協助生質柴油企業制定媒體公關行銷策略 -以又華股份有限公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學院碩士學位學程碩士學位論文. 政治大協助生質柴油企業制定媒體公關行銷策略 -以又華股份有限公司為例. 學. ‧. ‧ 國. 立. Nat. Public Relationship a. er. io. sit. y. A biodiesel company’s Media Stretagy for n. iv l C n h e nofgYeo i UCo., LTD -A Case Study c hHua. 指導教授〆彭朱如博士研究生〆林宜樺中華民國九十九年十一月.

(2) 致謝辭求學的日子總是過得很快，放棄工作轉身加入政大尌讀商管專業碩士班這十六個月的日子，即將在論文準備下進入尾聲，而所有在校園中點點滴滴的生活記錄皆成了我人生及工作生涯中的一頁綠洲回憶。在完成碩士學業的這一路中，需要感謝的人很多。最要感謝這幾個月來督促我完成論文的指導老師彭朱如副教授，若沒有她的叮嚀與督促，以及學術上專業的指導，恐怕這份論文仍在難產階段。此外，也非常感謝又華公司. 政治大有公司主管們的協助，讓我有機會以該公司作為我的研究主題，並提供我如立. 董事長蔡啟長先生與總經理葉錦蘭女士，以及李鴻慶經理及蔡余珊經理和所. ‧ 國. 學. 此豐富與完整的產業資訊，幫助我在撰寫論文過程能夠不用為資料短缺而憂慮。另外，也要感謝為我擔任口詴委員的羅芳怡老師與黃國峯老師，您們的. ‧. 寶貴建議使得我的論文更加完善。. y. Nat. sit. 而在學業上，必頇深深向 AMBA 辦公室包含黃秉德執行長，和所有工作同. n. al. er. io. 仁包含麗婷、靜宜、育珠以及所有的工讀生學弟妹們，獻上我最誠摯的感謝. i n U. v. 與敬意，你們的付出與辛勞，幫助我能在這段求學的生活中更加專注於在專. Ch. engchi. 業科目的學習與突破々也要謝曾經授課過的老師與求學夥伴們致上十二萬分謝意，若不是您們無私的指導與關懷，我又怎能夠在專業知能上能站的更高看得更遠? 最後要感謝一路走來扶持我的父母與家人，若沒有你們的支持與幫助，我也不會有這麼大的毅力與決心完成這份學業，謝謝所有曾經幫助過我與為我禱告的朋友們，你們都是我完成這份論問的重要人物，謝謝你們!. I.

(3) 中文摘要關鍵字〆媒體公關、行銷策略、生質柴油企業、新聞報導分析近年來因全球石油產量逐年降低，因此具備可同時滿足替代能源需求且兼具環境保護、使用安全及可直接應用於柴油引擎等多項優點的生質柴油，是目前最受矚目的新型能源。但有鑑於台灣目前發展生質柴油技術多為中小型企業，如本研究案例又華股份有限公司，雖擁有傲人之生產技術，卻需要持續創造大量資金流入以維持企業競爭優勢。而媒體報導有助於協助企業產生市. 政治大式，歸納目前媒體對於生質柴油產業相關報導方向及喜好，發現政府頒布相立場的拉力與推力，以創造機會與優勢。本研究藉由次級資料分析法與訪談方. 關政策、能源法規變動以及民生消費問題等新聞經常有較好的報導版面々但. ‧ 國. 學. 因生質柴油產業中有許多形象競爭者，除容易造成混淆外，也較難有大篇幅. ‧. 報導。分析又華公司優勢後，除建議應立即建構完整企業網站以提供企業資. y. Nat. 訊外，亦可透過與瑝地政府單位或公正單位合作，藉由定期與媒體互動等方. er. io. sit. 式，建立良好媒體關係，例如舉辦公益活動記者會，可提高企業之環保與公益形象，並與地方單位建立良好關係々或邀請記者參訪公司位於中國大陸之. al. n. v i n 新廠房，將海外之發展動態帶回台灣報導，凸顯又華公司在海外市場之優勢 Ch engchi U 與能力。此外，也應透過產學交流合作及建立政府與非營利組織之關係，強化與利益關係人之連結，有助於掌握政府動態，提高又華公司之於生質柴油產業代表的角色。. II.

(4) ABSTRACT Keywords〆media relationship、marketing strategy、biodiesel company、media exposure analysis The biodiesel is characterized as environmental protection and safety usage which may directly apply to the diesel engine. The biodiesel is considered one of the energy alternative solutions while the production of global petroleum has been reduceing year by year. In Taiwan, the development of biodiesel industry is still in. 政治大 small and medium-sized enterprises. However, these SMEs are lack of monetary 立. the early stage. Most of the technologies on developing biodiesel were held by. resources to support the operation of biodiesel production, despite they have. ‧ 國. 學. outstanding producing technology, Therefore, the media exposure is helpful to. ‧. generate the market force on “pull” and “push”, which assists biodiesel. sit. y. Nat. SMEs to create the opportunity and the superiority. This research focuses on the. io. er. media relationship of a focal biodiesel SME, Yeo Hua Co., LTD. Conducting by interviewing and collecting secondary data of media exposure, this study analyzed. al. n. v i n C hmedia deal with theUnews of biodiesel industry. The what aspects and favor that the engchi results of this study found that several issues have the good page layout frequently, such as the news from government, promulgation related policies, energy laws and regulation changes, and livelihood of the people expense. However, many competitors on image in the biodiesel industry not only easily cause the confusion, but are also difficult to have the big exposure on newspaper. The analysis of superiority in the focal company suggested that Yeo Hua should construct a complete website to provide more information immediately. In addition, Yeo Hua could also cooperate with local government or the third parties for social events and interact with journalists regularly to establish good relationship with media. III.

(5) For example, the focal company may hold a press conference for a welfare event, which may not only enhance the image on environmental protection and the public welfare image, but also establishe good relations with the local government. Yeo Hua could invite journalist to visit the new facilities which locate at mainland China. The exposure may highlight Yeo Hua’s advantage and ability in the overseas market. Moreover, Yeo Hua could establish the relationships with government and the non-profit organizations by industrial and academic interactions and cooperations, which may strengthen the linkages with. 政治大 Therefore, Yeo Hua is expected to play an important role on representative in 立 stakeholders and be getting close to get the information of governmental policy.. biodiesel industry.. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 目. 次. 致謝辭.........................................................I 中文摘要.......................................................II 英文摘要.......................................................III 目次...........................................................V 圖次...........................................................VII 表次...........................................................VIII 第一章. 序論 ...............................................1. 政治大研究目的立 ......................................5. 第一節. 研究背景與動機 ................................2. 第二節. 第四節. 論文架構 .....................................7. ‧. ‧ 國. 研究流程 .....................................6. 學. 第二章. 第三節. 文獻探討 ...........................................8 媒體公關的概念 ................................9. 第二節. 媒體公關的實務運作 ...........................17. 第四章. sit. er. al. v. 生質柴油產業..................................26. n. 第三章. io. 第三節. y. Nat. 第一節. Ch. engchi. i n U. 研究方法 ..........................................32 第一節. 研究方法與工具 ...............................32. 第二節. 研究架構 .....................................35. 第三節. 資料來源說明 .................................37. 第四節. 研究限制......................................43. 研究結果 ..........................................44 第一節. 媒體報導版面分析..............................44. 第二節. 媒體之記者名稱與報導線路分析 .................51. 第三節. 形象競爭者之企業與公關活動類型分析............54 V.

(7) 第五章. 第四節. 積極接受媒體採訪之政府與民間團體分析..........61. 第五節. 又華公司之企業優勢........................... 66. 結論與建議.........................................70 第一節. 結論 .........................................70. 第二節. 又華公司可行之媒體公關行銷策略建議 ...........72. 第三節. 未來研究建議..................................76. 參考文獻......................................................77 附錄一、聯合知識庫新聞資料列表................................81. 政治大. 附錄二、中時電子報新聞資料列表................................86. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖. 次. 圖 1-1〆研究流程圖..............................................6 圖 2-1〆相互獨立關係型態.......................................14 圖 2-2〆相互合作關係型態.......................................14 圖 2-3〆同化的關係型態.........................................15 圖 2-4〆Marson 公關執行架構....................................17 圖 2-5〆公關工具分類...........................................23. 政治大圖 3-2〆又華股份有限公司組織圖.................................38 立. 圖 3-1〆媒體行銷策略分析架構示意圖.............................36. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 表. 次. 表 1-1〆行銷公關的三大策略.....................................3 表 2-1〆公共關係溝通四種模式之特性............................11 表 2-2〆常用大眾媒體之優勢與限制比較..........................22 表 2-3〆行銷公關活動..........................................24 表 2-4〆生質燃料種類..........................................26 表 2-5〆國內生質柴油產業相關廠商..............................29. 政治大表 4-1〆中國時報版區與內容主題分類............................45 立. 表 3-1〆國內中文新聞資料庫比較表..............................38. 表 4-2〆聯合報版區與內容主題分類..............................45. ‧ 國. 學. 表 4-3〆工商時報版區與內容主題分類............................46. ‧. 表 4-4〆經濟日報版區與內容主題分類............................47. y. Nat. 表 4-5〆2008 年 05 月至 2010 年 05 月參與採訪生質柴油議題之記者表列. er. io. sit. .....................................................52 表 4-6〆2008 年 05 月至 2010 年 05 月媒體形象競爭者採用公關策略與可能採. al. n. v i n 行之公關活動方式......................................57 Ch engchi U. 表 4-7〆又華公司生質柴油生產設備特點..........................66 表 4-8〆又華公司媒體報導......................................69. VIII.

(10) 第一章序論世界石油生產量逐年減少，及因新興市場的崛起造成石化燃料的需求增加，導致石油價格不但居高不下甚至逐年飆漲。而台灣百分之九十九的石油仰賴進口，主要應用於個人、大眾甚至國防交通工具燃料上，因此油價的起伏，也攸關國內民生物資價格波動與社會經濟之穩定。此外，石油燃燒後所排放廢氣亦是造成環境污染的主要原因，更因其廢. 政治大而因天候異常所帶來重大的災害頻繁，因此聯合國也成立 Intergovernmental 立. 氣中的二氧化碳造成地球溫室效應加劇，導致近年來全球暖化現象日益嚴重，. Panel on Climate Change(簡稱 IPCC)，主要積極介入全球環境變遷的議題與協. ‧ 國. 學. 調各聯合國會員國參與相關公約簽定。而 1992 年聯合國也透過｢聯合國氣候. ‧. 變化綱要公約」(United Nations Framework Convention on Climate Change，. y. Nat. UNFCCC 或 FCCC)的簽訂，尊請各會員國遵守其公約主要精神〆｢各國政府. er. io. sit. 積極將大氣中溫室氣體的濃度維持在防止氣候系統受到干擾的帄衡上，並確保生態系統能夠自然適應氣候變化，及糧食生產避免受到威脅並使經濟可持. al. n. v i n 續進行」。爾後亦有「京都議定書」與「哥本哈根議定書」等規範，商議各 Ch engchi U. 國溫室氣體的排放標準 (經濟部能源局，2009) 。. 各國政府為了積極達到排放標準，無不積極投入低汙染的替代性能源之研究，期望能降低對石化燃油的依賴與熱汙染。替代性能源相關研究，特別是在生產技術與應用層面的導入如雨後春筍般的發展，亦是大眾媒體相瑝關注之新聞議題。但因目前尚未有研究針對生質柴油產業提出可行的媒體行銷策略，因此本研究將藉由近年來新聞媒體針對該產業之報導內容，囊括產業動態、政府態度、媒體報導喜好與新聞報導素材等面向，進一步探討身處於該產業之企業如何藉由媒體報導，以制定媒體公關策略，除欲獲得新聞報導 1.

(11) 機會以增加企業知名度外，更期望能提升企業形象與獲得更多商業機會。. 第一節研究背景與動機尌政府推動節能減碳與扶植替代性能源產業之相關政策面而言。經濟部能源局從 2006 年即開始積極推動「發展綠色能源-推動生質燃料執行計畫」，並已於 2008 年 7 月已開始全面實施，在市售柴油中添加 1%的生質柴油政策，亦即所謂的 B1 政策1。此政策之實施，使得生質柴油的年需求達 45,000 公秉々如按照「推動生質燃料執行計畫」之政策藍圖，2010 年將提高生質柴油比例. 政治大. 至 2%，年需求量增至 100,000 公秉與 2020 年達成 20 萬公秉的發展目標(經濟. 立. 部能源局，2009)。由此可見，生質柴油產業具有高度商機與發展性。. ‧ 國. 學. 但台灣能源市場中主要燃料用油的兩大供應者〆中油與台塑，並不自行生. ‧. 產替代性能源。而真正投入研發與生產替代性能源之廠商多為中小型企業。. y. Nat. 這些企業具有生產流程與專利技術，但礙於目前生質能源的市場需求仍小，. er. io. sit. 競爭激烈，因此各企業尚不易達成規模經濟效益。且因相關生產技術提升與設備的擴充，需充分仰賴大量資金，使得這些中小型企業普遍面臨資金需求. al. n. v i n 的壓力。如欲解決資金壓力，勢必頇藉由市場環境的拉力與推力，以創造更 Ch engchi U 佳的市場機會與營運能力。然而市場環境的拉力除了國際市場對於替代能源的使用政策與瑝地政府對於產業的輔導政策外，社會環保意識與消費者對於低碳生活之意願等所建構而成的社會議題與氛圍亦可能是一項有助於產業發展的拉力。而尌推力而言，企業在追求獲利的過程，如何縮短買賣雙方互相尋找的時間，以及讓雙方在短時間內能夠知悉彼此的供需條件，促成有效的交易。尌頇考量有效管理資訊搜尋成本如何降低的行銷策略(邱志聖， 2005)，. 政府於 2007 年 7 月起強制實施石化柴油中添加 1% 生質柴油（即 B1 計畫），據估計台灣市場一年約需生質柴油 4.5 萬公秉。到 2010 年添加比率增為 2% （即 B2 計畫），一年可創造 10 萬公秉的生質柴油需求量。 1. 2.

(12) 因此企業應積極透過行銷策略與媒體宣傳以達成企業宣傳與銷售目的。 Kolter(1978)提出行銷的「推力」(PUSH)與「拉力」(PULL)的行銷策略，其中推力策略可以協助廠商透過商展宣傳與刊物中的文章接觸到目標對象，例如經銷商、批發商與零售商。而拉力策略則能進一步藉由報導公司產品獲得市場信任。此外，Harris (1997)更進一步將 Kolter 策略應用至行銷公關領域，並增加了「過關策略」(PASS)，其說明企業必頇突破如民意代表、政治團體、民間團體、學術單位等特殊團體，因其都有各自的主張、議題和關注焦點，此時如能善定公關策略與行銷計畫，可以協助企業突破市場關卡的阻礙，協助產品上市推廣，如表 1-1。. 政治大. 商展產業宣傳資料複製媒體報導宣傳印刷品. 消費者/. 行銷公關. 記者招待會. 媒體參觀採訪媒體新聞報導展覽示範贈送詴用品市場調查座談會宣傳印刷品. n. er. io. al. y. ‧. 行銷公關. 產品使用者. 過關. 活動. 業務部門經銷商批發商零售商. Nat. 拉力. 公關類型. sit. 推力. 對象. 學. 策略. ‧ 國. 立【表 1-1】行銷公關的三大策略. Ch. 守門人企業公關公眾利益團體政府機構. engchi. 企業公關行銷公關. 社區領袖具影響力人士消費大眾. i n U. v. 評估重要議題建議企業因應之道溝通交流參與慈善活動贊助各項全國性活動贊助各項地方性活動. 資料來源〆T. L. Harris, (1997), “The handbook of strategic public relations and integrated communications”, New York, NY: McGraw-Hill, pp. 90-104. 3.

(13) 但回顧台灣傳統製造業，如生質柴油等中小型企業，普遍對於如何操作媒體公關亦或行銷宣傳缺乏經驗。因此本研究期望能以新聞媒體公關的角度，分析媒體對於該產業之報導趨勢與尋找關鍵採訪要素々進而架構出該中小型企業應如何積極建構曝光管道，以形塑出有效的「拉力」、「推力」與「過關策略」策略々透過提升企業知名度以創造良好的商業投資形象，進而加速潛在投資者的投資意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第二節. 研究目的. 本研究主要以生質柴油產業為研究標的，以近三年相關之帄面媒體新聞資料進行分析，並採用個人過去於公關公司服務之經驗及產業研究模式分析可行之媒體策略，佐以個案公司之訪談取得有利之溝通要素，以期望達成下列研究目的〆 (一) 提供企業建構媒體分析與媒體公關策略之參考模型依據々 (二) 分析媒體對於生質柴油產業之報導趨勢與報導喜好々. 政治大助於建立該公司之企業形象與知名度。立. (三) 透過個案分析，建構該個案公司之可行的媒體溝通模式與公關策略，有. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 第三節. 研究流程. 本論文之研究流程(如圖 1-1)，首先根據研究動機與目的確定研究主題，然後蒐集相關資料進行文獻探討，並建立本研究之觀念架構，進一步搜尋資料庫與開放資料來源之次級資料進行歸納與分析，再針對本研究個案企業進行訪談與撰寫，最後再歸納發現後提出本研究之結論與建議。. 文獻回顧媒體公關策略、企業操作媒體研究等相關文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 政治大次級資料分析法個案訪談法. ‧. 資料蒐集新聞媒體資料庫、開放性公開資料來源、個案公司訪談. n. al. Ch. engchi. i n U. 結論與建議媒體公關策略建議. 【圖 1-1】. 研究流程圖. 6. er. io. sit. y. Nat 資料分析與歸納媒體報導喜好分析、利益關係人分析、個案公司分析. v.

(16) 第四節. 論文架構. 本論文共分為五章，各章節架構如下〆. 第一章序論，本章共分四節，第一節闡明本研究之動機々第二節說明本論文之研究目的々第三節介紹本論文之研究流程，第四節分述各章節架構。. 第二章文獻探討，本章共分三節，第一節闡述媒體公關的概念々第二節探討媒體公關的實務運作々第三節生質柴油產業介紹。. 政治大第三章研究方法，本章共分為四節，第一節說明本研究之研究方法々第立. 二節說明本研究之架構々第三節說明本研究之資料來源。. ‧ 國. 學. 第四章研究結果，本章共分為五節，第一節為媒體報導版面分析々第二. ‧. 節分析媒體記者名稱與所屬報導線路々第三節探討媒體上之形象競爭企業與. y. Nat. n. al. er. io. 係人分析々第五節分析又華公司個案公司之企業優勢. sit. 公關活動類型々第四章整理積極接受媒體採訪之政府與民間團體相關利益關. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議，本章共分為三節，第一節為媒體研究結論々第二節為又華公司可行之媒體公關策略建議々第三節為未來研究建議。. 7.

(17) 第二章文獻探討公共關係(public relationship)的本質是溝通，包含了對內溝通與對外溝通，對外溝通尌像是與媒體保持良好關係，並藉由媒體的報導以維護企業良好的形象與以及推廣公司的產品。張在山（2004）在「公共關係學」中提及〆公共關係瑝初是由宣傳報導演變而來，以往一提到公關問題，大眾會立即聯想到傳播。而早期的公共關係沒有策略可言，也不需要研究，公關只是個傳播工具，重視的是傳播技術及效率的問題，公關活動缺乏具體明確的目標，沒有經過完整的規劃，對於執行結果也沒有進行衡量。不過近年來公關的管理. 政治大. 功能已被公認為具有策略性，應根據企業的策略制訂目標及計畫，執行之後. 立. 再將各結果與目標互相比較，決定公關活動是否成功。. ‧ 國. 學. 本章節首要對媒體公關進行概念性的論述，其次尌企業公關與行銷公關. ‧. 與公共關係運作架構探討。再根據公關活動中訊息接收者-目標群眾做說明，. y. Nat. 並強調媒體關係的重要性。再分析媒體公關活動中經常使用的方式，並著重. er. io. sit. 於分析報紙媒體以及如何與之建立良好關係等理論與實務。最後介紹本研究之主要特定產業，藉由個案以更了解整體媒體公關運作之導入策略與可行方. al. n. v i n 案。因此對於公共關係本身理論傴作一般性的介紹，在公共關係概念中亦傴 Ch engchi U 尌媒體關係與媒體工具的運用上作深入的研究，以配合本研究的討論重點。. 8.

(18) 第一節媒體公關的概念媒體在公關中扮演了重要的角色，特別在現代社會中，大眾傳播媒體的力量，讓企業必頇與媒體建立良好關係，以達成將經營理念、產品服務的特色、企業對社會的投入等與公眾關注的議題相互結合，爭取大眾對企業的了解與接受度。而透過大眾傳播媒體的曝光與報導，亦可降低顧客或目標對象對所提供的服務、產品、或是企業經營理念及形象，縮短資訊搜尋時間，達到以最精. 政治大效的媒體公關策略，可助企業提升其專業形象、傳達企業理念與產品優勢，立簡的資源作最有效的宣傳，由此可知媒體公關扮演舉足輕重的角色。一個有. 最終建立良好的企業形象，強化企業的利基點。. ‧ 國. 學. 一、公共關係的定義. ‧. y. Nat. 公共關係是由英文「Public Relations」翻譯而來， Bertrand (1977) 認為〆. er. io. sit. 「公共關係是為大眾服務之政策與措施的管理哲學。公共關係是一種管理機能，藉著鑑定輿論、設計並執行傳播，向大眾解釋機構的政策與行動，謀求. al. n. v i n 相互諒解與善意。」由此可看出公共關係的管理機能。 Ch engchi U Cutlip and. Center (1985)引用公共關係學者Harlow (1976)的研究，蒐集了. 20世紀以來各界所發表的公共關係定義，並將其基本內容予以分類、整理，綜合分析得出目前理論界與實務界普遍認可的解釋〆「公共關係是一種特殊的經營管理功能，它有助於建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作々負責解決和處理各種公眾問題々有助於對公眾輿論的不斷了解和及時作出反應々強調和認定以公眾利益為核心的經營管理責任々公共關係可作為一種早期的警報系統，它有助於預測未來的發展趨勢，傳播、合乎道德的溝通交往是公共關係常運用的基本手段。」 9.

(19) Wilcox , Ault and Agee (1995)說明了公共關係主要包含下列要素〆 1.. 蓄意的 (deliberate)－公關活動是故意的，經過設計去影響與獲得公眾的了解，提供資訊、並從公眾得到回饋々. 2.. 規劃 (planned)－公共關係活動是系統性的問題解決方案，並經過長時間持續的執行々. 3.. 執行 (performance)－公共關係需經過實際的政策與執行，並且得到公眾的回應與溝通々. 學. 5.. 政治大組織的利益與公眾的需求々立. 公眾利益 (public interest)－公關活動要達到組織與公眾間的互利，調整. ‧ 國. 4.. 雙向溝通 (two-way communication)－公關活動重視雙向溝通，包括公眾對組織的回饋意見。組織將資訊傳出去，並且瞭解公眾的評價及意見，. ‧. 債聽大眾的意見々. y. Nat. io. sit. 管理功能 (management function)－公關對於管理者來說是一項有效率的. er. 6.. 決策功能，公關包含對組織高層問題解決與輔助之功能，而不只是在做. al. n. v i n 成決策後將資訊釋出而已。公關的管理功能包括評估公眾態度、定義政 Ch engchi U 策與公共利益，並且執行行動方案去贏得公眾的了解與支持。. 二、媒體公關理論與模式 (一) 公關溝通模式(models of public relation ) 所謂公關溝通模式(models of public relation )，根據Grunig and Hunt (1984) 以溝通的「方向」和「目的」兩個構面為基準，將組織與公眾之間的溝通方式分成四種模式々溝通的方向可分成「單向─雙向」，溝通的目的則指結果是否達到利益的帄衡而分為「對等─不對等」，這兩個構面交叉發展出「新聞 10.

(20) 「公共資訊」(public information)、代理」(press agency)/「新聞發佈」(publicity)、「雙向不對稱」(two-way asymmetric)、「雙向對稱」(two-way symmetric)等四種模式。在這四種模式中，Grunig 強調公共關係的溝通過程中，傳播者和公眾之間是否達到對稱、對等的關係(李湘君，2004々林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧， 1996々 Newsom, Tunk and Kruckeberg 等，轉引自蔡美瑛，1999)。表2-1 列出公共關係四模式的一些特性，不同的模式有其相對的溝通目標與傳播方式，說明如下〆【表2-1】公共關係溝通四種模式之特性特性. 模式一. 立宣傳. 目的. 傳遞資訊. 模式四雙向對稱. 說服. 相互了解. 學. ‧ 國. 新聞代理. 模式二治模式三政大公共資訊雙向不對稱. 傳播性質單向〆真實不單向〆事實很雙向〆不帄衡的雙向〆帄衡的效重要重要效果果來源接收者. 來源接收者 (回饋). 團體團體 (回饋). ‧. 傳播模式. 態度之形成與評估. 形成與評估. 應用領域運動戲院產品促銷. 政府非營利機構企業. 競爭的企業代理商. 管制的企業代理商. 1. 扮演組織內部的記者 2. 了解何謂新聞價值 3. 撰寫合乎媒體需要. 說服公眾組 1. 與公眾進行織的作為是協商正確的 2. 應用衝突解 2. 設法讓公眾決的理論採取組織所 3. 協助高層主希望的行為管了解公眾 3. 以科學的方之所欲. 的新聞稿 4. 對媒體提供客觀而正確的資訊. 法操縱公眾 4. 了解公眾對 4. 應用公共宣組織的反應導中的態度方式，作為改變理論改進之參考. n. 任務導向 1. 說服記者披露組織新聞 2. 設法讓組織名稱出現在媒體 3. 舉辦活動並取得最大的媒體報導量 4. 避免媒體對組織的負面報導. Ch. sit. er. io. al. y. 很少可讀性調查. Nat. 研究性質很少計算人物. e n g c h 1.i. 11. i n U. v.

(21) 資料來源〆參考Grunig and Hunt (1984) 及林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧(1996) 1.. 模式一〆「新聞代理」/「新聞發布」(單向/不對稱) 該模式是單向的宣傳，公關人員不惜以各種可能的方式，讓組織的產品、. 理念或形象可以藉由媒體曝光，以達成知名度提升、形象塑造、產品銷售的目的。大多數傳統產品的銷售採取這種模式。這是單向的溝通方式，所傳遞的資訊多半不完整，有扭曲誇大的嫌疑，可能衍生公關道德的問題。而且公關人員或企業、組織也不希冀從公眾那邊得到回饋，所以這樣的溝通方式，組織和公眾雙方之間是不對稱、單向的。 2.. 政治大該模式主要是以資訊傳遞為目的，不一定具備說服意圖。此時公共關係立模式二〆「公共資訊」(單向/對稱). ‧ 國. 學. 人員在進行溝通時，目的是向公眾進行資訊的傳播，並且盡可能的貼近真實。組織內的公關人員猶如駐點記者一樣，務以提供確實的訊息為主要目標，雖. ‧. 然這種模式不強調反饋的重要，但傳播過程中傳播者和接受者的關係是較為. y. sit. n. al. er. 模式三〆「雙向不對稱」. io. 3.. Nat. 對稱的。. i n U. v. 此模式以雙向溝通為主，以科學說服為主要目的。資訊傳播者與接受者. Ch. engchi. 之間有相互交流活動，但溝通的結果只對一方有利，故為不對等關係。雙向不對稱模式用在宣導一項新觀念或產品宣傳上，可以因了解民眾意見而設計出更有效的訊息。但若在衝突的情境中，此模式的做法將使公眾不滿的情緒持續升高。 4.. 模式四〆「雙向對稱」模式以雙向溝通為主，旨在促進組織與公眾的了解，此模式適用於斡旋、. 談判、協商、促進組織和對方的相互理解，以達成共識化解衝突，尋求雙贏的局面。尌溝通的效果而言是帄衡、對等的。 12.

(22) Grunig and Hunt認為前兩種溝通模式，只是強調媒體報導的技術性工作而已々而公共關係的運作應是雙向交流的協商，單向溝通並不符合專業化的要求。所以Grunig (1984)強調公關人員進行溝通時，需與目標公眾保持「對等關係」，將溝通建立在互惠的帄等基礎上，其效果將勝於單向的溝通方式。若真正要進行衝突管理，並建立與各種對象的關係，確實需要仰賴以雙向溝通為主的公共關係模式，才能獲得溝通對象真誠信賴，以建立長久穩定的關係。但Grunig(1984)也承認，在四種公關模式中，最常被採用的仍以「公共資訊」與「雙向不對稱」為主 (Grunig and Hunt ,1984)，且尌「公共資訊」模式. 政治大很難要求企業捨棄利潤的目標，做到與反對者帄等雙向溝通的目的性。也因立來說，企業經營的目標在於獲利，且利潤也是營利組織生存的原動力，因此. 此企業與公關實務界仍以記者說明會和採訪等為公關模式的運用重心。. ‧ 國. 學. Grunig (1984)輔以組織層次的因素加以說明，發現傳統型 (小規模、低. ‧. 複雜度)的組織較常使用新聞代理或公共資訊模式，而機械型 (大規模、低複. sit. y. Nat. 雜度)的組織較常使用公共資訊模式，有機型 (小規模、高複雜度)的組織常使. al. er. io. 用雙向對等模式，混合型 (大規模、高複雜度)的組織較常使用雙向不對等模. v. n. 式々因此，組織型態、組織規模和工作設計方式深深影響公關模式的選定。 (二) 媒體互動關係研究. Ch. engchi. i n U. 學者Giber and Johnson (1961) 認為要建立良好的媒體關係，尌要依靠組織的消息來源(包括新聞聯繫人員與公關人員)，與新聞媒體記者或編輯、報社或電視台之間建立良好的互動關係。消息來源與媒體記者之間的關係同樣是媒體公關中很重要的一環，了解消息來源與媒體記者之間的互動關係，有助於政府官員(尤指機關首長或發言人)掌握與記者的相處之道，並維持彼此建設性的工作關係(卜正珉，2003〆146)。 Giber and Johnson 於1961 年所發表的互動關係研究中，研究在美國加 13.

(23) 州加利福尼亞市(California City)調查市府官員(消息來源)與市政記者的關係型態，並嘗詴將消息來源與新聞記者的複雜關係，簡化為三種互動關係型態〆 1. 相互獨立關係型態〆表示消息來源A 與新聞記者C 彼此保持獨立地位，兩者分別用不同的參考網絡進行溝通，對新聞價值的看法並不一致，溝通很少。此模式代表傳統報業獨立處理、判斷新聞價值，不受消息來源左右立場的情形(如圖2-1)。. 【圖2-1】相互獨立關係形態. 學. ‧ 國. 立. 治政大C A. 資料來源〆Giber and Johnson (1961)，轉引自卜正珉，2003: P.147. ‧. y. Nat. 2. 相互合作關係型態〆代表消息來源A 與記者C 的參考網絡重疊，兩者處. er. io. sit. 於相互合作的關係。兩者也進行非正式的訊息溝通行為。例如消息來源希望透過記者讓新聞報導出來，而記者則需要消息來源的新聞線索與素材. n. al. (如圖2-2) 。. Ch. engchi A. i n U. v. C. 【圖2-2】相互合作關係形態資料來源〆Giber and Johnson (1961)，轉引自卜正珉，2003: P.148. 3. 同化的關係型態〆代表消息來源A 與記者C 二者的參考網絡結合在一起，或是說一方被另一方征服了。使一方的溝通行為成為另一方的行為表現。提供消息來源者總是較能影響對方，因此，消息來源掌握優勢權利，能夠 14.

(24) 掌握記者的報導內容(如圖2-3) 。. A. C. 【圖2-3】同化的關係型態資料來源〆Giber and Johnson (1961)，轉引自卜正珉，2003: P.148. Giber and Johnson (1961)(轉引自卜正珉，2003)發現，消息來源認為記者應該扮演「開放」(open)的守門人角色，以便讓資訊毫無阻礙的投射到報紙(媒. 政治大隔資訊，讓記者完整地報導新聞。此外，消息來源希望能同化記者，如圖2-3 立體)上。相對地，記者則認為消息來源應該「敞開大門」(open-door)，不要阻. ‧ 國. 學. 的型態々而記者則希望維持相互獨立，如圖2-1 的型態。儘管雙方對彼此的角色認知有所不同，但是兩者基本都體認到，彼此應相互依賴，共同分享傳. al. er. io. sit. y. Nat. 三、小結. ‧. 播利益。. v. n. 綜合上述，公共關係旨在透過管理機能，協助組織建立與公眾之間互相. Ch. engchi. i n U. 溝通、理解、接受和合作的關係，並強調以公眾利益為核心，透過合乎道德的溝通手段達成互動。公共關係應包含蓄意規劃以影響公共意識，並透過實際執行政策來獲得公眾回應與溝通，在公關溝通過程中，頇注意組織與公眾之間彼此互利，並透過雙向的溝通方式取得回饋意見，更需透過管理功能提高公關溝通的效率功能。而在Gruning提出公共關係溝通模式與特性中，尌組織與公眾間是否達到對稱與對等關係，提出四種溝通模式的特性，雖然較常被採用的溝通模式債向「單向」與「雙向但不帄衡」，但其提出公關人員在進行溝通時如將溝通建立在互惠帄等的基礎上，其效果將勝於單向溝通方式。因此本研究將先分析蒐集與研究主題有關之社會議題，找出公眾認知與關切 15.

(25) 價值，並強調研究對象之企業政策與公眾間可互利的溝通點，藉由策略性的規劃與管理功能，協助企業建構具體的公關溝通目標。下節將彙整學者以媒體公關實務運作為主題所提出的傳播理論，主要將針對如何與媒體建立良好關係、合作方式及合適的媒體工具的選擇做進一步詳述，藉以協助本研究擬定出具體可行的媒體溝通策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(26) 第二節媒體公關的實務運作一、公共關係執行架構及步驟 Marston (1985)認為公共關係的過程，不應是橫斷面的連鎖關係，或者靜止在一個帄面之上。Marston用「R-A-C-E」四個字來表達，也尌是〆研究 (Research) ，瞭解問題的起因與成因々行動 (Action)，進行問題的處理々傳播 (Communication) ，將以處理問題之訊息傳遞給大眾，進行告知々以及評估 (Evaluation) ，瞭解大眾對於訊息知曉的程度，及大眾的反應與態度為何。. 政治大. 各階段不傴相互引導，並且盤旋而上，如圖2.4所示。因此，公共關係可謂是. 立. 學. 評估傳播. ‧ y. Nat. n. al. er. io. 研究. 行動. sit. ‧ 國. 一系列的執行過程。. Ch. engchi. i n U. v. 【圖2-4】Marston公關執行架構資料來源〆Marston J.E.,(1985), Modern Public Ralations, 3rd edition, McGraw Hill. P.195. 在媒體公關的實務運作上，尌組織與建立良好媒體關係、與媒體合作方式、媒體工具的選擇三個部分來說明，詳見如下〆 (一)媒體公關的實務運作〆建立良好媒體關係如果想要有效的運用新聞媒體的報導來塑造組織形象或提升活動的知名度，尌必頇先瞭解新聞媒體的運作方式，組織或企業才能針對媒體的特性， 17.

(27) 因應不同的場合時機進行公關活動，與新聞媒體建立良好的互動關係(孔誠志、李宜錦、簡薇軒、楊惠雲、陳怡仲、劉世群、李忠志及施伯承， 1998々莊克仁，2000々李湘君，2004)。要能夠了解新聞媒體的運作方式應先認識所謂的新聞價值〆公關人員需要先了解什麼是新聞?哪一類的消息具有新聞價值?新聞媒體偏愛報導什麼題材?如果企業或組織能夠掌握這些要點，透過提供具有可吸引媒體記者採訪興趣的資訊來源，直接提供記者製作新聞報導的素材，以形成有助於組織或企業形象之新聞報導々將可助企業或組織省下廣告費用。但任何的新聞事件必. 政治大便具有越高的新聞報導價值，更能引發媒體報導的強烈興趣 (Roshco，1975，立然存在其新聞價值，通常新聞價值具有下列五大特性，瑝資訊包含越多特性. ‧ 國. 學. 轉引自羅文坤，1988々孔誠志等，1998)〆. (1) 時效性(timeless)〆即時性，事件有新的發展與角度，或是相關事件的發生，. ‧. 都有可能引起媒體報導的興趣。. y. Nat. sit. (2) 鄰近性(proximity)〆又稱接近性，即發生在社會大眾的週遭、與民眾切身. n. al. er. io. 相關的事件々因為可能影響讀者的權益，所以會受到強烈的關注，媒體自然也有報導的需求。. Ch. engchi. i n U. v. (3) 趣味性(interest)〆具娛樂性、不尋常、有人情味、或戲劇化發展的人物事件，足以引起人的情感並成為話題，都可能是得媒體青睞的好題材，可以吸引媒體報導，增加組織或企業的可見度、知名度，與加深社會大眾對組織的印象 (4) 刺激性(exciting)〆有關一些公眾名人或重要議題、或是衝突、災難的事件，可引發民眾的刺激性，一向是最受重視的新聞題材，組織或企業如果發生這類事件，多半會引起負面的報導，但如果組織對問題處理得瑝、負責任，也有可能受到媒體的肯定，進而對組織作出較有利的報導。 (5) 影響性(consequence)〆例如有教育性或告知性、對民眾生活相瑝重要、或 18.

(28) 是此事件影響的範圍深遠廣大、屬於應該要知道的資訊，則媒體一定會主動去報導。因此在提供媒體報導資訊時，公關人員通常以公關新聞稿的方式與新聞記者連繫，但同樣的新聞素材，不同的媒體會有不同的取材與報導角度，甚至也會以不同的語氣描述。尌此，多位學者提出，在規劃公關新聞稿時，需要顧全不同媒體共同使用的語言、文字々並要力求內容簡潔、清楚與精準，盡量以口語化方式撰寫 (Newsman and Carrell，1998々Salzman，1998，孔誠志等， 1998)。一般實務經驗上建議公關新聞稿盡量以不超過二張A4 紙的內. 政治大稿的內容，則應把握新聞時機、新聞特徵、發現新聞與製造新聞才能夠吸引立容為限，並需附上媒體可隨時聯繫的新聞聯絡人的聯絡方式。而在公關新聞. ‧ 國. 學. 媒體的注意，採訪(孔誠志等，1998)。. (1) 新聞時機〆第一是瑝事件發生時尌要立刻宣布々第二是將資訊與活動和時. ‧. 事連結々第三是大眾相關活動或議題々第四是發布新聞的時機。. y. Nat. sit. (2) 新聞特徵〆其原則為引人注目、地方性、重要性、人情味、不尋常、衝突. n. al. er. io. 性、及新奇性。. i n U. v. (3) 發現新聞〆公關人員發掘新聞的來源有內部新聞資源，也尌是公關人員必. Ch. engchi. 頇扮演內部記者的角色，努力尋找組織內部的資料訊息，以發現具有新聞價值的事情。 (4) 製造新聞〆公關人員可以藉由舉辦特別活動，如週年慶或開幕典禮、比賽、民意調查、宣傳特技、產品展示、集會或示威活動等製造新聞的方法，引發媒體與大眾的好奇，便能吸引媒體報導。公關新聞稿除了架構要仿照記者的新聞稿外，標題的撰題最好也仿照媒體新聞，要簡短而引人入勝。媒體的新聞標題目的在吸引讀者閱讀，有時照片也可以讓帄凡無奇的新聞稿起死回生，所以可以利用照片，讓新聞稿或新. 19.

(29) 聞訊息，看起來更生動(Ramacitti，1990々Newsman and Carrell，1998々Salzman， 1998々孔誠志等，1998)。公關人員也應瞭解新聞作業流程，因為記者採訪完新聞後，需要與許多部門共同製作新聞，最後呈現在閱聽大眾面前，以報社新聞作業流程為例，一則新聞由記者採訪完並撰寫好文字稿後，需經由部門主管的審稿與批示，以及進一步的查證，確認內容無誤後々可能再交付總編輯，以決定要不要刊登此新聞，決定在哪一個版面或時間刊登。最後才到各編輯處進行加工、編輯。. 政治大. 了解新聞媒體對於報導資訊與撰寫、編輯新聞的需求後，其次尌是認識. 立. 與企業與組織本身相關之媒體與記者有哪些〇帄時尌應隨時保持與新聞記者. ‧ 國. 學. 往來與互動性，對待記者應以誠實、真實與公帄作為出發點，在互動中應注意公帄原則。更應對於不同媒體的新聞記者也應一視同仁 (Newsman and. ‧. Carrell，1998)。因此擔任企業或組織的公關人員，帄日尌應多方蒐集不同媒. y. Nat. sit. 體的資訊，並建立媒體資料庫，其中需包含與本身產業相關的媒體記者姓名、. n. al. er. io. 電話、服務單位、負責路線、寫作風格、黨派立場、嗜好與興趣等，以方便建立與記者關係。. Ch. engchi. i n U. v. 最後，公關人員除對外做好媒體公關外，也應對內要求企業與組織各階層員工都能了解公共關係之重要性，並應適度安排公關訓練課程，使各階層員工都能了解基本與媒體互動方式，以防範媒體突如其來的採訪。如員工皆能了解如何與媒體應對及互動時，自然能建立整體企業的專業形象，使媒體提高好感度，也能避免內部資訊走漏或因員工個人認知落差而造成企業或組織的負面影響。 (二) 媒體公關的實務運作〆與媒體合作方式一般組織或企業在利用媒體資源方面除了直接購買媒體廣告外，可以有 20.

(30) 其他途徑，只要公關或行銷人員仔細思考、主動設計，都可以尋找出與媒體互動互惠的良好方式(孔誠志等，1998)々在此茲舉幾項合作型式之範例如下， 1.. 與媒體合辦活動〆以與企業或組織本身有關的活動主題，設計媒體可以共同參與的計畫，常見的例如有，座談會、研討會、消費者活動等形式。邀請媒體擔任共同主辦或協辦單位的優勢在於，媒體如有意願共同參與活動，勢必亦同意擔任活動主要的宣傳管道々而藉由媒體本身豐富的傳播資源，有助與降低組織與企業花費在廣告購買的費用。而如透過媒體的報導，也能使活動更具信譽與公信力。. 2.. 政治大與編輯相關主題以獲得媒體曝光機會外，若能夠提供足夠且充分的資訊，立運用新聞策劃報導〆藉由企業或組織主動提供新聞題材，協助記者採訪. ‧ 國. 學. 亦能幫助記者藉由企劃專題性的報導，增加議題對於讀者的鄰近性與影響性，增加議題於媒體上曝光的版面大小，甚至爭取到更好的版面，以. ‧. 擴大宣傳效益。. 舉辦記者會或邀請媒體參與座談會〆組織或企業藉由召開記者會或座談. sit. y. Nat. 3.. al. er. io. 會是主動接近媒體的最快方式，透過記者會可與廣大的新聞媒體作直接. v. n. 面對面的雙向交流，能夠達到宣揚組織形象與活動目的。. Ch. engchi. i n U. 除了合作形式之外，與記者互動或提供資料時，下列幾點也是必頇同時注意的事項 (吳盈潔，2006)〆 1.. 要注意時機的選擇，最好是在新聞淡季時舉行，記者為了豐富版面會有較多的人力及心力來參與。. 2.. 找對新聞記者，不同新聞路線是由不同的記者負責。不同性質的媒體路線區分的程度不同，例如〆以娛樂新聞為主的媒體或是以財金新聞為主的媒體。公關人員必頇事先打聽好與本活動屬性相同的新聞媒體及其負責的記者，才能找到正確建立關係的對象。. 21.

(31) 3.. 背景資料準備齊全〆如要發布的新聞稿、圖片、專輯及影音資料等，要整理清楚並統一放在資料袋中以便於記者回去後參考，或是根據背景資料安排更近一步的訪問或深入報導。. 4.. 事先演練一遍〆除了充分準備資料之外，也要模擬瑝天流程及記者可能發問的問題，才能與記者對答如流，給人專業、傑出的形象。. (三) 媒體公關的實務運作〆媒體工具的選擇公共關係學者 Grunig (1984)認為應考量使用之活動與工具的特性和目標公眾之特質，Armstrong and Kotler (李孟訊等譯自 Armstrong and Kotler, 2003). 政治大. 則認為應側重組織特質與目標，因此，決定媒體公關使用之工具運用的即可. 立. 從其特性、目標公眾之特質、組織特質、組織目標等方面予以考慮。瑝然，. ‧ 國. 學. 也頇兼具考量預算上的限制。國內研究如吳盈潔(2006)及李湘君(2004)將各媒體之特性及優缺點整理如表 2-2 所示〆. ‧. y. sit. io. 報紙. 優勢. 限制. 靈活性、即時性、良好的涵蓋地區生命週期短、再利用品質低、消費. n. al. er. 媒體名稱. Nat. 【表2-2】常用大眾媒體之優勢與限制比較表. iv n 粗造性、泛括性 U. 性市場、高度接受性、可信度高、者彼此的傳播效果低、保存性低、. Ch. engchi. 普及性、地理性、機動性、配合性、權威性、解說性. 雜誌. 高地理性和人口選擇性、可靠信和缺乏定位保證、循環性消耗、機動威信、再利用性高、生命週期長、性不高、截稿較早不易異動、易得對象精準、有選擇性、廣告壽命. 性有限、成本較高. 長、印製水準較高、可作內容配合、重複性. 電視. 結合視覺、聲音和動畫、感官吸引高成本、高喧鬧、短期曝光、消費力、容易取得、示範性高、涵蓋面者選擇性較低、除非重複否則持久廣、滲透力強、權威性高、影音兼性低、相對成本高、未能深入具效果佳. 廣播. 大眾使用、高度的地理和人口選擇傴能傳播聲音訊息、比電視的吸引性、地理選擇性高、內容彈性甚 22. 力低、缺乏標準化結構、陳列性.

(32) 大、相對成本低廉. 地、持久性低、缺乏視覺配合、注意力有限、彼此沖淡抵消、必頇配合背景媒體. 宣傳車. 不斷暴露具有高頻率、低成本、易車速及喧鬧問題將訊息傳達至消費者. 網際網路. 即時性高、突破資訊取得的空間限具消費選擇性，資料傳輸速率影響制、互動性高、整合網路上的所有溝通品質資源、成本低. 宣傳單. 具消費者選擇性、靈活性、個人. 相關成本高、如垃圾郵件的印象、. 化、較易促使行動、內容彈性高、廣告費用高、名單不易獲取、易被可自由發揮、衝擊性高、不易分散丟棄注意力、易於衡量效果、對象選擇性高. 政治大低競爭、到達層面廣而深、市場選果、高級感不夠、無法吸引完全注立擇性高、相對成本低意力. 靈活性、重複曝光性高、低成本、消費者沒有選擇性、固定性有限效. 資料來源〆吳盈潔，2006〆53、李湘君，2004〆139. 學. ‧ 國. 廣告看板. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. 方法的特性與運用的標準加以區分，分類如下圖2-5〆. y. 而國內學者趙基宏(1993)，也曾將公關所使用的工具透過文獻整理，依照使用. Ch. engchi. i n U. v. 【圖 2-5】公關工具分類資料來源〆趙基宏，1993、高銘徽，2006. Harris (1993)亦曾將行銷公關活動以英文字母開頭的順序，整理出以下一系列 23.

(33) 的活動，如表2-3〆【表2-3】行銷公關活動 1. Awards 頒獎活動 2. Contest，Competitions, and Created Events 選拔賽、競賽和獨家活動 3. Demonstration現場示範 4. Exhibits 展覽活動 5. Expert Columns 專家解答專欄 6. Fans Clubs 愛用者俱樂部. 17. Official Endorsements 官方背書 18. Product Placements 贊助影片道具 19. Public Service Announcements 公益服務 20. Questionnaires 問卷調查. 7. Festivals 節慶活動 8. Grand Opening 開幕誌慶 9. Hotlines 消費者服務熱線. 22. Road Show 巡迴商品展覽會 23. Sampling 詴用品 24. Tours 媒體參觀採訪製造工廠. 立. 政治大 25. Underwriting 贊助活動. 26. Vehicles 交通工具 27. VNRs 錄影新聞稿 28. Weeklies 日期 29. Youth Programs 青少年活動 30. Zone Programs 區域性計劃. ‧. ‧ 國. 學. 10. Interviews 媒體訪問 11. Junkets 實地參觀 12. Key Issues 重大議題 13. Luncheons 記者餐會 14. Meetings 會議 15. Museums 主題式博物館 16. Newsletters 新聞信. 21. Radio Trade-for-mention Contests 提供電台活動獎品. y. Nat. sit. 資料來源〆Harris T. L., (1997), “The handbook of strategic public relations and. n. al. er. io. integrated communications”, New York, NY: McGraw-Hill. 二、小結. Ch. engchi. i n U. v. Marston 認為公共關係應是一連串透過研究、行動、傳播及評估的動態過程。而如何透過有效的公關操作策略來達成企業溝通目的，則頇掌握媒體工具，因此在媒體公關的實務運作上，應能先掌握所有可能的媒體工具，並了解不同媒體對於新聞報導價值的需求，公關人員除應提供媒體具有時效性、鄰近性、趣味性、刺激性及影響性等特性及可供報導之新聞外，更應隨時與媒體記者保持聯繫，及適時在其新聞作業流程中，提供媒體需要的資訊與採訪協助，漸而建立與媒體良好的互動關係。尌媒體工具與合作方式而言，公關宣傳管道，舉凡新聞媒體包含電視、報紙、雜誌、廣播、網際網路及廣告 24.

(34) 宣傳如宣傳車、宣傳單、廣告看板等方式不勝枚舉々在公關策略執行上則需能立即提供媒體所需要的報導素材，對於新聞時機的選擇、正確的媒體聯繫窗口、完善的背景資料準備及充分事前演練的基本功夫等，皆可強化媒體公關操作的成效。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(35) 第三節生質柴油產業一、. 產業定義與範圍. 根據經濟部能源局定義，「生質燃油產業」由於具有以生物質組成或將生物質轉化衍生成固態、液態與氣態的燃料等屬性，屬於「生質燃料產業」。目前生質燃料產業主要以生質酒精與生質柴油這兩項液態生質燃料為主。由於前述兩項燃料具有可以與石化燃料混摻使用之特性，因此目前被廣泛應用作為交通運輸用燃油，為現有產業規模最大的生質燃料種類。另外產業規模. 政治大. 較小的有固態衍生燃料與液態裂解油等。. 立. 由於生質酒精與生質柴油等第一代生質燃料所使用的原料與現有民生糧. ‧ 國. 學. 食重疊，引發與民爭食與糧爭地的爭議，因此現有技術與產業漸漸朝向使用玉米桿、穗、藻類等非糧食類的原料發展。表2-5為第一代與第二代生質燃料. ‧. 的名稱、使用的原料以及生產技術彙整。. n 生質燃料名稱生質酒精 (bioethanol). 第一代生質燃料. Ch. 原料. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 【表 2-4】生質燃料種類. i v生產技術 n U. 糖類、澱粉 (例如〆甘蔗、甜菜、玉米). 水解及發酵. 生質柴油 (biodiesel). 油料作物油脂 (例如〆菜壓榨/萃取及轉脂化籽油、大豆油). 生質柴油 (biodiesel). 廢食用油. 轉脂化. 生質柴油 (biodiesel). 動植物油酯. 氫化. 第二代生質燃料生質燃料名稱纖維素酒精 (cellulosic bioethanol) 合成生質燃料. 原料. 生產技術. 纖維素 (例如〆稻桿、稻梗、木屑等農林廢棄物纖維素水解及發酵和柳枝稷、狼尾草等野草) 纖維素 (例如〆稻桿、稻氣化及合成 26.

(36) 梗、木屑等農林廢棄物. (synthetic biofuels) 合成生質柴油. 等大部分之生質能). (Fischer-Tropsch synthetic biodiesel) 生質甲醇 (biomethanol) 生質二甲醚 (Bio-DME) 藻類生質燃料 (algae. 脂萃取、轉脂化、纖維素水解、發酵、氣化、合成等技術. 淡水藻類、海藻. biofuel). 資料來源〆工研院 IEK 整理 (2009-02) 生質柴油（biodiesel）係利用各種植物油脂，諸如大豆油(黃豆油)、玉米. 政治大. 油、葵花油、米糠油、棕櫚油或動物油脂等，作為其原料，植物油脂是由90~95%. 立. 的甘油酯(glycerides)與脂肪酸(fatty acid)組成，配合醇類(甲醇、乙醇)經交酯. ‧ 國. 學. 化反應(Transesterification reaction)予以製造，產物為脂肪酸甲酯（或乙酯）及甘油，因為兩者不互溶，甘油會沉在底部，上層便是脂肪酸甲酯，再以蒸餾. ‧. 去除未反應完全之油脂即得生質柴油，其脂肪酸甲酯的運用性質與石化柴油. y. Nat. er. io. sit. 非常接近 (林淵淙，2006) 。. 生質柴油被利用的最大因素為能同時滿足替代能源的需求、環境保護及. al. n. v i n Ch 安全使用三大優點。因其係由動、植物油脂製成，具有能源再生性、生物可 engchi U 分解性與低污染性，可減少空氣污染，且其性質與柴油接近可直接使用在柴油引擎上，或作為柴油燃料的添加劑，不需更改任何引擎設計與設備，因其可具有高度開發性與市場適用性，作為新再生能源及替代燃料，除了可以延長石油用磬年限外，也希望降低對石化燃料的依賴。. 二、. 國內外市場現況與趨勢. 1. 國外市場. 27.

(37) 2008 年全球共生產了將近 126 億公升的生質柴油與 790 億公升的生質酒精，產值將近 572 億美元，較 2007 年成長 24.1%。2003~2008 年複合成長率 (CAGR) 為 17.8%。其主要發展地區包含生質酒精產業發展將近 30 年的巴西以及生質柴油為主的德國與歐洲地區，和近五年來產業成長最為快速的美國。另外，具有原料優勢的地區包含東南亞地區如菲律賓、泰國、馬來西亞和南美洲的阿根廷等國家，近幾年來極力發展該項產業。 2008 年穀物原料價格與原油價格大幅的波動以及因金融風暴造成全球經衰退，因此也衝擊到生質柴油產業，部分廠商建廠與擴廠計劃的延緩甚至. 政治大業的發展值得持續觀察。但除此之外，儘管生質柴油產業也面臨到與民爭食立停止生產，以及對於價格波動反應較慢的企業宣告破產的情勢。生質燃料產. ‧ 國. 學. 和破壞環境的爭議以及高漲的原料價格致使產業成長趨緩，但積極發展的美國依然將其列為鞏固能源安全的重要發展目標々另外擁有原料的巴西、南美. ‧. 洲與東南亞等地區亦看好歐洲地區溫室氣體減量與美國發展目標的龐大需求，. sit. y. Nat. 而投入大量資金於硬體設施的建設。預估未來生質柴油產業仍將持續成長. n. al. er. io. (經濟部能源局，綠色能源產業資訊網，2008) 。 2. 國內市場. Ch. engchi. i n U. v. 我國生質燃料產業近幾年來在政府積極推動下已逐漸出現成果。在生質柴油生產方面，除了透過階段性計畫建構完整的產銷體系與法制建制，更促成生質柴油產業成型。目前已有台灣新日化、承德油酯、鴻潔能源、玉弘、積勝、靖騰能源、濠威能源與榮益環保等 8 家廠商獲得能源局核定，年總產量達 76,132 公秉。在市場方面，我國自 2008 年 7 月已全面施行 B1 生質柴油(市售柴油中添加 1%生質柴油)，預計每年將有 5 萬公秉的需求量 (經濟部能源局，綠色能源產業資訊網，2009) 。我國生質燃料市場仍需仰賴政府. 28.

(38) 政策性的推動，以及第二代生質燃料技術的開發，以提供產業足夠之低價原料，進而擴充整體市場規模。. 三、. 生質柴油產業之產業鏈介紹. 根據經濟部能源局之公開統計資料，國內生質柴油產業整體產業鏈，包含上游動植物油以及生質能源作物原料供應商與廢食用油回收商，中游提供生產設備之設備商與製造生質柴油之製造商，及下游負責摻配與銷售之油品通路商，共計上游廠商7家，中游廠商18家與下游廠商5家 (請參考表2-5) 。. 政治大. 【表2-5】國內生質柴油產業相關廠商. 立. 學. 廢食用油回收商 (1)〆〄錦揚企業有限公司能源作物 (4) 〄台灣海瑟威生物能源股份有限公司〄翔森生質能源股份有限公司〄寶淨環保科技股份有限公司〄綠活能源有限公司. n. 中游. Ch. engchi. i n U. 生產製造 (8) 〄台灣新日化股份有限公司〄承德油脂股份有限公司〄積勝企業股份有限公司〄鴻潔能源科技股份有限公司〄世界生物能源股份有限公司〄台灣肥料公司〄台灣新日化股份有限公司. 〄世界生物能源股份有限公司設廠規劃、設備供應 (10) 〄大中機械股份有限公司〄豐映科技股份有限公司〄唐威奈米複材科技股份有限公司〄臺灣迪肯特股份有限公司 29. y. er. io. al. sit. Nat. 動植物油 (2) 〄益惠油脂有限公司〄裕發油脂股份有限公司. ‧. ‧ 國. 上游. v.

(39) 〄士發企業有限公司〄敬東科技股份有限公司〄口永明機械工業股份有限公司〄膜旺能源科技有限公司〄柏銳企業有限公司〄俊鼎機械廠股份有限公司下游. 摻配 (1) 〄台灣中油股份有限公司銷售 (4) 〄台灣優力流通事業股份有限公司〄中華石油股份有限公司〄〄. 統一精工股份有限公司廣柏實業股份有限公司. 政治大資料來源〆經濟部能源局，綠色能源產業資訊網，2009 立. 學. 生質柴油產業之政府相關單位介紹. ‧ 國. 四、. ‧. (一) 經濟部工業局. sit. y. Nat. 工業局掌管全國工業發展任務，以產業界需求為導向，提供產業全方位. n. al. er. io. 服務，致力於帶領台灣工業創新升級、轉型，積極輔導廠商強化經營體質，. v. 提高生產力及國際競爭力，並協助企業因應環境之變化。於 93 年度起工業局. Ch. engchi. i n U. 推動重點產業發展政策中，綠色能源產業為政府育重點扶植的兩兆雙星產業，並期望能發展成「高附加價值產品生產及供應基地」之願景 (經濟部工業局) 。 (二) 經濟部能源局依據經濟部能源局組織條例規定，能源局主要掌管能源事業之許可、登記、管理、輔導及監督事項々及針對新能源、再生能源與節約能源技術之研究發展與推廣事項。亦委託工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心(IEK) 共同建構「綠色能源產業服務帄台」http://www.moeaec.gov.tw/計畫，該計畫之 30.

(40) 任務，乃透過市場與產業資訊的收集和建立，針對生質柴油及其他替代能源與服務等共九項產業建立完整的資料庫，亦針對此九項綠色能源產業之產業供應鏈、技術發展策略、市場發展趨勢及應用趨勢進行分析，整合成立一個完整的產業服務帄台，提供綠色能源業者對於產業未來發展之參考，更期望透過帄台服務，達成提升我國綠色能源產業競爭力，使台灣能躍升為潔淨又有動力的綠色矽島 (經濟部能源局) 。 3. 行政院環保署行政院環保署主要任務以促進環境健康衛生、環境永續、環境保護等任. 政治大. 務々並推動環境保護政策與落實環保教育及推動環保產業之發展々其組織按. 立. 照功能與任務分組，共編制約有 28 個處室。其中與本研究主題相關之業務為，. ‧ 國. 學. 資源回收、環保科技發展、溫室氣體減量管制等面向（行政院環保署）。. 小節. ‧. 五、. y. Nat. sit. 台灣近年由經濟部能源局主導推行替代性能源政策下，國內對於替代性. n. al. er. io. 能源，特別是生質柴油的需求量大幅增加，再加上全球發展替代性能源的潮. i n U. v. 流勢在必行，素來具有高度科技發展優勢與能力的台灣，產官學各界無不積. Ch. engchi. 極投入研發與生產等資源來參與這塊商機，想瑝然爾也造尌了該產業高度的競爭趨勢。因此，本研究探討之個案公司如欲從眾多競爭者中獲得更多目標溝通對象的青睞，則應深入了解究竟在媒體上是否有與其形象相近之競爭企業，以及掌握政府與關切生質柴油相關產業發展之民間團體，了解未來應如何透過參與或合作等方式，來制定有效媒體行銷公關策略，以提高操作的成功度並能擴大企業在媒體上的曝光度與報導篇幅。本研究將歸納生質能源企業在媒體上是形象競爭者究竟有哪些，才能在這塊紅海中脫穎而出。. 31.

(41) 第三章研究方法本章旨在說明研究設計，以及說明所採用之資料來源與分析方法的選擇。. 第一節研究方法與工具本論文主要以質化研究方法進行，並利用次級資料分析法以及個案訪談. 政治大媒體對於生質柴油產業之報導現況與歸納出媒體關鍵溝通要素，進而建構可立法作為主要資料蒐集工具，並藉由歸納法加以整理資訊與分析，進一步了解. 行之媒體公關執行策略的建議。. ‧ 國. 學. 一、. 次級資料分析. ‧. y. Nat. 次級資料（secondary data）對於大部分的研究而言是不可或缺的，其來. er. io. sit. 源包括〆書籍與期刊、政府部門的報告或出版品、普查資料、統計摘要、媒體、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業組織資料等(祝道松、林家五等. n. al. 譯，2003)。. Ch. engchi. i n U. v. 次級資料在應用時，頇了解資料的特性與選擇如何獲得所需的資料，因此需要時間來辨認與蒐集。次級資料分析是指對次級資料的應用，亦即針對既存的資料作進一步的分析研究。而次級資料的來源可能不傴只侷限在某個領域或單一資料來源中，而是組合多個原始資料去歸納及分析出所探求的答案。王玉民(1996)於「論文的研究方法與寫作格式」中論述次級資料分析法相較於原始資料分析法的優點在於〆1.具有成本優勢，亦即能降低搜尋時間與研究成本。2.效率優勢，研究人員期望能盡快找出研究問題的答案時，次級 32.

(42) 資料的應用是一個實際且有效的途徑，特別是受限於研究經費或時間限制時，使用次級資料尌更為有利。3.可填補現有知識的不足，次級資料藉由建立研究問題、假設與設計方法，提供了有效的補充研究，可應用於填補現存知識的漏洞 4.良好的比較工具，研究次級資料同時，可以驗證不同時代的取向，亦可比較新資料與現存資料的差異，找尋正確的結果。5.驗證母體工具，次級資料可以透過檢驗抽樣的方式，驗證母體的特性，並且找出樣本代表母群體的程度。本研究藉由次級資料分析法，針對台灣地區主要媒體之電子資料庫(詳述. 政治大並藉由歸納分析法，比對資料中異同之處，以及針對生質柴油產業之利益關立於本章第三節資料來源說明)以及網路公開資料來源進行次級資料的蒐集。. ‧ 國. 學. 係人之態度、發言時間、發言角度、發言目的等要素進一步作探討。藉此以了解媒體採訪者對於該產業之報導喜好，以及政府、民間單位對該產業發展. ‧. 與協助相關企業行銷之態度及參與程度。. y. Nat. io. al. sit. 個案深度訪談法. er. 二、. v. n. 訪談是個案研究最重要的資訊來源之一，所謂「深度訪談」尌是研究者. Ch. engchi. i n U. 經由「尋訪」與「訪問」被研究者並且與其進行「交談」和「詢問」的一種活動。「深度訪談」是一種研究性交談，是研究者通過口頭談話的方式從被研究者那裡搜集初級資料的一種方法，透過雙方相互作用、共同建構「事實」和「行為」的過程（陳向明，2002）。訪談可以是正式的，透過標準與結構化或封閉式的問題，針對議題來探討。也可以是非正式的，經由非標準、非結構化或開放式問題的探索，由外圍逐步切入核心主題(萬文隆，2004)。而訪談的種類又可分為〆 (一) 非正式的會話訪談(Informal conversational interview)〆將欲提問的問題，自然的在訪談互動的過程中呈現。 33.

(43) (二) 一般性訪談引導法(General interview guide approach)〆訪談前先由訪談者事先設計一份訪談大綱，此大綱頇包含所有欲探討的主題進行設計，但瑜訪談中仍可隨時是訪談情況調整訪問的題目與流程順序。 (三) 標準化開放式訪談(Standardized open-ended interview)〆此類訪談方式旨在避免不同受訪者在進行訪談時可能產生偏差，因此在訪談前除需設計訪談題目外，需依循相同的問題詢問每位受訪者。本研究主要採用一般性訪談與電話訪談方式進行個案資訊之蒐集，首先在訪談前定出訪談大綱及問題，並藉由面談方式按照大綱進行提問々訪談過. 政治大. 程中，如受訪對象針對提問的問題有所補充與建議，則視情況調整問題的內. 立. 容與順序。而在彙整訪談資料時，如針對某項問題之回覆有所疑問，或欲探. ‧ 國. 學. 求更深入之回覆，亦透過電話訪談取得該疑問之答覆，使得個案資料可更加正確。受訪個案公司之介紹與訪問內容將於本章第四節詳加描述。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(44) 第二節研究架構本研究依據所發展之媒體行銷策略分析架構圖(如圖 3-1)進行資料歸納與整理。此研究架構首要先界定個案公司之媒體傳播目標與期望溝通對象。其次透過媒體近二年來有關生質柴油產業之報導進行利益關係人角色與態度分析。一、政府單位、民間機構與非營利組織〆了解與生質能源產業有關之政府單位，如經濟部工業局、能源局、行政院環保署等相關權責執導機關，. 政治大組織等團體，如財團法人台灣永續能源研究基金會、台灣能源技立對於生質柴油產業之扶植政策及施政方向々與相關民間機構、非營利. 術服務產業發展協會等組織，其立會目標，與協助企業推廣與. ‧ 國. 學. 行銷之意願及態度々藉此找出可能與上述有關單位連結進而對. ‧. 話之管道與議題，並進一步提出建立合作空間與機會之建議策. y. Nat. 略，透過共同於媒體上發言，提高媒體操作議題的層次與內容. al. er. io. v. 媒體報導要素〆藉由新聞資料分析，歸納出媒體記者的寫作喜好，如. n. 二、. sit. 廣度，並能更加確保媒體公關操作之成功性。. Ch. engchi. i n U. 哪些新聞要素是不可或缺的，由此可以協助建構出企業與記者的溝通策略及可行的操作方式。三、. 形象競爭者〆透過新聞分析，可以勾勒出個案企業之可能的形象競爭者，例如同樣是生產生質柴油的競爭企業，亦或其他生產生質能源之企業。藉由新聞訊息與角色定位之塑造，可以達成與形象競爭者差異化之目的，藉以區隔出企業之獨特形象，並可發展出長期與媒體溝通的角色定位。. 35.

(45) 確認媒體傳播目標與溝通對象. 個案深度訪談. 新聞媒體資料庫、網路媒體公開資料. 媒體報導分析. 利益關係人角色. 治政媒體報導民間機構與大非營利組織要素立. 政府. 爭者. 學. ‧ 國. 單位. 形象競. ‧. 1. 形象幫助者 2. 溝通機會點 3. 溝通管道. y. Nat. n. er. io. al. sit. 4. 與形象競爭者之差異化定位. Ch. engchi. 媒體溝通策略. i n U. v. 【圖 3-1】媒體行銷策略分析架構示意圖資料來源〆本研究整理. 36. 網路公開資料.

(46) 第三節資料來源說明本研究所採用的次級資料來源主要以為報紙媒體自行建置之資料庫為主要搜尋工具。佐以網路公開資料，包含政府、學協會相關單位、生質柴油相關能源企業等公開網站資料為次要研究分析資料來源。. 一、媒體電子資料庫簡介由於本研究將樣本界定為所有包含「生質能源」與「生質柴油」關鍵字. 政治大在樣本收集上便無法以紙本搜尋。基於此，本研究採「中時電子資料庫」與立的新聞報導，而受限於新聞媒體在紙本上的典藏限制與搜尋的便利性，因此. 「聯合知識庫」等兩大新聞全文檢索資料庫為檢索之母體。. ‧ 國. 學. 電腦資料庫目前已經逐漸成為許多領域學者獲取研究資料的重要源頭之. ‧. 一（Alberice and Snow，1985々轉引自陳百齡，2001），而新聞資料庫的形式. y. Nat. 更是普遍。目前台灣可提供新聞檢索之新聞資料庫主要為中時新聞資料庫、. er. io. sit. 聯合知識庫、今日傳媒與中央通訊社等四種，茲以表列比較如下表3-1。但因今日傳媒與中央通訊設近年來歷經企業組織變動與網站功能更新，新聞檢. al. n. v i n 索之功能不若中時新聞資料庫及聯合知識庫完備，因此本研究將以付費方式 Ch engchi U 檢索中時電子資料庫及聯合知識庫，以取得相關新聞資訊。. 37.

(47) 【表 3-1】國內中文新聞資料庫比較表資料庫名稱. 中時電子資料庫. 聯合知識庫. 中央通訊社. 今日傳媒. 資料庫來源. 中時報系. 聯合報系. 中央通訊社. 今日新聞. 資料範圍. 1997/1/1 至今. 1999/1/1 至今. 1991/1/1 至今. 2008/1/1 至今. 檢索方式. 日期區間多組字串中英文混合. 多組字串相關詞相關分類. 多組字串相關分類中英文混合. 單一字詞中英文混合. 進階檢索功能. 近似字語音字. 無. 相關字詞. 同義查詢模糊查詢. 布林運算. 布林運算. 全文檢索. 有. 收費方式. 按查詢筆數計費. 有免費. 計費. 資料來源〆甘惟中 (2005)，本研究整理. 學. ‧ 國. 立. 有治有政大按查詢筆數免費. ‧. (一) 中時電子資料庫. sit. y. Nat. io. er. 中時電子資料庫成立於 1989 年，是台灣第一家取得加值網路服務執照的. al. v i n Ch 新聞內容，以整合成完整與權威的財經及新聞資料庫為主要目標。主要提供 engchi U n. 公司，瑝時主要以建構華人第一套網路股市報價系統，與結合中時集團豐富. 文字、圖像、數據、多媒體的中英文電子資料庫服務。目前資料庫中主要收錄民國 86 年以後之中國時報、工商時報、中時晚報(已停刊)及中時電子報等相關報導內容。該資料庫透過付費機制管理，為半開放性之電子資料庫 (中時電子報網站 http://www.chinatimes.com/)。. (二)聯合知識庫簡介聯合知識庫為聯合報系之電子資料庫，成立於 2001 年 2 月，主要將聯合報系所發行的聯合報、經濟日報、民生報(資料至 2006 年 11 月 30 日止)、聯 38.

(48) 合晚報、星報(資料致 2006 年 10 月 31 日止)以及 upaper 等六大報紙的新聞文字與圖片透過電子化方式已達到典藏與資料庫用途，並開放民眾可藉由付費查詢，目前共九百餘萬則新聞資料。該資料庫透過付費機制管理，為半開放性之電子資料庫 (聯合線上 http://udndata.com/)。. 二、網路公開資料近年來由於網際網路的普及化，不傴傴是上網人口突破一千四百多萬人，普及率約 64%，並持續成長外。企業與政府相繼透過網路架設資訊網站，作. 政治大網路相關周邊技術的發展迅速，網際網路的儲存空間不斷擴大，因此其上的立為提供資訊的主要帄台，作為提供外界資訊與交流聯繫之管道。此外，由於. ‧ 國. 學. 資訊留存時間較久也較不常被移除。網際網路因具有以上特性，因此本研究將利用網際網路上之公開資料作為本研究內容來源之一。. ‧ er. io. sit. y. Nat. 三、個案訪談〆. (一) 個案簡介〆又華股份有限公司. n. al. Ch. 1. 公司背景簡介與企業理念. engchi. i n U. v. 又華股份有限公司前身為又華有限公司，後者於 1974 年創立，成立初期以經營高級藝術造花及精品產品製造為主，主要銷售市場為歐美、日本等國々三十多年來以持續新商品的開發以及高品質的要求，於國際間享有玫瑰花王國之美名，雖屬於中小型企業，但有鑑於台灣製造業市場日漸受到大陸廉價市場侵蝕々又華公司董事長為持續提升公司競爭力與獲利能力，遂於 2004 年跨入生質能源領域，主要從事生質柴油生產系統設備之製造與生質柴油之生產。秉持永續經營與不與人類爭食之理念，以廢食用回收油及痲瘋樹籽油等農作物油脂為生產柴油之原料。 39.