、板木結合家具、板式家具、鋼木家具、複合板式家具、石材家具、軟體家具、藤編家具、竹編家具、和其他人造材材料製成的家具（如玻璃家具、不鏽鋼家具、塑料家具等）。 2.家飾用品:窗簾,鏡,鐘,抱枕,坐墊,裝飾品 3.餐廚用具:包括餐具,鍋具,廚房用品 (不含廚房家電)廚櫃、廚具等 4.家飾用品:輔助家具，包括窗簾、地毯等 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(28) 居家生活用品消費者類型，如以下分析，消費者對產品和服務的需求取決於他們的購買能力和意願。儘管對必需品的需求是穩定的，但如果消費者認為現在不是採購的時機，那麼這個採購是可以延後或取消。對於消費者需求的研究，較為熟知的是馬斯洛 (Abraham Harold Maslow)的需求層次理論，即人們五個層次的需求，。第一層需求是最基本的，滿足生理需要，如衣食住行。第二個層次是安全需求，在衣食住行得到滿足之後，人們開始擔心自身的安全，包括生理安全和心理安全。第三個層次是社會需要，在安全問題解決之後，人們開始追求愛情，友誼，需要建立家庭，需要從事工作，有一種歸屬感，經濟上能進入小康。第四個層次是尊重的需要，人們在社會需要滿足之後開始追求社會地位和承認，希望得到社會和周圍人士的尊重，這些人基. 政治大相當財富之後，就開始追求內心中最嚮往的，最美好的目標，即我們常說的理想，進入立本上已經進入富裕階層。第五個層次是自我實現的需要，當人們得到了社會地位，有了. 這個層次的人關心的不是做事情的回報或個人利益，而是從社會，國家，民族的立場上. ‧ 國. 學. 來為社會做貢獻，因為這種奉獻能使他們有成就感。當然，在低層次需求未滿足之前，. ‧. 即使一個人的覺悟，境界很高，也很難實現高層次的追求，瞭解了馬斯洛的需求層次理論的概念，就便於進行消費者分析。. Nat. sit. y. 購買能力直接受到經濟能力的影響。若以 M 型社會(M-Form Society)的理論區分，. al. er. io. 假設收入較高消費者在虛擬通路購物時，願意用較多的支出來購買較高價的商品，則可. v. n. 類推為，收入中等的消費者願意用中等金額來購買中等定價的商品，收入較低者則願意. Ch. 以較低的消費金額購買商品定價較低的商品。. engchi. i n U. 可支出消費金額較低者，此部分消費者的雖然他的消費金額不高，但是他仍為消費的主流。由於他們沒有很高的能力購買售價較高的商品，但又希望居家用品可以顯示出自己的生活態度和品位，所以他們對居家用品的要求是：簡潔實用功能較多者為主，設計美感次之，希望有中高價位的商品設計及風格，但售價位偏於中低，可感到物超所值。. 可支出消費金額中等者，對家具的性價比，設計風格、用材、品牌定位等比較看重。祝種商品設計風格、環保材質、使用上安全度高的家具，為其首選。可支出消費金額高者，注重商品品牌，是否為知名設計師設計，重視服務，唯此類商品在現有電子商務平台中，因消費者習性關係，並不常見。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(29) 此外，造型簡潔、簡約、現代的北歐風格為主的簡約居家生活商品年輕一族的喜愛。消費者購買居家生活用品的主要原因：1、搬遷至新的居住環境。或是新購屋或是搬遷至新的租賃處所，添購新品，採購項目較多，可能分批購買，此時若有專業的服務協助將可提升購物時效。 2、居住環境裝修購買。消費者重新裝修住房後產生的購買行為。 3、汰舊換新。或是新商品上市、新設計、新功能的商品上市，或是特價品銷售，例如寢具、家飾、鍋具，皆為消費者購買的原因。人們購買一種商品的行為並不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以後購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家裡後，他還會進一步確認他所買的商品，看看功能如何，等等。這樣看來，與消費者購買行為相關的是一個完整的消費者的購買過程。. 政治大品，消費者介入的程度比較大，例如大型家具，考慮的比較慎重。在購買家具時，由於立. 居家生活用品的選擇與喜好因人而異。居家生活用品作為非經常性購買的耐用消費. ‧ 國. 學. 消費者缺乏相關的商品知識，需要有一個商品資料收集過程。消費者首先會廣泛收集商品的資料，詳細了解各品牌商品之間的差異，分析比較不同品牌商品的優缺點，然後形. ‧. 成對某品牌商品的信念和態度，最後做出慎重的購買選擇。. 在居家生活用品的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需求、蒐集商品資料、. y. Nat. er. io. 1、引起需求. sit. 比較商品價格、決定購買、商品收到後實際的感受，由這幾個階段所構成。. al. v i n Ch 讓消費者願意在這裡尋找商品，選定商品，付了商品的購買金額，等待出貨；商品 engchi U n. 電子商務平台是用了什麼方式吸引了消費者，為什麼在眾多購物通路中，可以. 的呈現方式，以及商品行銷方式，會是引起需求的主要因素之一。 2、蒐集商品資料. 當消費者在選定想要購買的商品之前，依消費者個人習性，想要收集的商品訊息多寡，以及廣泛的程度不一，若是能在電子商務平台上有足夠的商品資訊讓消費蒐集，在購物前多作比較，縮短購物時程，提升購物的時效。 3、比較商品價格消費者從各種商品資料來源獲取資料後，將會進行整理、分析，對各種可能選擇的商品和品牌進行比較，從而確定自己所偏好的品牌。消費者進行商品比較步驟：一是分析商品的性能和特點，特別是與其消費需要密切相關的各種屬性；二是根據自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(30) 序；三是根據自己的偏好提出品牌選擇方案。消費者並不是在真空狀態下處理產品資料的，相反，人們會根據對產品或其他類似產品的已有了解來評估產品，“貨比三家”是一般消費者的想法。 4、購買決策一旦收集並評估了對一些產品的相關意見，消費者就必須在它們之中做出選擇。產品或類似產品的經驗、購買時出現的資料以及由廣告引發的品牌信念等綜合性資料，都會影響到家具消費者的選擇。 5、付款方式在虛擬通路裡可以提供安全又多元的付款方式，將會吸引更多不同的消費族群消費族群，在台灣，消費者在網路平台付費的方式以信用卡、現金匯款 ATM 為主，. 政治大. 雖然已經有開放類似第三方支付支付的方式，但是否可滿足消費者的需求，需待正. 立. 式執行後的狀況。. ‧ 國. 學. 6、購後感受. 消費者滿意/不滿意是由消費者在購買居家生活用品後整體感覺或態度決定的。. ‧. 隨著所買居家生活用品成為日常生活的一部分，消費者也開始了對這類商品持續不斷的建立比較過程。. y. Nat. sit. 消費者把家具產品買回來以後，通過對家具的使用，將體驗購買決定的效果，. al. er. io. 實用性能是否良好。在室內佈置是否合理，與環境是否協調，使用效果是否與預期. v. n. 的相一致等等，這些都是對購買行動是否明智的最後決策和判斷。. Ch. engchi. i n U. 掌握消費者居家生活用品的消費行為規律特點，將能夠有效提高企業市場營銷活動效果，增強市場競爭能力；將能夠有效促進企業經營管理與服務水準的提高。. 居家生活用品市場現狀，居家生活用品行業是歷史非常悠久的行業，它伴隨著人們的衣食住行的基本需要，並隨著人們生活水平的提高而不斷發展。由於製造業的外移，目前居家生活用品大多從中國進口，由於製造成本低廉，消費者可享受優惠的商品價格外，共同時應關係所購買的商品質是否優良，使用有無危險性。. 居家生活用品市場存在的問題，以下說明: 1、產品缺乏創新 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(31) 節約能源一直是地球上人類所持續討論的話題，居家用品製造有許多類別商品，需消耗天然資源，例如木材，雖然在節約能源的話題已不具新鮮感，但若能. 在. 銷售上強調綠能的運用、以及環保材質的運用，不僅對業績的開拓有幫助，對社會也有會有相當的貢獻。 2、需強化塑造有感的客戶服務有許多消費者不願意在虛擬通路的原因，最主要與實體通路不同之處，是在無法實際接觸的的環境裡購物沒有安全感，雖然即使是實體通路有服務人員可以服務消費者，也並不代表沒有客訴的情形發生，虛擬通路的客戶服務，則可以加強這部分的服務業務，讓消費者對虛擬通路的客戶服據信心。 3、缺乏在地品牌商品. 政治大在消費者心目中喚起記憶和聯想，以及感覺、情緒，同時意識到指的是什麼；一個立品牌，是一種商品區別於另一種商品的標誌，是商品獨特個性的代表，它能夠. ‧ 國. 學. 熟悉的品牌，特別是著名品牌，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。. ‧. 4、重視顧客服務. 售後服務是企業產品品質的延伸，是企業形象和品牌形象的重要組成部分，. y. Nat. sit. 有助於提高企業的聲譽和增強消費者的信任感。企業可以通過建立客戶檔案，進行. al. er. io. 客戶追踪；受理客戶投訴，進行問題歸類；將客戶分別交相關部門處理；客戶的解. v. n. 釋工作和信息的歸納、分析與匯總等方法進行售後服務的管理. Ch. engchi. i n U. 居家商品的銷售特性，消費者的消費心理及採購模式會影響商品銷售的成效，在消費者想要購買的同時，若能預測了解消費者的需求，提供相關資訊，提升消費者的採購時效，減少影響採購意願的因素，而實際作法則可運用不同的銷售工具讓消費者在購物的同時，能接收所要知道的訊息;另外增加商品品項，新商品數量，建立品牌商品，也是可以提升銷售績效的有效作法。以上述的過程，將在研究個案中作比較，分析了解各平台在這項要素中是否滿足消費者需求，以即針對不足之處加以改善。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(32) 第三節台灣電子商務分析比較與國外比較. 根據 Custora 的最新數據顯示，美國 2014 年第一個月整體零售下跌，除了電子和行動商務仍然呈現成長趨勢，其餘部分則微幅下滑。根據美國商業部零售銷售數據，2014 年電子商務有很好的開始，較去年同期增長 8 ％，目前，電子商務佔整體零售銷售近 6 ％。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 表 2-3-1 消費者使用上網設備佔比. io. er. 隨著越來越多的智慧型手機和平板電腦使用者快速增加，Custora 執行長 CoreyPierson 表示，『零售業訂單逐漸轉變到線上，我們持續看到線上購物將大量增. n. al. Ch. i n U. v. 加。』。研究發現，整體零售較去年同期下跌 0.4 ％；平均訂單價值較去年同期上升. engchi. 了 1.3 ％；電子商務的流量增長了 6 ％，轉換率增加 2.2 ％。Custora 的數據顯示，好消息是行動購物者有持續增加的趨勢，今年一月，行動訂單（手機+平板電腦）佔所有電子商務的比率，已經從 2013 年的 28 ％上升至 34％， 80 ％來自 iOS，20 ％來自 Android 設備。桌上電腦從 72 % 下降至 66 %，手機從 17 % 上升至 21 %，平板電腦從 11 % 上升至 13 %。同時，根據 AOL 的數據顯示，年輕的網上購物者因為瀏覽能更容易衝動購買。這項 2013 年 11 月針對美國千禧世代（18-34 歲）的調查發現， 60 ％的網上購物者即使不打算買任何東西，每天仍然會上網瀏覽商品，年長的消費者只有不到一半（48 ％）會天天瀏覽商品。超過半數（52 ％）的千禧世代承認自己會衝動購買，超越 X 世代（43 ％）和嬰兒潮世代（30 ％）的消費者。 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(33) 隨著全球網際網路的日趨普及，電子商務已成為全球消費及貿易發展的重要選項，各國莫不積極推動電子商務，以同時拓展內需與出口，帶動經濟成長，我國也不例外。根據 WEF「2013 年全球資訊科技報告」首度提出之 B2C 網際網路使用評比指標，我國排名全球第 5 位，表現優異。另根據麥肯錫公司(McKinsey & Company)研究，臺灣電子商務發展基礎完備，未來可望創造更多利基與價值。提升網路經濟整體消費規模，是激勵新增消費暨帶動全球經濟成長和提升消費者福利的重要推力。美國波士頓諮詢公司(BCG)評估，2016 年 G20 國家網路經濟規模將由 2010 年的 2.3 兆美元，幾近倍增至 4.2 兆美元(占 G20 國家 GDP 比率 5.3%)，其中網路對 GDP 的\. 政治大 BCG 另估計，2015 年全球數位服務生態系統(Digital-Services Ecosystem) 產值將立. 貢獻主要來自網路相關的消費，例如電子商務的擴增效應。. 達 1 兆美元，其中電子商務市場規模占 5,400 億美元。顯示隨著網路經濟的興起，電子. ‧ 國. 學. 商務市場潛力無限。. ‧. 麥肯錫公司最新報告指出，中國大陸為全球最具潛力的電子商務市場。預測 2011 至 2015 年中國大陸電子商務市場年平均成長率達 40%，2015 年市場規模 2.7 兆人民幣，. Nat. sit. y. 將取代美國成為世界最大的電子商務市場。另麥肯錫公司預估，2020 年中國網路零售. er. io. 市場可望成長至 4,200 億美元~6,500 億美元規模，相當於 2011 年美國、日本、英國、德. al. v i n 台灣的網路生態系統(InternetC Ecosystem) h e n g 的發展程度相當於已開發國家，且擁有健 chi U n. 國與法國網路零售市場的總和，占中國大陸消費市場之 10%~16%。. 全的電子商務環境與成長潛力，有利開拓國內外電子商務市場。. 台灣擁有健全的網路基礎建設，2012 年家戶電腦普及率高達 86.5%，家戶寬頻普及率為 79.9%。根據 WEF「2013 年全球資訊科技報告」，台灣「網路整備度指數(NRI)」排名全球第 10 位。此外，為凸顯電子商務的重要性，今年 WEF 的評比中新增「B2C 網際網路使用」指標，我國排名全球第 5 位，表現優異。麥肯錫公司指出，台灣網路經濟發展快速，2010 年，網路經濟占 GDP 比率為 5.4%，與英國(2009 年 5.4%)大致相當，並已超越美國(2009 年 3.8%)和日本(2009 年 4.0%)。另 2010 年台灣「電子商務平台指數(eCP 指數)」評分為 67(滿分 100)，排名 57 個接受評比國家中的第 18 位，與日本相當，優於南韓(第 20 位)及中國大陸(第 39 位)等亞洲國家(圖 1)。根據經濟部資料，2009 至 2012 年我國電子商務市場蓬勃發展，產值規模由 3,545 億元 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(34) 增至 6,605 億元(圖 2)。此外，2011 年臺灣網路商店已進行跨國銷售的比率為 28%，另 20%的網路商店亦刻正規劃投資海外市場，顯示隨跨國電子商務環境的逐漸成熟，跨國網購將成為未來重要趨勢，有助於我國出口的拓展。為掌握全球網路經濟及中國大陸電子商務市場的發展契機，政府將持續完善網路生態發展環境。例如：今(102)年 3 月政府開放「網路交易代收代付服務」，完善電子商務消費環境；並持續推動「華文電子商務暨交易安全推動計畫」，期於 2015 年將臺灣打造成為全球華文電子商務營運中心，使電子商務市場年交易額規模達到新臺幣 1 兆元，帶動至少 8.2 萬人就業機會，為我國經濟成長注入新動能台灣電子商務未來趨勢，從 PC 到 Mobile 行動商務、亞洲、虛實整合、三大趨勢關鍵字全球數位時代來臨，「網路將改變馬路」，資訊流將引導金流和物流走向，進而. 政治大 B2C 電子商務的買家規模達到立10.3 億人，其中有高達 44.4%的買家，來自亞太地區。匯集全世界的人流和商務交易。根據 emarketer 在 2012 年六月的統計數據顯示，全球. ‧ 國. 自亞洲。. 學. 其中，中國的網路買家就達到 2.3 億人，幾乎可以說每二個網路買家之中，就有一位來. ‧. 而在消費性電子設備全面走向行動產品之際，電子商務更進化為行動商務，全球零售業也將全面搶供行動電子商務的市場。根據 IDC 報告顯示，2015 年美國通過行動裝. y. Nat. sit. 置上網的人數，將會超過從 PC 上網的人數，將帶動全球電子商務從 PC 走向行動上. er. io. 網。已經在發生的事實是，全美 2013 年行動零售將成長 64%達到 342 億美元。2013. al. v i n C eBay 元巨幅成長 67%。而電子商務巨頭 88 億美元，帶動整體 h e n的行動商務業績更達到 gchi U n. 年，美國的 358 家行動零售業者的銷售額達到 254 億美元，較 2012 年的 152 億美. 行動電商市場規模創下 342 億美元新高。. 在中國，行動商務的市場規模同樣續創新高，根據統計，2012 年中國移動電子商務用戶規模達到 2.5 億人，購物的交易規模達到 550.4 億元，年度成長率達到 380%。預計 2013 年中國的移動電子商務用戶將上看 3.7 億人。介在美國和中國二大強權以及超級市場的中間，台灣的電子商務和行動商務市場，同樣也不落人後。根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有 16.7％成為網路賣家。每人的平均年消費金額為 16,586 元，根據樂天市場「2012 全球線上購物趨勢調查」指出，雖然台灣只有 7.4%的消費者會使用行動裝置購物，但使用比例仍高於法國（4.8%）、德國（4.3%）、加拿大（4.1%）及日本（6.6%）等國。全球產業數位化，從電子商務轉型到行動商務，更是不可逆的是趨勢。資訊流帶來 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.

(35) 的人流和金流，進而改變物流和交易模式的方向，在台灣，不論是實體業者或是虛擬網路業者，已經全面搶進已經鳴槍起跑的競賽。包括從實體跨入虛擬市場，例如大賣場和超商經營線上網購商店，或是從虛擬通路跨入實體通路，像是從網路發跡的服飾美妝品牌，開設實體店面等，各大業者全都卯足全力衝刺這場無國界的新商機。而對台灣的業者而言，要搶進國際行動商務化的商機，會面臨到的問題，不只是技術層面，更包括各國的民情不同以及在地的法規和政策等問題。同時，全球產業全面數位化，所帶來的大量資訊流，除了將帶來電子商務和行動商務的龐 2013 中華民國電子商務年鑑台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論兩大商機之外，其帶來的巨量資料應用分析技術，也將為未來的數位產業帶來新的變革及應用。值此電子商務轉換到行動商務的關鍵時刻，全世界的數位產業將出現到四大趨勢，. 政治大第四、巨量資料（Big Data）的趨勢。立. 包括：第一、電子商務發展趨勢。第二、行動電商崛起的趨勢。第三、虛實整合的趨勢。. ‧ 國. 學. 社會化電子商務是最近新興的電子商務模式，社會化電子商務主要是採用口碑式行銷，讓使用者彼此分享使用的資訊，去提高顧客的價值，社會化電子商務是以社交網路. ‧. 當作基礎。. 隨著科技的進步，電子商務不斷的創新，最近幾年電子商務特別在社交影音這部. y. Nat. sit. 份的電子商務模式打破了傳統的電子商務概念，像是 facebook、Youtube、LinkedIn、. er. io. Twitter，但是現在電子商務的創新似乎遇到了一個瓶頸，突破性的電子商務已經不多. al. v i n Ch 傳統的電子商務需要背負著很大的顧客購買成本、顧客能只會有一次性消費、使用 engchi U n. 見了，再也沒有看到令人感到興奮創意。. 現金消費的經營模式。但是現在國外出現了一種新的電子商務模式名為社會化電子商務 (Social commerce)。. 社會化電子商務屬於電子商務的一種，社會化電子商務是使用線上的社交媒體協助社交互動、讓使用者去貢獻他們的經驗去協助其他人線上購買或銷售產品與服務。更簡潔意思，社會化電子商務就是使用社交網路當作基礎。. 社會化電子商務透過口碑的推廣和藉由重新吸引顧客去提高顧客的價值，去減少傳統電子商務背負著很大的顧客購買成本、顧客能只會有一次性消費和使用現金消費的缺點。社交電子商務產生了更高的營運模式，並透過比顧客更早付款給廠商的方式減少很 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.079.2018.F08.