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目標市場的評估

學習目標

了解行銷的基本概念 確定你的目標顧客 進行競爭分析

了解資訊蒐集的方法

例

案 繼光香香雞進入中國展店 目標擴到 70 家

在

由 於 品 項 多 樣， 同 時 不 以 澱 粉 類 為 主 要 訴 求， 因 此 販 售 時 間 多 集 中 在 傍 晚 過 後， 消 費需求多半被定義在解饞。

鹽酥雞在臺灣是一種隨處可見的 庶民小吃且深受多數人的喜愛，為推 廣臺灣的小吃文化，繼光香香雞不遺 餘 力 特 別 在2013 年 開 始 設 定 行 銷 計 畫，從立足臺灣、遠眺國際的理念出 發，花了兩年時間橫跨對岸到中國拓 展 了 將 近70 家 實 體 店 面， 並 同 步 將 觸角延伸至香港與新加坡市場。由於 上海的人口眾多，具備海納百川人文 薈萃的都市型態，為考量國際市場的 推廣，董事長黃宏康以上海做為業務 拓展的利基與跳板。

2011 年 4 月 於 上 海 成 立 第 1 家 門 市， 現 今25 個 營 業 據 點 包 含： 上 海、 昆 山、 常 熟、 杭 州、 義 烏 等 地，

分布整個華東地區；其中上海門市12

個實體據點多遍布在熱鬧繁華的商圈 中，並廣受當地民眾喜愛。在當地，

雖然同一類產品的競爭者多，但繼光 香香雞由於連鎖品牌的加持與依照當 地民眾的口味進行客製化的調整，因 此 很 快 的 就 打 入 當 地 市 場 並 深 得 人 心。

每個實體營業據點，均依照董事 長黃宏康在體察當地人口味上的接受 度 與 特 色 後， 做 出 微 幅 調 整， 例 如：

中國人習慣吃雞肉理應去骨，認為炸 雞裡如果有骨頭，感覺像是坑錢。因 此在中國販賣的繼光香香雞，舉凡炸 雞品項均是去骨產品。中國人對外來 產 品 的 接 受 度 高 的 原 因 源 自 於 新 奇 感，為此，繼光香香雞除了原本已在

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了解資訊蒐集的方法

（照片來源：何蕙安攝，《聯合報》）

臺灣銷售的品項外，另外增加了部分 中國境內鮮少出現的臺灣品項，如花 枝丸、甘梅地瓜。

繼光香香雞門市開店至今尚未虧 損，2013 年從江浙滬地區跨入安徽合 肥、北京，其快速展店的模式歸功於 採用品牌代理的方式，此方式幫助繼 光香香雞在香港與新加坡得以迅速拓 點、站穩一席之地，並達到成為跨國 企業的目的。

有別於一般鹽酥雞採餐車銷售的 方式，繼光香香雞門市內設有用餐空

間與座位，同時也增加輕食與飲料，

讓消費者有多元的選擇；黃宏康也逐 漸調整發展方向，未來將依人潮的趨 勢計劃進駐商場。由於攀高的人事成 本是企業拓展的絆腳石，黃宏康深知 惟有降低人員的流動率方能降低教育 訓 練 成 本， 使 企 業 得 以 順 利 營 運，

因 此 繼 光 香 香 雞 除 了 薪 資 之 外， 另 提供員工各類住房保險津貼約人民幣 3,000 元， 讓 員 工 能 放 心、 安 心 的 在 公司的照顧之下盡心貢獻己力。

資料來源：何蕙安(2013)，《聯合報》。

經過之前的自我評估，相信已有了明確的創業計畫。本章節內容著墨 於市場行銷的相關知識與步驟，將帶領讀者了解創業應有的流程步驟與注 意事項，如：市場區隔，如何鎖定目標市場與顧客，評估與分析企業內外 的競爭優劣勢，進而裨益創業者避免經歷不必要的創業風險。

7.1 ^{了解行銷的基本觀念}

行銷是一種買賣雙方透過「價值交換」，相互取得利益所需的的商業 活動。買賣雙方所重視的角度不一，需求也不盡相同。對企業端而言，企 業賴以生存的命脈是持續性的獲利，透過行銷活動宣傳，藉以將產品行銷 出去，是企業首要的任務。為使產品能達到高度的市占率，企業在了解商

品本身於市場的利基優勢後，可透過企業端與顧客端兩個不同的策略維度 導向，為產品量身打造適切的行銷模式，達到企業獲利之目標。

7.1.1 ^{企業端推式行銷導向}

圖7-1　企業端推式行銷示意圖

1. 產品導向：商業可行性分析、技術分析與市場需求導向是產品導向 策略致勝的因素，其活動的重點在創造產品本身的差異化優勢，以 取得消費者的青睞。

2. 價格導向：企業透過大量生產的方式壓低成本，除了可達成規模經 濟的產量藉以滿足商品的市場覆蓋率及獲利之外，消費者相對也能 以較優惠的價格滿足所需。

3. 通路導向：企業經營策略貴在創造企業本身的價值，資訊科技改變 了過去傳統的行銷通路，並帶起了消費形態的變革。消費者可輕易

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藉由資訊流通的蒐集，消弭過去資訊不對稱的關係，迅速獲得產品 相關的資訊。因此在產品投入市場之前，企業應先評估產品的合適 通路以順利達成產品推廣的目的。

4. 推廣導向：在推廣導向的步驟中，企業透過內外的自我評估，整合 產品、價格、通路等導向；並結合通路商、物流及其所有協同合作 夥伴，為產品選擇最佳的銷售推廣模式，共同創造企業的價值。

7.1.2 ^{消費端拉式行銷導向}

產品的價格源自於顧客所感知的價值，如何樹立消費者心中的價值，

必須先了解消費者心理需求與需要的相互關係，以避免浮誇不當的行銷模 式引發消費者心中的反感。企業可設身處地從消費端的思維角度，探討消 費行為可能產生的影響因素，進而提供誘因來促進消費者衝動購物的意 願。企業可設計配合通路的合適行銷傳播媒介，廣為宣傳產品建立企業形 象之特色以促進產品之銷售，或採用借力使力不費力的「逆向行銷」特 點，借助消費者對產品使用後的滿意經驗主動為產品廣為宣傳。依此觀 點，可從以下導向設計行銷策略：

1. 成本導向：若非特殊誘因，多數消費行為的產生通常會將產品價格 與品質作為首要衡量之參考，特別對購買能力較低的消費者而言，

所需支付的成本顯得格外重要。對消費者來說，所考量的成本因素 大致分為產品「轉換成本」及所需支出的「價格成本」兩種。轉換 成本又稱為無形成本，其成本是消費者需經由時間的耗用摸索後，

進而了解產品習性或使用方法的結果。在適應探究的過程中，消費 者必須付出額外的時間，因此對消費者而言無疑是一種無形的時間 成本。另一種則是產品本身的價格成本，企業若以產品直接價格的 成本為行銷設計考量，須先摒除消費者對產品忠誠度之因素，審視 其他同質性競爭商品及其他替代性商品的價格威脅。

2. 需求導向：對企業而言，需求是真實的市場反應，然而需求可透過 行銷策略的設計操持讓消費產生變化。此外，需求還包含「想要」

與「需要」。例如，能提供基本功能的民生消費品可被定義為需求，

而除了基本功能之外，產品本身尚能供給消費者附加價值之產品，

則可以被定位在需要的行列。只要是其他替代品可取代，不須額外 付出高額支出成本的皆可被定義在想要的範圍，例如一輛時尚新穎 所費不貲的跑車。因此，企業可透過行銷方法與設計，導引消費者 產生購買行為。

圖7-2　消費端拉式行銷示意圖

3. 溝通導向：在所有消費活動的過程中，溝通是成就一筆消費重要的 一環。從消費者產生消費動機到完成消費活動之後，均包含「前、

中、後」三個溝通的步驟。前期溝通所提供的功能，通常是滿足消 費者對產品資訊不對稱的了解，使消費者在了解後產生信任，進而

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產生購物行為。中期溝通主要作用在消費者已涉入購物行為當中，

因此舉凡商品訂單確認或配送時間、議價等行為均屬此階段之行 為。商品售後服務、退換貨等則屬於後期溝通階段，倘若前、中期 之溝通行為造成消費糾紛，均能在後期溝通裡透過服務補救，達到 消弭消費者對企業的負面評價。此階段之滿足有利於企業挽回消費 者或建立消費者之忠誠度與再購意願。

4. 便利性導向：由於消費模式改變了通路結構，產品本身除了功能性 與價格考量之餘，商品取得的便利性對消費者來說同等重要，也是 對企業產生價值認同不可或缺的一環。便利性應就消費者使用習慣 給予適當的通路選擇，而消費者對便利性的定義尚包括收到商品時 的印象，因此便利性本身尚涵蓋運送品質的意涵，也意味著企業在 提供便利之餘，應嚴謹將產品種類、商品安全性等納入此步驟，以 加深消費者對便利性之印象與目的。

行銷導向的企業不會僅僅運用一種行銷活動，而是依照顧客的需求進 行調整改變；當顧客需求改變時，行銷導向的企業則會立即地進行調整。

因此，行銷導向的企業才能真正地滿足顧客需求，讓顧客產生滿意度，進 而對企業產生顧客忠誠(Customer Loyalty)。

當顧客對你企業產生忠誠度時，往往會表現在他們行為上，例如：

(1) 購買產品。

(2) 購買更多產品，包括增加購買相關品項。

(3) 不會轉變去購買競爭者的產品。

(4) 願意接受新產品。

(5) 會將產品介紹給親朋好友。

行銷導向的企業是強調了解並滿足顧客的需求，建構顧客滿意度與忠 誠度，進而創造企業更多與更長期的營收。

一分鐘觀念7.1

再購意願的影響因素

一筆交易的成功不見得能使消費者產生再購意願，企業須確保產 品在進行商品所有權移轉時與移轉後的每個環節計畫都能在控管範圍 內。當消費者對該筆交易行為產生超乎預期心理因素的滿意感知時，

便能使消費者迅速建立對產品的信賴感、產生忠誠度及後續的再購意 願。因此，影響消費者產生再購意願的影響因素，須站在消費端角度 充分考量消費者的需求後，進行相關的行銷策略擬定。

7.2 ^{確定目標顧客}

7.2.1 了解顧客的意義

顧客是一個企業的根本。如果沒有顧客，企業將不會有營收。沒有營 收的企業會持續虧損，而一個持續虧損的企業將無法生存，更不用談企業 未來的蓬勃發展。一般而言，顧客包括：

1. 現有的顧客：現在購買你產品／服務的顧客。

2. 潛在的顧客：對你產品／服務有需求，但尚未購買的顧客。

一個新創的企業往往沒有現有顧客。因此，新創企業首要的目標是吸 引潛在顧客購買你的產品或服務。接下來，則是讓現有的顧客持續購買你 的產品或服務。如何吸引潛在顧客購買？你必須讓他們知道你所販售的產 品，讓他們對企業所販售的產品產生興趣，並主動提供具體的訊息以協助 他們判斷，甚至給他們試用產品的機會，進而讓他們購買企業產品。當他 們使用產品或服務後，若感到產品或服務並未如原先預期滿足他們的需求

一分鐘觀念7.2

消費者方案評估及購買決策之步驟

（即顧客不滿意你所販售的產品），顧客則會轉而去購買其他企業的產品或 服務。企業雖然會有短期的營收，但從長期來看，企業營收會逐漸減少。

相反地，當顧客使用產品或服務後，確實感到需求得到滿足，則會 對產品或服務產生滿意。當顧客發現其他產品或服務無法滿足他們的需求 時，則會進一步對你的產品或服務產生忠誠。如同之前所述，忠誠的顧客 會持續購買你的產品或服務，而且會買得更多，同時他們也會向自己的親 朋好友宣傳、推薦你的產品或服務，這意味著企業不但會有短期穩定的營 收，而且可以預見企業長期營收會逐漸增加。

行銷先學Kotler (1997) 曾在研究中指出，消費者在評估後通常會 優先購買個人較偏好的品牌，但最終決策過程仍可能受限於他人的態 度（即主觀規範）與其他無法預期的情境之影響。因此，最後所產生 的購物行為不一定與原本的預設意願或動機相符。透過Kotler 的研究 了解，消費者決策必需先經過心理的黑箱行為，其因素影響如下：

圖7-3　Kotler (1997) 方案評估及購買決策步驟 тΡᄘ࡙

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7.2.2 ^{選定目標顧客}

一 個 成 功 的 企 業 必 須 從 了 解 顧 客 需 求 開 始， 因 此 需 要 了 解 所 面 對 的 顧 客， 他 們 有 哪 些 不同的需求。例如：

1. 購 買 汽 車， 有 人 重 視 省 油、有人重視性能、有人 重視安全等。

2. 購 買 衣 服， 有 人 重 視 售

價、有人重視材質、有人重視設計等。

3. 購買保養品，有人強調保濕、有人強調美白、有人強調除皺等。

4. 購買洗髮精，有人強調增髮、有人強調控油、有人強調止癢等。

5. 到餐廳用餐，有人強調菜色、有人強調用餐氣氛、有人強調人員服 務等。

當你面對的顧客有著不同需求時，應該如何做呢？首先，需要進行區 隔市場(Segmentation)。區隔市場是一個劃分的過程，將一個大的「異質 性」（即顧客有著不同的需求）的市場劃分為幾個小的「同質性」（即顧客 有著相同的需求）市場區隔。其劃分的基準包括：

1. 相關居住地點（如城市或鄉村、自然地理、氣候等）。

2. 相關人口統計的因素（如性別、收入、工作性質、家庭型態等）。

3. 相關顧客的特質（如自我追求、社會認同等）。

4. 相關顧客的購買行為（如購買場所、產品使用程度等）。

應該選擇哪些劃分基準來進行區隔市場？要回答這個問題須從劃分

「結果」而定。也就是說，當你將「大市場」劃分成幾個「小市場」（即市 場區隔）後，小市場之間顧客需求有明顯差異。此時，劃分在不同小市場

 需求不同，各如其面。

的顧客，他們之間有著差異性的需求；而劃分在相同小市場的顧客，他們 之間則有著相同／類似的需求。

假設你販售的對象是購買化妝保養產品的顧客，運用性別（如男性、

女性）與年齡（如少年、中年、老年）來劃分大市場成為六個市場區隔：

少年男性、中年男性、老年男性、少年女性、中年女性、老年女性的小市 場。性別與年齡是否是適當的劃分基準？要看看這六個小市場之間的顧 客對化妝保養產品的需求是否有差異（如少女與熟女之間的需求有沒有明 顯差異），接下來看看每個小市場當中顧客的需求是否相同（如在熟女的 市場區隔中，每個熟女顧客有沒有相同的需求）。如果對劃分結果滿意的 話（也就是說在不同的市場區隔，顧客彼此之間需求有明顯差異；而在相 同市場當中，顧客有著相同／類似的需求），接下來，可進行下一個階段

―― 選擇目標市場 (Targeting)。倘若對劃分結果不滿意的話，則需要重複 區隔市場的步驟，直到找到滿意的劃分結果為止。

當完成上面區隔市場階段，

所面臨的是幾個需求同質的小市 場（即市場區隔）。接著，要做 的是選擇目標市場。也就是說，

要考慮哪一個區隔市場是你企業 的 目 標 顧 客？ 回 答 這 個 問 題 之 前，需要考慮你有多少資源（包 括人力、物力、資金等）。當擁 有許多資源時，可以選擇一個小 市場或是同時選擇幾個小市場成為目標顧客。但如果處於資源有限的情況 下，建議採用漸進式的方式拓展目標顧客；也就是說，建議選擇單一個小 市場成為目標顧客，主要原因是希望有限資源能夠集中運用，這樣才有機 會達到預期的獲利。待獲利持續累積後，再來考慮拓展到其他區隔市場。

 選擇企業的目標顧客時，要先衡量自身所 能提供的資源。

選擇目標顧客主要是從所面對的幾個市場區隔之中，選定哪個市場區 隔作為企業的目標顧客。當然，理想的目標顧客是具備較大的獲利性以及 較高的成長性。所以，必須進行市場區隔的評估，比較看看哪個市場區隔 具有較大的獲利性以及較高的成長性。市場區隔的評估要素包括：

1. 市場規模：如顧客人數，每個顧客的平均購買金額等。

2. 競爭程度：主要考慮參與競爭者的多寡。

3. 經驗曲線：主要是描述隨著時間（或累計生產數量）的增加，產品 平均成本降低程度的關聯。亦即產品的平均成本會隨著時間（或累 計生產數量）遞減。

4. 產品生命週期：主要是了解產品市場的需求在未來是呈現成長或衰 退的趨勢。

市場規模決定整體市場銷售的多寡；競爭程度說明有多少競爭者會跟 你的企業分食這市場銷售的大餅；經驗曲線決定你的企業利潤多寡；產品 生命週期描述你的產品或服務未來成長的可能性。經過評估比較後，企業 可以選定一個具獲利性與成長性的市場區隔成為目標顧客。但往往評估的 結果呈現兩難，例如許多競爭者同時爭食一個規模大的市場區隔，規模小 的市場區隔往往不受眾多競爭者所重視。如此一來，選定哪個市場區隔為 目標顧客變成另一個難題。也可以暫時不做抉擇，而進入下一階段的分析

――比較企業與競爭者之間差異化的程度，或是比較彼此之間優劣勢的程 度。根據分析比較結果，建議選擇企業較具優勢的市場區隔為目標顧客。

一分鐘觀念7.3

市場滲透策略

所謂市場滲透策略(Market-penetration Strategy) 泛指企業積極地透 過行銷相關活動來增加產品能見度，促使提高現有消費者的使用次數 及使用量，或者刺激仍屬於潛在觀望的消費族群產生購買行為，來達 到規模經濟所帶來的市占率及獲利目標。

7.3 ^{進行競爭分析}

當確定目標顧客時，應有有 利可圖的市場認知，相對的競爭 對手也同樣看得到，甚至於早就 看到。所以說針對企業的目標顧 客，企業本身不可能是產品或服 務的唯一販售者，將會面臨其他 企業競爭，搶奪販售產品或服務 給目標顧客。尤其一個新成立的 企業，可能面臨的情形是競爭者早已開始販售他們的產品或服務給企業所 屬意的目標顧客，並嘗試去滿足彼此所共同針對的目標顧客之需求。因 此，接下來要進行競爭分析，也就是拿企業與競爭者來比較。

7.3.1 ^{競爭分析的方法}

競爭分析的主要方法是 SWOT 分析。S 代表優勢、W 代表著劣勢、

O 代表機會、T 代表著威脅。OT（機會與威脅）是描述外部環境的因素

 向目標客群徵詢產品意見。

對你的企業可能造成正面（機會）或負面（威脅）的影響。外部環境的因 素包括宏觀環境的因素與任務環境的因素。宏觀環境的因素有經濟、政 治、文化、社會、科技、法律等因素，任務環境的因素則有顧客面、供應 面及配銷面等。一般而言，宏觀環境的因素會同樣地影響企業以及競爭對 手。例如，為反映國際能源的成本，中國石油公司與台灣電力公司分別宣 布調漲油價與電價。油電雙漲將會造成企業的營運成本負擔；相同地，也 會增加競爭對手的成本。但是，在任務環境中，企業與競爭對手未必會面 臨相同的經營情形。尤其作為一個新創企業時，在任務環境中往往會面臨 更多障礙。例如，當企業所製造的產品需要某項原件，而競爭對手也使用 相同的原件，同時競爭對手已和這項原件供應商簽訂長期的合約關係。雖 然該原件供應商願意供貨給企業，不過在產能有限的情況下，該原件供應 商無法提供更多的數量，如此將會影響企業製造更多的產品，進而增加企 業成長障礙。類似的情形也有可能發生在企業配銷通路上。例如，企業經 過一連串評估後，決定某個通路商適合成為配送的合作夥伴，但競爭對手 早已和該通路商簽訂排外條款，即競爭對手禁止該通路商配銷相同／類似 的產品，因此企業僅能退一步尋求其他較適合的通路商，而不是最適當的 通路商，如此有可能造成企業產品銷售量不如預期。

 不同品牌皆有各自的市場定位。

SW（優勢與劣勢）則是企業之間內部能力、內部資源等方面的比 較，例如研發能力、生產能力、管理能力、行銷能力、財務資源、人力資 源等。比較你的企業與競爭者之間，哪些方面是你的優勢、哪些方面是劣 勢。對一個新創企業而言，優勢與劣勢的比較往往是種主觀的判斷，欠缺 客觀的資料協助你進行分析比較。因此，需要抱持審慎的態度，切勿過度 樂觀。例如，過度高估企業可運用的財務資源，或是過度低估競爭對手的 行銷能力，這些都可能讓企業在創業的過程中埋下潛伏的危機。

7.3.2 ^{市場區隔的意涵}

在SWOT 分析之後，你會了解外部環境的機會及威脅。同時，你也 會了解你企業內部的優勢及劣勢。接下來，你必須考慮如何做才能創造競 爭差異化。也就是說，你運用什麼方式才能比競爭者更能滿足目標顧客的 需求。企業在了解內外優劣勢及面臨的機會與威脅後，可透過市場區隔 (Segmentation)、選定市場 (Targeting) 及市場定位 (Positioning) 的 STP 策 略目標分析步驟，充分鎖定目標顧客，其意涵依序如下：

1. 市場區隔：所謂市場定位是企業運用其資源及能力，建立在目標顧 客心中的獨特地位。創造競爭差異化，可以從市場定位(Positioning) 著手。企業應先選定目標市場，依照適合產品所需的設計來篩選區 隔變數。其區隔方式可將產品屬性依人口數量、年齡層分布、教育 水準、性別或所得收入、宗教種族文化或氣候因素作為區隔的決策 因 素。 當 然， 這 個 獨 特 地 位 是 符 合 顧 客 的 期 望， 而 且 相 較 於 競 爭 者更能滿足他們的需求。獨特的地位能從以下七個方面著手：高品 質的產品或服務、較低的銷售價格、高品牌知名度、優質的人員服 務、方便的購物地點、具吸引力的廣告文宣、趣味性促銷活動。因 此，市場區隔階段應明確界定區隔之變數以便進行市場選擇劃分。

2. 選定市場：所選定之市場，企業可進一步將區隔變數依照競爭者的 數量多寡，進行排序與深入分析。企業也可藉由SWOT 分析策略，

量測競爭者在優劣勢及機會威脅的強度，以便發揮企業的核心優 勢，快速滲透其目標市場。

3. 產品定位：藉由產品定位，企業可明確了解本身所具備的競爭能力 與資源，配合行銷策略組合將產品加以形塑，以精確傳達給鎖定的 目標客群。

獨特地位是要由目標顧客的需求與企業資源及能力所共同決定。如果 所做的是顧客不需要的，那是種資源浪費；同時，如果知道顧客重視哪些 需求，但企業沒有資源也沒有能力去做，那將會成為持續營運的障礙。因 此，企業所決定的獨特地位，是要以有資源有能力的範圍去做，不但是所 做的要能符合目標顧客的期待，同時也能滿足他們的需求。

7.3.3 ^{市場區隔的變數}

在消費市場裡，首先必須透過市場調查藉以了解目標市場可區隔的 變數，其變數常見的包括：人口統計變數、行為變數、地理變數、心理 變數等。

1. 人口統計變數：可依照人口密度，將市場分割為都會、鄉村及郊區 等形態，或依不同國別種族或宗教、性別、家庭生命週期等加以區 別。因其不同群聚分布其消費者特性，如教育程度高低、收入年齡 多寡等，會產生不同的消費習性。

2. 行為變數：了解消費者的外顯因素就能加以判別其行為變數，有 助於產品行銷推廣的速度。通常行為變數包含消費者所追求的利益 及忠誠度。所謂消費者利益即根據消費者本身欲望與需求來進行劃 分，而忠誠度可視消費者對產品重複購買的次數而定。

一分鐘觀念7.4

異質市場與同質市場

3. 地理變數：區域的分布大致可分為工業區與住宅區，以地理變數來 區隔企業可就地利之便減少營運流通成本，大幅縮短時間耗費成本 提供市場就近服務。

4. 心理變數：心理變數可用來預測消費動向及行為差異，提供客製化 服務。一般常見的心理變數包括人格特質與生活型態。人格特質如 個人消費習慣、外顯或內隱個性、內控或外控型人格等。生活型態 則與種族習性或都市鄉村的生活習慣有較大的關聯性。

根據消費者對產品的需求，可將市場分割為異質市場與同質市 場。市場會隨著需求波動而不斷改變，即便在早已鎖定的目標市場中 也可能因為消費需求改變而造成產品需求差異的改變。而異質市場所 指的就是目標市場內不同需求的消費群。企業可針對其不同需求提供 差異化行銷來達到客製化行銷的目的。反之，同質市場所意味的即是 在目標市場內，企業只需透過一或兩種行銷策略就能達到行銷獲利的 目的。

7.4 ^{了解資訊蒐集的方法}

在進行「確定目標顧客」以及「競爭分析」時，企業需要充分及相關 的資訊來協助完成前面所討論的兩個階段。因此，企業需要了解資訊蒐集 的一些方法。而從許多蒐集資訊方法中選擇適當的方法時，必須考慮所需 要資訊的「質」、「量」，以及所投入蒐集資訊的成本。

7.4.1 ^資料來源

1. 次級資料 (Secondary Data)：是指相關資料已經存在了。所以，針對 企業所需要的資訊，可透過閱讀報章、雜誌中獲得，或是從學術或 商業機構所出版的刊物中獲得，甚至可以從政府機關所公布的資訊 獲得。例如，從行政院主計處所出版的《102 年家庭收支調查報告》

得知每戶家庭平均人數、每戶家庭可支配所得等訊息。當然，現在 最常見的是從網路中搜尋相關資訊。一般而言，次級資料投入的時 間及精力所花費的成本較低，其缺點是所獲得資訊內容未必正確，

或完全符合企業決策需求。

2. 初級資料 (Primary Data)：是指相關資料並不存在，需要進行市場調 查才能獲得的資訊。市場調查方法主要包括田野調查法、觀察法、

訪談法。問卷是常運用的工具，發放問卷的方式有郵寄、電話、網 路等。當然，最重要的是找到「對的人」提供所要的訊息。例如，

專業醫師能提供不同氣喘治療方法之間的優缺點。不同於次級資 料，初級資料所花費的成本較高，但在資訊正確性比次級資料來得 準確，同時也較符合企業決策所需。

如上述所示，資料蒐集大都先從次級資料開始。當資料來源不足 時，再運用市場調查的方法蒐集所需。然而，何者為資料？什麼又為 資訊？行銷人員不能光從臆測來判別篩選。所謂資料是一連串未經處 理的數字或事實，因此與決策之間的關聯性幾乎微乎其微；而資訊指 的是有用的、可作為決策依據的資料，與決策具有高度的關聯性。資 料可透過初級或次級資料進一步篩選後彙整為可用的資訊，以便提供 決策者或企業所需。

7.4.2 ^蒐集資訊

1. 蒐集顧客的資訊

無論企業是藉由次級資料或是初級資料蒐集相關顧客的資訊，一般而 言，顧客的「5W」具有相當重要的參考價值。「5W」是指「誰是企業顧 客」(Who)、「他們需要什麼」(What)、「他們何時會購買」(When)、「他 們會在哪裡購買」(Where)、「他們為什麼會購買」(Why)。另外，還有一 個資訊是「顧客願意支付多少錢來購買」(How Much)。

其下列示出與顧客「5W」以及「1H」相關的問題：

(1) 目標顧客具有哪些特質？例如，年齡層、職業、人格特質？

(2) 顧客數量是逐年增加，還是逐年減少？

(3) 顧客會購買什麼產品或服務？例如，顧客重視什麼產品（服務）屬 性？是外觀設計、功能品質，還是售價？

(4) 顧客購買產品或服務的頻率？例如：顧客隔多久時間購買一次產品？

是每年、每季、每月，還是每天？顧客會在什麼時間購買？

一分鐘觀念7.5

資訊與資料

(5) 顧客會在哪裡購買？而每次購買的數量是多少？

(6) 顧客購買的目的及動機為何？

(7) 顧客願意支付多少錢購買產品或服務？其所支付的金額占總收入的多 少比例？

針對以上的一些問題，企業可運用適當的調查方法獲得相關的資訊，

藉此了解顧客需求及顧客購買行為。當企業對顧客有更深入的了解時，就 可以評估創業的可行性。

2. 蒐集競爭對手的資訊

單單只了解目標顧客是不夠的，企業還需要了解其競爭對手。因為顧 客在購買產品或服務時，除了產品／服務之外，他們有可能同時考慮其他 企業的產品／服務，這些企業都是現有的競爭對手。

企業同樣可以運用調查方法，並藉由下列問題的答案，來了解競爭對 手：

(1) 競爭對手提供什麼樣的產品或服務？他們的品質如何？

(2) 競爭對手提供什麼樣的額外服務？

(3) 競爭對手提供的產品或服務的價格為何？

(4) 競爭對手用什麼方式推銷產品或服務？是用廣告、人員銷售，還是使 用其他的促銷活動？

(5) 競爭對手如何配銷他們的產品或服務？透過零售商，還是透過網路？

(6) 競爭對手的資金是否充裕？管理人才的素質如何？設備是否先進？

(7) 競爭對手過去的績效如何？是成長、持平，還是衰退？

當企業在新創之際，可以藉由了解競爭對手的作法，學習到競爭對手 的優點，當然也可以改善競爭對手的缺點及不足之處，進而規劃或改善企 業的營運方式。同時，學習的對象不一定是競爭對手，也可以仿效其他非 同行成功企業的作法。

產業結構的完整性不足以成為企業永續經營的成功關鍵，成功的 策略才能樹立企業核心優勢，維持獲利的命脈。市場波動隨時在變，

為了解每個階段可能對產品銷售所產生的影響因素，企業可採用學者 麥可．波特(Michael Porter) 的五力分析來進行隨時的因應與診斷，

其可從五個維度進行企業健診分析，分別為：潛在競爭者、現有競爭 者、來自供應商的議價能力、消費者的議價能力以及替代品的威脅。

不再網路迷航的利器 ── Tag 商機

許多人應該都有雷同的經驗，在網上購物瀏覽時常常不知不覺錯 過不錯的網頁，卻怎樣也遍尋不著，特別是一時失察清除了電腦的歷 史記錄。以楊長峰為主等四位交大資訊工程碩士生，在一次對論文的 討論中發現了圖片標籤的價值。基於過去的網路經驗，於是決定將學 術研究論文的構思發想落實在實務上，推出圖片標籤外掛程式，成立 塔圖科技股份有限公司(Tagtoo)。舉凡部落格、網站、相簿等，只要 嵌入該Tag 工具，就能直接在圖片上做標籤連結到電子商務端，此功 能就像可以把好友標籤(tag) 在 Facebook 的照片上一般，讓使用者不 再迷航，迅速找到他們喜愛的商品、網頁或留言等。

初期創業全借助雲端技術，所以成本為零，只有一人一臺筆電各 司其職。同樣都是資工背景出身的四個人，初期透過Facebook 社群行 銷標籤的概念與巧思，來增加品牌能見度；同時，瞄準了精準行銷的

創業實例

7.1

一分鐘觀念7.6

五力分析

特點，推出「Tagtoo 標籤工具」的行銷產品，在對的時間點，將對的 資訊正確無誤地送到消費者的眼前。

Tagtoo 標籤工具最明顯的特色，就是能促使衝動型購物者迅速產 生消費行為。2010 年底，他們曾透過知名部落客進行測試統計發現，

瀏覽人數每日逾10 萬人次的部落格，每週可銷售百雙鞋子。由於成 交才需付費，因此得到不少商家的青睞。近四年來塔圖科技已陸續與 NOWnews、《康健》雜誌、《Cheers 快樂工作人雜誌》、《自由時報》

及東京著衣等數十家指標性商業領域合作，2013 年並獲得創投公司的 支持擴大營運，其觸角已從臺北總部拓展至加拿大溫哥華，資本額達 1,494 萬元。塔圖科技目前提供客製化的電子商務廣告展示，服務內容 透過業主本身的電腦接收記錄資料，根據其瀏覽記錄與cookies 分析，

提供合理的商品折扣或廣告建議。

圖片來源：塔圖科技網站。

重 l 要 l 名 l 詞

1. 交易 (Exchange)

2. 顧客忠誠 (Customer Loyalty) 3. 區隔市場 (Segmentation) 4. 目標市場 (Target Market) 5. 市場定位 (Positioning) 6. 次級資料 (Secondary Data) 7. 初級資料 (Primary Data)

問 l 題 l 討 l 論

1. 對青年創業而言，無店舖行銷的優缺點有哪些？

2. 請舉出 Tag 常出現在哪些系統或平臺？

3. 還有哪些行業適合運用 Tag 的創意來創業？

參 l 考 l 文 l 獻

1. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed., New Jersey: Prentice Hall.

2. Porter, M. (1980), Competitive Strategy, New York: The Free Press.

3. 何蕙安 (2013)，〈繼光香香雞大陸展店　今年擴到 70 家〉，《聯合報》。

4. 塔圖科技股份有限公司，http://www.tagtoo.com.tw。

閱讀完本章節內容後，讀者可搭配本書併附的光碟，聆聽成功企業家 的創業精神與經驗。

小資創業日記 7 啟

小 雨 決 定 回 學 校 去 請 教 行 銷 系老師，並聽從老師的建議由

「蒐集競爭對手訊息」及了解

「客戶群的消費特性」著手。

於是三人以「蒐集競爭對手訊息」及「了解客戶群的消費特性」這兩個主題 為重點，實地走訪觀察，並將附近的咖啡及西點蛋糕市場做個簡易統計，發現目 前存在的店家有速食連鎖店2 家、咖啡簡餐店 6 家、知名咖啡連鎖店 1 家、早餐 店11 家；而主要客戶型態大致區分成學生、上班族群及其他，其他的成員含菜籃 族、Shopping 族、銀髮族及偶爾經過的散客等；消費習慣大致區分成套餐與單點 兩種。調查的目的主要在觀察各店內的消費族群的消費習慣，例如知名咖啡連鎖 店，由於套餐單價較高，通常會選擇在店內用餐的客人相對較少，而來店內的消費 者以上班族居多，他們多利用店內有舒適聊天座位的環境，來約談客戶、洽商，消 費時間上大多會錯開用餐時段，故消費型態以單點咖啡飲料或西點蛋糕居多。

小雨發現各店因消費族群的不同，所點的附餐飲料也會有所差異。例如速食 連鎖店，消費族群多為學生，附餐飲料明顯以年輕人的口味紅茶、果汁及可樂居 多，咖啡則明顯相對變少只有3%。而知名咖啡連鎖店內，附餐飲料中點咖啡的比 率增加，不但消費族群的差異是一大原因，小雨還觀察到所提供的咖啡口味較濃 郁、香醇也是消費者點用比率較高的原因。

經過了數週的實地的走訪與觀察，三人從所得到的市場調查資料中，蒐集了

「競爭對手訊息」及「客戶群的消費特性」的資訊。透過這些資訊，三人開始七嘴 八舌的討論著究竟他們的店鋪中該賣些什麼產品，來吸引客戶跟增加本身店面的吸 引力？這個對他們而言，又是一個嶄新的課題了。

 蒐集顧客消費特性及競爭對手訊息。

看完上述的小資創業日記後，請你選定一特定商圈試想：

1. 在這商圈中，目標顧客的人數有多少？其消費力為何？其購買動機為何？

2. 在這商圈中，有哪些競爭對手？這些競爭對手的優、劣勢為何？

資料來源：國立高雄第一科技大學，《小資創業日記》。

腦力激盪