報告題名：
使用拍賣網站購物意願之影響因素
-以崑大不動產經營系學生為例
作者：李佳樺 系級：都市計畫與空間資訊學系 學號：M9812615 開課老師：王大立 老師 課程名稱：研究設計 開課系所：都市計畫與空間資訊學系 開課學年： 九十八學年度 第 二 學期中文摘要
隨著網際網路技術與運用面的快速發展與普及化，網路購物的消費模式已漸 漸融入一般消費者的日常生活中。而面對線上購物市場收益越來越龐大，許多商 業或企業經營者已發覺網際網路的反應迅速、成本低廉，並能提供更多樣化的商 品以滿足顧客等優點，讓消費者更可以享有在家購物的便利性，且無時間的限制 24 小時隨時可瀏覽目錄，然後對自己喜歡的東西下訂單、轉帳付款，貨物就會 遞送到指定的地方，十分便利。 本研究是以崑大不動產經營系學生為例,探討崑大不動產經營系學生在使用 拍賣網站購物時，會因為哪些因素而影響購買之意願。研究崑大不動產經營系學 生對於拍賣網站購物使用行為之特性(購買行為、選擇行為模式），以及會因為以 下哪些因素，過去經驗、安全因素、認知重要性、感覺、社會因素，進而是否會 影響崑大不動產經營系學生在網路拍賣購物之意願。 依據此研究動機、目的及文獻探討，本研究使用問卷調查的方式來進行，蒐 集所需之資料，並經由統計方法，透過 SPSS 電腦套裝軟體來做資料分析與統計， 預計分析資料將運用到交叉分析與敘述性統計量等統計方法，檢定影響崑大不動 產經營系學生在拍賣網站購物意願之影響因素。所得資訊因此可運用於未來拍賣 網站如果要提高消費者使用網站購物的意願，除了要了解消費者特性外，其最重 要的應該是提供產品相關的訊息，滿足消費者的資訊需求，可進而提升其對於使 用網站購物的意願。關鍵字：網站購物、消費行為、購物意願
目 次
第一章 序論………3
第一節 研究動機………3
第二節 研究目的與內容………3
第三節 研究方法………3
第二章 文獻探討………4
第一節 拍賣網站的定義………4
第二節 網際網路使用現況………4
第三節 消費者行為………7
第四節 網路購物意願之影響因素………9
第三章 問題形成………10
第四章 統計分析………11
參考文獻……… 17
附錄:問卷樣式………18
第一章 序論
第一節 研究動機
隨著網際網路技術與運用面的快速發展與普及化，網路購物的消費模式已漸漸融入一般 消費者的日常生活中。 面對線上購物市場收益越來越龐大，許多商業或企業經營者已發覺網際網路的反應迅 速、成本低廉，並能提供更多樣化的商品以滿足顧客等優點，讓消費者更可以享有在家購物 的便利性，且無時間的限制 24 小時隨時可瀏覽目錄，然後對自己喜歡的東西下訂單、轉帳付 款，貨物就會遞送到指定的地方，十分便利。第二節 研究目的與內容
想要探討崑大不動產經營系學生在使用拍賣網站購物時，會因為哪些因素而影響購買之 意願。研究崑大不動產經營系學生對於拍賣網站購物使用行為之特性(購買行為、選擇行為模 式），以及會因為以下哪些因素，過去經驗、安全因素、認知重要性、感覺、社會因素，進而 是否會影響崑大不動產經營系學生在網路拍賣購物之意願。第三節 研究方法
根據研究動機、目的及文獻探討，本研究使用問卷調查的方式來進行，蒐集所需之資料， 並經由統計方法，透過 SPSS 電腦套裝軟體來做資料分析與統計，預計分析資料將運用到交 叉分析與敘述性統計量等統計方法，檢定影響崑大不動產經營系學生在拍賣網站購物意願之 影響因素。第二章 文獻探討
第一節 拍賣網站的定義
隨著網路科技之日新月異，所以透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可藉由網 路作為交易之媒介( Peterson et al . , 1997)。因為網路本身的互動性、即時性與無國界等特性， 所以能使實體世界中只能用於特定商品的交易模式，加以廣泛地運用在各類商品中。於是， 出現了所謂拍賣網站的仲介機構，透過此仲介機構不僅能使多人以線上競價的方式來決定商 品的價格，更可以透過簡單有趣的拍賣過程，幫助買賣雙方達成交易（張力銘 國立成功大學 國際企業研究所碩士論文產品線索對於消費者知覺與交易意願之影響一以拍賣網站為例）。 所謂的線上拍賣或網路拍賣，主要是在於撮合買賣雙方之間的交易，並且由賣方主動提 供商品上網拍賣。買方也主動上網尋找商品進行競價。拍賣網站在這買賣中提供一個交易平 台，提供買賣雙方進行交易的行為( Heck & Ribbers , 1997)，與學者 Beamandsegev ( 1998 ) 對 於線上拍賣（on1ine auction）的定義相似：在網頁上顯示關於賣方有意願出售該項商品或勞 務的相關訊，經由競價程序( competitive viding procedure）將該項標的物給予出價最高的競標 者。此外，拍賣網站的本身，就是一個成功拉近價錢與價值認知的行銷機制(吳若權，民 92)。 拍賣網站也是一個全球網路市集，一個讓買賣雙方能夠齊聚一堂，進行各類物品交易的地方。 無論如何，拍賣網站皆須透過網際網路的運用才能提供此線上交易之平台並實施行銷機制。第二節 網際網路使用現況
一、 台灣民眾網路使用觀察 根據美國高科技產業市調公司(Forrester Research)研究機構近年觀察消費者網路使用 行為結果發現，消費者逐漸將時間花費從傳統媒體，如電視、收音機等，轉向為網際網路， 而且以 18-26 歲的年輕族群轉變更為快速。目前，18-26 歲的年輕族群每週花在電腦、上網的 時間已經高出看電視 5 小時左右。人們對於網際網路的依賴逐日升高，這種現象尤其反映在 年輕族群上。那麼國內的大學生在網際網路的環境中又是呈現怎樣的型態。在針對學生分析 之前，我們先對台灣民眾使用網際網路的情形作一個概觀的瞭解。 根據台灣網路資訊中心 96 年 1 月所公布的普查資料，指出 12 歲以上的國人中，使用網 路的比率從 92 年 7 月至今呈現穩定成長的趨勢（參見表 2-2-1），到 96 年一月已經達到 67.77 ％<註 1>。同 時 交通部統計處也進行「民眾使用網際網路狀況調查」，並於 6 月底提出報告， 報告中顯示國人使用網路的比率從 87 年起逐年攀升，到 96 年 3 月已到達 58.8％，而「最近 一月仍上網」的比率佔 53.1％，代表國人經常性上網的人口超過半數。<註 2> 。以上資料顯示 出上網人口數成長趨緩，我國網路市場漸趨成熟。表 2-2-1 台灣民眾上網行為分析 資料來源：台灣網路資訊中心,jhttp://www.twnic.net.tw/download/200307/96305c.pdf 二、台灣大學生網路使用情形 針對大學生族群使用網路的普及度，我們進一步由相關的研究調查來瞭解。林婉馨 89 年曾針對 548 名嘉義大學學生進行研究，該校學生使用網路的比率高達 98.9％，且使用網路 經驗達一年以上的使用者超過 81％，半年以上的使用者則到達 96％<註 3>。 而由近期台灣網 路資訊中心進行的調查資料來看，95 年的報告中，16～20 歲的國人使用網路的比率為 94.74 ％，21～25 歲則為 92.10％。交通部同性質的調查，則可藉由「15～未滿 20 歲」及「20～未 滿 30 歲」兩個區塊來觀察，這兩部分的網路使用率分別為 95.4％及 90.9％，而「最近仍使用」 的比率平均為 88.75％，總之在 15～30 歲的國人中，經常使用網路的人口接近九成。 由這兩 個調查中，擷取年齡層涵蓋大學生分佈的部分來看，網路使用率均超過九成，「經常性」的使 用也接近九成，某種程度上來說，可以反映出大學生使用網路的普遍程度。 在大學生網路使用密集度方面，游森期 90 年針對國內 14 所大學校院所做的研究發現， 大學生平均每週使用網際網路的時間為 19.13 小時 （每天為 164 分鐘）<註 4>； 陳金英在 93 年的研究中，觀察到有三成大學生每週上網時間超過 20 小時，超過 10 小時以上的學生則 接近六成，每次上網超過 2 小時的人約佔 80％<註 5>； 教育部 93 年的調查指出，大學生每週 使用網路時間平均達到 22.45 小時。其中因課業、學業或研究所需要的上網時間，平均每週僅 只有 6.89 小時，比率約三成一；但平均每週用在非學業的網路使用時間卻有 15.56 小時比率 近七成<註 6> 。另外，根據董氏基金會 95 年的調查顯示，四分之一大學生每週上網總時數為 29 小時以上，九成以上大學生每次上網持續 2～3 小時以上<註 7>。 整體來說，可以看出大學 生使用網路的情形相當普遍，且使用網路的密集度有逐年成長的趨勢。 <註 1> 台灣網路資訊中心「2006 年台灣網路使用調查」 <註 2> 交通部「民眾使用網際網路狀況調查摘要分析 <註 3> 林婉馨，「大學生網路使用情形及其性態度、性行為之研究」，碩士論文，民國 89 年，頁 61。
<註 4> 游植森，「大學生網路使用行為 網路成癮及相關因素之研究」，碩士論文，民國 90 年，頁 43。 <註 5> 陳金英，「網路使用習性、網路交友期望與社交焦慮之分析」，資訊社會研究，卷 7，民 93 年，頁 125。 <註 6> 教育部「九十三年度補助計畫期末報告-大學校院學生網路使用型態及其對學習與身心之影響」。 <註 7>「大學生日常生活、網路使用行為與憂鬱傾向之相關性調查」。 三、線上拍賣 (一)線上拍賣使用現況 什麼都賣的網路拍賣網站，除了方便網友交流物品之外，亦是不少網友重要的購物管道。 根據創市際 ARO 網路收視率測量資料庫在 2007 年 9 月份的數據中指出，網路拍賣網站的整 體造訪率已高達 66.7%，也就是約有 827.4 萬的不重複網友瀏覽拍賣網站。與去年(2006 年)同 期相較，網路拍賣市場約有 3%的成長，顯示網路拍賣網站整體呈現穩定發展的態勢。 圖 2-2-2 台灣網路拍賣網站到達率 資 料 來 源 ： 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 htttp://www.insightxplorer.com/news/news_11_09_07.html (二)線上拍賣購物行為調查 整體而言，拍賣網站若具備「產品價格合理」的特質，最能吸引網友選擇使用，佔 61.4%； 其次為「口碑良好」 (43.5%)；賣家網友也相當重視「使用人數多」(51.6%)。顯示價格仍是 網拍競爭力第一要素，評價機制亦是重要參考指標，人潮更是促使商品上架關鍵。創市際市 場 研 究 顧 問 公 司 表示：「C2C 的交易方式經由網友有機的互動，自會形成其市場平衡。而網 拍平台業者除了推波助瀾的搭配行銷活動外，保障交易之安全與穩定的服務品質，將會是取 得市佔之關鍵。」
第三節 消費者行為
隨著網路商業活動的發展，消費者透過新傳播與資訊科技，簡單方便地購買到商品。從 消費者的觀點而言，網路商業運用虛擬的、無店舖的銷售方式，消費者可以自主選擇自己要 的商品，不會受到商店服務人員的強迫推銷與干擾。消費者除了購買商品外，更可以方便地 得到產品的相關資訊。消費者也可以透過電子郵件等方式回饋賣方，因此網路商店比一般零 售商店更能照顧到消費者個別化的需求。 一、消費者特性 預探討網路拍賣消費者意願，必須先了解消費者的主要背景特性，才能刺激消費者的意 願與吸引更多的消費者上門。因此消費者特性會因性別、零用錢及消費習慣不同而有所影響， 以下將詳細說明之。 (一) 性別：通常男性的購物活動較屬於積極性購物，對購買產生興趣後，考慮蒐集購買的資 訊並完成購買的行為，故而較傾向選擇方便之購買方式；而女性的購物活動則可 歸納為消極性購物，較可能因將上街閒逛視為休閒娛樂而傾向上街購買。因此不 同性別亦會對購買方式產生影響。 (二) 零用錢：零用錢多寡會影響消費者的消費頻率。 (三) 消費習慣：例如消費者傾向將逛街購物視為休閒娛樂，或消費者希望購買時有售貨員在 旁解說，或希望付款後能立即取得商品等消費習慣時，通常會選擇現場購買， 而非線上購買。 二、消費者購買行為 (一) 購買型態分類 消費者之購買行為可區分為兩大類：ㄧ為積極性的購買，另一則為消極性購買。所謂積 極性購買係只消費者以預設特定商品之決策，此時消費者將根據各種消費方式，深入蒐集分 析產品相關資訊並據以完成購賣決策；消極性購買則指消費者並無特定的購買慾望，平常藉 由逛街瀏覽、郵購目錄翻閱或連線上網隨意搜尋，當獲取特定商品資訊後方產生購買欲望與 行為。至於「積極」或「消極」購買間之差別並無清楚界定標準，端視消費者購買商品計畫 及蒐集商品資訊之注意程度而定。(二) 購物行為之效用 Salomon及Koppelman (1997)在研究中指出，消費者購買行為主要在滿足兩大功能，第一為 經濟的功能，係指消費者為減少對商品感覺及認知之不確定性，將透過花費時間及金錢方式， 獲取更多商品相關資訊，深入了解商品特性與價值，並獲取購賣商品之最大效用及減少購買 的風險；第二種功能係為滿足消費者心理效益，尤其對於喜歡購買的消費者而言，每一次購 買行為會帶給消費者不同的滿足感，然而這種心理滿足之效益很難具體的描述或衡量。 三、消費者選擇行為模式 所為消費者購買行為理論，學者Engel認為是經由決策過程，以貨幣或相關之替代品作為 交換彼此所需經濟性產品或服務。在研究消費者購買行為模式中要屬E-K-B Model最完善且具 系統性，該模式是以消費者主要之決策過程為中心，輔以其他內、外在之因素，探討這些因 素之間互動關係，E-K-B Model將消費者之決策過程分為五部分，其他內、外之相關因素皆以 此五部分為中心，此五部分的決策過程歸納，如表2-3-1。 表2-3-1消費者決策過程： 部分 細項 說明 需求確認(消費者之需求之 所以產生是由於理想狀況 與實際狀況產生差距，而 造成此差距之原因有二) 外來刺激 例如：行銷策略、大眾傳播，能夠激起消費者的注意引 發需求動機之轉變，因而產生消費者需求之問題 個人動機 消費者個人由於自身需求之變化，因而產生消費需求之 問題 資料蒐集 產生需求後，消費者會透過個人或利用媒體去尋找相關產品或服務的資訊 方案評估 評估依據可分為產品屬性對於消費者之影響、消費者之主觀信念 購買決策 在方案評估後，消費者會選擇其中一個令人滿意的方案進而產生實際採購 行為，不過在此過程中，消費者有可能受他人態度或非預期情境影響，使 消費者行為僅停留於意願階段，而未實際進行採購 購買決策：購後結果 滿意 實際情形比消費者當初預期之結果一致或甚至更好 不滿意 實際情形比預期情形差，造成所謂的「認知失調」 資料來源：TANET 2003 台灣網際網路研討會 顧客關係管理~購物網站的消費行為及服務 品質之探討 周子敬 銘傳大學應用統計資訊系 P.813
第四節 網路購物意願之影響因素
一、過去經驗： 定義：研究過去上網購物經驗是否影響(直接或間接)影響上網購物的意願。 衡量的指標包括： (1)消費者對過去網路購物經驗是否愉快 (2)消費者對過去網路購物結果是否滿意 二、安全因素 定義：安全因素的定義為影響消費者對網路購物安全性接受程度的變因。 衡量的指標包括： (1)消費者是否相信網路購物不會使個人資料被濫用 (2)消費者是否相信網路安全機制 (3)消費者是否在心理層面可以放心使用網路購物 三、認知重要性 定義：認知重要性代表消費者認為網路購物是否對他/她是重要的，也就是跟傳統購物相 比較，是不是有比較多的好處。 衡量的指標包括： (1)消費者是否認為網路購物比較便利、較有效率 (2)消費者是否認為網路購物可以找到便宜 (3)消費者是否認為網路購物可以得到比較多的產品資訊 四、感覺 定義：感覺定義為消費者(不管是否曾經上網購物)對網路購物此一方式直接的情緒情感 反應。 衡量的指標包括： (1)消費者是否認為網路購物有趣(fun) (2)消費者是否對網路購物有興趣(Interesting) (3)消費者是否喜歡網路購物的方式(不能實際摸到物品，不能跟售貨員溝通等等)五、社會性因素 定義：社會性因素所要表現的是消費者個人是否因為身為團體的一份子，受到團體文化 的影響，或是受到團體中其他人的影響，因而改變對網路購物的意願。 衡量的指標包括： (1)消費者是否受到社會趨勢的影響 (2)消費者是否受到同儕團體的影響 (3)消費者是否受到家人的影響 六、網路購物的意願 定義：一個消費者對網路購物的意願直接反應了對網路購物此一由新科技產生的新購買 方式認知上的接受程度。 衡量的指標包括： (1)消費者是否有採用網路購物的意願 (2)消費者短期內是否有採用網路購物的意願 (3)消費者長期來說是否有採用網路購物的意願
第三章 問題形成
一、基本資料： 性別、年級、可支配零用錢及過去三個月內在拍賣網站中消費金額、購買次數。 二、在『認知、安全因素』方面哪些因素會影響崑大不動產經營系學生拍賣網站購物意願之 重要性： • 網路詐騙 • 拍賣線上傳送資料安全及正確性 • 線上付款安全性及方式 • 個人資料透露給其他網站 • 商品價格比市價便宜 • 商品內容更新快速 • 商品種類較齊全且分類清楚 • 商品的品質、介紹內容 三、在『行為』方面得知崑大不動產經營系學生對於拍賣網站購物之滿意度： 過去經驗• 我對過去在拍賣網站購物經驗是令人愉快的 • 會因為過去購買結果不滿意而影響未來的購買意願 感覺 • 我覺得在網站蒐集商品資訊時，會因為網站緩慢的網頁速度而感到挫折 • 在網路拍賣購物因為無法親眼看到、親自試用商品，讓我覺得很不方便 • 當您在進行網路購物後，發現產品不被同儕所接納，您會相當在乎 社會因素 • 拍賣網站的口碑形象（親友推薦、廣告、網站名氣）會影響您使用的意願 • 您會因為同儕間的推薦而上某各購物網站消費 • 會因為報章雜誌或網站上熱門商品，而上網購物 網路購物的意願 • 收到商品後，實體商品與照片差異度會影響下次至賣場之購買意願 • 拍賣場有最流行的產品提供顧客選購 • 拍賣場利用電子報或電子郵件宣傳，會提高至賣場搜尋與購買的意願
第四章 統計分析
一、性別 由表之結果顯示，女性的比例為 60.83%，男性為 39.17%，女性所佔的比例較男性高出約 21.66%。根據以往的線上購物結果多為男於女，不過女性線上網購物也越來越多趨勢，兩性 比例逐漸趨於平等。因為使用者可能為買方或賣方身份，使得許多女性在家也可以上網拍販 售商品，根據 YAHOO 對優良買家的統計，大部分也都是女性為主。 表 4-1-1 性別次數統計 性別 次數 百分比% 女 73 60.83 男 47 39.17 總和 120 100 二、年級 根據表顯示，大部分的使用人數集中在大三學生，推測原因可能是由於，大三的學生接觸電腦的時間較多，且較會利用相關的網路資訊。接下來依序是大四(25%)、大一(15.83%)、 大二(15%)。 表 4-1-2 年級次數性統計表 年級 次數 百分比% 1 年級 19 15.83 2 年級 18 15.00 3 年級 53 44.17 4 年級 29 25.00 總和 120 100 三、可支配所得 因為學生一般還沒有個人薪資所得，因此在此可支配的金錢以零用錢為主。其中 2001-4000 元的比例為較高為 21.67%，其次為 6001-8000 元(19.17%)以及最少的是 12001 元以上 (5%)。綜合來看可支配所得在 10000 元以下的族群佔總樣本的 85%，原因可能是學生的零用 金有限，另一原因是拍賣網站使用者大部分存著比價和撿便宜的心態上拍賣網站購物的，應 該和可支配的金錢有限有關係。 表 4-1-3 每月可支配的金額次數性統計 可支配零用錢 次數 百分比% 2000 元以下 18 15.00 2001-4000 元 26 21.67 4001-6000 元 21 17.50 6001-8000 元 23 19.17 8001-10000 元 14 11.67 10001-12000 元 12 10.00 12001 以上 6 5.00 總和 120 100 四、拍賣的使用資歷 由於近幾年來網路使用率普遍，又因網路拍賣仍盛行，經本研究探訪許多參與拍賣的消 費者使用情形，得到參與拍賣的年資大多數為 2 年以下(69%)，將近七成，故可見多數人仍近
期才參與拍賣，其次為 2 年以上未滿 3 年(19%)、3 年以上未滿 4 年(15%)。 表 4-1-4 使用網路拍賣購物的經驗 使用資歷 次數 百分比% 2 年以下 69 57.50 2 年以上未滿 3 年 19 15.83 3 年以上未滿 4 年 15 12.50 4 年以上未滿 5 年 5 4.17 5 年以上 12 10.00 總和 120 100 五、每天網路使用時間 由表可知每天網路使用時間為 2-4 小時和 4-6 小時均為相等(36%)，佔總樣本 72%，其次 為 6 小時以上(30%)，可見崑大不動產經營系學生每天網路使用時間頗多。 表 4-1-5 每天網路使用時間 每天網路使用時間 次數 百分比% 1-2 小時 18 15 2-4 小時 36 30 4-6 小時 36 30 6 小時以上 30 25 總和 120 100 六、在過去 3 個月內，網路購物總次數 由表可知在過去三個月內有在網路購物總次數為 2-3 次佔總樣本 41.67%、1 次次數為 25%，在網路上購物的金額為 1201-3000 元佔總樣本 26.67%，其次為 601-1200 元(25%)，可見 崑大不動產經營系學生在網路購物次數頗高，消費金額約 3000 元以下，其原因可能是因為學 生消費能力有限；另一原因是拍賣網站使用者大部份存著比價和撿便宜的心態上拍賣網站購
物的，由此可見每月拍賣的消費金額與可支配的金額有相當大的關係。 表 4-1-6 在過去 3 個月內，網路購物總次數 表 4-1-7 在過去 3 個月內，在網路上購物的金額 購買次數 次數 百分比% 購物金額 次數 百分比% 0 次 18 15.00 0 元 18 15.00 1 次 25 20.83 600 元以下 28 23.33 2-3 次 50 41.67 601-1200 元 30 25.00 4-6 次 16 13.33 1201-3000 元 32 26.67 7-9 次 6 5.00 3001-6000 元 8 6.67 10 次以上 5 4.17 6000-1 萬元 1 0.83 總和 120 100 1 萬元以上 3 2.5 總和 120 100 七、影響拍賣網站購物意願重要性 由表結果可看出：在拍賣網站購物之大學生，主要影響大學生購物意願的原因為第一名 為線上付款安全性及方式(51.7%)、第二名為網路詐騙(50.8%)、第三名為商品價格比市價便宜 (45.8%)，由此可知大家最在意的是交易安全是否有受到完善的保護與商品價格是否便宜。 表 4-1-8 影響拍賣網站購物意願重要性 敘述 答案數 百分比% 網路詐騙 61 50.8 拍賣線上傳送資料安全及正確性 53 44.2 線上付款安全性及方式 62 51.7 個人資料透露給其他網站 51 42.5 商品價格比市價便宜 55 45.8 商品內容更新快速 17 14.2 商品種類交齊全且分類清楚 27 22.5 商品品質、介紹內容 34 28.3 樣本數 360 300
八、敘述統計 從敘述統計表中我們可以得知其中以"收到商品後，實體商品與照片差異度會影響下次至 賣場之購買意願"的平均數為 4.03，其次為"拍賣網站的口碑形象(親友推薦、廣告、網站名氣) 會影響您使用的意願"的平均數為 3.97，再來為"我覺得在蒐集商品資訊時，會因為網站緩慢 的網頁速度而感到不愉快"的平均數為 3.89，所以我們可以知道崑大不動產經營系學生主要會 因為"過去經驗"及"社會因素"而影響網路購物之意願 表 4-1-9 敘述統計表 敘述統計： 平均數 標準差 依過去經驗在拍賣網站購物是令我愉快的 3.53 0.74 會因為過去購買結果不滿意而影響未來的購買意願 3.68 0.86 我覺得在蒐集商品資訊時，會因為網站緩慢的網頁速度而感到不愉快 3.89 0.89 在網路拍賣購物會因為無法親眼看到商品、試用商品，讓我覺得不方便 3.73 0.90 在進行網路購物後，發現商品部被同學或家人所接納，會相當在乎 3.43 0.74 拍賣網站的口碑形象(親友推薦、廣告、網站名氣)會影響您使用的意願 3.97 0.89 會因為同學或家人間的推薦而上拍賣網站購物消費 3.65 0.83 會因為報章雜誌或網站上熱門商品，而上網購物 3.55 0.95 收到商品後，實體商品與照片差異度會影響下次至賣場之購買意願 4.03 0.85 拍賣場有最流行的產品提供顧客選購 3.76 0.76 拍賣場利用電子報或電子郵件宣傳，會提高賣場搜尋與購買意願 3.44 0.97
九、結論 經文獻資料及本研究因素分析的結果後，茲將拍賣網站消費者對於拍賣網站的重視因素 整理如下： 表 4-1-10 拍賣網站之購物意願因素 過去經驗 影響拍賣購物意願之因素 安全因素 認知重要性 感覺 社會性因素 網路購物的意願 根據本研究結果，消費者至網路拍賣購物意願最重視的是＂安全因素＂，依序分別 為＂網路購物的意願＂、＂社會性＂、＂感覺＂、過去經驗＂、＂認知重要性＂。 認知的重要性是消費者是否認為網路購物比較便利、較有效率；是否認為網路購物可以 找到便宜、是否可以得到比較多的產品資訊，可使消費者能快速進入拍賣網站，找到自己想 要的拍賣品資訊。此方法有助於拍賣網站的流量並可增加消費者消費的機會。 拍賣網站除了在交易安全上必須完善的條例規範與懲罰外，當拍賣過程中詐欺事件發生 時，若拍賣網站可以適當的給予協助，提供有效的管道給使用者解決詐欺事件，這樣一來， 拍賣網站將可以被消費大眾廣為使用。並且將網站內容：網站服務品質、網站聲譽與拍賣商 品資訊、數量的介紹更加完整，減少消費者決策過程中產生不確定因素與風險。因此拍賣網 站如果要提高消費者使用網站購物的意願，除了要了解消費者特性外，其最重要的應該是提 供產品相關的訊息，滿足消費者的資訊需求，進而提升其對於使用網站購物的意願。
參考文獻
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一、網路購物使用經驗。 1. 請問您使用網路拍賣購物的經驗：(單選) □二年以下 □二年以上未滿三年 □三年以上未滿四年 □四年以上未滿五年 □五年以上 2. 請問您每天網路使用時間為：(單選) □1~2 小時 □2~4 小時 □4~6 小時 □6 小時以上 3. 在過去三個月內，您在網路購物總次數為：(單選) □ 0 次 □1 次 □2~3 次 □4~6 次 □7~9 次 □10 次以上 4. 在過去三個月內，您在網路上購物的總金額約為：(單選) □ 600 元(含)以下 □601~1200 元 □1201~3000 元 □3001~6000 元 □ 6000~1 萬元 □一萬元以上 5. 以下哪些因素會影響您使用拍賣網站購物之意願：(任選三種) ○1網路詐騙 ○2拍賣線上傳送資料安全及正確性 ○3線上付款安全性及方式 ○4個人資料透露給其他網站 ○5商品價格比市價便宜 ○6商品內容更新快速 ○7商品種類較齊全且分類清楚 ○8商品的品質、介紹內容 請依重要次序排序：第一 、第二 、第三 。二、為瞭解您在未來使用拍賣網站購買商品的意願以及實際購買行為，請針對下列 各項問題選出您認為最適合的答案。 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 6.依過去的經驗在拍賣網站購物是令我愉快的---
