網際網路中廣播閱聽眾電台收播研究
A Study on Audience Behavior in the Internet
蔡清嵐
國立政治大學資管系博士生
Ching-Lan Tsai
Department of Management Information System,
National Cheng-Chi University
E-mail: [email protected]
周宣光
國立政治大學資訊管理學系教授
Shrang-Kuang Chou
Professor, Department of Management Information System,
National Cheng-Chi University
E-mail: [email protected]
關鍵詞 (Keywords)：
網際網路廣播（Webcast）；網際網路廣播電台（Internet Radio）； 科技接受模式（Technology Acceptance Model）【摘要】
網際網路繼報紙、雜誌、電視、廣播之後，已 成為第五大媒體，已是不爭的事實。而網際網路 中網路電台的興起，也逐漸引起網友及一般聽友 的注意。 本論文主要目的為探討閱聽眾收播網路廣播電 台影響因素。藉由實証研究，進一步地瞭解何種 因 素 將 影 響 閱 聽 眾 再 次 收 播 網 路 廣 播 電 台 之 意 向，以提供給學界與業界一參考依據。本論文以 科技接受模式為基礎，提出一修正後模型，來研 究網路廣播特性中所提供的「功能延伸性」、「 內 容多元性」、「即時回饋性」、「閱聽方便性」、「 閱 聽自主性」對網路廣播電台接受度間關連性。研 究結果顯示，在網際網路環境下，此模型能顯著 地解釋閱聽眾對網路廣播電台的接受度。同時， 網路廣播電台的「功能延伸性」、「內容多元性」 是 影 響 閱 聽 眾 收 播 此 網 路 廣 播 電 台 的 一 重 要 因 素。因此，網路廣播電台經營者在提供網路廣播 電台服務時，不僅需注意所提供內容的知識性、 豐富性及即時性，同時要設計一個互動與個人化 的收播環境，才能留住網路廣播電台上的閱聽眾。 當然網路廣播電台也有收播瓶頸，如僅 AM 的 音質、傳輸易斷訊、上網收聽須付費、收聽習慣 要培養、必須增加收聽配備、智慧財產權等問題。但隨著科技的進步，如頻寬的解決、無線上網的 普及，結合其它科技產品 (如 3G)將可使網路廣播 電台收播品質提昇，並創造新的經營模式。最後， 本論文針對研究之結果，提出對業界和學界之意 涵以及未來研究方向之建議。 【Abstract】
It is an irrefutable fact that the internet has become the fifth powerful medium following by newspaper, magazine, television and radio. The emergence of the Internet radio has also aroused attention from Internet users and general radio listeners. Ever since the appearance of Internet radio it has started to gain interest of its customers and listeners. Therefore, as the role of the Internet becomes indispensable for people, so does the need to access Internet radio.
This dissertation, which contributes to the literature of this area, is based on the provided studies and investigation of the possible factors why Internet users accept Internet radio. In this essay, a revised technology acceptance model is proposed to explain why the Internet users accept Internet radio and how user’s acceptance is affected by its features (i.e. Webcast characteristic of a Internet radio include extended function, multi-content, listening autonomy, real-time feedback, listening convenience, etc). The empirical results from the model significantly explained the behavior and environment of the usage of Internet radio. Furthermore, extended function such as multi-content feature are major affecting factor of why user’s belief of such Internet radio, but whereas the real time feedback does not. This shows that Internet radio providers not only have to make the content more informative, bountiful, and timely, but they also need to design an interactive or customizing environment. Internet radio users are not interested in unnecessary business data such as Internet scales or the ease in responding question or not.
Internet radio can also apply internet characteristics, but there are many barriers in applications such as poor quality of AM air wave,
unstable transmission, extra access fee, listening habits, inefficient equipment, problems derived from Intelligence Property Right, and so on. With the development of technology that combined broadband and wireless, image and sound can be compressed so the Internet radio will provide high quality environment and reform a new business model.
The above findings provided a better understanding of user’s behavior and future applications associated with Internet radio in the marketplace and hopefully are a reference for field of practitioners and academicians.
緒論
廣播[1]是只有聲音而沒有影像的傳播媒體。傳統廣播 媒介的收音裝置，藉由收音機的普遍性和易得性，形成 廣播媒介廣泛、適時、適人、接近、非獨佔及簡易等重 要特質。Crisell(1994)指出，作為聲音媒介的廣播電台， 一般是被閱聽眾視為一種背景媒介，閱聽人是邊從事其 他活動邊收聽廣播。 網際網路廣播，指以網際網路為媒介，將廣播三元素： 音樂、語言、音響，傳送予閱聽人的機制。網際網路廣 播同時具備網際網路及廣播特性，因此，研究網際網路 廣播電台與閱聽眾關係，除了解閱聽眾對網際網路廣播 電台接受狀況，進而可了解網際網路廣播對傳統廣播影 響。廣電基金會(2000、2001)曾對全國閱聽眾進行媒體使 用調查，發現：其一、網路廣播「陪伴」角色的特質逐 漸浮現；其二、網路廣播來勢洶洶。吳芬滿(2000)研究 網際網路廣播電台與閱聽眾關係指出：不同生活型態集 群在「平均一天收聽時間」、「收聽頻率」、「收聽地點」、 「最常收聽節目類型」有顯著差異，且收聽動機與收聽 行為是有關聯的。惟這些調查研究僅顯示出不同生活型 態閱聽眾的收播行為，並無法表達未來「網路生活化」較 深族群是否覺得新媒介是有用或易用的，甚有使用意願； 亦即，廣播閱聽眾對網際網路廣播電台接受程度及網際 網路應用於廣播電台在收播面所呈現深層意義。 再者，網際網路雖趨普及，但就閱聽眾言，現有網際 網路環境下仍有幾項因素，影響收播行為：1.網路技術 成熟問題；2.傳輸斷訊問題；3.使用者付費問題；4.收聽 習慣問題。因此，新廣播媒介-網路廣播電台-的出現， 何種因素影響網路廣播電台之收播，值得探討。「科技接受模式」(technology acceptance mode; TAM, Davis, 1989)被認為對於新科技接受度研究最具影響力 的模式(Saga & Zmud, 1994)。此模式不少因素被引為外 部變數(Agarwal and Parsad, 1999;Venkatesh & Davis, 2000; Jackson, et al., 1997;Igbaria, et a1.,1997; Teo, et al.,1999; Moon and Kim, 2001)。雖然有些研究者修正科 技接受模式進而應用在網路領域(Agarwal and Prasad, 1997; Teo, et al., 1999)，但針對閱聽眾對網際網路廣播電 台環境的收播行為研究仍不多見；再者，Legris, et al.,(2003)針對 22 個 TAM 案例所做研究表示，雖非每個 案例均有外部因素(其中九個案沒有含外部因素)，但認 為引用外部因素更能對影響「有用性」、「易用性」提供 較佳解釋進而能引導實際使用的行動。上述研究目前尚 無以「網際網路廣播特性」為外在變數而驗證閱聽眾對 新媒介接受關係。 由於網際網路廣播特性不同於傳統廣播，網際網路廣 播電台的設立形成新的媒介，是否為閱聽眾所接受及其 隱含意義成為研究傳播媒介的重要課題，因此，本文研 究目的有二： 1. 以「網際網路廣播特性」為外部變數，探討閱聽眾 接受網路廣播電台關係。 2. 從上述調查結果研究網際網路廣播對廣播影響之 隱含意義。
文獻探討
閱聽眾對新科技認知
對於新科技接受度研究有各種不同模式，Saga 和 Zmud(1994)評估以往學者對資訊科技研究，認為「科技 接受模式」是最具影響力的模型。 模式基本介紹 Davis(1989)為有效解釋與預測資訊科技中使用者之 使用行為，特別以「理性行為理論」(theory of reasoned action; TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975) 為 基 礎 ( 如 圖 2.1)，捨棄理性行為理論中來自社會群體因素部份、主 觀規範與群體的影響和配合群體的動機等，修改其理 論模式以符合資訊系統使用之應用情境，提出了所謂 的 「 科 技 接 受 模 式 」 (technology acceptance model; TAM)(如圖 2.2)。其目的在提供一個資訊工具接受衡量 解釋，它能解釋廣泛的終端使用者電腦技術和使用者 之關聯。因此，依科技接受模式，關於網際網路廣播 電台的閱聽認知是由信仰(belief)(主觀認定網際網路 廣播電台在收播上的重要性)、態度(attitude)(對網際網 路廣播電台在情感上之好惡)、意向(intention)(收播網 際網路廣播電台的意願)所定義。其中信仰、態度及意 向分別由閱聽眾對網際網路廣播電台之「自覺有用 (perceived usefulness)」及「自覺易用」(perceived ease of use)、對收播網際網路廣播電台的偏好、有意願再收播網際網路廣播電台等項所衡量。「實際收播」，是由「收
播意向」，所直接決定；「收播意向」，則由「收播態度」
決定；而「收播態度」，則是由「自覺有用」與「自覺
易用」所共同決定。同時「自覺有用」比「自覺易用」 更影響使用者再使用新科技(Adams et al., 1992; Chin and Gopal, 1995; Davis, 1989; Davis et al., 1989; Gefen and Straub, 1997; Mathieso,1991)。科技接受模式在資訊 界與傳播界廣為使用，此理論認為知覺科技易用性及有 用性兩者與科技的使用有正相關，它常常用來解釋為何 人們會接受或拒絕使用資訊科技。綜此因果模式係假設
行為意向會影響真實系統的使用與否，而人們的使用態 度則會再影響其行為意向；而知覺科技有用性及易用性 將直接影響其使用的態度。
外部變數選擇
TAM 應 用 於 眾 多 資 訊 科 技 相 關 實 徵 研 究 ( 如 表 2.16)(Davis, 1986, 1989, 1993; Taylor and Todd,1995; Hu et al., 1999; Venkatesh and Davis, 2000; Venkatech and Morris, 2000)。就 TAM 而言，除「自覺有用」和「自覺 易用」這兩個獨立變數已被普遍確認外，至於「態度」、 「意向」、和「使用情形」這三個相依變數，在各研究 中都不盡相同。Davis, et al.(1989)對「科技接受模式」 原始模式的研究結論，認為預測和解釋使用者行為需要 三個主要的理論構面：「意向」、「自覺易用」、和「自覺 有用」。Venkatesh 和 Davis(1996)也確認這個結論。有些 學者建議以「意向」代替「使用情形」(Mathieson, 1991; Szajna, 1996；Jackson et al., 1997)。綜合前述研究，認 為「意向」可當作未來使用情形的預測指標。 Hu et al.(1999)也持同樣的觀點，認為當所研究的科技尚在初 步發展階段，只有有限的使用者，且研究目標是未來的 使用情形時，不必將「使用情形」這個變數列入架構中。 就人口特性及個人特質方面的因素，學者 (Agarwal and Parsad, 1999)依理性行為理論如個人差異，技術人員 角色的相關性、在職時間長短、教育程度、經驗、教育 訓練等作為外部因素；或以訓練、技術支援、工作經驗、 過去的效益、自願性為外部因素(Mallette and Fisher, 1998) 。 其 它 試 圖 加 入 個 人 特 質 ， 如 電 腦 自 我 能 力 (Venkatesh & Davis, 1996)，使用者參與(Jackson, et al., 1997)、訓練 (Compeau & Higgins, 1995; Venkatesh & Davis, 1996; Igbaria, et a1.,1997)、經驗(Thompson, et al., 1991)，以求得較佳的預測效果。雖然這些變數經研究 都具有顯著的影響力，但僅有幾個研究結果支持其為完 整的中介構面(Compeau & Higgins, 1995；Venkatesh & Davis, 1996)。
隨著網際網路興起，TAM 被引用於探討使用者與網 站間關係者漸多。Liaw(2002)以使用者對網頁技術認 知；Teo, et al.(1999)由動機層面解釋網際網路使用行 為 ； Moon and Kim(2001) 以 外 部 變 數 如 專 心 (concentration)、好奇(curiosity)、喜悅(enjoyment)；Liu, et al.(2000)以資訊品質(information quality)、回應時間 (response time)、系統接受性(system accessibility)來驗證 使用者對網站設計之好用與易用性認知。其中 Teo, Lim and Lai(1999) 修 正 TAM ， 增 加 知 覺 有 趣 (perceived enjoyment)及知覺有用(perceived usefulness)解釋網際網 路使用行為，結果與先前研究一致，知覺有用在網際網 路使用上仍顯著影響；知覺有趣及知覺易用雖呈現較少 影響，但仍顯著。Moon and Kim(2001)則以知覺好玩 (perceived playfulness) 為 外 部 因 素 ， 包 含 注 意 力 (concentration)、好奇(curiosity)、有趣(enjoyment)等三因 素。結果發現知覺好玩比知覺有用更影響使用者使用網 路的態度傾向。而上述所列外部變數，不論在解釋能力 或理論簡潔程度上皆獲得相當程度之肯定 (Lederer, et al., 2000)。同時在驗證使用者對新系統的接受行為時認 為 在 辦 公 環 境 有 較 一 致 的 結 果 (Abdul-Gader, 1996; Adams, et al., 1998; Chin and Gopal, 1995; Gefen and Straub,1997; Lu and Yeh, 1998)。而依 Legris, et al.,(2003) 對 22 個 TAM 案例所做研究，雖非每個案例均有外部因 素(其中九個案沒有含外部因素)，但認為引用外部因素 更能對影響「有用性」、「易用性」提供較佳解釋進而能 引導實際使用的行動。 綜合上述學者研究，本文引用「網際網路廣播特性」 為外部變數，再者網際網路廣播電台為新興廣播媒介， 所以以「意向」代替使用情形(Mathieson, 1991; Szajna, 1996；Jackson et al., 1997 ; Hu et al., 1999)。模式中包含「意 向」、「自覺易用」、和「自覺有用」、「態度」等理論構面 (Davis, et al., 1989)。雖然驗證使用者對新系統的接受行 為時認為在辦公環境有較一致的結果(Abdul-Gader, 1996; 圖 2.2 科技接受模式; (Davis, 1989)
Adams, et al., 1998; Chin and Gopal, 1995; Gefen and Straub,1997; Lu and Yeh, 1998)，為求閱聽眾對新媒介接受 行為並研究其隱含意義，本文將以網路生活化較深的大 專學生為對象，並以一般生活為環境。
網際網路廣播特性
呂斌等(1995)認為電子化媒介的特點在於信息媒介有 兩方面功能：首先是儲存信息，其次是加快信息傳遞速 度。其對社會與人的塑造影響為(一)視、聽系統的整合， (二)全球村的形成，(三)空間取向和時間取向的整合，(四) 重新部落化和個體創造性問題。網際網路傳播不同現今 一般傳播媒體，它具雙向、互動以及可選擇的。現今傳 播媒體，除有線電視可望在 cable 寬頻大量推行後達到雙 向功能外，不論過去無線電視、報紙、廣告或雜誌，多 數平面媒體及電視媒體多半是單向的由媒體傳送資訊至 使用者。使用者無法透過同一媒體表達自己需求，即使 利用電話 Call-In 到電視台或報紙的讀者投書，可以勉強 彌補這類媒體在雙向溝通上的不足，但依然無法提供給 所有使用者，更比不上網路提供及時反應的雙向功能， 這是網路媒體相對於傳統媒體的優勢 (關尚仁, 1993)。 經由文獻探討綜整網路廣播特性如下： 1. 稱「溫和科技決定論」的 Rogers(1986)指出網際網路 新科技的三關鍵特質： (1) 互動性。 (2) 個人化程度及小眾化的本質。 (3) 新傳播體系的非同步本質(不再受時間的束縳)。 2. McManus(1994)認為新媒體環境的特性如下： (1) 傳統分野清楚的科技如印刷與廣電，不再涇渭 分明而有合流之勢。 (2) 媒體資源從稀有(scarcity)變成豐饒(abundance)。 (3) 原供大眾消費的媒體內容，為適應小眾需求而 變得更專門。 (4) 傳播媒體由單向演為雙向互動的傳播。 3. Newhagen & Rafaeli(1995)提出五項定義網路的溝通特質： (1) 多媒體性(multimedia)，呈現內容包含文字、聲 音、圖片、動畫、影像等； (2) 超本文性(hypertext)，而非原作者所決定之線性 文字； (3) 封包切換(packet switching)，網路之原設計在訊 息傳出後即遺忘，使網絡可以獨立作業，不需 指令與控制中心。訊息單位可以從網絡上找到 自己的路徑，並且在網絡上任何一點，重新組 織其意義； (4) 同時性(synchronicity)，網路溝通可同步或不同 步，其在立即傳播之功能上，尤其強大。能在 最短期間，與單一或最之對象，同時傳輸大量 訊息； (5) 互動性(interactivity)，其程度可達到在網絡上溝 通自行反射，立即回應。 4. 李維(Levy, 1995)認為網際網路的特色在於「無線傳 播通道、社區營造、電子商務，及模糊資訊提供者 與消費者的高度互動特質」。 5. Poster(1998)則指出網際網路與廣播、電影、電視及 印刷媒體的差異，其認為網際網路結合了廣播、電 影和電視，並且透過「推播」(push)的技術來傳達。 (1) 使得多對多(many to many)的交談成為可能； (2) 使 得 文 化 事 項 的 同 步 接 受 、 交 流 與 再 分 配 (redistribution)成可能； (3) 使得傳播行為脫離國家的疆界，脫離現代性的 領域化間關係； (4) 提供即時性的全球接觸； (5) 將現代/晚現代的主體置入網路性的器械中。 6. Postmes et al.,(1998)將電腦描述成一種「特別非專 一性」(uniquely undedicated)的傳播技術。 7. 李瑞欽(1999)以設計及市場觀點認為網際網路出現 代表幾項意義： (1) 產品消費及使用習慣改變； (2) 產品的傳統定義與型態改變； (3) 以資訊為主導的產品設計觀； (4) 互動多媒體設計運用與需求增加； (5) 更大設計創作空間。 8. Livingstone, et al.,(2001)亦提出：網際網路所帶來的 新氣象，可能結合了互動性及那些對大眾媒介來說 屬於創新性的特徵：無限範圍的內容、接觸的閱聽 人幅度及全球性的傳播本質。 9. 楊志弘(2000)認為網路媒體具有不同於傳統大眾媒 體的七大特性：「互動性」、「個人性」、「立即性」、「全 球性」、「多媒體」、「超鏈結」與「資料搜尋」。 10. 謝清佳等(2000)從科技面看，網路媒體的發展帶來了 兩項前所未有的特性，一是可連結性、一是可達性。 可連結性代著表它能夠連結到任何想使用網路資源
的人，在網路上分享資訊或從事活動。可達性代表 著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個角 落，而不需花費昂貴的代價。從社會面來看，網際 網路改變了人類傳統的社會型態，其中以日常生活 模式與商業行為模式最為顯著。 11. 蘇席儀(2000)從網路上商品資訊中歸納了其科技特 性：資訊量、時間性、空間性、多媒體、互動性、 個人化、隱私性。 12. 許嘉惠(2001)指出網路包含了四種重要特性：開放性 的全球連線、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力， 及豐富的網路資源四點特性。 13. 孫式文(2002)認為網際網路依科技影響與社會運用 而展現不同於大眾傳媒介特質： (1) 傳播模式多元的互動媒體； (2) 累積整合資訊的共同空間； (3) 人人可用的傳播管道。 由上述學者對網際網路特性研究，我們彙整了網際網 路對廣播影響因素及對傳統廣播影響(如表 2.1)，1.互動 性、2.內容多元化、3.任何人可以成為傳播者 (主動性 高)、4.多樣化代碼同時並存(多媒體)、5.沒有守門人、 6.不需要特殊傳媒、7.幾乎沒有管理者、8.受者自行過 濾、9.受眾不確定、10.失真與干擾小、11.具有連鎖性放 大作用、12.回饋快速容易、13.高度即時性、14.廿四小 表 2.1 網際網路對傳統廣播影響因素 網際網路影響因素 對傳統廣播影響 1.互動性 除了 Call-In 外，尚可利用 E-Mail、留言版，增加互動範圍 2.內容多元化 比傳統廣播更具多元的節目設計 3.任何人可以成為傳播者(主動性高) 打破僅有電台擁有者才可發聲的權限 4.多樣化代碼同時並存(多媒體) 可將文字、聲音、圖片、影像同時呈現，打破傳統僅聲音廣播方式 5.沒有守門人 網站自行審核內容 6.不需要特殊傳媒 不需架設發射站，成本大幅縮小 7.幾乎沒有管理者 不必受限法律限制 8.受者自行過濾 聽眾自行審核內容 9.受眾不確定 針對個人需求可進行個人化設計節目，達到小眾目的 10.失真與干擾小 不受頻率干擾影響 11.具有連鎖性放大作用 網路外部性，能迅速集結聽眾 12.回饋快速容易 遇問題能迅速回饋 13.高度即時性 回饋時效具即時效果 14.廿四小時存在 打破傳統廣播僅在廣播時段才有節目收播情形 15.全球性 可向全球廣播，沒有區域限制 16.多頻道化(進入門檻低) 可就需要無限制的進行網頁開發 17.超鏈結 可進行無限制的連結，達到策略聯盟效果 18.不易壟斷與控制 網站設立容易，打破傳統廣播受壟斷與控制現象 19.資料搜尋 資料庫可提供資料搜尋，打破傳統廣播資料獲得問題 20.處理能量大 資訊科技使得資料處理能量大增 21.個人化 打破傳統廣播依個人喜好設計節目的功能
時存在、15.全球性、16.多頻道化(進入門檻低)、17.超 鏈結、18.不易壟斷與控制、19.資料搜尋、20.處理能量 大、21.個人化。 當網際網路影響因素應用於廣播電台後，改變了傳統 廣播電台收播上種種限制與形態，使得閱聽眾在收播方 式上產生極大改變，因此，我們可確定閱聽眾對網際網 路廣播電台的收播信念(Belief)將是網際網路廣播特性 的函數。
網際網路與廣播媒體
現有的網路電台可分為兩種型態，第一類為傳統電 台在播放節目的同時，直接透過音效壓縮技術，將聲 音內容轉為數位檔案，運用網路傳送，或是將已播過 的節目用同樣的技術傳送至網路，供網友點選，嚴格 說這僅是線上播出，不算真正網路電台。傳統廣播透 過網際網路特有傳輸方式向全球發聲，破除廣播在發射 距離與時間的限制。但此類網路電台節目經營規劃與運 作方式，皆為因應傳統廣播而生，換言之只是「互補品」， 附屬於傳統廣播的另一種傳播媒介。例如中廣、台北 愛樂、飛碟、台北之音等；第二類網路廣播電台，專為 網路族而設計製作廣播節目，純粹透過網路來傳送、播 放，節目類型多元化，內容多采多姿，比傳統電台並不 遜色，節目製作成本亦不低於傳統電台。如國外的 「AudioNet 」，國內的「蠻秀廣播電台」、「銀河網路電台」、 「I-Channel」等。 隨著網路相關技術發展，如串流技術的突破[2]及各項 寬頻網路服務陸續推出，使網路聲音及影像傳送更為容 易。在網路播音型態上可分為兩種，一為即時播音 (Live)；另一為隨選播音(Audio- On-Demand)；前者與目 前的廣播相同，後者則是將節目存放於網站，聽眾可重 複收聽(鄭嫻慧, 1997; 張傑誠, 1999)。 據網路電台 Spinner.com 統計指出，網友平均停留於 該網站的時間較一般網站為長；網路與廣播的結合，雖 出現不久，但收聽網路電台聽眾則是逐步成長。媒體研 究公司 Arbitron Company 及 Edision Media Research 兩 家公司所共同合作的最新研究顯示(2002 年)，美國網路 使用者中收聽線上電台人數在一年內增加將近 1.79 倍，成長率從 18%升至 30%。但 Donow 和 Miles(1999) 指出在兩千家網路廣播電台中，約只百分之八的網路廣 播電台提供專屬於網路上的廣播節目。可見大部分的網 路廣播電台可能是既有的廣播電台將原在空中頻道的 節目轉換成另一種聲音檔案，透過網際網路播送。網路廣播電台對閱聽生態影響
網際網路廣播電台同時具備網際網路與傳統廣播特 性，使得網際網路廣播電台不同於傳統廣播電台，因 此，要了解其對閱聽生態影響必先了解其特性： 網路廣播電台特性 1. 超越時空性：傳統廣播電台主要是透過無線電波傳 送聲音訊號給廣大聽眾，但因無線電波播送範圍受 限制，僅有在播送功率範圍內的聽眾才能接收到某 些廣播電台節目；網際網路則打破這層限制，廣播 電台只要將節目送上網路，即可隨選即聽，讓全球 的聽眾朋友都有機會收聽到該廣播節目。 2. 節目型態多元性、整合性：網路廣播電台不僅可聽 網路廣播節目，每個節目編輯亦有其獨立頁面，只 要伺服器主機容量夠大，節目聲音檔及節目頁面可 無限保存。其設置全球資訊網為主，結合文字，圖 片、動畫、影像的超文件形式，使得網路廣播電台 除了聲音播送外，還以文字與多媒體內容呈現多元 化的資訊類型。另集結網路資訊、平面媒體、廣播 聲訊等特色，獨立運作。 3. 互動性：網際網路最大特色即在網路使用者可與網 站經營者或其他網路使用者產生互動。網路廣播電 台除藉由網站設置提供閱聽人直接在該網站中表 達意見或問題諮詢外，為促使閱聽人能規律性地造 訪該網站，也提供各式各樣免費互動性服務，增加 網站流量，如歌曲點播服務，主持人郵件信箱、聊 天室、留言版等提供閱聽人分享彼此心得與對音樂 評價。 4. 音樂資訊之易得性：傳統廣播電台節目播送時間一 般是固定的，聽眾在收聽之餘若想獲得節目中音樂 資訊，通常必須透過額外資訊管道取得，例如書 籍、報紙、雜誌等。但網路廣播電台網站的設置則 提供另一種型態的管道讓聽眾得以輕易地自該網 站中取得音樂資訊，包括曲目、演奏或演唱者、購 買管道等，甚至網路廣播電台還可透過音樂資料庫 方式，提供聽眾更為豐富資訊及試聽。 5. 收播資訊之易得性：傳統廣播電台除非透過收聽率 調查，很難暸解聽眾需求或相關資料，但透過網路 廣播電台網站，經營者可蒐集閱聽人資訊並藉以提 供更適合節目。6. 普及性：網路廣播電台的架設，不像傳統廣播電台 要一定資本額方可申請，只須如架設個人網站一般 向 ISP 業者租用網站空間、Domain Name 申請等。 不論資金、設備都不若傳統廣播製作成本高。另利 用電腦成音、轉檔、傳輸等技術簡化，製作成本大 幅降低。 7. 經營多樣化：在競爭前題，網路電台亦面臨生存壓 力，如何增加營收，為自己網站定位，形成網站重 要議題。然而因網站特性，可在站經營進行多樣化 的經營模式[3]。 網路廣播電台對閱聽生態影響 1. 收聽型態：透過網際網路，不受限於無線電波發射 範圍的限制，閱聽人可透過網際網路收聽廣播節 目；加上網路電台的節目都可存檔，以隨選播音的 方式，讓閱聽人自行決定收聽電台節目的時間，而 不需特別在某個時段守著收音機收聽特定的節目。 2. 互動型態：透過網際網路互動的特性，可拉近閱聽 人與廣播節目的距離。網路問卷調查、電子郵件， 線上聊天室、留言版、線上 call in 等互動式的活動， 使網路廣播電台的閱聽人在收聽節目同時，可隨時 在網站上表達意見與主持人、聽友們互動溝通。 3. 資訊擷取便利：網路廣播電台可將節目內容存檔， 並設立網路資料庫，讓網友們可透過自己的電腦快 速查詢，另外，也可提供節目預告、節目單、活動 快訊等。
研究方法
本研究旨在驗證閱聽眾對新科技(網際網路廣播電台) 的接受關係，實證部份採調查研究，並以科技接受模式 為驗證工具，模式外部變數為網際網路廣播特性，故問 卷的設計預請相關專家學者進行題項討論、修正及進行 前測(60 份)，目的在提昇研究問卷的內容效度並量測表 面效度。另為提昇建構效度特別使用因素分析(Factor Analysis)統計方法，目的為透過因子構面縮減的過程， 以較少的因子代替較多變數的精神，作為補強初試調查 「建構效度」方法。資料分析工具採用 SPSS v.10 for Windows，將依修正問卷進行複試，俟回收樣本結果， 進行基本資料分析及構念間關係的檢測，最後引用路徑 (Path Analysis)分析建構各因素間關係。概念模式建構
使用者對於網際網路應用在廣播領域時，是否轉變收 播習慣？科技接受模式(TAM)常被用於驗證新科技的 接 受 關 係 (Davis, 1989, 1993, 1996; Jackson et al., 1997;Bajaj, et al.,1998; Agarwal and Prasad, 1999; Venkatesh and Davis, 2000; Venkatech and Morris, 2000; Legris, et al., 2003) 。隨著網際網路發展，TAM 亦延伸 至網際網路研究領域(Liaw, 2002; Teo, et al., 1999; Moon and Kim, 2001; Lederer, et al., 2000; Lin, et al., 2000)。從傳播平台而言，網際網路的出現，不同於傳統傳播 (Webster, 1989; McQuail, 2000)， 本文以「網際網路廣 播特性」為外部變數，使用路徑分析(Path Analysis)驗證 閱聽眾對網路廣播電台接受及對網路廣播電台使用意 願之關係，修正模式如圖 3.1。
研究假設與樣本蒐集
在本節中主要說明樣本對象之選擇與模式假設之建立。 研究假設 本部份以調查研究探討網際網路廣播特性對使用者 接受網路廣播電台的關係。其中網際網路廣播特性各構 念均依過去文獻與相關領域知識進行研究分析而得。 圖 3.1 本研究驗證模式依科技接受模式(TAM)所定義，閱聽眾對網際網路廣 播電台的收播知覺在於收播信念 (Beliefs)、收播態度 (Attitude)、收播意向(Intentions)三方面。其中收播信念 可視為閱聽眾收播網際網路廣播電台時其認為重要性 之主觀認定，可區分為自覺有用(Perceived Usefulness, USE)與自覺易用(Perceived Ease of Use, EOU)；USE為 閱聽眾相信收播網際網路廣播電台，將增加其工作績效 或改善生活品質的程度；EOU為閱聽眾相信收播網際網 路廣播電台是容易的程度；收播態度指對收播網際網路 廣播電台的偏好；使用意向則指閱聽眾願意再收播網際 網路廣播電台的程度。因此從驗證模式(圖3.1)中可知閱 聽眾對網際網路廣播電台自覺有用、自覺易用、偏好態 度、行為意向通常來驗證收播信念、收播態度及收播 意向。Legris, et al.,(2003)曾對22個TAM 案例所做研究 (meta-analysis)，雖非每個案例均有外部因素(九個沒有[4])， 但認為外部因素對影響「有用性」、「易用性」提供較佳 了解進而能引導實際使用的行動。依上述研究，網際網 路廣播特性確能影響廣播收播行為，本文以網際網路廣 播特性為外部變數，假定在自覺有用、自覺易用層面 其影響閱聽眾對網路廣播電台之收播。綜整圖3.1之驗 證模式，各變數之函數關係如下： 函數1：再收播網路廣播電台的意願=f(自覺有用、自覺 易用、偏好態度) 函數2：收播網路廣播電台的偏好=f(自覺有用、自覺易用) 函數3：自覺網路廣播電台的有用性=f(網路廣播特性、 自覺易用) 函數4：自覺網路廣播電台的易用性=f(網路廣播特性) 相關假定如下： 假定1a：使用者再收播網站的意願與使用信念有正相關 假定1b：使用者再收播網站的意願與使用者個人偏好有 正相關 假定2：使用者對網站的偏好與使用信念有正相關 假定3：使用者自覺網站有用性與網路特性及使用者自 覺易用性相關 假定4：使用者自覺網站的易用性與網際網路特性相關 樣本蒐集 隨著網際網路規模的擴大，使用者亦因年齡、職業、 使用行為等各種主、客觀條件逐漸形成各類小型的虛 擬族群。Don Tapscott(1998)在所著之N世代中，將1977 年至1997年隨著電腦與網路出生、成長的青少年稱之 為「網路世代」，這群青少年佔美國人口的三分之一， 為美國有史以來最大的一個世代。此世代具有五大共同 特點：要求量身訂作、希望能隨時改變心意、希望能先 試再買、重視產品價值與功能等。 同理，本文所選擇問卷樣本來源為一般大學(學院)在 校學生，理由如下：1. 據蕃薯藤(1996、1997、1998、 1999、2000、2001)、天下雜誌(1997、1998、1999、2000)、 交通部(1998、1999、2001)、資策會網際網路資訊情報 中心(1995、1996、1997、1998、1999)等所進行之網際 網路相關調查結果，目前國內網際網路使用者年齡集 中於18歲至24歲之間，約佔所有使 用者的三分之一， 而這群使用者多為在學之學生。消費趨向研究亦指出大 專院校學生電腦普及率已高達七成，隨著電腦科技日益 普遍，大專院校學生上網搜尋資料、到BBS站與網友聊 天已經成為他們日常生活中的一部份(陳香年, 1999)。 2.由網路發展及使用趨勢，學生將是生活數位化比較深 度的新世代，網路未來最活耀及消費者，亦即掌握能 夠接受「生活網路化」且為未來網路廣播閱聽人主要 族群的組成分子。3.依Legris, et al.(2003)所做案例研 究，22個案例中有九個即因時間及成本考量而以學生 為樣本。
研究變項與操作化
本文相關變項之衡量及操作性意義，彙整歸納如 表3.1。在各變項之衡量上，雖已有諸多文獻可供參考， 甚亦發展出特定量表。唯為求表面效度(Face Validity) 之精確表達，除參考文獻之論點外，更透過對網際網 路廣播電台業者實地訪談，而歸納出各變項實務上相 對應之意義，並做為本文變項之衡量。結果分析與討論
抽樣設計與樣本回收統計
本研究之實證部份採問卷調查方式，作為資料收集之 方法。根據前述表 3.1 之研究相關變項為基礎，採 Likert 5 尺度之問項設計。問卷發放對象為目前在學之大專學 生，共寄發問卷 800 份，扣除無效及極端值問卷，有效 問卷計 750 份，回收率 93.75%；參見表 4.1。樣本基本 資料如表 4.2。表 3.1 研究相關變項之衡量表
構念測量 變項之衡量 參考文獻
AA 1.互動性 在網際網路上設計「網際網路廣播電台」可以進行雙向溝通 Poster, 1998; Newhagen & Rafaeli,1995; AA 2.內容多元化 「網際網路廣播電台」節目內容較傳統電台多元 McManus, 1994;Newhagen & Rafaeli, 1995 AA 3.主動性 任何人在「網際網路廣播電台」上可以表達自己的意見 Poster,1998; AA 4.多媒體 設立「網際網路廣播電台」是一種結合影像、聲音、文字的 新工具
Newhagen & Rafaeli, 1995;
AA 5.沒有守門人 在「網際網路廣播電台」上表達自己意見，完全由自己審查 謝瀛春, 1998;
孫式文, 2002 AA 6.不需要特殊傳媒 設立「網際網路廣播電台」沒有架設發射塔、發射頻率等
問題
Newhagen & Rafaeli, 1995
AA 7.幾乎沒有管理者 在網際網路上設計「網際網路廣播電台」，幾乎沒有管理者 Newhagen & Rafaeli, 1995
AA 8.受者自行過濾 網際網路上的訊息完全由閱聽眾自己來過濾 謝瀛春, 1998; 劉新白等, 2001 AA 9.受眾不確定 「網際網路廣播電台」的閱聽眾很難掌握 謝瀛春, 1998; 劉新白等, 2001 AA 10.失真與干擾小 網際網路不像傳統電台頻率發射會有失真現象，其干擾較小 黃產達, 2001 AA 11.具有連鎖性放大 作用 「網際網路廣播電台」會有大者恆大的特性 Livingstone, 1999; Whinstone, et al., 1997 AA 12.回饋快速容易 一旦有任何門題，「網際網路廣播電台」收到訊息後可以容 易作回應 關尚仁等, 1993
AA 13.高度即時性 一旦有任何門題，「網際網路廣播電台」可以作即時性反應 Newhagen & Rafaeli,1995; 謝瀛春, 1998
AA 14.廿四小時存在 「網際網路廣播電台」可以廿四小時經營 Rogers,1986;
謝瀛春, 1998 AA 15.全球性 只要有網路，全球任何地方均可收聽到「網際網路廣播電台」 Poster, 1998;
AA 16.多頻道化 「網際網路廣播電台」沒有頻道限制 周雨時，2000
AA 17.超鏈結 「網際網路廣播電台」具有超鏈結 Newhagen & Rafaeli, 1995;
AA 18.不易壟斷與控制 因為不需經由新聞局申請設立電台，所以「網際網路廣播電 台」不易受到壟斷與控制 謝瀛春, 1998; 劉新白等, 2001 AA 19.資料搜尋 「網際網路廣播電台」與一般網站一樣，具有資料搜尋功能 楊志弘, 2000 AA 20.處理能量大 「網際網路廣播電台」與一般網站一樣，背後具有資料庫， 可進行大量資料處理 黃產達, 2001; 謝瀛春, 1998; 蘇席儀, 2000 網 路 廣 播 特 性 AA 21.個人化 「網際網路廣播電台」與一般網站一樣，可以針對個人喜好 而進行個人化節目設計 Rogers, 1986; 楊志弘, 2000; 蘇席儀, 2000 AB 有用性 1.收聽「網際網路廣播電台」可以從中獲得知識 2.可以從「網際網路廣播電台」中收聽到有趣的節目 3.自從有了「網際網路廣播電台」，我減少花在傳統廣播 電台的時間 4.「網際網路廣播電台」對我生活上是有用的 5.「網際網路廣播電台」讓我能獲得最新廣播節目 6.「網際網路廣播電台」讓我獲完整廣播節目 Davis,1989 AC 易用性 1.點選「網際網路廣播電台」是容易的 2.連結「網際網路廣播電台」是容易的 3.操作「網際網路廣播電台」是容易的 Davis,1989 AD 態度(偏好) 1 我喜? 在「網際網路廣播電台」上聽節目 2.在「網際網路廣播電台」上收聽廣播感覺很好 3.總體來說，我對「網際網路廣播電台」評價是正面的 Davis,1989 AE 再收播意願 1.我認為收聽「網際網路廣播電台」是值得的 2.我將來有機會會主動去使用「網際網路廣播電台」 收聽廣播 3.我會把「網際網路廣播電台」的網址存在瀏覽器的書籤 Davis,1989
針對所回收之樣本資料，首對網際網路廣播特性題項 進行因素分析，據Kaiser(1974)觀點，如果KMO[5]值小 於0.5時，較不宜進行因素分析，此處KMO值為.907； 此外，Bartlett’s球形考驗χ2值為5896.397 (自由度為231) 達顯著，表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合 進行因素分析(如表4.3)。故取負荷量(Factor loading)[6] 絕對值大於0.5，特徵值大於1之因素，計有五個；經轉 軸後將因素依網際網路在廣播電台所呈現特性分別命 名為「功能延伸性」、「內容多元性」、「即時回饋性」、 「閱聽方便性」、「閱聽自主性」(如附錄)。其次，就 有用性、易用性、態度(偏好)、再收播意願等變項實際 所含問卷數及Cronbachα值彙整如表4.4所示。由表4.4 可知，每一變項之α值至少為0.75以上，顯示本研究各 變項之實證資料有一定程度的信度。
結果分析與討論
本文旨在驗證閱聽眾對新廣播媒介-網際網路廣播電 台-的接受關係，進而了解其影響。因自變數間相關係 數均小於0.8(Asher, 1983; Emory and Cooper,1991)及 VIF[7] 值均小於10，解決模式共變性間題；另刪除變數 間不顯著部份。圖4.1為路徑分析最後建構結果。 根據適合度檢定，自覺有用與網際網路廣播電台偏好 對再收播網際網路廣播電台具有 55.6%的解釋力；自覺 有用與自覺易用對網際網路廣播電台偏好具有 40.5%的 解釋力；而網際網路廣播電台之「功能延伸性」、「內 容多元性」「閱聽自主性」對自覺有用具有 41.9%的解 釋力；「功能延伸性」、「內容多元性」、「閱聽方便 性」對自覺易用具有 25.1%的解釋力。就整體結果摘述 如下：表 4.3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy. .907
Bartlett's Test of Sphericity Approx.
Chi-Square 5896.397 df 231 Sig. .000 表 4.1 問卷發放與回收統計表 政治大學 清華大學 世新大學 景文技術學院 亞東技術學院 中國技術學院 合 計 寄發卷數 110 110 190 100 190 100 800 回收樣本數 110 108 188 100 190 90 786 有效樣本數 105 107 178 95 180 85 750 有效樣本比例 .9545 .9727 .9568 .95 .9473 .85 .9375 註：國立與私立院校有效樣本數分別為 212 份及 538 份 表 4.2 受測者基本資料 院 校 別 姓 別 學 歷 平均每週上網時間 知道有 網路廣播 電台 曾經上網 聽過網路 廣播電台 私立 國立 男 女 專科 大學、 學院 研究 所 博士 一小 時以 內 一至 十小 時 十至 卅小 時 卅小 時以 上 知道 不知 道 曾經 未曾上 網 538 212 490 260 174 561 15 0 49 334 222 145 513 237 413 337 .7173 .2827 .6533 .3466 .232 .748 .02 0 .065 .4453 .296 .1933 .684 .316 .5506 .4493 表 4.4 本研究變項之信度彙總表 研究變項 題目數 α值 網路廣播特性 功能延伸性 7 0.85 內容多元性 4 0.83 即時回饋性 4 0.81 閱聽方便性 4 0.78 閱聽自主性 3 0.75 有用性 6 0.82 易用性 3 0.84 態度(偏好) 3 0.80 再使用意願 3 0.80
函數1：再收播網際網路廣播電台的意願=f(自覺有用、 自覺易用、偏好態度) 從多元迴歸方程式中預測閱聽眾 再收播網際網路廣 播電台的意願，僅自覺有用與偏好態度顯著。其中偏好 態度之因徑係數為0.594(P<0.001)，自覺有用之路徑係 數為0.216(P<0.001)。此二路徑對閱聽眾再收播網際網 路廣播電台的意願具有55.6%的解釋力；假定1a、1b在 0.05顯著水準下成立。 函數2：收播網際網路廣播電台 的偏好=f(自覺有用、 自覺易用) 使用者對網際網路廣播電台的偏好僅自覺有用、自覺 易用具統計顯著性。其中自覺有用對網際網路廣播電台 的路徑係數為0.494(P<0.001)；自覺易用對網際網路廣 播電台的路徑係數為0.216(P<0.001)；兩者對 網際網路 廣播電台的偏好具40.5%解釋力；同時，假定 2 在0.05 顯著水準下成立。 函數3：自覺網際網路廣播電台的有用性 =f(網路廣播 特性、自覺易用) 網路廣播特性中「功能延伸性」、「內容多元性」、 「閱聽自主性」及自覺易用性對自覺網際網路廣播電台 的有用性具統計顯著性，路徑係數分析為0.29(P<0.001)、 0.211(P<0.001)、0.084(P<0.01)及0.354(P<0.001)；四變項 對自覺網際網路廣播電台的有用性具41.9%解釋力；同 時，假定 3 在0.05顯著水準下成立。 函數4：自覺網際網路廣播電台的易用性 =f(網路廣播 特性) 網路廣播特性中「功能延伸性」、「內容多元性」、 「閱聽方便性」對 自覺網際網路廣播電台的易用性具統 計 顯 著 性 ， 路 徑 係 數 分 析 為 0.289(P<0.001) 、 0.146(P<0.001)、0.197(P<0.001)；三變項對自覺網際網路 廣播電台的易用性具 25.1%解釋力；同時，假定 4 在 0.05 顯著水準下成立。 本文以網際網路廣播特性為外部變數，引用「科技接 受模式」研究閱聽眾在網際網路環境中對新廣播媒介接 受程度。從研究數據中呈現出閱聽眾與網際網路廣播電 台的關係。 自覺有用與自覺易用相對強度 本文引用「科技接受模式」在研究閱聽眾對網際網路 廣播電台行為分析上，具有解釋性(R2 =0.556)。而自覺 有用比自覺易用對閱聽眾在網際網路廣播電台再收播 行為分析上顯著有較強相對強度。同時自覺易用亦顯著 影 響 自 覺 有 用 性 ， 這 一 點 也 與 前 述 學 者 研 究 一 致 (Adams et al., 1992; Chin and Gopal, 1995, Chin and Todd, 1995; Davis, 1989; Davis et al., 1989; Gefen and Straub, 1997; Mathieso,1991)。 再者，閱聽眾在網際網路廣播電台再收播意願影響路 徑上有兩路徑，其一為自覺有用的直接影響；其二為自 覺易用的間接影響 (自覺易用→自用有用→再收播意 願；自覺易用→對網路電台偏好→再收播意願)。因此， 從圖 4.1 所示，閱聽眾是否再收播網路電台受閱聽眾對網 路電台的偏好(Beta 係數 0.594)及自覺其有用性(Beta係數 0.216)之影響，而要對網路電台有較好偏好，顯然自覺有 用又比自覺易用具更高解釋力，亦即，讓閱聽眾能再收 播網路電台，對電台的有用性設計比易用性較有效。 圖 4.1 因徑分析結果
閱聽眾對網路廣播特性在網路電台的認知 在網際網路上經營廣播電台，網路廣播特性成為 閱聽眾在收播信念上一個重要因素。從圖 4.1，網路 廣播特性中「功能延伸性」、「內容多元性」、「閱聽 自主性」對閱聽眾在自覺有用上具有解釋力；「功能延 伸性」、「內容多元性」、「閱聽方便性」對閱聽眾在 自覺易用上具有解釋力。不論自覺有用與自覺易用上， 「功能延伸性」均相對有較高的解釋力；「內容多元性」 則在自覺有用上比自覺易用具更高解釋力。另外「即時 回饋性」對自覺有用與自覺易用影響程度均呈現不顯 著。因此，從變項內容分析，閱聽眾收播行為上並不關 心業者在網路電台所呈現的經營層面意義(如表 3.1 之 AA9、AA11 構念)，另對於網路電台問題的即時性回應 亦非重點項目(如表 3.1 之 AA12、AA13 構念)。
結論與建議
傳統廣播電台具廣泛、適時、適人、接近、非獨佔及 簡易操作等重要特質，然目前技術無法解決之同頻干擾 問題、播過即消失的節目內容、無法個人化的節目設 計、現行廣播規範先天侷限、無法即時獲得的節目表 單、不易牢記的電台頻率等，均使傳統廣播電台在發展 過程漸失吸引力與競爭力。網際網路廣播電台同時具有 傳統廣播電台與網際網路特性，從文獻中可知，網際網 路特性應用於廣播恰能補足傳統廣播電台的弱勢，因 此，透過調查研究，本文嚐試以「科技接受模式」來研 究新媒介的產生，閱聽眾收播行為所呈現意含，俾提供 網路廣播電台業者經營參考。從本文研究資料可得下述 結論與建議：結論與建議
(一) 本文所建立各變數之函數關係 F 值 均 超 過 α =0.05 的 F 臨界值，顯示各多元迴歸方程式均具 有統計顯著性；故以「網際網路廣播特性」為 外部變數 在解釋力或理論簡潔程度上皆獲得相 當程度之肯定，與學者引用外部變數所做研究 一致(Lederer, et al., 2000)。 (二) 徑路分析結果，收播信念中自覺有用對閱聽眾再收 播意願比自覺易用更具影響力；亦即業者在網路廣 播電台設計上朝向閱聽眾知覺有用比容易操作更 能引起閱聽眾的偏好。 (三) 網路廣播電台之「功能延伸性」對閱聽眾收播信念 最具影響力；從實務上反應出網路廣播電台因沒有 頻道限制，具超鏈結特性，使得閱聽眾知覺網路 廣播電台不像傳統廣播電台容易受到壟斷與控 制；再者，由於強大資料處理能力與資料庫應用， 能個人化節目設計均使閱聽眾知 覺網路廣播電台 在收播信念上的有用性與易用性。 (四) 網路廣播電台結合影像、聲音及文字成一新廣播媒 介，因此「內容多元性」亦影響閱聽眾收播信念； 所呈現的意義為構念中進行雙向溝通(互動性)亦 是影響閱聽眾知覺網路廣播電台在收播信念上的 有用性與易用性因素；惟網路所呈現互動即時性優 勢(關尚仁, 1993)卻非閱聽眾重視因素，應與目前 國內網路廣播電台沒有發揮此功能有關。 (五) 從調查資料中顯示，超過六成(68.4%)受測者知道 「網路廣播電台」，卻僅 55.06%受測者曾上網收 播(如表 4.2)，亦即，「網路廣播電台」仍非主流 收播工具，並擁有很大發展空間，如何掌握「網際 網路」功能，結合新科技技術，創造新經營模式， 將成為競爭力來源。 (六) 網路廣播電台相對於傳統廣播電台普及與方便性，其 門檻較高；它需一部電腦、要有收播軟體、品質還不 錯的網路、不能隨意離開。定位「電台」，在媒體經 營上佔很大便宜，例如歌手發新片，自然可獲得原版 CD，不用另外付費，因為唱片公司把網站與網路廣 播電台區分的很清楚，假如它是網站，播放歌曲則會 侵犯智慧財產權。因此，網路廣播電台可以進行內容 的蒐集，如歌手的專訪、照片的獲得、創意歌曲等， 進而利用豐富的內容設計加值的經營模式。隨著頻寬 的改進，網路成為內容傳播主幹，網路廣播電台在 內容蒐集能力將成為廣播經營者最強優勢。後續研究
(一) 基於時間與成本考量，本文僅以北部大專院校學 生為抽樣樣本，未來可試以全國樣本，一方面可 做區域比較，再者達外部效度。 (二) 現行網路上進行電台廣播仍有其限制性，如網路技 術成熟問題、傳輸斷訊問題、使用者付費問題、收 聽習慣問題、網路正回饋問題、智慧財產權問題， 未來隨著科技發展(如 3G、無線網路等)及政府政 策修訂(如廣電三法)未來變化值得進一步研究。附註
[1] 依廣電法第二條，廣播者，指以無線電或有線電 傳播聲音，藉供公眾直接之收聽。 [2] 顏銘志(2002), Streaming, 前瞻通訊新趨勢-通訊 暨上游半導體零組件產業趨勢, 台北：大橡, 84 頁 [3] 整理自：吳芬滿(2000), 網路廣播電台閱聽人生活 型態與收聽行為之研究, 國立中山大學傳播管理研究所 末出版論文[4] Legris, et al.,(2003)所作 meta-analysis 中九個沒有 包含外部變數之案例：Bajaj and Nidumolu, 1998; Hu et al., 1999; Davis, 1989, 1993; Davis, et al., 1989;
Mathieson, 1991; Subramanian, 1994; Taylor and Todd, 1995; Kei, et al., 1995; Szajna, 1996.
[5] KMO 為 Kaiser-Meyer-Olkin 三學者所提取樣適當 性量數，當 KMO 值越大時，表變項間共同因素越多， 越適合進行因素分析。
[6] Factor loading(or pattern loading)指行為變數對潛 伏因素之迴歸係數，即潛伏因素變動一單位時代表行為 變數之變動單位數。
[7] VIF（Variance Inflation Factor）為進行共線性檢定， VIF 值愈高，就表示該自變項與其他自變項間線性重合 的問題愈嚴重，通常 VIF 值大於 10 時，該自變項就可能 與其他自變項之間有高度的線性重合（王保進, 1999）
參考文獻
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