中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：NFC 手機小額付費使用者接受意向探討

Probe Into Near Field Communication Mobile Phone on Micro-payment Accept Intention

系所別：科技管理研究所學號姓名：E09503042 陳穎寬指導教授：余耀順博士

中華民國九十七年八月

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摘摘摘

摘要要要要

依據國家通訊傳播(NCC)的統計資料，截至 2006 年底為止，

台灣行動電話的戶數為 2300 多萬戶，手機的普及率更高達 101.6%。而隨著 NFC(Near Field Communication,近距離無線通訊 ) 技術的成熟，電信業者無不與銀行合作，推出悠遊卡與信用卡結合的手機，以擴大支付功能的加值服務。本研究的主要目的在探討消費者對於 NFC(Near Field Communication,近距離無線通訊) 手機小額付費的使用接受意向及其影響因素，在廣泛蒐集相關文獻後以科技接受模式(TAM)為問卷架構基礎，以『知覺有用性』

及『知覺易用性』為二大影響因素，再加上目前台灣國內電信業者所將提供的服務項目來建構問卷，針對手機使用者為主要問卷調查對象，使用 SPSS 軟體來做統計分析，從分析結果發現『知覺有用性』會影響消費者的使用意向，而『知覺易用性』則會影響『知覺有用性』。NFC 手機的服務目前仍屬先期的試用階段，

期能透過本研究的結論能提供相關電信業者及政府單位在服務設計及訂定法規時一些可能的參考建議。

關鍵字關鍵字關鍵字

關鍵字：：：： NFC(近距離無線通訊近距離無線通訊近距離無線通訊)、近距離無線通訊、、、科技接受模式科技接受模式科技接受模式科技接受模式(TAM)、、、、結構分結構分結構分結構分析

析析

析、、、、接受意向接受意向接受意向接受意向、、、、小額付費小額付費小額付費小額付費

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Abstract

According the statistical data appearing, up to the end of 2006, the end users of mobile phone are 23 million, the popular rate of mobile phone are 101.6%, which mean two more mobile phone may to be hold by each person. Based on the maturity technical of NFC, the firm also cooperative to the bank, they issue the combine travel card, credit card and mobile phone.

This research would like to explore the attitudes of consumer behavior to the NFC micro-payment system. Furthermore we use these data and literature review to find the two key factors as

“Perceived Usefulness” and “Perceived Ease of Use”.

In this study, we use relative data from firm. The questionnaires is widely to be used as these users, after SPSS &

LISERL programming, we provide some results from this study and hoping these data are good for future studies.

Keywords: Near Field Communication, Technology Acceptance

Model, SEM, Acceptance Intention, Micro payment

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誌誌誌

誌謝謝謝謝

本研究之完成，首當感謝恩師余耀順教授百忙之中，仍悉心指導、鼓勵，並不厭其煩地傾囊相授，傳授許多寶貴的建議與指正，才使得論文得以順利完成，謹在此致上由衷的敬意與謝意。

在二年研究所的就讀期間，工作、學業與家庭三頭忙的日子裡，沒有長官的協助與諒解、同學間的相互扶持及家人的支持，

是沒辦法一個人獨立完成的，感謝老大、芷茹、素珍、慶生及所有同學的熱情協助，謝謝你們陪我走過這段難忘的讀書歲月。

本論文能順利完成，除了感謝所有指導過我的師長們，更要由衷地感謝口試委員俞龍通老師、葉鳴朗老師的不吝指導，最後感謝所有給予協助與指導的人，再一次謝謝你們！

陳穎寬謹誌於

中華大學科技管理研究所民國九十七年七月季暑

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摘要摘要摘要

摘要 … … … i

Abstract………ii

誌謝誌謝誌謝 誌謝 … … … i i i 目錄目錄目錄 目錄 … … … i v 表目錄表目錄表目錄 表目錄 ………vi

圖目錄圖目錄圖目錄 圖目錄 ………vii

第一章第一章第一章 第一章緒論緒論緒論緒論 … … … 1

1 . 1 研究背景 … … … 1

1 . 2 研究動機與目的 … … … 3

1 . 3 研究流程 … … … 4

第二章第二章第二章 第二章文獻探討文獻探討文獻探討 … … … 6 文獻探討 2 . 1 N F C ( 近場通訊 ) … … … . … … … 6

2 . 2 行為模式理論之演進 … … . … … … 9

2.3 結構方程模式 ………14

第三章第三章第三章第三章研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法………18 3 . 1 研究架構 … … … 1 8 3 . 2 研究假設 … … … . . … … … 2 0

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3 . 3 研究範圍及對象 … … … . . … … … 2 2 3.4 抽樣設計與問卷回收 ……..………23 3 .5 問卷設計 ….………2 4 3.6 資料分析方法 .………26 第四章

第四章第四章

第四章研究結果研究結果研究結果資料處理與統計分析研究結果資料處理與統計分析資料處理與統計分析資料處理與統計分析 ………28 4 . 1 問卷信度及效度分析 . . … … … 2 8 4 .2 樣本基本資料分析 ………....………30 4.3 人口統計變數分析 …………..………36 4 . 4 結構方程模式分析 … … … … . … … … . … … … … 4 0 第五章第五章

第五章第五章結論與建議結論與建議結論與建議 ………46 結論與建議 5 . 1 研究結論 … … … 4 6 5.2 建議 ………47 5 . 3 後續研究建議 … … …… …… … … …… …… … … …4 8 參考文獻

參考文獻參考文獻

參考文獻 ………49 附錄附錄

附錄附錄一一一一、、、、問卷問卷問卷………54 問卷附錄附錄

附錄附錄二二二二、、、共變數及相關係數矩陣、共變數及相關係數矩陣共變數及相關係數矩陣共變數及相關係數矩陣 ………56

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表 3.1 研究假設 ………..………21

表 3.2 電信服務業者 NFC服務現況 ………22

表 4.1 因素分析結果 ………..………28

表 4.2 題項因素負荷量表 ………..………29

表 4.3 樣本基本資料表 ………..………31

表 4.4 不同性別影響分析表 ………..………..………37

表 4 . 5 不同人口統計變數分析表 … … … . . … … … 3 8 表 4 . 6 多重比較表 … … … . . … . . … … . . … … … 3 9 表 4.7 模式配適指標 ………..………44

表 5.1 研究假設結果 ……….………..………47

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圖 1.1 行動電話普及率………...……….………1

圖 1.2 行動電話營收比率………....………...…2

圖 1.3 研究流程圖………....………...…5

圖 2.1 NFC 應用說明……….…….. ………....………7

圖 2.2 Davis 研究之科技接受模式………..………12

圖 3.1 研究理論架構……...………18

圖 3.2 整體研究架構…………...………19

圖 4.1 受訪者性別分佈圖 ……….………39

圖 4.2 受訪者年齡分佈圖 ……….…………32

圖 4.3 受訪者學歷分佈圖 ..………33

圖 4.4 受訪者職業分佈圖 …………..………34

圖 4.5 受訪者消費金額分佈圖………...…………35

圖 4.6 受訪者卡片使用經驗分佈圖 ..………36

圖 4.7 原始驗證因素分析圖 ………..………40

圖 4.8 原始模式配適圖 …...……..………42

圖 4.9 第一次模式修正後模式圖 ………42

圖 4.10 修正後模式配適圖 ..………43

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圖 4.11 本研究 SEM 架構…………...………45

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第一章緒論

1.1 研究背景

依據國家通訊傳播（NCC）的統計資料【4】，截至 2006 年底為止，台灣行動電話的戶數為 2300 多萬戶，手機的普及率更高達 101.6%。（如圖 1.1）且 2006 年電信總營收為 3,716 億，光行動電話服務所佔的比例則高達 58.99%，（如圖 1.2）行動電話市場接近 222 億元，已是電信市場主要的營收來源，電信系統服務業在市場成熟化、競爭白熱化、成長飽和化下手機結合新興的小額付費服務在伴隨著 NFC（Near Field Communication,近距離無線通訊）技術的成熟，電信業者無不與銀行合作，推出悠遊卡與信用卡結合的手機，以擴大支付功能的加值服務，未來可能成為極為重要的服務項目之一。

資料來源:國家通訊委員會（NCC）

圖 1.1 行動電話普及率

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資料來源:國家通訊委員會（NCC）

圖 1.2 行動電話營收比率

NFC 是一種無線訊號只有 8 吋範圍，傳輸速率為 212Kbps 的通訊技術。它類似於 RFID（非接觸式射頻識別）的短距離無線通信技術標準，與 RFID 最大的不同是，NFC 採用了雙向的識別和連接，能夠用於付費、鑑別與通信等多種功能，其也能允許手機向具有 NFC 功能的電視，無線傳輸數字照片，或者從電腦上下載數字、音樂、文件。消費者除了可以利用 NFC 手機進行刷卡消費，也能拿來當作讀取資料的機制：例如感應海報裡的 RFID 標籤，即可收到折扣券、促銷訊息等，目前四大電信業者均已完成與銀行的合作，中華電信與中國信託、台灣大哥大和台北富邦銀行、威寶電信跟聯邦銀行，而最晚發布的遠傳電信則是與台新銀行合作。由此可見在激烈的競爭中，手機結合悠遊卡及信用卡的使用將會快速演化，人們距離出門不用帶錢、不用帶鑰

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匙、「一支手機走天下」的時代是越來越近。

1.2 研究動機與目的

手機結合新興的小額付費服務未來可能成為極為重要的服務項目之一，探討消費者使用悠遊卡與信用卡結合的 NFC 手機來進行小額付費的接受意向是本研究的動機，而找出消費者對 NFC 手機在「知覺有用性」及「知覺易用性」對接受意向的影響亦是研究的重點，本研究將以四大電信業者的手機使用顧客為主要研究對象，探討消費者使用 NFC 手機來進行小額付費接受意向。

研究目的如下：

一、分析現有手機用戶在使用 NFC 手機小額付費的接受意向，

以及將研究的結果提供給相關業者及政府單位在經營或制定法規時，一些可能的參考及建議。

二、「知覺有用性」及「知覺易用性」在使用 NFC 手機小額付費接受意向的影響程度及「知覺有用性」及「知覺易用性」彼些間的相互影響關係。

三、不同性別、年齡、學歷、職業等人口統計變數的顧客在使用 NFC 手機小額付費的接受意向上是否有顯著的差異，並提供給相關業者及政府一些可能的參考及建議。

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1.3 研究流程

一、本研究的研究流程首先經由資料的收集及上網討論等方式，

先對於 NFC 手機的市場現況有初步的了解及對目前 NFC 手機服務的申請、使用方式等現況做觀察即 Social Visting，引發研究動機，且經 pre-testing 及與指導教授討論後，建立研究構想，確定研究目的。

二、後蒐集國內外相關文獻資料，進行閱讀與整理後，確認使用科技接受模式為架構基礎。並依據研究目的、研究架構與研究方法，決定研究母體，設計適合問卷。

三、針對調查對象發放問卷進行調查，回收後並加以整理，再將問卷調查資料利用電腦統計分析軟體 SPSS 及 LISREL 進行資料分析，以驗證本研究之假說。問卷回收之後，根據本研究之目的進行資料分析，分析內容如下：

1.針對填答者對於接受意向與個人基本資料進行敘述性統計分析。

2. 對問卷資料進行因素分析以及信度分析。

3. 以結構方程模式驗證本研究各構面之間的因果關係。

四、最後將資料分析後之結果，歸納並提出結論與建議。

本研究之研究流程如圖 1.3 所示：

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圖 1.3 研究流程圖

擬定研究動機與與目的

蒐集資料及文獻探討

知覺易用性

研究理論架構建立

確定研究方法

問卷設計及前測

問卷調查及回收

資料整理與分析

研究結果與解釋

結論與建議

知覺有用性接受意向

觀察與討論

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第二章文獻探討

2.1 NFC（近場通訊）

NFC「近場通訊」（Near Filed Communication）是一遵循「

ISO/IEC 18092」與「ISO/IEC 21481」標準短距離無線連接技術

，使電子裝置能夠簡單且安全的雙向通訊，並允許使用者透過「

單觸」（Single Touch）的方式執行非接觸式交易、存取數位內容以及連接其他 NFC 裝置。其中，NFC 是一項結合了非接觸識別

（Contactless Identification）與互聯（Interconnection）的技術，

運作於 13.56MHz 的 RF 頻率上，其感應範圍為 10cm，傳輸速率可為 106、212 或 424Kbps，屬於無線射頻識別（Radio Frequency Identification, RFID）技術的一種。

基本上，NFC 是從非接觸式智慧卡（Contactless Smart Card, CSC）技術演變而來，能夠向下相容 Sony 的 FeliCa 與 Philips 的 Mifare 以及符合 ISO/IEC14443 type A 的非接觸式智慧卡，使得具有 NFC 功能的電子裝置成為商業交易安全的電子支付工具【

33】。

目前推動 NFC 技術發展的官方組織是由 Nokia、Philips 以及 Sony 三家公司在 2004 年所共同發起的 NFC 論壇（ www.nfc-forum.org），迄今已有七十餘家公司與組織參與，成員包含了 MasterCard、Microsoft、NEC、Panasonic、Renesas、Samsung

、德州儀器（Texas Instruments, TI）以及 VISA 等公司。

2.1.1 NFC 規範與測試

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近年來由於手機的功能與普及度快速的成長，使的早期的電子錢包有了推廣的利基點。NFC 的演進取至於 RFID 的特定頻段，由於手機的市場應用使的 NFC 可在較快的時間點取得標準介面與平台。

電子付費系統中，目前應用於手機系統上最完整的解決方案是以 NFC（near field communication）為主，市場上也已經有相關產品流通著，如 NOKIA3220 、 Samsung SGH-X700、 VISA WAVE 及臺北捷運悠遊卡等皆是相容於 NFC 系統，除了個人識別與電子付費系統外 NFC 也在資料傳輸與交換上有了一些吸引人的功能，譬如電子海報的資料下載包括入場卷、會展資訊，除此之外 NFC 還可以作為藍芽設備配對及輸入密碼的簡化功能，

資料來源: ECMA international

圖 2.1 NFC 應用說明

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若是使用者具有負載 NFC 之藍芽設備，即可將 NFC 分別靠近兩組具有 NFC 的藍芽設備，如此即可不需要透過藍芽搜尋及輸入密碼的配對過程即可快速連結。

目前韓國、中國及歐美已經在電信業者、晶片商與手機製造商的合作下於公共交通付費系統中進行多次的驗證，預期 NFC 將會有快速的成長。

2.1.2 NFC 架構

NFC 的規範制定取決於 RFID 13.56MHz 的頻段。早期運用此頻段包括 Philips MiFARE（ISO 1443A）、ISO 1443B 、ISO15693

、ISO18000-3 及 Sony Felica ，由於非接觸卡應用於個人資料識別或電子付費系統中強調於安全機制，而近乎於貼近讀卡機系統的近場通訊即是將 13.56MHz 中短距系統的部分加以整合，所以最後市場上所見的即為 Philips MiFARE（ISO 1443A）及 Sony Felica 。

2.1.3 NFC 台灣發展現況

2004 年 12 月經濟部通訊產業發展推動小組成立「近端行動交易服務計畫聯盟」（The Proximity Mobile Transaction Service Alliance, PMTSA），計畫聯盟統合晶片電子產品製造商、交通運輸、金融機構和電信業者等各方成員，發展非接觸式通訊與行動電子付款的基礎建設【3】。現今屬第二階段，整合悠遊卡、信用卡及行動電話的用戶識別卡（Subscriber Identification Module Card, SIM Card），這將使得悠遊手機 EasyMO 除了僅作為交通電

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子票證使用之外，功能完備的電子支付工具，其應用範圍包括：

交通電子票證、企業或政府部門的門禁卡、會員卡、行動付款或其他身份識別用途【20】。「一支手機走天下」的時代真的是越來越近了。

2.2 行為模式理論之演進

過去有關接受模式的研究，較受廣泛應用的理論有理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA）、計劃行為理論（Theory of Planning Behavior, TPB ）以及科技接受模式（ Technology Acceptance Model, TAM），這些理論都從使用者的觀點出發，探討使用者對於科技的接受程度，並且都具有相當好的解釋以及預測能力。

2.2.1 理性行為理論（ TRA）

理性行為理論（TRA）為 Ajzen and Fishbein【24】為了研究人類行為所提出的一種行為意圖模式，利用社會心理學中的信念

（Belief）、態度（Attitude）、意願（Intention）、行為（Behavior

）對於人類各種不同的行為進行描述並提出一個適合的解釋與預測模型；TRA 主要有兩個假設前提

1.的行為是出自於自願的情況之下；

2.個人在決定一個行為時是出於理性的考量；

該理論認為實際的行為表現決定於個人的行為意願，行為意願則又受到個人對該行為所抱持的態度以及主觀規範的影響。TRA 理論模型中，行為意願（Behavior Intention, BI）是指個人從事某

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行為的意願強度，態度（Attitude, A）是指個人對於從事某行為的正面或負面感覺，主觀規範（Subjective Norm, SN）是指個人在從事某行為時所受到的社會壓力影響程度；而行為意念與結果評估（Beliefs about on sequences of Behavior）、規範信念與遵從動機（Normative Beliefs about Behavior）則是多個信念（Belief

）以及其個別重要性的集合，其中行為意念以結果評估衡量其重要性，以形成影響態度的外部變數，規範信念以遵從動機衡量其重要性，以形成影響主觀規範的外部變數。

2.2.2 計劃行為理論（ TPB）

Ajzen【23】根據理性行為理論再發展出計劃行為理論（TPB

），TRA 對於行為雖然已經有了相當好的解釋以及預測能力，但是卻忽略了資源、機會、本身能力、知識以及其他人的幫助才能展現的行為，個人或許已經有正向的態度以及主觀規範，卻會因為缺乏配合條件或自我能力不足而無法產生行為意願以及實際行為，所以進一步擴展 TRA 而提出 TPB 以擴充對行為的解釋；

該理論認為實際的行為表現決定於個人的行為意願，行為意願則又受到個人對該行為所抱持的態度、主觀規範以及認知行為控制的影響，TPB 比 TRA 多出了認知行為控制（PerceivedBehavior Control, PBC）以及其外部變數（控制信念與知覺助益）；PBC 是指個人對於從事某行為的預期容易或困難度，也就是自己本身可以控制從事某行為與否的程度；控制信念與知覺助益則是多個信念以及其個別重要性的集合，透過知覺助益衡量控制信念的重要

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性，以形成認知行為控制的外部變數；過去的行為會影響到意願

，而現實上的行為有時候是需要內在信念以及外在信念的輔助，

都是一些與個人動機並沒有太多關聯的因素，而這些因素也就是他所提出的 PBC。

2.2.3 科技接受模式（ TAM）

Davis【28】根據 Fishbein and Ajzen【23】的理性行動理論

（Theory of Reasoned Action, TRA）為基礎提出科技接受模式（

TAM），針對認知與情感因素對技術使用的影響所發展出來的模型，用來研究使用者對於電腦的使用行為；TAM 發展的目的在於簡化理性行為理論，保留了 TRA 的信念-態度-意願-行為的關聯，捨棄了主觀規範的影響，提供了一個理論基礎去解釋或預測使用者接受資訊科技的各種影響因素；TAM 所包含的信念變數為知覺容易使用（Perceived Ease of Use, PEoU）以及知覺有用

（Perceived Usefulness, PU），再加上使用的態度（Attitude Toward Using, ATU）、行為意願（Behavioral Intention to Use, BI）、實際使用（Actual System Use, AU）以及外部變數（個人變項、系統特性、環境變數等變數），TAM 最重要的貢獻在於發現知覺有用與知覺容易使用兩個變數為個人接受科技的主要決定性因素，並且證明了 TAM 具有良好的解釋能力。

TAM 理論模式如圖 2.1 所示，知覺有用（PU）表示使用者對於使用某資訊科技會增加本身工作績效的程度；知覺容易使用

（PEoU）表示使用者對於資訊科技易於使用（Free of Effort）的

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程度；各變數間的影響關係方面，AU 主要受到 BI 的影響，BI 則會受到 ATU 以及 PU 的直接影響，而 ATU 受 PU 以及 PEoU 的影響，其中 PU 又會受到 PEoU 的影響，外部變數則須視資訊科

技的特性與使用情境之不同，對於 PU 與 PEoU 有不同的影響。

TAM 被廣泛應用於資訊科技的相關領域，過去許多學者的研究都證明了 TAM 的有效性【21】，驗證了 PU 以及 PEoU 確實會影響使用者對於資訊科技的接受度，TAM 以幾個簡單的概念解釋了人們對於科技的接受程度，非常適合作為理論基礎延伸運用於其他科技接受度的研究；根據 Legris【34】整理了歷年 TAM 的相關文獻後，認為針對所探討的資訊科技不同可加入其他相關構面進行探討，如此可以提高原始 TAM 的對於使用行為的解釋能力，後續也有相當多文獻以 TAM 為理論基礎，整合其他相關變數後發展為延伸科技接受模式（Extended Technology Acceptance Model, Extended TAM）去解釋使用者的使用行為。

圖 2.2 Davis 研究之科技接受模式

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2.2.3 科技接受模式（ TAM）相關研究

科技接受模式被用來解釋與預測資訊科技的使用行為與接受程度，至今已獲得許多文獻的驗證，所探討的資訊科技範圍也相當廣泛，最主要可以區分為組織內工作上以及個人本身對於資訊科技的使用，探討的主題則以軟體的使用上居多，主要的資料收集方法為問卷調查以及實驗設計，研究方法則以迴歸分析以及結構方程模式為主力，科技接受相關文獻之彙整中可以發現 TAM 的應用範圍相當廣泛，不管是組織內工作上對於資訊科技的應用或者個人本身對於資訊科技的應用，研究結果皆顯示 TAM 在不同的情境下對於不同的資訊科技系統的使用行為都可以有效地解釋與推論，先前研究結果多數顯示「知覺有用（PU）」與「知覺容易使用（PEoU）」對於「使用態度（ATU）」有顯著的影響，

而「使用態度（ATU）」再進一步對於「行為意願（BI）」產生影響；許多文獻都認同 TAM 的精簡性以及解釋能力。 2003 年 Venkatesh 等學者以 TAM 為主軸，綜合當時較重要的 7 個接受模式，匯整為「科技接受與使用理論式」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）【20】

UTAUT 相較於 TAM 顯得較為複雜，共有四個前導因子與四個調節變項因子。因此模式較簡單的 TAM 仍有許多的學者用。

與其它的相關的接受理論模式比較，TAM 具有精簡、IT 明確性

、有力的理論基礎及大量的實證支持等優點【28】。根據眾多實証分析所得到的結果，TAM 在預測使用者的對系統的使用程度

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，大約有 40%的解釋變量程度【34】。因此本研究主要採用 TAM 之模式架構。

2.3 結構方程模式

結構方程模式（Structural Equation Modeling，簡稱 SEM）

是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology

），用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析。一般而言，結構方程模式被歸類於高等統計學，屬於多變量統計（ multivariate statistics）的一環，但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」，同時應用範圍相當廣泛，因此在瑞士籍的統計學者 Karl Jöreskog（1970

）年提出相關的概念，並首先發展分析工具 LISREL 軟體之後，

有關結構方程模式的原理討論與技術發展便蔚為風潮，普遍成為社會與行為科學研究者必備的專門知識之一。

2.3.1 結構方程模式歷史

從發展歷史來看，結構方程模式的起源甚早，但其核心概念在 1970 年代初期才被相關學者專家提出，到了 1980 年代末期即有快速的發展。基本上，結構方程模式的概念與 70 年代主要高等統計技術的發展比方因素分析等，有著相當密切的關係，隨著電腦的普及與功能的不斷提升，一些學者將因素分析、路徑分析等統計概念整合，結合電腦的分析技術，提出了結構方程模式的初步概念，可以說是結構方程模式的先驅者。而後 Jöreskog 與其同事 Sörbom 進一步發展矩陣模式的分析技術來處理共變結構的

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分析問題，提出測量模型與結構模型的概念，並納入其 LISREL 之中，積極的促成了結構方程模式的發展。

到了今天，關於結構方程模式的專門著作如雨後春筍般的出現，分析軟體亦不斷開發更新，目前坊間已經有數套專門應用於結構方程模式分析的套裝軟體，例如 LISREL（Jöreskog & Sörbom, 1989, 1996）、EQS（Bentler，1985，1995）、AMOS（Arbuckle，

1997）、MPLUS（Muthén & Muthén, 1998）、CALIS（Hartmann

，1992）、RAMONA（Browne，Mels & Cowan，1994）等，這些分析工具多已能搭配視窗軟體與文書作業系統，使得結構方程模式的分析效能大為提昇，報表呈現與繪圖作業簡化且美觀，更能夠結合網際網路的編輯規格（HTML 格式），快速的將結構方程模式的分析結果整理與傳播。

2.3.2 結構方程模式基本程序

SEM 分析的基本程序可以概分為模型發展與估計評鑑兩個階段。前者在發展 SEM 分析的原理基礎並使 SEM 模型符合特定的技術要求，此時研究者的主要工作在概念推導與 SEM 分析的技術原理的考量；後者則在產生 SEM 的計量數據來評估 SEM 模型的優劣好壞，並進行適切或必要的修飾，此時所著重的是分析工具與統計軟體（例如 LISREL、EQS、AMOS、MPLUS 等）的操作與應用。本研究即以 LISREL8.8 學生版來進行模式配適及驗證因素分析。

一、模型發展階段

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模型發展階段的主要目的在建立一個適用於 SEM 分析概念與技術需要的假設模型，牽涉到理論發展、模式設定與模型辨識等三個概念。

首先，SEM 模型的建立必定以理論為基礎。所謂的以理論為基礎

，並不是說 SEM 模型一定必須建立在某一個特定的理論之上，

而是強調 SEM 模型的建立必須經過觀念的釐清、文獻整理與推導、或是研究假設的發展等理論性的辯證與演繹過程，最終提出一套有待檢證的假設模型。另外兩個概念，模式設定與模型辨識

，也即是根基於理論性推演過程，將 SEM 模型的理論假設轉換成為適當的技術語言。

SEM 模型的構成有兩個主要的部分，第一是理論或概念的基礎，或是研究者個人的先備知識與經驗，第二是 SEM 的技術語言與方法要求。當研究者面對於所關心的研究問題之時，除了基於自己的知識基礎與研究興趣來推演出值得探討的研究命題之外，還需對於理論文獻詳加檢閱，以建立嚴謹的科學假設或提出有待驗證的理論模型。

二、估計與評鑑階段

SEM 模型發展完成之後，研究者即必須蒐集實際的測量資料來檢驗所提出的概念模型的適當性。此一階段開始於樣本的建立與測量工作的進行，所獲得觀察資料經過處理後，即依照 SEM 分析工具的要求，進行各項估計。

樣本的獲得對於 SEM 分析的結果有著重要的影響。除了樣本規

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模大小的影響，由於 SEM 涉及潛在變項的測量，因此 SEM 分析的結果與樣本結構及測量品質有密切的關係，對於某些個體而言

，潛在變項是可能存在的概念，但是對於不同的個體，則可能不存在，或有不同的意義，因此在不同的樣本間，SEM 的分析可能得到非常不同的結果。

為了因應 SEM 會隨著樣本的特性而改變結果的性質，SEM 的分析工具多提供了評鑑的指標，以反應樣本規模與性質的影響

，（例如 RMSEA、NNFI、ECVI 等指標），同時 SEM 分析的本身

，亦可以處理測量誤差的估計，使測量品質的影響可以被有效的控制，但是研究者仍然必須謹慎的選取研究樣本，維護測量的品質，因為 SEM 分析的複雜性高，任何一個環節的瑕疵或失誤，

都可能造成 SEM 分析結果產生變化。

SEM 的參數估計可以說完全是由電腦來進行，只有少數的部分必須由人工來計算完成（例如測量模型的信度估計），但是如何讓 SEM 分析順利完成，仍有賴研究者對於電腦軟體正確無誤的指令下達，以及分析工具的各種選項的正確決定。不同的分析軟體各有其優劣，因此操作方法各有不同，SEM 的使用者必須對於 SEM 分析工具的一般性基本原理有深入的瞭解，也必須從操作演練中累積經驗，熟知每一套軟體的優劣與限制，瞭解每一個參數或警告訊息的意義與作用，才能順利完成各項估計與評估程序。

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第三章研究架構

3.1 研究架構

本研究主要採取 Davis【28】提出的 TAM 為基礎，並結合國內電信業者所推出的各試行服務項目而形成本研究架構。由於本研究主要在探討此新型 NFC 手機的小額付費系統其使用者接受意向與使用者在「知覺有用性」及「知覺易用性」構面間之關係

。

本研究在主體架構上採用 TAM，但同樣碰到由於 NFC 手機服務系統仍在初期測試階段，尚不適合討論其社會影響等外部變數及面對系統在建置初期收集資料種種的限制下故決定在研究模式裡略去 TAM 模式之另一構面-實際使用行為如圖 3.1 如示，

留待日後有興趣的研究者再做更深入的研究【5】。整體的研究架構如圖 3.2 如示

圖 3.1 研究理論架構

Perceived Usefulness

Perceived Ease of Use

Behavioral Intention H1

H2 H3

(28)

圖 3.2 整體研究架構

使用者接受意向

人口統計變數人口統計變數

使用經驗及習慣使用經驗及習慣

行銷建議

(29)

3.2 研究假設

本研究之研究假設以整理如表 3-1 所示，以下將分別描述各假設之內容。

根據文獻的整理，「知覺有用（PU）」在文獻 Hu et al.【32】

、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、Van der Heijden

【39】、Wu and Wang【40】等的研究中發現，使用資訊科技如果可以提供使用者在從事某些行為時有較高的績效，其使用資訊科技的可能性會較高，因此使用者對資訊科技的知覺有用對於本身的行為意願會有正向的影響，如果消費者認為使用 NFC 手機來進行小額付費服務，對本身是一項有用的服務，那麼用戶使用 NFC 手機服務的可能性也會較高。

所以根據以上之文獻提出研究假設：

H1（H0）：消費者對 NFC 手機服務的「知覺有用」對於「使用意向」沒有正向的影響。

在文獻 Davis【29】、Moon and Kim【35】、Van der Heijden

【39】等的研究中發現，不需要花費使用者太多心力去學習所要使用的資訊科技，對於資訊科技會有較正面的感受。因此使用者對科技的「知覺容易使用」對於本身的「使用態度」會有正向的影響，如果用戶認為 NFC 手機服務在使用上是容易的，那麼用戶對 NFC 手機將會產生較正面的態度。

H2（H0）：消費者對 NFC 手機服務的「知覺容易使用」對於「

(30)

使用意向」沒有正向的影響。

本研究在文獻 Adamset et al.【21】、Davis【29】、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、van der Heijden【39】、Bruner II and Kumar【26】、Wu and Wang【41】等的研究中發現，不用花費使用者太多的心力去學習所要使用的資訊科技，可以提供使用者在從事某些行為時有較高的績效。因此使用者對資訊科技的知覺容易使用，對於本身對資訊科技的知覺有用會有正向的影響

，如果消費者認為 NFC 手機服務在使用上是容易的，那麼消費者會認為 NFC 手機服務對其本身是一項較有用的服務。

H3（H0）：消費者對 NFC 手機服務的「知覺容易使用」對於「

知覺有用」沒有正向的影響。

為探討『知覺有用性』及『知覺易用性』對於 NFC 手機服務的「使用意願」是否會有顯著差異，所以根據以上之目的提出研究假設。

表 3.1 研究假設

虛無假設研究假設

H1(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺有用」對於

「使用意向」沒有正向的影響。

H2(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對於「使用意向」沒有正向的影響。

H3(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對於「知覺有用」沒有正向的影響。

(31)

3.3 研究範圍及對象

本研究的主要範圍為台灣地區的四大電信業者如表 3.2 所示

。針對 NFC 手機小額付費各業者所提出的試行服務分別是：

一、「中華電信-行動悠遊 Easy-Mo」

二、「威寶電信- 威通悠遊卡」

三、「遠傳電信-遠傳嗶嗶 GO」

四、「台灣大哥大-Mobile PayPass」

本研究的主要研究對象為四大電信業者的行動電話消費者為主要研究之對象。

表 3.2 電信服務業者 NFC 服務現況

中華電信台哥大威寶遠傳

合作銀行中國信託富邦聯邦台新

技術來源電信所 nokia mobil paypass 威通結合sim卡 swp 整合uicc

技術同盟韓國ktf

卡片方式貼住信用卡 Nokia 3220 3G 手機+天線 Sim 卡整合行銷服務 Easy-Mo 威通悠遊卡遠傳嗶嗶GO Mobile PayPass

資料來源:本研究整理

(32)

3.4 抽樣設計與問卷回收

本研究採問卷調查的方式，在時間與成本的限制下將同時透過面對面訪談問卷調查以及 My3q 網路問卷調查，針對國內行動電話消費者進行資料的收集。

樣本抽樣上採用系統便利隨機抽樣調查，隨機選取新竹四家 NFC 手機服務業者的服務門市各一間，每隔 5 分鐘抽一人填寫問卷，每家門市問卷數為八十份以此類推，包含 My3q 網路試問問卷八十份，共計發出四百份問卷，門市回收有效問卷一百八十六份，包含在網路試問有效問卷三十五份，共計二百一十二份有效問卷。

(33)

3.5 問卷設計

問卷主要分為五大部份，分述如下: 第一部份:顧客的消費行為

此部份主要了解顧客的消費行為及消費習慣，包括最常使用的手機電信業者、卡片使用經驗。（請參考附錄一）

第二部份:知覺有用性

依據國內四大業者在現階段所出的服務項目匯整成五個題項用來衡量知覺有用性構面分別是搭乘交通工具的便利性、停車場進出的快速性、帳務管理效率性、儲值便利性及消費折扣資訊有用性。（請參考附錄一）

第三部份:知覺易用性

依據知覺有用性的五個服務項目題項，以學習使用的難易程度分成5 個不同程度用來衡量知覺易用性構面分別是學會支付車資的容易性、學習進出停車場的容易性、學習消費記錄查詢管理容易性、學會儲值容易性、學習資料下載容易性。（請參考附錄一）

第四部份:使用接受意向

本研究中「使用接受意向」為消費者願意使用 NFC 手機小額付費的接受服務意願的可能性強度；本構面之衡量變項參考 Hu et al.【32】、Dishaw and Strong【30】、Moon and Kim【35】、

van der Heijden【39】、Wu and Wang et al.【41】之問卷量表，共有 3 個衡量問項：

(34)

.如有機會我願意使用手機來支付小額消費?

.我未來願意繼續使用手機來支付小額消費?

.我會推薦其他人使用手機來支付小額消費?

第五部份:人口統計變數

此部份主要獲取顧客的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業及平均手機帳單金額共計五項（請參考附錄一），以了解顧客在人口統計上的特徵。

本研究之量表皆採用 Likert 五點尺度量表，受訪者將根據本身的感受勾選符合之選項，每個問項有五個選項，分別為「5」代表有非常同意、「4」代表同意、「3」代表沒意見、「2」代表不同意

、「1」代表非常不同意。

(35)

3.6 資料分析方法

本研究使用 SPSS 及 LISREL 軟體來進行下列分析:

一、敘述統計分析

透過個人基本資料統計來瞭解樣本之結構，並以構面之資料分析，進行瞭解填答狀況與消費者在 NFC 手機的感受。

二、構面基本資料分析（T 檢定）

使用 SPSS 獨立樣本 t 檢定，來分析比較不同性別消費者對 NFC 手機構面各問項的平均值與標準差及顯著水準並整理成表。

三、 ANOVA 分析

使用 SPSS 單因子變異數分析，來分析比較不同人口統計變數的消費者，對接受使用 NFC 手機意願的影響，本研究採用李克量表，非常同意為 5 分，非常不同意為 1 分，進行變異數分析的工作。

四、量表建構效度分析

使用因素分析來驗證各構面的穩定性，將通過一致性分析的 3 個構面 13 個問項的樣本資料以 SPSS 的因素分析進行分析五、使用 LISREL 軟體進行結構方程分析

本硑究在 SEM 的分析上，包含了路徑分析（Path Analysis

）以及驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis）兩個項目：

路徑分析：也可以稱為因果模式（Causal Model），對一組可

(36)

觀測變數間線性系統方程組的因果關係式，由多組複迴歸方程式所組合而成。

驗證性因素分析：為因素分析的擴展，對一組變數對其因素結構做驗證，即做假設之檢定工作。

(37)

第四章資料處理與統計分析

本研究旨在探討 NFC 手機消費者的使用接受意願。本章針對回收之有效問卷進行資料處理與分析，並以 SPSS for Windows 10.0 套裝軟體及 lISREL 8.8 student 作為分析工具，分析結果分為問卷信效度分析、樣本基本資料分析、人口統收數分析、結構方程模式分析四大部份。

4.1 問卷信度及效度分析

本研究採用 SPSS 的量尺法分析項下的信度分析（ALPHA）

得到標準化後的信度是 0.8411，這個值表示本研究問卷的一致性相當不錯。相關係數矩陣請參考附錄二。

至於效度分析的方式則使用 SPSS 的資料縮減項下的因子分析，針對三個構面 13 個題項，採用 KMO 與 Barlett 來進行檢定分析，得到取樣適切性量數是 0.797，而 P 值<0.001，在顯著水準 α 為 0.05 下，表本研究的衡量量表具效標效度。檢定值及各題項因素負荷量如表 4.1 及 4.2 所示。

表 4.1 因素分析結果

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切量數 0.797 Bartlett 球形檢定卡方分配 1117.8

自由度 78

顯著性 0.00

(38)

表 4.2 題項因素負荷量表

構面題項問卷問項內容因素負荷量

v4 使用手機來支付車資(捷運、公車等)

可以使我的搭乘更加便利? 0.608

v5 使用手機來支付停車場費用可以使我的進、

出場的過程更加快速? 0.645

v6 使用手機來儲存消費記錄可以使我的

帳務查詢、管理更有效率? 0.551 v7 使用信用卡自動儲值可以使我在手機

消費的使用上更加便利? 0.64 v8 使用手機免費下載電影預告片與折價

券，可以使我的消費資訊更加豊富? 0.345 v9 對我而言學會使用手機來支付車資(捷

運、公車等)是容易的? 0.56 v10 對我而言學會使用手機來進、出停車

場是容易的? 0.587

v11 對我而言學會使用手機來做消費記錄

查訽、管理是容易的? 0.608 v12 對我而言學會使用儲值機為悠遊卡儲

值是容易的? 0.667

v13 對我而言學會使用手機免費下載電影

預告片與折價券是容易的? 0.512 v1 如有機會我願意使用手機來支付小額

消費? 0.785

v2 我未來願意繼續使用手機來支付小額

消費? 0.762

v3 我會推薦其他人使用手機來支付小額

消費? 0.735

知覺有用

知覺易用

接受意向

(39)

4.2 樣本基本資料分析

根據回收的 212 份有效問卷，進行基本資料的敘述性統計分析，其中包含的項目有「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」

、「手機帳單金額」、「卡片使用經驗」等人口統計變項。（詳如下表 4.3）

一、受訪者以女性居多

在有效樣本中，「男性」有 102 位，佔總樣本數的 48.1%；「

女性」則有 110 位，佔總樣本數的 53.8%；女性受訪者佔總樣本數的一半以上。（如圖 4.1 所示）

性別

女性

男性

圖 4.1 受訪者性別分佈圖

(40)

表 4.3 樣本基本資料表

變數類別次數 百分比(%)

男性 102 48.1%

女性 110 51.9%

20歲以下 ²⁷ ^12.7%

21~30歲 114 53.8%

31~40歲 55 25.9%

41~50歲 12 5.7%

51歲以上 4 1.9%

國中(小) 2 0.9%

高中 28 13.2%

大專(學) ¹⁷⁰ ^80.2%

研究所以上 12 5.7%

高科技產業 17 8.0%

學生 106 50.0%

服務業 27 12.7%

金融業 18 8.5%

公務人員 9 4.2%

傳統產業 21 9.9%

家管 10 4.7%

其他 4 1.9%

100元以下 4 1.9%

101~499元 61 28.8%

500~1000元 102 48.1%

1001~3000元 41 19.3%

3001元以上 4 1.9%

手機帳單性別

年齡

學歷

職業

二、受訪者年齡分佈在 21~30 歲居多

在年齡結構分佈方面，受訪者以「21~30 歲」的比例最高，

有 114 位，佔總樣本數的 53.8%；其次為「31~40 歲」有 55 位，

(41)

佔總樣本數的 25.9%；「20 歲以下」有 27 位，佔總樣本數的 12.7%

；「41~50 歲」有 12 位，佔總樣本數的 5.7%；「51 歲以上」有 4 人，僅佔總樣本數的 1.9%。由此可知前往手機門市的年齡層集中在 21~40 歲之間，兩者合計超過 80%。（如圖 4.2 所示）

三、受訪者教育程度以大專/大學居多

受訪者的教育程度以「大專/大學」的比例最高，共有 170 位，佔總樣本數的 80.2%；其次為「高中」有 28 位，佔總樣本數的 13.2%；「研究所以上」有 12 位，佔總樣本數的 5.7%；「國小」有 2 人，僅佔總樣本數的 0.9%。（如圖 4.3 所示）

年齡 51歲以上

41~50歲 31~40 歲

21~30歲 20歲以下

圖 4.2 受訪者年齡分佈圖

(42)

學歷

研究所以上

大專(學)

高中國中(小)]

圖 4.3 受訪者學歷分佈圖四、受訪者職業以學生居多

在受訪者職業方面，以「學生」的比例最高，有 106 位，佔總樣本數的 50.0%；其次為「傳統產業」有 21 位，佔總樣本數的 9.9%；「服務業」有 27 位，佔總樣本數的 12.7%；「金融業」

有 18 人，佔總樣本數的 8.5%；「高科技產業」有 17 人，佔總樣本數的 8.0%；「家管」有 10 位，佔總樣本數的 4.7%；「公務人員

」有 9 人，佔總樣本數的 4.2%；「其它」這個選項有 4 位，佔總樣本數的 1.9%；，是裡面最少的。（如圖 4.4 所示）

(43)

職業其它

家管傳統產業公務人員金融業

服務業學生

高科技產業

圖 4.4 受訪者職業分佈圖

五、受訪者每月的手機帳單金額以 500~1000 元居多

在手機每月帳單分佈方面，受訪者以「500~1000 元」的比例最高，有 102 位，佔總樣本數的 48.1%；其次為「101~499 元」

有 61 位，佔總樣本數的 28.8%；「1001~30000」有 41 位，佔總樣本數的 19.3%；「100 以下」有 4 位，佔總樣本數的 1.9%；「3001 以上」有 4 人，僅佔總樣本數的 1.9%。由此可知行動電話手機消費者每月的帳單金額以 100~1000 元，為最多佔總樣本數的 76.9%。（如圖 4.5 所示）

(44)

手機的平均帳單 3001元以上

1001~3000元

500~1000元

100~499元 100元以下

圖 4.5 受訪者消費金額分佈圖

六、受訪者卡片的使用經驗上以悠遊卡居多

在受訪者卡片的使用經驗分佈方面，受訪者以「悠遊卡」的比例最高，有 76 次，佔總選數的 28.7%；受訪者「門禁卡」的次數 56 次，佔總選數的 21.1%；受訪者「不曾使用」的次數 64 次，佔總選數的 24.2%；受訪者「遊戲卡」的次數 49 次，佔總選數的 18.5%；受訪者「遊戲卡」的次數 49 次，佔總選數的 18.5%

；受訪者「感應信用卡」的次數 19 次，佔總選數的 7.2%；受訪者「NFC 悠悠+NFC 信用卡片」的次數 1 次，佔總選數的 0.4%；

由此可知行動電話手機消費者卡片的使用經驗以悠遊卡、門禁卡及遊戲卡為三者為主佔總複選數 68.3%。也顯示 NFC 手機的相關服務的推展仍有很大的成長空間。（如圖 4.6 所示）

(45)

感應信卡 7%

悠遊卡 30%

門禁卡 21%

遊戲卡 18%

NFC悠 0%

NFC信 0%

不曾使用 24%

圖 4.6 受訪者卡片使用經驗分佈圖

4.3 人口統計變數分析

本研究使用獨立樣本 t 檢定針對不同性別，進行對各構面問項進行分析，是否有顯著差異，分析結果如表 4.4 所示，由表中可得知，不同性別在免費下載電影預告片與折價券的有用性題項上，P 值為 0.03（<0.05），具顯著性，女性的統計平均值為 3.94 大於男性的 3.59 表示女性在免費下載電影預告片與折價券的有用性的問項上，有用認知程度高於男性。

另針對不同的人口統計變數，比對使用意意願的分析上，本研究採用 ANOVA 單因子變異數分析，使用 LSD 進行檢定分析，

其分析的結果如表 4.5 所示。

(46)

表 4.4 不同性別影響分析

獨立樣本 t 檢定性別平均數標準差 P值男性 3.86 0.69

女性 3.92 0.64 男性 3.84 0.7 女性 3.81 0.74 男性 3.79 0.74 女性 3.78 0.83 男性 3.69 0.78 女性 3.65 0.77 男性 3.59 0.72 女性 3.94 0.68 男性 3.71 0.7 女性 3.8 0.78 男性 3.76 0.71 女性 3.74 0.75 男性 3.76 0.73 女性 3.73 0.72 男性 3.75 0.68 女性 3.81 0.74 男性 3.58 0.78 女性 3.72 0.72 男性 3.73 0.73 女性 3.83 0.74 男性 3.67 0.71 女性 3.79 0.76 男性 3.49 0.75 女性 3.63 0.79

**表P值<0.05

0.379 0.988 0.973 0.744 推薦其他人使用

0.46 0.316 0.413 0.76 0.003**

0.55 0.222 0.908 0.673 儲值機為手機儲值是容易

免費下載電影預告片與折價券是容易願意使用

繼續使用

免費下載電影預告片與折價券支付車資是容易的

進、出停車場是容易消費記錄查詢、管理是容易

搭乘更加便利停車場更加快速帳務查詢、管理更有效率

信用卡自動儲值

(47)

表 4.5 不同人口統計變數分析表 ANOVA F 檢定使用意願

年齡 1.496 0.201 職業 2.537 0.014**

學歷 2.628 0.049**

帳單金額 5.113 0.00**

** 表 P 值<0.05

由上表 4.5 中得知不同職業、教育程度的消費者在使用意願上有差異（P 值<0.05），不同職業的 P 值為 0.14，不同學歷的 P 值為 0.49 顯示不同職業、教育程度的消費者在使用意願上是有差異的，另外不同手機帳單金額的消費者，則在使用意願上有顯著的不同（P 值<0.01），進一步進行多重比較分析後得知（如下表 4.6），手機每月帳單<100 元的消費者，在使用意願上與其它帳單金額的消費者具有顯著不同，帳單金額小於 100 元的消費者對於新服務的使用意願比較低。

(48)

表 4.6 多重比較表

平均帳單平均帳單平圴差異顯著性 100元以下 100-499元 -0.83** 0.000

500~1000元 -0.73** 0.000 1001~3000元 -0.76** 0.000 3001元以上 -0.83** 0.001 100-499元 100元以下 0.83** 0.000 500~1000元 0.11** 0.049 1001~3000元 0.076 0.253 3001元以上 0.00 1.000 500~1000元 100-499元 0.73** 0.000 500~1000元 -0.11** 0.049 1001~3000元 -0.029 0.632 3001元以上 -0.11 0.522 1001~3000元 500~1000元 0.76** 0.000 500~1000元 -0.76 0.254 1001~3000元 0.029 0.632 3001元以上 -0.076 0.653 3001元以上 1001~3000元 0.83** 0.001 500~1000元 0.00 1.000 1001~3000元 0.11 0.522 3001元以上 0.076 0.653

** 表示P值<0.05

(49)

4.4 程構方程模式分析

本研究針對程構方程分析進行原始驗證因素分析、原始模式配適、驗證因素分析及修正配適模式配適分析四大項，並整理比較修正模式前、後的配適指標如表 4.7 所示。

4.4.1 原始驗證因素分析

本研究使用使用 LISREL 8.8 版軟體，並參考黃芳銘【14】書中的步驟方法來的進行原始驗證性因素分析（CFA）等操作分析，

目前網路上可下載的結構分析軟體相當多，分析的設定也有差異

，本研究是使用 LISREL 內定 ML 的設定來進行後續的相關分析

。

驗證性因素分析，主要應用於背後理論形成已知的模式結構

，利用實際資料來驗證或確認資料是否配適此已知的模式，本研究也將透過驗證性因素分析，來確認本研究實際收集到的資料是否可以解釋所建立的模式，驗證性因素分析初始模式則如下圖 4-7 所示。

4.4.2 原始模式配適

根據研究所設定的 TAM 模式研究架構，使用 LISREL 8.8 版軟體進行繪製、分析本研究 SEM 之原始模式配適路徑圖，如圖 4-8 所示。但原始模式 RMSEA 等各配適指標不良（>0.1），表示模式需要進行模式修正動作。

(50)

圖 4.7 原始驗證因素分析圖

圖 4.8 原始模式配適圖

(51)

4.4.3 修正配適模式配適

根據研究所設定的 TAM 的模式，使用使用 LISREL 8.8 版軟體進行繪製本研究 SEM 之在 SEM 模式的修正上，由於先前問卷的分析資料中得知 99%以上的受測者，均沒有實際使用過， NFC 手機結合悠遊卡及信用卡的消費經驗，因此首先刪減接受意向中，繼續使用及推薦使用兩個接受意願強度的衡量題項，以調整模式更接近現實情況。

接著再對各問題項與接受意願進行各別的迴歸圖分析，經分析後發現，在易用性的構面中容易學會下載（0.46）、容易會查詢

（0.64）及在有用性構面中的下載有用性（0.45）、NFC 結合信用卡（0.65）的迴歸圖中，均顯示迴歸圖線性不良及迴歸係數 R 值過低現象，且在驗證因表分析圖中的因素負荷量值亦均較低，於是進行各別刪減這四個題項的動作，第一次的模式修正後，如圖 4-9 所示中發現知覺易用性對使用意向路徑 T 值小於 1.96【14】

圖 4.9 第一次模式修正後模式圖

(52)

LISREL 並以紅色來顯示路徑，紅色表示路徑關係不顯著，因此進行路徑再修正動作，將知覺易用性->使用意向的路徑移除，最終模式之係數估計值與模式路徑圖如圖 4.10 所示。

圖 4.10 修正後模式配適圖

在原始的 TAM 理論模式中知覺易用，原本就是透過使用態度，間接影響使用者的行為意願，由於研究限制本研究暫不討論使用行為，且在眾多的 TAM 實證的研究結果中，知覺易用對使用意願具顯著性的研究結果比例不到 50% 【10】。且因目前 NFC 手機的服務系統，尚在初期的試用階段的種種限制下，知覺易用性->使用意向的路徑移除在理論上尚屬合理。最終模式之係數估計值與模式路徑圖如圖 4.11 所示。

4.4.5 模式配適指標

本研究 SEM 原始模式及各修正模式之適合度指標如下表 4.7 所示。

修正後模式絕對適配指標 GFI 值為 0.96（>0,9）、RMSEA 值

(53)

為 0.093（<0.1）表中度配適，增值適配指標 AGFI 值為 0.9 （

>0.9）、NFI 值為 0.94 （>0.9）、NNFI 值為 0.94 （>0.9）、CFI 值為 0.96 （>0.9）、IFI 值為 0.96 （>0.9）、RFI 值為 0.9 （>0.9

）、簡效適配指標 PNFI 值為 0.58（>0.5）、卡方比例值為 2.67（

1~3），各指標都已達到可接受標準，表示此模式的配適度是可以接受的。

表 4.7 模式配適指標

適配指標理想評鑑

結果原始模型模型修正後結

果

研究結果與理想評量值的符

合度適配度指標(Goodness of Fit Index,GFI) >0.9 0.85 0.96 是平均近似值誤差平方根(Root Mean Square

Error of Approximation(RMSEA) <0.1 0.115 0.093 是調整適配度指標(Adjusted Goodness of Fit

Index,AGFI) >0.9 0.78 0.9 是

基適配度指標(Normed Fit Index,NFI) >0.9 0.88 0.94 是非基適配度指標(Non-Normed Fit Index,NNFI) >0.9 0.9 0.94 是

比較適配度指標(Compare Fit Index,CFI) >0.9 0.92 0.96 是增值適配度指標(Incremental Fit Index,IFI) >0.9 0.92 0.96 是相對適配度指標(Relative Fit Index, RFI) >0.9 0.85 0.9 是

簡約適配度指標Parsimony Normed Fit

Index(PNFI) >0.5 0.64 0.58 是

卡方比例值Normed Chi-Square χ²/df 1~3 197/62=3.18 34.73/13=2.67 是簡效適配度

增值適配度絕對適配度

所以本研究以修正後模式為 SEM 之最終模式，本研究的 SEM 研究模式如圖 4.11 所示。

(54)

圖 4.11 本研究 SEM 模式顯著: 不顯著:

(55)

第五章結論與建議

5.1 研究結論

本研究為探討 NFC 手機小額付費之知覺有用性、知覺易用性與使用意向之因果關係，透過 LISREL 針對研究所建構之模式

，進行衡量模式的適配度指標與路徑分析，依據分析的結果，本研究可歸納獲得以下結論:

一、經彙整相關文獻後，本研究認為影響 NFC 手機小額付費使用者其使用意向之因素包含知覺有用性、知覺易用性，而使用者其使用 NFC 手機小額付費之知覺有用性亦會受到對 NFC 手機小額付費之知覺易用性所影響。

二、在經過模式衡量修正後，衡量模式之配適指標皆己達到可接受的範圍內，因此修正後的衡量模式己無衡量上的問題。最後本研究共採用 7 個問項來衡量潛在變數，其中知覺有用性三個題項，知覺易用性三個題項，使用意向一個題項。

三、研究假設的結果如下表 5.1。其中 H1、H3 的虛無假設不成立，即表示「知覺有用性」與「接受意向」具正向的關係成立及「知覺易用性」與「知覺有用性」具正向的影響關係成立。H2 的虛無假設成立即「知覺易用性」與「接受意向」

具正向的關係不成立。

四、從 SEM 模式及下表 5.1 中得知「知覺有用性」與「接受意向

」具正向的影響關係，其路徑系數為 0.43，顯示有用性會影響消費者的使用意向這與之前相關文獻中說明 TAM 模式具

(56)

有 40%解釋量相符，表示消費者在知覺 NFC 手機小額付費服務中，有用性會影響其使用意向。

表 5.1 研究假設結果

虛無假設研究假設結果

H1(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺有用」對於

「使用意向」沒有正向的影響。不成立

H2(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對

於「使用意向」沒有正向的影響。成立 H3(H0) 消費者對NFC手機服務的「知覺容易使用」對

於「知覺有用」沒有正向的影響。不成立五、「知覺易用性」與「知覺有用性」具正向的影響關係，路徑

系數達到 0.46 ，顯示易用性會經由影響有用性，再間接影響消費者的使用意向，即表示有用的新興服務功能，如能有簡單易學的使用方法亦能間接影響消費者的使用意願。

六、在人口統變數方面，不同性別對於折扣資訊具有顯著不同，

女性比男性重視折扣及消費資訊，手機每月帳單小於 100 元的消費者，在使用新服務的意願上與其它帳單金額的消費者具有顯著不同，顯示帳單金額小於 100 元的消費者對於新服務的使用意願比較低。

5.2 建議

「知覺有用性」是主要決定是否使用 NFC 手機消費者來進行小額付費的主要因素，建議能加快業者間結盟速度，新增更多的可消費商店或可用來支付車資的交通工具，應可快速增加許多使用者。

(57)

針對手機在小額付費服務的設計上，應以簡單、易學、易用為原則以提高使用消費者的使用意願。另建議可針對不同性強調不同的服務，如針對女性可強調下載折扣卷或提供折扣資訊務等服務以提高使用意願。

5.3 後續研究建議

未來在 NFC 手機的相關服務及使用環境更加成熟下，後續的研究者如能加入外部變數及實際使用行為等，其它構面因素，

來進行探討，以便能建構更完整的衡量模式，建議可以針對以下幾點進行更深入探討。

一、根據電信業者所開發出來的新服務來進行探討，NFC 手機系統就技術面而言，應用的整合尚未完成，業者應還會持續開發更多相關的服務供消費者使用、後續研究者可以就本研究的結果為基礎，進一步深入探討業者，所新開發的服務內容或者是針對某項服務進行深入研究。

二、除了本研究所探討的變數之外，影響用戶使用 NFC 手機服務應該還有其他屬於外部環境的考量，就科技接受模式而言

，可以將外部變數如服務品質、實際的使用行為、業者的行銷策略與定價策略等加入模式中做進一步探討。由於本研究進行的時間剛好在國內 NFC 手機服務剛起步的時期，各種外部變數均不是太確定，所以在本研究並沒有納入考量，但這部分是值得後續研究者更進一步去探討。

(58)

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