中 華 大 學
碩 士 論 文
以科技接受模式及媒體豐富理論探討行動通 訊軟體的用戶滿意度:以 LINE 為例
A Study of Customer Satisfaction on Mobile Communication Applications with Technology Acceptance Model and Media Richness Theory:
A Case of LINE
系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：E10210004 何銘瓊 指導教授：應鳴雄 博士
中 華 民 國 103 年 7 月
摘要
在行動連網的時代中，行動通訊已成為溝通的重要媒介，透過行動通訊建立並維 持良好的社交關係已蔚為風潮。行動通訊被譽為近年來台灣最具影響力的新興科技媒 體，故本研究整合科技接受模式及媒體豐富性理論，探討使用者對於新型態溝通方式 所採取的態度，並進一步探討影響行動通訊軟體使用滿意的關鍵因素。
本研究以行動通訊軟體LINE為例，採用問卷調查法進行研究，並以台灣地區行 動通訊軟體LINE的使用者為研究對象。本研究採非隨機抽樣，共蒐集了389份有效樣 本。在資料分析上，本研究以AMOS軟體進行結構方程模型分析。研究結果發現，行 動通訊軟體的媒體豐富性有助於提升使用者的知覺有用性及知覺易用性，而行動通訊 軟體使用者的知覺有用性、知覺易用性、主觀規範，皆正向影響使用者的滿意度。其 中影響使用者滿意度的關鍵因素是媒體豐富度，主觀規範是次要因素。故本研究建 議，APP業者應提高媒體資訊的豐富性，讓使用者可以即時、方便、快速的與人保持 互動，提升人際互動的滿意度，才能有效贏得競爭優勢。
關鍵詞：科技接受模式、媒體豐富理論、使用者滿意度
ABSTRACT
The mobile communication has become the new communication media for human in this era of mobile network. To make and maintain the social relationship by that is the fashionable movement for all human. Except that, it be know as most influential of emerging technology media of Taiwan in recent year. According to above, this study is attempt to understand that the how does the user motives for using the new mobile communication application influence their satisfaction. Therefore, this study integrates the TAM（Technology Acceptance Model）with MRT（Media Richness Theory）to build a model and understand the key factors for user satisfaction.
This research is case of LINE users in Taiwan and follow survey research methods.
Base on a non-random sampling and collected of 389 subjects surveyed. The data analysis uses the AMOS software for structural equation modeling. As result, it found out that the media richness of application is perceived value for perceived usefulness and ease of use.
In addition, the perceived usefulness, perceived ease of use and subjective norm of user is positive for satisfaction. Especially the key factor of influence user’s satisfaction is the media richness and subjective norm is the second. According to the result of the research, it strongly recommend that when Apps companies want to develop a new APP, should be more attention on media richness and advantages（like instant, convenient, fast with personal interaction…and so on）, if those companies want it to be used by user or in the APPs market.
Keywords: Technology Acceptance Model, Media Richness Theory, User Satisfaction
誌謝
時間的河靜靜流過，兩年的研究生涯在仲夏的蟬鳴聲中畫下句點。生活的淬礪，
學術的洗禮，徜徉在知識的殿堂裡，處處是幸福與驚奇。
細數過往的點點滴滴，心中滿是感動。重拾書本，恣意的享受當學生的樂趣，是 幸福；突破思考的框架，跨領域學習，是挑戰；在家庭、工作、學業間周旋，是考驗。
多少夜晚的孤燈相伴，多少日子的搜索枯腸，論文的產出，學業的完成，也宣示自己 成長的印記與努力的軌跡。
一路走來，由衷的感謝恩師應鳴雄教授的悉心指導，何其有幸，能成為您的門生。
恩師的人文學養與專業能力深受學生敬佩，理性的剖析震撼人心，感性的話語溫暖心 田，課堂上的旁徵博引，信手拈來，皆是經典。謝謝您能成為我生命中的貴人，也謝 謝您在學習上的指引及生活上的包容，更謝謝您讓我感受到生命的熱忱以及對夢想的 執著，讓我重新審視自己對生命的態度及勇氣。
承蒙台中教育大學吳智鴻教授、聖約翰科技大學許欽嘉教授在論文口詴期間的指 導，感謝口詴委員們費心的審閱論文，並惠賜諸多寶貴的建議，提供不同層次的思考 模式，開啟了更宏觀的視野，使本論文可以更臻完備，心中自是感激，在此謹致上無 限的敬意與謝意。
感謝家人真心的支持與無怨的付出，你們的體諒與鼓勵是我前進的動力。父母對 我在家庭中的缺席未曾埋怨，寶貝女兒的貼心與獨立，更是讓人動容，謝謝你們讓我 看見人生最美的風景，你們就是我的全世界。
感謝這世上的一切，有了你們，生命並不寂寞。
謹以此篇論文，獻給一路相知相陪的師長、家人與朋友，謝謝你們。
目錄
摘要 ... i
ABSTRACT ... ii
誌謝 ... iii
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒 論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究問題與目的 ... 3
1.3 研究對象與範圍 ... 3
1.4 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
2.1 行動即時通訊 ... 6
2.2 科技接受模式 ... 8
2.2.1 主觀規範 ... 8
2.2.2 科技接受模式 ... 10
2.3 媒體豐富度理論 ... 11
2.4 使用者滿意度 ... 13
第三章 研究設計 ... 16
3.1 研究架構 ... 16
3.2 研究假說 ... 17
3.3 研究方法 ... 18
3.4 操作型定義 ... 18
3.5 問卷設計 ... 20
3.6 前測 ... 21
第四章 資料分析與研究結果 ... 25
4.1 樣本代表性 ... 25
4.2 樣本結構與各構面敘述性統計 ... 26
4.3 結構方程模型 ... 32
4.3.1 結構方程模型說明 ... 32
4.3.2 結構方程模型分析流程 ... 33
4.3.3 結構方程模型的實施 ... 34
4.3.4 結構方程模型的檢驗 ... 36
4.4 信度與效度分析 ... 46
4.5 結構方程式分析與假設檢定結果 ... 49
第五章 結論與建議 ... 52
5.1 研究結論與討論 ... 52
5.2 研究貢獻 ... 55
5.3 研究限制與未來研究方向 ... 56
參考文獻 ... 57
一、中文部份 ... 57
二、西文部份 ... 57
三、網路部份 ... 62
附錄〃研究問卷 ... 63
表目錄
表 2-1 以使用者滿意度為研究構面的相關研究 ... 14
表 3-1 研究變數之操作性定義與參考來源 ... 19
表 3-2 衡量題項彙整表 ... 20
表 3-3 前測信度分析表 ... 22
表 4-1 中部地區與非中部地區樣本之變異數同質性檢定 ... 26
表 4-2 樣本分佈描述性統計分析結果 ... 27
表 4-3 媒體豐富性構面各問項帄均值與標準差 ... 29
表 4-4 知覺有用性構面各問項帄均值與標準差 ... 30
表 4-5 知覺易用性構面各問項帄均值與標準差 ... 30
表 4-6 主觀規範構面各問項帄均值與標準差 ... 31
表 4-7 使用滿意度構面各問項帄均值與標準差 ... 31
表 4-8 初始信度彙整表 ... 37
表 4-9 適配度指標彙整說明表 ... 39
表 4-10 媒體豐富度 CFA 之檢驗彙整表 ... 41
表 4-11 知覺有用性 CFA 之檢驗彙整表 ... 42
表 4-12 知覺易用性 CFA 之檢驗彙整表 ... 43
表 4-13 主觀規範 CFA 之檢驗彙整表 ... 44
表 4-14 使用滿意度 CFA 之檢驗彙整表 ... 45
表 4-15 測量模型適配度指標檢核表 ... 46
表 4-16 收斂效度分析結果 ... 47
表 4-17 區別效度分析結果 ... 49
表 4-18 假說檢定結果 ... 51
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 5
圖 2-1 TRA 模式 ... 9
圖 2-2 TAM 模式 ... 10
圖 2-3 媒體豐富性比較 ... 13
圖 3-1 本研究模型 ... 16
圖 4-1 SEM 統計模式 ... 33
圖 4-2 SEM 分析流程圖 ... 34
圖 4-3 本研究模式路徑分析結果 ... 50
圖 4-4 本研究修正模式之標準化路徑圖 ... 51
第一章 緒 論
本章共分為四節，依次闡述本研究的背景與動機、研究問題與目的、研究範圍與 對象以及研究流程。
1.1 研究背景與動機
智慧型行動裝置的普及，無線網路技術的成熟，隨時隨地與人聯繫的需求被突 顯，行動通訊重新定義了智慧型手機的社群網絡。人們透過無遠弗屆的網際網路，得 以突破時空的限制，將訊息、資訊在使用者之間互相交換或傳遞，以達成溝通的目的。
以電腦科技作為傳遞訊息及溝通的媒介，不僅簡易、快速，同時也顛覆了傳統的溝通 型態（Kiesler et al., 1984）。
根據日本研究機構 MMD 對智慧型手機調查結果顯示，日本 20~59 歲智慧型手機 用戶中，有 16.2%用戶最熱愛的聊天 APP（Application）為 LINE（Martin, 2013）。創 市際市場研究顧問公司在 2012 年 11 月到 2013 年 1 月，與美國行動流量監控先驅 Arbitron 公司合作，針對台灣超過 500 位智慧型手機用戶進行調查，根據研究結果發 現，無論以月或是週為單位來看，LINE 都是到達率最高的應用程式 APP （創市際電 子報，2013）。創市際市場研究顧問公司於 2014 年 2 月調查網友下載即時通訊軟體的 情形，結果發現台灣網友下載率最高的前三名即時通訊軟體 分別為「LINE」、
「Facebook Messenger」及「Skype」，台灣即時通訊市場以「LINE」獨佔鰲頭，囊括 了九成二的使用者，顯示 LINE 在市佔率和黏著度上都有一定的強度（創市際電子報，
2014）。
2014 年 4 月，LINE 的全球註冊用戶人數突破 4 億人，在 LINE 的全球使用者中，
日本用戶占了 20%，約有 5000 萬人，台灣則超過 1700 萬用戶數，覆蓋率相當的高。
LINE 在日本、台灣、中國等全球 52 個國家也創下應用程式下載人數第一名的紀錄
（LINE Blog, 2014），LINE 的成長速度及驚人魅力正席捲全球的即時通訊（Instant
Messenger, IM）市場。此外，LINE 也向各企業提供 API（Application Programming Interface）服務，讓企業可以依照顧客的個別需求，發送客製化訊息，在取得顧客同 意後，企業可將顧客的資料庫和 LINE 帳戶連接，把通訊軟體做為客戶管理工具使用。
無縫連網的行動網路時代已然來臨，業者若要從激烈競爭的紅海中脫穎而出並持 續成長，勢必要具備更多的競爭優勢以提升其品牌價值，其中創新能力與資訊科技的 應用，不但可以協助企業有效執行策略和加強企業的核心競爭力，對於企業成長力更 是有著不言而喻的重要性（蔡佩真，2012）。LINE 能在通訊軟體百家爭鳴的世代中異 軍突貣，除了帄台上各種方便的服務之外，在行銷及服務品質上運用差異化策略有效 掌握消費者的需求與喜好，爭取顧客的滿意度，以成就企業競爭的優勢，成為業者決 勝之關鍵。
對企業而言，滿意度是衡量企業績效的重要指標，為吸引更多顧客的關注，並提 升市占率與競爭力，業者除了推出更優質的產品及服務外，必頇正視並了解顧客的需 求才能有效提升顧客的滿意度。如果業者能重視顧客的滿意度，增加顧客對於顧客價 值（customer value）的認知，並據以創造出滿足顧需求的產品和服務，才能在競爭激 烈的洪流中永續經營。
有鑑於以上背景與動機，本研究從使用者的角度來探討使用者對於行動通訊軟體 作為溝通媒介的選擇，並以系統角度探討行動通訊軟體使用者面對資訊科技時的操作 認知，再以社會影響觀點探討使用者與其它人的互動行為，以作為本研究建構使用行 動通訊軟體滿意度模型的基礎。
Dennis & Kinney（1998）認為媒體豐富度理論可以用來解釋使用者對於溝通媒體 的選擇與使用，Wang et al.（2012）於研究中實證媒體豐富度是影響使用者滿意度的 重要關鍵。Hu et al.（1999）實證研究發現，科技接受模式可以成功解釋約 40%的資 訊科技使用行為。故本研究以科技接受模式、媒體豐富度作為理論基礎，藉由系統、
使用者行為、社會觀點共同剖析行動通訊軟體使用者對於行動通訊軟體的認知與滿意 度，嘗詴以多重面向建立影響行動通訊軟體使用者滿意度的研究架構。
1.2 研究問題與目的
依據上述之背景與動機，本研究將進一步探討，使用者視為溝通媒介的行動通訊 究竟有何魅力改變溝通互動的型態，以及影響用戶使用行動通訊軟體滿意度的關鍵因 子為何？本研究除了分析使用者使用通訊軟體的習慣及仰賴程度，以掌握消費者對於 新型態溝通方式所採取的態度，研究結果還可作為相關產業投入市場前之依據，藉此 了解國人對行動即時通訊之實際需求與愛好，以掌握重要資訊之最新脈動。
綜合本研究之目的可歸納如下。
（一） 探討國人使用行動通訊軟體 LINE 的現況。
（二） 探討行動通訊軟體 LINE 的媒體豐富度、知覺有用性、知覺易用性、主觀規 範與使用者滿意度的關係。
（三） 驗證本研究所提出的研究架構其線性結構關係模式是否適用於行動通訊軟體 業者服務。
（四） 提供適當建議供行動通訊軟體業者擬定行銷策略或研究時的參考與依據。
1.3 研究對象與範圍
本研究擬定探討的對象及範圍如下。
（一） 行動通訊軟體 LINE 在日本、台灣、中國等全球 52 個國家創下應用程式下載 人數第一名的紀錄，故本研究抽樣的樣本限定為台灣地區曾經使用過或正在 使用行動通訊軟體 LINE 的使用者，未曾使用行動通訊軟體 LINE 的使用者則 不列入本研究之研究對象。
（二） 本研究採用結構方程模式（structural equation modeling, SEM）進行資料分析，
SEM 適用於大樣本之分析，依學者 Schumacker & Lomax（1996）的建議，
SEM 的樣本數應介於 200 至 500 之間，若抽樣樣本數不足時，將導致抽樣樣 本不具代表性，解釋力不足，甚至資料結果無法收斂，故本研究預計需要回 收 400 份的有效樣本以進行資料的分析。
（三） 本研究受限於時間、人力、物力等因素，僅針對行動通訊軟體LINE的用戶進 行使用者滿意度調查，至於採用行動通訊軟體後的持續使用行為，抑或行動 載具的作業系統等因素，在本研究中並未加以探討。
1.4 研究流程
本研究流程如圖 1-1 所示。
（一） 首先進行蒐集、研讀及彙整相關之市場情資後，了解行動即時通訊軟體發展 的現況及未來展望，確定研究方向，並擬定研究背景與研究動機。
（二） 根據研究方向、研究背景與研究動機提出研究問題及研究目的，確定研究範 圍及對象，並設定研究流程。
（三） 針對研究主題，蒐集整理相關文獻並加以深入探究，內容包括媒體豐富度、
科技接受模式、使用者滿意度等，並綜合各相關文獻做為本研究之理論基礎。
（四） 在文獻探討的基礎下，建構出本研究的架構及變項，提出研究假說，並確定 研究方法。
（五） 依據理論定義各構面之意涵，設計出符合本研究之問卷內容，接續對問卷內 容實施前測，並進行信度分析及專家效度分析，觀察樣本問卷各構面之敘述 統計量，並進一步修改問卷內容，以確保各問項的嚴謹性。
（六） 本研究採隨機對路人發放問卷，將回收的問卷加以整理，並使用 SPSS 20.0 及 AMOS 7.0 統計軟體進行進行統計分析與討論。
（七） 根據研究的結果，整合出本研究之結論與建議，提供業界及後續研究者參考。
圖 1-1 研究流程圖 研究背景與動機
研究問題與目的
文獻探討
建立研究架構與假說
設計問卷、發放、整理
資料分析
結論與建議
第二章 文獻探討
本章藉由相關的文獻來探討用戶使用行動通訊軟體的使用行為以及影響用戶使 用行動通訊軟體滿意度的關鍵因子。本章共分為四節，分別就行動即時通訊、媒體豐 富理論、科技接受模式、使用者滿意度等進行研究文獻整理，並彙整各相關文獻以做 為本研究之理論基礎。
2.1 行動即時通訊
拜網路發達與行動載具普及之賜，傳統單純電話、簡訊、E-mail 的訊息傳遞，已 無法滿足現代人求新求變且多元化的溝通需求，取而代之的是 IM（instant messenger）
的發展。
IM 為「即時通訊」的縮寫，亦可譯成「即時通」，早期的用途是可讓人在網路上 直接辨識對方，並與之隨時交換訊息的技術，也是繼電子郵件發明以來迅速崛貣的線 上溝通工具。但隨著網際網路的高度發展，即時通訊的功能不再侷限為聊天、傳訊息。
自 1996 年第一個 IM 產品 ICQ 發明後，IM 的技術和功能也開始穩定成型，語音、視 訊、文件共享、訊息發送等交換功能都可以在 IM 工具上實現，於是功能強大的 IM 軟體便一一出現，並且可以搭建一個完整的通訊交流帄臺。
即時通訊軟體的主要功能，即是隨時隨地能夠幫我們聯絡到我們要聯絡的人，並 能以最佳化的方式，與對方進行溝通。過去桌面版的即時通訊軟體，使用者雙方都必 頇坐在桌機前，當某一方離開電腦時，另一方即無法與對方進行即時溝通。但是現在 即時通訊軟體裝在行動裝置上，溝通自然更即時、更具行動力。目前最具代表性的幾 款的行動即時通訊軟體（mobile instant messenger application）有 LINE、WhatsApp、
WeChat、Facebook Messenger 等。
行動通訊軟體 LINE 是由韓國遊戲大廠 NHN 日本團隊研發的免費即時通訊軟 體，貣因於日本 311 大地震後，有感於手機和網路是非常重要的溝通工具，希望能提
供更便捷、更即時的溝通方式，故其最初的研發目的是為了提供災難發生時，受難者 與親朋好友的聯絡管道，以克服通訊受阻的困境。
LINE 是一個用於移動帄台的免費即時通軟體，在廣告充斥的網路情境中，趣味 的表現形式與主動式的內容下載，可以提高網友好感度，並藉由網路人際溝通增加品 牌曝光的機會。LINE 的成功，不只是做出免費的通訊軟體，同時也找到自己的營運 模式，貼圖與遊戲在全球創造了豐碩的營收。LINE 日本官網於 2014 年 2 月公佈了 2013 年第四季財報，LINE 的全球營收為 122 億日圓（約 36 億新台幣），與前一年同 期相比大幅 450％，其中遊戲收入佔 60%，販售貼圖給消費者的 B2C 模式佔 20%，
由廣告收入的 B2B 模式如企業貼圖、官方帳號等則是佔 20%，LINE 的含金量已成功 打造了新的商業模式（LINE Blog, 2014）。
LINE 的差異化功能如下。
（一） 免費通話、免費傳訊：用戶間可以透過網路服務，與其他用戶進行免費語音 通話或傳送簡訊，亦可利用「視訊通話」、「傳送照片或影片」和「語音訊息」
等方式和遠方的親友溝通，或是與工作夥伴進行商務會議，讓行動服務更加 值。
（二） 交友方便，只要搖一搖：LINE 除了可從電話簿新增朋友名單外，也允許你公 開自己的帳號 ID 找朋友，甚至會主動推薦你可能認識的朋友，以及提供 QR 碼辨識、搖晃手機等方式加入朋友。
（三） 可愛貼圖，吸引大批粉絲：設計多款貼圖，讓用戶在溝通時能搭載可愛貼圖 表達情感，並開放貼圖小舖功能，讓消費者可以購買新圖集，或購買後轉贈 朋友，也能自行設計貼圖，創造另類幸福經濟。
（四） 拍照有創意，溝通更有趣：LINE 除了提供照相功能，拍完照後還能進行後製 美工，增加拍照樂趣。用戶也可以將文字、照片、影片等資訊內容投稿至動 態消息，分享自己的近況。
（五） 小遊戲大家玩：LINE 推出多款小遊戲，看準遊戲娛樂領域、使用者零碎時間
以及基於「真實人際關係」發展的遊戲社群，讓朋友在社群聊天時增加新話 題，創造出一個具有黏性的服務。
（六） 創造另類企業行銷：LINE 提供企業開設官方帳號，成為另類行銷管道，用戶 只要將官方帳號加入「好友」名單後，不但可以得到最新活動或優惠等實用 資訊，企業主也能拓展行銷影響力，讓 LINE 從虛擬世界走入實體。
2.2 科技接受模式
智慧型手機在全球的迅速普及，徹底改變了我們的溝通方式及使用網路的習慣。
為因應智慧型手機用途的多元化，符合社會各不同領域需求的應用程式（Apps）順勢 而貣，這些應用程式不僅涵蓋了生活資訊、交通、娛樂、購物，甚至是企業及政府機 關各層面，今日應用程式的地位與昔日已不可同日而語。
應用程式如雨後春筍般快速成長，如何能廣受消費者青睞，實為業者關注的焦 點。如將科技的使用視為一種行為，即可使用行為理論進行研究。本研究詴圖探究在 科技一日千里的現今社會，何種因素影響使用者使用應用程式的意圖。
2.2.1 主觀規範
Ajzen & Fishbein 兩位學者在 1980 年以社會心理學為基礎，提出了理性行為理論
（theory of reasoned action, TRA），詴圖以行為意向瞭解並預測各種不同狀態下的個 體行為，換言之，TRA 的理論目的在瞭解及預測個人態度對行為的影響。TRA 假定 行為的發生是基於個人意志控制（volitional control），認為人類是理性的動物，會將 可用的資訊做系統性的思考，先評估行動所帶來的影響，再採取行動。個人行為的表 現是由其「行為意向」所決定，而「行為意向」又受個人的態度與主觀規範的影響。
其理論架構如圖 2-1 所示。
圖 2-1 TRA 模式
資料來源：Ajzen & Fishbein, 1980 有關理性行為理論之構面說明如下：
（一） 行為意向（behavioral intention）：個人對從事某項特定行為的意願程度。在沒 有其他外部因素影響個人行為之前提下，行為意向越強，表示個人從事該行 為的機率越高。
（二） 態度（attitude）：個人在從事該項行為所抱持的正負向感受或評價，例如:好、
壞、快樂、痛苦。態度的衡量是由行為信念（behavioral belief）與結果評價
（outcome evaluation）共同決定。所謂的行為信念是個人主觀對於所從事的 該項行為產生預期結果的信念，而結果評價則是對預期結果的評估。
（三） 主觀規範（subjective norm）：個人在從事某項特定行為所感受到的外在壓力，
周遭其他人（如親朋好友）會針對某項特定行為，提出看法或評價。主觀規 範的衡量是由規範信念（normative belief）與遵從動機（motivation to comply）
共同決定。所謂規範信念是指個人知覺到重要的參考體（個體或群體）對於 個人是否從事該項行為的壓力；所謂遵從動機是指個人在決定從事該項行為 時，願意依從重要參考體期望的意願。因此當主觀規範愈高時，表示個人感 受到的社會壓力愈高或是個人願意依從的動機愈高（Ajzen, 1991）。
綜上所述，主觀規範實為影響個人行為意圖之重要因素，而行動即時通訊為一互 動性科技，當身邊的重要他人（重要參考體）對該行動即時通訊軟體均抱持正向態度，
甚或多數人採用時，個人對於採用該行動即時通訊之意願亦可能因此提高。故本研究 態度(A)
主觀規範(SN)
行為意向(BI) 實際行為
將主觀規範列為研究變項之一，探討使用者的主觀規範是否有助於提昇個人使用行動 即時通訊軟體的滿意度。
2.2.2 科技接受模式
對於資訊科技的採用行為及預測，一直都是資訊管理研究者重視及關心的主題
（Delone & McLean, 1992），過去也有很多相關的研究模式被提出，但仍以 Davis
（1986）的科技接受模式（technology acceptance model, TAM）最受到廣泛應用。因 此，無論是對於科技接受的使用行為，或是組織內部資訊科技的採用，科技接受模式 會是非常基本且重要的理論基礎。
為了有效探討及解釋個人採用資訊科技的行為，Davis（1986）以理性行為理論
（theory of reasoned action, TRA）為基礎架構，並配合資訊系統的使用情境，提出科 技接受模式，並導入知覺有用性（perceived usefulness, PU）與知覺易用性（perceived ease of use, PEU）兩個影響資訊系統使用行為的重要構面，而且將知覺有用性與知覺 易用性認定為影響個人態度最重要的內在信念。知覺有用性（PU）是指使用者主觀 認為採用資訊科技有助於完成特定任務的程度；而知覺易用性（PEU）是指使用者採 用資訊科技不需費力的程度。若資訊科技有較高的易用性，則可正向提升使用者對於 科技使用的有用性；當使用者覺得資訊科技有較高的有用性，便會產生正向的態度影 響行為意圖。TAM 理論模式如圖 2-2。
圖 2-2 TAM 模式 資料來源：Davis et al., 1989
Venkatesh & Davis（2000）則進一步擴展 TAM 為 TAM2，將主觀規範納入。根
態度 行為意向 系統使用情形 知覺有用性
外在變數
知覺易用性
據 Ajzen & Fishbein（1977）的論述，個人行為的表現是由其行為意向所決定，而行 為意向又受個人的態度與主觀規範的影響。主觀規範則是反映出個人從事某些行為 時，知覺到社會群體對於個人從事該行為活動的看法或壓力。當使用者透過行動通訊 與他人進行溝通時，社會群體支持或拒絕個人行為的程度，將影響個人對使用行動通 訊的知覺價值與行為。蘇伯方（2004）認為主觀規範對於使用者知覺即時通訊軟體的 有用性有顯著關係。Ajzen & Fishbein（1980）認為在某些情況下，個人行為受到社會 環境壓力影響的程度會大於個人態度的影響，經研究實證，越多人推薦使用某網站，
會提高個人對該網站的使用意向；越多人在網站上互動時，有助於提升個人認知該網 站的有用性；此外，越多人使用或推薦該網站，將會提升個人對該網站的正面態度進 而產生滿意度。
行為意向是一種行為表徵，態度則是對於特定服務或產品所產生的正面或負面之 評價。因此，本研究考量使用者對行動即時通訊的情境，以使用者滿意度作為衡量使 用者態度的評估因子。本研究希望能夠將研究的焦點放在使用者對於行動通訊軟體的 感受程度，故並未將影響持續使用的行為意向列入研究的變數之中。
梁定澎（2012）認為 TAM 主要在探討接受資訊科技的態度及持續使用行為的預 測。近年來 TAM 已廣泛運用到各領域中，朱斌妤等人（2008）探討即時交通資訊系 統的使用意願，張淑楨（2013）探討網站使用滿意度與持續使用意圖，Liu et al.（2009）
則用來探討線上教學。故本研究以 TAM 為研究的基礎架構，將主觀規範納入對知覺 有用性的影響構面，但若要提高 TAM 的解釋力，則必頇加入與研究主題相關的外在 變數，而本研究認為行動即時通訊除了可視為一項資訊科技系統，對使用者而言更是 一種溝通媒介，故本研究將結合媒體豐富度理論進行探討。
2.3 媒體豐富度理論
Short 等人於 1976 年提出了社會臨場感（social presence），意指傳播媒體能帶給 人如同面對面溝通般的社會情感知覺。傳播媒體傳遞的資訊不僅只是語言和文字符
號，同時也受到非語言文字的影響，包括臉部表情、手勢等。如果媒體所能承載的線 索越多，越能使人產生豐富的人際印象，達到高度的人際互動。
依社會臨場感理論區分，面對面的溝通方式是最具社會臨場感的傳播管道，因其 能夠傳遞非語言的訊息，如：聲音、表情、手勢等肢體動作。由此可知，資訊的豐富 度與媒體本身的特徵有關，即不同的媒體所能承載的資訊豐富度亦有所不同。媒體所 能提供的訊息能量不同，影響溝通的感官經驗，造成資訊傳遞上的差異；因此，Daft
& Lengel 於 1986 年提出媒體豐富理論（media richness theory, MRT），以資訊處理
（information processing）的觀點來探討組織應在特定情況下選擇適合的溝通管道，
並提供豐富的資訊量，以完成組織任務。故媒體豐富理論認為組織處理資訊的任務是 提供豐富的資訊量，減少模糊性（equivocality），以降低不確定性（uncertainty）。
Daft & Lengel（1987）認為不同的溝通媒體所負載的資訊量也不同，當任務的模 糊性及不確定程度增加，則應該選擇豐富性較高的媒體。而資訊豐富的程度取決於四 個構面：
（一） 即時回饋（instant feedback）：能針對提出的問題或修正做出即時的回應。如 面對面溝通時，雙方都能迅速的取得對方所傳遞的訊息，即時提出疑問並修 正認知差距，取得共識。
（二） 多重線索（multiple cues）：溝通媒體能讓雙方使用多種方式來進行溝通，如 語言、聲音、符號、圖像、身體姿勢、肢體表達等方式，面對面的雙方可用 一個眨眼的動作來傳遞訊息，這是使用電話或書面溝通所不能及的效果。
（三） 語言的多樣性（language variety）：語言符號能傳達的訊息越寬廣，則溝通效 果越好。自然語言（natural language）可以傳達概念、想法，而數字語言則 能表達較精確的定義。
（四） 個人關注（personal focus）：個人化的感受及情緒若能融入溝通之中，則訊息 的表達會更完整，訊息的傳遞會更有效率。
若媒體具備上述特質即為豐富度較高的媒體（rich media），反之則為豐富度較低
的媒體（lean media），面對面為資訊豐富度最高的溝通媒體，電話、即時通訊軟體次 之，而資訊媒體豐富的程度會影響個人在使用媒體上的選擇。
依照各種媒體的豐富性排列，如圖 2-3 所示。
圖 2-3 媒體豐富性比較 資料來源：Daft & Lengel, 1987
本研究以行動通訊軟體作為溝通的媒體，藉由媒體豐富度理論檢視個人選擇新興 媒體的解釋能力。Lim & Benbasat（2000）指出多媒體內容的豐富度會影響知覺有用 性，Karahanna & Limayem（2000）發現不論是 e-mail 或 v-mail，其社會臨場感都與 知覺易用性與知覺有用性相關。因此，在探討媒介與行為的諸多研究中，媒體豐富度 常是考量的變項之一。
本研究認為行動即時通訊軟體具備適度社會臨場感與資訊豐富性，扮演極具關鍵 性的溝通橋樑，故將媒體豐富度視為科技接受模式的外在變數，假設媒體豐富度會透 過知覺有用性與知覺易用性影響使用者對行動通訊軟體的態度，進而影響到實際使用 行為。
Richer Mediums -FTF
-視訊會議 -電話 -E-mail
-便條或 memo(非正式) -正式留言版或文件 -數字資料
Leaner Mediums
2.4 使用者滿意度
使用者滿意度（user satisfaction）常是用來衡量資訊系統績效的重要指標。「使用 者滿意度」概念由 Cyert & March（1963）提出，其主張資訊系統若能符合使用者需 求，則將提高使用者資訊滿意度，若未符合使用者需求，則滿意度將減低。DeLone &
McLean（1992）分析不同學者所提出的衡量資訊系統效益文獻，歸納出系統品質、
資訊品質、服務品質、使用者滿意度、知覺價值、再使用意圖等六個構面做為衡量資 訊系統效益之依據，其中「使用者滿意度」是衡量資訊系統效益，運用最廣泛的構面。
Cardozo（1965）認為滿意度是購買與使用之間的結果；Hunt（1977）則認為滿 意度是一種情感上的衡量；Oliver（1980）對滿意度的定義為顧客購買產品或接受服 務後的評估，以及對整體產品和服務經驗的感受；Kotler（1998）則認為滿意度是一 個人所感受到的愉快程度。期望確認理論（expectation-confirmation theory, ECT）認 為顧客在使用產品或體驗服務的過程中，對產品或服務等有形、無形不同面向的感 知，與其預期符合的程度，會影響顧客再次購買的意向。Bhattacherjee（2001）& Kim
（2003）等學者也指出，網站使用的滿意度是吸引顧客、影響顧客再次使用的關鍵因 素之一。在 Delone & McLean（2003）的資訊系統成功模型中也認為：使用者若有好 的使用經驗將產生較高的滿意度，並正向影響使用者再次使用之意向。
本研究彙整近年各學者以使用者滿意度為研究構面的論述，如表 2-1。
表 2-1 以使用者滿意度為研究構面的相關研究
作者 研究篇名 研究結果
Ogara et al.
（2014）
Investigating factors affecting social presence and user satisfaction with Mobile Instant Messaging
使用經驗、科技豐富性、
社 會 臨 場 感 正 向 影 響 MIM 的使用滿意度 資料來源：本研究整理
表 2-1 以使用者滿意度為研究構面的相關研究（續）
作者 研究篇名 研究結果
Kassim et al.
（2012）
Information system acceptance and user satisfaction: The mediating role of trust
以 信 任為中 介 變項可 以 提 高 資訊系 統 的接受 度 及使用者滿意度
Hassanzadeh et al.
（2012）
A model for measuring e-learning systems success in universities
使 用 者滿意 度 正向影 響 目標的達成、提升系統效 益及系統忠誠度
Gao1 et al. （2011）
User satisfaction of Ali Wangwang, an instant messenger tool
知 覺 易用性 為 預測使 用 滿意度的最關鍵因素
Byun et al. （2011）
Evaluating usability, user satisfaction and intention to revisit for successful e-government websites
電 子 化政府 網 站的實 用 性 正 向影響 使 用者滿 意 度，而該網站的結構及搜 尋 能 力則是 影 響實用 性 的主要因素
資料來源：本研究整理
綜上所述，對企業而言，顧客滿意度是衡量企業績效的重要指標，唯有以使用者 的角度出發，滿足使用者的喜好與需求，才能有效提升顧客再次使用或購買的意願，
並有助於企業口碑的傳播，打造企業品牌，以提高企業競爭優勢（Syzmanski & Henard, 2001）。因此，本研究考量使用者對行動即時通訊的態度，以使用者滿意度作為衡量 使用者態度的評估因子。
第三章 研究設計
綜合上述文獻，本研究彙整媒體豐富度理論與科技接受模式，歸納出媒體豐富 度、知覺易用性、知覺有用性、主觀規範等四個因素作為評估使用者滿意度的預測變 數。本章共分成六節，內容包括研究架構、研究假說、研究方法、操作型定義、問卷 設計與前測。
3.1 研究架構
本研究主要是探討影響行動通訊軟體使用者滿意度的關鍵價值，並以 Davis 提出 的「TAM」為理論基礎，再透過整理有關科技接受模式、媒體豐富度與主觀規範的 相關文獻，歸納出影響行動通訊軟體使用者滿意度之相關因素，藉以提出一套能夠適 用於行動通訊軟體情境的理論模型，來探討用戶對於該行動通訊軟體使用後的心理感 受程度。因此，本研究由媒體豐富度、知覺有用性、知覺易用性、主觀規範等四個因 素組成研究構面，進而瞭解何者對行動通訊軟體用戶滿意度具關鍵性的影響力。
整體的研究模型如圖 3-1 所示。
圖 3-1 本研究模型
H4a H2a
使用者滿意度
主觀規範 知覺有用性
知覺易用性 媒體豐富度
H1a
H1b
H2b H3
H4b
3.2 研究假說
Daft & Lengel（1986）認為媒體豐富度即媒體處理資訊的能力。媒體豐富度對使 用者的認知層面有一定的影響，如知覺易用性、知覺有用性（Karahanna & Straub, 1999）。Lim & Benbasat (2000）指出多媒體內容的豐富度會影響知覺有用性，Karahanna
& Limayem (2000）發現不論是 e-mail 或 v-mail，其社會臨場感都與知覺易用性與知 覺有用性相關。因此，本研究認為即時通訊軟體的資訊豐富度會影響使用者的知覺易 用性與知覺有用性，故提出假說 H1a 與假說 H1b。
H1a：行動即時通訊軟體的媒體豐富度對知覺易用性有顯著影響。
H1b：行動即時通訊軟體的媒體豐富度對知覺有用性有顯著影響。
Davis（1986）指出知覺易用性對知覺有用性有正向影響，使用者認為較容易使 用的系統，通常也被認為比較有用。Larcker & Lessig（1980）對使用者滿意的評估也 強調認知的有用性（usefulness）及實用性（usableness）。Bhattacherjee（2001）也發 現知覺有用性與使用者滿意度有正相關。Gao1 et al.（2011）認為知覺易用性為預測 使用滿意度的最關鍵因素。Byun et al.（2011）強調電子化政府網站的實用性正向影 響使用者滿意度。因此，本研究認為即時通訊軟體使用者的知覺易用性會影響使用者 的知覺有用性，而使用者的知覺易用性、知覺有用性會影響使用者的滿意度，故提出 假說 H2a、假說 H2b 及假說 H3。
H2a：行動即時通訊軟體使用者的知覺易用性對知覺有用性有顯著影響。
H2b：行動即時通訊軟體使用者的知覺易用性對使用者滿意度有顯著影響。
H3 ：行動即時通訊軟體使用者的知覺有用性對使用者滿意度有顯著影響。
Ajzen & Fishbein（1980）研究實證，當越多人在網站上互動時，有助於提升個人 認知該網站有用性；越多人使用或支持該網站，將會提升個人對該網站的正面態度進 而產生滿意度。蘇伯方（2004）與 Venkatesh & Davis（2000）皆認為主觀規範對於使 用者知覺即時通訊軟體的有用性有顯著關係。因此，本研究認為行動即時通訊軟體使
用者的主觀規範會影響使用者的知覺有用性及使用者滿意度，提出假說 H4a 及假說 H4b。
H4a：行動即時通訊軟體使用者的主觀規範對知覺有用性有顯著的影響。
H4b：行動即時通訊軟體使用者的主觀規範對使用者滿意度有顯著的影響。
3.3 研究方法
本研究採用問卷調查法， 所採行抽樣的方式為非隨機抽樣 （non-probability sampling）中的立意抽樣（purposive sample），所抽樣的樣本以台灣地區行動通訊軟 體 LINE 的使用者為研究樣本，目的是讓研究樣本更具有代表性。本研究問卷的填寫 不分性別、年齡，以便利抽樣方式對路人隨機取樣，樣本蒐集時間為 2014 年 2 月 12 日至 2014 年 2 月 21 日，樣本蒐集地點為台中市豐原火車站前，合計回收 425 份問卷，
剔除無效問卷後，本研究有效樣本共計 389 份。在問卷資料蒐集上，採「自填式問卷」
的方式，由受訪者自行填答。
本研究以結構方程模式（structural equation modeling, SEM） 對於觀察變項與潛 在變項的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗，從謹嚴的理論基礎及架構進行測 量 ，以達到模型適配之要求。抽樣之樣本數參考Boomsma（1982）建議，樣本數最 少要達100，最好能大於200，因為樣本數過少時，會導致錯誤的推論結果，甚至資料 結果無法收歛，因此樣本數至少達成200以上。
3.4 操作型定義
本研究以媒體豐富度、知覺易用性、知覺有用性、主觀規範作為使用者滿意度的 預測變數，其操作型定義臚列如下（表 3-1）。
（一） 媒體豐富度：Daft & Lengel（1986）認為組織處理資訊的任務是提供豐富的 資訊量，減少模糊性（equivocality），以降低不確定性（uncertainty）。本研究 考量行動通訊之情境，將媒體豐富度定義成：「使用者認知行動通訊軟體所 具備傳遞資訊的程度」。
（二） 知覺有用性：Davis（1989）認為知覺有用性是使用者主觀的認為使用該科技 有助於工作效益；本研究考量行動通訊之情境，將知覺有用性定義成：「使 用者認知採用行動通訊軟體有助於完成特定任務的程度」。
（三） 知覺易用性：Davis（1989）認為知覺易用性是使用者主觀地察覺到科技容易 使用的程度，包含容易學習、容易使用、容易操作以及使用過程容易了解；
而本研究考量行動通訊之情境，將知覺易用性定義成：「使用者認知操作行 動通訊軟體的容易程度」。
（四） 主觀規範：Ajzen & Fishbein（1980）認為主觀規範為個人主觀感受到的社會 壓力；而本研究考量行動通訊之情境，將主觀規範定義成：「使用者認知重 要他人對於自己使用行動通訊軟體的影響」。
（五） 使用者滿意度：Oliver（1980）將滿意度定義為顧客購買產品或接受服務後的 評估，以及對整體產品和服務經驗的感受。本研究認為滿意度是一種主觀上 的心理感受，考量行動通訊之情境後，將使用者滿意度定義成：「使用者認 知體驗行動通訊軟體後的主觀感受程度」。
表 3-1 研究變數之操作性定義與參考來源
變數名稱 問項 變數之操作性定義 文獻來源
媒體豐富度 6 使用者認知行動通訊軟體所具備
傳遞資訊的程度。
Daft & Lengel
（1986）
Carlson & Zmud
（1999）
知覺有用性 7 使用者認知採用行動通訊軟體有
助於完成特定任務的程度。 Davis（1989）
知覺易用性 5 使用者認知操作行動通訊軟體的
容易程度。 Davis（1989）
主觀規範 4 使 用 者 認 知 重 要 他 人 對 於 自 己 使用行動通訊軟體的影響。
Ajzen & Fishbein
（1980）
使用者滿意度 8 使用者認知體驗行動通訊軟體後
的主觀感受程度。 Oliver（1980）
3.5 問卷設計
本研究主要是以問卷作為測量工具，內容共分為五個構面，分別是媒體豐富度、
知覺有用性、知覺易用性、主觀規範、使用者滿意度。根據文獻中的量表來進行操作 化定義，並且針對問卷內的每一題問項與專家進行討論（如表 3-2）。本研究問卷包 括兩大部份（詳見附錄〃研究問卷），第一部份為行動通訊軟體研究問項，以 Likert 五點尺度量表加以衡量，區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」「同意」、「非常 同意」，並分別給予 1-5 分，採正向計分，分數愈高，代表對該問項的認同度愈高。
第二部份為個人基本資料之問項，主要用於觀察樣本的均勻度。
表 3-2 衡量題項彙整表
研究構面 問項內容 題項參考來源
媒體豐富度
1.我覺得LINE提供了許多與朋友互動的通訊方式，例 如文字、聲音、貼圖、表情符號、影像等。
Daft & Lengel
（1986）
Carlson & Zmud
（1999）
2.我覺得LINE所提供的文字、聲音、貼圖等通訊方 式，可以更清楚的表達我想要傳遞的訊息。
3.我覺得LINE可以讓我立即回應對方所傳遞的訊息。
4.我覺得LINE提供的即時回饋功能，可以讓我即時掌 握訊息的傳遞情形，如：對方是否「已讀」。
5.我覺得LINE提供的聊天功能，即使對方目前不在線 上我還是可以留言。
6.我覺得LINE提供我可以編輯個人化的資訊內容，
如：動態消息的發布、個人照片或個人資料的更新 等。
知覺有用性
1.我會透過LINE多樣化的通訊方式（文字、語音、貼 圖等）來進行我與親朋好友的人際溝通。
Davis（1989）
2.我會透過LINE與親朋好友進行資訊交流。
3.我會透過LINE與親朋好友情感聯繫。
4.我會透過LINE來完成我想做的事（如：與親朋好友 聊天、討論、聯絡事情等）。
表 3-2 衡量題項彙整表（續）
研究構面 問項內容 題項參考來源
知覺有用性
5.我會使用LINE來降低我的通訊成本，如：利用LINE 的通話功能來減少市話或手機通話費、節省簡訊的
費用等。 Davis（1989）
6.我會覺得LINE是個很實用的溝通帄台。
7.整體而言，我會覺得LINE對我的生活是實用的。
知覺易用性
1.我會覺得使用LINE是容易的。
Davis（1989）
2.我會覺得學會操作LINE是容易的。
3.我會覺得LINE的操作介面很簡單。
4.我會覺得使用LINE時不用看輔助說明就能順利的 使用它。
5.我能很快的熟練LINE的操作。
主觀規範
1.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友 等）建議我要使用LINE與他們互動。
Ajzen &
Fishbein
（1980）
2.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友 等）認為我應該要使用LINE與他們互動。
3.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友 等）希望我使用LINE與他們互動。
4.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友 等）期待我要經常使用LINE與他們互動。
使用滿意度
1.我喜歡使用LINE。
Oliver
（1980）
2.我喜歡使用LINE的貼圖功能。
3.我喜歡使用LINE的免費通話功能。
4.我喜歡使用LINE提供的遊戲軟體。
5.我很滿意LINE所提供的各項功能。
6.我覺得LINE很符合我的期望。
7.我覺得LINE是值得信賴的。
8.整體而言，我對LINE很滿意。
3.6 前測
本研究在發放正式問卷之前，為瞭解問卷內容的嚴謹性及受測對象是否可以明白
LINE 的使用者進行施測，並請受測者提供修改意見，前測共回收 68 份問卷，其中有 效問卷 63 份，無效問卷 5 份，故將 63 份有效問卷進行前測分析，並且進行信度的檢 測，如表 3-3 所示。
本研究採用 Cronbach（1951） 所認為信度的標準：α 值小於或等於 0.35 為低信 度；α 值大於 0.35 且小於 0.7 為中信度；α 值大於或等於 0.7 為高信度。本研究各構 面之Cronbach’s α 值皆大於 0.7，表示各構面具有高度的一致性。「知覺易用性」之題 項「6」的 Cronbach's α 值為.897，但 Item to Total Correlation 值為.089 < 0.5，故予以 刪除。「使用滿意度」之題項「4」的 Cronbach's α 值為.850，但 Item to Total Correlation 值為.388 < 0.5，故予以刪除，刪除問項後重新編碼，問項 5～8 分別改為 4～7。
表 3-3 前測信度分析表
構面 研究問項
修正的項 目總相關
項目刪除時的 Cronbach's α
Cronbach's α
媒體豐富度
1.我覺得LINE提供了許多與朋 友互動的通訊方式，例如文 字、聲音、貼圖、表情符號、
影像等。
.570 .799
.827 2.我覺得LINE所提供的文字、
聲音、貼圖等通訊方式，可以 更清楚的表達我想要傳遞的 訊息。
.525 .803
3.我覺得LINE可以讓我立即回
應對方所傳遞的訊息。 .596 .792 4.我覺得LINE提供的即時回饋
功能，可以讓我即時掌握訊息 的傳遞情形，如：對方是否「已 讀」。
.597 .794
5. 我 覺 得 LINE 提 供 的 聊 天 功 能，即使對方目前不在線上我 還是可以留言。
.625 .786
6.我覺得LINE提供我可以編輯 個人化的資訊內容，如：動態 消息的發布、個人照片或個人 資料的更新等。
.611 .798
表 3-3 前測信度分析表（續）
構面 研究問項 修正的項
目總相關
項目刪除時的 Cronbach's α
Cronbach's α
知覺有用性
1.我會透過LINE多樣化的通 訊方式（文字、語音、貼圖 等）來進行我與親朋好友的 人際溝通。
.766 .909
.922 2.我會透過LINE與親朋好友
進行資訊交流。 .745 .910
3.我會透過LINE與親朋好友
情感聯繫。 .686 .915
4.我會透過LINE來完成我想 做的事（如：與親朋好友聊 天、討論、聯絡事情等）。
.673 .917 5.我會使用LINE來降低我的通
訊成本，如：利用LINE的通 話功能來減少市話或手機通 話費、節省簡訊的費用等。
.725 .912
6.我會覺得LINE是個很實用的
溝通帄台。 .831 .903
7.整體而言，我會覺得LINE對
我的生活是實用的。 .748 .910
知覺易用性
1. 我 會 覺 得 使 用 LINE 是 容 易
的。 .694 .772
.842 2.我會覺得學會操作LINE是容
易的。 .815 .749
3.我會覺得LINE的操作介面很
簡單。 .849 .733
4.我會覺得使用LINE時不用看
輔助說明就能順利的使用它。 .537 .808 5. 我 能 很 快 的 熟 練 LINE 的 操
作。 .766 .756
6.我覺得操作LINE需要付出很
多的心力。 .089 .897
表 3-3 前測信度分析表（續）
構面 研究問項 修正的項
目總相關
項目刪除時的 Cronbach's α
Cronbach's α
主觀規範
1.對我重要的人（如：家人、
兄弟姐妹、情人、朋友等）
建議我要使用LINE與他們 互動。
.752 .781
.853 2.對我重要的人（如：家人、
兄弟姐妹、情人、朋友等）
認為我應該要使用LINE與 他們互動。
.609 .834
3.對我重要的人（如：家人、
兄弟姐妹、情人、朋友等）
希望我使用LINE與他們互 動。
.770 .761
4.對我重要的人（如：家人、
兄弟姐妹、情人、朋友等）
期待我要經常使用LINE與 他們互動。
.652 .821
使用滿意度
1.我喜歡使用LINE。 .632 .817
.852 2.我喜歡使用LINE的貼圖功
能。 .583 .823
3.我喜歡使用LINE的免費通話
功能。 .503 .835
4.我喜歡使用LINE提供的遊戲
軟體。 .388 .850
5.我很滿意LINE所提供的各項
功能。 .714 .809
6.我覺得LINE很符合我的期
望。 .653 .817
7.我覺得LINE是值得信賴的。 .612 .819 8.整體而言，我對LINE很滿意。 .622 .818
第四章 資料分析與研究結果
本研究採用問卷調查的方式，以行動通訊軟體 LINE 的使用者為調查樣本。回收 的問卷經過彙整與剔除無效問卷後，先以 SPSS 20.0 軟體進行信度評估及敘述性統 計，接續採取結構方程模型（structural equation model, SEM）進行資料分析。結構方 程模型是一種具有因果關係的模型，除了可以處理觀察變數與潛在變數以及各潛在變 數的關係外，同時也將誤差變數的問題列入考慮，以共變數為分析核心，驗證並建構 出合適模型。SEM 適用於大樣本之分析，本研究共取得 389 份有效樣本，符合學者 們建議的樣本數（Schumacker & Lomax, 1996；Boomsma, 1982）。
本研究使用 AMOS 7.0 進行模型測量，經分析結果得到行動通訊軟體使用者對於 使用滿意度的 SEM 模型。以下將針對本研究樣本的特性、研究過程與研究結果加以 陳述。本章共分為五節，包括樣本代表性、樣本結構與各構面敘述性統計、結構方程 模型、信度與效度分析、結構模型分析與假設檢定結果。
4.1 樣本代表性
本研究共回收 425 份正式問卷，其中有效問卷為 389 份，樣本有效性 91.5%。首 先將前測問卷與正式問卷的樣本人口特徵進行卡方檢定的同質性分析，分析結果並無 顯著差異。因樣本集中在中部地區（84.1%），為避免過多的中部地區樣本扭曲了研究 結果及確保中部地區與非中部地區的樣本資料能夠合併分析，故本研究針對問卷中每 個問項回應資料進行 t 檢定的同質性分析，結果顯示中部地區及非中部地區的樣本資 料在各變項上並無顯著差異，如表 4-1。故本研究將合併中部地區及非中部地區的樣 本資料，並進行後續的分析與檢定。
表 4-1 中部地區與非中部地區樣本之變異數同質性檢定
變數名稱 變異數相等的 Levene 檢定 帄均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 P 值
媒體豐富度 0.107 0.743 0.009
知覺易用性 0.118 0.731 0.825
知覺有用性 1.231 0.268 0.074
主觀規範 0.409 0.523 0.021
使用者滿意度 0.976 0.324 0.013
4.2 樣本結構與各構面敘述性統計
本章節針對本研究所蒐集到的 389 份有效樣本資料進行敘述性統計分析，樣本基 本資料分析詳列如表 4-2。本研究同時分析各構面之帄均數及標準差，藉以瞭解受訪 者對各構面填答的狀況（表 4-3～表 4-7）。
（一） 性別:男生佔42%、女生佔58%。
（二） 年齡:15 歲以下佔 6.9%、15~20 歲佔 36%、21~23 歲佔 12.3%、24~26 歲佔 7.7%、
27~29 歲約佔 4.6%、30~32 歲約佔 3.9%、33~35 歲佔 6.9%、36~38 歲佔 6.9%、
39~41 歲約佔 5.9%、42 歲以上者佔 8.7%。
（三） 職業:學生佔 49.6%、服務業 19%、自由業佔 7.5%、製造業 6.4%、軍公教 5.1%、
金融保險業佔 3.1%、資訊電子業佔 2.6%、無業或待業中佔 2.6%、醫療保健 業佔 1.8%、農林漁牧業佔 1.5%、其他佔 0.8%。
（四） 居住地區:台灣北部佔台灣中部佔 84.1%、8.7%、台灣南部佔 5.9%、台灣東部 佔 1.3%。
（五） 持有行動手持裝置的時間: 1 年以下佔 19.1%、1 年以上（含 1 年）未滿 2 年 佔 35.2%、2 年以上（含 2 年）未滿 3 年佔 19.5%、3 年以上（含 3 年）佔 26.2%。
（六） 使用行動即時通訊互動的對象:熟識朋友佔 19.9%、家人佔 19.7%、一般朋友 佔 17.7%、同學佔 15.4%、工作伙伴佔 10.5%。
（七） 使用行動即時通訊的動機:情感及社交功能佔 25.8%、工具性功能佔 23.0%、
休閒及娛樂功能佔 20.0%、消磨時間佔 18.2%。
（八） 使用者採用 LINE 的原因：周遭有很多親友使用佔 14.4%、在手機、電腦、帄 板電腦的系統上皆可使用佔 12.3%、低通訊成本佔 12.0%、這套行動通訊軟體 有很多使用者佔 11.6%。
表 4-2 樣本分佈描述性統計分析結果
特徵變數 類別 次數 百分比
性別
男 162 41.6%
女 227 58.4%
總計 389 100.0%
年齡
15 歲以下 27 6.9%
15-20 歲 140 36.0%
21-23 歲 48 12.3%
24-26 歲 30 7.7%
27-29 歲 18 4.6%
30-32 歲 15 3.9%
33-35 歲 27 6.9%
36-38 歲 27 6.9%
39-41 歲 23 5.9%
41 歲以上 34 8.7%
總計 389 100.0%
職業
學生 193 49.6%
軍公教 20 5.1%
服務業 74 19.0%
製造業 25 6.4%
資訊/電子 10 2.6%
自由業 29 7.5%
農林漁牧 6 1.5%
金融保險 12 3.1%
醫療保健 7 1.8%
無業或待業 10 2.6%
其他 3 0.8%
總計 389 100.0%
表 4-2 樣本分佈描述性統計分析結果（續）
特徵變數 類別 次數 百分比
居住地區
台灣北部 34 8.7%
台灣中部 327 84.1%
台灣南部 23 5.9%
台灣東部 5 1.3%
總計 389 100.0%
持 有 行 動 手 持 裝置的時間
1 年以下 74 19.1%
1 年以上~未滿 2 年 137 35.2%
2 年以上~未滿 3 年 76 19.5%
3 年以上 102 26.2%
總計 389 100%
使 用 行 動 即 時 通 訊 互 動 的 對 象
家人 342 19.7%
同學 267 15.4%
一般朋友 307 17.7%
熟識朋友 346 19.9%
男女朋友 139 8.0%
主管 75 4.3%
師長 77 4.4%
工作伙伴 183 10.5%
其他 3 0.2%
總計 1739 100%
使 用 行 動 即 時 通訊的動機
情感/社交 345 25.8%
工具性 307 23.0%
休閒/娛樂 267 20.0%
消磨時間 243 18.2%
無意識的開啟 170 12.7%
其他 5 0.4%
總計 1337 100.0%
採用 LINE 的原 因
周遭有很多親友使用 343 14.4%
低通訊成本 287 12.0%
這套行動 通訊軟體 有很
多使用者 278 11.6%
在手機、電腦、帄板系統
上皆可用 294 12.3%
進行多媒體通訊需求 214 9.0%
表 4-2 樣本分佈描述性統計分析結果（續）
特徵變數 類別 次數 百分比
採用 LINE 的原 因
工作聯絡需要 215 9.0%
透過這套 軟體與人 互動
較自在 206 8.6%
特殊功能需求 219 9.2%
只有使用過這套軟體 105 4.4%
介面好看 133 5.6%
這 套 行動 通訊軟體 內的
遊戲很有趣 91 3.8%
其它 3 0.1%
總計 2388 100%
由表 4-3 的構面得分中可知，媒體豐富性構面各問項帄均值皆高於 4，表示使用 者對於行動通訊軟體 LINE 的媒體豐富程度持正向評價，其中「我覺得 LINE 提供了 許多與朋友互動的通訊方式，例如文字、聲音、貼圖、表情符號、影像等」及「我覺 得 LINE 所提供的文字、聲音、貼圖等通訊方式，可以更清楚的表達我想要傳遞的訊 息」兩問項是使用者評價最高的面向，顯示出媒體豐富度中的「多重線索」特性是行 動通訊軟體使用者較為關注的焦點。
表 4-3 媒體豐富性構面各問項帄均值與標準差
問項 帄均值 標準差
1. 我覺得LINE提供了許多與朋友互動的通訊方式，例如文
字、聲音、貼圖、表情符號、影像等。 4.51 0.679
2. 我覺得LINE所提供的文字、聲音、貼圖等通訊方式，可
以更清楚的表達我想要傳遞的訊息。 4.36 0.754
3. 我覺得LINE可以讓我立即回應對方所傳遞的訊息。 4.25 0.829 4. 我覺得LINE提供的即時回饋功能，可以讓我即時掌握訊
息的傳遞情形，如：對方是否「已讀」。 4.18 0.998 5. 我覺得LINE提供的聊天功能，即使對方目前不在線上我
還是可以留言。 4.32 0.750
6. 我覺得LINE提供我可以編輯個人化的資訊內容，如：動
態消息的發布、個人照片或個人資料的更新等。 4.21 0.815
由表 4-4 的構面得分中可知，知覺有用性構面各問項帄均值皆高於 4，表示受訪 者對於行動通訊軟體 LINE 的知覺有用性持正向肯定的評價。在知覺有用性構面中，
「人際的互動」與「情感的聯繫」是受訪者知覺行動通訊軟體最有效益的價值。
表 4-4 知覺有用性構面各問項帄均值與標準差
問項 帄均值 標準差
1.我會透過LINE多樣化的通訊方式（文字、語音、貼圖等）
來進行我與親朋好友的人際溝通。 4.34 0.736
2.我會透過LINE與親朋好友進行資訊交流。 4.20 0.773 3.我會透過LINE與親朋好友情感聯繫。 4.32 0.774 4.我會透過LINE來完成我想做的事（如：與親朋好友聊天、
討論、聯絡事情等）。 4.20 0.816
5.我會使用LINE來降低我的通訊成本，如：利用LINE的通
話功能來減少市話或手機通話費、節省簡訊的費用等。 4.26 0.897 6.我會覺得LINE是個很實用的溝通帄台。 4.24 0.787 7.整體而言，我會覺得LINE對我的生活是實用的。 4.32 0.769
依據表 4-5 的構面得分中可知，知覺易用性構面各問項帄均值皆高於 4.3，表示 受訪者普遍對於行動通訊軟體 LINE 的知覺易用性持正向評價，使用者認知操作行 動通訊軟體是簡單且易於學習的。
表 4-5 知覺易用性構面各問項帄均值與標準差
問項 帄均值 標準差
1.我會覺得使用LINE是容易的。 4.39 0.700
2.我會覺得學會操作LINE是容易的。 4.44 0.684 3.我會覺得LINE的操作介面很簡單。 4.40 0.709 4.我會覺得使用LINE時不用看輔助說明就能順利的使用
它。 4.32 0.774
5.我能很快的熟練LINE的操作。 4.42 0.704
由表 4-6 的構面得分中可知，主觀規範構面各問項帄均值皆高於 3，表示受訪者 認為主觀規範對於自身使用行動通訊軟體 LINE 持正向評價，主觀規範會對個人產生 壓力，促使個人使用行動通訊軟體以維持群體的聯繫。
表 4-6 主觀規範構面各問項帄均值與標準差
問項 帄均值 標準差
1.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友等）
建議我要使用LINE與他們互動。 3.96 0.893
2.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友等）
認為我應該要使用LINE與他們互動。 3.93 0.914 3.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友等）
希望我使用LINE與他們互動。 3.92 0.942
4.對我重要的人（如：家人、兄弟姐妹、情人、朋友等）
期待我要經常使用LINE與他們互動。 3.92 0.932
由表 4-7 的構面得分中可知，受訪者對於問項「我覺得 LINE 是值得信賴的」的 評價最低，但帄均值仍高於 3，其餘問項帄均值皆高於 4，表示受訪者對於行動通訊 軟體 LINE 的整體使用滿意度持正向評價，其中評價最好的面向是「貼圖功能」，顯 現出行動通訊所創造的貼圖效益是值得肯定的。
表 4-7 使用滿意度構面各問項帄均值與標準差
問項 帄均值 標準差
1.我喜歡使用LINE。 4.31 0.814
2.我喜歡使用LINE的貼圖功能。 4.41 0.845
3.我喜歡使用LINE的免費通話功能。 4.10 0.961 4.我喜歡LINE所提供的各項功能。 4.03 0.851
5.我覺得LINE很符合我的期望。 4.06 0.853
6.我覺得LINE是值得信賴的。 3.95 0.927
7.整體而言，我對LINE很滿意。 4.20 0.761
4.3 結構方程模型
結構方程模型（structural equation modeling, SEM）又稱為共變異數結構分析
（covariance structural analysis ）或線性結構方程（linear structural equation），是當 代心理計量領域乃至於社會科學研究量化典範重要的研究方法與統計技術之一（吳明 隆，2009），被譽為應用統計的第三次革命（邱皓政，2011）。SEM 整合了因素分析 與迴歸分析的統計資料分析技術，除了可以處理觀察變數（observed variables）與潛 在變數（latent variables）以及各潛在變數之間的相關性外，對於測量誤差與因果關係 模型也都具有獨特的處理能力。
SEM 可以廣泛應用到各種不同的情境中，例如因果關係的驗證、測驗與量表的 發展、縱貫性研究設計的資料分析、不同族群（跨文化）的資料分析等（邱皓政，2011）， 可說是多用途的多變量分析技術。
4.3.1 結構方程模型說明
結構方程模型包涵測量模型（measurement model）和結構模型（structural model）， 如圖 4-1。測量模型在描述觀察變數與潛在變數之間的關係，主要透過驗證性因素分 析（confirmatory factor analysis, CFA）以考驗模型的效度；結構模型則在描述潛在變 數之間的關係，針對潛在變數進行路徑分析（path analysis），以考驗結構模型的適 配性（李茂能，2006）。所謂的觀察變數是指可以直接測量的變項，如教育程度、職 業、收入等。潛在變數則是無法直接被測量或觀察得到的假設構念或概念，例如滿意 度、忠誠度、創造力、動機、工作壓力等。
圖 4-1 SEM 統計模式 資料來源：李茂能，2006
目前可用來分析 SEM 的軟體中，發展最早且使用層面最廣的應屬 LISREL，此 外 EQS、AMOS、Mpuls 也是極為普及的軟體，其中 AMOS（analysis of moment structures）是以功能強大，容易使用的圖形化操作介面著稱，免去 LISREL 中界定八 大參數矩陣的繁瑣，使用便利性相當高。
使用 AMOS 必頇在因果推論上滿足三個基本條件（榮泰生，2011）。
（一） 兩個變數之間具有顯著的相關（correlation）存在，若沒有相關存在，是不可 能有因果關係的推論。
（二） 因變項（causal variables）事件必頇發生在果變項（effect variables）事件之前。
（三） 變數之間的關係必頇要有理論依據。
4.3.2 結構方程模型分析流程
本研究實施程序係參考邱皓政（2004）所提出之 SEM 分析流程圖，如圖 4-2。
在 SEM 模式的實施階段可分為模型發展與模型評鑑兩個階段，模型發展階段在推演 與解析假設模型的理論基礎，因此研究必頇要具備理論基礎，而後進行研究模式的界 定與辨識。模型評鑑階段則是執行結構方程模型的軟體，將樣本資料擬合假設模型，
以評鑑假設模型適配度，若適配度不佳，則需進行適當修改；若修飾的模型與理論契 SEM 統計模式
測量模式 結構模式
建構潛在變數間之關係 建立潛在變數與觀察變數之間的關係
迴歸分析 因素分析
合度佳，則可進行研究結果的結論。有關結構方程模型的建模過程，大致可分為以下 步驟。
階段一 模型發展
階段二 估計與評鑑
圖 4-2 SEM 分析流程圖 資料來源：邱皓政，2004
4.3.3 結構方程模型的實施
本研究實施 SEM 模式的步驟整理如下。
模式設定 (Model Specification)
理論發展
(Theoretical Development)
模型辨識 (Model Identification)
模型修飾 (Model Modification)
討論與結論
(Discussion and Conclusion) 模型配適度估計
(Assessment of Fit)
參數估計
(Parameter Estimation) 抽樣與量測
(Sampling and Measurement)
（一） 理論的發展
SEM 是以既有的理論模式來引導研究，本研究從第二章文獻探討中已充 分說明了與研究模型相關之理論依據，而本研究架構的理論發展，主要是以 Davis（1986）的科技接受模式（TAM）為理論基礎，並透過整理有關科技接 受模式、媒體豐富度理論、主觀規範之相關文獻，歸納出影響行動即時通訊 用戶的使用滿意因素，藉以提出一個能夠適用於 LINE 情境之理論模型，來 探討影響行動通訊軟體用戶的使用者滿意度。
（二） 模型的設定
模型設定的主要工作是將假設模型利用線性聯立方程式，表示出變數與 變數之間的關係是存在因果或共變的關係。本研究模型之自變數包括了「媒 體豐富度」、「主觀規範」，而在依變數的部份為「使用者滿意度」，中介變數 為「知覺有用性」與「知覺易用性」。在相關性設定方面，「媒體豐富度」、「主 觀規範」、「知覺易用性」會影響「知覺有用性」，而「知覺易用性」、「知覺有 用性」、「主觀規範」會影響「使用者滿意度」。
（三） 模型的辨識
模型的辨識是指概念模型是否有足夠的資訊可供求出數學上的最適解。
本研究根據變數操作化定義，篩選文獻中具有較佳的信度與效度之量表來進 行操作化。本研究詳細的問項可參考表 3-2 衡量題項彙整表。
（四） 抽樣與量測
本研究採用問卷調查法，而抽樣的方式是採取非隨機抽樣，所抽樣的樣 本頇是台灣地區行動通訊軟體 LINE 的使用者。總計回收 389 份有效問卷，
符合 Hair et al.（2010）認為結構方程式模型樣本數應介於 100 至 400 之間的 論點。
（五） 參數的估計
在參數的估計方面，SEM 所追求的是樣本資料的變異數或共變數與假設
