中 華 大 學 碩 士 論 文
題目:NFC 手機小額付費使用者接受意向探討
Probe Into Near Field Communication Mobile Phone on Micro-payment Accept Intention
系 所 別:科技管理研究所 學號姓名:E09503042 陳穎寬 指導教授:余耀順 博士
中華民國 九十七 年 八 月
摘 摘 摘
摘 要 要 要 要
依據國家通訊傳播(NCC)的統計資料,截至 2006 年 底為 止,
台 灣 行 動 電 話 的 戶 數 為 2300 多 萬 戶 , 手 機 的 普 及 率 更 高 達 101.6%。而隨 著 NFC(Near Field Communication,近 距離無 線通 訊 ) 技術的成熟,電信業者無不與銀行合作,推出悠遊卡與信用卡結 合的手機,以擴大支付功能的加值服務。本研究的主要目的在探 討消費者對於 NFC(Near Field Communication,近距離無線通訊) 手機小額付費的使用接受意向及其影響因素,在廣泛蒐集相關文 獻後以科技接受模式(TAM)為問卷架構基礎,以『知覺有用性』
及『知覺易用性』為二大影響因素,再加上目前台灣國內電信業 者所將提供的服務項目來建構問卷,針對手機使用者為主要問卷 調查對象,使用 SPSS 軟體來做統計分析,從分析結果發現『知 覺有用性』會影響消費者的使用意向,而『知覺易用性』則會影 響『知覺有用性』。NFC 手機的服務目前仍屬先期的試用階段,
期 能 透 過 本 研 究 的 結 論 能 提 供 相 關 電 信 業 者 及 政 府 單 位 在 服 務 設計及訂定法規時一些可能的參考建議。
關鍵字 關鍵字 關鍵字
關鍵字 :::: NFC(近距離無線通訊近距離無線通訊近距離無線通訊)、近距離無線通訊 、、、 科技接受模式科技接受模式科技接受模式科技接受模式(TAM)、、、、 結構分結構分結構分結構分 析
析 析
析 、、、、 接受意向接受意向接受意向接受意向 、、、、 小額付費小額付費小額付費小額付費
Abstract
According the statistical data appearing, up to the end of 2006, the end users of mobile phone are 23 million, the popular rate of mobile phone are 101.6%, which mean two more mobile phone may to be hold by each person. Based on the maturity technical of NFC, the firm also cooperative to the bank, they issue the combine travel card, credit card and mobile phone.
This research would like to explore the attitudes of consumer behavior to the NFC micro-payment system. Furthermore we use these data and literature review to find the two key factors as
“Perceived Usefulness” and “Perceived Ease of Use”.
In this study, we use relative data from firm. The questionnaires is widely to be used as these users, after SPSS &
LISERL programming, we provide some results from this study and hoping these data are good for future studies.
Keywords: Near Field Communication, Technology Acceptance
Model, SEM, Acceptance Intention, Micro payment
誌 誌 誌
誌 謝 謝 謝 謝
本研究之完成,首當感謝恩師余耀順教授百忙之中,仍悉心 指導、鼓勵,並不厭其煩地傾囊相授,傳授許多寶貴的建議與指 正,才使得論文得以順利完成,謹在此致上由衷的敬意與謝意。
在二年研究所的就讀期間,工作、學業與家庭三頭忙的日子 裡,沒有長官的協助與諒解、同學間的相互扶持及家人的支持,
是沒辦法一個人獨立完成的,感謝老大、芷茹、素珍、慶生及所 有同學的熱情協助,謝謝你們陪我走過這段難忘的讀書歲月。
本論文能順利完成,除了感謝所有指導過我的師長們,更要 由衷地感謝口試委員俞龍通老師、葉鳴朗老師的不吝指導,最後 感謝所有給予協助與指導的人,再一次謝謝你們!
陳 穎 寬 謹 誌 於
中 華 大 學 科 技管 理 研究 所 民國九十七年七月季暑
目錄 目錄目錄 目錄
摘 要 摘 要 摘 要
摘 要 … … … i
Abstract………ii
誌 謝 誌 謝 誌 謝 誌 謝 … … … i i i 目 錄 目 錄 目 錄 目 錄 … … … i v 表 目 錄 表 目 錄 表 目 錄 表 目 錄 ………vi
圖 目 錄 圖 目 錄 圖 目 錄 圖 目 錄 ………vii
第 一 章 第 一 章 第 一 章 第 一 章 緒 論緒 論緒 論緒 論 … … … 1
1 . 1 研 究 背 景 … … … 1
1 . 2 研 究 動 機 與 目 的 … … … 3
1 . 3 研 究 流 程 … … … 4
第 二 章 第 二 章 第 二 章 第 二 章 文 獻 探 討文 獻 探 討文 獻 探 討 … … … 6 文 獻 探 討 2 . 1 N F C ( 近 場 通 訊 ) … … … . … … … 6
2 . 2 行 為 模 式 理 論 之 演 進 … … . … … … 9
2.3 結 構 方 程 模 式 ………14
第三章第三章 第三章第三章 研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法………18 3 . 1 研 究 架 構 … … … 1 8 3 . 2 研 究 假 設 … … … . . … … … 2 0
3 . 3 研 究 範 圍 及 對 象 … … … . . … … … 2 2 3.4 抽 樣 設 計 與 問 卷 回 收 ……..………23 3 .5 問 卷 設 計 ….………2 4 3.6 資 料 分 析 方 法 .………26 第 四 章
第 四 章 第 四 章
第 四 章 研 究 結 果研 究 結 果研 究 結 果 資 料 處 理 與 統 計 分 析研 究 結 果資 料 處 理 與 統 計 分 析資 料 處 理 與 統 計 分 析資 料 處 理 與 統 計 分 析 ………28 4 . 1 問 卷 信 度 及 效 度 分 析 . . … … … 2 8 4 .2 樣 本 基 本 資 料 分 析 ………....………30 4.3 人 口 統 計 變 數 分 析 …………..………36 4 . 4 結 構 方 程 模 式 分 析 … … … … . … … … . … … … … 4 0 第五章第五章
第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議 ………46 結論與建議 5 . 1 研 究 結 論 … … … 4 6 5.2 建 議 ………47 5 . 3 後 續 研 究 建 議 … … …… …… … … …… …… … … …4 8 參 考 文 獻
參 考 文 獻 參 考 文 獻
參 考 文 獻 ………49 附錄附錄
附錄附錄 一一一一、、、、問卷問卷問卷………54 問卷 附 錄附 錄
附 錄附 錄 二二二二 、、、 共 變 數 及 相 關 係 數 矩 陣、共 變 數 及 相 關 係 數 矩 陣共 變 數 及 相 關 係 數 矩 陣共 變 數 及 相 關 係 數 矩 陣 ………56
表目錄 表目錄 表目錄 表目錄
表 3.1 研 究 假 設 ………..………21
表 3.2 電 信 服 務 業 者 NFC服 務 現 況 ………22
表 4.1 因 素 分 析 結 果 ………..………28
表 4.2 題 項 因 素 負 荷 量 表 ………..………29
表 4.3 樣 本 基 本 資 料 表 ………..………31
表 4.4 不 同 性 別 影 響 分 析 表 ………..………..………37
表 4 . 5 不 同 人 口 統 計 變 數 分 析 表 … … … . . … … … 3 8 表 4 . 6 多 重 比 較 表 … … … . . … . . … … . . … … … 3 9 表 4.7 模 式 配 適 指 標 ………..………44
表 5.1 研 究 假 設 結 果 ……….………..………47
圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄
圖 1.1 行動電話普及率………...……….………1
圖 1.2 行動電話營收比率………....………...…2
圖 1.3 研究流程圖………....………...…5
圖 2.1 NFC 應用說明……….…….. ………....………7
圖 2.2 Davis 研究之科技接受模式………..………12
圖 3.1 研究理論架構……...………18
圖 3.2 整體研究架構…………...………19
圖 4.1 受 訪 者 性 別 分 佈 圖 ……….………39
圖 4.2 受 訪 者 年 齡 分 佈 圖 ……….…………32
圖 4.3 受 訪 者 學 歷 分 佈 圖 ..………33
圖 4.4 受 訪 者 職 業 分 佈 圖 …………..………34
圖 4.5 受訪者消費金額分佈圖………...…………35
圖 4.6 受 訪 者 卡 片 使 用 經 驗 分 佈 圖 ..………36
圖 4.7 原 始 驗 證 因 素 分 析 圖 ………..………40
圖 4.8 原 始 模 式 配 適 圖 …...……..………42
圖 4.9 第 一 次 模 式 修 正 後 模 式 圖 ………42
圖 4.10 修 正 後 模 式 配 適 圖 ..………43
圖 4.11 本研究 SEM 架構…………...………45
第一章 緒論
1.1 研究背景
依據國家通訊傳播(NCC)的統計資料【4】,截至 2006 年 底為止,台灣行動電話的戶數為 2300 多萬戶,手機的普及率更 高達 101.6%。(如圖 1.1)且 2006 年電信總營收為 3,716 億,光 行動電話服務所佔的比例則高達 58.99%,(如圖 1.2)行動電話 市場接近 222 億元,已是電信市場主要的營收來源,電信系統服 務業在市場成熟化、競爭白熱化、成長飽和化下手機結合新興的 小額付費服務在伴隨著 NFC(Near Field Communication,近距離 無線通訊)技術的成熟,電信業者無不與銀行合作,推出悠遊卡 與信用卡結合的手機,以擴大支付功能的加值服務,未來可能成 為極為重要的服務項目之一。
資料來源:國家通訊委員會(NCC)
圖 1.1 行動電話普及率
資料來源:國家通訊委員會(NCC)
圖 1.2 行動電話營收比率
NFC 是一種無線訊號只有 8 吋範圍,傳輸速率為 212Kbps 的通訊技術。它類似於 RFID(非接觸式射頻識別)的短距離無 線通信技術標準,與 RFID 最大的不同是,NFC 採用了雙向的識 別和連接,能夠用於付費、鑑別與通信等多種功能,其也能允許 手機向具有 NFC 功能的電視,無線傳輸數字照片,或者從電腦 上下載數字、音樂、文件。消費者除了可以利用 NFC 手機進行 刷 卡 消 費 , 也 能 拿 來 當 作 讀 取 資 料 的 機 制 : 例 如 感 應 海 報 裡 的 RFID 標籤,即可收到折扣券、促銷訊息等,目前四大電信業者 均已完成與銀行的合作,中華電信與中國信託、台灣大哥大和台 北富邦銀行、威寶電信跟聯邦銀行,而最晚發布的遠傳電信則是 與台新銀行合作。由此可見在激烈的競爭中,手機結合悠遊卡及 信用卡的使用將會快速演化,人們距離出門不用帶錢、不用帶鑰
匙、「一支手機走天下」的時代是越來越近。
1.2 研究動機與目的
手 機 結 合 新 興 的 小 額 付 費 服 務 未 來 可 能 成 為 極 為 重 要 的 服 務項目之一,探討消費者使用悠遊卡與信用卡結合的 NFC 手機 來 進 行 小 額 付 費 的 接 受 意 向 是 本 研 究 的 動 機 , 而 找 出 消 費 者 對 NFC 手機在「知覺有用性」及「知覺易用性」對接受意向的影響 亦是研究的重點,本研究將以四大電信業者的手機使用顧客為主 要研究對象,探討消費者使用 NFC 手機來進行小額付費接受意 向。
研究目的如下:
一、分析現有手機用戶在使用 NFC 手機小額付費的接受意向,
以 及 將 研 究 的 結 果 提 供 給 相 關 業 者 及 政 府 單 位 在 經 營 或 制 定法規時,一些可能的參考及建議。
二、「知覺有用性」及「知覺易用性」在使用 NFC 手機小額付費 接受意向的影響程度及「知覺有用性」及「知覺易用性」彼 些間的相互影響關係。
三、不同性別、年齡、學歷、職業等人口統計變數的顧客在使用 NFC 手機小額付費的接受意向上是否有顯著的差異,並 提 供給相關業者及政府一些可能的參考及建議。
1.3 研究流程
一、本研究的研究流程首先經由資料的收集及上網討論等方式,
先對於 NFC 手機的市場現況有初步的了解及對目前 NFC 手 機服務的申請、使用方式等現況做觀察即 Social Visting,引 發研究動機,且經 pre-testing 及與指導教授討論後,建立研 究構想,確定研究目的。
二、後蒐集國內外相關文獻資料,進行閱讀與整理後,確認使用 科技接受模式為架構基礎。並依據研究目的、研究架構與研 究方法,決定研究母體,設計適合問卷。
三、針對調查對象發放問卷進行調查,回收後並加以整理,再將 問卷調查資料利用電腦統計分析軟體 SPSS 及 LISREL 進行 資料分析,以驗證本研究之假說。問卷回收之後,根據本研 究之目的進行資料分析,分析內容如下:
1.針 對 填 答 者 對 於 接 受 意 向 與 個 人 基 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計分析。
2. 對問卷資料進行因素分析以及信度分析。
3. 以結構方程模式驗證本研究各構面之間的因果關係。
四、最後將資料分析後之結果,歸納並提出結論與建議。
本研究之研究流程如圖 1.3 所示:
圖 1.3 研究流程圖
擬 定 研 究 動 機 與 與 目 的
蒐 集 資 料 及 文 獻 探 討
知 覺 易 用 性
研 究 理 論 架 構 建 立
確 定 研 究 方 法
問 卷 設 計 及 前 測
問 卷 調 查 及 回 收
資 料 整 理 與 分 析
研 究 結 果 與 解 釋
結 論 與 建 議
知 覺 有 用 性 接 受 意 向
觀 察 與 討 論
第二章 文獻探討
2.1 NFC(近場通訊)
NFC「近場通訊」(Near Filed Communication)是一遵循「
ISO/IEC 18092」與「ISO/IEC 21481」標準短距離無線連接技術
,使電子裝置能夠簡單且安全的雙向通訊,並允許使用者透過「
單觸」(Single Touch)的方式執行非接觸式交易、存取數位內容 以及連接其他 NFC 裝置。其中,NFC 是一項結合了非接觸識別
(Contactless Identification)與互聯(Interconnection)的技術,
運作於 13.56MHz 的 RF 頻率上,其感應範圍為 10cm,傳輸速 率可為 106、212 或 424Kbps,屬於無線射頻識別(Radio Frequency Identification, RFID)技術的一種。
基本上,NFC 是從非接觸式智慧卡(Contactless Smart Card, CSC)技術演變而來,能夠向下相容 Sony 的 FeliCa 與 Philips 的 Mifare 以及符合 ISO/IEC14443 type A 的非接觸式智慧卡,使得 具有 NFC 功能的電子裝置成為商業交易安全的電子支付工具【
33】。
目前推動 NFC 技術發展的官方組織是由 Nokia、Philips 以 及 Sony 三 家 公 司 在 2004 年 所 共 同 發 起 的 NFC 論 壇 ( www.nfc-forum.org),迄今已有七十餘家公司與組織參與,成員 包含了 MasterCard、Microsoft、NEC、Panasonic、Renesas、Samsung
、德州儀器(Texas Instruments, TI)以及 VISA 等公司。
2.1.1 NFC 規範與測試
近年來由於手機的功能與普及度快速的成長,使的早期的電 子錢包有了推廣的利基點。NFC 的演進取至於 RFID 的特定頻 段,由於手機的市場應用使的 NFC 可在較快的時間點取得標準 介面與平台。
電子付費系統中,目前應用於手機系統上最完整的解決方案 是以 NFC(near field communication)為主,市場上也已經有相 關 產 品 流 通 著 , 如 NOKIA3220 、 Samsung SGH-X700、 VISA WAVE 及臺北捷運悠遊卡等皆是相容於 NFC 系統,除了個人識 別與電子付費系統外 NFC 也在資料傳輸與交換上有了一些吸引 人的功能,譬如電子海報的資料下載包括入場卷、會展資訊,除 此之外 NFC 還可以作為藍芽設備配對及輸入密碼的簡化功能,
資料來源: ECMA international
圖 2.1 NFC 應用說明
若是使用者具有負載 NFC 之藍芽設備,即可將 NFC 分別靠近 兩組具有 NFC 的藍芽設備,如此即可不需要透過藍芽搜尋及輸 入密碼的配對過程即可快速連結。
目前韓國、中國及歐美已經在電信業者、晶片商與手機製造 商 的 合 作 下 於 公 共 交 通 付 費 系 統 中 進 行 多 次 的 驗 證 , 預 期 NFC 將會有快速的成長。
2.1.2 NFC 架構
NFC 的規範制定取決於 RFID 13.56MHz 的頻段。早期運用 此頻段包括 Philips MiFARE(ISO 1443A)、ISO 1443B 、ISO15693
、ISO18000-3 及 Sony Felica ,由於非接觸卡應用於個人資料識 別或電子付費系統中強調於安全機制,而近乎於貼近讀卡機系統 的近場通訊即是將 13.56MHz 中短距系統的部分加以整合,所以 最後市場上所見的即為 Philips MiFARE(ISO 1443A)及 Sony Felica 。
2.1.3 NFC 台灣發展現況
2004 年 12 月經濟部通訊產業發展推動小組成立「近端行動 交易服務計畫聯盟」(The Proximity Mobile Transaction Service Alliance, PMTSA),計畫聯盟統合晶片電子產品製造商、交通運 輸、金融機構和電信業者等各方成員,發展非接觸式通訊與行動 電子付款的基礎建設【3】。現今屬第二階段,整合悠遊卡、信用 卡 及 行 動 電 話 的 用 戶 識 別 卡 (Subscriber Identification Module Card, SIM Card),這將使得悠遊手機 EasyMO 除了僅作為交通電
子票證使用之外,功能完備的電子支付工具,其應用範圍包括:
交通電子票證、企業或政府部門的門禁卡、會員卡、行動付款或 其他身份識別用途【20】。「一支手機走天下」的時代真的是越來 越近了。
2.2 行為模式理論之演進
過去有關接受模式的研究,較受廣泛應用的理論有理性行動 理論(Theory of Reasoned Action, TRA)、計劃行為理論(Theory of Planning Behavior, TPB ) 以 及 科 技 接 受 模 式 ( Technology Acceptance Model, TAM),這些理論都從使用者的觀點出發,探 討使用者對於科技的接受程度,並且都具有相當好的解釋以及預 測能力。
2.2.1 理性行為理論( TRA)
理性行為理論(TRA)為 Ajzen and Fishbein【24】為了研究 人類行為所提出的一種行為意圖模式,利用社會心理學中的信念
(Belief)、態度(Attitude)、意願(Intention)、行為(Behavior
)對於人類各種不同的行為進行描述並提出一個適合的解釋與預 測模型;TRA 主要有兩個假設前提
1.的行為是出自於自願的情況之下;
2.個人在決定一個行為時是出於理性的考量;
該理論認為實際的行為表現決定於個人的行為意願,行為意願則 又 受 到 個 人 對 該 行 為 所 抱 持 的 態 度 以 及 主 觀 規 範 的 影 響 。TRA 理論模型中,行為意願(Behavior Intention, BI)是指個人從事某
行為的意願強度,態度(Attitude, A)是指個人對於從事某行為 的正面或負面感覺,主觀規範(Subjective Norm, SN)是指個人 在從事某行為時所受到的社會壓力影響程度;而行為意念與結果 評估(Beliefs about on sequences of Behavior)、規範信念與遵從 動機(Normative Beliefs about Behavior)則是多個信念(Belief
)以及其個別重要性的集合,其中行為意念以結果評估衡量其重 要性,以形成影響態度的外部變數,規範信念以遵從動機衡量其 重要性,以形成影響主觀規範的外部變數。
2.2.2 計劃行為理論( TPB)
Ajzen【23】根據理性行為理論再發展出計劃行為理論(TPB
),TRA 對於行為雖然已經有了相當好的解釋以及預測能力,但 是卻忽略了資源、機會、本身能力、知識以及其他人的幫助才能 展現的行為,個人或許已經有正向的態度以及主觀規範,卻會因 為 缺 乏 配 合 條 件 或 自 我 能 力 不 足 而 無 法 產 生 行 為 意 願 以 及 實 際 行為,所以進一步擴展 TRA 而提出 TPB 以擴充對行為的解釋;
該理論認為實際的行為表現決定於個人的行為意願,行為意願則 又受到個人對該行為所抱持的態度、主觀規範以及認知行為控制 的影響,TPB 比 TRA 多出了認知行為控制(PerceivedBehavior Control, PBC)以及其外部變數(控制信念與知覺助益);PBC 是 指個人對於從事某行為的預期容易或困難度,也就是自己本身可 以控制從事某行為與否的程度;控制信念與知覺助益則是多個信 念以及其個別重要性的集合,透過知覺助益衡量控制信念的重要
性,以形成認知行為控制的外部變數;過去的行為會影響到意願
,而現實上的行為有時候是需要內在信念以及外在信念的輔助,
都是一些與個人動機並沒有太多關聯的因素,而這些因素也就是 他所提出的 PBC。
2.2.3 科技接受模式( TAM)
Davis【28】根據 Fishbein and Ajzen【23】的理性行動理論
(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎提出科技接受模式(
TAM),針對認知與情感因素對技術使用的影響所發展出來的模 型 , 用 來 研 究 使 用 者 對 於 電 腦 的 使 用 行 為 ;TAM 發展的目的在 於簡化理性行為理論,保留了 TRA 的信念-態度-意願-行為的關 聯,捨棄了主觀規範的影響,提供了一個理論基礎去解釋或預測 使 用 者 接 受 資 訊 科 技 的 各 種 影 響 因 素 ;TAM 所包含的信念變數 為知覺容易使用(Perceived Ease of Use, PEoU) 以及知覺有用
(Perceived Usefulness, PU),再加上使用的態度(Attitude Toward Using, ATU)、行為意願(Behavioral Intention to Use, BI)、實際 使用(Actual System Use, AU)以及外部變數(個人變項、系統 特性、環境變數等變數),TAM 最重要的貢獻在於發現知覺有用 與知覺容易使用兩個變數為個人接受科技的主要決定性因素,並 且證明了 TAM 具有良好的解釋能力。
TAM 理論模式如圖 2.1 所示,知覺有用(PU)表示使用者 對於使用某資訊科技會增加本身工作績效的程度;知覺容易使用
(PEoU)表示使用者對於資訊科技易於使用(Free of Effort)的
程度;各變數間的影響關係方面,AU 主要受到 BI 的影響,BI 則 會受到 ATU 以及 PU 的直接影響,而 ATU 受 PU 以及 PEoU 的 影響,其中 PU 又會受到 PEoU 的影響,外部變數則須視資訊科
技的特性與使用情境之不同,對於 PU 與 PEoU 有不同的影響。
TAM 被廣泛應用於資訊科技的相關領域,過去許多學者的研究 都證明了 TAM 的有效性【21】,驗證了 PU 以及 PEoU 確實會 影 響 使 用 者 對 於 資 訊 科 技 的 接 受 度 ,TAM 以幾個簡單的概念解 釋了人們對於科技的接受程度,非常適合作為理論基礎延伸運用 於其他科技接受度的研究;根據 Legris【34】整理了歷年 TAM 的 相關文獻後,認為針對所探討的資訊科技不同可加入其他相關構 面進行探討,如此可以提高原始 TAM 的對於使用行為的解釋能 力,後續也有相當多文獻以 TAM 為理論基礎,整合其他相關變 數後發展為延伸科技接受模式(Extended Technology Acceptance Model, Extended TAM)去解釋使用者的使用行為。
圖 2.2 Davis 研究之科技接受模式
2.2.3 科技接受模式( TAM)相關研究
科 技 接 受 模 式 被 用 來 解 釋 與 預 測 資 訊 科 技 的 使 用 行 為 與 接 受程度,至今已獲得許多文獻的驗證,所探討的資訊科技範圍也 相當廣泛,最主要可以區分為組織內工作上以及個人本身對於資 訊科技的使用,探討的主題則以軟體的使用上居多,主要的資料 收集方法為問卷調查以及實驗設計,研究方法則以迴歸分析以及 結構方程模式為主力,科技接受相關文獻之彙整中可以發現 TAM 的應用範圍相當廣泛,不管是組織內工作上對於資訊科技的應用 或者個人本身對於資訊科技的應用,研究結果皆顯示 TAM 在不 同 的 情 境 下 對 於 不 同 的 資 訊 科 技 系 統 的 使 用 行 為 都 可 以 有 效 地 解釋與推論,先前研究結果多數顯示「知覺有用(PU)」與「知 覺容易使用(PEoU)」對於「使用態度(ATU)」有顯著的影響,
而「使用態度(ATU)」再進一步對於「行為意願(BI)」產生影 響 ; 許 多 文 獻 都 認 同 TAM 的 精 簡 性 以 及 解 釋 能 力 。 2003 年 Venkatesh 等學者以 TAM 為主軸,綜合當時較重要的 7 個接受模 式 , 匯 整 為 「 科 技 接 受 與 使 用 理 論 式 」(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)【20】
UTAUT 相較於 TAM 顯得較為複雜,共有四個前導因子與四 個調節變項因子。因此模式較簡單的 TAM 仍有許多的學者用。
與其它的相關的接受理論模式比較,TAM 具有精簡、IT 明確性
、 有 力 的 理 論 基 礎 及 大 量 的 實 證 支 持 等 優 點 【28】。根據眾多實 証 分 析 所 得 到 的 結 果 ,TAM 在預測使用者的對系統的使用程度
,大約有 40%的解釋變量程度【34】。因此本研究主要採用 TAM 之模式架構。
2.3 結構方程模式
結構方程模式(Structural Equation Modeling,簡稱 SEM)
是一門基於統計分析技術的研究方法學(statistical methodology
), 用 以 處 理 複 雜 的 多 變 量 研 究 數 據 的 探 究 與 分 析 。 一 般 而 言 , 結 構 方 程 模 式 被 歸 類 於 高 等 統 計 學 , 屬 於 多 變 量 統 計 ( multivariate statistics)的一環 ,但是由於結構方程模式有效整合 了 統 計 學 的 兩 大 主 流 技 術 「 因 素 分 析 」 與 「 路 徑 分 析 」, 同 時 應 用範圍相當廣泛,因此在瑞士籍的統計學者 Karl Jöreskog(1970
)年提出相關的概念,並首先發展分析工具 LISREL 軟體之後,
有關結構方程模式的原理討論與技術發展便蔚為風潮,普遍成為 社會與行為科學研究者必備的專門知識之一。
2.3.1 結構方程模式歷史
從發展歷史來看,結構方程模式的起源甚早,但其核心概念 在 1970 年代初期才被相關學者專家提出,到了 1980 年代末期即 有快速的發展。基本上,結構方程模式的概念與 70 年代主要高 等統計技術的發展比方因素分析等,有著相當密切的關係,隨著 電腦的普及與功能的不斷提升,一些學者將因素分析、路徑分析 等統計概念整合,結合電腦的分析技術,提出了結構方程模式的 初步概念,可以說是結構方程模式的先驅者。而後 Jöreskog 與其 同事 Sörbom 進一步發展矩陣模式的分析技術來處理共變結構的
分析問題,提出測量模型與結構模型的概念,並納入其 LISREL 之中,積極的促成了結構方程模式的發展。
到了今天,關於結構方程模式的專門著作如雨後春筍般的出 現,分析軟體亦不斷開發更新,目前坊間已經有數套專門應用於 結構方程模式分析的套裝軟體,例如 LISREL(Jöreskog & Sörbom, 1989, 1996)、EQS(Bentler,1985,1995)、AMOS(Arbuckle,
1997)、MPLUS(Muthén & Muthén, 1998)、CALIS(Hartmann
,1992)、RAMONA(Browne,Mels & Cowan,1994)等,這些 分析工具多已能搭配視窗軟體與文書作業系統,使得結構方程模 式的分析效能大為提昇,報表呈現與繪圖作業簡化且美觀,更能 夠結合網際網路的編輯規格(HTML 格式),快速的將結構方程 模式的分析結果整理與傳播。
2.3.2 結構方程模式基本程序
SEM 分析的基本程序可以概分為模 型發展與估計評鑑兩個 階段。前者在發展 SEM 分析的原理基礎並使 SEM 模型符合特定 的技術要求,此時研究者的主要工作在概念推導與 SEM 分析的 技術原理的考量;後者則在產生 SEM 的計量數據來評估 SEM 模 型的優劣好壞,並進行適切或必要的修飾,此時所著重的是分析 工具與統計軟體(例如 LISREL、EQS、AMOS、MPLUS 等)的 操作與應用。本研究即以 LISREL8.8 學生版來進行模式配適及驗 證因素分析。
一、模型發展階段
模型發展階段的主要目的在建立一個適用於 SEM 分析概念 與技術需要的假設模型,牽涉到理論發展、模式設定與模型辨識 等三個概念。
首先,SEM 模型的建立必定以理論為基礎。所謂的以理論為基礎
,並不是說 SEM 模型一定必須建立在某一個特定的理論之上,
而是強調 SEM 模型的建立必須經過觀念的釐清、文獻整理與推 導、或是研究假設的發展等理論性的辯證與演繹過程,最終提出 一套有待檢證的假設模型。另外兩個概念,模式設定與模型辨識
,也即是根基於理論性推演過程,將 SEM 模型的理論假設轉換 成為適當的技術語言。
SEM 模型的構成有兩個主要的部分,第一是理論或概念的基 礎,或是研究者個人的先備知識與經驗,第二是 SEM 的技術語 言與方法要求。當研究者面對於所關心的研究問題之時,除了基 於 自 己 的 知 識 基 礎 與 研 究 興 趣 來 推 演 出 值 得 探 討 的 研 究 命 題 之 外,還需對於理論文獻詳加檢閱,以建立嚴謹的科學假設或提出 有待驗證的理論模型。
二、估計與評鑑階段
SEM 模型發展完成之後,研究者即必須蒐集實際的測量資 料來檢驗所提出的概念模型的適當性。此一階段開始於樣本的建 立與測量工作的進行,所獲得觀察資料經過處理後,即依照 SEM 分析工具的要求,進行各項估計。
樣本的獲得對於 SEM 分析的結果有著重要的影響。除了樣本規
模大小的影響,由於 SEM 涉及潛在變項的測量,因此 SEM 分析 的結果與樣本結構及測量品質有密切的關係,對於某些個體而言
,潛在變項是可能存在的概念,但是對於不同的個體,則可能不 存在,或有不同的意義,因此在不同的樣本間,SEM 的分析可能 得到非常不同的結果。
為了因應 SEM 會隨著樣本的特性而改變結果的性質,SEM 的分析工具多提供了評鑑的指標,以反應樣本規模與性質的影響
,(例如 RMSEA、NNFI、ECVI 等指標),同時 SEM 分析的本身
,亦可以處理測量誤差的估計,使測量品質的影響可以被有效的 控制,但是研究者仍然必須謹慎的選取研究樣本,維護測量的品 質,因為 SEM 分析的複雜性高,任何一個環節的瑕疵或失誤,
都可能造成 SEM 分析結果產生變化。
SEM 的參數估計可以說完全是由電腦來進行,只有少數的部 分 必 須 由 人 工 來 計 算 完 成 ( 例 如 測 量 模 型 的 信 度 估 計 ), 但 是 如 何讓 SEM 分析順利完成,仍有賴研究者對於電腦軟體正確無誤 的指令下達,以及分析工具的各種選項的正確決定。不同的分析 軟體各有其優劣,因此操作方法各有不同,SEM 的使用者必須對 於 SEM 分析工具的一般性基本原理有深入的瞭解,也必須從操 作演練中累積經驗,熟知每一套軟體的優劣與限制,瞭解每一個 參數或警告訊息的意義與作用,才能順利完成各項估計與評估程 序。
第三章 研究架構
3.1 研究架構
本研究主要採取 Davis【28】提出的 TAM 為基礎,並結合國 內電信業者所推出的各試行服務項目而形成本研究架構。由於本 研究主要在探討此新型 NFC 手機的小額付費系統其使用者接受 意向與使用者在「知覺有用性」及「知覺易用性」構面間之關係
。
本研究在主體架構上採用 TAM,但同樣碰到由於 NFC 手機 服務系統仍在初期測試階段,尚不適合討論其社會影響等外部變 數 及 面 對 系 統 在 建 置 初 期 收 集 資 料 種 種 的 限 制 下 故 決 定 在 研 究 模式裡略去 TAM 模式之另一構面-實際使用行為如圖 3.1 如示,
留待日後有興趣的研究者再做更深入的研究【5】。整體的研究架 構如圖 3.2 如示
圖 3.1 研究理論架構
Perceived Usefulness
Perceived Ease of Use
Behavioral Intention H1
H2 H3
圖 3.2 整體研究架構
使用者接受意向
人 口 統 計 變 數 人 口 統 計 變 數
使用經驗及習慣 使用經驗及習慣
行銷建議
行銷建議
3.2 研究假設
本研究之研究假設以整理如表 3-1 所示,以下將分別描述各 假設之內容。
根據文獻的整理,「知覺有用(PU)」在文獻 Hu et al.【32】
、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、Van der Heijden
【39】、Wu and Wang【40】等的研究中發現,使用資訊科技如果 可以提供使用者在從事某些行為時有較高的績效,其使用資訊科 技的可能性會較高,因此使用者對資訊科技的知覺有用對於本身 的行為意願會有正向的影響,如果消費者認為使用 NFC 手機來 進 行 小 額 付 費 服 務 , 對 本 身 是 一 項 有 用 的 服 務 , 那 麼 用 戶 使 用 NFC 手機服務的可能性也會較高。
所以根據以上之文獻提出研究假設:
H1(H0):消費者對 NFC 手機服務的「知覺有用」對於「使用 意向」沒有正向的影響。
在文獻 Davis【29】、Moon and Kim【35】、Van der Heijden
【39】等的研究中發現,不需要花費使用者太多心力去學習所要 使用的資訊科技,對於資訊科技會有較正面的感受。因此使用者 對科技的「知覺容易使用」對於本身的「使用態度」會有正向的 影響,如果用戶認為 NFC 手機服務在使用上是容易的,那麼用 戶對 NFC 手機將會產生較正面的態度。
所以根據以上之文獻提出研究假設:
H2(H0):消費者對 NFC 手機服務的「知覺容易使用」對於「
使用意向」沒有正向的影響。
本研究在文獻 Adamset et al.【21】、Davis【29】、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、van der Heijden【39】、Bruner II and Kumar【26】、Wu and Wang【41】等的研究中發現,不用 花費使用者太多的心力去學習所要使用的資訊科技,可以提供使 用者在從事某些行為時有較高的績效。因此使用者對資訊科技的 知覺容易使用,對於本身對資訊科技的知覺有用會有正向的影響
,如果消費者認為 NFC 手機服務在使用上是容易的,那麼消費 者會認為 NFC 手機 服務對其本身是一項較有用的服務。
所以根據以上之文獻提出研究假設:
H3(H0):消費者對 NFC 手機服務的「知覺容易使用」對於「
知覺有用」沒有正向的影響。
為探討『知覺有用性』及『知覺易用性』對於 NFC 手機服 務的「使用意願」是否會有顯著差異,所以根據以上之目的提出 研究假設。
表 3.1 研究假設
虛無假設 研究假設
H1(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺有用」對於
「使用意向」沒有正向的影響。
H2(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對 於「使用意向」沒有正向的影響。
H3(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對 於「知覺有用」沒有正向的影響。
3.3 研究範圍及對象
本研究的主要範圍為台灣地區的四大電信業者如表 3.2 所示
。針對 NFC 手機小額付費各業者所提出的試行服務分別是:
一、「中華電信-行動悠遊 Easy-Mo」
二、「威寶電信- 威通悠遊卡」
三、「遠傳電信-遠傳嗶嗶 GO」
四、「台灣大哥大-Mobile PayPass」
本 研 究 的 主 要 研 究 對 象 為 四 大 電 信 業 者 的 行 動 電 話 消 費 者 為主要研究之對象。
表 3.2 電信服務業者 NFC 服務現況
中華電信 台哥大 威寶 遠傳
合作銀行 中國信託 富邦 聯邦 台新
技術來源 電信所 nokia mobil paypass 威通結合sim卡 swp 整合uicc
技術同盟 韓國ktf
卡片方式貼住信用卡 Nokia 3220 3G 手機+天線 Sim 卡整合 行銷服務 Easy-Mo 威通悠遊卡 遠傳嗶嗶GO Mobile PayPass
資料來源:本研究整理
3.4 抽樣設計與問卷回收
本研究採問卷調查的方式,在時間與成本的限制下將同時透 過面對面訪談問卷調查以及 My3q 網路問卷調查,針對國內行動 電話消費者進行資料的收集。
樣本抽樣上採用系統便利隨機抽樣調查,隨機選取新竹四家 NFC 手機服務業者的服務門市各一間,每隔 5 分鐘抽一人填寫問 卷,每家門市問卷數為八十份以此類推,包含 My3q 網路試問問 卷八十份,共計發出四百份問卷,門市回收有效問卷一百八十六 份,包含在網路試問有效問卷三十五份,共計二百一十二份有效 問卷。
3.5 問卷設計
問卷主要分為五大部份,分述如下: 第一部份:顧客的消費行為
此部份主要了解顧客的消費行為及消費習慣,包括最常使用 的手機電信業者、卡片使用經驗。(請參考附錄一)
第二部份:知覺有用性
依 據 國 內 四 大 業 者 在 現 階 段 所 出 的 服 務 項 目 匯 整 成 五 個 題 項用來衡量知覺有用性構面分別是搭乘交通工具的便利性、停車 場進出的快速性、帳務管理效率性、儲值便利性及消費折扣資訊 有用性。(請參考附錄一)
第三部份:知覺易用性
依據知覺有用性的五個服務項目題項,以學習使用的難易程 度分成5 個不同程度用來衡量知覺易用性構面分別是學會支付車 資的容易性、學習進出停車場的容易性、學習消費記錄查詢管理 容 易 性 、 學 會 儲 值 容 易 性 、 學 習 資 料 下 載 容 易 性 。 (請參考附 錄一)
第四部份:使用接受意向
本研究中「使用接受意向」為消費者願意使用 NFC 手機小 額 付 費 的 接 受 服 務 意 願 的 可 能 性 強 度 ; 本 構 面 之 衡 量 變 項 參 考 Hu et al.【32】、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、
van der Heijden【39】、Wu and Wang et al.【41】之問卷量表,共 有 3 個衡量問項:
.如有機會我願意使用手機來支付小額消費?
.我未來願意繼續使用手機來支付小額消費?
.我會推薦其他人使用手機來支付小額消費?
第五部份:人口統計變數
此部份主要獲取顧客的基本資料,包括性別、年齡、教育程 度 、 職 業 及 平 均 手 機 帳 單 金 額 共 計 五 項 ( 請 參 考 附 錄 一 ), 以 了 解顧客在人口統計上的特徵。
本研究之量表皆採用 Likert 五點尺度量表,受訪者將根據本身的 感 受 勾 選 符 合 之 選 項 , 每 個 問 項 有 五 個 選 項 , 分 別 為 「5」代 表 有非常同意、「4」代表同意、「3」代表沒意見、「2」代表不同意
、「1」代表非常不同意。
3.6 資料分析方法
本研究使用 SPSS 及 LISREL 軟體來進行下列分析:
一、敘述統計分析
透過個人基本資料統計來瞭解樣本之結構,並以構面之資料 分析,進行瞭解填答狀況與消費者在 NFC 手機的感受。
二、構面基本資料分析(T 檢定)
使用 SPSS 獨立樣本 t 檢定,來分析比較不同性別消費者對 NFC 手 機 構 面 各 問 項 的 平 均 值 與 標 準 差 及 顯 著 水 準 並 整 理 成表。
三、 ANOVA 分析
使用 SPSS 單因子變異數分析,來分析比較不同人口統計變 數的消費者,對接受使用 NFC 手機意願的影響,本研究採 用李克量表,非常同意為 5 分,非常不同意為 1 分,進行變 異數分析的工作。
四、量表建構效度分析
使用因素分析來驗證各構面的穩定性,將通過一致性分析的 3 個構面 13 個問項的樣本資料以 SPSS 的因素分析進行分析 五、使用 LISREL 軟體進行結構方程分析
本硑究在 SEM 的分析上,包含了路徑分析(Path Analysis
)以及驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis)兩個 項目:
路徑分析:也可以稱為因果模式(Causal Model),對一組可
觀測變數間線性系統方程組的因果關係式,由多組複迴歸方 程式所組合而成。
驗證性因素分析:為因素分析的擴展,對一組變數對其因素 結構做驗證,即做假設之檢定工作。
第四章資料處理與統計分析
本研究旨在探討 NFC 手機消費者的使用接受意願。本章針 對回收之有效問卷進行資料處理與分析,並以 SPSS for Windows 10.0 套裝軟體及 lISREL 8.8 student 作為分析工具,分析結果分為 問卷信效度分析、樣本基本資料分析、人口統收數分析、結構方 程模式分析四大部份。
4.1 問卷信度及效度分析
本研究採用 SPSS 的量尺法分析項下的信度分析(ALPHA)
得到標準化後的信度是 0.8411,這個值表示本研究問卷的一致性 相當不錯。相關係數矩陣請參考附錄二。
至於效度分析的方式則使用 SPSS 的資料縮減項下的因子分 析,針對三個構面 13 個題項,採用 KMO 與 Barlett 來進行檢定 分析,得到取樣適切性量數是 0.797,而 P 值<0.001,在顯著水 準 α 為 0.05 下,表本研究的衡量量表具效標效度。檢定值及各 題項因素負荷量如表 4.1 及 4.2 所示。
表 4.1 因素分析結果
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切量數 0.797 Bartlett 球形檢定 卡方分配 1117.8
自由度 78
顯著性 0.00
表 4.2 題項因素負荷量表
構面 題項 問卷問項內容 因素負荷量
v4 使用手機來支付車資(捷運、公車等)
可以使我的搭乘更加便利? 0.608
v5 使用手機來支付停車場費用可以使我的進、
出場的過程更加快速? 0.645
v6 使用手機來儲存消費記錄可以使我的
帳務查詢、管理更有效率? 0.551 v7 使用信用卡自動儲值可以使我在手機
消費的使用上更加便利? 0.64 v8 使用手機免費下載電影預告片與折價
券,可以使我的消費資訊更加豊富? 0.345 v9 對我而言學會使用手機來支付車資(捷
運、公車等)是容易的? 0.56 v10 對我而言學會使用手機來進、出停車
場是容易的? 0.587
v11 對我而言學會使用手機來做消費記錄
查訽、管理是容易的? 0.608 v12 對我而言學會使用儲值機為悠遊卡儲
值是容易的? 0.667
v13 對我而言學會使用手機免費下載電影
預告片與折價券是容易的? 0.512 v1 如有機會我願意使用手機來支付小額
消費? 0.785
v2 我未來願意繼續使用手機來支付小額
消費? 0.762
v3 我會推薦其他人使用手機來支付小額
消費? 0.735
知覺有用
知覺易用
接受意向
4.2 樣本基本資料分析
根據回收的 212 份有效問卷,進行基本資料的敘述性統計分 析,其中包含的項目有「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」
、「手機帳單金額」、「卡片使用經驗」等人口統計變項。(詳如下 表 4.3)
一、受訪者以女性居多
在有效樣本中,「男性」有 102 位,佔總樣本數的 48.1%;「
女性」則有 110 位,佔總樣本數的 53.8%;女性受訪者佔總樣本 數的一半以上。(如圖 4.1 所示)
性別
女性
男性
圖 4.1 受訪者性別分佈圖
表 4.3 樣本基本資料表
變數 類別 次數 百分比(%)
男性 102 48.1%
女性 110 51.9%
20歲以下 27 12.7%
21~30歲 114 53.8%
31~40歲 55 25.9%
41~50歲 12 5.7%
51歲以上 4 1.9%
國中(小) 2 0.9%
高中 28 13.2%
大專(學) 170 80.2%
研究所以上 12 5.7%
高科技產業 17 8.0%
學生 106 50.0%
服務業 27 12.7%
金融業 18 8.5%
公務人員 9 4.2%
傳統產業 21 9.9%
家管 10 4.7%
其他 4 1.9%
100元以下 4 1.9%
101~499元 61 28.8%
500~1000元 102 48.1%
1001~3000元 41 19.3%
3001元以上 4 1.9%
手機帳單 性別
年齡
學歷
職業
二、受訪者年齡分佈在 21~30 歲居多
在年齡結構分佈方面,受訪者以「21~30 歲」的比例最高,
有 114 位,佔總樣本數的 53.8%;其次為「31~40 歲」有 55 位,
佔總樣本數的 25.9%;「20 歲以下」有 27 位,佔總樣本數的 12.7%
;「41~50 歲」有 12 位,佔總樣本數的 5.7%;「51 歲以上」有 4 人 , 僅 佔 總 樣 本 數 的 1.9%。由此可知前往手機門市的年齡層集 中在 21~40 歲之間,兩者合計超過 80%。(如圖 4.2 所示)
三、受訪者教育程度以大專/大學居多
受 訪 者 的 教 育 程 度 以 「 大 專/大 學 」 的 比 例 最 高 , 共 有 170 位,佔總樣本數的 80.2%;其次為「高中」有 28 位,佔總樣本 數的 13.2%;「研究所以上」有 12 位,佔總樣本數的 5.7%;「 國 小」有 2 人,僅佔總樣本數的 0.9%。(如圖 4.3 所示)
年齡 51歲以上
41~50歲 31~40 歲
21~30歲 20歲以下
圖 4.2 受訪者年齡分佈圖
學歷
研究所以上
大專(學)
高中 國中(小)]
圖 4.3 受訪者學歷分佈圖 四、受訪者職業以學生居多
在受訪者職業方面,以「學生」的比例最高,有 106 位,佔 總樣本數的 50.0%;其次為「傳統產業」有 21 位,佔總樣本數 的 9.9%;「服務業」有 27 位,佔總樣本數的 12.7%;「金融業」
有 18 人,佔總樣本數的 8.5%;「高科技產業」有 17 人,佔總樣 本數的 8.0%;「家管」有 10 位,佔總樣本數的 4.7%;「公務人員
」有 9 人,佔總樣本數的 4.2%;「其它」這個選項有 4 位,佔總 樣本數的 1.9%;,是裡面最少的。(如圖 4.4 所示)
職業 其它
家管 傳統產業 公務人員 金融業
服務業 學生
高科技產業
圖 4.4 受訪者職業分佈圖
五、受訪者每月的手機帳單金額以 500~1000 元居多
在手機每月帳單分佈方面,受訪者以「500~1000 元」的比例 最高,有 102 位,佔總樣本數的 48.1%;其次為「101~499 元」
有 61 位,佔總樣本數的 28.8%;「1001~30000」有 41 位,佔總 樣本數的 19.3%;「100 以下」有 4 位,佔總樣本數的 1.9%;「3001 以上」有 4 人,僅佔總樣本數的 1.9%。由此可知行動電話手機 消 費 者 每 月 的 帳 單 金 額 以 100~1000 元 , 為 最 多 佔 總 樣 本 數 的 76.9%。(如圖 4.5 所示)
手機的平均帳單 3001元以上
1001~3000元
500~1000元
100~499元 100元以下
圖 4.5 受訪者消費金額分佈圖
六、受訪者卡片的使用經驗上以悠遊卡居多
在受訪者卡片的使用經驗分佈方面,受訪者以「悠遊卡」的 比例最高,有 76 次,佔總選數的 28.7%;受訪者「門禁卡」的 次數 56 次,佔總選數的 21.1%;受訪者「不曾使用」的次數 64 次,佔總選數的 24.2%;受訪者「遊戲卡」的次數 49 次,佔總 選數的 18.5%;受訪者「遊戲卡」的次數 49 次,佔總選數的 18.5%
;受訪者「感應信用卡」的次數 19 次,佔總選數的 7.2%;受訪 者「NFC 悠悠+NFC 信用卡片」的次數 1 次,佔總選數的 0.4%;
由此可知行動電話手機消費者卡片的使用經驗以悠遊卡、門禁卡 及遊戲卡為三者為主佔總複選數 68.3%。也顯示 NFC 手機的相關 服務的推展仍有很大的成長空間。(如圖 4.6 所示)
感應信卡 7%
悠遊卡 30%
門禁卡 21%
遊戲卡 18%
NFC悠 0%
NFC信 0%
不曾使用 24%
圖 4.6 受訪者卡片使用經驗分佈圖
4.3 人口統計變數分析
本研究使用獨立樣本 t 檢定針對不同性別,進行對各構面問 項進行分析,是否有顯著差異,分析結果如表 4.4 所示,由表中 可得知,不同性別在免費下載電影預告片與折價券的有用性題項 上,P 值為 0.03(<0.05),具顯著性,女性的統計平均值為 3.94 大於男性的 3.59 表示女性在免費下載電影預告片與折價券的有 用性的問項上,有用認知程度高於男性。
另針對不同的人口統計變數,比對使用意意願的分析上,本 研究採用 ANOVA 單因子變異數分析,使用 LSD 進行檢定分析,
其分析的結果如表 4.5 所示。
表 4.4 不同性別影響分析
獨立樣本 t 檢定 性別 平均數 標準差 P值 男性 3.86 0.69
女性 3.92 0.64 男性 3.84 0.7 女性 3.81 0.74 男性 3.79 0.74 女性 3.78 0.83 男性 3.69 0.78 女性 3.65 0.77 男性 3.59 0.72 女性 3.94 0.68 男性 3.71 0.7 女性 3.8 0.78 男性 3.76 0.71 女性 3.74 0.75 男性 3.76 0.73 女性 3.73 0.72 男性 3.75 0.68 女性 3.81 0.74 男性 3.58 0.78 女性 3.72 0.72 男性 3.73 0.73 女性 3.83 0.74 男性 3.67 0.71 女性 3.79 0.76 男性 3.49 0.75 女性 3.63 0.79
**表P值<0.05
0.379 0.988 0.973 0.744 推薦其他人使用
0.46 0.316 0.413 0.76 0.003**
0.55 0.222 0.908 0.673 儲值機為手機儲值是容易
免費下載電影預告片與折價券是容易 願意使用
繼續使用
免費下載電影預告片與折價券 支付車資是容易的
進、出停車場是容易 消費記錄查詢、管理是容易
搭乘更加便利 停車場更加快速 帳務查詢、管理更有效率
信用卡自動儲值
表 4.5 不同人口統計變數分析表 ANOVA F 檢定 使用意願
年齡 1.496 0.201 職業 2.537 0.014**
學歷 2.628 0.049**
帳單金額 5.113 0.00**
** 表 P 值<0.05
由上表 4.5 中得知不同職業、教育程度的消費者在使用意願 上有差異(P 值<0.05),不同職業的 P 值為 0.14,不同學歷的 P 值為 0.49 顯示不同職業、教育程度的消費者在使用意願上是有差 異的,另外不同手機帳單金額的消費者,則在使用意願上有顯著 的不同(P 值<0.01),進一步進行多重比較分析後得知(如下表 4.6),手機每月帳單<100 元的消費者,在使用意願上與其它帳單 金額的消費者具有顯著不同,帳單金額小於 100 元的消費者對於 新服務的使用意願比較低。
表 4.6 多重比較表
平均帳單 平均帳單 平圴差異 顯著性 100元以下 100-499元 -0.83** 0.000
500~1000元 -0.73** 0.000 1001~3000元 -0.76** 0.000 3001元以上 -0.83** 0.001 100-499元 100元以下 0.83** 0.000 500~1000元 0.11** 0.049 1001~3000元 0.076 0.253 3001元以上 0.00 1.000 500~1000元 100-499元 0.73** 0.000 500~1000元 -0.11** 0.049 1001~3000元 -0.029 0.632 3001元以上 -0.11 0.522 1001~3000元 500~1000元 0.76** 0.000 500~1000元 -0.76 0.254 1001~3000元 0.029 0.632 3001元以上 -0.076 0.653 3001元以上 1001~3000元 0.83** 0.001 500~1000元 0.00 1.000 1001~3000元 0.11 0.522 3001元以上 0.076 0.653
** 表示P值<0.05
4.4 程構方程模式分析
本研究針對程構方程分析進行原始驗證因素分析、原始模式 配適、驗證因素分析及修正配適模式配適分析四大項,並整理比 較修正模式前、後的配適指標如表 4.7 所示。
4.4.1 原始驗證因素分析
本研究使用使用 LISREL 8.8 版軟體,並參考黃芳銘【14】書中 的步驟方法來的進行原始驗證性因素分析(CFA)等操作分析,
目前網路上可下載的結構分析軟體相當多,分析的設定也有差異
,本研究是使用 LISREL 內定 ML 的設定來進行後續的相關分析
。
驗證性因素分析,主要應用於背後理論形成已知的模式結構
,利用實際資料來驗證或確認資料是否配適此已知的模式,本研 究也將透過驗證性因素分析,來確認本研究實際收集到的資料是 否 可 以 解 釋 所 建 立 的 模 式 , 驗 證 性 因 素 分 析 初 始 模 式 則 如 下 圖 4-7 所示。
4.4.2 原始模式配適
根據研究所設定的 TAM 模式研究架構,使用 LISREL 8.8 版 軟體進行繪製、分析本研究 SEM 之原始模式配適路徑圖,如圖 4-8 所示。但原始模式 RMSEA 等各配適指標不良(>0.1),表示 模式需要進行模式修正動作。
圖 4.7 原始驗證因素分析圖
圖 4.8 原始模式配適圖
4.4.3 修正配適模式配適
根據研究所設定的 TAM 的模式,使用使用 LISREL 8.8 版軟 體進行繪製本研究 SEM 之在 SEM 模式的修正上,由於先前問 卷 的 分 析 資 料 中 得 知 99%以 上 的 受 測 者 , 均 沒 有 實 際 使 用 過 , NFC 手機結合悠遊卡及信用卡的消費經驗,因此首先刪減接受意 向中,繼續使用及推薦使用兩個接受意願強度的衡量題項,以調 整模式更接近現實情況。
接著再對各問題項與接受意願進行各別的迴歸圖分析,經分 析後發現,在易用性的構面中容易學會下載(0.46)、容易會查詢
(0.64)及在有用性構面中的下載有用性(0.45)、NFC 結合信用 卡(0.65)的迴歸圖中,均顯示迴歸圖線性不良及迴歸係數 R 值 過低現象,且在驗證因表分析圖中的因素負荷量值亦均較低,於 是進行各別刪減這四個題項的動作,第一次的模式修正後,如圖 4-9 所示中發現知覺易用性對使用意向路徑 T 值小於 1.96【14】
圖 4.9 第一次模式修正後模式圖
LISREL 並以紅色來顯示路徑,紅色表示路徑關係不顯著,因此 進行路徑再修正動作,將知覺易用性->使用意向的路徑移除,最 終模式之係數估計值與模式路徑圖如圖 4.10 所示。
圖 4.10 修正後模式配適圖
在原始的 TAM 理論模式中知覺易用,原本就是透過使用態 度,間接影響使用者的行為意願,由於研究限制本研究暫不討論 使用行為,且在眾多的 TAM 實證的研究結果中,知覺易用對使 用意願具顯著性的研究結果比例不到 50% 【10】。且因目前 NFC 手機的服務系統,尚在初期的試用階段的種種限制下,知覺易用 性->使用意向的路徑移除在理論上尚屬合理。最終模式之係數估 計值與模式路徑圖如圖 4.11 所示。
4.4.5 模式配適指標
本 研 究 SEM 原 始 模 式 及 各 修 正 模 式 之 適 合 度 指 標 如 下 表 4.7 所示。
修正後模式絕對適配指標 GFI 值為 0.96(>0,9)、RMSEA 值
為 0.093(<0.1)表中度配適,增值適配指標 AGFI 值為 0.9 (
>0.9)、NFI 值為 0.94 (>0.9)、NNFI 值為 0.94 (>0.9)、CFI 值為 0.96 (>0.9)、IFI 值為 0.96 (>0.9)、RFI 值為 0.9 (>0.9
)、簡效適配指標 PNFI 值為 0.58(>0.5)、卡方比例值為 2.67(
1~3),各指標都已達到可接受標準,表示此模式的配適度是可以 接受的。
表 4.7 模式配適指標
適配指標 理想評鑑
結果 原始模型 模型修正後結
果
研究結果與理 想評量值的符
合度 適配度指標(Goodness of Fit Index,GFI) >0.9 0.85 0.96 是 平均近似值誤差平方根(Root Mean Square
Error of Approximation(RMSEA) <0.1 0.115 0.093 是 調整適配度指標(Adjusted Goodness of Fit
Index,AGFI) >0.9 0.78 0.9 是
基適配度指標(Normed Fit Index,NFI) >0.9 0.88 0.94 是 非基適配度指標(Non-Normed Fit Index,NNFI) >0.9 0.9 0.94 是
比較適配度指標(Compare Fit Index,CFI) >0.9 0.92 0.96 是 增值適配度指標(Incremental Fit Index,IFI) >0.9 0.92 0.96 是 相對適配度指標(Relative Fit Index, RFI) >0.9 0.85 0.9 是
簡約適配度指標Parsimony Normed Fit
Index(PNFI) >0.5 0.64 0.58 是
卡方比例值Normed Chi-Square χ²/df 1~3 197/62=3.18 34.73/13=2.67 是 簡效適配度
增值適配度 絕對適配度
所 以 本 研 究 以 修 正 後 模 式 為 SEM 之 最 終 模 式 , 本 研 究 的 SEM 研究模式如圖 4.11 所示。
圖 4.11 本研究 SEM 模式 顯著: 不顯著:
第五章結論與建議
5.1 研究結論
本研究為探討 NFC 手機小額付費之知覺有用性、知覺易用 性與使用意向之因果關係,透過 LISREL 針對研究所建構之模式
,進行衡量模式的適配度指標與路徑分析,依據分析的結果,本 研究可歸納獲得以下結論:
一、經彙整相關文獻後,本研究認為影響 NFC 手機小額付費使 用者其使用意向之因素包含知覺有用性、知覺易用性,而使 用 者 其 使 用 NFC 手 機 小 額 付 費 之 知 覺 有 用 性 亦 會 受 到 對 NFC 手機小額付費之知覺易用性所影響。
二、在經過模式衡量修正後,衡量模式之配適指標皆己達到可接 受的範圍內,因此修正後的衡量模式己無衡量上的問題。最 後本研究共採用 7 個問項來衡量潛在變數,其中知覺有用性 三個題項,知覺易用性三個題項,使用意向一個題項。
三、研究假設的結果如下表 5.1。其中 H1、H3 的虛無假設不成 立,即表示「知覺有用性」與「接受意向」具正向的關係成 立及「知覺易用性」與「知覺有用性」具正向的影響關係成 立。H2 的虛無假設成立即「知覺易用性」與「接受意向」
具正向的關係不成立。
四、從 SEM 模式及下表 5.1 中得知「知覺有用性」與「接受意向
」具正向的影響關係,其路徑系數為 0.43,顯示有用性會影 響消費者的使用意向這與之前相關文獻中說明 TAM 模式具
有 40%解釋量相符,表示消費者在知覺 NFC 手機小額付費 服務中,有用性會影響其使用意向。
表 5.1 研究假設結果
虛無假設 研究假設 結果
H1(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺有用」對於
「使用意向」沒有正向的影響。 不成立
H2(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對
於「使用意向」沒有正向的影響。 成立 H3(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對
於「知覺有用」沒有正向的影響。 不成立 五 、「 知 覺 易 用 性 」 與 「 知 覺 有 用 性 」 具 正 向 的 影 響 關 係 , 路 徑
系數達到 0.46 ,顯示易用性會經由影響有用性,再間接影 響消費者的使用意向,即表示有用的新興服務功能,如能有 簡單易學的使用方法亦能間接影響消費者的使用意願。
六、在人口統變數方面,不同性別對於折扣資訊具有顯著不同,
女性比男性重視折扣及消費資訊,手機每月帳單小於 100 元 的消費者,在使用新服務的意願上與其它帳單金額的消費者 具有顯著不同,顯示帳單金額小於 100 元的消費者對於新服 務的使用意願比較低。
5.2 建議
「知覺有用性」是主要決定是否使用 NFC 手機消費者來進 行小額付費的主要因素,建議能加快業者間結盟速度,新增更多 的可消費商店或可用來支付車資的交通工具,應可快速增加許多 使用者。
針對手機在小額付費服務的設計上,應以簡單、易學、易用 為原則以提高使用消費者的使用意願。另建議可針對不同性強調 不同的服務,如針對女性可強調下載折扣卷或提供折扣資訊務等 服務以提高使用意願。
5.3 後續研究建議
未來在 NFC 手機的相關服務及使用環境更加成熟下,後續 的研究者如能加入外部變數及實際使用行為等,其它構面因素,
來進行探討,以便能建構更完整的衡量模式,建議可以針對以下 幾點進行更深入探討。
一、根據電信業者所開發出來的新服務來進行探討,NFC 手機系 統就技術面而言,應用的整合尚未完成,業者應還會持續開 發更多相關的服務供消費者使用、後續研究者可以就本研究 的結果為基礎,進一步深入探討業者,所新開發的服務內容 或者是針對某項服務進行深入研究。
二、除了本研究所探討的變數之外,影響用戶使用 NFC 手機服 務應該還有其他屬於外部環境的考量,就科技接受模式而言
,可以將外部變數如服務品質、實際的使用行為、業者的行 銷策略與定價策略等加入模式中做進一步探討。由於本研究 進行的時間剛好在國內 NFC 手機服務剛起步的時期,各種 外部變數均不是太確定,所以在本研究並沒有納入考量,但 這部分是值得後續研究者更進一步去探討。
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